民生銀行媒介策略-20131129-final

1、民生銀行媒介策劃方案“商貸通”2013年底 2014春節(jié)媒介投放目錄了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境剖析目標(biāo)受眾發(fā)展媒介策略了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境銀行業(yè)個(gè)人/企業(yè)貸款產(chǎn)品媒介花費(fèi)趨勢(shì)個(gè)百萬435761809997數(shù)據(jù)源：傳統(tǒng)媒體（電視，電臺(tái)，報(bào)紙，雜志）：ADPower； 互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞數(shù)據(jù)（iResearch Data）； 戶外：中天星河（CODC）個(gè)人/企業(yè)貸款的媒介花費(fèi)從2009年起增長(zhǎng)明顯，到2013年10月每年呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)推廣個(gè)人/企業(yè)貸款的銀行數(shù)量較多，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境聲音較吵雜銀行業(yè)個(gè)人/企業(yè)貸款產(chǎn)品媒介花費(fèi)排名2012年郵政儲(chǔ)蓄銀行以及2013年招商銀行在投放量上絕對(duì)領(lǐng)先于其它銀行，占整體投放近三分之一平安銀行在1

2、3年投放量增長(zhǎng)明顯，躍升至第二位，投放產(chǎn)品全部集中在無抵押小額貸款上排名2012.1-12銀行投放金額（千）百分比1中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行268,45732%2中國(guó)建設(shè)銀行89,53411%3招商銀行73,5769%4中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行58,5077%5中國(guó)民生銀行43,1285%6華夏銀行42,3575%7渣打銀行35,7054%8廣發(fā)銀行32,3954%9交通銀行27,6043%10中國(guó)工商銀行23,2403%11杭州銀行15,2852%12上海浦東發(fā)展銀行12,5521%13中國(guó)銀行11,6731%14平安銀行10,6621%排名2013.1-10銀行投放金額（千）百分比1招商銀行284,75931

3、%2平安銀行81,0589%3中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行73,9428%4中國(guó)建設(shè)銀行65,8837%5中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行60,8107%6中國(guó)工商銀行52,5296%7中國(guó)民生銀行45,8294%8花旗銀行31,3253%9渣打銀行30,0033%10興業(yè)銀行23,8053%11杭州銀行22,6372%12南京銀行16,2432%13交通銀行15,1182%14南昌銀行14,9962%數(shù)據(jù)源：傳統(tǒng)媒體（電視，電臺(tái)，報(bào)紙，雜志）：ADPower； 互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞數(shù)據(jù)（iResearch Data）； 戶外：中天星河（CODC）主要競(jìng)品媒介花費(fèi)分析對(duì)比平安銀行：8,106萬數(shù)據(jù)源：傳統(tǒng)媒體（電視，電臺(tái)，報(bào)紙，雜志

4、）：ADPower； 互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞數(shù)據(jù)（iResearch Data）； 戶外：中天星河（CODC）民生銀行：4,583萬2013.1-10 媒介花費(fèi)占比從媒介花費(fèi)占比上分析，民生銀行的媒介選擇較為多樣，平安銀行 98%集中在互聯(lián)網(wǎng)上主要競(jìng)品互聯(lián)網(wǎng)花費(fèi)分析對(duì)比數(shù)據(jù)源：傳統(tǒng)媒體（電視，電臺(tái)，報(bào)紙，雜志）：ADPower； 互聯(lián)網(wǎng)：艾瑞數(shù)據(jù)（iResearch Data）； 戶外：中天星河（CODC）民生銀行平安銀行搜狐門戶頻道投放占比新聞?lì)l道40%首頁(yè)頻道25%財(cái)經(jīng)頻道23%理財(cái)頻道8%女人頻道4%搜狐門戶頻道投放占比首頁(yè)頻道29%新聞?lì)l道23%體育頻道15%財(cái)經(jīng)頻道4%軍事頻道4%健康頻道3%

5、IT頻道3%公益頻道3%其他頻道17%在互聯(lián)網(wǎng)媒體的選擇上，兩家均以門戶網(wǎng)站為主。門戶網(wǎng)站上的選擇只集中在“新浪”“搜狐”兩家媒體上從頻道選擇來看，曝光度高，流量大的主頁(yè)、新聞、財(cái)經(jīng)等頻道是主要選擇平安銀行在頻道選擇上較為分散，民生銀行則相對(duì)集中在幾個(gè)主要頻道投放2013.1-10 媒介花費(fèi)占比門戶網(wǎng)站投放份額門戶網(wǎng)站頻道占比互聯(lián)網(wǎng)投放份額互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意展示民生銀行平安銀行競(jìng)品投放總結(jié)個(gè)人/企業(yè)貸款業(yè)務(wù)的銀行數(shù)量逐年增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈平安銀行投放主要集中在小微貸款產(chǎn)品，是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其2013年有較大數(shù)額的投放，并基本集中在互聯(lián)網(wǎng)媒體上市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜且品牌眾多，需要更精準(zhǔn)的投放準(zhǔn)確向目標(biāo)人

6、群傳遞產(chǎn)品信息相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品大力度的投放，需要有針對(duì)性的媒體策略應(yīng)對(duì)，一方面在聲量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，另一方面需要引導(dǎo)潛在用戶來到官網(wǎng)注冊(cè)申請(qǐng)剖析目標(biāo)受眾年齡目標(biāo)受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征11性別目標(biāo)人群集中在中青年人中 （年齡在25-44）。他們大部分已經(jīng)結(jié)婚并有小孩，月收入在3k-6k元/月（超過50%），整體教育程度不高教育程度婚姻狀況數(shù)據(jù)源：CNRS 2012,60 城市 生活節(jié)奏緊張，對(duì)于事業(yè)發(fā)展充滿渴望，不斷追求挑戰(zhàn)變化% （同意）傾向度生活中太多事情讓我感到壓力重重62108因?yàn)樘?我對(duì)自己照顧不夠47107衡量成功的最好尺度就是金錢53106我的生活變得越來越忙碌66104為了更好的發(fā)展,我

7、愿意犧牲和家人在一起的時(shí)間48106我希望有一天能創(chuàng)業(yè)58105我把自己的工作當(dāng)成事業(yè)來看,而不僅僅是一份工作56104當(dāng)機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候應(yīng)該去抓住它71102我喜歡追求富有挑戰(zhàn)和變化的生活50102目標(biāo)受眾生活形態(tài)特征數(shù)據(jù)源：CNRS 2012,60 城市目標(biāo)受眾休閑方式（同意）%傾向度由于緊張的生活節(jié)奏，主要的休閑方式較為傳統(tǒng)和單一。偏好的休閑方式較為傳統(tǒng)，對(duì)于社交活動(dòng)不太熱衷數(shù)據(jù)源：CNRS 2012,60 城市目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣電視和戶外媒體的接觸度最高互聯(lián)網(wǎng)媒體接觸度排名第三，并在大部分市場(chǎng)有較好的受眾偏好度偏好度（同意）%數(shù)據(jù)源：CNRS 2012,60 城市目標(biāo)受眾的媒體選擇整體

8、描述25-44歲年輕人群占較大比例中等教育程度生活節(jié)奏緊張忙碌對(duì)于創(chuàng)業(yè)和成就自己的事業(yè)有一番渴望休閑生活上比較傳統(tǒng)和單一電視和戶外媒體有最高的接觸度大部分市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)媒體有較高接觸度和較強(qiáng)的傾向性以互聯(lián)網(wǎng)媒體做為最主要的傳播平臺(tái)介紹小微金融產(chǎn)品推廣小微金融微電影引導(dǎo)潛在受眾網(wǎng)上注冊(cè)申請(qǐng)高效和有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇，準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾發(fā)展媒介策略媒介目標(biāo)通過媒介投放對(duì)較為廣泛的目標(biāo)受眾的覆蓋，從而建立民生銀行小微金融產(chǎn)品的知名度與影響力通過TVC和微電影的傳播，使目標(biāo)用戶了解微貸產(chǎn)品方便、快捷的特點(diǎn)通過較為精準(zhǔn)的媒體平臺(tái)選擇，吸引潛在用戶，向官網(wǎng)導(dǎo)流帶來更多產(chǎn)品使用17123媒介策略18媒介目標(biāo)建

9、立廣泛受眾覆蓋精準(zhǔn)平臺(tái)吸引潛在用戶，向官網(wǎng)導(dǎo)流微電影推廣傳播策略 選擇高覆蓋媒體適合視頻形式推廣的廣告位抓眼球的大尺寸廣告形式選擇高偏好媒體大尺寸的廣告形式 視覺沖擊力的視頻廣告形式 自有平臺(tái)與核心受眾深度溝通媒體選擇財(cái)經(jīng)搜索視頻精準(zhǔn)口碑互聯(lián)網(wǎng)媒體接觸點(diǎn)19門戶搜索、視頻類媒體能覆蓋較多的目標(biāo)人群，可以進(jìn)行信息告知，快速建立品牌好感度財(cái)經(jīng)媒體在目標(biāo)人群中偏好度最高，且與產(chǎn)品的相關(guān)性最高，可以傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高品牌好感度精準(zhǔn)媒體投放，既避免投放浪費(fèi)，又有助于擴(kuò)大目標(biāo)人群覆蓋，更好的傳遞品牌信息微博是受眾覆蓋量和偏好度較高的口碑平臺(tái)，建議通過互動(dòng)，溝通拉近與受眾距離，提高品牌好感度數(shù)據(jù)源：CNRS

10、 2012,60 城市千人門戶媒體投放策略門戶網(wǎng)站目標(biāo)人群覆蓋最廣，可以短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度選擇目標(biāo)人群覆蓋排名靠前的媒體選擇財(cái)經(jīng)頻道排名靠前的媒體頻道上會(huì)首選財(cái)經(jīng)頻道進(jìn)行有針對(duì)性人群的宣傳，配合大尺寸廣告形式銀行品牌口碑很重要，為了進(jìn)行公關(guān)保護(hù)，建議從品牌角度方面，進(jìn)行全覆蓋，此次投放是針對(duì)人群的小微貸款業(yè)務(wù)的微電影推廣，同時(shí)從預(yù)算角度，不做重點(diǎn)投放20門戶網(wǎng)站門戶-財(cái)經(jīng)頻道數(shù)據(jù)源：CNRS 2012,60 城市搜索媒體投放策略讓用戶第一眼找到你品牌專區(qū)和關(guān)鍵詞是百度最核心的推廣資源由于此次有視頻推廣需求，搭配百度關(guān)鍵詞視頻廣告進(jìn)行投放21百度品牌專區(qū)百度關(guān)鍵詞文字廣告百度關(guān)鍵詞視頻廣

11、告搜索媒體投放策略品牌專區(qū)百度品牌專區(qū)是在百度網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果最上方為著名品牌量身定制的資訊發(fā)布平臺(tái)，是為提升網(wǎng)民搜索體驗(yàn)的創(chuàng)新搜索模式由于此次有微電影推廣需求，會(huì)選擇視頻樣式品牌專區(qū)，推廣微電影百度售賣品牌專區(qū)必須是PC端品專、無線品專及品牌矩陣?yán)壥圪u，所以價(jià)格較貴，建議在預(yù)算充足的情況下選擇此產(chǎn)品PC端品牌專區(qū)視頻樣式無線品專視頻樣式知道專區(qū)視頻專區(qū)圖片專區(qū)新聞專區(qū)品牌專區(qū)矩陣品牌專區(qū)示意22搜索媒體投放策略關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵字廣告有較強(qiáng)的針對(duì)性和目標(biāo)性，以點(diǎn)擊計(jì)算成本，有較高的投資回報(bào)率文字、視頻關(guān)鍵詞廣告左右呼應(yīng)，占據(jù)有利位置，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的印象，增加點(diǎn)擊機(jī)會(huì)，同時(shí)傳播TVC視頻同時(shí)定向民

12、生銀行重點(diǎn)城市，精準(zhǔn)投放23賬戶推廣計(jì)劃關(guān)鍵詞示例民生銀行預(yù)算占比50%20%10%20%民生銀行民生銀行官網(wǎng)民生銀行網(wǎng)站民生銀行官方網(wǎng)站中國(guó)民生銀行中國(guó)民生銀行網(wǎng)站中國(guó)民生銀行官網(wǎng)民生銀行企業(yè)貸款民生銀行個(gè)人貸款民生銀行小微貸款民生銀行理財(cái)民生銀行貸款民生銀行基金民生銀行外匯中國(guó)銀行商業(yè)銀行建設(shè)銀行交通銀行華夏銀行招商銀行浦發(fā)銀行貸款企業(yè)貸款個(gè)人貸款小微貸款小額貸款銀行貸款貸款利率通用詞競(jìng)品詞產(chǎn)品詞品牌詞需求比較興趣行動(dòng)搜索媒體投放策略賬戶設(shè)置24文字創(chuàng)意根據(jù)賬戶的具體組別，進(jìn)行具體的創(chuàng)意組別分類，分別作出不同的創(chuàng)意類型，對(duì)應(yīng)幾大類型，保證各類通用詞都有屬于自己的類型，做到用創(chuàng)意吸引潛在客戶

13、保證每個(gè)組別都有兩條創(chuàng)意，對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行輪播，保證用戶每次搜索都能看到不同的創(chuàng)意，提升用戶體驗(yàn)，且對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行A、B TEST，找出最為合適的創(chuàng)意視頻創(chuàng)意建議根據(jù)賬戶的具體組別，進(jìn)行視頻裁剪，例如：“流水貸”“收銀貸”“運(yùn)單貸”等分別使用相應(yīng)的TVC，針對(duì)性強(qiáng)，提高轉(zhuǎn)化25搜索媒體投放策略創(chuàng)意千人視頻媒體投放策略選擇覆蓋廣，偏好度高的視頻媒體，擴(kuò)大品牌知名度優(yōu)土集團(tuán)、愛奇藝PPS集團(tuán)、騰訊視頻、搜狐視頻有一定的目標(biāo)受眾覆蓋能力數(shù)據(jù)來源：CNRS201260個(gè)城市，TA：10以下個(gè)體戶或者自由職業(yè)者 26視頻媒體投放策略-微電影整合多媒體優(yōu)勢(shì)資源推廣微電影，增加微電影展現(xiàn)機(jī)會(huì)27搜狐電視劇首頁(yè)焦點(diǎn)圖優(yōu)

14、酷首頁(yè)焦點(diǎn)視頻視頻媒體投放策略-TVC電視劇是最受目標(biāo)人群歡迎的電視節(jié)目目標(biāo)受眾喜歡收看內(nèi)地劇28千人數(shù)據(jù)源：CNRS 2012,60 城市視頻媒體投放策略-TVC利用視頻媒體核心貼片資源推廣TVC投放上定向重點(diǎn)城市，同時(shí)兼顧投放的投資成本通投無法保證重點(diǎn)城市投放比例，所有城市定投每個(gè)城市均需加收城市定向費(fèi)重點(diǎn)城市需保證一定市場(chǎng)占有量，建議進(jìn)行城市定投河北省以及較分散的珠江三角、長(zhǎng)江三角洲的城市，這些城市為非熱門城市，通過與媒體談判，可按照通投不加收定向費(fèi)用組合購(gòu)買投放媒體選擇上，根據(jù)媒體覆蓋能力和投放成本選擇主投放平臺(tái)選擇重合度低的媒體搭配投放，擴(kuò)大目標(biāo)人群覆蓋29優(yōu)土集團(tuán)騰訊視頻搜狐視頻P

15、PS/愛奇藝9.58%11.84%13.63%城市優(yōu)土集團(tuán)PPS/愛奇藝騰訊視頻搜狐視頻北京 上海50394540廣州 深圳 天津 杭州 南京35303930河北、寧波、蘇州、無錫、合肥、連云港、東莞、佛山等長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲的城市組合購(gòu)買30203020數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)（iResearch Data）兩大視頻集團(tuán)重合度最低，可以策略性搭配優(yōu)土集團(tuán)著重覆蓋組合購(gòu)買城市，擴(kuò)大人群覆蓋視頻媒體投放策略-TVC30內(nèi)容定向：選擇電視劇頻道，投放內(nèi)地劇頻道地域定向：定向重點(diǎn)一二線城市，其余重點(diǎn)城市組合定向投放頻次控制：媒體投放控制頻次為8-10次之間不另加收費(fèi)用，可以保證一定頻次的觸達(dá)又避免過度

16、重復(fù)觸達(dá)，浪費(fèi)投放量重合度控制：通過有效的媒體組合降低媒體重合度，擴(kuò)大人群覆蓋多維度把控投放，提高投放有效性財(cái)經(jīng)媒體投放策略東方財(cái)富網(wǎng)、金融界媒體有一定的覆蓋能力和受眾偏好度同花順是以炒股為核心內(nèi)容的網(wǎng)站，與此次推廣內(nèi)容匹配度低，不作推薦選擇首頁(yè)，高流量頻道以及相關(guān)性高的頻道創(chuàng)業(yè)、財(cái)經(jīng)等頻道進(jìn)行投放，覆蓋潛在受眾人群31千人數(shù)據(jù)源：CNRS 2012,60 城市財(cái)經(jīng)媒體投放策略選擇大尺寸廣告形式傳遞產(chǎn)品無抵押、無擔(dān)保的特點(diǎn)，兼顧可推送視頻形式的廣告形式，傳遞品牌信息，增加品牌好感度，從而產(chǎn)生貸款機(jī)會(huì)32股票財(cái)經(jīng)頁(yè)正文畫中畫（一）標(biāo)準(zhǔn)視頻創(chuàng)業(yè)頻道首頁(yè)頂通精準(zhǔn)媒體投放策略33 洞察目標(biāo)受眾網(wǎng)絡(luò)行為

17、，精選相匹配的網(wǎng)群平臺(tái) 在投放平臺(tái)上，抓取受眾關(guān)注內(nèi)容（關(guān)鍵詞匹配，如貸款），精準(zhǔn)投放精準(zhǔn)民生銀行重點(diǎn)城市進(jìn)行投放 控制頻次，避免重復(fù)投放浪費(fèi)行為定向內(nèi)容定向地域定向頻次控制多維度保證投放精準(zhǔn)性，擴(kuò)大目標(biāo)人群覆蓋，同時(shí)節(jié)約投放成本精準(zhǔn)媒體投放形式示意34精準(zhǔn)媒體投放此次推廣的核心業(yè)務(wù)主要針對(duì)中小企業(yè)主和個(gè)體商戶，推廣B2B業(yè)務(wù)，B2B網(wǎng)站也可以精準(zhǔn)的覆蓋到核心人群選擇高覆蓋媒體的高流量頻道的大尺寸形式進(jìn)行人群覆蓋數(shù)據(jù)來源：艾瑞 千人口碑媒體投放策略利用品牌自有的微博平臺(tái)推廣微電影，擴(kuò)大微電影觸達(dá)和影響361,用微博發(fā)布微電影以及TVC，向已有核心受眾傳遞信息2，用微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，增加微電影展現(xiàn)機(jī)

18、會(huì) 口碑媒體投放策略通過與受眾互動(dòng)，傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，提高品牌好感度，帶來機(jī)會(huì)371, 選擇你喜歡民生銀行小微貸款的理由：無抵押 無擔(dān)保 貸款審批快 申請(qǐng)手續(xù)快等2，三位你認(rèn)為對(duì)應(yīng)的最有需要的好友 3，關(guān)注民生銀行微博4，去抽獎(jiǎng)中心抽取大獎(jiǎng)活動(dòng)用大號(hào)幫忙擴(kuò)散，增加互動(dòng)機(jī)會(huì)口碑媒體投放策略活動(dòng)微博大號(hào)示意38類別用戶名微博地址粉絲數(shù)平均轉(zhuǎn)發(fā)量精準(zhǔn)KOL魔鬼金融學(xué) /mgjrx2,817,231259精準(zhǔn)KOL創(chuàng)業(yè)家雜志/chuangyejia2,780,047280精準(zhǔn)KOL企業(yè)家智庫(kù)/3360198881,088,167157精準(zhǔn)KOL商業(yè)啟示錄/u/22576854511,053,377146精準(zhǔn)KOL電商報(bào) /316593888411,701166精準(zhǔn)KOL金融行業(yè)網(wǎng)/jrhycom368,60263情感類KOL一句心情簽名/mkdqs3,318,8841376情感類KOL早安丶晚安丶心語/zaowa