2020快手家居行業(yè)價(jià)值研究報(bào)告-202005課件

1、快手家居行業(yè) 價(jià)值研究報(bào)告2020年5月快手家居行業(yè) 價(jià)值研究報(bào)告2020年5月行業(yè)現(xiàn)狀家居市場(chǎng)兩重天，品牌在艱難中尋求新的破局點(diǎn)消費(fèi)特征家居決策過(guò)程復(fù)雜，探索新的潛在家居用戶消費(fèi)特征新的局點(diǎn)短視頻+直播以形式贏信賴(lài)，家居增長(zhǎng)新風(fēng)口漸成型未來(lái)之路全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)將成為家居營(yíng)銷(xiāo)策略未來(lái)趨勢(shì)01020304行業(yè)現(xiàn)狀消費(fèi)特征新的局點(diǎn)未來(lái)之路01020304報(bào)告要點(diǎn)概覽現(xiàn)狀機(jī)遇1借助家居營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能，發(fā)展全鏈業(yè)務(wù)自循環(huán)家居市場(chǎng)兩重天，品牌在艱難中尋求新的破局點(diǎn)機(jī)遇2新一線、90后家庭成為家居消費(fèi)新主力。機(jī)遇3二線家庭、70/80后潛在需求激增。發(fā)現(xiàn)1發(fā)現(xiàn)2 發(fā)現(xiàn)3 發(fā)現(xiàn)4家居決策過(guò)程復(fù)雜，探索新的潛在家

2、居用戶消費(fèi)特征報(bào)告要點(diǎn)概覽現(xiàn)狀機(jī)遇1借助家居營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能，發(fā)展全鏈業(yè)務(wù)自循環(huán)報(bào)告要點(diǎn)概覽借助家居營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能，發(fā)展全鏈業(yè)務(wù)自循環(huán)短視頻+直播以形式贏信賴(lài)，家居增長(zhǎng)新風(fēng)口漸成型快手現(xiàn)狀策略全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)，將成為家居營(yíng)銷(xiāo)策略未來(lái)趨勢(shì)快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者，平均家居總消費(fèi)額超過(guò)15萬(wàn)元?？焓置咳?.5億家裝內(nèi)容播放，助力家居消費(fèi)決策。家裝創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注，76.7 消費(fèi)者愿意了解主播推薦品牌。95快手用戶對(duì)品牌賬號(hào)內(nèi)容高度信賴(lài)，開(kāi)放的消費(fèi)觀讓新品亦有機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì)2優(yōu)勢(shì)1優(yōu)勢(shì)3優(yōu)勢(shì)4優(yōu)勢(shì)5超半數(shù)快手家居消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索，快手搜+推商業(yè)服務(wù)加速意圖轉(zhuǎn)化過(guò)程。電商平臺(tái)獲客成本攀升，品牌在尋找

3、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工具，短視頻/直播是唯一熱度上升的營(yíng)銷(xiāo)方式，被廣泛看好。社交+內(nèi)容在家居消費(fèi)中起著重要作用，快手人立方矩陣可助力品牌完成“三 力”構(gòu)建。公域覆蓋，家居品牌可完成規(guī)模化傳播，廣泛吸粉。私域深耕，家居品牌可通過(guò)用戶經(jīng)營(yíng)提升客戶生命周期價(jià)值。不同階段家居品牌應(yīng)采取不同策略，最終實(shí)現(xiàn)在快手內(nèi)的全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)。報(bào)告要點(diǎn)概覽借助家居營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能，發(fā)展全鏈業(yè)務(wù)自循環(huán)快手現(xiàn)狀策數(shù)據(jù)說(shuō)明 一定量調(diào)研方法及執(zhí)行過(guò)程利用 Online Panel 招募樣本在線定量問(wèn)卷根據(jù)此次調(diào)研樣本要求從秒針系統(tǒng)在線調(diào)研 Panel 中抽樣，發(fā)送項(xiàng)目邀請(qǐng)，收到 項(xiàng)目邀請(qǐng)的被訪者進(jìn)行答題。此次調(diào)研向15020 個(gè)樣本推

4、送了問(wèn)卷鏈接，最終回 收有效樣本 650 個(gè)被訪者條件20-65 歲符合市場(chǎng)調(diào)研的常規(guī)條件（相關(guān)行業(yè)排除、最近一個(gè)月內(nèi)參加過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的排 除）最近 2 年內(nèi)有過(guò)家居裝修、家具消費(fèi)的人或計(jì)劃在未來(lái)半年內(nèi)有家居裝修、家具消費(fèi)的人樣本量有效樣本總量 650 個(gè)樣本分組快手樣本家居消費(fèi)樣本一線城市樣本新一線城市樣本二線城市樣本三線城市樣本四線及以下城市樣本有效樣本量（個(gè)）426650130130130130130數(shù)據(jù)說(shuō)明 一定量調(diào)研方法及執(zhí)行過(guò)程利用 Online Pan數(shù)據(jù)說(shuō)明 一定性調(diào)研方法及執(zhí)行過(guò)程利用線下 Panel 招募樣本電話一對(duì)一深訪根據(jù)此次調(diào)研樣本要求從秒針系統(tǒng)在線調(diào)研 Panel 中

5、抽樣，發(fā)送項(xiàng)目邀請(qǐng)，收到項(xiàng)目邀請(qǐng)的 被訪者進(jìn)行答題。此次調(diào)研向 5 個(gè)樣本推送了問(wèn)卷鏈接，最終完成有效樣本 2 個(gè)被訪者條件北京常住居民符合市場(chǎng)調(diào)研的常規(guī)條件（相關(guān)行業(yè)排除、最近一個(gè)月內(nèi)參加過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的排除） 過(guò)去12個(gè)月內(nèi)完成了家庭裝修或正在裝修快手用戶數(shù)據(jù)說(shuō)明 一定性調(diào)研方法及執(zhí)行過(guò)程利用線下 Panel 招募行業(yè)現(xiàn)狀家居市場(chǎng)兩重天品牌在艱難中尋求新的破局點(diǎn)行業(yè)現(xiàn)狀家居市場(chǎng)兩重天家居市場(chǎng)受行業(yè)影響，海水、火焰摻半， 品牌需在存量市場(chǎng)中尋找機(jī)遇實(shí)現(xiàn)突破8數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù)；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院；網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料8.17.68.711.813.41526.3-6.314.413.612.06.7160.

6、4.8.12 .16 .20 .2013年2014年2018年2019年1.593.194.85100.62.3-27.9110.96.6537.15.86-11.96.5311.40.1.753.55.257.2013年2014年2015年2016年2017年數(shù)據(jù)來(lái)源：中指院 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2018年2019年2013年-2019年 商品房銷(xiāo)售情況商品房銷(xiāo)售額（萬(wàn)億元）銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率（ ）35.62013年-2019年 二手房銷(xiāo)售情況二手房銷(xiāo)售額（萬(wàn)億元）銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率（ ）2015年2016年2017年數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局3.724.164.184.254.44.4941.44.079.42.

7、20.61.63.42.22013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年e1335172929.517.215.9271315.4312215.10.07.515.022.530.037.50.800.1600.2400.3200.4000.2015年2016年2017年2018年2019年E 2020年E653868314.52.93.074573.076813.00.01.22.33.54.65.85500.6000.6500.7000.7500.8000.2015年2016年2017年2018年2019年E 2020年E7187787385607574

8、9.58.75.890567012-22.68.0-33.8-22.5-11.30.011.30.2500.5000.7500.10000.2014年2015年2016年2017年2018年2019年2015年-2020年 中國(guó)成品家居規(guī)模及增速成品家居市場(chǎng)規(guī)模（億元）增速（ ）2014年-2019年中國(guó)家具制造行業(yè)銷(xiāo)售收入走勢(shì)家具制造行業(yè)銷(xiāo)售收入（億元）增速（ ）商品房和二手房銷(xiāo)售額增速放緩中國(guó)住房市場(chǎng)正在逐漸步入存量消化市場(chǎng)受到房地產(chǎn)市場(chǎng)影響家居行業(yè)增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇已成定局2013年-2019年 家居建材產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2015年-2020年 中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模定制家居市場(chǎng)規(guī)模（億元）增速

9、（ ）家居市場(chǎng)受行業(yè)影響，海水、火焰摻半， 品牌需在存量市場(chǎng)中尋機(jī)遇一：城鎮(zhèn)化是中國(guó)拉動(dòng)內(nèi)需的主要政策方向， 是中國(guó)家居市場(chǎng)發(fā)展的助推劑以人的城鎮(zhèn)化為核心，有序推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014年-2020年）根據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，中國(guó)城鎮(zhèn)化率會(huì)在2050年達(dá)到 80%。結(jié)合國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)十年 2億的城鎮(zhèn)人口增量是一個(gè)確定的結(jié)論。城鎮(zhèn)化帶來(lái)的人口增量勢(shì)必驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)，同時(shí)也是家居市場(chǎng)發(fā)展的助推劑。促進(jìn)約 1 億 農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口 落戶城鎮(zhèn)改造約 1 億人 居住的城鎮(zhèn)棚 戶區(qū)和城中村引導(dǎo)約 1 億人 在中西部地區(qū) 就近城鎮(zhèn)化機(jī)遇一：城鎮(zhèn)化是中國(guó)拉動(dòng)內(nèi)需的主要政策方向

10、， 是中國(guó)家居市機(jī)遇二：新一線家庭和90后成家居消費(fèi)新主力，全屋定制更受青睞103.398.289.682.590.097.5105.02030歲3140歲4150歲老房改造%：40.3% TGI：121.7 全包裝修%：27.9% TGI：107.3老房改造%：36.9% TGI：111.4 全屋定制%：42.5% TGI：108.1家居消費(fèi)人群*地域 TGI家居消費(fèi)人群*年齡 TGI新一線和90后消費(fèi)者的老房改造需求更集中，新一線對(duì)全包裝修需求更強(qiáng)烈，90后則定制需求較強(qiáng)，全屋定制比例高于整體水平。新一線，家裝需求更集中。隨著一線城市壓力的增長(zhǎng)，逃離北上廣、駐扎新一線，已經(jīng)成為當(dāng)代新青年的

11、眾多選擇，這帶動(dòng)了新一線城市的家居消費(fèi)增長(zhǎng)。 同時(shí)，成家立業(yè)的90后成為家居消費(fèi)需求更旺盛的群體。新一線裝修類(lèi)型偏好省心省力最重要90 后裝修類(lèi)型偏好我的家我做主99.1數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究數(shù)據(jù)說(shuō)明：家居消費(fèi)人群為最近12個(gè)月內(nèi)完成家庭裝修的消費(fèi)者或正在進(jìn)行家庭裝修的消費(fèi)者TGI，Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。TGI=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100105.996.899.190.092.595.097.5100.0102.5105

12、.0107.5一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市機(jī)遇二：新一線家庭和90后成家居消費(fèi)新主力，全屋定制更受青睞機(jī)遇三：二線家庭更青睞新房全屋定制，70/80后老屋改造潛在需求激增101.987.7106.6101.9-27.555.082.5110.0137.5一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市93.2103.8121.6-32.565.097.5130.02030歲3140歲4150歲家居潛在消費(fèi)人群*地域TGI家居潛在消費(fèi)人群*年齡TGI積累財(cái)富完成新房產(chǎn)購(gòu)置、改造原有住所成為70/80后的重要人生階段。全屋定制在二線市場(chǎng)更受歡迎，70/80后則更青睞全包裝修。二線城市成為家居潛

13、在消費(fèi)人群更集中的地域。隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程及生活品質(zhì)的提升，追求美好生活、回歸家庭等理念也成為家居消費(fèi)滲透的動(dòng)力。70 后計(jì)劃半年內(nèi)裝修的消費(fèi)者占比更集中，需求更顯著；80 后的潛在需求也相對(duì)高漲。新房裝修%：57.8% TGI：107.5全屋定制%：43.3% TGI：131.5老房改造%：47.9% TGI：116.8全包裝修%：39.7% TGI：111.6二線裝修類(lèi)型偏好追求個(gè)性生活70/80后裝修類(lèi)型偏好省心省力享受生活數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究數(shù)據(jù)說(shuō)明：家居消費(fèi)人群為最近12個(gè)月內(nèi)完成家庭裝修的消費(fèi)者或正在進(jìn)行家庭裝修的消費(fèi)者TGI，Target Group Index（目標(biāo)

14、群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。TGI=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100機(jī)遇三：二線家庭更青睞新房全屋定制，70/80后老屋改造潛在消費(fèi)特征家居決策過(guò)程復(fù)雜探索新的潛在家居用戶消費(fèi)特征消費(fèi)特征家居決策過(guò)程復(fù)雜家裝消費(fèi)過(guò)程復(fù)雜，通常歷時(shí)60-120天家裝消費(fèi)決策過(guò)程復(fù)雜，消費(fèi)者通常會(huì)歷經(jīng)八大決策，歷時(shí)2-4個(gè)月，完成家裝公司、各類(lèi)建材、監(jiān)理公司的選擇。效 果 圖裝修風(fēng)格施工方案建材選購(gòu)施工監(jiān)督施工驗(yàn)收家裝施工前決策30-70天施工平均45天是是不滿意是是是是軟裝選購(gòu)服務(wù)模式全包/半包/整裝不

15、滿意數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究；家居消費(fèi)人群深訪家裝消費(fèi)過(guò)程復(fù)雜，通常歷時(shí)60-120天家裝消費(fèi)決策過(guò)程復(fù)雜軟裝家居消費(fèi)品牌入選是起點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)重重過(guò)濾，精挑細(xì)選軟裝家居消費(fèi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者面臨著選擇過(guò)多的問(wèn)題，真實(shí)、可信的信源是影響消費(fèi)決策的重要因素。品牌入選是口碑查詢(xún)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)最終購(gòu)買(mǎi)簽收驗(yàn)收是是是認(rèn)知與篩選觀察與體驗(yàn)查詢(xún)與比較不滿意不滿意不滿意數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究；家居消費(fèi)人群深訪軟裝家居消費(fèi)品牌入選是起點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)重重過(guò)濾，精挑細(xì)選軟裝家發(fā)現(xiàn)一：家居消費(fèi)者看重品質(zhì)與安全，認(rèn)同品牌的重要性， 同時(shí)也缺乏對(duì)品牌的了解高品質(zhì)、安全、性?xún)r(jià)比高是消費(fèi)者家居消費(fèi)的Top3決策

16、因素。此外，完善的售后服務(wù)、美觀等也是消費(fèi)者的考慮因素。對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，多數(shù)家裝品牌認(rèn)知度偏低。同時(shí)，品牌是建立消費(fèi)信任的基礎(chǔ)。如何利用營(yíng)銷(xiāo)完成突圍成為眾多家居品牌的重要目標(biāo)。家居消費(fèi)決策因素72.569.764.250.649.336.219.667.762.860.861.242.038.520.5品質(zhì)高安全性?xún)r(jià)比高美觀好口碑知名品牌便利家裝消費(fèi)家居家具消費(fèi)品牌意味著質(zhì)量可靠我覺(jué)得品牌是很重要的。因?yàn)槠放聘|(zhì)量有關(guān)的，比如說(shuō)門(mén)好不好，是會(huì)影 響使用的。我主要先盯著市場(chǎng)上幾個(gè)牌子，有品牌就會(huì)比較可信，售后也相對(duì)有 保障，而且價(jià)格也不會(huì)高太多。買(mǎi)家具的時(shí)候我定的就是板式家具。逛家居市場(chǎng) 的

17、時(shí)候，你一進(jìn)去那個(gè)板式家具的味道就出來(lái)了，所以其實(shí)買(mǎi)家具就怕有味兒。 但是那些大品牌就會(huì)好很多，最后就買(mǎi)的百?gòu)?qiáng)的，確實(shí)買(mǎi)回家也沒(méi)有什么味。數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究；家居消費(fèi)人群深訪王先生，37歲64.0%的家居消費(fèi)者認(rèn)為“我對(duì)家裝品牌了解非常有限”。79.5%的家居消費(fèi)者認(rèn)為“有些平時(shí)不關(guān)注的品牌其實(shí)性?xún)r(jià)比很高，會(huì)帶來(lái)驚喜”。84.7%的家居消費(fèi)者認(rèn)為“家裝市場(chǎng)品牌太多了，不裝修根本不知道”。發(fā)現(xiàn)一：家居消費(fèi)者看重品質(zhì)與安全，認(rèn)同品牌的重要性， 同時(shí)發(fā)現(xiàn)二：家居消費(fèi)者更看重專(zhuān)業(yè)背書(shū)，熟人推薦口碑為重熟人推薦網(wǎng)友經(jīng)驗(yàn)門(mén)店銷(xiāo)售泛品類(lèi)電商主播考慮到專(zhuān)業(yè)性，家居消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)師、家裝專(zhuān)家的意見(jiàn)

18、更加信賴(lài)，且認(rèn)為專(zhuān)業(yè)信源的實(shí)際指導(dǎo)意義更強(qiáng)，但消費(fèi)者普遍認(rèn)為獲取難度較大。 短視頻媒體上的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師和家裝專(zhuān)家通過(guò)視頻為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)指導(dǎo)，更加便利。此外，親友的經(jīng)驗(yàn)也是重要的信息來(lái)源，網(wǎng)友的分享往往內(nèi)容更加豐富，獲取也更加容易。家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者對(duì)不同信源的評(píng)價(jià)值得信賴(lài)內(nèi)容豐富容易獲得專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)有實(shí)際指導(dǎo)意義設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)、家 裝專(zhuān)家72.330數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究；家居消費(fèi)人群深訪發(fā)現(xiàn)二：家居消費(fèi)者更看重專(zhuān)業(yè)背書(shū)，熟人推薦口碑為重熟人推薦網(wǎng)發(fā)現(xiàn)三：短視頻成為主要信息獲取渠道59%參考短視頻 確定裝修風(fēng)格61%參考短視頻 確定施工方案55%參考短視頻 確定建材選購(gòu)55%參考

19、短視頻 確定軟裝品牌慎重決策前必經(jīng)糾結(jié)，視頻參考直觀省力前期花的時(shí)間比較多，我在風(fēng)格、布局上很糾結(jié)，一但確認(rèn)，再改就不 容易了。所以我前期會(huì)看很多視頻參考，在短視頻、微博、裝修類(lèi)的APP上 找喜歡的風(fēng)格。多方參考后，我最終選的簡(jiǎn)歐風(fēng)格。李先生，32歲線下渠道受限，短視頻全面助力決策買(mǎi)家具、燈具、窗簾之類(lèi)的，非常容易挑花眼。疫情的影響，商店都關(guān)門(mén)了。我就主要在網(wǎng) 上看。網(wǎng)上圖片是靜態(tài)的，會(huì)受到光線啊、拍攝的影響，容易有色差，所以我通常會(huì)在短視頻中 看一些介紹，除了樣式，還能了解下材質(zhì)之間的質(zhì)量差異，有些生活小竅門(mén)什么的。直播的話有秒殺，很劃算。王先生，37歲裝修風(fēng)格施工方案建材選購(gòu)軟裝品牌家居消

20、費(fèi)者注重品質(zhì)，眼見(jiàn)為實(shí)，消費(fèi)決策中會(huì)參考短視頻內(nèi)容核心決策環(huán)節(jié)，消費(fèi)者普遍將短視頻作為主要的信息獲取渠道，經(jīng)過(guò)對(duì)比分析，最終完成品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的甄選。數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究；家居消費(fèi)人群深訪發(fā)現(xiàn)三：短視頻成為主要信息獲取渠道59%61%55%55%慎發(fā)現(xiàn)三：短視頻成為主要信息獲取渠道短視頻內(nèi)容直觀方便，為消費(fèi)者提供豐富、專(zhuān)業(yè)的家居商品或服務(wù)信息由于其便捷性和直觀可視性，家裝類(lèi)短視頻是家居消費(fèi)者線上最主要的信息來(lái)源。家居消費(fèi)信息來(lái)源64.557.056.752.741.941.523.265.551.747.342.434.534.027.1家裝短視頻家裝論壇帖子線下店銷(xiāo)售推薦親友

21、、同事推薦其他論壇/社交媒體搜索引擎廣告家裝消費(fèi)家居家具消費(fèi)直觀方便視頻比較直觀，刷短視頻的時(shí)候直接就看了。而且你搜索過(guò)之后，系統(tǒng) 會(huì)自動(dòng)給你推類(lèi)似的，不用特意找，很方便。王先生，37歲功能測(cè)評(píng)我在選臥室門(mén)和廚房/廁所的推拉門(mén)，在快手上關(guān)注了TATA木門(mén)的官方 賬號(hào)。從木門(mén)的選擇和注意事項(xiàng)，都有視頻介紹，比如靜音效果有展示， 類(lèi)似測(cè)評(píng)那種，學(xué)了很多挑選的技巧。李先生，32歲專(zhuān)業(yè)補(bǔ)課比如明天可能防水差不多做完了，我會(huì)在晚上先看看，什么算防水合 格，專(zhuān)業(yè)應(yīng)該怎么驗(yàn)收，哪有貓膩，我先做做功課唄。數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究；家居消費(fèi)人群深訪王先生，37歲發(fā)現(xiàn)三：短視頻成為主要信息獲取渠道短視頻

22、內(nèi)容直觀方便，為消費(fèi)家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者瀏覽的短視頻題材分布（%）發(fā)現(xiàn)四：在短視頻媒體中搜索、關(guān)注、看直播，成為家居消費(fèi)前的必做功課62.9短視頻家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者認(rèn)為短視頻內(nèi)容對(duì)家裝家居消費(fèi)決策 有幫助87.0短視頻家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者 喜歡家裝家居短視頻54.7短視頻家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者主動(dòng)搜索家裝家居類(lèi)短視頻或創(chuàng)作者52.5關(guān)注家居類(lèi)達(dá)人的短視頻家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者 觀看家裝家居類(lèi)直播房屋設(shè)計(jì)51.6建材選擇43.7家具展示及選購(gòu)43.5燈具展示及選購(gòu)39.3生活好物33.9布藝展示及選購(gòu)32.2施工相關(guān)收納 驗(yàn)收相關(guān)33290.50.5.2數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究

23、家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者瀏覽的短視頻題材分布（%）發(fā)現(xiàn)四：在短新的局點(diǎn)短視頻 + 直播以形式贏信賴(lài) 家居增長(zhǎng)新風(fēng)口漸成型新的局點(diǎn)短視頻 + 直播以形式贏信賴(lài) 家居增長(zhǎng)新風(fēng)口漸成型快手是中國(guó)具有流量+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化的復(fù)合型平臺(tái)60 分鐘的日均受眾使用時(shí)長(zhǎng)年輕人/目標(biāo)市場(chǎng)的強(qiáng)轉(zhuǎn)換受眾屬性 老鐵背書(shū)的一站式帶貨真實(shí)的人真實(shí)人設(shè)，永不崩塌真實(shí)的內(nèi)容不表演，不包裝流量帶貨內(nèi)容數(shù)據(jù)來(lái)源：快手資料快手是中國(guó)具有流量+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化的復(fù)合型平臺(tái)60 分鐘的日均受快手 家居營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)矩陣快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者家裝創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注快手海量?jī)?nèi)容助力家居消費(fèi)決策快手搜 + 推商業(yè)服務(wù)加速意圖 轉(zhuǎn)化過(guò)程快手用戶對(duì)

24、品牌賬號(hào)高度信賴(lài)快手 家居營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)矩陣快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者家裝創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)一：快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者快手用戶中潛在家居消費(fèi)者更集中，家居目標(biāo)消費(fèi)者與快手間建立高粘性的緊密關(guān)系01108(TGI)快手用戶中計(jì)劃在半年內(nèi)裝修消費(fèi)者比例高于網(wǎng)民整體水平。0238.4%38.4%的家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者最近一周使用快手獲取家裝相關(guān)信息。數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，家居消費(fèi)人群在線定量研究，快手?jǐn)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI，Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。TGI=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同

25、特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100* 喜好度=非常喜歡的人群比例優(yōu)勢(shì)一：快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者快手用戶中潛在家居消費(fèi)者更優(yōu)勢(shì)一：快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者快手家居消費(fèi)者平均家居總消費(fèi)額超過(guò)15萬(wàn)元，現(xiàn)代簡(jiǎn)約是多數(shù)老鐵的首選快手家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者：家居風(fēng)格偏好46.216.615.57.26.95.12.5現(xiàn)代簡(jiǎn)約中式風(fēng)格北歐風(fēng)格混搭風(fēng)格田園風(fēng)格地中海風(fēng)格美式風(fēng)格快手家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者：平均家居消費(fèi)預(yù)算84,251元平均裝修預(yù)算74,256元平均家居用品/家具預(yù)算數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究?jī)?yōu)勢(shì)一：快手聚合大量家居目標(biāo)消費(fèi)者快手家居消費(fèi)者平均家居總消優(yōu)勢(shì)二：快手海量?jī)?nèi)容助力家居消

26、費(fèi)決策快手擁有海量家居類(lèi)視頻內(nèi)容，播放量超過(guò)4.5億?？焓钟脩粼诩已b或家居家具消費(fèi)中更依賴(lài)短視頻媒體。 快手用戶在家居消費(fèi)中使用快手的時(shí)間更長(zhǎng)。快手家居消費(fèi)者對(duì)快手的評(píng)價(jià)64.557.056.723.269.659.551.852.753.241.939.841.541.724.9家裝短視頻家裝論壇帖子線下店銷(xiāo)售推薦親友、同事推薦其他論壇/社交媒體搜索引擎廣告快手用戶家裝消費(fèi)的信息來(lái)源分布網(wǎng)民整體水平快手用戶快手家居類(lèi)視頻日均播放量超過(guò) 4.5億。“裝修期間，我會(huì)使用短視頻時(shí)間更長(zhǎng)”快手該用戶比例是其他短視頻該用戶比例的3.3倍。65.551.734.571.553.247.347.542.4

27、43.232.034.033.127.125.9家裝短視頻家裝論壇帖子線下店銷(xiāo)售推薦親友、同事推薦其他論壇/社交媒體搜索引擎廣告快手用戶家居消費(fèi)的信息來(lái)源分布網(wǎng)民整體水平快手用戶數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究；快手?jǐn)?shù)據(jù) | * 日均播放量以 2020/3/22-2020/4/22 日周期統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢(shì)二：快手海量?jī)?nèi)容助力家居消費(fèi)決策快手擁有海量家居類(lèi)視頻內(nèi)優(yōu)勢(shì)三：快手家裝垂類(lèi)創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，成為吸引家居消費(fèi)核心目標(biāo)群體的利器設(shè)計(jì)師快手頭部 設(shè)計(jì)師創(chuàng)作者小偉 裝修裝飾材料設(shè)計(jì)師阿爽Wuli 設(shè)計(jì)姐設(shè)計(jì)幫幫忙貴族裝飾裝修材料小丁粉絲量367.1w765.9w308.7w290.5w288.2w快手

28、頭部 家居品牌創(chuàng)作者維意定制設(shè)計(jì)師住宅公園尚品宅配設(shè)計(jì)師索菲亞柜類(lèi)定制設(shè)計(jì)師好萊客全屋定制粉絲量153.1w381.0w139.2w128.1w100.6w快手頭部 家居裝修創(chuàng)作者眾贏裝修設(shè)計(jì)你家老袁嚴(yán)選-螞蟻窩裝飾家居佳哥室內(nèi)裝修沈陽(yáng)榻榻米全屋定制裝修徐州裝修程是非粉絲量138.5w201.1w105.4w99.5w94.1w數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料，家居消費(fèi)人群在線定量研究，快手?jǐn)?shù)據(jù)家居品牌裝修工長(zhǎng)67.5%快手家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者 關(guān)注了家居類(lèi)創(chuàng)作者并日常觀看家居類(lèi)內(nèi)容32.5%快手家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者非常喜歡快手家居類(lèi)創(chuàng)作者的發(fā)布內(nèi)容76.7%快手家裝消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者愿意關(guān)注家居類(lèi)

29、創(chuàng)作者推薦的品牌數(shù)據(jù)說(shuō)明：TGI，Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。TGI=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100優(yōu)勢(shì)三：快手家裝垂類(lèi)創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，成為吸引家居消費(fèi)核心目?jī)?yōu)勢(shì)四：超半數(shù)快手家居消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索，快手搜+推商業(yè)服務(wù)加速意圖轉(zhuǎn)化過(guò)程快手站內(nèi)家居類(lèi)搜索關(guān)鍵詞 Top5 *排名21345關(guān)鍵詞裝修設(shè)計(jì)裝修家具家紡全屋定制搜索量搜索是主動(dòng)的意圖行為。品牌可以針對(duì)意圖人群進(jìn)行畫(huà)像分析與需求洞察，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送，加速消費(fèi)者從意圖到 轉(zhuǎn)化的決策過(guò)程。

30、54.3%快手家居消費(fèi)者/潛在消費(fèi)者主動(dòng)搜索家居短視頻或創(chuàng)作者。意圖消費(fèi)者決策關(guān)鍵時(shí)刻種草轉(zhuǎn)化快手商業(yè)服務(wù)加速?zèng)Q策過(guò)程畫(huà)像與需求洞察精準(zhǔn)內(nèi)容推送數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究；快手?jǐn)?shù)據(jù) | * 日均播放量以 2020/3/22-2020/4/22 日周期統(tǒng)計(jì)優(yōu)勢(shì)四：超半數(shù)快手家居消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索，快手搜+推商業(yè)服務(wù)加優(yōu)勢(shì)五：快手用戶對(duì)品牌賬號(hào)內(nèi)容高度信賴(lài)， 開(kāi)放的消費(fèi)觀讓新品亦有機(jī)會(huì)消費(fèi)者說(shuō)：如果品牌官方賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容 會(huì)讓我感到值得信賴(lài)。消費(fèi)者說(shuō)：新興品牌可能有更高的性?xún)r(jià)比，我很感興趣， 愿意嘗試。品牌提示官方賬號(hào)矩陣體系及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌在快手上贏得消費(fèi)者信賴(lài)的重要方式。品牌提示

31、快手用戶對(duì)新品牌有很強(qiáng)的接納度，快手是新品探入市場(chǎng)、創(chuàng)造機(jī)遇的機(jī)會(huì)平臺(tái)。95.5%80.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：家居消費(fèi)人群在線定量研究?jī)?yōu)勢(shì)五：快手用戶對(duì)品牌賬號(hào)內(nèi)容高度信賴(lài)， 開(kāi)放的消費(fèi)觀讓新未來(lái)之路全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)將成為家居營(yíng)銷(xiāo)策略未來(lái)趨勢(shì)未來(lái)之路全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)各大電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本攀升，品牌需要找到新的增長(zhǎng)池成熟電商平臺(tái)的用戶獲客成本增長(zhǎng) 20%-40%。新興電商平臺(tái)的用戶獲客成本激增，增幅超過(guò)120%。電商紅利殆盡，品牌需要找到新的增長(zhǎng)池。四大電商平臺(tái)用戶獲客成本增幅2018年 VS 2017年39.8%484.9%23.5%129.4%某成熟電商A數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料某成熟電商B某新興電商C

32、某新興電商D各大電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本攀升，品牌需要找到新的增長(zhǎng)池成熟電商平臺(tái)社交和視頻平臺(tái)仍是品牌投放重點(diǎn)，短視頻/直播是唯一熱度上升的營(yíng)銷(xiāo)方式移動(dòng)端，廣告主的投放重點(diǎn)依舊是社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)，視頻平臺(tái)中，短視頻更受重視，68%的廣告主視其為投放重點(diǎn)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，KOL 推廣依然是投入重點(diǎn)， 短視頻/直播是唯一熱度上升的營(yíng)銷(xiāo)方式。廣告主 | 移動(dòng)端投放重點(diǎn)廣告主 | 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)53%53%46%63%63%66%47%47%KOL推廣官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)短視頻/直播社會(huì)化CRM2020201983%70%43%40%35%69%50%37% 37%22%24%15%15%社交平臺(tái)視頻平臺(tái)電商平

33、臺(tái)垂直平臺(tái)28%移動(dòng)搜索移動(dòng)新聞O2O平臺(tái)20202019數(shù)據(jù)來(lái)源： 2020 中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)線上調(diào)研，廣告主樣本量n=221短視頻68%16%長(zhǎng)視頻VS社交和視頻平臺(tái)仍是品牌投放重點(diǎn)，短視頻/直播是唯一熱度上升的快手作為頭部短視頻媒體，擁有原生商業(yè)社交+創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)源：快手資料快手作為頭部短視頻媒體，擁有原生商業(yè)社交+創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)社交+內(nèi)容在家居消費(fèi)中起著重要作用，快手人立方矩陣可助力品牌完成“三力”構(gòu)建社交 + 內(nèi)容在家居消費(fèi)決策中起著重要作用快手人立方矩陣創(chuàng)作者家居 消費(fèi)內(nèi)容圈層家居消費(fèi)決策過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)參考各種內(nèi)容完成決策。家居創(chuàng)作者生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容是關(guān)鍵。這些內(nèi)容的主

34、要來(lái)源離不開(kāi)人，短期內(nèi)形成家居消費(fèi)社交 圈，完成信息交換。深度（裂變、擴(kuò)散）效度（銷(xiāo)售、轉(zhuǎn)化）廣度（覆蓋、印象）店員經(jīng)銷(xiāo)商KOL大 V 創(chuàng)作者 明星KOC專(zhuān)家 社群擴(kuò)散 力銷(xiāo)售 力傳播 力社交+內(nèi)容在家居消費(fèi)中起著重要作用，社交 + 內(nèi)容在家居消費(fèi)廣觸達(dá)是品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)公域覆蓋，家居品牌可完成規(guī)?；瘋鞑?，廣泛吸粉 How Brands Grow 中指出，More Reach, More Buyers?？焓值墓蛄髁烤哂锌捎^的觸達(dá)能力，品牌借助硬廣資源和 KOC 完成內(nèi)容推送，可實(shí)現(xiàn)觸達(dá)的最大化，從而幫助品牌完成認(rèn)知滲透和粉絲的吸引。品牌增長(zhǎng)的要訣在于更多人購(gòu)買(mǎi) 更多人知曉意味著更多人可能購(gòu)買(mǎi)Growhow many buyers it has有多少人買(mǎi)/滲透率how often they buy the brand多久買(mǎi)一次/忠誠(chéng)度家居品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 找到更多潛在消費(fèi)者， 影響更多消費(fèi)者?？焓止蛄髁吭鏊倏捎^，可助力品牌實(shí)現(xiàn)傳播的擴(kuò)大（快手硬廣可監(jiān)測(cè)流量趨勢(shì)）2018年第4季