中國社交人群細(xì)分報告

1、山海今系列洞察研究初衷山海今是群邑自主開發(fā)管理的大型 消費者洞察報告,旨在了解中國一至四線 市場最新變化和趨勢,以提供廣告主、媒 介代理公司等發(fā)展市場的支持。山海經(jīng)是中國最古老且流傳最廣的地理書，主要 記述古代中國的地理、風(fēng)俗、民情、文化與信仰等。 群邑希望效法山海經(jīng)采擷研究、人與環(huán)境互動的 精神，為品牌和市場營銷者呈現(xiàn)當(dāng)代版的中國核心城 市與縱深市場消費者的深入洞察，故將此研究命名為山海今。3山海今的發(fā)展歷程：前瞻性+ 與時俱進(jìn)為客戶提供領(lǐng)先市場的深度分析2004深度揭示中國低線 城市的市場潛力2009指出電商將在 低線市場崛起山海今群邑自有研究2013至今山海今研究同時擴(kuò)展到中國 高線城市

2、，全面覆蓋1-4線城市2011闡述移動互聯(lián)網(wǎng) 將在低線市場 有跨越發(fā)展2015加入省級衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)視頻分析，理解它們影響消費者的方式山海今取樣城市分布43169175一線城市 二線城市 三線城市 四線城市五線城市及以下2019年，山海今覆蓋一至四線共279個城市，從北 上廣深到中國縣城，總樣本超過20,000個，研究結(jié)果 可以推及6.04億城市人口注：一線（北上廣深）：北上廣各800樣本，深圳200樣本； 二線（部分省會城市、計劃單列市）：單一城市樣本200； 三線（地級城市）：單一城市樣本42+，推及333個城市； 四線（縣級市和縣）：單一城市樣本42+，推及2011個城市； 五線（城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村

3、）：不覆蓋2016增加地方臺收視情況追蹤板塊了解地方臺與省級衛(wèi)視的收視關(guān)系2017加入決策路徑板塊，了解媒體接觸點在購買不同階段中的影響2018、2019開啟線上線下同源研究；進(jìn)一步豐富OTT、短視頻、電商板塊內(nèi)容第三層具體執(zhí)行城市抽樣 從中按地緣張力、盡可能最大覆蓋挑選第二層按城市發(fā)展指數(shù)劃分 地級市、縣級市、縣下屬城市再分：發(fā)達(dá) 較發(fā)達(dá) 欠發(fā)達(dá)第一層按城市層級劃分 地級市 (11個)縣級市(22個)縣(36個)山海今的抽樣設(shè)計：分層抽樣保證了分省、分層級的代表性（以廣東省為例）注：為獲得對各省的代表性，我們按多階段分層抽樣的方法來對中國三四線城市進(jìn)行抽樣（ Multiple Stage S

4、tratified Sampling ）6山海今的研究內(nèi)容：廣&深廣告接觸度與信任度：涉及媒體大類包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外、報紙、雜志、廣播、電影院廣告回想度與影響力：涉及全部20個品類態(tài)度語句20個品類700+個品牌甄別媒體廣告接觸與影響涉及各大類媒體業(yè)界唯一同源數(shù)據(jù)庫生活形態(tài)人群屬性廣告影響品類使用 品牌表現(xiàn)媒體習(xí)慣生活觀描述語句家庭觀念描述語句消費行為描述語句品牌觀描述語句廣告接受度語句生活滿意度語句健康觀語句購買渠道品牌使用購買花費品牌推薦消費頻率品牌形象品牌認(rèn)知品類驅(qū)動品牌嘗試性別年齡居住狀況婚姻狀況購物渠道個人/家庭收入休閑娛樂家庭結(jié)構(gòu)體育健身教育程度城市區(qū)屬工作職業(yè)各媒體

5、到達(dá)率各媒體使用時長各媒體使用頻率各媒體使用類型/場景互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)使用行為網(wǎng)購/海淘行為與渠道偏好電視觀看行為與電視臺偏好OTT使用行為與終端偏好網(wǎng)絡(luò)視頻觀看行為與網(wǎng)站偏好網(wǎng)絡(luò)直播/短視頻行為與網(wǎng)站偏好媒體組合使用分析（含多屏）1232020山海今本屆中國社交2020山海今媒介和消費趨勢細(xì)分人群探秘奢侈品及香水洞察SESSION 1SESSION 2SESSION 3contents七擒七縱-中國社交人群探秘SESSION 2所見即社交消費者使用社交工具演化 進(jìn)擊中的社交營銷中國社交人群細(xì)分人群消費動機(jī) 媒介消費習(xí)慣 品牌消費行為如何“七擒七縱”消費者與社交媒體相互成就 提升溝通效率，降

6、低溝通成本 強化內(nèi)容表達(dá)，豐富場景塑造 縮短變現(xiàn)路徑，加速消費轉(zhuǎn)化社交媒體10由固定至松散關(guān)系消費者溝通成本下降松散關(guān)系固定關(guān)系熟人 陌生人QQ1999年微博早期2009年微信2011年微博2013年抖音2016年小紅書2018年QQ微信 微博早期長時效性高選擇性低選擇性短時效性微博現(xiàn)在小紅書抖音主流社交媒體用戶溝通對象選擇數(shù)據(jù)來源：新聞研究導(dǎo)刊社交媒體對人際關(guān)系的影響11社交內(nèi)容的豐富度與信息獲取便利度增加社交在內(nèi)容上的演變QQ純溝通 自建內(nèi)容微博早期自建內(nèi)容、朋友互關(guān) 明星大V，主動關(guān)注傳統(tǒng)電商僅購物小紅書更多內(nèi)容分享、推薦微信純溝通自建內(nèi)容公眾號、大號、小程序、微店微博現(xiàn)狀內(nèi)容熱搜短視頻

7、形式 明星網(wǎng)紅僅溝通 個人內(nèi)容豐富內(nèi)容 被動推送數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)資料整理12消費者在內(nèi)容更立體的社交媒體投入更多數(shù)據(jù)來源：TalkingData 移動觀象臺 2019年7月和2018年7月， 注：活躍率表示“所選時間周期內(nèi)，預(yù)估使用某款應(yīng)用的活 躍設(shè)備量/大盤活躍設(shè)備總量*100%”-50105活躍率同比變化%小紅書微信美圖秀秀QQ微博快手抖音拼多多西瓜視頻0主流社交媒體活躍率同比情況（ 2019.7 VS. 2018.7 ）核心社交媒體衍生社交媒體13垂直媒體紛紛添加社交屬性核心社交媒體視頻 社交社交電商圖片社交其他衍 生類社 交數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)資料整理知識社交1415社交媒體變現(xiàn)由2B走向2C

8、傳統(tǒng)硬廣內(nèi)容營銷打賞博主線上轉(zhuǎn)化社交 媒體 變現(xiàn)投放形式以硬廣曝光為主， 如APP啟動全屏、首頁或內(nèi) 頁焦點圖、文字鏈廣告、Banner廣告等社交與內(nèi)容結(jié)合，有純知識性的 內(nèi)容社交（如知乎），也有以圖 文、音頻、視頻作為載體的內(nèi)容 社交（如抖音、快手等）知識變現(xiàn)社交與電商相結(jié)合，借 助電商平臺進(jìn)行社交化 營銷，從而有效實現(xiàn)轉(zhuǎn) 化（如小紅書、拼多多 等）數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)資料整理16社交媒體驅(qū)動力不斷增強17社交媒體購買影響力仍在提升數(shù)據(jù)來源：凱度2018中國社交媒體影響報告，衍生類社交 媒體指音樂、電商、生活服務(wù)、O2O/新聞、視頻直播平臺帶有 社交屬性的媒體微博網(wǎng)絡(luò)論壇微信即時通訊音樂類電商類生

9、活服務(wù) APP社交APP社交類APP社 功能功能交功能O2OAPP社交功能新聞類 APP社交 功能視頻或直 播平臺的 社交功能84% 81%78% 80%78% 79%78% 79%83%81% 82%82% 82%82%80% 80%76% 79%2017年2018年各類社交媒體對用戶購買決策影響的積極程度評分（%）核心社交媒體衍生社交媒體18廣告主也不斷增加社交的預(yù)算數(shù)據(jù)來源：秒針系統(tǒng)廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)13%6%增長50%及以上7%增長30%-49%21%增長10%以內(nèi) 22%31%增長10%-29%和2018年持平比2018年減少2018年增加社會化營銷投入的廣告主占比（%）21%平均增長消

10、費者的購物鏈路、觸媒習(xí) 慣和生活態(tài)度的不同，最終 觸達(dá)影響他們的媒體和形式 也隨之不同。細(xì)分人群20收到 信息進(jìn)一步查 詢信息下單分享品牌忠誠優(yōu)惠品質(zhì)好明星潮流面子面子明智人設(shè)消 費 鏈 路需求21基于購物動機(jī)、社交及購物行為劃分人群社交壓力從眾明星、 潮流高品 質(zhì)需 求為了高 品質(zhì)花 費更多 金錢價格 敏感 度為了優(yōu) 惠花費 時間精 力動機(jī)行為社交 活躍 度分享、 轉(zhuǎn)發(fā)行 為購物鏈路長度信息收 集查詢比較價 格22社交七大消費人群都市追潮族務(wù)實羊毛黨顧家品質(zhì)控數(shù)字發(fā)燒友隨心海草團(tuán)追星少年隊縣城國貨派數(shù)據(jù)來源：人像圖片取自付費版iSlide深挖每個人群觸媒特征和購買行為及 其根本的購買動機(jī)，給

11、予社交化營銷 機(jī)會點各人群方案24社交七大消費人群都務(wù)顧數(shù)縣追隨市實家字城星心追羊品發(fā)國少海潮毛質(zhì)燒貨年草族黨控友派隊團(tuán)數(shù)據(jù)來源：人像圖片取自付費版iSlide25都市追潮族20%明星潮流很重要別人有的我也要品質(zhì)湊合就可以購物打扮為面子一線城市中高層基層15-30K8-15K95后85后大學(xué)70后大齡3K及 以下數(shù)據(jù)來源：人像圖片取自Pixabay3-8K30K+數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019：女性護(hù)膚品Q：目前、下次會使用的品牌；品牌符合的說法26他們更愿意使用光鮮有面子的品牌 更容易被高端潮流品牌種草都市追潮族目前更愿意使用品牌的類型絲/ 雪 肌 精雅 SK-II 高海蘭薇雪倩香阿藍(lán)芝姿花碧

12、奈瑪詩之秀兒尼蘭謎黛馥迪蕾奧詩都市追潮族更易被種草的12個護(hù)膚品牌所有人下次會購買的%都市追潮族下次會購買的%都市追潮族相比所有人下次會購買的傾向性TGI下次會購買%2520151050TGI170160150140130120如何被種草27為何會購買是否會推薦28社交硬廣社交內(nèi)容好友口碑市購買都鏈路追潮 族篩選信息比對 信息購買下單分享信息優(yōu)惠價格社交壓力商品本身前沿潮流捷徑都市追潮族對廣告的接觸度和信任度（%）757065605550454035308580網(wǎng)絡(luò)論壇微信群分享微博廣告信任度%植入營銷品牌冠名網(wǎng)絡(luò)視頻廣告品牌贊助朋友圈廣告問答類平臺電商網(wǎng)站公眾號/大號好友朋友圈分享生產(chǎn)商資訊

13、電子郵件垂直網(wǎng)站 信息服務(wù)平臺29對廣告信任度和需求度都高廣告會非 常影響我對 品牌的選擇67.2%購買前搜索信息對沒做過廣告的產(chǎn)品我總 是不太放心37.0%45.7%44.9%48.3%85.1%篩選比對購買分享對廣告態(tài)度的同意程度（%） 都市追潮族vs. 所有受訪者所有人都市追潮族信任度 中位數(shù)小程序接觸度短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播中位數(shù)5101520253035404550556065707580廣告接觸度%*泡泡大小代表信任度TGI數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019注：同意程度為比較同意和完全同意加總；信任度TGI表示 該人群與所有人相比對該廣告信任傾向30在戶外的社交活動更偏愛即時性高和娛樂 性強的

14、廣告篩選比對購買分享數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019注：社交場景和接觸的廣告靠得越近，表示該人群在該社交 場景和該屬性相關(guān)性較大，即更傾向于點擊該類廣告。旅行/出差的路上周末休息時逛街/購物時工作/學(xué)習(xí)的時候外面聚餐/聚會時垂直網(wǎng)站電子郵件廣告信息服務(wù)平臺微博網(wǎng)絡(luò)論壇/社區(qū)微信群分享電商網(wǎng)站 朋友圈廣告好友朋友圈分享互聯(lián)網(wǎng)廣播公眾號/大號微信小程序網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播生產(chǎn)商資訊都市追潮族在不同場景下會點擊的各類廣告相對分析圖私人活動社交活動被動推送主動搜索 問答類平臺31社交廣告回想度高，口碑營銷效果最佳數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019：女性護(hù)膚品/男性護(hù)膚品17.816.914.210.5

15、6.114.315.312.57.47.50510152025電商網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)視 頻廣告社交類廣告搜索引擎互聯(lián)網(wǎng)廣 播/廣播女性護(hù)膚品男性護(hù)膚品都市追潮族在購買護(hù)膚品時通常會想起/主動尋找的廣告（%）廣告回想度%篩選比對購買分享24.916.212.79.520.2 19.814.914.89.011.6 12.26.7 6.6 6.1 5.94.0051015202530廣告回想度%好友朋友內(nèi)容生產(chǎn)公眾短視小程 朋友圈廣植入商資號/頻/序 圈分告訊大號直播享微博 游戲/賽事 直播女性護(hù)膚品男性護(hù)膚品都市追潮族在購買護(hù)膚品時通常會想起/主動尋找的社交類廣告（%）320246810180200好友朋

16、友圈分享短視頻/直播微博影響TGI影響%12電商網(wǎng)站(如小紅書等)生產(chǎn)商官方網(wǎng)站內(nèi)容植入/贊助公眾號/大號朋友圈廣告微信小程序*泡泡大小代表轉(zhuǎn)化率%口碑和官方信息轉(zhuǎn)化高 內(nèi)容信息影響力大都市追潮族在購買護(hù)膚品時影響他們決策的社交信息6080100120140160數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；護(hù)膚品類注：轉(zhuǎn)化率表示在購買該品類時回想到影響購買決策的轉(zhuǎn)化情況 付費 自有 口碑影響力 中位數(shù)篩選比對購買分享33最愛旅游類節(jié)目和電商直播旅行節(jié)目 1.32倍電商直播 財經(jīng)直播 談話類節(jié)目 青春劇1.29倍1.29倍1.27倍1.25倍（如花兒與少年、我們來了）都市追潮族觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的偏好及占所有受

17、訪者的比例數(shù) 據(jù) 來 源 ： 群 邑 山 海 今 2019 Q：您平時經(jīng)常觀看的電視劇題材類型/綜藝娛樂節(jié)目的題材/明 星網(wǎng)紅類型/直播節(jié)目有哪些？篩選比對購買分享34結(jié)合潮流活動、藝術(shù)、動漫更易接近他們都市追潮族的興趣偏好數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019 Q：您擁有的群類型？是否因該群產(chǎn)生過消費？您喜歡參加的休閑活動有哪些？注：影響TGI表示該人群與所有人相比更受該微信群影響的傾向篩選比對購買分享擁有及因微信群消息產(chǎn)生消費的情況0510152025303540擁有%粉絲群0102030405060708090影響購買%群車友媽媽群 代購群技能培訓(xùn)/課程群團(tuán)購/福利/紅包群興趣群職業(yè)群工作群親友群

18、*泡泡大小代表影響TGI購買% 中位數(shù)擁有% 中位數(shù)35不樂衷于比價，社交圈子的壓力明顯39.1%80.8%品牌效應(yīng)面子消費聚會花費占一半33.1%49.6%70.3%52.3%所有人都市追朝族數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q: 品牌選擇非常重要,通過我所買的品牌,別人會看出我是什么樣的人; 即使很昂貴,我也愿意購買名牌讓自己很有面子,聚會時的消費占我總消費的一大部分注：同意程度為比較同意和完全同意加總都市追潮族所有人23.6%21.9%都市追潮族在網(wǎng)購前比價行為略高于所有人都市追潮族在網(wǎng)購前比價的傾向（ % ）都市追潮族vs. 所有受訪者面子心理和社交態(tài)度的同意程度（%）篩選比對購買分享36

19、潮流激起購物欲，唯品會推薦的東西最合適數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q: 大家都有的商品最好自己也有,我喜歡追趕時尚潮流；我會在社交媒體上關(guān)注明星名人和時尚博主,她們的品牌選擇及時尚穿搭會影響我的選擇；平臺通常推薦的產(chǎn)品都是適合我的 注：同意程度為比較同意和完全同意加總都TGI%都市47%75%從眾心理市追 潮26.8%唯品會+30%追族潮 族 生41%72%潮流先鋒對臺5.3%小紅書+33%活推態(tài)度40%47%所有人的同意程度%都市追朝族的同意程度%偶像影響薦物 認(rèn) 可 度3.9%網(wǎng)易嚴(yán)選+76%唯品會在都挺 好視頻前讓明 星穿著唯品會的 衣服不斷重復(fù)廣 告內(nèi)容，激發(fā)受 眾的購買欲。平篩選比

20、對購買分享37更加愿意去評論、分享和推薦轉(zhuǎn)發(fā)購物鏈接網(wǎng)購后分享和評論向家人朋友推薦33%51%17%43%21%75%所有人都市追潮族評論 1.3倍分享 1.2倍推薦 1.5倍數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q: 請問您經(jīng)常上網(wǎng)(所有設(shè)備)具體做哪些事情?:- 轉(zhuǎn)發(fā)購物鏈接給他人/ 網(wǎng)購后分享購物體驗和商品評論/生活態(tài)度-我的家人和朋友經(jīng)常向我詢問應(yīng)該購買什么品牌的產(chǎn)品注：意愿程度為比較同意和完全同意加總都市追潮族vs 所有受訪者在購物后分享推薦的意愿程度（%）篩選比對購買分享38社交營銷機(jī)會點合理利用內(nèi)容植入、朋友圈廣告、短視頻和知識問答平臺關(guān)注私域流量的建立和運營與旅游體驗節(jié)目、青春玄幻內(nèi)容

21、合作的社交推廣影響更大電商直播、財經(jīng)直播也是觸達(dá)他們、獲得好感的途徑結(jié)合戶外活動、音樂藝術(shù)、動漫的元素，用明星潮流內(nèi)容激發(fā)他們的購物欲給予他們更多機(jī)會和途徑擔(dān)當(dāng)KOC，彰顯自身品味39M豆潮玩派對，打造魔都新晉網(wǎng)紅打卡地線下線上結(jié)合年輕人“愛 搞怪”、“無厘 頭”的娛樂精神， 在派對上將M豆 與藝術(shù)、美甲、 川劇等巧妙組合。多圈層KOL聯(lián)動， 預(yù)熱階段推選六位 達(dá)人發(fā)布高質(zhì)量的PGC內(nèi)容以帶動消 費者UGC內(nèi)容的參 與。消費者自發(fā)傳播，吸引百萬游客活動期間，微博話 題#豆趣潮玩派對# 獲6.5千萬閱讀 量，6.7萬討論量明星代言潮流元素互動KOL推廣數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料整理精打細(xì)算一把手折扣

22、信息群里吼分分花在刀刃上囤貨能力我最強40務(wù)實羊毛黨13%數(shù)據(jù)來源：人像圖片取自Pixabay30K+3-8K3K及以下三線 城市高中及 以下工人大齡70后退休8-15K41他們對大眾化品牌忠誠度高且喜愛囤貨務(wù)實羊毛黨 Top 5 品牌忠誠度（%）務(wù)實羊毛黨vs 所有人購買頻次數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019：洗發(fā)水；Q：目前、下次會使用的品牌；品牌符合的說法注：TGI表示該人群與所有人相比在該購買頻次下的傾向性6188101116122406080100120140020406080更少購買%每23個月1次TGI每月2每月1次3次每46個月1次務(wù)實羊毛黨所有人TGI62%29%清揚38%71%3

23、7%海飛絲63%飄柔54%潘婷46%45%55%力士流失用戶所有人忠誠度忠誠用戶42實購買務(wù)鏈路羊毛 黨篩選信息比對 信息購買下單分享信息社交硬廣社交內(nèi)容好友口碑優(yōu)惠價格社交壓力商品本身前沿潮流捷徑43查詢生活 相關(guān)資訊了解優(yōu)購買前搜 惠信息索信息45.9% 46.9%對沒做過廣告會廣告的產(chǎn) 非常影響 品我總是 我對品牌 不太放心 的選擇35.6%48.3%36.2% 37.0% 36.8%44.9%34.4%46.7%所有人務(wù)實羊毛黨廣告敏感度略低，內(nèi)容與資訊類更受青睞務(wù)實羊毛黨偏愛獲取各類生活資訊。雖然對廣告感知力略低，但他們認(rèn)同植入廣告、信息服務(wù)平臺和電商促銷廣告，而如微信等被動推送的廣

24、告雖然接觸度高，但信任度偏低。篩選比對購買分享7065605550454035308580對廣告態(tài)度的同意程度廣告信任度% 務(wù)實羊毛黨對廣告的接觸度和信任度（%）務(wù)實羊毛黨vs. 所有受訪者植入營銷朋友圈廣告品牌贊助品牌冠名生產(chǎn)商資訊電商網(wǎng)站75 垂直網(wǎng)站信息服務(wù)平臺短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播問答類平臺電子郵件05101520253035404550556065707580廣告接觸度%網(wǎng)絡(luò)論壇好友朋友圈分享公眾號/大號小程序微信群分享微博網(wǎng)絡(luò)視頻廣告信任度中位數(shù)接觸度 中位數(shù)*泡泡大小代表信任度TGI數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019注：同意程度為比較同意和完全同意加總；信任度TGI表示 該人群與所有人相比對

25、該廣告信任傾向44社交性強的場景下實用性內(nèi)容效果更突出篩選比對購買分享數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019注：社交場景和接觸的廣告靠得越近，表示該人群在該社交 場景和該屬性相關(guān)性較大，即更傾向于點擊該類廣告。電子郵件廣告被動推送周末休息時私人活動電商網(wǎng)站旅行/出差的路上生產(chǎn)商資訊互聯(lián)網(wǎng)廣播網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搜索引擎小程序微博垂直網(wǎng)站主動搜索微信群分享好友朋友圈分享朋友圈廣告外面聚餐/工作/學(xué)習(xí)的時候聚會時公眾號/大號網(wǎng)絡(luò)論壇/社區(qū) 信息服務(wù)平臺短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播社交活動逛街/購物時問答類平臺務(wù)實羊毛黨在不同場景下會點擊的各類廣告相對分析圖45口碑營銷提升回想度，助力品牌好感度建設(shè)數(shù)據(jù)來源：群邑山海今20191

26、5.58.45.15.12.7051015搜索引擎社交類廣告網(wǎng)絡(luò)視 頻廣告電商網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)廣 播/廣播廣告回想度%20篩選比對購買分享15.111.411.26.63.02.8051015好友朋友 內(nèi)容植入 圈分享的信息朋友圈生產(chǎn)商 廣告資訊微博小程序務(wù)實羊毛黨在購買洗護(hù)產(chǎn)品時通常會想起/主動尋找的廣告（%）務(wù)實羊毛黨在購買洗護(hù)產(chǎn)品時通常會想起/主動尋找的社交類廣告（%）廣告回想度%2046好友口碑的轉(zhuǎn)化影響力最大8010012014016018020011109876543210影響TGI微信小程序0204060微博影響%好友朋友圈分享內(nèi)容植入/贊助朋友圈廣告生產(chǎn)商的官方網(wǎng)站口碑 付費 自有數(shù)

27、據(jù)來源：群邑山海今2019；洗發(fā)水注：轉(zhuǎn)化率表示在購買該品類時回想到影響購買決策的轉(zhuǎn)化情況篩選比對購買分享務(wù)實羊毛黨在購買洗護(hù)產(chǎn)品時影響他們決策的社交信息*泡泡大小代表轉(zhuǎn)化率%影響力中位數(shù)47男性向內(nèi)容更易觸達(dá)他們農(nóng)村劇戰(zhàn)爭劇紅色軍旅劇體育直播搞笑段子1.13倍1.09倍1.09倍1.06倍1.05倍務(wù)實羊毛黨觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的偏好及占所有受訪者的比例數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019Q：您平時經(jīng)常觀看的電視劇題材類型/綜藝娛樂節(jié)目的題材/明星網(wǎng)紅類型/直播節(jié)目有哪些？篩選比對購買分享48偏愛紅包群，慢生活興趣群亦能拉攏務(wù)實羊毛黨的興趣偏好05101520302535媽媽群粉絲群擁有%影響購買%代購

28、群車友群工作群團(tuán)購/福利/紅包群技能培訓(xùn)/課程群興趣群職業(yè)群親友群購買% 中位數(shù)擁有%中位數(shù)篩選比對購買分享擁有及因微信群消息產(chǎn)生消費的情況*泡泡大小代表影響TGI0102030405060708090數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q：您喜歡參加的休閑活動有哪些？注：影響TGI表示該人群與所有人相比更受該微信群影響的傾向49優(yōu)惠需求源于經(jīng)濟(jì)壓力，缺乏面子社交住房借貸能用就不換新產(chǎn)品60.2%面子消費72.7%65.5%53.5%39.1%8.2%所有人務(wù)實羊毛黨務(wù)實羊毛黨所有人72.9%53.8%務(wù)實羊毛黨優(yōu)惠心理認(rèn)同度（%）務(wù)實羊毛黨vs. 所有受訪者面子心理和社交態(tài)度的同意程度（%）篩選比

29、對購買分享數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019Q：除了房屋貸款以外,我盡量不借款/貸款；即使很昂貴,我也愿意購買名牌讓自己很有面子; 為了更多優(yōu)惠,我覺得多付出些時間和精力也是值得的；只要東西還能用,我就不換新的 注：同意程度為比較同意和完全同意加總50價格先行，拼多多當(dāng)仁不讓數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；注：認(rèn)同程度為比較同意和完全同意加總；TGI表示該人群于所 有人相比在該平臺最常購物的傾向篩選比對購買分享最常購物平臺的評價 Top3務(wù)實羊毛黨所有人6.6%5.4%務(wù)實羊毛黨看重電商價格而非平臺服務(wù)的認(rèn)同程度（%）務(wù)實羊毛黨最常購物平臺Top6TGI淘寶網(wǎng)108天貓(淘寶商城)108京東商城80拼

30、多多120唯品會70微信購物(微店/微商)109注：電商平臺按比例降序排列拼多多10%淘寶天貓54%23%16%62%45%35%38%44%放心可靠價格公道商品合適51評論、分享和推薦意愿較低33%向家人朋友推薦轉(zhuǎn)發(fā)購物鏈接網(wǎng)購后分享和評論31%17%15%51%35%評論 0.9倍分享 0.9倍推薦 0.7倍數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q：請問您經(jīng)常上網(wǎng)(所有設(shè)備)具體做哪些事情?:- 轉(zhuǎn)發(fā)購物鏈接給他人/ 網(wǎng)購后分享購物體驗和商品評論/生活態(tài)度-我的家人和朋友經(jīng)常向我詢問應(yīng)該購買什么品牌的產(chǎn)品注：意愿程度為比較同意和完全同意加總務(wù)實羊毛黨vs 所有受訪者在購物后分享推薦的意愿程度（%）

31、所有人務(wù)實羊毛黨篩選比對購買分享52社交營銷機(jī)會點利用拼多多平臺，拼團(tuán)優(yōu)惠觸發(fā)他們的購物需求結(jié)合慢生活興趣點尋找他們之中的KOL 并建立微信紅包群、興趣群公眾號軟文需結(jié)合民生問題及興趣點，以內(nèi)容為主推廣為輔觸達(dá)他們 引發(fā)聚會時討論私域流量推送大眾化品牌定期大包裝的促銷信息便于他們囤貨都市金領(lǐng)工作忙家庭幸福系心上論壇問答查一圈愿為品質(zhì)花大錢53顧家品質(zhì)控10%數(shù)據(jù)來源：人像圖片取自Pixabay研究生或以上15-30K30K+一線 城市二線城市85后70后中高 層基層大齡3K及 以下8-15K3-8K54他們選擇商品更多為家人考慮顧家品質(zhì)控購車用途數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019：家用汽車 ；Q：目

32、前、下次會使用的品牌；品牌符合的說法注：使用TGI代表該人群于所有人相比在該用途上的傾向0.10.00.20.30.40.60.50.70.8使用TGI生二胎使用比例%拜訪朋友上下班或日常出行自駕旅行 接送孩子周末休閑娛樂拜訪父母/老人因為限購/環(huán)保等買新能源車商務(wù)出行網(wǎng)約車50607080901001101201301401251201151101051009590020406080100120我覺得父母應(yīng)該 為子女提供一定 的經(jīng)濟(jì)支持我經(jīng)常購買營養(yǎng) 保健品,補品,預(yù) 防我或家人生病認(rèn)同度%TGI擁有幸福的家 庭就是成功顧家品質(zhì)控相比所有人的TGI家庭相關(guān)態(tài)度認(rèn)同度（%） 顧家品質(zhì)控vs 所

33、有人所有人顧家品質(zhì)控55家購買顧鏈路品質(zhì) 控優(yōu)惠價格社交壓力商品本身前沿潮流捷徑篩選信息比對 信息購買下單分享信息社交硬廣社交內(nèi)容好友口碑56對廣告有需求，信任生活資訊和問答咨詢顧家品質(zhì)控在購物前會搜索信息，亦在平時獲取生活周邊優(yōu)惠信息。品牌冠名植入、第三方生活資訊、問答類平臺會影響他們的購買行為。50.1%查詢生活了解周購買前搜對沒做過廣告會相關(guān)資訊邊信息索信息廣告的產(chǎn)非常影響品我總是不太放心我對品牌的選擇35.6%45.9%39.9%37.0% 39.6%44.9% 47.5%64.1%數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019注：同意程度為比較同意和完全同意加總；信任度TGI表示該 人群與所有人相比對

34、該廣告信任傾向?qū)V告態(tài)度的同意程度（%）顧家品質(zhì)控vs. 所有受訪者所有人顧家品質(zhì)控48.3%篩選比對購買分享30405060708090電商網(wǎng)站5101520253035404550556065707580廣告接觸度%廣告信任度%植入營銷品牌贊助網(wǎng)絡(luò)論壇品牌冠名信息服務(wù)平臺生產(chǎn)商資訊問答類平臺垂直網(wǎng)站公眾號/大號微博朋友圈廣告好友朋友圈分享電子郵件短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播微信群分享小程序網(wǎng)絡(luò)視頻廣告互聯(lián)網(wǎng)廣播信任度中位數(shù)接觸度中位數(shù)顧家品質(zhì)控對廣告的接觸度和信任度（%）*泡泡大小代表信任度TGI被動推送57私人休閑時間更鐘愛好友分享篩選比對購買分享數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019注：社交場景和接觸的廣告

35、靠得越近，表示該人群在該社交 場景和該屬性相關(guān)性較大，即更傾向于點擊該類廣告。電商網(wǎng)站公眾號/大號外面聚餐/聚會時逛街/購物時工作/學(xué)習(xí)的時候旅行/出差的路上互聯(lián)網(wǎng)廣播生產(chǎn)商資訊垂直網(wǎng)站信息服務(wù)平臺問答類平臺電子郵件廣告網(wǎng)絡(luò)論壇/社區(qū)微博朋友圈廣告好友朋友圈分享周末休息時微信群分享小程序網(wǎng)絡(luò)視頻廣告短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播顧家品質(zhì)控在不同場景下會點擊的各類廣告相對分析圖私人活動社交活動主動搜索58效果類廣告回想度最高社交類廣告中專業(yè)論壇、口碑和私域流量營銷 影響大數(shù)據(jù)來源：群邑山海今201943.726.616.39.39.08.76.44.1010203040效果汽車類-垂直試乘網(wǎng)站試駕搜索 引擎社

36、交 網(wǎng)絡(luò) 移動 類廣 視頻 新聞 告 廣 告 客 戶端電商 網(wǎng)站互聯(lián) 網(wǎng)廣 播/ 廣播廣告回想度%50篩選比對購買分享25.517.015.613.711.27.64.24.23.3010203040微博汽車 好友 生產(chǎn) 朋友微信內(nèi)容問答 論壇 朋友 商資 圈廣群分植入類平圈分訊告享臺 享小程 序顧家品質(zhì)控在購買家用汽車時通常會想起/主動尋找的廣告（%）顧家品質(zhì)控在購買家用汽車時通常會想起/主動尋找的社交類廣告（%）廣告回想度%59專業(yè)分享和官方信息影響力更大180200121064082好友朋友圈分享影響TGI影響%14網(wǎng)絡(luò)論壇/社區(qū)問答類平臺生產(chǎn)商官方網(wǎng)站微信群分享/推薦微博微信小程序口碑

37、 自有 付費顧家品質(zhì)控在購買家用汽車時影響他們決策的社交信息6080100120140160數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019注：轉(zhuǎn)化率表示在購買該品類時回想到影響購買決策的轉(zhuǎn)化情況 影響力中位數(shù)篩選比對購買分享*泡泡大小代表轉(zhuǎn)化率%60體育直播競技類節(jié)目寵物人文類節(jié)目1.19倍1.14倍1.13倍1.09倍1.09倍最愛體育競技類節(jié)目顧家品質(zhì)控觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的偏好及占所有受訪者的比例年代劇數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019Q：您平時經(jīng)常觀看的電視劇題材類型/綜藝娛樂節(jié)目的題 材/明星網(wǎng)紅類型/直播節(jié)目有哪些？篩選比對購買分享61高雅、有品位的活動容易觸達(dá)他們顧家品質(zhì)控的興趣偏好擁有及因微信群消息產(chǎn)生消

38、費0510152030253540擁有%影響購買%代購群媽媽群車友群粉絲群團(tuán)購/福利/紅包群興趣群職業(yè)群技能培訓(xùn)/課程群親友群工作群購買%中位數(shù)擁有% 中位數(shù)0102030405060708090數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q：您喜歡參加的休閑活動有哪些？注：影響TGI表示該人群與所有人相比更受該微信群影響的傾向篩選比對購買分享*泡泡大小代表影響TGI62比價行為源于對未來生活和工作焦慮感 同時看重高質(zhì)量生活92.6%品質(zhì)消費孩子壓力人工智能焦慮 金錢安全感49.8% 53.4%56.8%62.0%74.9%65.0%78.6%數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q：人工智能越來越發(fā)達(dá),我擔(dān)心自己

39、的工作未來會被機(jī)器取代；我需要不斷地存錢讓自己有更多的安全感；即使價格貴一點,我也愿意購買高品質(zhì)的商品; 給孩子買一份保險非常重要 注：同意程度為比較同意和完全同意加總顧家品質(zhì)控所有人25.1%21.9%顧家品質(zhì)控在網(wǎng)購前比價行為高于所有人顧家品質(zhì)控在網(wǎng)購前比價的傾向（%）顧家品質(zhì)控vs. 所有受訪者品質(zhì)消費和未來焦慮感的同意程度（%）所有人顧家品質(zhì)族篩選比對購買分享63智能科技、有機(jī)和高儀式感的內(nèi)容激發(fā)購買欲 最常在官方商城采購，網(wǎng)易嚴(yán)選推薦商品更合適技”帶來的智能生活體驗；我經(jīng)常把生活過得很有儀式感 注：同意程度為比較同意和完全同意加總品牌效應(yīng)61%智能科技健康生活儀式65%50%41%4

40、4%40%43%所有人的同意程度%顧家品質(zhì)控的同意程度%77%顧家品質(zhì)控對高品質(zhì)定義篩選比對購買分享最常購物平臺的評價電商平臺產(chǎn)品適合服務(wù)到位放心可靠提升品質(zhì)淘寶56.4%51.4%43.8%45.7%天貓44.2%45.0%47.6%46.1%京東40.9%52.1%52.9%47.8%唯品會21.1%22.8%22.5%25.0%蘇寧易購16.2%22.8%23.7%19.7%拼多多16.2%15.9%10.4%12.1%小米有品2.1%3.5%3.1%4.1%小紅書Red4.4%3.9%3.7%6.0%網(wǎng)易嚴(yán)選2.9%2.9%4.6%4.9%注：電商平臺按最常購物平臺比例降序排列顏色越深

41、代表該人群在該指標(biāo)下的TGI越高數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q：品牌選擇非常重要,通過我所買的品牌,別人會看出我是什么樣的人；我總是優(yōu)先選擇有機(jī)/綠色食品我喜歡購買智能配件,享受”黑科64專業(yè)的購物形象使親友非常信任他們21%35%網(wǎng)購后分享和評論轉(zhuǎn)發(fā)購物鏈接親友咨詢?nèi)绾钨徺I33%51%17%59%所有人顧家品質(zhì)控數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019；Q：請問您經(jīng)常上網(wǎng)(所有設(shè)備)具體做哪些事情?:- 轉(zhuǎn)發(fā)購物鏈接給他人/ 網(wǎng)購后分享購物體驗和商品評論/生活態(tài)度-我的家人和朋友經(jīng)常向我詢問應(yīng)該購買什么品牌的產(chǎn)品注：同意程度為比較同意和完全同意加總評論 1.1倍分享 1.2倍推薦 1.2倍顧家品質(zhì)控v

42、s 所有受訪者在購物后分享推薦的意愿程度（%）篩選比對購買分享65社交營銷機(jī)會點品牌推廣從高雅、有品位的活動出發(fā)引起關(guān)注品牌可贊助他們愛看的體育節(jié)目贏得品牌信任在問答類平臺由生活興趣或產(chǎn)品使用展開討論，傳達(dá)專業(yè)化資訊充分利用官方商城給予官方信息采用累計積分鼓勵他們在專業(yè)論壇等跨渠道轉(zhuǎn)發(fā)分享購物后在心得與 評價66某化妝品牌通過專業(yè)內(nèi)容輸出促進(jìn)用戶討論及 購買意向在現(xiàn)有問答中挑選優(yōu)質(zhì) 的用戶回復(fù)，并將該評 論優(yōu)化至第一位，提升 目標(biāo)回復(fù)曝光量根據(jù)用戶興趣點創(chuàng)建新 問題，在問題回復(fù)中介 紹產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，將發(fā) 布的回復(fù)內(nèi)容優(yōu)化至第 一位，提升產(chǎn)品曝光量在用戶討論專區(qū)發(fā)起討 論話題，引發(fā)用戶討論 的過

43、程中，參與討論并 傳播產(chǎn)品正面信息，樹 立品牌口碑，促進(jìn)參與 討論用戶購買TOP1TOP1產(chǎn)品曝光量大幅增加：植入產(chǎn)品的問答關(guān)注者增加2K，創(chuàng)建的問題閱讀量提升200K+用戶對產(chǎn)品的好感度得到提升數(shù)據(jù)來源：群邑智庫媒介直通車027社交搜索已有回答創(chuàng)建新問題發(fā)起回答67數(shù)字發(fā)燒友12%樂享生活好時光極限運動從不方品質(zhì)潮流全都愛天天都有快遞拆數(shù)據(jù)來源：人像圖片取自Pixabay研究生或以上中高層15-30K85后95后70后大齡3K及 以下3-8K8-15K30K+68他們購物頻次高且有更多升級需求數(shù)字發(fā)燒友在不同情境下購買手機(jī)的 傾向（TGI）數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019：手機(jī) ；Q：目前使用的

44、品牌、下一部手機(jī)品牌注：TGI表示該人群與所有人相比在該手機(jī)購買情境下的傾向1159274升級換代以前的不能 用了替換首次購買44.99.24.2 4.618.2 19.548.517.9 16.55.5 4.56.41101009080706050403020010203040506070購買%TGI每周4次每周每月每季度每半 或以上1-3次1-3次1-2次年1次更少所有人數(shù)字發(fā)燒友TGI數(shù)字發(fā)燒友網(wǎng)購頻次69他們對品牌有自己的認(rèn)識和主張產(chǎn)品外觀設(shè)計吸引人OPPOVIVO華為易于使用小米三星產(chǎn)品節(jié)能/省電 榮耀不斷推出新產(chǎn)品有品位的蘋果價格實惠結(jié)實耐用年輕有活力的受代言人影響促銷活動多體現(xiàn)身

45、份和社會地位技術(shù)領(lǐng)先的 穩(wěn)定可靠的售后服務(wù)好銷售服務(wù)好值得花更多錢擁有值得信賴數(shù)字發(fā)燒友升級換代手機(jī)品牌使用（%）數(shù)字發(fā)燒友手機(jī)品牌認(rèn)知的相對分析圖華為蘋果三星其他VIVOOPPO榮耀小米數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019：手機(jī)；Q：購買手機(jī)情境、目前使用的手機(jī)品牌、品牌形象認(rèn)知注：社交場景和接觸的廣告靠得越近，表示該人群在該社交場景和該屬性相關(guān)性較大，即更傾向于點擊該類廣告。主流品牌新興品牌產(chǎn)品品質(zhì)廣告吸引人外在形象70字購買數(shù)鏈路發(fā)燒 友優(yōu)惠價格社交壓力商品本身前沿潮流捷徑篩選信息比對 信息購買下單分享信息社交硬廣社交內(nèi)容好友口碑71信息需求低，信任品牌贊助和問答論壇數(shù)字發(fā)燒友不熱衷于查詢生活資

46、訊，在購物前搜索信息的行為也略低。他們對品牌/商品的選擇有自己的看法，更信任品牌冠名贊助、問答類平臺和網(wǎng)絡(luò)論壇。44.0%查詢生活相關(guān)資訊45.9% 45.3%了解周購買前搜 對沒做過親朋好邊信息索信息友詢問廣告的產(chǎn) 品我總是 不太放心35.6% 35.2%37.0%36.6%44.9%50.6% 51.5%所有人數(shù)字發(fā)燒友數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019Q: 我的家人和朋友經(jīng)常向我詢問應(yīng)該買什么品牌的產(chǎn)品。注：同意程度為比較同意和完全同意加總；信任度TGI表示該人群與所有人相比對該廣告信任傾向?qū)V告態(tài)度的同意程度（%） 數(shù)字發(fā)燒友vs. 所有受訪者篩選比對購買分享4540353055070658

47、0電商網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)論壇5101520253035404550556065707580廣告接觸度%廣告信任度% 數(shù)字發(fā)燒友對廣告的接觸度和信任度（%）植入營銷品牌贊助生產(chǎn)商資訊品牌冠名信息服務(wù)平臺6 垂直網(wǎng)站75 問答類平臺微博朋友圈廣告好友朋友圈分享公眾號/大號微信群分享小程序網(wǎng)絡(luò)視頻廣告電子郵件 短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播50互聯(lián)網(wǎng)廣播信任度中位數(shù)接觸度 中位數(shù)泡泡大小代表信任度TGI72篩選比對私人時間易點擊短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播廣告 信息查詢類廣告更適用于戶外場景購買分享數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019注：社交場景和接觸的廣告靠得越近，表示該人群在該社交 場景和該屬性相關(guān)性較大，即更傾向于點擊該類廣告。微博電商

48、網(wǎng)站工作/學(xué)習(xí)的時候逛街/購物時旅行/出差的路上外面聚餐/聚會時垂直網(wǎng)站信息服務(wù)平臺生產(chǎn)商資訊短視頻/網(wǎng)絡(luò)直播 周末休息時問答類平臺電子郵件廣告網(wǎng)絡(luò)論壇/社區(qū)朋友圈廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告微信群分享公眾號/大號小程序互聯(lián)網(wǎng)廣播數(shù)字發(fā)燒友在不同場景下會點擊的各類廣告相對分析圖私人活動社交活動被動推送好友朋友圈分享主動搜索73電商平臺廣告印象深各類社交廣告效果差距小數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019篩選比對購買分享21.815.613.211.411.39.98.55.20102030電商搜索網(wǎng)站引擎社交 移動 手機(jī) 網(wǎng)絡(luò) IT垂直 互聯(lián) 類廣 新聞 測評 視頻 網(wǎng)站 網(wǎng)廣 告 客 戶 網(wǎng) 站 廣 告 播 /端

49、廣播15.514.012.311.37.25.24.2051015202530好友朋 生產(chǎn)商 朋友圈友圈分資訊廣告 享微博小程序內(nèi)容微信群植入分享數(shù)字發(fā)燒友在購買手機(jī)時通常會想起/主動尋找的廣告（%）廣告回想度%數(shù)字發(fā)燒友在購買手機(jī)時通常會想起/主動尋找的社交類廣告（%）74社交廣告影響力較低，信任專業(yè)網(wǎng)站109876543210影響TGI內(nèi)容植入/贊助影響%生產(chǎn)商官方網(wǎng)站 好友朋友圈分享朋友圈廣告微博微信群分享/推薦微信小程序手機(jī)測評網(wǎng)站口碑 自有 付費30405060708090100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200數(shù)據(jù)來源：群邑山海今201

50、9注：轉(zhuǎn)化率表示在購買該品類時回想到影響購買決策的轉(zhuǎn)化情況 影響力中位數(shù)篩選比對購買分享數(shù)字發(fā)燒友在購買手機(jī)時影響他們決策的社交媒體*泡泡大小代表轉(zhuǎn)化率%75最愛游戲直播和萌娃游戲直播萌娃體驗類節(jié)目親子類節(jié)目玄幻劇1.19倍1.19倍1.14倍1.12倍1.12倍數(shù)字發(fā)燒友觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的偏好及占所有受訪者的比例數(shù) 據(jù) 來 源 ： 群 邑 山 海 今 2019 Q：您平時經(jīng)常觀看的電視劇題材類型/綜藝娛樂節(jié)目的題材/ 明星網(wǎng)紅類型/直播節(jié)目有哪些？篩選比對購買分享76偏愛小眾、有科技感的戶外活動數(shù)字發(fā)燒友的興趣偏好擁有及因微信群消息產(chǎn)生消費0510152030253540代購群影響購買%擁有%粉絲群0102030405060708090群車友媽媽群團(tuán)購/福利/紅包群興趣群職業(yè)群 技能培訓(xùn)/課程群親友群工作群購買%中位數(shù)擁有% 中位數(shù)篩選比對購買分享*泡泡大小代表影響TGI數(shù)據(jù)來源：群邑山海今2019 ；Q：您喜歡參加的休閑活動有哪些？注：影響TGI表示該人群與所有人相比更受該微信群影響的傾向77潮流品質(zhì)兩不誤，創(chuàng)意知識更鐘情數(shù)字發(fā)燒友vs. 所有