廣告文案的修辭課件

1、第四章廣告文案的語言與修辭教 學(xué) 目 標(biāo)明確廣告文案語言的訴求方式。明確廣告文案語言的修辭方法。明確廣告語言基本語式。文字是我們這行的利器，文字在意念表達(dá)中注入熱情和靈魂。李?yuàn)W貝納 一、漢語言文字的特殊表現(xiàn)及運(yùn)用第一節(jié)廣告文案的語言漢語言文字的特殊表現(xiàn)漢語言文字在不同廣告媒介中的運(yùn)用書面語、口語和文學(xué)語言在廣告中的運(yùn)用二、廣告文案語言的特殊要求.真實(shí)準(zhǔn)確.堅(jiān)持原則.KISS原則keep it sweet and simple.靈活多變.不同媒介廣告語言的差異性選 材 內(nèi) 容親情友情愛情愛國(guó)情 法國(guó)克隆堡啤酒廣告當(dāng)法國(guó)人看到克隆堡啤酒裝上卡車運(yùn)往美國(guó)時(shí)，圍攏著卡車，撫摸著酒桶，攔住啤酒車不讓走，

2、哭聲四起，人人淚流滿面，顯出依依惜別的樣子。與此相配合的廣告詞為：“法國(guó)的阿爾薩斯人真舍不得讓克隆堡啤酒離開?！景咐縎peed Post特快專遞的一套平面廣告采用了鮮明的差異性類比，畫面分別將一個(gè)平頭螺栓和一個(gè)尖細(xì)的鐵釘、一對(duì)船槳和一臺(tái)快艇發(fā)動(dòng)機(jī)、一枝箭和一顆子彈、一把手工伐木鋸和一臺(tái)電動(dòng)鋸并列呈現(xiàn)，形象地傳達(dá)了“特快專遞分秒顯優(yōu)勢(shì)”的訴求重點(diǎn)?！景咐縎peed Post的平面廣告這個(gè)廣告確實(shí)很有效，改變了許多人對(duì)AVIS公司的看法，也對(duì)當(dāng)時(shí)名列第一的出租車公司赫滋公司造成了很大沖擊。因此，赫滋公司很快推出了一套系列廣告進(jìn)行反擊，鞏固自己的地位。其中一個(gè)廣告在文案和畫面表現(xiàn)上都與艾維斯廣告

3、針鋒相對(duì)，一只手伸出一個(gè)指頭，表示自己才是市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。 萬科房地產(chǎn)的一則廣告：“不要把雞蛋放在同一只籃子里”就是通過倡導(dǎo)一種新的投資理財(cái)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其地產(chǎn)。標(biāo)題：既溫暖又安全，除了媽媽的呵護(hù)還有飛利浦電暖爐。廣告語：讓我們做的更好。正文：與家人一起，縱是凜凜寒冬，也倍感溫馨，再有飛利浦充油式電暖爐及暖風(fēng)機(jī)，均符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)的電源線，安全可靠，兼有兩年免費(fèi) 保修服務(wù)，質(zhì)量倍受信賴，讓您和家人在安全 舒適的環(huán)境中度過寒冬?！景咐匡w利浦電器平面廣告文案第三節(jié)文案語言的修辭方法修辭指的是運(yùn)用各種表現(xiàn)方式，達(dá)到語言表達(dá)鮮明、生動(dòng)、準(zhǔn)確的目的。比喻是把有相似之點(diǎn)的甲事物比作乙事物的辭格。作

4、用是用淺顯、熟知、形象的乙事物去說明或描寫深?yuàn)W、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。一、比喻本公司招聘女秘書，要求長(zhǎng)相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟女士，工作起來像一頭驢子！品“竹葉青”，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然秀色可餐竹葉青二、比擬比擬是把物當(dāng)人寫，把人當(dāng)物寫或者把甲物當(dāng)乙物寫的辭格。作用是使所寫的人或物形象具體、生動(dòng)活潑。把物當(dāng)人寫叫擬人。把人當(dāng)物寫或把甲物當(dāng)作乙物寫叫擬物。我叫肥城桃，這次來香港，還是生平第一次。 所以也難怪各位看見我就直叫“啊呀”了 （誰叫我生得那么大得驚人呢）！在俺家鄉(xiāng)山東

5、，我可是早與萊陽梨、香蕉蘋果齊名了 我之所以遲遲不出“閨門”一步，并不是因?yàn)橐姴坏萌顺蠊郑∏∠喾?，我生得一點(diǎn)不丑，不是說大話，可比萊陽梨好看得多哩。就是比香甜吧，我也不比它們兩位差只有一樣我們始終沒法跟它們相比，那就是我的身子（皮）單薄，而且越到好吃的時(shí)候，皮越加薄，汁更多，誰只要把指兒一挑，我就完蛋汁就留個(gè)涓滴不剩。 山東肥城桃廣告 手表的“自我介紹”（瑞士天梭手表）標(biāo)題：自我介紹姓名：Tissot twotimer外貌：年輕、漂亮、時(shí)髦年齡：剛剛問世身型：窈窕輕盈性別：雙性性格：雙性性格，既傳統(tǒng)又具創(chuàng)新精神國(guó)籍：瑞士特殊功能：精于計(jì)時(shí)，七項(xiàng)全能語言：精通世界語言嗜好：水陸運(yùn)動(dòng)，四方游歷針

6、頭線腦小商品輕視不得，布匹鞋帽大路貨一應(yīng)俱全（百貨店）天下文章可圈可點(diǎn)，新華文摘可讀可藏（新華文摘有獎(jiǎng)?wù)鞔鹦麄鲝V告）為公忙，為私忙，忙里抽閑，且喝二兩酒去；勞心苦，勞力苦，苦中有樂，再炒一盤菜來（湖南邵陽一小食店）珠聯(lián)西湖景色，璧合錢江奇觀（杭州國(guó)家旅游度假區(qū)）四、排比排比是用三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似、字?jǐn)?shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達(dá)相似、相關(guān)意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢(shì)推人，使受眾能在不知不覺之間被感染被震撼。五、夸張夸張是運(yùn)用語言有意地對(duì)對(duì)象或事物作言過其實(shí)的表現(xiàn)，借以強(qiáng)調(diào)和突出事物本質(zhì)特征的修辭手段，有擴(kuò)大夸張和縮小夸張兩種形式。運(yùn)用夸張手法，對(duì)夸張的度要

7、有嚴(yán)格的分寸。 美國(guó)伊利諾斯州一個(gè)十字路口旁的廣告牌上寫著： 開慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過來了！ 棺材匠我們的香煙是無以倫比的，我們做過這樣的實(shí)驗(yàn)；把一包香煙放進(jìn)棺材，死人馬上爬起來，抽出一支煙，見人就要對(duì)火（美國(guó)一煙廠）非洲到南極一步之遙（格力空調(diào)）一分鐘買到所需，一小時(shí)看到世界（北京賽特購(gòu)物中心）六、雙關(guān)雙關(guān)是在特定的語言環(huán)境中，借助語音或語義的聯(lián)系，使語句同時(shí)關(guān)涉兩種事物，一種是表面的，一種是暗含的，這種言在此而意在彼的修辭方式就是雙關(guān)。在文案寫作中，主要的雙關(guān)運(yùn)用是諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、對(duì)象雙關(guān)。諧音雙關(guān)是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)，語義雙關(guān)是利用詞語的多義構(gòu)成的，而對(duì)象雙關(guān)是

8、指一句話(或幾句話)涉及到兩個(gè)對(duì)象的雙關(guān)。 天堂說話就到（交通公益廣告）開開襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采雖云毫末技藝，卻是頂上功夫（理發(fā)店）世界杯浪潮中有一張時(shí)刻受人歡迎的黃牌！ 一邊細(xì)嘗香濃宜人的立頓黃牌精選紅茶， 一邊欣賞緊張刺激的世界杯賽事，各中感受，無以代之。立頓黃牌精選紅茶。AB, B C, C D七、頂真頂真是將前句中的最末一詞或短語作為后一句開頭。頂真使語句結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，氣勢(shì)通暢而又條理清晰、層次分明，給人以明快、流暢和格調(diào)清新之感。它是出于創(chuàng)造一種快節(jié)奏的需要而運(yùn)用的，前后的重復(fù)還可以加強(qiáng)記憶。 車到山前必有路，有路必有豐田車（豐田汽車）自然之美，美得自然（張家界旅游）大石化小，小石化了（四川濟(jì)

9、生制藥廠膽舒膠囊）百餃百餡，百餡百味，百味百形，百形百趣（南京一餃子店）百聞不如一見，一見不如一嘗（杭州可樂飲料總廠中國(guó)可樂）八、反復(fù)反復(fù)是為了強(qiáng)調(diào)某個(gè)意思、突出某種情感而有意識(shí)地重復(fù)使用某些詞語或句子的修辭手法。在廣告文案中恰當(dāng)?shù)厥褂梅磸?fù)，可以突出企業(yè)的名稱、商品的品牌和功能特點(diǎn)、承諾等內(nèi)容，在消費(fèi)者心目中留下強(qiáng)烈、鮮明而又持久的印象。反復(fù)有連續(xù)反復(fù)、間隔反復(fù)兩種表現(xiàn)形式。 容聲，容聲，質(zhì)量的保證白云山白云山，愛心滿人間（白云山制藥廠）佳寶佳寶，味道最好（佳寶系列涼果）坐在豪華的座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅，座椅上（尼桑7個(gè)座位小客車）春光明媚處處有芳草；潔齒爽口人人愛芳草。早晨起得早

10、，天天用芳草（芳草牙膏） Clup Med度假村的廣告 標(biāo)題：在Clup Med，到處都是松綁的七情六欲 正文： 松綁的心情（快樂的遭遇簡(jiǎn)直應(yīng)接不暇，大腦無法負(fù)荷） 松綁的表情（笑的時(shí)候，后凹齒清晰可見，照片里經(jīng)常出現(xiàn)瘋狂的特寫） 松綁的食欲（面對(duì)龍蝦大宴、法國(guó)大餐、意大利菜、日本美食能不動(dòng)口，除非想讓口水流干） 松綁的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞（旱鴨子變成游泳大隊(duì)大隊(duì)長(zhǎng)、沙發(fā)馬鈴薯變成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)趕場(chǎng)明星） 松綁的睡眠，松綁的夢(mèng)，松綁的每分每秒 人生難得松綁一回，現(xiàn)在就打電話到各大旅行社或Clup Med度假村洽詢?cè)斍椤?廣告口號(hào)： Clup Med，一種新的度假哲學(xué)。九、對(duì)比對(duì)比又稱對(duì)照，是指把不同的事物、或事物

11、不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對(duì)象和含義更加突出。中華人民共和國(guó)廣告法第12條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和商品服務(wù)?！边@種修辭的運(yùn)用稍有不慎，就有貶低別人、抬高自己的嫌疑。因此，如果一定要使用“兩體對(duì)比”，應(yīng)采用“虛比”，而最好不采用實(shí)比。價(jià)格相同，價(jià)值不同 一套書的價(jià)格只相當(dāng)于一瓶酒，但其價(jià)值效用卻大為不同。尤其花一瓶酒的代價(jià)買一套最新的管理知識(shí)和有效的管理技巧叢書，使您的企業(yè)提高效率，增加利潤(rùn)，快速成長(zhǎng)，無論如何都是值得的。 酒香，固然令人陶醉，但不過是短暫的，是剎那的美妙。書香，卻能咀嚼品味，歷久彌新，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。一本好書，能給您帶來智慧與啟示，讓您解惑去憂，觸類旁通，左

12、右逢源。書與酒AB, B A十、回環(huán)回環(huán)是使一個(gè)詞語或句子逆向重復(fù)。用到文案寫作上，就是對(duì)廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)，與此同時(shí)，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。 大千世界收藏世界收藏，收藏世界收藏大千世界（收藏征訂廣告）痛則不通，通則不痛（廣州追風(fēng)透骨丸）美味源家樂，家樂添美味（上海家樂系列調(diào)味品）辭格的綜合運(yùn)用 在廣告寫作中可以單獨(dú)使用一種辭格，也可以將幾種辭格綜合運(yùn)用，以提高表達(dá)效果。 您猜猜法國(guó)總統(tǒng)的座車是什么牌子？先進(jìn)牌汽車是法國(guó)總統(tǒng)的座車，有“法國(guó)第一夫人”的戲稱，現(xiàn)在法國(guó)第一夫人將與您同行（臺(tái)灣經(jīng)銷先進(jìn)牌汽車的廣告）一酒品廣告：畫面是一瓶酒端立在地球一頂端，并且瓶身題字為“世界之醉”。 “醉”、“最”的諧音； 夸張手法強(qiáng)調(diào)酒世界級(jí)的品味和質(zhì)量，以及遍布全球的龐大銷售網(wǎng)。植物需要陽光，頭發(fā)需要章光（章光101養(yǎng)發(fā)香波）萬物生長(zhǎng)靠太陽，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨靠通揚(yáng)（通揚(yáng)牌菌必治獸藥） 艷艷濃水綠，鮮鮮玻璃綠， 純純寶石綠，嬌嬌鸚毛綠， 嫩嫩青蔥綠，濃濃菠菜綠， 條條絲瓜綠，明明陽俏綠， 點(diǎn)點(diǎn)梅花綠，清清淺水綠， 線線金絲綠，滴滴春花綠， 青青瓜皮綠，朵朵彩云綠， 亮亮松柏綠，淡淡湖水綠， 靜靜蔭花綠，閃閃祖母綠。上海成鳳金銀