洗碗機(jī)消費(fèi)人群分析

1、洗碗機(jī)消費(fèi)人群分析洗碗機(jī)行業(yè)用戶消費(fèi)特征追求價(jià)值，用戶在消費(fèi)時不僅關(guān)注產(chǎn)品的“使用價(jià)值”，同時看重產(chǎn)品能夠帶來的“價(jià)值”意義（如：身份地位的彰顯）。重視審美，生活與審美之間的界限日益模糊，“顏值即正義”，消費(fèi)者日漸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品外形的可觀賞性。消費(fèi)欲求，從需要到想要，消費(fèi)者已不僅是為必需品買單，也會追隨內(nèi)心呼喚，為精神層面的興趣和愛好買單。彰顯個性，希望自己所購買的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自我個性，使用的產(chǎn)品變成消費(fèi)者自我態(tài)度的一部分，成為構(gòu)建自我的個性標(biāo)簽。2022年，反反復(fù)復(fù)的疫情，再次成為當(dāng)前人們關(guān)注的頭等大事。受疫情直接影響，部分消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況變差，對未來經(jīng)濟(jì)預(yù)期較為不樂觀。超六成消費(fèi)者對于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期

2、持樂觀態(tài)度，尤其是低線城市、60后和超高收入家庭；而在一線城市，部分年輕人和低收入家庭因?yàn)槌袎焊兀瑢?jīng)濟(jì)預(yù)期較為不樂觀。洗碗機(jī)消費(fèi)人群過去10年間，家庭的小型化趨勢非常顯著。當(dāng)前，中國有14億人口，4.6億戶家庭，平均每戶家庭人口數(shù)大約只有2.6，包含單身和只有夫妻兩人這樣的一代戶家庭，已經(jīng)占到了50%以上，這跟過去三口之家、三代同堂等情況已經(jīng)很不一樣了。另外，老齡化也是大勢所趨，預(yù)計(jì)到2030年，針對老齡化趨勢的市場可能與現(xiàn)在完全不同，許多廠商已經(jīng)開始了積極布局。還有一些其他的細(xì)分化趨勢，如單身人群以及一些有特定需求的人群，他們不再是你有什么產(chǎn)品就買什么產(chǎn)品，而是去選擇與自身需求匹配的產(chǎn)品

3、。在去年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上就強(qiáng)調(diào)了“實(shí)施好擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，增強(qiáng)發(fā)展內(nèi)生動力”。而消費(fèi)升級則更是反映了人民對美好生活的向往和追求，是促進(jìn)消費(fèi)，拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的內(nèi)生動力。家電品類的消費(fèi)同樣也受益于這種消費(fèi)升級趨勢，經(jīng)濟(jì)波動和疫情可能會短期影響收入的下降，但長期來看消費(fèi)者收入仍會處于上行通道。2016年中國人均年收入已達(dá)到全球中高等收入國家平均水平，2020年實(shí)現(xiàn)10610美元的年人均收入，突破了1萬美元關(guān)口。收入的提升直接帶來家電消費(fèi)需求的提升，中國消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上逐步與歐美市場消費(fèi)者趨同，在滿足基本品消費(fèi)之外，更注重那些能提高生活品質(zhì)的消費(fèi)。洗碗機(jī)行業(yè)國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境2020年以來的持

4、續(xù)新冠疫情對居民收入、消費(fèi)意愿的影響很大，預(yù)計(jì)2022年仍難以完全消退，國內(nèi)需求只能在疲軟中緩慢復(fù)蘇。2022年，疫情對國內(nèi)消費(fèi)需求的影響仍未完全消退，但總的來看，疫情過后，內(nèi)需定會緩慢回暖。家電消費(fèi)和房地產(chǎn)相關(guān)性較大。從房地產(chǎn)竣工數(shù)據(jù)來看，2021年下半年以來，竣工增速大幅放緩，2022年會延續(xù)這種態(tài)勢，地產(chǎn)竣工增速放緩，這頁給耐用消費(fèi)品市場帶來不小壓力。但進(jìn)入2022年，之前從嚴(yán)的住房限購政策也出現(xiàn)一定程度的松動，上半年，全國有超210個城市放松了房地產(chǎn)調(diào)控政策。進(jìn)入下半年，一線城市的政策也開始松動，北、上、廣相繼出臺了相關(guān)房市政策。總體來看，房市松綁限購的措施有利于適度增加對家電的消費(fèi)。

5、嵌入式洗碗機(jī)市場GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，臺式機(jī)產(chǎn)品零售量占比縮小，嵌入式主導(dǎo)洗碗機(jī)市場，集成式產(chǎn)品快速增長。早期產(chǎn)品普及階段，臺式機(jī)依然功不可滅。2019年臺式機(jī)產(chǎn)品零售量占比28%，占據(jù)近三分之一市場，2022年縮小至14%，線上是臺式機(jī)主力市場，線上同比下滑13%，這與整體式廚房發(fā)展有很大關(guān)系。獨(dú)立式產(chǎn)品作為可自由擺放的品類，市場規(guī)模穩(wěn)定，2022年零售量同比增長2%。嵌入式產(chǎn)品主導(dǎo)洗碗機(jī)市場，嵌入式在洗碗機(jī)市場零售量占比62%，2022年嵌入式產(chǎn)品零售量同比增長3%。水槽式產(chǎn)品，市場零售量占比6%，零售量同比下滑25%，是品類中下滑最大的。集成式產(chǎn)品，從2019年開始發(fā)展，市場快速發(fā)展

6、。其市場品牌參與度高，據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測顯示，2022年集成式產(chǎn)品參與品牌達(dá)到55個，零售量占比4%，由于集成式洗碗機(jī)的集成屬性且功能多樣，更適合中國廚房小需求多特點(diǎn)（根調(diào)研顯示中國廚房7以下占比達(dá)到51.4%），2022年上半年零售量同比增長73%，依然保持快速增長態(tài)勢。線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化發(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)嵌入式產(chǎn)品、緊湊型嵌入式產(chǎn)品、獨(dú)立式產(chǎn)品三足鼎立，2022年上半年零售額占比分別為25%、21%和29%；線下市場結(jié)構(gòu)較為單一，嵌入式標(biāo)準(zhǔn)型主導(dǎo)市場明顯，零售額占比66%，緊湊型嵌入式產(chǎn)品占比19%。洗碗機(jī)分類洗碗機(jī)產(chǎn)品類型多樣化，主要有臺式、獨(dú)立式、嵌入式、水槽式和集成式五種類型。臺式產(chǎn)品，

7、指的是尺寸較小，寬度和高度通常均小于60CM，一般洗滌容量=6套。獨(dú)立式，尺寸較大，高度通常大于等于80CM，標(biāo)準(zhǔn)寬度為60CM或45CM，可獨(dú)立安裝或者嵌入柜體（部分品牌定義為獨(dú)嵌兩用），自由擺放。水槽式，是指將洗碗機(jī)與水槽融合且為上拉式開門的洗碗機(jī)產(chǎn)品。集成式，指的是融合洗碗、水槽、切菜臺、收納等功能，并且充分利用了與水槽為一體的廚下空間的集成洗碗機(jī)產(chǎn)品，通常洗碗機(jī)放置在該產(chǎn)品的下部空間。嵌入式，根據(jù)又可以分為標(biāo)準(zhǔn)型、緊湊型、抽屜型三種類型。嵌入式標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品，產(chǎn)品為立式，尺寸較大，高度通常大于等于80CM，標(biāo)準(zhǔn)寬度為60CM或45CM，必須嵌入安裝，包括全嵌、半嵌及下嵌；嵌入式（緊湊型）產(chǎn)

8、品，尺寸較小，高*寬尺寸通常為60CM*60CM，個別型號高度在60-65CM，必須嵌入安裝；嵌入式（抽屜型）產(chǎn)品，一般能夠從外形進(jìn)行區(qū)分，指的是必須進(jìn)行嵌入式安裝且為推拉式開門，門體與內(nèi)膽一體的洗碗機(jī)產(chǎn)品。洗碗機(jī)行業(yè)大容量趨勢2022年上半年線上12套主導(dǎo)市場，零售額占比35%，線下多樣化明顯，雙線15套產(chǎn)品上升。從趨勢上來看，線下大化明顯。2022年上半年15套產(chǎn)品零售額占比15%，對比去年占比上升，上升6個百分點(diǎn)，完全符合中國人一次到位、買大不買小的消費(fèi)特征。線上市場呈現(xiàn)兩極化發(fā)展，10套、12套、15套產(chǎn)品分別上升5、3、5個百分點(diǎn)，2022年上半年零售額占比分別為13%、35%、15

9、%。洗碗機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀2022年，國內(nèi)洗碗機(jī)市場沒能保持前幾年快速增長的勢頭，出現(xiàn)了回調(diào)跡象。據(jù)GfK中怡康測算顯示，1-6月國內(nèi)洗碗機(jī)市場零售量、零售額分別為112萬臺，56億元，同比增長分別為-1.0%和7.0%，量減額增明顯。分季度來看，二季度表現(xiàn)尤為不佳。市場下滑主要原因是外部驅(qū)動力不足，線上增長持平、線下市場增長乏力，線上、線下零售量同比增長分別為1.4%和-3.8%。從渠道上看，在疫情背景下，線上從2019年起迎來大爆發(fā)，銷量占比超五成，線上電商成為行業(yè)發(fā)展動力。尤其近年社交電商崛起，發(fā)展前景也是得到眾多廠商的關(guān)注。據(jù)GfK中怡康零售監(jiān)測顯示，抖音加快手市場規(guī)模1.1萬臺，0.5億

10、元，均價(jià)4808元，行業(yè)規(guī)模不容忽視。從2022年1月起，社交電商在電商渠道中的比重攀升，2022年5月社交電商零售量占比達(dá)到5%，社交電商渠道快速成長，場景帶貨轉(zhuǎn)化率可觀。線下市場，2020年受疫情沖擊較大，2021年復(fù)蘇拉升銷量，2022年疫情再起行業(yè)再次收縮?？偟膩砜矗咔閷€下一級市場影響最大，低級別市場相對影響較??；從分區(qū)域來看，華南、西南保持增長，重慶、海南、貴州增長明顯。值得注意的是，線下建材市場是廚電不可忽視的一塊，洗碗機(jī)廚電專業(yè)品牌在建材市場擴(kuò)張更為明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走向以嵌入式為主體，零售額份額超6成，高端化趨勢明顯，1.2萬+以上產(chǎn)品零售額占比超20%，且保持增長。以企業(yè)為中

11、心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外

12、，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只

13、依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷

14、導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定

15、銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展?！笔袌鰧?dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)

16、營，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指

17、導(dǎo)整個企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，以及采取改正措施。擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份

18、額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎勵費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強(qiáng)行地

19、將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時主動加以控制。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐

20、的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競

21、爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市

22、場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和

23、整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求

24、”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接

25、影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法