2020快手家居行業(yè)價值研究報告-202005課件

1、快手家居行業(yè) 價值研究報告2020年5月快手家居行業(yè) 價值研究報告2020年5月行業(yè)現(xiàn)狀家居市場兩重天，品牌在艱難中尋求新的破局點消費特征家居決策過程復(fù)雜，探索新的潛在家居用戶消費特征新的局點短視頻+直播以形式贏信賴，家居增長新風(fēng)口漸成型未來之路全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)將成為家居營銷策略未來趨勢01020304行業(yè)現(xiàn)狀消費特征新的局點未來之路01020304報告要點概覽現(xiàn)狀機遇1借助家居營銷新勢能，發(fā)展全鏈業(yè)務(wù)自循環(huán)家居市場兩重天，品牌在艱難中尋求新的破局點機遇2新一線、90后家庭成為家居消費新主力。機遇3二線家庭、70/80后潛在需求激增。發(fā)現(xiàn)1發(fā)現(xiàn)2 發(fā)現(xiàn)3 發(fā)現(xiàn)4家居決策過程復(fù)雜，探索新的潛在家

2、居用戶消費特征報告要點概覽現(xiàn)狀機遇1借助家居營銷新勢能，發(fā)展全鏈業(yè)務(wù)自循環(huán)報告要點概覽借助家居營銷新勢能，發(fā)展全鏈業(yè)務(wù)自循環(huán)短視頻+直播以形式贏信賴，家居增長新風(fēng)口漸成型快手現(xiàn)狀策略全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)，將成為家居營銷策略未來趨勢快手聚合大量家居目標(biāo)消費者，平均家居總消費額超過15萬元。快手每日4.5億家裝內(nèi)容播放，助力家居消費決策。家裝創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容吸引消費者關(guān)注，76.7 消費者愿意了解主播推薦品牌。95快手用戶對品牌賬號內(nèi)容高度信賴，開放的消費觀讓新品亦有機會。優(yōu)勢2優(yōu)勢1優(yōu)勢3優(yōu)勢4優(yōu)勢5超半數(shù)快手家居消費者會主動搜索，快手搜+推商業(yè)服務(wù)加速意圖轉(zhuǎn)化過程。電商平臺獲客成本攀升，品牌在尋找

3、實現(xiàn)增長的營銷工具，短視頻/直播是唯一熱度上升的營銷方式，被廣泛看好。社交+內(nèi)容在家居消費中起著重要作用，快手人立方矩陣可助力品牌完成“三 力”構(gòu)建。公域覆蓋，家居品牌可完成規(guī)?；瘋鞑?，廣泛吸粉。私域深耕，家居品牌可通過用戶經(jīng)營提升客戶生命周期價值。不同階段家居品牌應(yīng)采取不同策略，最終實現(xiàn)在快手內(nèi)的全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)。報告要點概覽借助家居營銷新勢能，發(fā)展全鏈業(yè)務(wù)自循環(huán)快手現(xiàn)狀策數(shù)據(jù)說明 一定量調(diào)研方法及執(zhí)行過程利用 Online Panel 招募樣本在線定量問卷根據(jù)此次調(diào)研樣本要求從秒針系統(tǒng)在線調(diào)研 Panel 中抽樣，發(fā)送項目邀請，收到 項目邀請的被訪者進行答題。此次調(diào)研向15020 個樣本推

4、送了問卷鏈接，最終回 收有效樣本 650 個被訪者條件20-65 歲符合市場調(diào)研的常規(guī)條件（相關(guān)行業(yè)排除、最近一個月內(nèi)參加過市場調(diào)研的排 除）最近 2 年內(nèi)有過家居裝修、家具消費的人或計劃在未來半年內(nèi)有家居裝修、家具消費的人樣本量有效樣本總量 650 個樣本分組快手樣本家居消費樣本一線城市樣本新一線城市樣本二線城市樣本三線城市樣本四線及以下城市樣本有效樣本量（個）426650130130130130130數(shù)據(jù)說明 一定量調(diào)研方法及執(zhí)行過程利用 Online Pan數(shù)據(jù)說明 一定性調(diào)研方法及執(zhí)行過程利用線下 Panel 招募樣本電話一對一深訪根據(jù)此次調(diào)研樣本要求從秒針系統(tǒng)在線調(diào)研 Panel 中

5、抽樣，發(fā)送項目邀請，收到項目邀請的 被訪者進行答題。此次調(diào)研向 5 個樣本推送了問卷鏈接，最終完成有效樣本 2 個被訪者條件北京常住居民符合市場調(diào)研的常規(guī)條件（相關(guān)行業(yè)排除、最近一個月內(nèi)參加過市場調(diào)研的排除） 過去12個月內(nèi)完成了家庭裝修或正在裝修快手用戶數(shù)據(jù)說明 一定性調(diào)研方法及執(zhí)行過程利用線下 Panel 招募行業(yè)現(xiàn)狀家居市場兩重天品牌在艱難中尋求新的破局點行業(yè)現(xiàn)狀家居市場兩重天家居市場受行業(yè)影響，海水、火焰摻半， 品牌需在存量市場中尋找機遇實現(xiàn)突破8數(shù)據(jù)來源：億歐智庫；前瞻產(chǎn)業(yè)研究院；網(wǎng)絡(luò)公開資料8.17.68.711.813.41526.3-6.314.413.612.06.7160.

6、4.8.12 .16 .20 .2013年2014年2018年2019年1.593.194.85100.62.3-27.9110.96.6537.15.86-11.96.5311.40.1.753.55.257.2013年2014年2015年2016年2017年數(shù)據(jù)來源：中指院 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2018年2019年2013年-2019年 商品房銷售情況商品房銷售額（萬億元）銷售額增長率（ ）35.62013年-2019年 二手房銷售情況二手房銷售額（萬億元）銷售額增長率（ ）2015年2016年2017年數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局3.724.164.184.254.44.4941.44.079.42.

7、20.61.63.42.22013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年e1335172929.517.215.9271315.4312215.10.07.515.022.530.037.50.800.1600.2400.3200.4000.2015年2016年2017年2018年2019年E 2020年E653868314.52.93.074573.076813.00.01.22.33.54.65.85500.6000.6500.7000.7500.8000.2015年2016年2017年2018年2019年E 2020年E7187787385607574

8、9.58.75.890567012-22.68.0-33.8-22.5-11.30.011.30.2500.5000.7500.10000.2014年2015年2016年2017年2018年2019年2015年-2020年 中國成品家居規(guī)模及增速成品家居市場規(guī)模（億元）增速（ ）2014年-2019年中國家具制造行業(yè)銷售收入走勢家具制造行業(yè)銷售收入（億元）增速（ ）商品房和二手房銷售額增速放緩中國住房市場正在逐漸步入存量消化市場受到房地產(chǎn)市場影響家居行業(yè)增長放緩，競爭加劇已成定局2013年-2019年 家居建材產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模2015年-2020年 中國定制家居市場規(guī)模定制家居市場規(guī)模（億元）增速

9、（ ）家居市場受行業(yè)影響，海水、火焰摻半， 品牌需在存量市場中尋機遇一：城鎮(zhèn)化是中國拉動內(nèi)需的主要政策方向， 是中國家居市場發(fā)展的助推劑以人的城鎮(zhèn)化為核心，有序推進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口市民化中共中央國務(wù)院印發(fā)國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014年-2020年）根據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，中國城鎮(zhèn)化率會在2050年達到 80%。結(jié)合國際經(jīng)驗，未來十年 2億的城鎮(zhèn)人口增量是一個確定的結(jié)論。城鎮(zhèn)化帶來的人口增量勢必驅(qū)動房地產(chǎn)行業(yè)增長，同時也是家居市場發(fā)展的助推劑。促進約 1 億 農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口 落戶城鎮(zhèn)改造約 1 億人 居住的城鎮(zhèn)棚 戶區(qū)和城中村引導(dǎo)約 1 億人 在中西部地區(qū) 就近城鎮(zhèn)化機遇一：城鎮(zhèn)化是中國拉動內(nèi)需的主要政策方向

10、， 是中國家居市機遇二：新一線家庭和90后成家居消費新主力，全屋定制更受青睞103.398.289.682.590.097.5105.02030歲3140歲4150歲老房改造%：40.3% TGI：121.7 全包裝修%：27.9% TGI：107.3老房改造%：36.9% TGI：111.4 全屋定制%：42.5% TGI：108.1家居消費人群*地域 TGI家居消費人群*年齡 TGI新一線和90后消費者的老房改造需求更集中，新一線對全包裝修需求更強烈，90后則定制需求較強，全屋定制比例高于整體水平。新一線，家裝需求更集中。隨著一線城市壓力的增長，逃離北上廣、駐扎新一線，已經(jīng)成為當(dāng)代新青年的

11、眾多選擇，這帶動了新一線城市的家居消費增長。 同時，成家立業(yè)的90后成為家居消費需求更旺盛的群體。新一線裝修類型偏好省心省力最重要90 后裝修類型偏好我的家我做主99.1數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究數(shù)據(jù)說明：家居消費人群為最近12個月內(nèi)完成家庭裝修的消費者或正在進行家庭裝修的消費者TGI，Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強勢或弱勢。TGI=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準數(shù)100105.996.899.190.092.595.097.5100.0102.5105

12、.0107.5一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市機遇二：新一線家庭和90后成家居消費新主力，全屋定制更受青睞機遇三：二線家庭更青睞新房全屋定制，70/80后老屋改造潛在需求激增101.987.7106.6101.9-27.555.082.5110.0137.5一線城市新一線城市二線城市三線及以下城市93.2103.8121.6-32.565.097.5130.02030歲3140歲4150歲家居潛在消費人群*地域TGI家居潛在消費人群*年齡TGI積累財富完成新房產(chǎn)購置、改造原有住所成為70/80后的重要人生階段。全屋定制在二線市場更受歡迎，70/80后則更青睞全包裝修。二線城市成為家居潛

13、在消費人群更集中的地域。隨著城鎮(zhèn)化的進程及生活品質(zhì)的提升，追求美好生活、回歸家庭等理念也成為家居消費滲透的動力。70 后計劃半年內(nèi)裝修的消費者占比更集中，需求更顯著；80 后的潛在需求也相對高漲。新房裝修%：57.8% TGI：107.5全屋定制%：43.3% TGI：131.5老房改造%：47.9% TGI：116.8全包裝修%：39.7% TGI：111.6二線裝修類型偏好追求個性生活70/80后裝修類型偏好省心省力享受生活數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究數(shù)據(jù)說明：家居消費人群為最近12個月內(nèi)完成家庭裝修的消費者或正在進行家庭裝修的消費者TGI，Target Group Index（目標(biāo)

14、群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強勢或弱勢。TGI=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準數(shù)100機遇三：二線家庭更青睞新房全屋定制，70/80后老屋改造潛在消費特征家居決策過程復(fù)雜探索新的潛在家居用戶消費特征消費特征家居決策過程復(fù)雜家裝消費過程復(fù)雜，通常歷時60-120天家裝消費決策過程復(fù)雜，消費者通常會歷經(jīng)八大決策，歷時2-4個月，完成家裝公司、各類建材、監(jiān)理公司的選擇。效 果 圖裝修風(fēng)格施工方案建材選購施工監(jiān)督施工驗收家裝施工前決策30-70天施工平均45天是是不滿意是是是是軟裝選購服務(wù)模式全包/半包/整裝不

15、滿意數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究；家居消費人群深訪家裝消費過程復(fù)雜，通常歷時60-120天家裝消費決策過程復(fù)雜軟裝家居消費品牌入選是起點，消費者會重重過濾，精挑細選軟裝家居消費決策過程中，消費者面臨著選擇過多的問題，真實、可信的信源是影響消費決策的重要因素。品牌入選是口碑查詢現(xiàn)場體驗最終購買簽收驗收是是是認知與篩選觀察與體驗查詢與比較不滿意不滿意不滿意數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究；家居消費人群深訪軟裝家居消費品牌入選是起點，消費者會重重過濾，精挑細選軟裝家發(fā)現(xiàn)一：家居消費者看重品質(zhì)與安全，認同品牌的重要性， 同時也缺乏對品牌的了解高品質(zhì)、安全、性價比高是消費者家居消費的Top3決策

16、因素。此外，完善的售后服務(wù)、美觀等也是消費者的考慮因素。對于廣大消費者而言，多數(shù)家裝品牌認知度偏低。同時，品牌是建立消費信任的基礎(chǔ)。如何利用營銷完成突圍成為眾多家居品牌的重要目標(biāo)。家居消費決策因素72.569.764.250.649.336.219.667.762.860.861.242.038.520.5品質(zhì)高安全性價比高美觀好口碑知名品牌便利家裝消費家居家具消費品牌意味著質(zhì)量可靠我覺得品牌是很重要的。因為品牌跟質(zhì)量有關(guān)的，比如說門好不好，是會影 響使用的。我主要先盯著市場上幾個牌子，有品牌就會比較可信，售后也相對有 保障，而且價格也不會高太多。買家具的時候我定的就是板式家具。逛家居市場 的

17、時候，你一進去那個板式家具的味道就出來了，所以其實買家具就怕有味兒。 但是那些大品牌就會好很多，最后就買的百強的，確實買回家也沒有什么味。數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究；家居消費人群深訪王先生，37歲64.0%的家居消費者認為“我對家裝品牌了解非常有限”。79.5%的家居消費者認為“有些平時不關(guān)注的品牌其實性價比很高，會帶來驚喜”。84.7%的家居消費者認為“家裝市場品牌太多了，不裝修根本不知道”。發(fā)現(xiàn)一：家居消費者看重品質(zhì)與安全，認同品牌的重要性， 同時發(fā)現(xiàn)二：家居消費者更看重專業(yè)背書，熟人推薦口碑為重熟人推薦網(wǎng)友經(jīng)驗門店銷售泛品類電商主播考慮到專業(yè)性，家居消費者對設(shè)計師、家裝專家的意見

18、更加信賴，且認為專業(yè)信源的實際指導(dǎo)意義更強，但消費者普遍認為獲取難度較大。 短視頻媒體上的專業(yè)設(shè)計師和家裝專家通過視頻為消費者提供專業(yè)意見指導(dǎo)，更加便利。此外，親友的經(jīng)驗也是重要的信息來源，網(wǎng)友的分享往往內(nèi)容更加豐富，獲取也更加容易。家居消費者/潛在消費者對不同信源的評價值得信賴內(nèi)容豐富容易獲得專業(yè)性強有實際指導(dǎo)意義設(shè)計師、工長、家 裝專家72.330數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究；家居消費人群深訪發(fā)現(xiàn)二：家居消費者更看重專業(yè)背書，熟人推薦口碑為重熟人推薦網(wǎng)發(fā)現(xiàn)三：短視頻成為主要信息獲取渠道59%參考短視頻 確定裝修風(fēng)格61%參考短視頻 確定施工方案55%參考短視頻 確定建材選購55%參考

19、短視頻 確定軟裝品牌慎重決策前必經(jīng)糾結(jié)，視頻參考直觀省力前期花的時間比較多，我在風(fēng)格、布局上很糾結(jié)，一但確認，再改就不 容易了。所以我前期會看很多視頻參考，在短視頻、微博、裝修類的APP上 找喜歡的風(fēng)格。多方參考后，我最終選的簡歐風(fēng)格。李先生，32歲線下渠道受限，短視頻全面助力決策買家具、燈具、窗簾之類的，非常容易挑花眼。疫情的影響，商店都關(guān)門了。我就主要在網(wǎng) 上看。網(wǎng)上圖片是靜態(tài)的，會受到光線啊、拍攝的影響，容易有色差，所以我通常會在短視頻中 看一些介紹，除了樣式，還能了解下材質(zhì)之間的質(zhì)量差異，有些生活小竅門什么的。直播的話有秒殺，很劃算。王先生，37歲裝修風(fēng)格施工方案建材選購軟裝品牌家居消

20、費者注重品質(zhì)，眼見為實，消費決策中會參考短視頻內(nèi)容核心決策環(huán)節(jié)，消費者普遍將短視頻作為主要的信息獲取渠道，經(jīng)過對比分析，最終完成品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的甄選。數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究；家居消費人群深訪發(fā)現(xiàn)三：短視頻成為主要信息獲取渠道59%61%55%55%慎發(fā)現(xiàn)三：短視頻成為主要信息獲取渠道短視頻內(nèi)容直觀方便，為消費者提供豐富、專業(yè)的家居商品或服務(wù)信息由于其便捷性和直觀可視性，家裝類短視頻是家居消費者線上最主要的信息來源。家居消費信息來源64.557.056.752.741.941.523.265.551.747.342.434.534.027.1家裝短視頻家裝論壇帖子線下店銷售推薦親友

21、、同事推薦其他論壇/社交媒體搜索引擎廣告家裝消費家居家具消費直觀方便視頻比較直觀，刷短視頻的時候直接就看了。而且你搜索過之后，系統(tǒng) 會自動給你推類似的，不用特意找，很方便。王先生，37歲功能測評我在選臥室門和廚房/廁所的推拉門，在快手上關(guān)注了TATA木門的官方 賬號。從木門的選擇和注意事項，都有視頻介紹，比如靜音效果有展示， 類似測評那種，學(xué)了很多挑選的技巧。李先生，32歲專業(yè)補課比如明天可能防水差不多做完了，我會在晚上先看看，什么算防水合 格，專業(yè)應(yīng)該怎么驗收，哪有貓膩，我先做做功課唄。數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究；家居消費人群深訪王先生，37歲發(fā)現(xiàn)三：短視頻成為主要信息獲取渠道短視頻

22、內(nèi)容直觀方便，為消費家居消費者/潛在消費者瀏覽的短視頻題材分布（%）發(fā)現(xiàn)四：在短視頻媒體中搜索、關(guān)注、看直播，成為家居消費前的必做功課62.9短視頻家居消費者/潛在消費者認為短視頻內(nèi)容對家裝家居消費決策 有幫助87.0短視頻家居消費者/潛在消費者 喜歡家裝家居短視頻54.7短視頻家居消費者/潛在消費者主動搜索家裝家居類短視頻或創(chuàng)作者52.5關(guān)注家居類達人的短視頻家居消費者/潛在消費者 觀看家裝家居類直播房屋設(shè)計51.6建材選擇43.7家具展示及選購43.5燈具展示及選購39.3生活好物33.9布藝展示及選購32.2施工相關(guān)收納 驗收相關(guān)33290.50.5.2數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究

23、家居消費者/潛在消費者瀏覽的短視頻題材分布（%）發(fā)現(xiàn)四：在短新的局點短視頻 + 直播以形式贏信賴 家居增長新風(fēng)口漸成型新的局點短視頻 + 直播以形式贏信賴 家居增長新風(fēng)口漸成型快手是中國具有流量+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化的復(fù)合型平臺60 分鐘的日均受眾使用時長年輕人/目標(biāo)市場的強轉(zhuǎn)換受眾屬性 老鐵背書的一站式帶貨真實的人真實人設(shè)，永不崩塌真實的內(nèi)容不表演，不包裝流量帶貨內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：快手資料快手是中國具有流量+內(nèi)容+轉(zhuǎn)化的復(fù)合型平臺60 分鐘的日均受快手 家居營銷優(yōu)勢矩陣快手聚合大量家居目標(biāo)消費者家裝創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容吸引消費者關(guān)注快手海量內(nèi)容助力家居消費決策快手搜 + 推商業(yè)服務(wù)加速意圖 轉(zhuǎn)化過程快手用戶對

24、品牌賬號高度信賴快手 家居營銷優(yōu)勢矩陣快手聚合大量家居目標(biāo)消費者家裝創(chuàng)作優(yōu)勢一：快手聚合大量家居目標(biāo)消費者快手用戶中潛在家居消費者更集中，家居目標(biāo)消費者與快手間建立高粘性的緊密關(guān)系01108(TGI)快手用戶中計劃在半年內(nèi)裝修消費者比例高于網(wǎng)民整體水平。0238.4%38.4%的家居消費者/潛在消費者最近一周使用快手獲取家裝相關(guān)信息。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，家居消費人群在線定量研究，快手數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)說明：TGI，Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強勢或弱勢。TGI=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同

25、特征的群體所占比例*標(biāo)準數(shù)100* 喜好度=非常喜歡的人群比例優(yōu)勢一：快手聚合大量家居目標(biāo)消費者快手用戶中潛在家居消費者更優(yōu)勢一：快手聚合大量家居目標(biāo)消費者快手家居消費者平均家居總消費額超過15萬元，現(xiàn)代簡約是多數(shù)老鐵的首選快手家居消費者/潛在消費者：家居風(fēng)格偏好46.216.615.57.26.95.12.5現(xiàn)代簡約中式風(fēng)格北歐風(fēng)格混搭風(fēng)格田園風(fēng)格地中海風(fēng)格美式風(fēng)格快手家居消費者/潛在消費者：平均家居消費預(yù)算84,251元平均裝修預(yù)算74,256元平均家居用品/家具預(yù)算數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究優(yōu)勢一：快手聚合大量家居目標(biāo)消費者快手家居消費者平均家居總消優(yōu)勢二：快手海量內(nèi)容助力家居消

26、費決策快手擁有海量家居類視頻內(nèi)容，播放量超過4.5億?？焓钟脩粼诩已b或家居家具消費中更依賴短視頻媒體。 快手用戶在家居消費中使用快手的時間更長?？焓旨揖酉M者對快手的評價64.557.056.723.269.659.551.852.753.241.939.841.541.724.9家裝短視頻家裝論壇帖子線下店銷售推薦親友、同事推薦其他論壇/社交媒體搜索引擎廣告快手用戶家裝消費的信息來源分布網(wǎng)民整體水平快手用戶快手家居類視頻日均播放量超過 4.5億。“裝修期間，我會使用短視頻時間更長”快手該用戶比例是其他短視頻該用戶比例的3.3倍。65.551.734.571.553.247.347.542.4

27、43.232.034.033.127.125.9家裝短視頻家裝論壇帖子線下店銷售推薦親友、同事推薦其他論壇/社交媒體搜索引擎廣告快手用戶家居消費的信息來源分布網(wǎng)民整體水平快手用戶數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究；快手數(shù)據(jù) | * 日均播放量以 2020/3/22-2020/4/22 日周期統(tǒng)計優(yōu)勢二：快手海量內(nèi)容助力家居消費決策快手擁有海量家居類視頻內(nèi)優(yōu)勢三：快手家裝垂類創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，成為吸引家居消費核心目標(biāo)群體的利器設(shè)計師快手頭部 設(shè)計師創(chuàng)作者小偉 裝修裝飾材料設(shè)計師阿爽Wuli 設(shè)計姐設(shè)計幫幫忙貴族裝飾裝修材料小丁粉絲量367.1w765.9w308.7w290.5w288.2w快手

28、頭部 家居品牌創(chuàng)作者維意定制設(shè)計師住宅公園尚品宅配設(shè)計師索菲亞柜類定制設(shè)計師好萊客全屋定制粉絲量153.1w381.0w139.2w128.1w100.6w快手頭部 家居裝修創(chuàng)作者眾贏裝修設(shè)計你家老袁嚴選-螞蟻窩裝飾家居佳哥室內(nèi)裝修沈陽榻榻米全屋定制裝修徐州裝修程是非粉絲量138.5w201.1w105.4w99.5w94.1w數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料，家居消費人群在線定量研究，快手數(shù)據(jù)家居品牌裝修工長67.5%快手家居消費者/潛在消費者 關(guān)注了家居類創(chuàng)作者并日常觀看家居類內(nèi)容32.5%快手家居消費者/潛在消費者非常喜歡快手家居類創(chuàng)作者的發(fā)布內(nèi)容76.7%快手家裝消費者/潛在消費者愿意關(guān)注家居類

29、創(chuàng)作者推薦的品牌數(shù)據(jù)說明：TGI，Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍(如人口屬性比例、媒體行為偏好)的強勢或弱勢。TGI=目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準數(shù)100優(yōu)勢三：快手家裝垂類創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容，成為吸引家居消費核心目優(yōu)勢四：超半數(shù)快手家居消費者會主動搜索，快手搜+推商業(yè)服務(wù)加速意圖轉(zhuǎn)化過程快手站內(nèi)家居類搜索關(guān)鍵詞 Top5 *排名21345關(guān)鍵詞裝修設(shè)計裝修家具家紡全屋定制搜索量搜索是主動的意圖行為。品牌可以針對意圖人群進行畫像分析與需求洞察，進行精準內(nèi)容推送，加速消費者從意圖到 轉(zhuǎn)化的決策過程。

30、54.3%快手家居消費者/潛在消費者主動搜索家居短視頻或創(chuàng)作者。意圖消費者決策關(guān)鍵時刻種草轉(zhuǎn)化快手商業(yè)服務(wù)加速決策過程畫像與需求洞察精準內(nèi)容推送數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究；快手數(shù)據(jù) | * 日均播放量以 2020/3/22-2020/4/22 日周期統(tǒng)計優(yōu)勢四：超半數(shù)快手家居消費者會主動搜索，快手搜+推商業(yè)服務(wù)加優(yōu)勢五：快手用戶對品牌賬號內(nèi)容高度信賴， 開放的消費觀讓新品亦有機會消費者說：如果品牌官方賬號發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容 會讓我感到值得信賴。消費者說：新興品牌可能有更高的性價比，我很感興趣， 愿意嘗試。品牌提示官方賬號矩陣體系及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌在快手上贏得消費者信賴的重要方式。品牌提示

31、快手用戶對新品牌有很強的接納度，快手是新品探入市場、創(chuàng)造機遇的機會平臺。95.5%80.5%數(shù)據(jù)來源：家居消費人群在線定量研究優(yōu)勢五：快手用戶對品牌賬號內(nèi)容高度信賴， 開放的消費觀讓新未來之路全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)將成為家居營銷策略未來趨勢未來之路全鏈路業(yè)務(wù)自循環(huán)各大電商平臺營銷成本攀升，品牌需要找到新的增長池成熟電商平臺的用戶獲客成本增長 20%-40%。新興電商平臺的用戶獲客成本激增，增幅超過120%。電商紅利殆盡，品牌需要找到新的增長池。四大電商平臺用戶獲客成本增幅2018年 VS 2017年39.8%484.9%23.5%129.4%某成熟電商A數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)公開資料某成熟電商B某新興電商C

32、某新興電商D各大電商平臺營銷成本攀升，品牌需要找到新的增長池成熟電商平臺社交和視頻平臺仍是品牌投放重點，短視頻/直播是唯一熱度上升的營銷方式移動端，廣告主的投放重點依舊是社交平臺和視頻平臺，視頻平臺中，短視頻更受重視，68%的廣告主視其為投放重點。對廣告主來說，KOL 推廣依然是投入重點， 短視頻/直播是唯一熱度上升的營銷方式。廣告主 | 移動端投放重點廣告主 | 社會化營銷重點53%53%46%63%63%66%47%47%KOL推廣官方微信公眾號運營短視頻/直播社會化CRM2020201983%70%43%40%35%69%50%37% 37%22%24%15%15%社交平臺視頻平臺電商平

33、臺垂直平臺28%移動搜索移動新聞O2O平臺20202019數(shù)據(jù)來源： 2020 中國數(shù)字營銷趨勢線上調(diào)研，廣告主樣本量n=221短視頻68%16%長視頻VS社交和視頻平臺仍是品牌投放重點，短視頻/直播是唯一熱度上升的快手作為頭部短視頻媒體，擁有原生商業(yè)社交+創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)來源：快手資料快手作為頭部短視頻媒體，擁有原生商業(yè)社交+創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)社交+內(nèi)容在家居消費中起著重要作用，快手人立方矩陣可助力品牌完成“三力”構(gòu)建社交 + 內(nèi)容在家居消費決策中起著重要作用快手人立方矩陣創(chuàng)作者家居 消費內(nèi)容圈層家居消費決策過程中，消費者會參考各種內(nèi)容完成決策。家居創(chuàng)作者生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容是關(guān)鍵。這些內(nèi)容的主

34、要來源離不開人，短期內(nèi)形成家居消費社交 圈，完成信息交換。深度（裂變、擴散）效度（銷售、轉(zhuǎn)化）廣度（覆蓋、印象）店員經(jīng)銷商KOL大 V 創(chuàng)作者 明星KOC專家 社群擴散 力銷售 力傳播 力社交+內(nèi)容在家居消費中起著重要作用，社交 + 內(nèi)容在家居消費廣觸達是品牌增長的基礎(chǔ)公域覆蓋，家居品牌可完成規(guī)?；瘋鞑?，廣泛吸粉 How Brands Grow 中指出，More Reach, More Buyers?？焓值墓蛄髁烤哂锌捎^的觸達能力，品牌借助硬廣資源和 KOC 完成內(nèi)容推送，可實現(xiàn)觸達的最大化，從而幫助品牌完成認知滲透和粉絲的吸引。品牌增長的要訣在于更多人購買 更多人知曉意味著更多人可能購買Growhow many buyers it has有多少人買/滲透率how often they buy the brand多久買一次/忠誠度家居品牌的營銷目標(biāo)： 找到更多潛在消費者， 影響更多消費者?？焓止蛄髁吭鏊倏捎^，可助力品牌實現(xiàn)傳播的擴大（快手硬廣可監(jiān)測流量趨勢）2018年第4季