顧客關(guān)系管理概論課件

1、顧客關(guān)系管理概論課件顧客關(guān)系管理概論課件2顧客關(guān)係管理可說是一種商業(yè)策略，以行動導(dǎo)向(Action-oriented)的方式了解及改變顧客的行為，以取得新顧客、服務(wù)舊有顧客，並維持有價(jià)值的顧客最終結(jié)果是希望根據(jù)顧客購買行為，提供顧客量身訂做的服務(wù)，以達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而提高企業(yè)利潤顧客關(guān)係管理-商業(yè)策略 牛牛文庫文檔分享4顧客關(guān)係管理可說是一種商業(yè)策略，以行動導(dǎo)向(Action-3顧客關(guān)係管理是一項(xiàng)經(jīng)營管理的概念，要求企業(yè)將焦點(diǎn)放在企業(yè)營運(yùn)最重要的核心，也就是在顧客身上，試著與顧客間建立一種學(xué)習(xí)關(guān)係勤業(yè)顧問公司提到顧客關(guān)係管理是去獲取顧客的資訊及情報(bào)，提供更好的服務(wù)，來滿足顧客的需求。從顧客對企

2、業(yè)所提供產(chǎn)品與服務(wù)之表現(xiàn)，學(xué)習(xí)如何加強(qiáng)提供更佳的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)而以顧客為中心，訂定有效的經(jīng)營管理與營運(yùn)目標(biāo)，以建立企業(yè)與顧客間之關(guān)係顧客關(guān)係管理-經(jīng)營管理概念 牛牛文庫文檔分享5顧客關(guān)係管理是一項(xiàng)經(jīng)營管理的概念，要求企業(yè)將焦點(diǎn)放在企業(yè)營4顧客關(guān)係管理的策略顧客取得獲取新購買的顧客顧客服務(wù)增進(jìn)現(xiàn)有的獲利顧客保留維持具有價(jià)值的顧客 牛牛文庫文檔分享6顧客關(guān)係管理的策略顧客取得 牛牛5有效管理顧客關(guān)係企業(yè)有效地管理與顧客之間良好的關(guān)係。使新顧客加入、留住舊顧客透過建立完整客戶資料加以分析，了解顧客個別購買行為藉以掌握最有價(jià)值的客戶再針對各類客戶量身訂製符合個人需求的商品，並透過各種有效率的通路行

3、銷商品加強(qiáng)追蹤服務(wù)以提高客戶滿意度及忠誠度，並藉以提昇企業(yè)的競爭優(yōu)勢 牛牛文庫文檔分享7有效管理顧客關(guān)係企業(yè)有效地管理與顧客之間良好的關(guān)係。使新顧6第二節(jié) 顧客關(guān)係管理的範(fàn)圍顧客關(guān)係管理是一種整合的業(yè)務(wù)，整合行銷、服務(wù)、經(jīng)營的策略重視和顧客的互動、對顧客的服務(wù)及希望能從顧客獲得相關(guān)訊息，以了解並滿足顧客需求顧客關(guān)係管理包含資料採礦、資料倉儲、銷售鏈管理、行銷、供應(yīng)鏈管理、電話客服中心（Call Center）等 牛牛文庫文檔分享8第二節(jié) 顧客關(guān)係管理的範(fàn)圍顧客關(guān)係管理是一種整合的業(yè)務(wù)，7資料採礦企業(yè)要懂得了解顧客需求，過程中可透過資料採礦了解顧客，像顧客購買動機(jī)、顧客類型、顧客滿意度等指利用一

4、個大型資料庫從中選取正確、過去未知、新奇、可行動的資訊，並藉由該資訊採取決策的一種過程將資料轉(zhuǎn)為資訊、以做出決策的功能能夠提供將開發(fā)知識為作業(yè)系統(tǒng)的機(jī)制以方便採取正確行動 牛牛文庫文檔分享9資料採礦企業(yè)要懂得了解顧客需求，過程中可透過資料採礦了8資料倉儲利用科技將大量資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У馁Y料經(jīng)過儲存、分析形成資料，以供企業(yè)做出正確的決策，並有效掌握客戶的需求必須透過資料倉儲對資料整合 牛牛文庫文檔分享10資料倉儲利用科技將大量資料轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У馁Y料www.niu9資料倉儲即是以商業(yè)分析決策為導(dǎo)向、具整合性、強(qiáng)調(diào)時效性(因?yàn)槠鋸?qiáng)調(diào)的是資訊的分享)、資料具永久性規(guī)劃，它是可以累積的應(yīng)用的範(fàn)圍對資訊管理者

5、而言，資訊人員可把心力集中在資訊科技策略規(guī)劃、資訊的安全、資訊基礎(chǔ)建設(shè)、資訊結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等資訊管理議題對使用者而言，資料倉儲可以使每個人選擇最喜歡的途徑、表達(dá)方式以獲得所要的資訊資料倉儲 牛牛文庫文檔分享11資料倉儲即是以商業(yè)分析決策為導(dǎo)向、具整合性、強(qiáng)調(diào)時效性(10銷售鏈管理經(jīng)營的目標(biāo)在於銷售，意即在生產(chǎn)一項(xiàng)產(chǎn)品時要了解是否符合顧客需求，唯有產(chǎn)品符合需求才能將其商品進(jìn)行銷售隨著通路變化，銷售程序也有所改變傳統(tǒng)銷售方法將不再是唯一的銷售方式，因?yàn)樵絹碓蕉囝櫩退蟮氖歉玫姆?wù)、更快週轉(zhuǎn)時間、客製化服務(wù)目前所提倡的銷售鏈管理有別於過去的銷售方式 牛牛文庫文檔分享12銷售鏈管理經(jīng)營的目標(biāo)在於銷售，意

6、即在生產(chǎn)一項(xiàng)產(chǎn)品時要了解11電話客服中心科技的進(jìn)步神速，越來越重視售後的服務(wù)有的企業(yè)會提供客服中心為顧客服務(wù)，也有企業(yè)主張二十四小時全天候的服務(wù)以滿足顧客任何時段的需要電話客服中心直接與顧客對話，對顧客而言較有親切感，對於顧客的反映也能給予即時的回應(yīng)，對於顧客的滿意度較為了解不過其所必須花費(fèi)的成本較高 牛牛文庫文檔分享13電話客服中心科技的進(jìn)步神速，越來越重視售後的服務(wù)www.12第三節(jié)顧客關(guān)係管理的重要性隨著市場生態(tài)環(huán)境改變，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品差異性、個人化顧客的感受越來越受到重視企業(yè)漸漸了解到顧客才是能為企業(yè)帶來成功的關(guān)鍵因?yàn)橛辛藗€人化、差異化的產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)更應(yīng)該要與顧客保持良好的互動關(guān)係

7、，以有效掌握不同顧客的需求，且能夠與顧客建立良好的互動關(guān)係 牛牛文庫文檔分享14第三節(jié)顧客關(guān)係管理的重要性隨著市場生態(tài)環(huán)境改變，現(xiàn)在強(qiáng)13企業(yè)要開始思考顧客會重複購買為企業(yè)所帶來商業(yè)利益有多少，開始對顧客的需求深入瞭解，以設(shè)計(jì)出一套適合顧客的產(chǎn)品有別於過去大量製造及大眾行銷的時代是創(chuàng)造顧客忠誠度的開端，更是顧客關(guān)係管理精髓所在顧客關(guān)係管理的重要性 牛牛文庫文檔分享15企業(yè)要開始思考顧客會重複購買為企業(yè)所帶來商業(yè)利益有多少，14顧客和企業(yè)互動間須注意事實(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，尋找一位新顧客要比留住舊的顧客要花六倍的時間利用舊有的顧客增加營收降低開發(fā)新顧客的成本，像行銷、郵寄、聯(lián)繫、追蹤服務(wù)等，才是提升利潤的不

8、二法門通常一位消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不滿意的顧客會將經(jīng)驗(yàn)告訴八至十人若有百分之十五的機(jī)會能將產(chǎn)品銷售給新顧客；則將產(chǎn)品銷售給舊有的顧客會有百分之五十能快速地解決顧客的問題則顧客再度光臨的機(jī)會為百分之七十要清楚地知道哪些顧客能真正為企業(yè)帶來利潤、哪些顧客能帶來未來商機(jī) 牛牛文庫文檔分享16顧客和企業(yè)互動間須注意事實(shí)據(jù)統(tǒng)計(jì)，尋找一位新顧客要比留住15第四節(jié) 顧客關(guān)係管理的架構(gòu)顧客關(guān)係管理的三個階段根據(jù)Kalakota 和Robinson（1999）的理論顧客關(guān)係管理的架構(gòu)，乃是以顧客生命週期（獲取、增進(jìn)、維持）為依據(jù)配合不同階段下各異的功能性解決方案產(chǎn)生整合性的顧客關(guān)係管理應(yīng)用 牛牛文庫文檔分享17第四節(jié) 顧客

9、關(guān)係管理的架構(gòu)顧客關(guān)係管理的三個階段www.16資料來源：Kalakota. Ravi and Marcia Robinson (1999), e-Business: Roadmap for Success, p.114.顧客關(guān)係管理三階段 牛牛文庫文檔分享18資料來源：Kalakota. Ravi and Marc17獲取可能購買的顧客對企業(yè)而言，吸引顧客的第一步，乃是藉由具備便利性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品與服務(wù)，作為促銷及獲取新顧客的方式同時企業(yè)必須能透過優(yōu)越的產(chǎn)品與服務(wù)，提供顧客較高的價(jià)值 牛牛文庫文檔分享19獲取可能購買的顧客對企業(yè)而言，吸引顧客的第一步，乃是藉18增進(jìn)由現(xiàn)有顧客中獲利在有效運(yùn)用

10、交叉銷售（Cross-Selling）與向上銷售（Up-Selling）下，企業(yè)將更能穩(wěn)固與顧客的關(guān)係，進(jìn)而創(chuàng)造更多利潤同時就顧客而言，交易的便利性上升與成本減少，就是銷售價(jià)值的增進(jìn) 牛牛文庫文檔分享20增進(jìn)由現(xiàn)有顧客中獲利在有效運(yùn)用交叉銷售（Cross-S19維持具有價(jià)值顧客的保留對顧客來說，價(jià)值的創(chuàng)造來自於企業(yè)提供消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品企業(yè)可透過顧客關(guān)係的建立，有效察覺顧客需求並加以滿足，進(jìn)而長久維持較具獲利性的顧客顧客維持，就是服務(wù)的適當(dāng)性，也就是企業(yè)應(yīng)以顧客需求而非市場需求為服務(wù)標(biāo)的 牛牛文庫文檔分享21維持具有價(jià)值顧客的保留對顧客來說，價(jià)值的創(chuàng)造來自於企業(yè)20維持具有價(jià)值顧客的保留(續(xù))

11、各階段有不同的關(guān)鍵理念顧客獲取階段，差異化是主要的核心挑戰(zhàn)，首重創(chuàng)新性與便利性顧客增進(jìn)階段，則著重產(chǎn)品組合，藉以降低顧客成本並提供更佳的服務(wù)顧客維持階段，著重適合性的實(shí)踐，亦即企業(yè)需要持續(xù)地傾聽顧客需求，同時致力於產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)的發(fā)展 牛牛文庫文檔分享22維持具有價(jià)值顧客的保留(續(xù))各階段有不同的關(guān)鍵理念ww21第五節(jié) 管理顧客關(guān)係運(yùn)用技術(shù)管理顧客關(guān)係的資料步驟資料與資訊的搜集資料與資訊的累積與儲存資料與資訊的吸收與整理資料與資訊的展現(xiàn)與應(yīng)用在第二、三個步驟中，常常運(yùn)用資訊科技輔助目前最常被企業(yè)使用的工具是資料挖掘、資料庫與資料倉儲 牛牛文庫文檔分享23第五節(jié) 管理顧客關(guān)係運(yùn)用技術(shù)管理顧客關(guān)係

12、的資料步驟www22相關(guān)技術(shù)或工具內(nèi) 容來源資料挖掘利用工具、技術(shù)與商業(yè)程序來吸引、保留以及挖掘顧客或是合作夥伴。SweeneyGroup, Inc.,2001資料庫顧客關(guān)係管理(CRM)是一種企業(yè)模式(Business Model)，軟體只是CRM其中一部分。CRM的目標(biāo)在於確保所有與企業(yè)接觸的顧客都能夠得到所需資訊或服務(wù)，以滿足顧客的需求。另一方面，也必須確定處理顧客需求的所有工作人員皆可取得企業(yè)內(nèi)所有與該顧客相關(guān)的資料，並充分利用電信通訊與資料庫的資源，更有效執(zhí)行CRM的工作。Greg Stevenson, 2000相關(guān)應(yīng)用技術(shù)與內(nèi)容 牛牛文庫文檔分享24相關(guān)技術(shù)或工具內(nèi) 容來源資料挖掘

13、23相關(guān)技術(shù)或工具內(nèi) 容來源資料庫顧客關(guān)係管理乃是應(yīng)用資訊技術(shù)，大量搜集且儲存有關(guān)顧客的所有資料，並且加以分析，找出背後有用的知識，然後將這些資訊用來輔助決策及規(guī)劃相關(guān)的企業(yè)營運(yùn)活動，並且加以實(shí)行的一個完整程序。陳文華， 2000/5資料倉儲CRM的處理程序必須以資料倉儲為核心，相關(guān)的決策支援管理系統(tǒng)為應(yīng)用，也就是以決策資源系統(tǒng)作為行銷分析與支援顧客服務(wù)的介面系統(tǒng)(例如將Call Center的顧客資料予以分析並做成決策)。童啟晟， 2000/6相關(guān)應(yīng)用技術(shù)與內(nèi)容(續(xù)) 牛牛文庫文檔分享25相關(guān)技術(shù)或工具內(nèi) 容來源資料庫顧客24顧客關(guān)係管理對企業(yè)而言是將顧客關(guān)係放在企業(yè)經(jīng)營之核心，以滿足顧客需

14、求之行銷理念資料挖掘則為顧客關(guān)係管理之工具之一，由於其資料分析之特質(zhì)，使其成為顧客關(guān)係管理上之必要之工具在技術(shù)方面，則牽涉到如何應(yīng)用顧客資料，更加有效地提昇企業(yè)對顧客之服務(wù)，與增進(jìn)企業(yè)與顧客間之互動關(guān)係企業(yè)經(jīng)營核心工具 牛牛文庫文檔分享26顧客關(guān)係管理對企業(yè)而言是將顧客關(guān)係放在企業(yè)經(jīng)營之核心，以25依據(jù)不同的功能應(yīng)用，將顧客關(guān)係管理分為下列三大類通路互動型 (Channeling CRM)資料分析型 (Analytical CRM)套裝應(yīng)用型 (Operational CRM)顧客關(guān)係管理分類 牛牛文庫文檔分享27依據(jù)不同的功能應(yīng)用，將顧客關(guān)係管理分為下列三大類顧客關(guān)係26通路互動型(Chan

15、neling CRM)通路互動型是指顧客與企業(yè)間透過不同的溝通管道進(jìn)行互動 牛牛文庫文檔分享28通路互動型(Channeling CRM)通路互動型是指27資料分析型(Analytical CRM)資料分析型是指藉由上述溝通所蒐集的資料或資訊利用各種不同的分析工具，進(jìn)一步分析顧客的行為以利於決策者的決策分析 牛牛文庫文檔分享29資料分析型(Analytical CRM)資料分析型是指28套裝應(yīng)用型(Operational CRM)套裝應(yīng)用型是指自動整合企業(yè)內(nèi)的包括前端及後端所有的商業(yè)流程 (Business Process) 牛牛文庫文檔分享30套裝應(yīng)用型(Operational CRM)ww

16、w.ni29顧客關(guān)係管理的架構(gòu)CRM(Customer Relationship Management)通路互動型資料分析型套裝應(yīng)用型CTI Call CenterE-mailFaxFace to FaceData warehouseData MiningOLAPDecision Support System MarketingSaleCustomer Service硬體支援(Infrastructure)顧問服務(wù)(Consultancy)資料來源：童啟晟，“顧客關(guān)係管理”，資訊與電腦，2001, p.22，以及MIC 牛牛文庫文檔分享31顧客關(guān)係管理的架構(gòu)CRM(Customer Relat

17、i30第六節(jié) 顧客關(guān)係管理應(yīng)用實(shí)例中華賓士，利用資料倉儲系統(tǒng)因應(yīng)市場競爭與管理瓶頸寶來證券提供網(wǎng)路下單業(yè)務(wù)，替顧客分析市場走勢，即時與顧客交換情報(bào)，使顧客得到更滿意的服務(wù)遠(yuǎn)傳電信利用資料倉儲，隨時隨地提供顧客服務(wù) 牛牛文庫文檔分享32第六節(jié) 顧客關(guān)係管理應(yīng)用實(shí)例 31臺灣大哥大主要利用電腦電話整合系統(tǒng)，提供完整的客服服務(wù)花旗銀行以電話服務(wù)中心強(qiáng)化顧客關(guān)係管理近幾年來也有不少補(bǔ)教業(yè)者進(jìn)行顧客關(guān)係管理成效明顯，如補(bǔ)教業(yè)者結(jié)合網(wǎng)路技術(shù)與會員顧客基本資料進(jìn)行遠(yuǎn)端教學(xué)，或利用資料倉儲系統(tǒng)來因應(yīng)市場的競爭及管理顧客各大專院校由於招生競爭劇烈，也導(dǎo)入CRM觀念及教學(xué)系統(tǒng)中顧客關(guān)係管理應(yīng)用實(shí)例 牛牛文庫文檔分享33臺灣大哥大主要利用電腦電話整合系統(tǒng)，提供完整的客服服務(wù)顧32項(xiàng)目 行業(yè)別 公司 1金融服務(wù)業(yè)中