2021年出版行業(yè)發(fā)展研究報告

2021年出版行業(yè)發(fā)展研究報告

第一章出版行業(yè)概況

1.1產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈與產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)循環(huán)發(fā)展

我國出版發(fā)行行業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性主要依賴于國內(nèi)文化消費(fèi)市場。從細(xì)分行業(yè)看，圖書出版、發(fā)行的弱周期特征較明顯，穩(wěn)定性較好；但依托廣告實現(xiàn)收入的報刊經(jīng)營易受到宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度一定影響，且持續(xù)受到新媒體廣告沖擊。2020年，新冠疫情的爆發(fā)對出版發(fā)行行業(yè)業(yè)務(wù)開展造成一定影響，但影響較為有限。

我國國民綜合閱讀率的持續(xù)增長，促進(jìn)了出版發(fā)行行業(yè)的穩(wěn)步增長，但各類媒介閱讀率的變化表現(xiàn)不一，其中，圖書閱讀率趨于穩(wěn)定，數(shù)字閱讀隨終端設(shè)備的普及提升迅速，而報紙和期刊閱讀率持續(xù)下降。

閱讀率差異也導(dǎo)致各細(xì)分行業(yè)景氣度差異明顯。近年來，圖書出版總量持續(xù)增長，重印圖書品種數(shù)和總印數(shù)增長，圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整走向深入。而報刊出版總印數(shù)、總印張繼續(xù)降低，但降幅整體收窄。主題出版圖書印數(shù)大幅提升，主流報刊印數(shù)繼續(xù)增加。

圖出版公司發(fā)展指標(biāo)分析

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

圖書出版物定價總金額增速放緩，2019年期刊定價總金額為2014年來首次出現(xiàn)增長，報紙定價總金額持續(xù)下降，但降幅有所收窄。我國出版物總體銷售持續(xù)增長；報刊銷售在經(jīng)歷大幅回落之后，維持在低位波動。近年來，出版物庫存量雖略有增長，大體仍維持在合理水平。紙張價格經(jīng)歷大幅度上漲之后，在2019年2月價格回落，目前雖有波動，但總體處于低位，出版企業(yè)成本壓力有所緩解。

教材教輔仍是各出版發(fā)行企業(yè)盈利最主要的來源。就學(xué)人數(shù)變化、教材教輔政策調(diào)整易對出版發(fā)行企業(yè)造成影響。教育部統(tǒng)一組織新編教材的陸續(xù)投入使用，目前對各出版發(fā)行企業(yè)影響較為有限。

近年來網(wǎng)絡(luò)零售銷售碼洋持續(xù)快速增長，并超過實體書店，但僅限于零售銷售，且銷售碼洋未扣除折扣。而新華書店系統(tǒng)尤其在中小學(xué)教材的征訂發(fā)行中仍處于主導(dǎo)地位，仍主導(dǎo)我國圖書發(fā)行。除受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度影響外，報刊作為一種傳統(tǒng)媒體，受到新媒體持續(xù)沖擊，盈利經(jīng)過多年的下滑之后，2019年報刊出版收入基本與2018年持平，但報紙和期刊利潤總額增長。隨新技術(shù)的產(chǎn)生和推廣，出版載體、讀者閱讀方式、閱讀喜好、購買途徑等的改變，出版發(fā)行企業(yè)面臨多元化轉(zhuǎn)型風(fēng)險。

圖國內(nèi)圖書零售市場概況

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

1.1.1產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展：國有企業(yè)為主

我國出版發(fā)行仍以國有企業(yè)為主。近年來出版發(fā)行行業(yè)收入、凈資產(chǎn)持續(xù)增長，資產(chǎn)負(fù)債率基本穩(wěn)定。產(chǎn)業(yè)規(guī)?；s化程度逐步加深，百億級出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)集群基本形成。

出版發(fā)行行業(yè)日常運(yùn)營資金周轉(zhuǎn)情況良好，行業(yè)總體融資需求不大，個別企業(yè)融資資金主要用于新業(yè)務(wù)拓展、固定資產(chǎn)改擴(kuò)建、文化地產(chǎn)項目開發(fā)等?？傮w看，行業(yè)整體負(fù)債經(jīng)營程度處在較低水平，且由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到政策支持，國有出版發(fā)行業(yè)企業(yè)面臨有利的融資環(huán)境。

圖數(shù)字化閱讀比例顯著提高

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

2020年1-9月出版發(fā)行行業(yè)發(fā)行債券以銀行間市場債券為主，級別中樞在AA+級。2020年9月末出版發(fā)行行業(yè)存續(xù)的公開發(fā)行債券主體共20家，主體級別集中在AA+級。2020年1-9月出版發(fā)行行業(yè)內(nèi)發(fā)債企業(yè)主體級別發(fā)生遷移的僅有一家，整體看，出版發(fā)行行業(yè)已發(fā)債主體信用等級穩(wěn)定性較高。

圖疫情前新聞出版公司上市數(shù)量狀況圖

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

出版發(fā)行行業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及圖書出版、期刊出版、報紙出版、音像制品出版、電子出版物出版、印刷復(fù)制、出版物發(fā)行及出版物進(jìn)出口等新聞出版業(yè)務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國民物質(zhì)需求不斷得到滿足，精神需求也日益增長且呈現(xiàn)多樣化。

在文化體制改革加深、信息技術(shù)飛速發(fā)展、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的促進(jìn)下，我國出版物種類日益豐富，發(fā)行渠道呈現(xiàn)多元化趨勢，與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的融合加快，基本形成了以圖書、報紙、期刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒體的出版、印刷、復(fù)制、傳播、外貿(mào)等為主，包括教育、科研、版權(quán)代理、物資供應(yīng)、國際合作等在內(nèi)的完整出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)體系。本文著重分析圖書、報刊的出版及發(fā)行。

我國出版發(fā)行行業(yè)的經(jīng)營穩(wěn)定性主要依賴于國內(nèi)文化消費(fèi)市場。從細(xì)分行業(yè)看，圖書出版、發(fā)行的弱周期特征較明顯，穩(wěn)定性較好；但依托廣告實現(xiàn)收入的報刊經(jīng)營易受到宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度一定影響。

圖2005-2020我國城鎮(zhèn)居民教育文化娛樂服務(wù)消費(fèi)性變化情況

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

近年，我國居民教育文化娛樂消費(fèi)性支出持續(xù)增長。以城鎮(zhèn)居民為例，2019年我國城鎮(zhèn)居民人均相關(guān)消費(fèi)支出3328元，較2018年增長11.90%，較2005年增長203.25%，15年復(fù)合增長率為7.68%。我國教育文化娛樂消費(fèi)性支出的持續(xù)增長，為出版發(fā)行等文化行業(yè)發(fā)展形成了良好的支持。

2020年尤其一季度受新冠疫情影響，我國居民娛樂消費(fèi)支出較以往年度下降。2020年1-9月，我國城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂消費(fèi)性支出1675元，較2019年同期下降29.30%，初步判斷主要受2020年新冠疫情影響，娛樂等消費(fèi)性支出減少。但長期看，我國教育文化娛樂消費(fèi)性支出后續(xù)仍會持續(xù)增長。

1.1.2圖書出版總量持續(xù)增長，圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整走向深入

2020年1月以來，新冠疫情的發(fā)生對我國出版發(fā)行行業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊：一方面，2020年第1季度，出版發(fā)行企業(yè)進(jìn)入衛(wèi)生應(yīng)急響應(yīng)狀態(tài)，導(dǎo)致業(yè)務(wù)無法正常開展。

面對疫情，部分企業(yè)加速線上發(fā)行渠道的建設(shè)和拓展，加大網(wǎng)站、微信小程序訂閱、新媒體直播營銷等方式進(jìn)行品牌傳播及銷售。疫情對消費(fèi)者行為習(xí)慣的影響也進(jìn)一步促進(jìn)傳統(tǒng)文化企業(yè)線上線下融合。二季度開始行業(yè)內(nèi)企業(yè)陸續(xù)恢復(fù)正常生產(chǎn)運(yùn)營?！巴Ｕn不停學(xué)”，順利完成全國各地區(qū)中小學(xué)開學(xué)前“課前到書、人手一冊”春季教材教輔印刷分發(fā)到位，實體書店也恢復(fù)營業(yè)。

長期來看，進(jìn)入常態(tài)化防疫的后疫情時代，社會經(jīng)濟(jì)秩序逐步恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)增長長期向好、保持中高速、高質(zhì)量發(fā)展的大趨勢尚未改變。隨著疫情得到控制，出版發(fā)行行業(yè)逐步恢復(fù)正常，長期看受到疫情的影響較為有限。

近年來，出版發(fā)行行業(yè)準(zhǔn)入門檻有所降低，非公有資本、外資已獲準(zhǔn)進(jìn)入印刷、分銷和一般圖書總發(fā)行領(lǐng)域。2019年，全國共有新聞出版單位24.0萬家，較2018年增長3.6%。在13.96萬家企業(yè)法人單位中，國有全資企業(yè)13080家，較2018年降低5.1%，占企業(yè)法人單位數(shù)量的9.4%，減少0.4個百分點(diǎn)；民營企業(yè)120164家，降低0.4%，占86.1%，提高0.7個百分點(diǎn)。社會資本參與出版發(fā)行活躍，但民營企業(yè)仍無法獨(dú)立經(jīng)營出版社，國家通過設(shè)立審批和許可制管理控制出版社數(shù)量，導(dǎo)致近年來出版社數(shù)量基本穩(wěn)定。

圖出版行業(yè)收入構(gòu)成

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

2019年末，全國共有出版社585家（包括副牌社24家），其中中央級出版社218家（包括副牌社13家），地方出版社367家（包括副牌社11家）。社會資本只能與國有出版社合資設(shè)立出版機(jī)構(gòu)或參股國有出版社。且在現(xiàn)有書號規(guī)制下，只有國有出版社能獲得書號，民營出版單位只能購買或以合作的名義使用國有出版社的書號，國有企業(yè)的行業(yè)主導(dǎo)地位并未改變。

根據(jù)2020年11月國家新聞出版署發(fā)布的《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告（摘要）》2數(shù)據(jù)：2019年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)（不含數(shù)字出版）實現(xiàn)營業(yè)收入18896.1億元，較2018年同口徑增長1.1%；當(dāng)年度實現(xiàn)利潤總額1268.03億元，降低1.17%；同期末擁有資產(chǎn)總額24106.9億元，增長3.0%；所有者權(quán)益總額12156.20億元，增長3.0%，行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率49.57%，持續(xù)多年維持在47%-50%間。

另據(jù)中國新聞出版研究院調(diào)查匯總數(shù)據(jù)顯示，2019年數(shù)字出版營業(yè)收入超過9800億元，增長持續(xù)超過17%。根據(jù)《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告（摘要）》數(shù)據(jù)：截至2019年末，全國共有經(jīng)國家出版行政管理部門或省級出版行政管理部門批準(zhǔn)的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)124家，其中圖書出版集團(tuán)40家、報刊出版集團(tuán)45家、發(fā)行集團(tuán)28家、印刷集團(tuán)11家。

2019年，納入統(tǒng)計的117家圖書出版、報刊出版、發(fā)行和印刷集團(tuán)共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3552.8億元，較2018年增加39.2億元，增長1.1%；擁有資產(chǎn)總額8093.0億元，增加548.4億元，增長7.3%；實現(xiàn)利潤總額351.3億元，增加31.8億元，增長10.0%。國有出版貢獻(xiàn)了我國出版和發(fā)行的主要收入，民營企業(yè)主要分布在印刷等領(lǐng)域。

根據(jù)2020年4月中國新聞出版研究院組織實施的第十七次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2019年我國成年國民各媒介綜合閱讀率為81.1%，較2018年提升0.30個百分點(diǎn)；數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點(diǎn)；圖書閱讀率為59.3%，較2018年的59.0%上升了0.3個百分點(diǎn)；報紙閱讀率為27.6%，較2018年的35.1%下降了7.5個百分點(diǎn)；期刊閱讀率為19.3%，較2018年的23.4%下降了4.1個百分點(diǎn)。

圖2011年國民閱讀率的變化情況

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

總體來看，2011年至2019年，我國國民綜合閱讀率由77.60%提升至81.10%。但各類媒介閱讀率變化表現(xiàn)不一。圖書閱讀率由53.90%提升至59.30%；依托智能手機(jī)、電子書閱讀器、平板電腦等終端設(shè)備進(jìn)行的數(shù)字閱讀日趨常態(tài)化，數(shù)字閱讀率由38.60%提升至79.30%；但報紙閱讀率由63.10%下降至27.60%，期刊閱讀率由41.30%下降至19.30%。

另外，我國成年國民和未成年人有聲閱讀繼續(xù)較快增長，成為國民閱讀新的增長點(diǎn)，移動有聲APP平臺已經(jīng)成為聽書的主流選擇。2019年，我國有三成以上（31.2%）的國民有聽書習(xí)慣。其中，成年國民的聽書率為30.3%，較2018年的平均水平（26.0%）提高了4.3個百分點(diǎn)。0~17周歲未成年人的聽書率為34.7%，較2018年的平均水平（26.2%）提高了8.5個百分點(diǎn)。

圖書出版總量持續(xù)增長，重印圖書品種數(shù)和總印數(shù)增長，圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整走向深入。而報刊出版總印數(shù)、總印張繼續(xù)降低，但降幅整體收窄。主題出版圖書印數(shù)大幅提升，主流報刊印數(shù)繼續(xù)增加。對“一帶一路”國家，版權(quán)輸出活躍。

1.1.3出版行業(yè)企業(yè)

1/中信出版社[300788.SZ]

中信出版集團(tuán)股份有限公司成立于1993年，于2019年在深交所上市，現(xiàn)總市值52.75億，PE（TTM）17.41倍，PB2.67倍，2020年總營收18.92億人民幣，歸屬母公司凈利潤2.82億人民幣，基本每股收益1.48元。公司總部位于北京市市轄區(qū)，員工人數(shù)1483人，法人代表王斌，實際控制人中國中信集團(tuán)有限公司，所屬同花順行業(yè)為出版。

2/山東出版[601019.SH]

山東出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪⒂?011年，于2017年在上交所上市，現(xiàn)總市值119.37億，PE（TTM）6.78倍，PB1.00倍，2020年總營收97.50億人民幣，歸屬母公司凈利潤14.02億人民幣，基本每股收益0.67元。公司總部位于山東省濟(jì)南市，員工人數(shù)10165人，法人代表張志華，實際控制人山東省人民政府，所屬同花順行業(yè)為出版。

3/中國出版[601949.SH]

中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪⒂?011年，于2017年在上交所上市，現(xiàn)總市值99.69億，PE（TTM）12.94倍，PB1.35倍，2020年總營收59.59億人民幣，歸屬母公司凈利潤7.41億人民幣，基本每股收益0.41元。公司總部位于北京市市轄區(qū)，員工人數(shù)4336人，法人代表黃志堅，實際控制人中國出版集團(tuán)有限公司，所屬同花順行業(yè)為出版。

4/時代出版[600551.SH]

時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪⒂?999年，于2002年在上交所上市，現(xiàn)總市值36.87億，PE（TTM）9.38倍，PB0.74倍，2020年總營收64.52億人民幣，歸屬母公司凈利潤2.68億人民幣，基本每股收益0.55元。公司總部位于安徽省合肥市，員工人數(shù)2785人，法人代表--，實際控制人安徽省人民政府，所屬同花順行業(yè)為出版。

5/出版?zhèn)髅絒601999.SH]

北方聯(lián)合出版?zhèn)髅?集團(tuán))股份有限公司成立于2006年，于2007年在上交所上市，現(xiàn)總市值32.83億，PE（TTM）26.12倍，PB1.36倍，2020年總營收25.42億人民幣，歸屬母公司凈利潤1.53億人民幣，基本每股收益0.28元。公司總部位于遼寧省沈陽市，員工人數(shù)2334人，法人代表楊建軍，實際控制人遼寧省人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會，所屬同花順行業(yè)為出版。

6/新華文軒[0811.HK]

新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰境闪⒂?005年，于2007年在港交所上市，現(xiàn)總市值71.93億港元，PE（TTM）4.81倍，PB0.57倍，2020財年總營收106.78億港元，歸屬母公司凈利潤15.05億港元，基本每股收益1.22港元。公司總部位于四川省成都市金牛區(qū)蓉北商貿(mào)大道文軒路6號，員工人數(shù)7633人，所屬恒生行業(yè)為出版。

7/瑪莎史都華生活出版[MSO.N]

MarthaStewartLivingOmnimedia,Inc.于1999年在美國紐約證券交易所上市，PE（TTM）7985.65倍，2014財年總營收1.42億美元，歸屬母公司凈利潤-0.05億美元。

8/敦煌文藝[101761.GSS]

敦煌文藝出版社有限責(zé)任公司成立于2013年，公司總部位于甘肅省蘭州市，法人代表王忠民。

9/新一代文化[101907.GSS]

甘肅新一代文化出版有限公司成立于2013年，公司總部位于甘肅省蘭州市，法人代表常守強(qiáng)。

10/越生聯(lián)合[855239.ZJS]

浙江越生聯(lián)合出版印刷有限公司成立于2015年，公司總部位于浙江省紹興市，法人代表秦林芬。

11/中文出版[ZS1633.BJS]

中文集團(tuán)出版股份有限公司成立于2015年，公司總部位于北京市市轄區(qū)，法人代表郭陸莊。

12/布盧姆斯伯里出版[BMY.L]

BloomsburyPublishingPlc于1994年在英國倫敦證券交易所上市，現(xiàn)總市值302.84億英鎊，2021財年總營收1.85億英鎊，歸屬母公司凈利潤0.14億英鎊，員工人數(shù)722人。

1.2總量持續(xù)增長，以調(diào)整圖書結(jié)構(gòu)為主要方向

圖書出版總量持續(xù)增長的同時，圖書結(jié)構(gòu)調(diào)整走向深入。新版圖書品種繼續(xù)減少；重印圖書品種與印數(shù)繼續(xù)較快增長，在品種上繼續(xù)超過新版圖書。具體，2019年，全國出版新版圖書22.48萬種，降低9.04%，總印數(shù)24.97億冊（張），降低0.79%。重印圖書28.12萬種，增長3.33%，總印數(shù)61.97億冊（張），增長8.58%。重印圖書在品種上連續(xù)三年超過新版圖書，且差值繼續(xù)擴(kuò)大。2019年重印圖書總印數(shù)為新版圖書的2.48倍。

各類圖書出版情況，在使用中國標(biāo)準(zhǔn)書號的22類圖書中，2019年出版圖書中，以下幾類占比相對較高：文化、科學(xué)、教育、體育類占新版品種的30.37%、重印品種的48.26%，文學(xué)類占新版品種的13.81%、重印品種的7.88%，藝術(shù)類占新版品種的6.70%、重印品種的4.08%，經(jīng)濟(jì)類占新版品種的8.45%、重印品種的5.42%，歷史、地理類占新版品種的5.48%、重印品種的2.34%，醫(yī)藥、衛(wèi)生類占新版品種的5.32%、重印品種的3.85%。

課本方面，2019年全國出版新版課本2.0萬種，降低5.6%，重印課本6.7萬種，增長8.9%。少年兒童讀物出版方面，2019年，全國共出版少年兒童讀物新版2.09萬種，降低8.54%；重印2.29萬種，增長6.83%；總印數(shù)9.46萬冊（張），總印張570.43千印張，分別增長6.41%、5.40%，保持穩(wěn)中有升。

圖2011年我國單品累積種類

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

第二章商業(yè)模式和技術(shù)發(fā)展

2.1商業(yè)模式

圖書的定價總額持續(xù)增長。2011年后增長速度波動下行，2014年起增長幅度緩慢上行，2018年增長幅度迅速提升，2019年增速放緩。2019年全國圖書出版定價總金額為2178.97億元，增長8.79%，增幅較2018年下降6.9個百分點(diǎn)。

期刊和報紙的定價總金額從2014年起開始下降，2016年降幅達(dá)到最大，2017年起降幅開始下降。2019年期刊定價總金額219.83億元，增長0.88%，為2014年來首次出現(xiàn)增長。報紙定價總金額392.39億元，降低0.27%，降幅收窄1.03個百分點(diǎn)。

圖近年來出版物定價總金額和變動情況

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

我國出版物銷售持續(xù)增長。2019年，新華書店及出版社自辦發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)共計銷售233.15億冊（張、份、盒），增長7.40%，金額為3565.50億元，較上年增長10.96%。其中：新華書店系統(tǒng)銷售152.28億冊（張、份、盒），增長4.84%，金額為1797.34億元，增長5.18%。

圖2014年來出版庫庫存情況

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

紙張是出版業(yè)務(wù)最主要的原材料，雙膠紙和銅版紙是主要的圖書用紙。紙張價格走勢較易受宏觀經(jīng)濟(jì)波動和紙漿價格變動等外部因素影響，而圖書定價周期往往較長，因此紙張價格的波動不利于出版企業(yè)控制成本。大多數(shù)出版企業(yè)擁有自己的物資采購公司，可通過集中采購獲得一定的價格優(yōu)惠，但無法完全規(guī)避紙張價格波動風(fēng)險。

2016年至2018年6月間，紙張價格大幅度上漲，出版企業(yè)成本壓力隨之增加，2019年2月以來，紙張價格回落，雖有波動，但總體處于低位，出版企業(yè)成本壓力有所緩解。

2.1.1.產(chǎn)業(yè)鏈上游—雙膠紙、銅版價格變化

環(huán)境污染治理力度持續(xù)加大，原材料價格上漲及環(huán)保約束推動下，2016年底至2018年6月，雙膠紙、銅版紙價格持續(xù)上漲，上漲幅度近30%。之后，紙制品需求不旺，紙價開始下跌，到2019年2月回落至2017年初水平，直至2020年末雖又有所回升與回落，但高值始終遠(yuǎn)低于2018年的價格水平，出版企業(yè)成本有所緩解。

圖我國雙膠紙、銅版價格變化情況分析

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

一般圖書按內(nèi)容可進(jìn)一步分為大眾圖書和專業(yè)圖書。大眾圖書題材涉及文學(xué)、少兒、科普、生活休閑等多個方面，種類繁多，并且大多屬于淺層次閱讀，書籍內(nèi)容較易被模仿。由于優(yōu)質(zhì)出版資源具備稀缺性，通常集中于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的國有出版機(jī)構(gòu)。中小型出版機(jī)構(gòu)較難憑借圖書內(nèi)容獲得核心優(yōu)勢，因此常以低價作為主要競爭手段；加之回款與庫存的壓力，大眾圖書出版普遍盈利情況不盡理想，甚至虧損。

2.1.2.打造實體書店和圖書零售網(wǎng)上市場的互通氛圍

2019年末，全國共有出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)181106處，與上年相比增長5.57%。其中國有書店和國有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)(主要為新華書店及其發(fā)行網(wǎng)點(diǎn))10138處，較上年末增加5.70%。近年，新華書店系統(tǒng)也圍繞商業(yè)模式創(chuàng)新和運(yùn)營模式再造開展了轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營定位上，構(gòu)建大文化經(jīng)營格局，進(jìn)行多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，突出賣場的互動體驗和文化休閑功能，不斷滿足用戶個性化需求和多樣化需求；在經(jīng)營業(yè)態(tài)上，打造包括線上線下和移動端在內(nèi)的

全渠道銷售模式，向智慧書城方向發(fā)展；通過多年調(diào)整，也取得了一定的成效。除受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度影響外，報刊作為一種傳統(tǒng)媒體，受到新媒體持續(xù)沖擊，盈利經(jīng)過多年的下滑之后，2019年報刊出版收入基本與2018年持平，但報紙和期刊利潤總額增長。

圖實體書店和網(wǎng)上書店的圖書零售情況銷售情況

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

2.2商業(yè)模式分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶來了信息傳播和獲取方式的巨大變革。在此過程中，期刊、報紙作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介形態(tài)在時效性、互動性和信息量方面的缺陷日益凸顯，報刊內(nèi)容被源源不斷搬移到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、客戶端領(lǐng)域，報刊作為主流媒體的地位正在被互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所取代。

全國性報紙和縣級報紙總印數(shù)由增轉(zhuǎn)降，省級報紙和地市級報紙總印數(shù)降幅有所收窄。從內(nèi)容結(jié)構(gòu)看，讀者對象類報紙和專業(yè)類報紙降幅較小，所占比重提高；綜合類、生活服務(wù)類和文摘類報紙所占比重繼續(xù)下降，生活服務(wù)類報紙降幅加大。2019年，共有《人民日報》《參考消息》《環(huán)球時報》等20種報紙平均期印數(shù)達(dá)到或超過100萬份，較2018年減少2種；其中綜合類5種，減少2種（《半島都市報》《南方都市報》）；專業(yè)類報紙13種（其中教學(xué)輔導(dǎo)類11種），讀者對象類報紙2種。

2019年，全國共出版期刊10171種，較2018年增長0.3%；總印數(shù)21.9億冊，降低4.5%；總印張121.3億印張，降低4.3%；定價總金額219.83億元，增長0.88%。期刊出版實現(xiàn)營業(yè)收入199.8億元，增長0.2%；利潤總額29.93億元，增長11.6%。2019年，文學(xué)藝術(shù)類期刊印數(shù)繼續(xù)大幅下滑，哲學(xué)社會科學(xué)類期刊所占比重繼續(xù)提高。

圖報刊的營業(yè)收入

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

2.2.1獲取信息渠道和閱讀習(xí)慣發(fā)生變化

伴隨著技術(shù)進(jìn)步，人們掌握信息、獲取知識以及娛樂消遣的途徑日趨多元，加上生活節(jié)奏加快，國民閱讀習(xí)慣已發(fā)生了很大的變化，主要體現(xiàn)為成年人閱讀時間的壓縮、閱讀碎片化特征的凸顯以及數(shù)字化閱讀占比的提高。這些變化導(dǎo)致數(shù)字出版閱讀率迅速增長，報刊閱讀率下降，網(wǎng)絡(luò)渠道零售碼洋保持高速增長，出版發(fā)行細(xì)分行業(yè)企業(yè)面臨不同的風(fēng)險。

傳統(tǒng)發(fā)行出版企業(yè)開始發(fā)展數(shù)字出版，也通過跨行業(yè)、跨媒體資產(chǎn)重組并購等形式對新興業(yè)態(tài)進(jìn)行了探索。新興業(yè)態(tài)涉及在線教育、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視、互聯(lián)網(wǎng)金融等。在原有業(yè)務(wù)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，出版發(fā)行業(yè)嘗試往“傳媒＋互聯(lián)網(wǎng)”、“傳媒＋金融”和“傳媒＋服務(wù)”方向發(fā)展。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是提升國家綜合實力、提高人民群眾生活品質(zhì)和幸福感的重要途徑，國家在政策、資源、稅收等方面對出版發(fā)行行業(yè)支持力度大，我國出版發(fā)行行業(yè)面臨良好的政策環(huán)境。

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是滿足人民群眾精神文化需求、提高人民群眾生活品質(zhì)和幸福感的重要途徑，是我國推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要分支，近年來政府在政策、資源、稅收等方面對出版發(fā)行行業(yè)的扶持力度始終較大，且預(yù)計可在中長期內(nèi)維持。

政府部門先后出臺了《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》《深化新聞出版體制改革實施方案》《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》《版權(quán)工作“十三五”規(guī)劃》《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》等支持性文件。

圖出版發(fā)行行業(yè)樣本企業(yè)近年來營業(yè)收入與毛利率的情況：億元

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

2.2.2出版發(fā)行行業(yè)樣本回收賬款速度放緩，存貨規(guī)模呈可控趨勢

2017-2019年及2019/Q4-2020/Q3，出版發(fā)行業(yè)29家樣本企業(yè)平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為10.23次、10.13次、9.46次及6.74次，2019/Q4-2020/Q3應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率較低，主要由于大多數(shù)出版發(fā)行企業(yè)在第四季度集中回款，應(yīng)收賬款9月末數(shù)據(jù)通常高于年末。2020年9月末，26家樣本企業(yè)應(yīng)收賬款余額占總資產(chǎn)的比例主要分布在15%以下9，整個行業(yè)應(yīng)收賬款規(guī)模相對較小。

2019/Q4-2020/Q3，出版發(fā)行業(yè)29家樣本企業(yè)平均期間費(fèi)用率分別為23.76%、24.57%、25.11%及24.26%，期間費(fèi)用率偏高。行業(yè)內(nèi)企業(yè)期間費(fèi)用主要由管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用構(gòu)成，管理費(fèi)用占比略高于銷售費(fèi)用，但近年銷售費(fèi)用呈增長趨勢，兩者占比有趨同趨勢。管理費(fèi)用主要包括人員工資、折舊等，銷售費(fèi)用主要為人員工資、廣告宣傳費(fèi)、物流運(yùn)輸費(fèi)等。出版發(fā)行行業(yè)財務(wù)費(fèi)用規(guī)模小，且多為負(fù)數(shù)。2020年1-9月樣本企業(yè)中有22家企業(yè)財務(wù)費(fèi)用為負(fù)數(shù)，另外7家中只有2家企業(yè)財務(wù)費(fèi)高于2.00億元。

2.2.3從經(jīng)營結(jié)構(gòu)到盈利結(jié)構(gòu)

出版發(fā)行業(yè)利潤主要來源于主業(yè)毛利，且年度間毛利相對較穩(wěn)定。2020年9月，29家樣本企業(yè)合計實現(xiàn)毛利283.50億元，較上年同期下降4.01%；有5家較上年同期變動超過20%。

其中掌閱科技和中文在線，毛利較上年同期分別增長34.10%和85.39%，天舟文化、華聞傳媒及華媒控股分別下降28.49%、32.97%及36.56%。投資收益、其他收益和營業(yè)外凈收益收入僅為盈利的補(bǔ)充。2020年1-9月，29家樣本企業(yè)合計實現(xiàn)投資收益14.85億元，實現(xiàn)其他收益9.13億元，實現(xiàn)營業(yè)外凈收入1.70億元。除個別企業(yè)11外，樣本企業(yè)投資收益、其他收益和營業(yè)外凈收益規(guī)模不大。

圖出版行業(yè)企業(yè)樣本的期間變動情況

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

2.3行業(yè)總體專利

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

2.4政策監(jiān)管

中宣部是主管意識形態(tài)及新聞出版工作的綜合職能部門。根據(jù)中共中央2018年3月印發(fā)的《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，為加強(qiáng)黨對新聞輿論工作的集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，黨中央決定由中宣部統(tǒng)一管理出版工作，將原國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責(zé)劃入中宣部。中宣部對外加掛國家新聞出版署（國家版權(quán)局）牌子。

中宣部關(guān)于意識形態(tài)管控的主要職能包括：負(fù)責(zé)指導(dǎo)全國理論研究、學(xué)習(xí)與宣傳工作；負(fù)責(zé)引導(dǎo)社會輿論，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)中央各新聞單位的工作；負(fù)責(zé)從宏觀上指導(dǎo)精神產(chǎn)品的生產(chǎn)；負(fù)責(zé)規(guī)劃和部署全局性的思想政治工作任務(wù)；受中央的委托，協(xié)同和會同有關(guān)部門對宣傳文化系統(tǒng)的重要崗位的領(lǐng)導(dǎo)干部進(jìn)行管理。聯(lián)系宣傳文化系統(tǒng)的知識分子，協(xié)助有關(guān)部門做好知識分子的工作；負(fù)責(zé)提出宣傳思想文化事業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針，指導(dǎo)宣傳文化系統(tǒng)制定政策、法規(guī)，按照黨中央的統(tǒng)一工作部署，協(xié)調(diào)宣傳文化系統(tǒng)各部門之間的關(guān)系；為中央領(lǐng)導(dǎo)和中宣部領(lǐng)導(dǎo)的決策和指導(dǎo)全局工作提供輿情信息的服務(wù)，并且要負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)和指導(dǎo)宣傳文化系統(tǒng)的輿情信息工作；負(fù)責(zé)文化體制改革，包括新聞出版、廣播電視業(yè)的改革和發(fā)展的調(diào)研，提出政策性的建議。

圖相關(guān)政策

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

第三章行業(yè)估值、定價機(jī)制和全球龍頭企業(yè)

3.1行業(yè)綜合財務(wù)分析——出版

3.1.1財務(wù)及估值指標(biāo)

信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND

3.1.2指數(shù)化分析

行業(yè)估值方法可以選擇市盈率估值法、PEG估值法、市凈率估值法、市現(xiàn)率、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)估值法、NAV凈資產(chǎn)價值估值法等，這里著重呈現(xiàn)市凈率估值法。

圖指數(shù)化分析

信息來源：千際投行、資產(chǎn)信息網(wǎng)、iFinD

3.1.3盈利預(yù)測及估值

圖指數(shù)回報統(tǒng)計

圖歷史PE/PB

信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND

3.2價格驅(qū)動機(jī)制：基于內(nèi)容驅(qū)動

2020年1-9月，樣本企業(yè)合計實現(xiàn)凈利潤98.58億元，較上年同期下降5.73%，合計值變動幅度不大。但具體到每家企業(yè)，2020年波動幅度明顯大于以往年度。

具體，較2019年同期，29家樣本企業(yè)中15家凈利潤實現(xiàn)增長，扭虧為盈的有中文在線，增長超過20%的有世紀(jì)天鴻、掌閱科技、粵傳媒、大眾報業(yè)及江蘇新華報業(yè)傳媒集團(tuán)有限公司（簡稱“新華報業(yè)”），分別增長28.81%、71.07%、129.50%、113.53%及90.66%。

由盈轉(zhuǎn)虧的有華聞傳媒、華媒控股，下降超過20%的有山東出版、天舟文化、新華傳媒、重慶出版、時代出版及渝文資，分別下降32.40%、77.31%、31.35%、21.10%、26.86%及71.31%。其中，粵傳媒和大眾報業(yè)凈利潤增長主要來源于當(dāng)期營業(yè)外收入的增加，新華報業(yè)凈利潤增長主要來源于投資收益的增加；華媒控股主要因收入下降、毛利率下滑、財務(wù)費(fèi)用增加導(dǎo)致由盈轉(zhuǎn)虧，華聞傳媒主要受當(dāng)前營業(yè)收入下降、毛利率下滑、當(dāng)期公允價值變動收益減少導(dǎo)致由盈轉(zhuǎn)虧。

出版發(fā)行業(yè)企業(yè)普遍負(fù)債經(jīng)營程度低，資產(chǎn)流動性較好，剛性債務(wù)償付壓力小。出版發(fā)行業(yè)企業(yè)負(fù)債經(jīng)營程度低，且相對穩(wěn)定，債務(wù)償付壓力不大。2017-2019年末，樣本企業(yè)平均資產(chǎn)負(fù)債率分別為32.84%、32.87%和33.43%。2020年9月末，29家樣本企業(yè)平均資產(chǎn)負(fù)債率35.15%，僅3家12資產(chǎn)負(fù)債率超過50%。出版發(fā)行業(yè)債務(wù)主要由應(yīng)付賬款等商業(yè)應(yīng)付款構(gòu)成。

近年來，29家樣本企業(yè)剛性債務(wù)13總計數(shù)占負(fù)債總計數(shù)的比重低于20%。具體，2019年9月末樣本企業(yè)剛性債務(wù)合計余額為184.95億元，較2019年末上升8.77%，余額占合計負(fù)債的比重為15.99%，總體規(guī)模仍小。

樣本企業(yè)中，個別企業(yè)剛性債務(wù)余額持續(xù)增長，規(guī)模明顯大于其他樣本企業(yè)。從分布看，2020年9月末，9家樣本企業(yè)無剛性債務(wù)，6家余額分布于0.01~1.00億元間，6家余額分布于1.01~5.00億元間，3家企業(yè)余額分布于5.01~10.00億元間，2家企業(yè)余額分布10.01~20.00億元間，1家企業(yè)余額分布于20.01~30.00億元間，1家企業(yè)余額分布于30.01~50.00億元間，1家企業(yè)余額為50.01~80.00億元間。

圖出版發(fā)行企業(yè)的負(fù)債情況

信息來源：千際投行資產(chǎn)信息網(wǎng)WIND

3.3競爭分析——基于波特五力模型

圖波特五力模型

1/供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商討價還價能力指的是供應(yīng)商提高投入價格或通過降低投入和服務(wù)的品質(zhì)來增加產(chǎn)業(yè)成本的能力。出版業(yè)迎來了史上最強(qiáng)力度的書號調(diào)控。目前圖書出版行業(yè)的跟風(fēng)重復(fù)出版，平庸出版物頻現(xiàn)的市場現(xiàn)象已有所緩解，目前國家政策倡導(dǎo)的是提高圖書出版質(zhì)量，而適度控制書號總量是實現(xiàn)我國出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段之一。

紙價上漲提升圖書出版業(yè)成本。由于圖書定價長期低于物價上漲水平，圖書銷售呈現(xiàn)出一種線下“有陳列無銷售”，線上“有銷量沒利潤”的局面導(dǎo)致圖書利潤率極低；紙價爆漲進(jìn)一步壓低出版機(jī)構(gòu)的利潤空間。因此，整體而言，我國圖書出版行業(yè)供應(yīng)商議價能力較強(qiáng)。

2/購買者的議價能力

購買者主要通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。目前，我國圖書出版行業(yè)購買者的議價能力較強(qiáng)。

（1）全民閱讀改變讀者消費(fèi)思維。全民閱讀的興起，讓讀者不僅在紙質(zhì)圖書上，更對根據(jù)PC端及移動端的電子書、有聲書等產(chǎn)品產(chǎn)生閱讀需求，從而降低了讀者的議價能力。

（2）紙質(zhì)閱讀讀者比例下降。據(jù)新聞出版研究院最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字閱讀的閱讀率達(dá)到79.3%，遠(yuǎn)超圖書、報紙和期刊的閱讀率。同時，據(jù)中國數(shù)字閱讀云上大會的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.7億人，而市場規(guī)模也達(dá)到了288.8億元，大眾閱讀為行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，占比高達(dá)95%。由此可見，紙質(zhì)圖書閱讀讀者已不如以前。

3/新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新活力的同時，可能會與現(xiàn)有企業(yè)存在原材料與市場份額的競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，行業(yè)競爭更加激烈。目前，我國圖書出版行業(yè)新進(jìn)入者有起點(diǎn)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作平臺、渠道商、技術(shù)商跨界，對行業(yè)構(gòu)成了較大的威脅。

4/替代品的威脅

兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。隨著電子書、有聲書、等新興產(chǎn)品的出現(xiàn)，紙質(zhì)圖書不斷受到?jīng)_擊，在這種趨勢下，紙質(zhì)圖書與數(shù)字技術(shù)開啟融合發(fā)展的趨勢，目前已有多個融合案例出現(xiàn)，這是未來融合出版的發(fā)展趨勢，也是圖書出版產(chǎn)業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)融合新態(tài)勢。

此外，隨著電子閱讀擴(kuò)大和紙質(zhì)閱讀的小眾化，電子閱讀的興起和電子書購買者的增多，人們獲取知識、信息的能力大大增強(qiáng)，紙質(zhì)圖書作為文化的載體雖然具有承載閱讀的能力，但由于現(xiàn)代人利用碎片化時間開展快速閱讀，相對來講缺乏紙質(zhì)圖書閱讀條件，所以近年來紙質(zhì)閱讀開始向小眾化轉(zhuǎn)變，圖書出版行業(yè)也受此影響，各地實體書店紙質(zhì)圖書銷售遇冷。

5/同業(yè)競爭者的競爭程度

跟風(fēng)出版現(xiàn)象在前幾年顯得尤為泛濫，由于一些出版企業(yè)過度追求數(shù)量規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益，在市場出現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的暢銷書時也會產(chǎn)生了大量泡沫出版物、平庸出版物，進(jìn)而加劇圖書市場競爭。

目前，我國圖書出版行業(yè)發(fā)行渠道可分為國有渠道（國有新華書店、郵政系統(tǒng)和出版社自辦發(fā)行）、各類民營書店和其他（主要為網(wǎng)上書店）。而在一般圖書出版領(lǐng)域，國有出版企業(yè)占主體，如中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?、鳳凰傳媒及中南傳媒等。

3.4中國企業(yè)重要參與者

1/鳳凰傳媒

鳳凰傳媒位于江蘇省南京市，是中國最大的出版發(fā)行企業(yè)。2010年銷售收入54.1億元，凈利潤6.6億元，2008-2010年收入、凈利潤年復(fù)合增長率分別為8.7%、21.3%；綜合毛利率從40.4%提升到41%；凈利潤率從9.9%提高到2010年的12.2%。2011年11月22日，鳳凰傳媒進(jìn)行網(wǎng)上申購，弘毅投資大賺7.2億。

2/中南傳媒

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡稱“中南傳媒”證券代碼：601098