品牌理論代表資產(chǎn)星角構(gòu)架

1、品牌理論代表資產(chǎn)星角構(gòu)架如今，企業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新 配置的重要機(jī)制。美國(guó)廣告研究專家萊利萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工 廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。那么，品牌的內(nèi)涵是什么呢？按照奧美的觀點(diǎn)，品牌就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間 的關(guān)系”，它進(jìn)一步解釋道：品牌就同坐火車旅行一樣，在站臺(tái)啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá) 終點(diǎn)站的才是一部完整的品牌。眼下，幾乎沒有一家企業(yè)不在口頭上提倡重視品牌，但我們又無力否認(rèn)眾多 企業(yè)受困于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，往往以促銷策略解決市場(chǎng)問題的現(xiàn)實(shí)，削價(jià)促銷，無形中 引導(dǎo)消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，急速削弱品牌忠誠(chéng)度，品牌的價(jià)值在不

2、斷地促銷下 蕩然無存。探求品牌軌跡，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理是擺在營(yíng)銷界面前的重要課題。從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財(cái)產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、 品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的。就是 r亠e亠l f 亠e亠l r亠亠.九亠日亠-亠日亠-.亠|亠.-.亠日亠-.亠亠.-.亠亠l r亠e亠r-亠.占亠f 亠亠.亠宀亠宀亠占-亠亠宀r亠-占亠-亠rN亠亠宀亠.亠宀刊N亠r亠-占亠-亠-占亠亠- 占r亠- f 亠占r* 占r亠- 占占r亠- 占占- 亠r亠亠宀丄.1.丄亠.1 r亠|亠.丄.說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。美國(guó)品牌研究專家

3、大衛(wèi)A艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架是西方品牌理論的代表。其構(gòu)成為：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專 亠亠亠亠 ll.- 亠利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）。所謂品牌忠誠(chéng)，是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程，是一 種在一個(gè)購(gòu)買決策單位中，多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的） 行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心。它由五級(jí)構(gòu)成：無品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買 者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者、承諾購(gòu)買者。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，通常我們把品牌看作是資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn) 是品牌忠誠(chéng)，如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或 用于識(shí)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)

4、銷觀點(diǎn)看，銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，它只是與 消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為 品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。所謂品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí) 某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級(jí)：無知名度、提示知名度、未提示知名 度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌資產(chǎn)中是第二重要部分，尤其在低關(guān)心度 的商品中更為重要，它與銷售呈正相關(guān)關(guān)系。所謂品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它的內(nèi)涵包 括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。它是品牌差異化定 位、高價(jià)位和品牌延伸的基礎(chǔ)。所謂品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有

5、聯(lián)想。這些聯(lián)想往往能組合出一些 意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP ）傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。r亠e亠l f 亠e亠l f 亠 亠e亠l f 亠e亠-.亠亠.r亠e亠r亠e亠r*E亠-.亠亠.亠l rir亠亠亠亠占亠亠宀亠邑f 亠亠.亠r亠亠亠亠亠亠亠亠亠亠.4r亠占亠亠亠亠宀亠宀臺(tái)亠r*- 占r亠- 占r亠l 占r* 占r*- 亠- 占r亠- 占占r亠-f 亠口亠.=f 亠e亠.=亠f 亠e亠l f 亠它提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。品牌星角圖可幫助營(yíng)銷人員理解品牌思考架構(gòu)，分析出多個(gè)品牌在行銷上的 影響力。消費(fèi)者接受一個(gè)商品或品牌的過程大致可分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段、情感

6、階段、行為階段。什么是 USP 策略USP策略是Unique Selling Proposition stategy的縮寫，即獨(dú)特的銷售主張， 或稱獨(dú)特賣點(diǎn)?；疽c(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明 白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做 不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的，強(qiáng) 調(diào)人無我有的唯一性。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集 中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。采用 USP 策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品在功能上有明顯差異為 前提，主要適用于：當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場(chǎng)的重要依據(jù)時(shí)；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)非 常關(guān)心時(shí)；某些產(chǎn)品特點(diǎn)或優(yōu)點(diǎn)處于中心位置（指某一類產(chǎn)品大部分消費(fèi)者最關(guān)心 的特點(diǎn)）時(shí)；然而