“三板斧”提升終端賣場單店零售業(yè)績

1、“三板斧”提升終端賣場單店零售業(yè)績-中國營銷傳播網(wǎng)，2003-12-03， 作者: 張會亭引言：導(dǎo)購隊伍的素質(zhì)提升、賣場的管理、終端的促銷，是決定單店零售量的最直接因素，但許多廠家都做不好。不是銷售經(jīng)理們不懂賣場運作，而是他們的運作計劃很少被有效執(zhí)行過。市場發(fā)展到今天已經(jīng)步入了注意力經(jīng)濟(jì)時代，這對于大部分消費品都一樣。在面向終端用戶的消費市場領(lǐng)域，由于制造業(yè)產(chǎn)能的不斷增強(qiáng)和專業(yè)連鎖銷售機(jī)構(gòu)的異軍突起，生產(chǎn)廠家、分銷商和消費者三者之間的“博弈關(guān)系”變得越來越傾向于后兩者。現(xiàn)在，銷售渠道的二次重組和高度集約化，更使我們不得不去關(guān)注終端賣場的單店零售效果。比如在北京零售市場，有很多家電以及通訊品牌在

2、國美、大中、蘇寧三大專業(yè)連鎖系統(tǒng)的銷售額都約占該品牌在北京整個市場銷售總額的以上。所以，我們甚至可以這樣說，誰在這些專業(yè)銷售渠道市場份額突出，誰就能在一定程度上決勝終端。那么決定單店零售量的主要因素是什么呢？顯而易見應(yīng)該是“品牌的拉力”和“渠道與終端的推力”。但對于品牌的拉力是我們往往沒有辦法改變的，起碼說是不可能在短期內(nèi)看到效果的。所以渠道與終端的推力才對單店零售量的提升顯得彌足珍貴。而要想增強(qiáng)終端市場的推力，就必然從導(dǎo)購隊伍的素質(zhì)提升、賣場的管理、終端的促銷（包括在客情關(guān)系深化的促銷賣場活化）這三方面入手，因為這三者才是決定單店零售量的最直接因素。而銷售經(jīng)理等人則不可能跟蹤完所有提升業(yè)績的

3、賣場活動如果銷售經(jīng)理代表對企業(yè)營銷策略的一線執(zhí)行力量，那導(dǎo)購員在賣場的活動就代表銷售經(jīng)理的一線執(zhí)行力量。事實往往是：不是銷售經(jīng)理們不懂賣場運作，而是他們的運作計劃很少被有效執(zhí)行過。當(dāng)前，賣場中的促銷此起彼伏，甚至有時都讓人麻木于“促銷”這兩個字。更糟糕的是，銷售人員完全把“促銷”當(dāng)成了“推銷”，反而容易引起顧客反感。我認(rèn)為將來不如從顧客角度出發(fā)，將促銷員改為“導(dǎo)購員”這是一種理念的轉(zhuǎn)變。要知道，大賣場一開始給自己的定位就是“顧客的代言人”，如果你不從顧客角度出發(fā)，怎么能理順應(yīng)對大賣場時的態(tài)度？一、導(dǎo)購隊伍的整體素質(zhì)應(yīng)該加強(qiáng)那么，什么是導(dǎo)購員？導(dǎo)購員和營業(yè)員、促銷員等有什么區(qū)別？我早在2002年

4、7月26日在中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表的導(dǎo)購員培訓(xùn)：學(xué)好MONEY就賺錢（參看“張會亭終端培訓(xùn)”專欄文庫）一文中就有過詳細(xì)的分解。今天，我們將對其崗位職責(zé)界定、招聘流程和日常管理等方面做深入的探討，答案就自然有了。（一）導(dǎo)購員的崗位職責(zé)一般來說，導(dǎo)購員的職責(zé)分為“相對于顧客的職責(zé)”和“相對于企業(yè)的職責(zé)”兩部分：相對于顧客的職責(zé)主要是為顧客提供服務(wù)和幫助顧客作出最佳的選擇。作為一名導(dǎo)購員，重要的是：如何幫助顧客，詢問顧客對商品的興趣愛好，果斷促成并進(jìn)而達(dá)到成交的目的。我們通?？梢詮娜缦聨讉€方面來幫助顧客：幫助顧客選擇最能滿足他們需要的商品；積極向顧客介紹產(chǎn)品特點；向顧客說明買到此種商品后將會給他帶來的利

5、益；回答顧客對商品提出的疑問；說服顧客下決心購買此商品；向顧客推薦別的商品和服務(wù)項目；讓顧客相信購買此種商品是一個明智的選擇；當(dāng)顧客猶豫不決的時候果斷幫其促成。一個好的導(dǎo)購員能向顧客提供很多有用的信息，出許多好的主意，提許多好的建議，并能夠幫助顧客選擇中意的產(chǎn)品。相對于企業(yè)的職責(zé)宣傳品牌品牌的建立就是為了給顧客省時間他可以借品牌來迅速判定品質(zhì)和檔次的保證。但品牌的建立是要一線導(dǎo)購來促成的。所以，導(dǎo)購員不僅要向顧客銷售產(chǎn)品，更是銷售產(chǎn)品背后的品牌，要在流利介紹產(chǎn)品的品牌價值時，表現(xiàn)一種品牌承諾，讓顧客不僅買到產(chǎn)品本身，更是買一份放心。為此，導(dǎo)購員要做好以下工作：通過在賣場與消費者的交流，向消費者

6、宣傳本品牌產(chǎn)品和企業(yè)形象，提高品牌知名度；在賣場派發(fā)本品牌的各種宣傳資料和促銷品。產(chǎn)品銷售利用各種銷售和服務(wù)技巧，提高消費者的購買欲望，實現(xiàn)更多的銷售。產(chǎn)品陳列做好賣場生動化，產(chǎn)品陳列和維護(hù)工作，保持產(chǎn)品與促銷品的整潔和標(biāo)準(zhǔn)化陳列。收集信息導(dǎo)購員要利用直接在賣場和顧客、競品打交道的有利條件，多方面收集并向公司反饋信息。該工作具體分：收集顧客對產(chǎn)品的期望和建議，及時妥善地處理顧客異議，并及時向主管匯報；收集競爭品牌的產(chǎn)品、價格和市場活動等信息，及時向主管匯報；收集賣場對公司品牌的要求和建議，及時向主管匯報，建立并保持與賣場良好的客情關(guān)系，獲得最佳的宣傳和促銷支持；了解賣場的銷售，庫存情況和補貨要

7、求，及時向主管和經(jīng)銷商反映。帶動終端營業(yè)員或服務(wù)員做好本產(chǎn)品銷售導(dǎo)購員不僅要自己做好銷售，而且要帶動終端店的營業(yè)員和服務(wù)人員做好自己公司產(chǎn)品的銷售。為此，導(dǎo)購員要做到：傳遞產(chǎn)品知識、企業(yè)信息、向終端店員介紹自己的公司和產(chǎn)品信息，讓他們在了解情況的基礎(chǔ)上做好銷售；示范：導(dǎo)購員可進(jìn)行銷售示范，教會終端店員如何銷售自己的產(chǎn)品；聯(lián)絡(luò)感情：與終端店員溝通感情，以激勵其銷售積極性；利益激勵：贈送禮品、樣品、返利、開展銷售競賽等。填寫報表完成日、周、月銷售報表及其他報表填寫等行政工作，并按時上交主管。其他完成主管交辦的各項臨時任務(wù)及賣場安排的有關(guān)工作。 -（二）導(dǎo)購員的招聘流程、導(dǎo)購員招聘的基本原則具有強(qiáng)烈

8、的推銷意識：對導(dǎo)購員而言，推銷意識就是要有“我一定要把產(chǎn)品賣給顧客”的觀念。強(qiáng)烈的銷售意識是導(dǎo)購員對工作、企業(yè)、顧客和事業(yè)的熱情、責(zé)任心、勤奮精神和忠誠的結(jié)果，能使導(dǎo)購員發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會。嚴(yán)密的邏輯思維方式：對導(dǎo)購員而言，主要的是引導(dǎo)顧客實現(xiàn)其購買行為，說話具有嚴(yán)密的邏輯性，才能在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)銷售?？焖俜磻?yīng)的頭腦：導(dǎo)購員必須具備一定的靈活表現(xiàn)能力，也就是快速反應(yīng)的頭腦，去創(chuàng)造和滿足顧客的需求。較強(qiáng)的親和力和語言表達(dá)能力：服務(wù)首先是態(tài)度問題。導(dǎo)購員面對的是人，推銷是心與心的交流，導(dǎo)購員要用熱情去感染對方。熱情所散發(fā)出來的活力與自信，會引起顧客的共鳴。一位銷售專家說：“熱情在推銷中占

9、據(jù)的分量在以上。”導(dǎo)購員會因過分熱情而失去筆交易，但會因不夠熱情而失去筆交易。顧客不再光顧的原因有是因為現(xiàn)場銷售人員缺乏禮貌，而不是價格、品種、服務(wù)設(shè)施等方面的因素。其次，服務(wù)是方法問題。導(dǎo)購員向顧客提供的服務(wù)包括金錢以及非金錢性服務(wù)。前者如對顧客的優(yōu)惠、提供獎品等；后者包括五個方面：正確的禮儀、親切而專業(yè)的建議、提供有價值的信息、售后服務(wù)的安排，進(jìn)而為顧客提供購物的樂趣和滿足感。認(rèn)真做好每一件事的信念：導(dǎo)購員要經(jīng)常檢查：天花板是否有污垢、灰塵、蜘蛛網(wǎng)等物？廣告是否變色、污損？地板是否有垃圾？是否有紙屑等物品？陳列柜是否沾有灰塵？樣機(jī)是否臟了？告示板有沒有污點和損壞？產(chǎn)品樣品是否已經(jīng)殘舊？產(chǎn)品

10、陳列有沒有章法？包裝是否完好？商品型號、顏色、類別擺放是否有序？該展示的商品是否擺出來了？是否需要補貨？新品是否擺上貨架了？等等。售點就是導(dǎo)購員的陣地，要以最好的形象展現(xiàn)在顧客面前。很強(qiáng)的自信心：拿破侖希爾說：“自信，是人類運用和駕馭宇宙無窮大智的惟一管道，是所有奇跡的根基，是所有科學(xué)法則無法分析的玄妙神跡的發(fā)源地?！睂?dǎo)購工作就是向顧客推銷你自己，顧客在信任你的前提下才會購買你的產(chǎn)品。導(dǎo)購員的招聘技巧“一分鐘（或三分鐘）”自我介紹法：在分鐘或分鐘時間內(nèi)介紹自己，要求語言簡潔、重點突出、口齒清晰，目的清晰判斷出應(yīng)聘者的語言表達(dá)和組織能力?！艾F(xiàn)場推銷秀”法：給應(yīng)聘者某種道具（如：瓶礦泉水、個鼠標(biāo)等

11、）要求其進(jìn)行現(xiàn)場推銷，從中發(fā)現(xiàn)具有推銷潛質(zhì)的應(yīng)聘者。優(yōu)秀導(dǎo)購?fù)诰蚍ǎ涸谄綍r逛商場的過程中留心觀察競爭品牌或者其他行業(yè)有沒有優(yōu)秀的導(dǎo)購員，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)應(yīng)立刻與其建立友好聯(lián)系，并征詢他們的“投誠”意向，目的是為了網(wǎng)羅和儲備優(yōu)秀導(dǎo)購人才。這也是業(yè)界經(jīng)常用的方法。（三）導(dǎo)購員的考核與激勵考核機(jī)制考勤制度：符合商場上班制度的考核并結(jié)合公司的要求。銷售任務(wù)考核：每周、每月定出銷售目標(biāo)任務(wù)（這個任務(wù)一般是導(dǎo)購員通過努力可以實現(xiàn)的，而不是漫無邊際的），根據(jù)實際情況去考核。賣場管理考核：通常是對導(dǎo)購員在賣場的日常表現(xiàn)和跟進(jìn)情況進(jìn)行考核。日常報表管理：根據(jù)公司要求上報相關(guān)報表，應(yīng)及時準(zhǔn)確。激勵制度星級導(dǎo)購員的評定：根

12、據(jù)導(dǎo)購員的表現(xiàn)，以月為單位，評定出明星導(dǎo)購、一星級、二星級、三星級、四星級等不同等級，給予特別的獎勵。對于明星導(dǎo)購不僅給予獎勵，還授予一面流動胸章，每月根據(jù)導(dǎo)購員的表現(xiàn)進(jìn)行評定。狀元、榜眼、探花周、月銷售競賽：以周或者月為單位做一個銷售排行榜，給予前三名以一定的獎勵，并授予銷售狀元、榜眼、探花的胸章。生日卡片或小禮物贈送：建立導(dǎo)購員檔案，在其生日的時候贈送生日賀卡或者小禮物。還可以向?qū)з弳T的家人寫上一封慰問信。不定期聚會交流：交流的主題可以每期更改（如：如何打擊品牌、如何調(diào)節(jié)心情、如何跟商場人員處理好關(guān)系等）。合理化建議采納獎：對于導(dǎo)購員提出的促銷方案或銷售方法，如果采納的應(yīng)該給予一定的獎勵，

13、建立一個勇于進(jìn)諫的隊伍。采用末位淘汰制：對連續(xù)個月排名都在后位的導(dǎo)購員應(yīng)該予以解聘，對連續(xù)個月排名都在后位的導(dǎo)購員給予一定的處罰。 -二、賣場管理賣場管理一般包括如下個方面：賣場客戶關(guān)系管理、賣場物料管理和貨源管理。（一）賣場客戶關(guān)系管理導(dǎo)購員的賣場客戶關(guān)系管理通常指的是導(dǎo)購員與終端賣場中各種相關(guān)人員的關(guān)系維護(hù)，只有把這些關(guān)系搞好之后，才會使工作過程游刃有余。因為這些關(guān)系在關(guān)鍵時刻幫你說一句話要勝過你自己對顧客說很多句。維護(hù)的對象一般指的是賣場的柜組長、財務(wù)人員、賣場主管、采購主管、售后主管、倉管員等，此外還有在自己展位旁邊的其他品牌的導(dǎo)購員。比如某空調(diào)導(dǎo)購員與賣場柜組長關(guān)系很好，有一天來了一

14、個顧客正在猶豫不知道該買哪個品牌的空調(diào)好，這時候賣場柜組長走了過來說：“其實我建議您買品牌的，我們家自己用的就是這個牌子”。顧客聽了這個建議之后，立馬就下了決定。因為在顧客的心目中，他們不自覺地會認(rèn)為柜組長（一般衣著有區(qū)別，且有胸牌提示）對他們提出的建議是公道而中肯的。又如有些導(dǎo)購員與周邊導(dǎo)購員的關(guān)系搞得很好，這時候如果遇到自己忙不開或吃飯、生病等情況，便會有旁邊的導(dǎo)購員過來幫忙，從而使銷量沒有受到影響。但我們還要提防導(dǎo)購員之間的不正當(dāng)關(guān)系，如交換或私分贈品，導(dǎo)購員曠工的時候別人替他打掩護(hù)等。（二）賣場物料管理注意展臺設(shè)計的搭建和裝修一般來講，進(jìn)場是實現(xiàn)終端銷售的第一步。無論是建店中店、園中園

15、，或是柜中柜，首先是要選對位置。是靠墻、靠門還是靠角、靠邊，都要以人流量為準(zhǔn)繩，若你的展柜前缺乏人氣或者你是后來者準(zhǔn)備進(jìn)場，你就死命往一線品牌專柜靠。只有進(jìn)入富人社區(qū)，顧客才能多看你一眼。若你與三線品牌為伍，淪入大排檔區(qū)域，顧客就很少點你的菜（測試：你的展臺在該賣場是最佳位置嗎？哪個競爭對手的位置更好？你計劃什么時間調(diào)整位置？）。如果你交不起昂貴的進(jìn)場費，或者商家在一定時期給你擠不出好位置，你就得在劃定的位置刻意裝修，如鋪木地板、吊天花頂、移導(dǎo)購臺、加高展臺、附加燈箱等，只有上下折騰立體發(fā)展，才能達(dá)到鶴立雞群（測試：變被動為主動，向高空和地面發(fā)展你嘗試過嗎？）。樣品、宣傳單頁、海報、等的擺放和

16、張貼樣品：樣品的陳列應(yīng)該突出重點，一個展臺上都有一個“黃金點”，大多數(shù)消費者會不約而同地在這一“黃金點”買東西，先由導(dǎo)購員觀察所在賣場消費者來到專柜之后目光停留的位置，根據(jù)觀察的結(jié)果將主銷型號或者新品放在消費者目光停留集中的地方，并在旁邊擺放主銷或次主銷機(jī)型。調(diào)查表明：顧客的購買決定取決于該商品的顯眼度。陳列的黃金標(biāo)準(zhǔn)是：陳列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；陳列面積最大；陳列高度位于水平視線高度，介于胸膛和下頜之間；陳列地點及位置更多；品種齊全，數(shù)量充足；品類集中，以帶動連帶購買；按固定順序擺放，給顧客以視覺沖擊；產(chǎn)品正面向外，以傳遞產(chǎn)品及促銷信息；干凈衛(wèi)生、完整無缺；先進(jìn)先出，保持

17、產(chǎn)品更新。宣傳單頁：宣傳單頁應(yīng)分系列、分類別地擺放在消費者容易拿到的位置，并應(yīng)該隨時檢查是否有消費者把競爭品牌的宣傳單頁放在自己的上面。還要對顧客丟棄在現(xiàn)場的宣傳單頁進(jìn)行及時清理。海報：要少而精致，隨寫隨換，若是全省全國大型促銷活動，最好統(tǒng)一印刷，畫面設(shè)計要大膽，主題鮮明、排版科學(xué)，有視覺沖擊力。張貼在最搶眼的位置，如堆頭上方、展柜背板、商場門柱、電梯入口等。對于公司統(tǒng)一制作的海報應(yīng)貼放在專柜空白的地方或者是樣品的空白點（以不要擋住樣品的宣傳點為原則）。：作為展示產(chǎn)品賣點的有力廣告，其主要的功能是營造賣場的氣氛，并用無聲但極具個性化的信息向顧客傳遞產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)信息，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。的

18、布置空間有個，一是產(chǎn)品身上的“衣服”；二是展臺要穿的“衣服”；三是展臺邊緣區(qū)域的“衣服”，甚至可以延伸到賣場的通道空間和場外的一些區(qū)域。這個空間層次內(nèi)的起著不同的作用，邊緣區(qū)域起“疑問設(shè)計”和“人流導(dǎo)引”的作用；展臺衣服起到“明確產(chǎn)品主題”或“概念提示”的作用；產(chǎn)品的衣服則起到“功能表達(dá)”的作用。在公司的市場管理部門給出關(guān)于的個空間的擺放標(biāo)準(zhǔn)之后，應(yīng)該對導(dǎo)購員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和一定頻次的督促檢查。促銷品的管理：任何促銷品都要建立收發(fā)臺賬。臺賬的建立不僅能防止促銷品的流失，更主要的是能及時發(fā)現(xiàn)促銷品是否發(fā)揮了促銷的作用。促銷品的收發(fā)要嚴(yán)格簽字制度。總部到貨，零售管理專員要簽收。各地配發(fā)計劃，經(jīng)理要

19、簽批。托運員、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員接收要簽字，顧客領(lǐng)取促銷品要登記電話、住址，以便回訪抽查。托運要點對點直發(fā)，為防止延誤促銷戰(zhàn)機(jī)，應(yīng)盡可能減少中間環(huán)節(jié)（測試：定期檢查促銷品登記與顧客是否一一對應(yīng)？中間環(huán)節(jié)促銷品的流失率有多大？節(jié)日促銷品節(jié)后到達(dá)終端，問題出在哪里？）。管理賣場的超微細(xì)節(jié)：只要有顧客流動的地方就應(yīng)該有品牌的展示，這種展示一般不講究形式，但要求導(dǎo)購員有足夠的促銷意識。比如在很多大型賣場的內(nèi)部都有一個小型的倉庫，用以儲備供短時間內(nèi)周轉(zhuǎn)銷售的貨物。但在銷售旺季時這些小周轉(zhuǎn)倉庫往往裝得很滿，于是便有一些聰明的導(dǎo)購員將貨物直接擺放在自己的展位跟前，但顧客往往不知道這些貨物存放在此的真正原因，還以

20、為是搞促銷呢，于是這些貨物為賣場加強(qiáng)了鮮活的現(xiàn)場感，并起到了很好的促銷和場內(nèi)廣告作用。所以我們說終端競爭是展開的系統(tǒng)鏈條的競爭，所以我們必須深化、細(xì)化我們的賣場細(xì)節(jié)才能強(qiáng)化我們的競爭力。（三）貨源管理包括掌握庫存結(jié)構(gòu)，主銷機(jī)型貨源的保證，提升產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)率。掌握庫存結(jié)構(gòu)：通過建立良好的客情關(guān)系（如倉管員、輸單員和售后主管等，他們告訴你的一個信息可能決定你是否獲獎勵），掌握本品牌和競爭品牌的每天每個型號的出貨量，做到心中有數(shù)。主銷機(jī)型貨源的保證：根據(jù)貨源管理與導(dǎo)購員的溝通，掌握主銷型號的流動情況，確保旺季主銷型號的貨源充足，防止無米之炊。提升產(chǎn)品的庫存周轉(zhuǎn)率：根據(jù)商家的庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)購員的主推

21、型號，做好收支平衡，防止庫存積壓，庫存結(jié)構(gòu)失衡。 -三、終端促銷與賣場活化用媒體把消費者拉過來：一個產(chǎn)品一旦進(jìn)入賣場，無論是想完成短期的銷售目的，還是為了與競品對抗而搞活動，運用了媒體就要考慮到效果和收益，而不能只是局限于形式。我們說企業(yè)不光要學(xué)會“割草喂羊”，還應(yīng)該學(xué)會“把羊趕到草原上來吃草”，因為這樣明顯會節(jié)省一大筆資源?？刂迫肆髡加新逝c展區(qū)時滯：長期的賣場促銷經(jīng)驗告訴我們，中國的消費者都有一個從眾心理，這就決定了賣場中的第一要素不是賣產(chǎn)品，而是先怎樣聚攏人。展位前只有來了顧客，才會有與顧客溝通和交流的機(jī)會，如果顧客沒有到來，一切都是空談。我們曾經(jīng)給導(dǎo)購員提出的第一個概念性的要求就是“展區(qū)

22、人流占有率”，產(chǎn)品賣得多與少另當(dāng)別論，必須把最大的人流量拿到手，并且要維持住。第二個要求就是顧客在“展臺前滯留時間”，也就是“展區(qū)時滯”。在不影響銷售的情況下展區(qū)內(nèi)顧客滯留的時間越長就越有利于促銷。分析賣場地形與活動開發(fā)：在一個賣場中，因為展臺的定位，再加上賣場固定的人流入口與出口，基本上決定了這一空間內(nèi)的人流活動空間是基本固定的。而通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，很多賣場都是按照產(chǎn)品類別來分類陳列的，如家電商場的電視類、冰箱類和超市系列的洗化類、生鮮類等，并且在每一類產(chǎn)品的陳列區(qū)中一般都有幾個業(yè)內(nèi)主導(dǎo)品牌組成人氣旺盛地帶。因此，當(dāng)有這些領(lǐng)導(dǎo)品牌搞活動的時候，一些聰明的小品牌也可以隨之沾點葷腥。手機(jī)展臺雖然

23、多以品牌分，但可以將促銷架擺在競品展臺周圍只要你和樓面經(jīng)理搞好關(guān)系?？茖W(xué)規(guī)劃生動的陳列：可以預(yù)見，未來消費者的發(fā)展將明顯呈現(xiàn)個性化消費趨勢，產(chǎn)品的追求已不再僅僅局限于滿足基本的功能和實用性上，而相對于其他要素來說，產(chǎn)品在銷售的過程中能否給顧客帶來心理上的滿足感和個性化的需求，將直接影響著購買行為的發(fā)生。對于手機(jī)更是如此。比如我們在很多商場發(fā)現(xiàn)有模特展示的服裝要比僅僅掛在架子上的服裝暢銷得多，這些傳統(tǒng)做法都值得我們學(xué)習(xí)。贈品的堆放創(chuàng)意：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多顧客購物時在對待贈品的態(tài)度上都有“買櫝還珠”的非理性化表現(xiàn)。一旦他們初步?jīng)Q定購買商品之后，贈品的推出必將是促成顧客購買的強(qiáng)有力的催化劑。所以，贈品在

24、賣場的地位實際是導(dǎo)購員手上的一張王牌導(dǎo)購員在堆放時應(yīng)該充分發(fā)揮贈品的“誘餌”作用，要充分讓顧客感覺到這些贈品是他購物后的“意外收獲”。型號不全也好辦：一般情況下，顧客還有一種“買漲不買跌”的心里。也就是說，當(dāng)商品頻頻降價的時候，顧客反而可能會持幣觀望，而當(dāng)聽到要漲價的消息時反而急于出手購買。因此，在缺貨的情況下，聰明的導(dǎo)購員一定要善于營造一種“饑渴營銷”的氛圍。如果某一款商品剛好沒有，則可以找商場的宣傳部（或者是自己動手）寫一個“很抱歉！此款商品已經(jīng)又一次售空”的海報，給消費者一個產(chǎn)品熱銷的信息，從而帶動整個品牌的銷售效果?，F(xiàn)場物料新聞：賣場的宣傳物料一般有條幅、吊旗、海報、宣傳單頁、機(jī)身貼、

25、立牌等。這些物料是賣場的廣告、賣場的新聞。條幅內(nèi)容最好是宣傳主推機(jī)型或當(dāng)日活動，其次是形象宣傳或服務(wù)承諾，條幅的色彩要鮮艷奪目，印刷做工要精細(xì)，文字要精練簡明，朗朗上口，尺寸要大小合適，懸掛要整齊美觀無折皺。吊旗懸掛不厭其多，少則吊一條一串，多則吊十條八條。若商場同意且收費不高，最好是印幾百張上千張大吊旗，掛滿全部展區(qū)，甚至整個商場。海報要少而精致，隨寫隨換，若是全省全國大型促銷活動，最好統(tǒng)一印刷，畫面設(shè)計要大膽，主題鮮明、排版科學(xué)，并張貼在最搶眼的位置，以產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力。宣傳單頁分產(chǎn)品宣傳單和活動宣傳單兩種，產(chǎn)品宣傳單可以用書面參數(shù)彌補口說無憑的不足，從而可以縮短與顧客交易的時間；活動

26、宣傳單是當(dāng)期活動的提示和細(xì)則，配有臨時導(dǎo)購員的商場可以由專人向行人派發(fā)，無臨時導(dǎo)購員的賣場可以在通道、展臺周圍的墻面上粘貼（但畫面要絢麗精美，否則就成了“牛皮癬”）。“機(jī)身貼”通常是家電產(chǎn)品的“身份證”，多由公司統(tǒng)一印制下發(fā)，機(jī)身貼下發(fā)到賣場時一定要有圖例指引，讓促銷員依葫蘆畫瓢（測試：促銷員是賣場的傳播專員，物料即賣場媒體，物料廣告你做到位了嗎？）。加強(qiáng)臨時導(dǎo)購員的管理：首先要經(jīng)過培訓(xùn)：讓臨時導(dǎo)購員在盡可能短的時間內(nèi)熟悉公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品賣點。然后是學(xué)藝：在沒有顧客的情況下，臨時導(dǎo)購員應(yīng)虛心向正式導(dǎo)購員學(xué)藝，并在以后的工作中嘗試運用，盡快上手。第三是偷師：可以利用大家對臨時導(dǎo)購員不甚熟悉的

27、大好時機(jī)，讓他冒充顧客到競爭品牌導(dǎo)購員處學(xué)習(xí)導(dǎo)購技巧。第四是分工：正式導(dǎo)購員負(fù)責(zé)與顧客深度溝通，臨時導(dǎo)購員派發(fā)傳單，引領(lǐng)顧客繳款、提貨、試機(jī)等。最后是管理和考評：如果能夠加強(qiáng)臨時導(dǎo)購員的管理，將會對公司的終端銷售產(chǎn)生“如虎添翼”的威力他們往往刺激起老導(dǎo)購的顯示之心。因此，公司要充分促進(jìn)正式導(dǎo)購員與臨時導(dǎo)購員的融合，班前要布置工作，收工要總結(jié)考評，定期在業(yè)績考核表上給臨時導(dǎo)購員打分，作出工作鑒定。最終使臨時導(dǎo)購員成為賣場的預(yù)備役和正規(guī)軍?；酁樯衿妫耗甑祝以诠枮I走訪賣場的時候，看到某冰箱品牌為了向顧客展示其零度保鮮室的保鮮效果，導(dǎo)購員極具創(chuàng)意地在保鮮室內(nèi)裝了一滿抽屜水，里面還放上幾根水草，

28、養(yǎng)了幾條金魚，當(dāng)顧客拉開抽屜時一眼就看到金魚在冰涼的保鮮室內(nèi)悠哉游哉，其保鮮效果頓時在視覺上達(dá)到了頂峰。如果是我，至少會給她頒發(fā)“二星級”獎勵。跋：其實，提高單店零售量是一件藝術(shù)性的工作，它需要公司、導(dǎo)購員等所有相關(guān)人員的共同努力和協(xié)作奮斗。更需要終端執(zhí)行人員的高度責(zé)任感和建設(shè)性。果能如此，必將如筆者所言的那樣“化腐朽為神奇”。讓我們共同努力吧！終端促銷，突破口在哪里？兼議終端促銷競爭 中國營銷傳播網(wǎng)，2002-11-18， 作者: 牛雪峰， 訪問人數(shù): 21013賣皮箱的商人對大家推銷到：“我的皮箱是世界上最好的，把它從20層樓上扔下來也不損絲毫”。大家一哄而笑地都離開了。這個商人不知道皮箱

29、是用來裝東西的，而不是用來摔的。好的商品，也需要更好的推銷方法。最近常有業(yè)內(nèi)朋友來信與筆者探討保健品促銷環(huán)節(jié)的諸多問題，在電子郵件展開的促銷話題探討之間，多數(shù)朋友認(rèn)為“終端競爭最關(guān)鍵的因素是促銷”。關(guān)于終端競爭促銷要素的觀點，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都持有肯定態(tài)度，筆者亦然。最近，筆者應(yīng)邀到S公司珠海市場做工作調(diào)研，并對“單店銷量提高30%”的課題進(jìn)行市場操作。這是一次不做大量資金投入的市場操作，整體銷量的提高完全來自單店基礎(chǔ)工作，筆者必須對“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”進(jìn)行深層思索，從而引發(fā)了“一次促銷工作的渠道調(diào)研報告”。正象筆者在終端三級跳：渠道、促銷、服務(wù)三點聯(lián)動一文中闡述的那樣：“單店銷量，促銷員

30、這個環(huán)節(jié)是至關(guān)重要的”。在開始對“單店銷量提高30%”的課題進(jìn)行操作的過程前，促銷員是課題第一對象。針對促銷員，筆者就珠海的兩大醫(yī)藥連鎖零售藥店進(jìn)行了更深層的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一個主要的問題：“促銷員產(chǎn)品知識匱乏、接受產(chǎn)品知識渠道單一”。筆者利用顧客身份、旁觀者身份，對調(diào)研店的所有能夠調(diào)查的促銷員都進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及十七種品牌及30多名促銷員，對自家產(chǎn)品的知識掌握得十分有限，基本上所有的產(chǎn)品知識都來自于包裝盒及宣傳單張的文字。筆者又利用某公司人力資源部高級主管的身份對促銷員進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)80%的各品牌促銷員沒有接受系統(tǒng)、正規(guī)的促銷培訓(xùn)及產(chǎn)品知識培訓(xùn)，多數(shù)促銷員的產(chǎn)品知識是來自于自家的產(chǎn)品外包

31、裝盒或宣傳品上的文字說明。對于接受過公司培訓(xùn)的促銷員，筆者也做了更深的調(diào)研，很多促銷員認(rèn)為，公司提供的培訓(xùn)內(nèi)容，過于機(jī)械并單調(diào)。實際上講師的產(chǎn)品知識與包裝盒或宣傳品上文字內(nèi)容大同小異，而關(guān)于什么“顧客識別”、“語言技巧”等等的培訓(xùn)內(nèi)容根本在激烈的終端競爭中就不實用。在筆者進(jìn)行調(diào)研的過程中，也深深感受到了終端競爭的殘酷性：來了任何一個顧客，她們這些促銷員都會死追猛打，直到顧客離店?！邦櫩妥R別”、“語言技巧”在這個亂哄哄的時刻好像根本就用不上。培訓(xùn)師所說的“顧客識別”、“語言技巧”好像只有在靜靜的專賣店里、從容不迫的進(jìn)行著“一對一促銷”時，才更能發(fā)揮作用。筆者為了找到“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”的

32、答案，搬進(jìn)了S公司珠海分公司的促銷員宿舍中，用更多的生活時間對促銷員們進(jìn)行深層調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：很多促銷員喜歡收集競品宣傳單，她們研究競品的產(chǎn)品知識及功效機(jī)理，并將這些“舶來知識”運用到自己的促銷知識中，以充實自己的促銷力量。另外，促銷員們常常在一起談?wù)撘恍└偲返墓π?、機(jī)理的弱點。她們在平常的促銷工作中，往往喜歡通過舉證競品弱點，來促使消費者放棄選擇競品，而增加自己的銷量。對此，筆者為促銷員的技能進(jìn)行了更深邃的思索：誰是最好的促銷員？經(jīng)過對促銷員進(jìn)行調(diào)研、分析、總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，。從業(yè)績上看，促銷員可以分為“優(yōu)秀促銷員”和“普通促銷員”。但是這種劃分只是在沒有有效的培訓(xùn)計劃的前提下，她們各自為

33、戰(zhàn)的結(jié)果劃分的。如果我們結(jié)合這種沒有培訓(xùn)計劃的前提，還可以進(jìn)一步的將她們劃分為“創(chuàng)造型促銷員”及“模仿型促銷員”。為什么要如此劃分呢？因為創(chuàng)造型和模仿型促銷員都是好的促銷員，但是在沒有強(qiáng)有力的培訓(xùn)、訓(xùn)練的前提下，大多數(shù)的促銷員只是從產(chǎn)品包裝、宣傳單上的文字介紹上自學(xué)產(chǎn)品知識，而在這種情況下，分析、總結(jié)能力強(qiáng)的創(chuàng)造型促銷員就能夠從產(chǎn)品說明中“創(chuàng)造出”比較有說服力的推銷技巧，而那些“模仿型促銷員”也能以簡單、浮淺的產(chǎn)品知識進(jìn)行業(yè)績普通的促銷。應(yīng)該肯定的是，由于主管部門的政策和法規(guī)原因，大多數(shù)的保健品包裝盒及宣傳單必須符合衛(wèi)生部及工商局的要求，而僅僅從包裝盒及宣傳單上獲得促銷內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方

34、面，很多公司的促銷員培訓(xùn)工作長期被忽視，而且促銷培訓(xùn)工作都是流于形式的。毋庸置疑的是，無論在任何公司中，模仿型促銷員還是占了絕大多數(shù)。所以，促銷整體素質(zhì)的提高，也就是要進(jìn)一步的提高模仿型促銷員的“教材質(zhì)量”，讓她們所學(xué)所用的培訓(xùn)內(nèi)容，可以真正的放之市場、有效搏殺。好的促銷員從哪里來？一直以來，更多的公司則青睞于挖搶其他品牌的優(yōu)秀促銷員，而也有公司專門成立了“挖墻隊”四處在市場上挖搶其他公司的優(yōu)秀促銷員。筆者在S公司前幾個月新產(chǎn)品上市時也提出了這樣的想法，并在終端三級跳：渠道、促銷、服務(wù)三點聯(lián)動一文中羅列了“挖搶優(yōu)秀促銷員的方法及步驟”，但是對于有培訓(xùn)能力的公司而言，培訓(xùn)促銷員更是上上之策?？梢?/p>

35、看出目前很多品牌在“入店上員”方面，已經(jīng)意識到了其重要性，而且也已經(jīng)在做搶占“好店好員”的工作。但是大多數(shù)公司對促銷員的培訓(xùn)工作仍是一個薄弱的環(huán)節(jié)。這些問題的出現(xiàn)，一方面是大多數(shù)公司的促銷培訓(xùn)流于形式、沒有針對性；另一方面由于促銷員管理工作一般都是由更基層的管理機(jī)構(gòu)（辦事處）進(jìn)行，而這些機(jī)構(gòu)一般都不具備有效的培訓(xùn)能力。所以，大多數(shù)的品牌都是以“高代價的搶挖促銷員”為彌補薄弱環(huán)節(jié)的第一方法，也是唯一方法?？梢哉f，以簡單的搶挖手段來彌補促銷環(huán)節(jié)的薄弱則是短期行為。一方面通過搶挖方式能夠增加公司的薪資成本，挖來越多的促銷員，薪資成本也越大；另一方面也會因為高低不等的促銷員工資引起促銷隊伍的不團(tuán)結(jié)因素

36、，影響更多的促銷員的情緒；再者優(yōu)秀的促銷員在管理及約束方面一直是一個老大難問題。最主要的一點是，能夠搶挖回來的優(yōu)秀促銷員畢竟只是少數(shù)，更多的促銷員能力問題還是沒有得到根本解決?？梢猿浞挚隙ǖ氖?，市場上大多數(shù)的公司對促銷員培訓(xùn)這方面的工作都是一個十分薄弱的環(huán)節(jié)。所以，促銷員的高效培訓(xùn)、訓(xùn)練是一個必須突破的競爭層面，也只有突破了這一層面，才能解決“高質(zhì)（銷）量促銷哪里來？”的問題。單層意義的導(dǎo)購促銷，實際上主要是依托渠道對消費者的吸引，而后各品牌促銷員才能對入店消費者進(jìn)行促銷。同時也充分的說明了，這種促銷員在有限的空間中、對有限數(shù)量的消費者進(jìn)行的促銷，從過程角度上看，也是各品牌產(chǎn)品以促銷員為代表，

37、在終端店上的互相廝殺，勝者出貨。由此而來，終端導(dǎo)購過程中，促銷員的產(chǎn)品知識、促銷技巧成了“勝出”的關(guān)鍵因素。而只有加強(qiáng)促銷員的這種攔截能力，才能在促銷競爭終制勝。促銷員的培訓(xùn)工作，目的是讓促銷由以往的各自為戰(zhàn)，變成由公司提出統(tǒng)一的促銷技巧、知識。以前，我們沒有重視促銷培訓(xùn)工作的內(nèi)容，所有的培訓(xùn)工作只是停留在表面及形式上，實際上培訓(xùn)了等于沒有培訓(xùn)。促銷出不出業(yè)績還要靠下面的促銷員你一套、我一套、她一套的各自為戰(zhàn)，其中少數(shù)的創(chuàng)造型促銷員比多數(shù)模仿型促銷員的業(yè)績突出，我們以往的促銷崗位上，是“既用促銷員的嘴巴、也用促銷員的腦子”。經(jīng)過促銷層面的突破，就是力圖用公司的腦子、促銷員的口進(jìn)行組合，形成強(qiáng)有

38、力的促銷屏障，能夠真正的在定點上形成攔截力量，同時也可以使更多的基礎(chǔ)素質(zhì)稍差的促銷員都能變成業(yè)績突出的促銷員。對于加強(qiáng)促銷培訓(xùn)層面力度，筆者在“單店銷量提高30%”的課題中，以“套”“打”“精”“熟”四點為突破口：套：到底怎樣的促銷及何種的產(chǎn)品知識能夠起到有效促銷的作用？大多產(chǎn)品的功效機(jī)理都是復(fù)雜難懂的，而在促銷過程中簡單的說辭不足為信、復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語又枯燥乏味，顧客不會有耐性一聽到底。所以，培訓(xùn)產(chǎn)品知識的內(nèi)容中，要更精煉、更簡單易懂，并且為每種產(chǎn)品功效機(jī)理套上一兩個形象的舉例或比喻，幫助顧客理解。比如：這種瘦身產(chǎn)品從醫(yī)學(xué)理論上看，是可以防止反彈的。道理很簡單，比如人體是一個水槽子，正常情況下

39、下水道是暢通的，有一天堵住了，腹瀉型減肥是用水杯舀出來、厭食型減肥是用碗舀出來，而分解脂肪、恢復(fù)脂代謝減肥產(chǎn)品是疏通好下水道。這些培訓(xùn)內(nèi)容，只有當(dāng)一名培訓(xùn)主管經(jīng)過大量的、反復(fù)的認(rèn)證、演練后，才能精簡出更有效的促銷培訓(xùn)題材。而這與任何一名優(yōu)秀的創(chuàng)造型促銷員的“自我創(chuàng)造”是不同的。首先這些培訓(xùn)內(nèi)容是由更高職務(wù)、更多經(jīng)驗、更高素質(zhì)的部門人員創(chuàng)造出來的；其次這種有組織、有目的、有計劃的創(chuàng)造，可以反復(fù)的進(jìn)行實踐改善并征求促銷員意見，比之任何一個優(yōu)秀的促銷員的自我封閉創(chuàng)造有效很多。打：產(chǎn)品功效機(jī)理精簡易懂并套上形象比喻之后，并不是完事大吉了。因為很多時候，促銷員在終端店上的促銷工作，面對著的都是其他競品的

40、老顧客。換言之，促銷員推銷時所做的工作都是在拼搶其他競品的顧客。所以，產(chǎn)品介紹中還要涵蓋更有效的延伸殺傷力。在促銷技能培訓(xùn)內(nèi)容中，我們將“為顧客分析”、“為顧客服務(wù)”定義為“打”的方法。重點推出“服務(wù)營銷三步走”：第一步走：首先是介紹當(dāng)前產(chǎn)品的類型及各自的優(yōu)缺點；第二步走：其次是重點推介顧客自己選擇的產(chǎn)品；第三步走：最后說服顧客購買我們的產(chǎn)品。那么，關(guān)鍵的核心問題是顧客聽了促銷員的當(dāng)前產(chǎn)品類型分析后，會不會選擇我們的產(chǎn)品？我們可以將這個問題解決在培訓(xùn)內(nèi)容精化工作環(huán)節(jié)中。如果我們對自己的員工說，“現(xiàn)在給你三種崗位選擇，一種是工作量很少的，月薪500；一種是工作量一般的，月薪800；最后一種是工作

41、量較多的，月薪1600”。員工會選擇哪項工作？同樣道理，如果我們的產(chǎn)品是“1600元月薪”的，那么顧客自然會選擇我們的產(chǎn)品。這樣，我們就可以走推銷第三步了。例如：促銷員：您好，是想買瘦身產(chǎn)品嗎？（對啊，我看看再說啦）。促銷員：您服用過瘦身產(chǎn)品嗎？（服用過或沒有服用過）。促銷員：噢，您服用過XX產(chǎn)品啊，您服用XX有什么反應(yīng)？（厭食）促銷員：我們店里有三種減肥產(chǎn)品：一種是腹瀉型的，是通過大量的腹瀉達(dá)到減肥，價格很便宜，象什么減肥茶了、減肥膠囊了等等。適合那些身體強(qiáng)壯不怕副作用的顧客服用，優(yōu)點是便宜，缺點是有副作用、服用痛苦；另一種是抑制食欲型的，象減肥餅干、減肥食品這樣的，顧客服用后一見到飯就惡心

42、，一吃就吐，一般都是中等價格，您以前服用的XX產(chǎn)品就是這一類型的。這種產(chǎn)品還有一種是通過加快心臟跳動，帶動“促進(jìn)脂肪代謝”類型的，很容易引起心臟??；最后一種是中、高價格的產(chǎn)品，比較安全沒有副作用。這種產(chǎn)品主要是通過高科技方法，分解體內(nèi)脂肪、抑制脂肪再生，效果好、不反彈沒有副作用，但是價格一般不是很貴就是中等，都在200元到300元不等。我們店里有一種減肥產(chǎn)品是最后這種類型的，價格很便宜，不到100元。就是這個“XX”。（介紹XX的優(yōu)勢）精：以上的介紹，就是以“服務(wù)顧客、幫助顧客分析及選擇產(chǎn)品”的立場上，打擊競品推銷我品，時間在3分鐘左右，再精煉后對促銷員進(jìn)行培訓(xùn)、訓(xùn)練。其中更多的促銷內(nèi)容中，已

43、經(jīng)涵蓋了對產(chǎn)品功效、機(jī)理、價格等說明。很多時候，促銷員的推銷過程也是在不斷的回答顧客提出的這樣、那樣問題的過程。促銷員對顧客報價時，顧客總會埋怨價格太高，而促銷員也總會以質(zhì)量好、效果好為理由來解釋“價格太高”，而顧客又總是說“誰都說自己的產(chǎn)品好”總之，促銷員在更多的時候都是被顧客的提問和拒絕理由牽著走，整個的促銷過程顯示出了無奈、被動的局面。而我們設(shè)計出的服務(wù)促銷三步走就是為了有效的改變這種被動促銷的局面，而積極主動的掌握促銷話題內(nèi)容及方向，并針對顧客的疑慮已經(jīng)做了預(yù)先解決。熟：以“熟能生巧”的原則，讓每個促銷員人手一份服務(wù)促銷三步走，并且背熟記透、進(jìn)行口語化處理后，上崗應(yīng)用。并不斷的在實踐中

44、進(jìn)行表達(dá)方面、分析過程中的改進(jìn)改善，隨時與其他促銷員進(jìn)行交流，讓這些我們提前準(zhǔn)備好的促銷詞能夠更大的發(fā)揮促銷作用。我們在培訓(xùn)時候，反復(fù)的讓促銷員們明白，三步走的組合意義、服務(wù)營銷的有效性、臨場的應(yīng)用技巧。筆者要求所有的促銷員必須對服務(wù)促銷三步走的所有內(nèi)容死記硬背、倒背如流。我們必須讓所有的促銷員們明白，很多枯燥難懂的產(chǎn)品理論只有死記硬背、倒背如流，才會在促銷過程中更加流暢，而當(dāng)這些枯燥難懂的專業(yè)知識一旦象你報出自己名字一樣流暢時，促銷的語調(diào)、底氣也會很專業(yè)?！靶约に厥悄行怨δ艿闹匾獌?nèi)分泌物質(zhì)，特別是男性到了中老年之后，性激素主要靠合成酶來做人體自主合成產(chǎn)生，當(dāng)合成酶數(shù)量及合成功能低下時，性功能

45、隨之低下。而一方面有的產(chǎn)品是通過性激素補充提高性能力，很容易使人體產(chǎn)生依賴性而更加喪失合成能力，一旦停用產(chǎn)品后，可能連以前的性能力都消失；有的產(chǎn)品是通過提高人體的性激素合成能力來提高性能力的。”將類似的知識倒背如流后，就足以解答顧客疑慮，而真正刨根問底的追究“合成酶是怎樣合成性激素的？性激素是怎樣提高性能力的？”的顧客畢竟是少數(shù)中的極少數(shù)。每個促銷員一個月的銷量是有限的，但是她們每個月面對的顧客數(shù)量是無限的，她們的促銷技巧越高，抓住的顧客就越多，無限的咨詢顧客會因為高超的技巧而增加更多的銷售量。我們都知道，一直以來消費者都是我們的促銷對象。我們在促銷工作過程中，恨不得讓更多的消費者們被我們說服

46、、并購買我們的產(chǎn)品。與此同時在工作崗位上其他廠家的促銷員也都抱有這種“急切推銷”的心理，這種心理更多反應(yīng)在促銷工作中時，變得象洪水猛獸般的令消費者遠(yuǎn)而敬之?，F(xiàn)在，我們?yōu)橄M者設(shè)身處地的想一下，如果我們也是消費者其中的一位，我們面對琳瑯滿目的商品及一大群蜂擁追逐的促銷人員時，我們怎樣選擇產(chǎn)品？我們到底要接受哪位促銷小姐的建議？在緊張激烈的促銷崗位競爭中，一般的促銷員都死追猛打，沒有人能做到閑步信游的推介神韻，而且有力、有理、有節(jié)，看似整個促銷過程中，引經(jīng)博理、設(shè)身處地的為顧客服務(wù)，但這種服務(wù)暗含著一種無與倫比的殺傷力和信服力，一旦實施在顧客身上之后，任何競品促銷員再進(jìn)行促銷時，也無法起死回生的說

47、服這名顧客了?？梢哉f，顧客從服務(wù)促銷中不但了解到了商品信息，同時也深信不疑的學(xué)習(xí)到了促銷員對這種功能商品的全部主張及理由。在接受培訓(xùn)的過程中，很多促銷員如同枯木逢春的同時，也有人對服務(wù)促銷三步走提出了疑問，疑慮是集中在有的顧客有耐心聽你介紹，而有的顧客根本就沒有耐心聽你介紹。三個步驟的必要性有多大？這個問題筆者在而后的調(diào)研中也做了充分的考慮，就象“降龍十八掌”一樣，并非每次搏殺時都要從頭到尾的運用。我們都知道不論是何種厲害的武功，在搏擊的時候都要隨機(jī)應(yīng)變。而促銷過程中我們遇到性急的顧客直接運用第三步驟就可以，但作為一種套路式的促銷技能，我們在培訓(xùn)的時候是必須要求促銷員全面掌握的?！胺?wù)促銷三步

48、走”經(jīng)過了十幾天的上崗應(yīng)用，反饋回來的除了日銷量的見長之外，更多的是促銷員們在晚例會上的沾沾自喜。S公司珠海分公司中最笨的一名促銷員說“今天有位顧客買了價格低的同類產(chǎn)品，快下班時又回來換我們的產(chǎn)品”，而顧客的唯一理由是“我回去想一想，那位小姐說的很有道理”。促銷員與培訓(xùn)之前比較，好像每個人不但都成了最優(yōu)秀的促銷員，而且每天的工作中，她們對自己的培訓(xùn)內(nèi)容顯示出了更大的求戰(zhàn)欲望。與前月同期日銷售量統(tǒng)計數(shù)據(jù)比較，促銷培訓(xùn)的效果是毋庸置疑的。而將終端攔截戰(zhàn)術(shù)中最重要的促銷員環(huán)節(jié)培訓(xùn)、訓(xùn)練工作做到致精致細(xì)后，單店銷量提升30%甚至是更多，也只是時間問題與掌握程度問題?！緜渥ⅰ縎公司珠海單店銷售的提升操作

49、，涉及了更有關(guān)于針對渠道、促銷、服務(wù)的三大戰(zhàn)術(shù)。本文的意圖一方面是為了告知業(yè)內(nèi)同仁，促銷工作中“精細(xì)實”的重要意義，另一方面筆者由于商業(yè)機(jī)密原因，不能過多的在網(wǎng)絡(luò)上透漏具體方案內(nèi)容，只能以理論闡述及調(diào)研結(jié)論的形式與大家展開討論。單店導(dǎo)購促銷銷量提升幾點談兼議促銷員管理工作 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-20， 作者: 牛雪峰， 訪問人數(shù): 13818前言保健品行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入到終端時代，很多廠家的廣告宣傳也逐漸開始暗含“促銷戰(zhàn)術(shù)”、“節(jié)假戰(zhàn)術(shù)”、“淡旺季戰(zhàn)術(shù)”等渠道配合性成份在其中，這是我們保健品業(yè)內(nèi)策劃人士常常提到的“廣告服從渠道”的論點?！皬V告服從渠道”從中我們更多的可以看出，渠道在保

50、健品目前業(yè)態(tài)中的重要位置。經(jīng)常聽到業(yè)內(nèi)朋友們說到“我們公司是專做定點導(dǎo)購的”、“我們公司的產(chǎn)品是導(dǎo)購類產(chǎn)品”等等。眼下，很多公司開始利用“豐富化系列產(chǎn)品 + 促銷導(dǎo)購”的終端模式進(jìn)行保健品經(jīng)營，并發(fā)展成為“多店多員多產(chǎn)品”的銷售模式，也就是我們常常聽說的定點導(dǎo)購模式。以這種模式操作的產(chǎn)品主要在終端上利用“人員導(dǎo)購”、“大面位陳列”、“派發(fā)宣傳品”及“適時的促銷活動”為宣銷手段，通過有效的管理及調(diào)整也能在銷量上闖出一片天來。一般在藥商超渠道中有大面位陳列的產(chǎn)品，多數(shù)都是以這種模式操作的。一般來說，一個分公司下設(shè)的辦事處機(jī)構(gòu)中，基本上都能擁有十幾個以上這樣的導(dǎo)購店，這些導(dǎo)購店的月銷量總額在3萬到1

51、0萬不等，主要視導(dǎo)購店的等級而定。由此而來的“單店銷量”概念，也是從一個月的導(dǎo)購店回款總體份額中細(xì)分出來的。比如說，某市場月導(dǎo)購店回款10萬，其中x店一萬、y店五千等等，提高單店銷量，從累加的意義上說，就是提高總量回款。導(dǎo)購促銷銷售模式已經(jīng)在現(xiàn)下的終端銷售時代頗為流行，并廣為保健品廠家接受。但是，目前更多公司的分支機(jī)構(gòu)辦事處，都是喜歡以增加導(dǎo)購店數(shù)量來達(dá)到更多的導(dǎo)購點回款總額。實際上將10個導(dǎo)購促銷店增加到20個，雖然也能擴(kuò)大回款，但是畢竟其中還要投入銷售成本做為增長支持。所以，“提高單店銷售回款”在不投入或小額投入情況下，越來越明顯的成為業(yè)內(nèi)管理決策層的緊急解決課題。以下章節(jié)，筆者結(jié)合自己在

52、珠海的實際操作經(jīng)驗，圍繞著“銷量提升”的核心問題，展開討論一下單店突破的思路。1促銷員培訓(xùn)首當(dāng)其沖筆者接到S公司的珠海課題后，一下到珠海市場之后，就展開了蹲店調(diào)查工作。發(fā)現(xiàn)S公司的促銷員在技能、技巧、知識三個方面嚴(yán)重欠缺。主要表現(xiàn)在面對顧客，不知道怎么促銷，現(xiàn)場促銷的隨機(jī)性很大，面對好說話的顧客時，促銷員能夠多說兩句，面對不好對付的顧客，促銷員就少說兩句。而且無論多說少說，幾乎每個促銷員的推銷語言都是含含糊糊，她們的促銷形式就是告訴顧客“買這個吧，這個產(chǎn)品效果好啦”。很多促銷員面對顧客的“為什么？”、“這個產(chǎn)品究竟怎么個好法？”的問題，都無法就此深入對顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹。主要的原因是她們的產(chǎn)品知

53、識、產(chǎn)品理論很膚淺，而且大多數(shù)產(chǎn)品知識、機(jī)理都是照著產(chǎn)品和其他競品的說明書上搬下來的。她們本人對自己自創(chuàng)的這些產(chǎn)品知識、機(jī)理都很不自信，更何況向顧客促銷了。所以，幾乎所有的促銷員都是用包裝盒上的產(chǎn)品成分做促銷介紹，而S公司的產(chǎn)品成分中，沒有象益母草、人參、蓯蓉、靈芝等老百姓既熟悉、又貴重的成分。S產(chǎn)品有幾個陌生的中藥成分既不值錢又沒有聽說過。如此一來，S品牌的促銷員也不知道如何促銷，顧客也不能接受促銷員對成分的解釋。所以在店里的促銷，每天都是在胡亂瞎說一氣，沒頭沒尾、沒憑沒據(jù)的亂促銷。人家促銷員產(chǎn)品好的，象烏雞類產(chǎn)品、補血產(chǎn)品、名貴中藥產(chǎn)品，都是在成分上做重點促銷，實際上賣的是成分。象太太、朵

54、兒、排毒養(yǎng)顏賣的是名字，而S產(chǎn)品的促銷員也只能跟在其他促銷員的后面，揀人家剩下的顧客，賣賣“內(nèi)分泌”的概念，但是矛盾的是S公司所有的促銷員誰也不知道什么是內(nèi)分泌、怎么調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、自己的產(chǎn)品能調(diào)節(jié)哪些內(nèi)分泌。（實際上很多廠家的促銷員都是如此，您如果不確定的話，明天就可以到藥店、商場中轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，對自己的促銷員做一下實地調(diào)查）總結(jié)了以上的蹲店調(diào)查結(jié)論之后，筆者馬上針對性的做了三方面的基礎(chǔ)性、建設(shè)性工作。撰寫產(chǎn)品理論：用了一天一夜的時間，把新五類產(chǎn)品的核心理論內(nèi)分泌調(diào)節(jié)機(jī)理，進(jìn)行了培訓(xùn)材料的撰寫，下發(fā)到促銷員手中，并保證人手一份。組織培訓(xùn)工作：因為單獨看培訓(xùn)教材還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能幫助促銷員們進(jìn)行理解記憶，有很多

55、邊緣性、延伸性的內(nèi)容必須進(jìn)行培訓(xùn)。例如，這份培訓(xùn)材料如何應(yīng)用、保健品分為幾種類型、我們怎么搶補血、養(yǎng)顏、豐胸減肥、補腎壯陽類競品的顧客，等等。布置練習(xí)任務(wù)：以前S公司的每次培訓(xùn)都是把促銷員們集中起來，講上4、5個小時后就算培訓(xùn)完了，而這一次筆者把培訓(xùn)內(nèi)容當(dāng)做教材，必須要求所有的促銷員進(jìn)行死記硬背。把這個要求當(dāng)做是一個工作布置，必須無條件服從，背不會罰款、不背開除。運用技巧指導(dǎo)：學(xué)會了、背熟了之后還不能保證每個促銷員都會靈活使用。筆者還布置了再蹲店工作計劃，主要是幫助促銷員靈活掌握應(yīng)用技巧。2考核淘汰必不可少單店銷量的增長，除了通過培訓(xùn)、演練之外，個人素質(zhì)、個人態(tài)度對單店銷量的影響不容忽視。對于

56、個人素質(zhì)差、工作態(tài)度不端正的促銷員，我們必須掃地出門。因為對于導(dǎo)購模式的公司而言，單店就是其創(chuàng)造回款及利潤的陣地，我們必須保障每個陣地中，留守的都是最出色的戰(zhàn)士。而且單店銷售量增長的手段，除了通過培訓(xùn)促銷員之外，淘汰素質(zhì)低的促銷員、聘用個人素質(zhì)高的促銷員是另一個手段。筆者對此的強(qiáng)調(diào)是“經(jīng)營機(jī)構(gòu)不是福利院、收容所，我們必須保證每一個子彈消滅一個敵人”。在筆者蹲店期間，發(fā)現(xiàn)了很多不稱職的促銷員，而有的不促銷員是公司老員工，公司與其感情深厚，也有的不稱職促銷員很聽話或很會拍馬屁溜須，也有的不稱職促銷員是經(jīng)理、主任的家屬或是某某的親信對于不稱職促銷員，筆者一貫的態(tài)度是：誰影響單店銷量提升計劃，誰不合適

57、在促銷崗位上，就要堅決的拿下。對于優(yōu)化促銷隊伍、精化促銷人員，我們不是單純的以促銷員的銷量論英雄，我們主要通過以下三個方面進(jìn)行綜合考核：性格決定工作：對于那些在崗位上懦懦弱弱、該出手時不出手的促銷員，頭腦笨拙天生不適合做促銷的人，進(jìn)行淘汰。能力決定工作：無論如何培訓(xùn)、演練，實在無法靈活運用到促銷工作中去的，進(jìn)行淘汰。態(tài)度決定工作：工作態(tài)度極其惡劣的，整天無原無故煽風(fēng)點火、影響主任、經(jīng)理管理的，進(jìn)行淘汰。3商情關(guān)系不容忽視蹲店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多的促銷員也幫著不在班上的其他廠家促銷員賣貨。原因有兩個方面：其一是店中有規(guī)定，除了促銷自己的產(chǎn)品之外，每個廠家促銷員都要積極的幫助店中所有的產(chǎn)品進(jìn)行促銷；其二

58、是促銷員認(rèn)為有一些產(chǎn)品不與S產(chǎn)品發(fā)生競爭關(guān)系，這樣可以相互幫助，等我們促銷員不在班上的時候，她們也會禮尚往來的幫助我們促銷。為了進(jìn)一步發(fā)揮這種“盟軍力量”，筆者在珠海市場發(fā)起了一次“盟軍商情維護(hù)工作”。商情建設(shè)維護(hù)工作分成三種形式：盟軍聯(lián)歡：聯(lián)系私人小錄象廳，組織、邀請盟軍隊員免費看最新大片盟軍家訪：邀請單店盟軍，在珠海辦事處作客，打麻將、租影碟、吃家宴。盟軍聯(lián)誼：讓S促銷員邀請“錯班盟軍促銷員”，請她們參加公司的促銷員茶話會，S促銷員分別帶著自己的盟軍隊員，參加珠海辦XX店促銷員茶話會，會上簡單介紹產(chǎn)品知識、宣布錯班銷售獎勵政策，發(fā)放S產(chǎn)品手提袋，里面裝上S產(chǎn)品知識培訓(xùn)教材。4客情關(guān)系擒賊擒

59、王一般而言，導(dǎo)購店促銷員的店方日常工作，主要是店長管理的，也有的大型店是由組長、班長、促銷主管等人管理。而店方的客情關(guān)系是直接影響促銷員業(yè)績的一個重要因素，所以關(guān)鍵人物的人際關(guān)系也是直接影響促銷員店情關(guān)系的因素之一。因為珠海的兩大連鎖藥店對促銷員的管理，大多數(shù)都是不成文的口頭規(guī)定及一些促銷員行規(guī)，比如，促銷員在接待一名非目標(biāo)顧客過程中時，來了產(chǎn)品目標(biāo)顧客后也不準(zhǔn)許促銷人員拋開非目標(biāo)顧客而去招呼目標(biāo)顧客；競品促銷員接待的目標(biāo)顧客即使是沒有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品，也不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷，而是應(yīng)該由原接待的促銷員做全程推銷。還包括很多的促銷人員管理制度，在珠海的這兩大醫(yī)藥連鎖藥店里，都是店

60、長口頭公布的。而對于促銷員之間的投訴、處理也是店長來仲裁、處理，店方對促銷人員的管理還處于“人治”狀態(tài)，而且珠海定點店還經(jīng)常性發(fā)生斷貨現(xiàn)象，高峰時期每個促銷員月斷貨次數(shù)高達(dá)8次，而補貨與否或具體的補貨數(shù)量主要是由店長審批的。所以，要在店中游刃有余的進(jìn)行促銷，并將更大靈活度的接觸客源、預(yù)防銷售高峰斷貨事件，只有先處理好與店長之間的關(guān)系。對于珠海市場上非兩大醫(yī)藥連鎖公司的單店，筆者也有針對性的找到客情關(guān)系的主要人物，并對其進(jìn)行公關(guān)。筆者執(zhí)行的公關(guān)手段主要是以該店的促銷員為主實施人。因為以促銷員的名義來實施公關(guān)手段，從費用方面可以低調(diào)一些，以節(jié)省銷售成本。這項工作的開展，有以下步驟：調(diào)查為人：通過促