2022-2023年自媒體營銷行業(yè)洞察報告PPT

2022-10-1720XX年匯報人：戴佳慧2022-2023年自媒體營銷行業(yè)洞察報告目錄contens01行業(yè)發(fā)展概述02行業(yè)環(huán)境分析03行業(yè)現(xiàn)狀分析04行業(yè)格局及發(fā)展趨勢第一章行業(yè)發(fā)展概述01行業(yè)定義自媒體營銷亦有稱社會化營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)，短視頻，微博，微信，今日頭條，百度、搜狐、鳳凰、UC等平臺，在線社區(qū)，博客，百科，貼吧，媒體開放平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進(jìn)行營銷，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。又稱自媒體營銷、社交媒體營銷、社交媒體整合營銷、大眾弱關(guān)系營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷中的自媒體主要是指具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點，其主要特點是網(wǎng)站內(nèi)容大多由用戶自愿提供(UGC)，而用戶與站點不存在直接的雇傭關(guān)系。傳播的內(nèi)容量大且形式多樣;每時每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費者的互動狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動技巧;需要對營銷過程進(jìn)行實時監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理;需要根據(jù)市場與消費者的實時反饋調(diào)整營銷目標(biāo)等。自媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)的一個發(fā)展趨勢。不管是國外的Facebook和Twitter，還是國內(nèi)的人人網(wǎng)或微博，都極大的改變了人們的生活，將我們帶入了一個社交網(wǎng)絡(luò)的時代。社交網(wǎng)絡(luò)屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，而我們營銷人在社交網(wǎng)絡(luò)時代迅速來臨之際，也不可逃避的要面對社交化媒體給營銷帶來的深刻變革。自媒體營銷行業(yè)定義第二章行業(yè)環(huán)境分析02010203行業(yè)政策環(huán)境1《關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》支持包括國有電信企業(yè)在哪的資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收段數(shù)字化改造，為媒介融合打開窗口:主要內(nèi)容《推進(jìn)三網(wǎng)融合的總體方案》將三網(wǎng)融合提升到培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)三網(wǎng)高度進(jìn)行推進(jìn)，并要求組織開展三網(wǎng)融合試點?！度W(wǎng)融合推廣方案》要求總結(jié)推廣試點經(jīng)驗，將廣電、電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入擴(kuò)大到全國范圍并實質(zhì)性展開工作。國務(wù)院國務(wù)院國務(wù)院將推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略任務(wù)的層面，開啟了我國媒介融合的序幕。行業(yè)政治環(huán)境分充分認(rèn)識加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的重要性緊迫性，加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)思想、原則要求和主要目標(biāo)，積極推進(jìn)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)戰(zhàn)略性改組，大力支持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)應(yīng)用高新技術(shù)和推動產(chǎn)業(yè)升級，切實加強(qiáng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)科學(xué)管理，鼓勵和扶持出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)走出去，加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的保障措施等八部分。為貫徹落實中央關(guān)于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的戰(zhàn)略部署，貫徹落實《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》和新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，推進(jìn)出版業(yè)升級，現(xiàn)就加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出如下意見。大力推動傳統(tǒng)媒體與移動新媒體深度融合發(fā)展,加快布局移動互聯(lián)網(wǎng)陣地建設(shè)?！蛾P(guān)于加快我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于促進(jìn)移動互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于加快出版媒體集團(tuán)改革的指導(dǎo)意見》自媒體營銷行業(yè)政策支持十四五規(guī)劃政府報告國家政策領(lǐng)導(dǎo)講話國務(wù)院發(fā)布政策、十四五規(guī)劃、政府報告、領(lǐng)導(dǎo)講話等都有對自媒體營銷行業(yè)做了一些綱領(lǐng)性的指導(dǎo)，合理的解讀能夠為自媒體營銷行業(yè)做了好的發(fā)展指引。行業(yè)政策支持自媒體營銷行業(yè)社會環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是近年來中國經(jīng)濟(jì)的主要增長動力之一。2021年，中國人均互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占人均國內(nèi)生產(chǎn)總值的30%。中國擁有一大批不斷增長的智能手機(jī)用戶。在智能手機(jī)的熱潮推動下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)從2014年的55680萬人增長至2019年的83070萬人，復(fù)合年增長率為8.3%。短視頻平臺于中國的用戶規(guī)模及每名用戶平均每月花費的時數(shù)于2023年前將分別達(dá)到744百萬人及40.0小時。行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境短視頻于2017年興起以來，短視頻自媒體已累積大量用戶流量。于未來幾年，此內(nèi)容形式有望進(jìn)入其生命周期的下一階段，其將逐漸用作變現(xiàn)渠道。預(yù)期短視頻變現(xiàn)市場增長迅速，由2020年的60億元增至2023年的470億元，自2021年起的復(fù)合年增長率為50%。行業(yè)社會環(huán)境新媒體用戶中中青年為用戶主流，年齡在26歲至40歲的比例超過七成。同時，娛樂、社交、資訊獲取為新媒體平臺最主要用途，占比分別達(dá)到57.8%，51%和58%。第三章行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀03行業(yè)現(xiàn)狀移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)主要是利用大數(shù)據(jù)能力為廣告主進(jìn)行廣告投放、實現(xiàn)其營銷需求，按服務(wù)類型的不同，分為品牌廣告和效果廣告。品牌廣告是以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定位置的一種廣告類別;中國品牌內(nèi)容營銷（原生內(nèi)容營銷、品牌植入營銷、互動內(nèi)容營銷)市場規(guī)模有望在2020年達(dá)到1299億元，同比增加68%,在整體分配比例中，品牌植入營銷的占比不斷提升。效果廣告是以促進(jìn)銷售為直接目的（游戲類，其用戶的使用、充值等行為在線上進(jìn)行，在廣告投放中，相比快消、汽車等實體經(jīng)濟(jì)廣告主，游戲廣告主對于線上投放渠道依賴更為明顯。行業(yè)現(xiàn)狀在微信、微博、今日頭條和抖音等領(lǐng)先自媒體平臺日漸受移動互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)注而普及的推動下，行業(yè)客戶較傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站于自媒體投放更多資源和營銷預(yù)算。以收益計的自媒體營銷市場規(guī)模由2013年的97億元增加至2019年的1624億元，于2023年前達(dá)到3396億元。行業(yè)現(xiàn)狀移動互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)主要是利用大數(shù)據(jù)能力為廣告主進(jìn)行廣告投放、實現(xiàn)其營銷需求，按服務(wù)類型的不同，分為品牌廣告和效果廣告。品牌廣告是以樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定位置的一種廣告類別;中國品牌內(nèi)容營銷（原生內(nèi)容營銷、品牌植入營銷、互動內(nèi)容營銷)市場規(guī)模有望在2023年達(dá)到1299億元，同比增加68%，在整體分配比例中，品牌植入營銷的占比不斷提升。效果廣告是以促進(jìn)銷售為直接目的（游戲類，其用戶的使用、充值等行為在線上進(jìn)行，在廣告投放中，相比快消、汽車等實體經(jīng)濟(jì)廣告主，游戲廣告主對于線上投放渠道依賴更為明顯。01020304行業(yè)現(xiàn)狀圖文形式仍是新媒體營銷廣告主要方式2021年中國各行業(yè)新媒體營銷大多數(shù)仍以圖文形式為主，2021年全行業(yè)新媒體營銷廣告投放占比中，視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢，較2018年投入占比上升了7%，圖文形式的廣告依舊是新媒體營銷廣告主要的投放形式，但占比呈下降趨勢?？煜沸袠I(yè)新媒體營銷廣告投放量居首位在新媒體營銷廣告形式投放占比分布方面，視頻營銷占比由2020年9.0%提升至16.0%。其中快消品行業(yè)視頻營銷投放比例從2020年的45%增長至90%，增長趨勢迅猛。熱點三行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量整體提高熱點二科研服務(wù)市場持續(xù)增長熱點一自媒體營銷應(yīng)用領(lǐng)域廣泛自媒體營銷行業(yè)具有市場空間廣闊、銷售范圍廣、用戶分散、單批數(shù)量少、銷售單價高等特點。自媒體營銷行業(yè)技術(shù)提升，多元化科研服務(wù)平臺持續(xù)擴(kuò)張，促進(jìn)高價值服務(wù)企業(yè)品牌形成。行業(yè)產(chǎn)品化發(fā)展，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性科研服務(wù)企業(yè)逐漸增多。自媒體營銷行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有待提升制約自媒體營銷行業(yè)發(fā)展。行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致研究結(jié)果可靠性難以保證，產(chǎn)品喪失市場競爭力。自媒體營銷行業(yè)難形成統(tǒng)一的監(jiān)督管理規(guī)范,產(chǎn)品質(zhì)量主要靠企業(yè)自主檢測保障，監(jiān)管難度大。中國自媒體營銷行業(yè)產(chǎn)品主要集中在中低端領(lǐng)域，高端領(lǐng)域被外資企業(yè)壟斷，產(chǎn)品品質(zhì)有待進(jìn)一步提升。行業(yè)熱點關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞驅(qū)動自媒體發(fā)布者增加。經(jīng)投入巨資生產(chǎn)高質(zhì)素內(nèi)容吸引大量用戶流量後，該等自媒體發(fā)布者需要變現(xiàn)渠道來維持經(jīng)營。中小型自媒體發(fā)布者對此需要尤其明顯，吸引大量忠實用戶及將用戶流量變現(xiàn)對彼等而言甚具挑戰(zhàn)性，且彼等擁有的變現(xiàn)渠道有限。向能夠提供豐富產(chǎn)品的變現(xiàn)服務(wù)提供商尋求服務(wù)是該等自媒體發(fā)布者將彼等的用戶流量轉(zhuǎn)化為收入的一種方法。微博及微信的用戶群于過去數(shù)年迅速增長行業(yè)驅(qū)動因素1隨著消費升級及可支配收入增加中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶愈來愈愿意于互聯(lián)網(wǎng)為具吸引力及有意義的內(nèi)容付費。此外，便捷的支付渠道及自媒體平臺（如微信）上用戶友善的交易過程已促進(jìn)用戶進(jìn)行內(nèi)容支付，其將驅(qū)動自媒體營銷市場。5G技術(shù)的傳輸速度較4G更快，使之能夠大大改善用戶在玩在線游戲和觀看直播時的體驗，從而進(jìn)一步提高了支付意愿。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞自媒體營銷服務(wù)提供商能更好地理解受眾興趣及甄別目標(biāo)受眾以分配合適內(nèi)容。更多的行業(yè)客戶意識到效果類營銷服務(wù)的好處，導(dǎo)致對效果類營銷服務(wù)的需求持續(xù)增加。在不斷增加的數(shù)據(jù)收集能力、數(shù)據(jù)分析能力及效果優(yōu)化算法發(fā)展的支持行業(yè)驅(qū)動因素2由于自媒體中的競爭加劇微信等社交媒體平臺日益迫切需要依賴第三方營銷服務(wù)提供商綜合及帶來大量營銷需求。由于社交媒體平臺與營銷服務(wù)提供商之間建立更多合作夥伴關(guān)系，自媒體營銷市場快速發(fā)展。行業(yè)客戶對效果類營銷服務(wù)的需求不斷增加。在不斷增加的數(shù)據(jù)收集能力、數(shù)據(jù)分析能力及效果優(yōu)化算法發(fā)展的支持下，自媒體營銷服務(wù)提供商能更好地理解受眾興趣及甄別目標(biāo)受眾以分配合適內(nèi)容。更多的行業(yè)客戶意識到效果類營銷服務(wù)的好處，導(dǎo)致對效果類營銷服務(wù)的需求持續(xù)增加。第四章行業(yè)前景趨勢04ABC自媒體生態(tài)規(guī)則不健全主要表現(xiàn)在兩個方面:一是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)缺乏他律，缺少了專業(yè)意義上的“把關(guān)人”，低俗內(nèi)容、謠言、虛假信息等內(nèi)容易出現(xiàn);二是自媒體營銷水分大，刷粉和買點擊量現(xiàn)象嚴(yán)重。通過百度檢索“買粉絲”“買點擊量”等內(nèi)容就會查詢到諸多如微信刷粉日吸粉多少人、10元人民幣可買多少粉超值套餐等內(nèi)容。大號微博、微信公眾號等自媒體購買“僵尸粉”是一個公開的秘密，這些賬號在閱讀數(shù)、粉絲數(shù)等指標(biāo)上取得優(yōu)勢后可以吸引廣告投放等，獲得商業(yè)價值。但建立在這種“水分”效果之上的媒體形態(tài)是不可持續(xù)的，對整個自媒體生態(tài)的良性發(fā)展是極為不利的。生態(tài)規(guī)則不健全行業(yè)發(fā)展問題自媒體內(nèi)容可信度面臨的問題主要有:假信息、標(biāo)題黨、夸大信息、商業(yè)軟文新聞化、老聞變假聞、觀點與新聞信息混雜等?？尚哦仁怯绊懽悦襟w獲得認(rèn)可的一個重要變量，廣州日報前汽車主編王云清就在微博上說:“公信力是自媒體的弱勢”?？尚哦葐栴}目前我國自媒體經(jīng)營的盈利模式較為單一，還沒有找到一種新的經(jīng)營模式，收入主要還是依靠軟文和廣告，新盈利模式的尋找是自媒體經(jīng)營的一道“坎”。過多經(jīng)營軟文是以犧牲平臺價值為代價的。2014年7月，一則以《自媒體人自曝月入30萬，收入全部來自軟文》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳開，數(shù)額之大自然是人們的關(guān)注點之一，而專業(yè)人士則是更多注意到了月入30萬款項的“來源”——經(jīng)營軟文。為了效益，自媒體內(nèi)容直接為商業(yè)服務(wù)，成為公關(guān)或者廣告發(fā)布的變相手段，這已經(jīng)不是秘密。內(nèi)容生產(chǎn)容易成為公關(guān)與廣告的變相手段自媒體營銷行業(yè)發(fā)展建議發(fā)展建議1發(fā)展建議2發(fā)展建議3廣告兩極分化在生產(chǎn)內(nèi)容的同時，一些產(chǎn)品的廣告也會呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢。硬廣更硬、軟廣更軟，原生廣告將會有大發(fā)展。今后更多的廣告會采用大型策劃的方式，與多平臺聯(lián)動，資本的投入也會增加，一些小預(yù)算的廣告在今后會越來越?jīng)]有市場。今后包括H5的制作在內(nèi)，會越來越多的變成大品牌大制作的天下，小制作和小推廣幾乎沒有火爆的可能。各個企業(yè)會加大這方面的投資力度。只用大企業(yè)大推廣才能獲得更好的效果，普通企業(yè)做出的廣告很難傳播開來，用戶的體驗也不會太好。信息透明與品牌安全暗藏漏洞由于信息不對稱，信息貧乏的品牌營銷主在選擇營銷平臺和合作對象時會處于不利的位置。加上數(shù)據(jù)造假、注水刷量、創(chuàng)意被盜、物料泄露等問題，亦給品牌帶來威脅。人才匱乏當(dāng)前專業(yè)的新媒體營銷人才仍十分匱乏，且人們對營銷的重視程度普遍較低。企業(yè)的營銷管理人員多為年齡較大的管理者，在工作上可能欠缺創(chuàng)新精神，難以跟上新潮流。行業(yè)建議行業(yè)發(fā)展趨勢1自媒體正成為傳播內(nèi)容的最大原創(chuàng)來源目前微信公眾賬號、新浪微博、頭條號、網(wǎng)易客戶端、搜狐客戶端、鳳凰客戶端等自媒體平臺每天的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)星已經(jīng)非常龐大。如，2015年9月8日今日頭條宣稱“頭條號”每天為今日頭條客戶端貢獻(xiàn)2萬篇內(nèi)容。當(dāng)天在“頭條號創(chuàng)作者大會”上，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴宣布，未來將大力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。頭條號將推出“千人萬元計劃”︰未來一年內(nèi)，頭條號平臺將確保至少1000個頭條號創(chuàng)作者，單月至少獲得1萬元的保底收入。這還是今日頭條一家的情況，還有更大的微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)星更大。自媒體的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制靈活，個體能夠直接得到激勵，平臺多，參與者眾，這些都決定了自媒體正在演變?yōu)樽畲蟮脑瓌?chuàng)內(nèi)容來源。自媒體正在成為優(yōu)秀傳媒人才聚集的平臺自媒體以開放性容納了眾多參與者，與機(jī)構(gòu)平臺相比，自媒體平臺能讓個體價值更多地得到體現(xiàn)，可以更直接地展現(xiàn)個體在內(nèi)容生產(chǎn)、策劃、經(jīng)營乃至資本運營等方面的才能。不像機(jī)構(gòu)平臺，個體價值的展現(xiàn)有時會受到機(jī)構(gòu)文化、同事關(guān)系等因素的影響。自媒體為一些優(yōu)秀人才體現(xiàn)自我價值提供了機(jī)會，對優(yōu)秀傳媒人才的吸引力也正在加大。行業(yè)發(fā)展趨勢2自媒體正在成為社會關(guān)系的新型聚合渠道總體上，傳統(tǒng)媒體的信息傳播是按照社會屬性的職業(yè)類型或者社會階層“點對面”傳播的，如政府官員比普通老百姓更多接觸人民日報等覺報信息，知識分子群體看南方周末較多，商業(yè)群體看二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、《財經(jīng)》等財經(jīng)類媒體。但自媒體傳播關(guān)系背后實際上是一種社會人際結(jié)構(gòu)關(guān)系。也就是說，在很大程度上自媒體信息流動是按照現(xiàn)實社會關(guān)系來發(fā)生的，是通過網(wǎng)狀的人際關(guān)系來擴(kuò)散的。這種網(wǎng)狀信息的傳播是縱向的，依據(jù)每個人的親朋好友及同事來傳播，是基于社會關(guān)系來發(fā)生的一種信息傳播模式。自媒體正在從個體單位變化為多元的新型媒介組織自媒體組織形態(tài)正在變?yōu)閭€體、團(tuán)隊、聯(lián)盟的多元狀態(tài)，這是基于傳播需求而形成的組織形態(tài)。尤其是團(tuán)隊和聯(lián)盟兩種形態(tài)是市場導(dǎo)向而形成的，根據(jù)市場的變化而變化，是動態(tài)的。自媒體的組織形態(tài)相比于機(jī)構(gòu)媒體更加靈活，更加扁平化，對市場更加敏感，也對傳播生態(tài)的變化有更快的適應(yīng)性。自媒體營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與定制化界限被打破，未來趨于融合。標(biāo)準(zhǔn)化加微定制的產(chǎn)品戰(zhàn)略，有效平衡企業(yè)操作層面與消費者需求層面的矛盾讓消費者既擁有足夠的確定性，也有足夠的彈性。自媒體營銷行業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用使得實際操作和施工賦能方式深入介入，使得平臺從簡單的流量供給入口轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぞ吖┙o、技術(shù)供給、工人供給的模式。中國消費升級倒逼自媒體營銷行業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，用戶需求從獲取公司信息并與公司對接暢通轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅伢w驗注重實際的效果，滿足用戶需求，提供個性化定制服務(wù)，成為自媒體營銷行業(yè)新的發(fā)展方向。行業(yè)面臨洗牌標(biāo)準(zhǔn)化趨勢融合行業(yè)平臺職能轉(zhuǎn)化注重用戶體驗由于新冠疫情對經(jīng)濟(jì)的巨大沖擊，各行各業(yè)都面臨資源重新洗牌，因此自媒體營銷行業(yè)也進(jìn)入洗牌期。下游企業(yè)缺乏核心技術(shù)。投資融資主要集中于行業(yè)主流企業(yè)，對中小企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。自媒體營銷行業(yè)發(fā)展前景趨勢行業(yè)發(fā)展前景趨勢自媒體營銷行業(yè)投資風(fēng)險服務(wù)更新速度不夠，不能及時適應(yīng)用戶的需求。服務(wù)更新慢實體經(jīng)濟(jì)遭遇疫情“黑天鵝”疫情持續(xù)，對經(jīng)濟(jì)持續(xù)沖擊。另一個是“灰犀?！?，債務(wù)衰退，在這次應(yīng)對疫情的過程中，各國都用了非常多的財政政策，發(fā)了很多國債，全球范圍內(nèi)國債水平相對于GDP上升了18%，而且以后的利率水平還會提升。黑天鵝/灰犀牛為用戶提供專業(yè)的信息獲取與共享服務(wù)不能滿足信息化需求。信息不對稱產(chǎn)品質(zhì)量不夠完善，有待提高，產(chǎn)量不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量25%85%8%75%行業(yè)投資風(fēng)險醫(yī)療行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期影響較弱，于自媒體營銷企業(yè)而言具有“低風(fēng)險、高收益”的特點，吸引眾多新興市場參與者加入其中。目前中國自媒體營銷行業(yè)市場企