舉例說明營銷策劃書的內(nèi)容與格式

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舉例說明營銷策劃書的內(nèi)容與格式營銷策劃書并沒有一個統(tǒng)一的內(nèi)容與格式。根據(jù)策劃對象和策劃要求的不

同，營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。這里給出的，是企業(yè)營銷策劃書的主

要內(nèi)容和一般格式，旨在幫助營銷策劃人員撰寫一份規(guī)范的營銷策劃書。

1.封面封面是營銷策書的臉面，會影響閱讀者對營銷策劃書的第一印象，因此不能

草率從事。好的封面，要與策劃書的內(nèi)容相適應(yīng)，既不要過于奢華，給人一種華

而不實的感覺；又不要粗制濫造，讓人覺得整個策劃書出于一個草臺班子之手。

規(guī)范的封面，一般應(yīng)該提供以下信息?！邉潟拿Q；——被策劃的客戶；——策劃機(jī)構(gòu)的名稱或策劃人的姓名；——策劃負(fù)責(zé)人及其聯(lián)系方式；——策劃完成日期及策劃執(zhí)行的時間段；—一編號。圖2.2是一個例子。其中，策劃書的名稱是“PTAC公司手機(jī)的分銷渠道設(shè)

計”；客戶是“PTAC公司”；策劃機(jī)構(gòu)是“XJTU營銷策劃室”；負(fù)責(zé)人是“莊貴軍”；

聯(lián)系方式有電話和電傳兩種；編號為“A123”。

編號A123密級C

PTAC公司手機(jī)的分銷渠道設(shè)計

策劃委托人PTAC公司

策劃公司XJTU營銷策劃室

策劃負(fù)責(zé)人莊貴軍

聯(lián)系電話029-

傳真029-

時間：2004年11月30日

本策劃執(zhí)行時間：2004年12月31日至2005年12月31日

2.前言

前言需要簡要說明策劃的性質(zhì)，內(nèi)容主要有：第一，接受委托的情況，如某

某公司接受某某公司的委托，就某某年度的廣告宣傳計劃進(jìn)行具體策劃；第二，

策劃的概況，即策化要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程。以下是一個例子。

本策劃接受PTAC公司的委托，由XJTU營銷策劃室對PTAC手機(jī)的分銷渠道進(jìn)

行設(shè)計。本策劃要解決的主要問題是：隨著手機(jī)市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，

手機(jī)分銷體系也開始了多元化，在此背景下，原代理分銷體系的核心成員PTAC

公司如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順利轉(zhuǎn)換？本策劃從分析PTAC公司現(xiàn)有手機(jī)分銷

體系存在的問題入手，結(jié)合手機(jī)行業(yè)的特點，提出了PTAC公司分銷渠道的新設(shè)

計和備選方案，并給出了PTAC公司分銷渠道轉(zhuǎn)換的路徑方案。

3.目錄目錄是策劃書各部分題目的清單，能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地

查找相關(guān)內(nèi)容。一般人的閱讀習(xí)慣是先看書的題目，再看書的目錄。如果目錄不

能吸引他、引起他閱讀的欲望，那么他很可能不再往下看。因此，目錄的編制要

下一點功夫，既要讓人讀后能夠了鋸策劃書的全貌，又要引發(fā)人們的閱讀興趣。

圖2.3是一個例子。

目錄

執(zhí)行摘要

l策劃問題

1.1PTAC公司簡介??????????????????(1)

1.2策劃問題的提出??????????????????(3)

2PTAC公司分銷渠道問題的進(jìn)一步分析

2.1PTAC的公司戰(zhàn)略???????(5)

2.2分銷渠道問題對公司戰(zhàn)略執(zhí)行的影響?????????(8)

2.3PTAC現(xiàn)有的手機(jī)分銷體系以及存在的問題??????(12)

2.4策劃思路???????(16)

3環(huán)境分析

3.1國內(nèi)手機(jī)渠道的發(fā)展趨勢????????(19)

3.2國內(nèi)手機(jī)分銷體系存在的問題???????(22)

3.3手機(jī)市場分析?????(24)

3.4主要競爭對手分析????????(26)

3.5小結(jié)?????(37)

4PTAC公司渠道設(shè)計

4.1設(shè)計目標(biāo)??????????(38)

4.2現(xiàn)有分銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出、績效和差距分析??????(40)

4.3基于流程的渠道設(shè)計????????????????(48)

4.4小結(jié)????(56)

5PTAC公司渠道轉(zhuǎn)換方案

5.1轉(zhuǎn)換方案與備選替代方案????????(57)

5.2方案評價及結(jié)果???(60)

5.3小結(jié)?????(68)

6方案執(zhí)行建議

4.摘要摘要是對營銷策劃項目所做的一個簡單而概括的說明。要說明的是：為誰做

的一項什么性質(zhì)的策劃，要解決什么，結(jié)論是什么。閱讀者通過摘要提示，可以

大致理解策化內(nèi)容的要點。此摘要雖然是在營銷策書的最前面，但一般它卻是在整個營銷策劃做完以后

才寫出來的。下面是一個例子。本策劃書為一項針對PTAC公司手機(jī)分銷渠道而進(jìn)行的項目策劃，要解決的

主要問題是：隨著手機(jī)市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變和手機(jī)分銷體系的多元

化，PTAC公司應(yīng)該選擇怎樣的分銷渠道體系以及如何實現(xiàn)分銷渠道體系的順利

轉(zhuǎn)換？本策劃書，第一介紹了PTAC公司的背景和其手機(jī)分銷渠道在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略

中的地位。第二，對PTAC公司現(xiàn)有的手機(jī)分銷渠道進(jìn)行了分析與討論，并確定

了策劃要解決的關(guān)鍵問題。第三，對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析，明確了PTAC公司手

機(jī)的市場和競爭對手。第四，以此為基礎(chǔ)，分析了PTAC公司手機(jī)現(xiàn)有渠道的特

點、顧客滿意度、優(yōu)劣勢、渠道績效、渠道缺口以及缺口類型，并從渠道組織者

的角度，集中于拱給方因素，提出了PTAC公司手機(jī)分銷渠道的設(shè)計方案。第五，

提出了幾種備選的轉(zhuǎn)換方案，并使用模糊綜合評判法，確定了PTAC公司適宜的

手機(jī)分銷渠道轉(zhuǎn)換方案。

5.正文

這是營銷策劃書中最重要的部分。具體內(nèi)容包括以下幾點。

——營銷策劃的目的：

——環(huán)境分析，包括企業(yè)營銷的內(nèi)外部環(huán)境分析，重點是對企業(yè)市場和競爭

者的分析；

——SWOT分析，通過對于企業(yè)優(yōu)劣勢和機(jī)會、威脅的分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和

企業(yè)存在的營銷問題；

——營銷目標(biāo)和目標(biāo)市場；

——營銷因素組合；

——預(yù)算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等；

——進(jìn)度表與人員配置；

——營銷執(zhí)行與控制方法。

這些內(nèi)容一般要按照順序依次寫出，但有時也可以依具體情況將有些內(nèi)容的

順序顛倒。比如，有些人喜歡先分析企業(yè)的外部環(huán)境，再分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境；

也有的人喜歡先分析企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，明確了企業(yè)的總體戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)以后，

才分析外部環(huán)境。個別內(nèi)容的順序顛倒不會有很大的問題，重要的是邏輯清晰，

重點突出，結(jié)構(gòu)合理。附錄2給出了一個撰寫企業(yè)營銷策劃書正文的通用格式。通用格式的目的是

幫助營銷策劃人員整理信息，系統(tǒng)思考企業(yè)面臨的營銷問題，使?fàn)I銷策劃人做到

以下幾點。第一，整理與分析市場調(diào)研中搜集到的資料與數(shù)據(jù)，使之成為能夠幫助企業(yè)

決策的信息；第二，使用這些信息了解企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢所在，并發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會與威脅；第三，使企業(yè)的營銷目標(biāo)建立在企業(yè)的優(yōu)勢之上；第四，使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要源泉；第五，制定一個切實可行的營銷計劃。在使用此通用格式時，要深入領(lǐng)會其精神實質(zhì)，靈活采用，切忌生搬硬套。本書的大部分內(nèi)容與正文的內(nèi)容有關(guān)；每一章后面的案例，涉及的也主要是

營銷策劃書正文的內(nèi)容，大家可以參考。

6.結(jié)束語結(jié)束語一般對整個策劃的要點進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點，另一方

面與前言相呼應(yīng)。在撰寫結(jié)束語時，策劃者要回答這樣一個重要問題：你的策劃

能夠以及怎樣解決你前面提出的營銷問題？如果不能很好地回答這一問題，那么

整個策劃邏輯就值得懷疑。

結(jié)束語屬于“畫龍點睛”之筆，絕非可有可無。以下是一個例子。本策劃書是對PTAC公司手機(jī)分銷渠道所進(jìn)行的一個項目策劃，目的在于為

PTAC公司的手機(jī)分銷渠道進(jìn)行新的設(shè)計，并提出可行的轉(zhuǎn)換方案。本策劃書的

結(jié)論主要有兩點。第一，PTAC公司手機(jī)分銷渠道的設(shè)計。根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，

以及渠道缺口分析的結(jié)果，我們提出了以縮小供方缺口為主的渠道設(shè)計思路。具

體而言，有三個可相互替代的設(shè)計方案，即設(shè)計方案一：更有效執(zhí)行渠道流和增加執(zhí)行渠道流；設(shè)計方案二：深度執(zhí)行渠道流，增加分銷任務(wù)介入；設(shè)計方案三：以新的渠道組織方式，提高渠道系統(tǒng)性能。通過比較和分析，我們選擇了設(shè)計方案三作為執(zhí)行方案。第二，PTAC公司手機(jī)分銷渠道的轉(zhuǎn)換方案。為了執(zhí)行設(shè)計方案三，我們提

出了多個可替代的渠道轉(zhuǎn)換方案，即轉(zhuǎn)換方案A:更有效執(zhí)行現(xiàn)渠道流，同時尋求執(zhí)行更多的核心渠道流，并進(jìn)

行渠道創(chuàng)新；轉(zhuǎn)換方案B:更有效執(zhí)行現(xiàn)渠道流，同時尋求深度執(zhí)行渠道流，發(fā)展零售分

銷任務(wù)，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新；轉(zhuǎn)換方案C:更有效執(zhí)行現(xiàn)渠道流，同時尋求執(zhí)行更多的核心渠道流和深度

執(zhí)行渠道流，發(fā)展零售分銷任務(wù)，并進(jìn)行渠道創(chuàng)新。通過使用模糊綜合評判法進(jìn)行評估，我們選擇了轉(zhuǎn)換方案C作為執(zhí)行方案。

7.附錄附錄的作用有兩點：一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做-些必要的說

明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強、會影響人們閱讀策劃

書興趣的東西，以及有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列入附錄

中，比如問卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。

為了便于查找，附錄要標(biāo)明順序。

給同學(xué)復(fù)印企業(yè)營銷策劃書正文的通用格式參莊貴軍

DM公司的營銷策劃書

DM公司是一家快餐連鎖店。這里顯示的是1999年DM公司在美國TL地區(qū)的

市場營銷策劃書。

一、現(xiàn)狀市場調(diào)研的結(jié)果顯示：快餐食品市場仍在緩慢成長；傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場

已經(jīng)飽和，當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機(jī)場、火車站、辦

公大樓所在地。近幾年，發(fā)生了一些對DM公司有利的和不利的事件。有利事件：——DM成功地向市場投放了各種色拉和三明治；——兒童們對各種快樂套餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷增長；——DM在各游樂場的銷售非常成功，擴(kuò)大了銷售額；——DM的快餐長期以來統(tǒng)治著本地的早餐市場。不利事件：——快餐市場的成長正在趨緩；——非兒童市場對DM的忠誠度正在下降；——競爭對手開發(fā)類似的產(chǎn)品，多次向DM的快樂套餐發(fā)起挑戰(zhàn)；——尋求新的潛在市場區(qū)域越來越困難?？傊?，DM公司雖然在快餐食品市場優(yōu)勢尚存，但是正在逐漸消失。二、問題與機(jī)會

DM公司面臨的問題如下：第一，通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，客戶對DM準(zhǔn)備推出的新快餐評價不高；第二，適于DM開設(shè)新銷售網(wǎng)點的區(qū)域十分有限；第三，其競爭對手TT公司在經(jīng)營成年人快餐銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛

力；第四，各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的快樂套餐，以吸引兒童；第五，最近DM組織了意在以成年人市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動，顧

客反映這些游戲太復(fù)雜；第六，缺乏合格的工人和隨著花色品種的增加所帶來的質(zhì)量控制方面的困

難，使得DM的快餐質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。

DM公司的市場機(jī)會如下：第一，顧客對公司即將推出的“自由挑選全營養(yǎng)小果子面包”做出了積極的

反應(yīng)；第二，DM在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當(dāng)成功；第三，DM的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行中是

最強的；第四，DM投放市場的各種色拉取得了一定的成功。

三、營銷目標(biāo)與行動方案

(一)1999年DM在本地的營銷目標(biāo)為：銷售額：1.2億美元；毛利：0.43億美元；毛利率：36%;凈利：0.13億美元；市場占有率：25.5%。（二）為達(dá)到這一目標(biāo)的主要行動有：——不斷加強對兒童的市場營銷活動，強化兒童的忠誠度；——以成年人為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動，每6個月組織一次促銷性游戲活

動；——繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所開設(shè)銷售網(wǎng)點，增加網(wǎng)點數(shù)目。（三）與主要行動相配合，還擬采取下列行動：——擴(kuò)大適合于地區(qū)合作團(tuán)體的廣告宣傳活動的素材量；——贊助體育活動及其他有關(guān)活動；——增加形象大使露面的次數(shù)；——發(fā)行有關(guān)DM快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。

四、營銷策略（一）廣告宣傳活動

DM將繼續(xù)以重金做廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手的3～4倍，以期獲

得更大的市場占有率。計劃主要強調(diào)兩個方面：第一，兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童電視節(jié)目中播出，促銷快樂套餐；以游樂場

為背景，以×××（一個深受兒童喜愛的演員）為形象大使；．第二，成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目以及成年人廣播電臺節(jié)目

中播出。這一廣告宣傳運動將分季進(jìn)行：一季度：做成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告。二季度：在目標(biāo)城市開展向客戶介紹各種“全營養(yǎng)小果子面包”的宣傳活動。

在非目標(biāo)市場大做“這是DM絕佳風(fēng)味的”黃金時刻的廣告。三季度：做另一個成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告。四季度：利用人們的懷舊心理，配合3個月重新推出雙層干酪包而搞一個“DM

伴隨我成長”項目。

（二）其他促銷活動

1．店內(nèi)促銷。繼續(xù)向市場提供快樂套餐，并有計劃地逐月對其稍做更新。

快樂套餐中有幸運兒童