電子商務運營-全網(wǎng)營銷概述及產(chǎn)品開發(fā)

1、專題一全網(wǎng)營銷概述及產(chǎn)品開發(fā)廣東嶺南職業(yè)技術學院 付珍鴻電子商務項目運營管理本章目錄錄全網(wǎng)營銷銷概述1.11.2產(chǎn)品規(guī)劃劃1.3案例介紹紹：某公司網(wǎng)網(wǎng)絡特供供產(chǎn)品研研發(fā)過程程1.41.5企業(yè)實施施全網(wǎng)營營銷過程程產(chǎn)品開發(fā)發(fā)流程我們用網(wǎng)網(wǎng)絡來干干什么企業(yè)可以以用網(wǎng)絡絡來干什什么？全網(wǎng)營銷銷營銷與網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷定義：市市場營銷銷是個人人或團體體通過創(chuàng)創(chuàng)造、提提供出售售，并同同他人交交換產(chǎn)品品和價值值以滿足足其需要要和欲望望的一種種社會活活動和管管理過程程。需要、欲望和需求產(chǎn)品（商品、服務與創(chuàng)意）價值、成本和滿意交換和交易關系和網(wǎng)絡市場營銷者與顧客Product產(chǎn)品Pricing定價Placing分銷

2、Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通營銷組合合：從4P到4C促銷組合合：（菲利浦浦.科特勒營銷管理理）銷售促進公共關系人員推銷直復營銷印刷和廣播廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示目錄銷售包裝廣告獎勵和贈品演講銷售會議郵購服務宣傳小冊子贈券研討會激勵方案電話營銷海報和傳單商品、貿(mào)易捐贈、慈善捐款樣品網(wǎng)上購物廣告牌展銷、展覽會慈善商品、貿(mào)易展銷會電視購物陳列廣告牌回扣、折讓確認媒體傳真信箱銷售點陳列招待會公司雜志電子信箱視聽材料商品搭配公司事件會員俱樂部錄像帶廣告網(wǎng)絡營銷銷概念網(wǎng)絡營銷銷（On-line Marketing

3、或E-Marketing）就是以以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎，利用數(shù)數(shù)字化的的信息和和網(wǎng)絡媒媒體的交交互性來來輔助營銷目標標實現(xiàn)的一種新新型的市場營銷銷方式。簡單的說說，網(wǎng)絡絡營銷就就是以互互聯(lián)網(wǎng)為為主要手手段進行行的，為為達到一一定營銷銷目的的的營銷活活動。網(wǎng)絡營銷銷=網(wǎng)絡+營銷電子商務務與網(wǎng)絡絡營銷電子商務務（ElectronicCommerce）一種基于于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、以交易雙雙方為主主體、以銀行電電子支付付和結算算為手段段、以客戶數(shù)數(shù)據(jù)為依依托的全全新商務務模式電子商務務與網(wǎng)絡絡營銷1、網(wǎng)絡營營銷是電電子商務務的基礎礎；網(wǎng)絡營銷銷的重點點在交易易前階段段的宣傳傳和推廣廣網(wǎng)絡營銷銷關注的的是4P1.1

4、賣什么產(chǎn)產(chǎn)品？1.2用什么價價格賣？1.3在什么地地方賣？ 天貓貓、京東東、自建建商城1.4怎樣宣傳傳推廣？電子商務務與網(wǎng)絡絡營銷2、電子商商務是網(wǎng)網(wǎng)絡營銷銷發(fā)展的的高級階階段；電子商務務的標志志之一則則是實現(xiàn)現(xiàn)了電子子化交易易電子商務務除了4P外，還有有考慮2.1怎樣結算算？2.2發(fā)貨物流流？自建建OR第三方物物流2.3售后服務務2.4電子商務務與網(wǎng)絡絡營銷3、兩者的的關注重重點、研研究范圍圍不同網(wǎng)絡營銷銷側重的的是如何何把產(chǎn)品品或者服服務賣出出去？3.1目標客戶戶是誰？定位3.2他們的網(wǎng)網(wǎng)絡習慣慣？調研3.3說什么？傳播渠道道3.4怎么說？傳播內容容是從運營營管理角角度來定定義，主主要考慮

5、慮消費者者需求 3、兩者的的關注重重點、研研究范圍圍不同電子商務務關注的的是項目目全供應應鏈的系系統(tǒng)問題題（以企業(yè)業(yè)為例）4.1物流：服務區(qū)域域、響應應速度等等4.2信息流：產(chǎn)品進進銷存、銷售數(shù)數(shù)據(jù)分析析4.3資金流：與平臺臺及供應應商結算算周期，資金周周轉度4.4企業(yè)的電電子商務務，是企業(yè)與與供應商商、企業(yè)業(yè)內部各各部門協(xié)協(xié)同配合合模式 全網(wǎng)營銷銷是指將產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃、產(chǎn)品品開發(fā)、網(wǎng)站建設設、網(wǎng)店店運營、品牌推廣廣、產(chǎn)品品分銷等一系列列電子商商務內容容集成于于一體的的新型營銷銷模式全網(wǎng)營銷銷概念傳統(tǒng)生意意VS全網(wǎng)營銷銷店鋪地攤代理商電話傳真報紙電視購物物沿路叫賣賣陌生拜訪訪通過各種種渠道接接觸

6、客戶戶從而出售售產(chǎn)品百度淘寶團購垂直電商商博客微博郵件獨立網(wǎng)站站論壇視頻網(wǎng)站站作用提升品牌牌形象：隨著網(wǎng)購購人群的的增加，企業(yè)官官方網(wǎng)站站、搜索索引擎快快照、網(wǎng)網(wǎng)絡旗艦艦店、分分銷的專專賣店、專營店店都是企企業(yè)對外外展示的的重要窗窗口。規(guī)范銷售售市場：官方商商城的建建設，可可以規(guī)范范淘寶零零售市場場上產(chǎn)品品價格紊紊亂，質質量存疑疑的諸多多問題。 促進整體體銷量：網(wǎng)絡零零售的市市場潛力力巨大，晚上不不如早上上，慢上上不如快快上，要要規(guī)?；纳暇€線。解決線下下銷售瓶瓶頸：網(wǎng)上網(wǎng)網(wǎng)下并不不沖突，如果運運用得當當，更能能解決線線下的各各種銷售售問題，如銷庫庫存等難難題。 完善客服服體系：隨著網(wǎng)網(wǎng)購人

7、群群的增加加，傳統(tǒng)統(tǒng)的電話話客服之之外，可可通過互互聯(lián)網(wǎng)為為客戶更更好地服服務。梳理分銷銷渠道：官方商商城的建建設，可可以進一一步建立立自己的的正規(guī)分分銷渠道道。企業(yè)全網(wǎng)網(wǎng)營銷過過程企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷一、產(chǎn)品品中心職位：商商品總監(jiān)監(jiān)、采購購經(jīng)理、采購員員、商品品專員職責：與網(wǎng)站運運營部確確定采購購名單，根據(jù)名單單篩選供供應商，爭取最低低采購價價格，電子商務務部門職職責及崗崗位設置置企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置二、運營營中心負責制定定產(chǎn)品定定價、策策劃并設設計產(chǎn)品品文案，拍攝并并處理產(chǎn)產(chǎn)品圖片片；負責分析析各類型型產(chǎn)品，制定采采購名單單；負責優(yōu)化化購物流流程，提提

8、高用戶戶的購物物體驗；負責各頻頻道專題題和內容容的策劃劃和編輯輯工作；負責根據(jù)據(jù)銷售狀狀況制定定促銷方方案，并并配合市市場部完完成對外外推廣的的促銷宣宣傳（搜搜索引擎擎、EDM、通欄等等）假如市場場部負責責外部資資源的整整合，那么網(wǎng)站站運營部部就是負負責網(wǎng)站站內部的的資源整整合；企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置二、運營營中心職位：運營經(jīng)理理、店長長、運營營主管、運營專專員活動專員員、推廣廣專員、策劃專專員、文文案、上上架編輯輯視覺經(jīng)理理、美工工、網(wǎng)頁頁設計師師、攝影影師組別：產(chǎn)品分析析組、銷銷售組、促銷組組和策劃劃編輯組組企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置二、運營營中心之之產(chǎn)品分分析組產(chǎn)品分析析組有

9、三三個職能能產(chǎn)品分析析篩選是分析各各個種類類的產(chǎn)品品，確定定網(wǎng)站主主推產(chǎn)品品名單，預測產(chǎn)產(chǎn)品銷售售額，跟跟采購部部協(xié)商確確定采購購量，并并根據(jù)銷銷售情況況不斷調調整產(chǎn)品定價價是根據(jù)傳傳統(tǒng)渠道道價格、競爭對對手價格格、采購購成本等等各種因因素確定定網(wǎng)站產(chǎn)產(chǎn)品定價價，保持持產(chǎn)品競競爭力和和毛利潤潤銷售分析析是分析網(wǎng)網(wǎng)站各種種產(chǎn)品的的銷售情情況，將將產(chǎn)品分分為若干干等級：暢銷品品（現(xiàn)金金牛）、滯銷品品（瘦狗狗）、潛潛力產(chǎn)品品（明星星）和不不確定產(chǎn)產(chǎn)品（問問號），尋找并并確定暢暢銷品的的品種，盡快用用促銷等等方式消消化滯銷銷品的庫庫存，通通過內外外部資源源提升潛潛力產(chǎn)品品的銷量量，分析析研究不不確定產(chǎn)

10、產(chǎn)品的原原因。企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置二、運營營中心之之銷售組組主要職責責：產(chǎn)品銷售售渠道規(guī)規(guī)劃與實實施產(chǎn)品的銷銷售產(chǎn)品在網(wǎng)網(wǎng)站的陳陳列展示示、產(chǎn)品品促銷等等與市場部部聯(lián)絡，確定在在推廣過過程中的的策略，確定搜搜索引擎擎關鍵詞詞和描述述，以及及EMD營銷策略略，負責與促促銷組確確定產(chǎn)品品促銷方方案，促促銷產(chǎn)品品和促銷銷資源的的調配企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置二、運營營中心之之策劃和和編輯組組主要職責責：產(chǎn)品品的文案案和圖片片處理，負責網(wǎng)網(wǎng)站的功功能策劃劃、板塊設置置 和網(wǎng)網(wǎng)站建設設分為三個個職能：網(wǎng)站策策劃、網(wǎng)網(wǎng)站編輯輯和美工工攝影網(wǎng)站策劃劃負責全全站的網(wǎng)網(wǎng)站建設設、改版版、功能能設計

11、、購物流流程優(yōu)化化等；網(wǎng)站編輯輯負責產(chǎn)產(chǎn)品文案案撰寫、促銷文文案撰寫寫、網(wǎng)站站各頻道道的內容容編寫寫、專題題策劃和和編輯等等等；美工及攝攝影負責責產(chǎn)品的的圖片拍拍攝和處處理、網(wǎng)網(wǎng)站頁面面設計、促銷和和產(chǎn)品展展示頁面面、flash的設計等等等。企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置三、市場場推廣職位：市場經(jīng)理理、商務務拓展BD、搜索專專員SEO/SEM、客戶關系系管理專專員CRM、CPS聯(lián)盟專員員職責：負責互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)和其其他媒體體推廣、品牌宣宣傳和公公關、網(wǎng)站合作作、支付付合作、網(wǎng)站策策劃、CRM營銷（會員制制分級、EDM營銷、會會員合作作、數(shù)據(jù)據(jù)挖掘等等）企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置三、市場場推廣之之

12、媒介推推廣組別：媒介推廣廣、活動動公關媒介推廣廣：目的是提提高網(wǎng)站站的有效效訪問量量，提高高推廣的的有效性性，提高高訂單轉轉化率，媒介推推廣策略略必須結結合營銷銷分析、網(wǎng)站運運營和促促銷；媒介推廣廣分為三三部分支付合作作包括跟跟支付寶寶、財財付通、銀聯(lián)在在線、網(wǎng)網(wǎng)銀等各各種方式式的網(wǎng)絡絡支付合合作，也也包括貨貨到付款款業(yè)務、手機支支付、信信用卡等等各種形形式的新新業(yè)務支支付模式式合作；網(wǎng)絡推廣廣包括搜搜索引擎擎營銷（百度和和谷歌為為主）、EMD合作營銷銷、門戶戶和垂直直網(wǎng)站推推廣合作作、CPS投放合作作等，在在推廣上上不斷創(chuàng)創(chuàng)新，提提高合作作的深度度；投產(chǎn)分析析功能是是分析各各種投放放渠道的的

13、效果，不斷調調整投放放策略，不斷提提高投產(chǎn)產(chǎn)比。企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置三、市場場推廣之之活動公公關活動公關關：目的通過過新聞撰撰寫、活活動策劃劃執(zhí)行、品牌公公關、高高層訪談談和口口碑營銷銷等各種種方式不不斷向用用戶滲透透網(wǎng)站品品牌理念念；活動公關關組具體體運作，分為三三組：新聞公關關（含撰撰寫、投投放和媒媒體聯(lián)絡絡）品牌公關關（品牌牌定位、口碑營營銷、危危機處理理等）活動策劃劃執(zhí)行三三個小組組；企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置四、客服服中心職位：客服經(jīng)理理、客服服主管、客服專專員、售售前客服服、售后后客服、客服專專員職責：客服服務務、客戶戶咨詢、客服培培訓和客客服考核核等，通通過各種種方

14、式提提高用戶戶滿意度度、訂單單轉化率率和平均均訂單金金額；分組：客服培培訓、客客服運營營和績效效及考核核三個組組客服運營營：咨詢電話話、客服服服務電電話和在在線客服服的咨詢詢、產(chǎn)品品咨詢、訂單處處理、售售后服務務、客戶戶主動咨咨詢、客客戶回訪訪、大客客戶挖掘掘和營銷銷等服務務，下設設客戶主主管，客客戶主管管下設客客服專員員；企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置五、技術術中心職位：技術經(jīng)理理、工程程師、研研發(fā)工程程師職責：負責網(wǎng)站站建設、呼叫中中心（Call Center）中心建建設、電子商務務系統(tǒng)建建設、采采購系統(tǒng)統(tǒng)、倉儲儲系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)以及各種種系統(tǒng)之之間的對對接等；企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設

15、置六、物流流中心職位：物流總監(jiān)監(jiān)、物流流經(jīng)理、倉管、物流倉倉管、配配貨員、訂單員員職責：網(wǎng)站倉儲儲在全國國的布局局和設計計制定倉儲儲標準和和物流配配送標準準，設計計倉儲管管理系統(tǒng)統(tǒng)，選擇物流流配送合合作伙伴伴，設計產(chǎn)品品配送包包裝，根據(jù)訂單單的進行行配送并根據(jù)銷銷售狀況況調節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品在不不同倉儲儲之間的的庫存企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置生產(chǎn)型企企業(yè)組織織架構圖圖貿(mào)易型企企業(yè)組織織架構圖圖網(wǎng)商企業(yè)業(yè)組織架架構圖企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置產(chǎn)品編輯部營銷推廣部物流倉儲部訂單處理部美工設計部制造部門倉儲部門財務部門客服部門市場部門協(xié)作部門電子商務部生產(chǎn)型企業(yè)電子商務組織架構圖網(wǎng)絡分銷部網(wǎng)絡零售部客

16、戶關懷部售后服務部企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置采購部門倉儲部門財務部門服務部門市場部門協(xié)作部門電子商務部貿(mào)易型企業(yè)電子商務組織架構圖產(chǎn)品編輯部營銷推廣部物流倉儲部訂單處理部美工設計部網(wǎng)絡分銷部網(wǎng)絡零售部客戶關懷部售后服務部企業(yè)的全全網(wǎng)營銷銷的架構構設置網(wǎng)絡零售部網(wǎng)絡分銷部產(chǎn)品編輯部營銷推廣部售后服務部物流倉儲部訂單處理部客戶關懷部美工設計部行政部人事部財務部IT技術部產(chǎn)品采購部管理類部門業(yè)務類部門網(wǎng)商型企業(yè)組織架構圖產(chǎn)品開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品開開發(fā)是指從研研究選擇擇適應市場需要要的產(chǎn)品開開始到產(chǎn)品設計計、工藝制造造設計，直直到投入正常常生產(chǎn)的一系列列決策過程。從廣義而而言，新新產(chǎn)品開開發(fā)既包包括新產(chǎn)產(chǎn)

17、品的研研制也包包括原有有的老產(chǎn)產(chǎn)品改進進與換代代。新產(chǎn)品開開發(fā)是企企業(yè)研究究與開發(fā)發(fā)的重點點內容，也是企企業(yè)生存存和發(fā)展展的戰(zhàn)略略核心之之一。案例分析析某公司產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)發(fā)過程公司名稱：沒有家具的“家具”公司兒童家具具動漫互聯(lián)網(wǎng)廣州酷漫居動動漫科科技有限公司司酷漫居合作伙伴微笑價值值鏈：盈盈利模式式的正確確性比盈盈利重要要020渠道模型型優(yōu)勢線上直復復營銷ONLINEOFFLINE線下體驗驗店電視購物官方商城城心淘寶京東東物分銷渠道迪士尼兒兒童家居居迪士尼漫漫時尚KITTY女生家具具酷漫居魔魔方線上推廣廣+線下體驗驗O2O模型渠道規(guī)劃及營銷推廣渠道壟斷斷感性溝通通活動召集集網(wǎng)絡銷售售門戶合作作新浪搜房搜狐淘寶商城城酷漫居商商城動漫視頻頻親子論壇壇女性論壇壇育兒博客客潮媽微博博開心網(wǎng)動漫接龍龍家居DIY團團搬童話夢想想官方商城城天貓商城城網(wǎng)絡分銷銷媒體營銷銷全網(wǎng)絡覆覆蓋產(chǎn)品開發(fā)過程一、提煉煉品牌特特質迪士尼：會會講故事事的家具具HELLOKITTY;可愛的家家，可愛愛的你二、獨具具匠心的的設計1、卡通形形象抽象象化2、卡通形形象家具具與孩子子的互動動設計3、外來文文化本土土化4、卡通形形象性格格在空間間中，營營