2022年青島啤酒研究報(bào)告 百年世界啤酒品牌-換新升級(jí)引領(lǐng)未來

2022年青島啤酒研究報(bào)告百年世界啤酒品牌_換新升級(jí)引領(lǐng)未來1.啤酒行業(yè)：走向高端化新趨勢(shì)1.1.歷史復(fù)盤：從跑馬圈地到存量博弈縱觀近三十年啤酒市場(chǎng)歷程，以2013年為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們可將國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)分為并購擴(kuò)張期與存量博弈期。1990-2013年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量由700萬千升增長(zhǎng)至2013年的5065萬千升（CAGR9%）,龍頭啤酒企業(yè)不斷并購擴(kuò)張、跑馬圈地。2014-2021年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量由最高點(diǎn)轉(zhuǎn)折向下至3562萬千升（CAGR-4%），我國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，開啟了高端化的博弈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。1.1.1.1990-2002：啤酒興起，高速擴(kuò)張?jiān)撈陂g，在國(guó)家“啤酒專項(xiàng)工程”的政策帶領(lǐng)下，我國(guó)啤酒業(yè)迅速興起。同時(shí)，以百威為代表的眾多啤酒海外企業(yè)隨著改革開放的浪潮涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土品牌如青島、華潤(rùn)、燕京、重慶啤酒也不斷收購兼并、迅速發(fā)展。海外品牌：百威英博。百威英博于20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)發(fā)展，并在早期先后收購了長(zhǎng)江啤酒與金陵啤酒。由于其照搬美國(guó)營(yíng)運(yùn)管理模式，沒有及時(shí)結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行改善，百威英博開局不利、產(chǎn)生虧損。而1997年后，公司迅速調(diào)整并制定“高端、關(guān)聯(lián)性及一致性”戰(zhàn)略，通過直銷團(tuán)隊(duì)確保產(chǎn)品的分銷與高檔性保持一致。與此同時(shí)，公司不斷通過并購國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)進(jìn)而本土化，不斷滲透進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。本土品牌：1.華潤(rùn)啤酒。1993年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與沈陽啤酒廠合資收購雪花啤酒，從此華潤(rùn)雪花正式成立。并迅速與國(guó)際啤酒巨頭之一SAB合作，引進(jìn)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。公司立足東北，聚焦“蘑菇戰(zhàn)略”進(jìn)行并購，而后分別擴(kuò)張至安徽、武漢、天津等地。2.燕京啤酒。公司成立于1980年，并于1997年成功上市A股及H股。公司在建立初期，充公打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)購包銷走向市場(chǎng)化，于1995年成為全國(guó)產(chǎn)銷量第一的啤酒企業(yè)。借助上市優(yōu)勢(shì)及時(shí)代紅利，公司開啟了一系列的收購，逐步將市場(chǎng)向北京以外地區(qū)輻射擴(kuò)張。3.重慶啤酒。作為川渝地區(qū)啤酒品牌，該時(shí)期重慶啤酒先后圍繞本土地區(qū)及西南三省并購了多家公司，在西南地區(qū)有了穩(wěn)定的市場(chǎng)。1.1.2.2003-2013：市場(chǎng)成熟，走向頂峰經(jīng)歷了早期的并購擴(kuò)張，各啤酒品牌享受著行業(yè)的增量紅利，直至2013年啤酒行業(yè)產(chǎn)量見頂。該時(shí)期，各品牌除了在重視并購整合的同時(shí)，還開始注重品牌優(yōu)勢(shì)的建設(shè)，試圖在市場(chǎng)中立足腳跟。于2013年，我們測(cè)算出我國(guó)啤酒行業(yè)CR5達(dá)到68%，并購熱潮逐步褪去，形成了寡頭角逐的激烈局面。海外品牌：百威英博。2004年，公司收購了哈啤后從此走上巔峰之路，并收攬了湖南、湖北、浙江等地區(qū)的區(qū)域性品牌。于2009年，百威英博旗下百威亞太成為中國(guó)大陸第一大外資啤酒企業(yè)，銷量排名位于華潤(rùn)、青啤后，位列第三。期間，公司利用其國(guó)際化高端品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，打入超高端啤酒賽道，通過專業(yè)的夜店?duì)I銷能力深入中高端消費(fèi)場(chǎng)景。本土品牌：1.華潤(rùn)啤酒。2005年，華潤(rùn)啤酒喊出“雪花啤酒，勇闖天涯”的品牌定位，逐步構(gòu)建中高低品牌矩陣。直至2013年，公司累計(jì)收購10余家酒廠，于2011年成為國(guó)內(nèi)首家銷量超過1000萬噸的企業(yè)，穩(wěn)居龍頭寶座。2.燕京啤酒。2008年起，公司推進(jìn)“1+3”品牌戰(zhàn)略，開始梳理市場(chǎng)區(qū)域和產(chǎn)品檔次的劃分。以燕京為主品牌從北京向外擴(kuò)散，副品牌漓泉、惠泉、雪鹿主攻廣西、福建、內(nèi)蒙古等地。3.重慶啤酒。2008年-2013年，嘉士伯多次收購重啤股權(quán)，最后持股比例高達(dá)60%，使得重啤獲得國(guó)際品牌背書。期間，重啤與嘉士伯進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在中西部地區(qū)形成較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。1.1.3.2014-2021：存量博弈期2013年過后，我國(guó)啤酒產(chǎn)量總體規(guī)模見頂并呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢(shì)，而銷售收入規(guī)模也穩(wěn)中有降。2015-2021年，啤酒行業(yè)利潤(rùn)整體呈向上趨勢(shì)，由143.9億元增長(zhǎng)至186.8億元（CAGR4%）。啤酒企業(yè)逐步收尾并購動(dòng)作，市場(chǎng)也從增量轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。整體來看，我國(guó)啤酒行業(yè)呈現(xiàn)價(jià)增量減局面：1）價(jià)的角度：我國(guó)啤酒單價(jià)穩(wěn)步攀升，2014-2021年由3821元/噸增長(zhǎng)至4449元/噸，CAGR2.2%。我們認(rèn)為啤酒單價(jià)持續(xù)提升背后的驅(qū)動(dòng)力一方面來自于啤酒廠商調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，另一方面來自于消費(fèi)者消費(fèi)水平提升、消費(fèi)需求多元化。2)量的角度：整體來看，2014-2021年我國(guó)啤酒總產(chǎn)量由4936萬千升下降至3562萬千升，CAGR-4.6%。經(jīng)Statista統(tǒng)計(jì)，近年來我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量有所下滑，由2012年的31.5升/人下降至2021年的28.6升/人（CAGR-1.1%）。盡管經(jīng)預(yù)測(cè)，影響減弱后2022至2025人均啤酒消費(fèi)量將有所反彈，但恢復(fù)和超越之前水平有所難度，其主要原因?yàn)殡S著我國(guó)人口老齡化，人口結(jié)構(gòu)有所轉(zhuǎn)移。經(jīng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)啤酒消費(fèi)人群中，25-34/35-44/45-54歲年齡段占比最多，分別為35%/31%/19%。然而，近幾年我國(guó)20-49歲年齡段人口占比呈不斷下滑趨勢(shì)，可觀察到我國(guó)啤酒產(chǎn)量也隨之呈現(xiàn)下滑。1.2.啤酒行業(yè)高端化趨勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)格局1.2.1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向“紡錘形”轉(zhuǎn)變，打造品牌力成主要競(jìng)爭(zhēng)策略啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將由“圣誕樹形”向“紡錘形”轉(zhuǎn)變，次高端快速擴(kuò)容將成為核心驅(qū)動(dòng)力。10元以上的價(jià)位段主要由百威、嘉士伯以及喜力占據(jù)，該價(jià)位段需要較強(qiáng)的品牌拉力支撐，國(guó)內(nèi)華潤(rùn)臉譜、青島奧古特等高端品牌發(fā)展相對(duì)緩慢。國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的主流價(jià)格段在4~8元及8~10元左右，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，中端價(jià)位段產(chǎn)品將逐步向次高端價(jià)格段升維，次高端價(jià)位端進(jìn)一步擴(kuò)容，成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。高端啤酒的競(jìng)爭(zhēng)策略更多地圍繞打造品牌力以及體驗(yàn)感展開。啤酒企業(yè)由過去通過高費(fèi)用投入掌控終端、塑造品牌、資本并購的“品牌+基地市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)方式，轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)下更為多樣化的競(jìng)爭(zhēng)方式。高端啤酒（百威、喜力等海外品牌）市場(chǎng)由品牌力驅(qū)動(dòng)，超高端領(lǐng)域（進(jìn)口+精釀）則更多的是依賴口味多樣化、定制化的體驗(yàn)。青啤通過孵化奧古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的爭(zhēng)奪賽。1.2.2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)固，行業(yè)改善空間明確截至2021年，我們估算出國(guó)內(nèi)啤酒CR5達(dá)到92.9%，形成了華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和重慶啤酒5家龍頭公司的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)內(nèi)主要區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)劃分完畢，各主要區(qū)域基本由1~2個(gè)品牌主導(dǎo)，行業(yè)整體格局基本穩(wěn)固。啤酒巨頭由“份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“利潤(rùn)優(yōu)先”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步改善。復(fù)盤我國(guó)啤酒行業(yè)，存量階段中我國(guó)啤酒企業(yè)提升利潤(rùn)的主要措施如下：1）主動(dòng)/被動(dòng)提價(jià)2）提升罐化率3）關(guān)廠提效。主動(dòng)/被動(dòng)提價(jià)成為我國(guó)啤酒公司增收的主要舉措。城鎮(zhèn)人均可支配收入提升是啤酒主動(dòng)提價(jià)的動(dòng)因，近年來有望均值回歸。啤酒全國(guó)性/區(qū)域性主動(dòng)提價(jià)的主要因素?zé)o外乎以下三方面：一是城鎮(zhèn)人均可支配收入的提升帶動(dòng)下，啤酒企業(yè)主動(dòng)提價(jià)。二是啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額絕對(duì)壟斷，奪得區(qū)域啤酒定價(jià)權(quán)，或者該區(qū)域行業(yè)具備一致的提價(jià)訴求。三是啤酒企業(yè)的渠道和庫存管控較強(qiáng)。目前，我國(guó)啤酒行業(yè)直接提價(jià)的三因素基本滿足，從人均可支配收入維度來看，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014~2021年啤酒的平均價(jià)格增速（GAGR僅1.93%）遠(yuǎn)低于人均可支配收入（GAGR達(dá)7.36%），兩者之間的差距有望逐年縮窄。啤酒原材料成本上漲成為啤酒廠商被動(dòng)提價(jià)的主要原因。原材料成本在啤酒出廠價(jià)中占比較多，因此成本上漲對(duì)啤酒利潤(rùn)影響較大。由于啤酒競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，渠道相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，酒企缺乏較大的議價(jià)權(quán)，因此一般會(huì)通過集體漲價(jià)的方式來轉(zhuǎn)移成本。通過提升罐化率減少運(yùn)輸費(fèi)用的支出。我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展早期以瓶裝為主，主要源于我國(guó)啤酒消費(fèi)渠道以餐飲渠道為主，且行業(yè)發(fā)展早期鋁材成本較高。2020年我國(guó)平均啤酒罐化率是在25.7%左右，對(duì)比日本的88.6%，美國(guó)的68.9%，我國(guó)啤酒罐裝化率仍有較大提升空間。相較于玻璃瓶，罐裝在成本和保質(zhì)期方面具備優(yōu)勢(shì)。隨著電商等新渠道的發(fā)展及企業(yè)產(chǎn)能調(diào)整導(dǎo)致運(yùn)輸半徑增加，罐裝啤酒在運(yùn)輸費(fèi)用上花費(fèi)更少。關(guān)閉工廠優(yōu)化產(chǎn)能進(jìn)而提升運(yùn)營(yíng)效率已成趨勢(shì)。近年來各啤酒廠商逐步展開關(guān)廠提效動(dòng)作，通過對(duì)于落后或冗余產(chǎn)能進(jìn)行逐步淘汰。關(guān)閉多余工廠不僅可以縮減每年公司的折舊與攤銷費(fèi)用，同時(shí)還能縮減企業(yè)生產(chǎn)人員數(shù)量進(jìn)而降低單位人工成本。2.青島啤酒：百年世界啤酒品牌，換新升級(jí)引領(lǐng)未來2.1.歷史進(jìn)程：悠久歷程奠定國(guó)潮底蘊(yùn)青島啤酒于1993年先后在香港交易所和上海證券交易所兩地同時(shí)上市，通過“外延式擴(kuò)張”和“內(nèi)涵式增長(zhǎng)”的發(fā)展策略，青島啤酒成為了國(guó)內(nèi)第二大的啤酒企業(yè)，擁有60家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，分布于全國(guó)20個(gè)省市、自治區(qū)，旗下?lián)碛小扒鄭u”和“嶗山”兩大全國(guó)性品牌。公司發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段：1993~2001年，青島啤酒兩地上市，大規(guī)模并購帶來財(cái)務(wù)隱患。在此期間，公司通過大規(guī)模的投資并購活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張。到2001年，公司已收購47家啤酒企業(yè)，廠房遍布全國(guó)17個(gè)省市，產(chǎn)量從1996年的35萬噸上升到2001年的251萬噸，市場(chǎng)占有率從3%上升到11%。但規(guī)模擴(kuò)張也帶來了很多潛在的隱患，如公司面臨高額的負(fù)債和過低的產(chǎn)能利用率等。2002~2006年，引入戰(zhàn)略合作伙伴，重視企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)整合。公司持續(xù)推動(dòng)內(nèi)部管理，啟動(dòng)了EVA價(jià)值管理活動(dòng)，同時(shí)引入戰(zhàn)略合作伙伴AB公司，推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)步提升。從品牌戰(zhàn)略來看，公司精簡(jiǎn)產(chǎn)品體系，在2003年提出了“1+3”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，確定了青島啤酒為第一品牌，嶗山、漢斯、山水為第二品牌。公司堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，在2005年進(jìn)行組織變革，取消了原有的事業(yè)部制度。2007~2014年，整合和擴(kuò)張雙輪驅(qū)動(dòng)，試水高端市場(chǎng)。公司根據(jù)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)化分工，聚焦成立了投資、營(yíng)銷、制造三大中心，有助于提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。青島啤酒采取并購、擴(kuò)產(chǎn)和技改相結(jié)合的方式，不斷提升產(chǎn)能；并通過推出奧古特、逸品純生、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)。2015年至今，產(chǎn)品渠道同時(shí)發(fā)力，六大戰(zhàn)略指引公司發(fā)展。青島啤酒積極構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，建立了“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺(tái)?！盃I(yíng)銷大師”黃克興董事長(zhǎng)上臺(tái)以來，提出了六大戰(zhàn)略指引，幫助青島啤酒建立了規(guī)范化的戰(zhàn)略管理體系，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。2.2.背靠?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)企，股權(quán)激勵(lì)加持彰顯信心青島啤酒背靠?jī)?yōu)質(zhì)國(guó)企青島市國(guó)有資產(chǎn)管理局，通過青島啤酒集團(tuán)有限公司持股32.5%。青島啤酒作為我國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，受到了外國(guó)啤酒企業(yè)的青睞，AB公司、日本朝日公司先后成為公司的二股東。股權(quán)激勵(lì)加持，彰顯經(jīng)營(yíng)信心。青島啤酒在2020年3月推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃草案。本次股權(quán)激勵(lì)涉及到公司董事、高級(jí)管理人員、核心管理人員、中層管理人員、核心骨干人員等，首次授予部分激勵(lì)的對(duì)象不超過660人。本次股權(quán)激勵(lì)方案推出，短期來看有助于在影響下恢復(fù)員工對(duì)于公司的信心，長(zhǎng)期來看可以實(shí)現(xiàn)員工和公司的深度綁定，加強(qiáng)員工、管理層和股東之間的目標(biāo)一致性，持續(xù)推動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2.3.聚焦“1+1”品牌體系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化梳理品牌體系，持續(xù)聚焦“青島+嶗山”。啤酒行業(yè)在早期的擴(kuò)張過程中，通過兼并收購形成了復(fù)雜的品牌體系，各品牌間可能存在沖突，不利于公司進(jìn)行管理。因此，各大啤酒企業(yè)都基于現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行簡(jiǎn)化和梳理。青島啤酒在2003-2013年間采用“1+3+N”戰(zhàn)略，以青島啤酒為主，嶗山、山水、漢斯為副品牌，同時(shí)推進(jìn)其他品牌。2014年，青島啤酒提出了“1+1+N”的產(chǎn)品體系，即以青島啤酒為主品牌，嶗山啤酒+漢斯、山水、銀麥等區(qū)域品牌為第二品牌。2015年起，公司持續(xù)推進(jìn)“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，以主品牌面對(duì)中高端啤酒市場(chǎng)進(jìn)行推廣和銷售，同時(shí)第二品牌主推大眾品牌市場(chǎng)銷售，構(gòu)成了覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的完善的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。酒水業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動(dòng)，渠道品牌互相賦能。我國(guó)啤酒市場(chǎng)自2013年到達(dá)行業(yè)頂點(diǎn)后便開始逐漸下滑，各大啤酒企業(yè)也開始尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。青島啤酒則結(jié)合現(xiàn)有的生產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)開拓和啤酒生產(chǎn)工藝類似的威士忌業(yè)務(wù)，同時(shí)還開拓了健康板塊。從品類來看，啤酒和水業(yè)務(wù)的客戶和渠道重合度較高，未來青島啤酒將通過“快樂、健康、時(shí)尚”三大板塊，構(gòu)建與啤酒業(yè)務(wù)互補(bǔ)的生態(tài)體系。2.4.持續(xù)優(yōu)化渠道體系，提高渠道掌控力分區(qū)域采用深度分銷模式，提高渠道掌控力。公司對(duì)市場(chǎng)區(qū)域和渠道進(jìn)行細(xì)分化管理，在各個(gè)分公司、省區(qū)、省辦開設(shè)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)開拓及維護(hù)。同時(shí)，公司不斷培育多種渠道的專業(yè)經(jīng)銷商，通過網(wǎng)絡(luò)分工協(xié)作、專業(yè)市場(chǎng)開發(fā)以及市場(chǎng)促銷等措施，不斷提高各區(qū)域的分銷能力及客戶服務(wù)能力，進(jìn)而提升品牌影響力。公司充分發(fā)展并利用經(jīng)銷商資源，為價(jià)值鏈上各合作伙伴增值。公司不斷發(fā)揮策劃管理優(yōu)勢(shì)，開創(chuàng)渠道模式變革TM項(xiàng)目，采用“廠商協(xié)作分銷-MDCD”模式，全面提升細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度，實(shí)現(xiàn)1+1>2的執(zhí)行合力。據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，近年來青島啤酒經(jīng)銷商單位創(chuàng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，至2021年已增至227萬元/個(gè)。拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，多渠道滿足消費(fèi)者需求及體驗(yàn)。公司通過搭建電商渠道專業(yè)組織，形成“官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營(yíng)店”的渠道優(yōu)勢(shì)，同時(shí)大力推廣O2O、B2B、社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下立體化的渠道模式。2020年，青島啤酒宣布與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著青島啤酒正式啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù),雙方將利用各自資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全渠道滲透。利用線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，青島啤酒將可進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)和資源投放，從而轉(zhuǎn)化居家或到店消費(fèi)，架起消費(fèi)者、終端門店和品牌商三者之間的溝通橋梁。3.區(qū)域市場(chǎng)分化，因地制宜全國(guó)化布局2021年實(shí)現(xiàn)啤酒銷售收入296.73億元，銷量793萬千升。其中山東、華北分別取得收入197.5/72.8億元，合計(jì)占比全年收入約為91%；取得銷量531.8/201.7萬千升，合計(jì)占比全年銷量約為92%。山東和華北市場(chǎng)提供了公司的大部分收入和銷量，其他地區(qū)銷量和收入都較低，區(qū)域間差異大。青島啤酒采取“振興沿海，提速沿黃，解放沿江”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，力求打開沿海局面、加速升級(jí)沿黃地帶、逆轉(zhuǎn)沿江頹勢(shì)。其中，沿海市場(chǎng)主要是指廣東、福建、浙江等為代表的東部沿海線，市場(chǎng)規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)水平排名靠前、啤酒消費(fèi)升級(jí)潛力巨大，該區(qū)域未來啤酒產(chǎn)品將向中高端價(jià)位集中，是青島啤酒發(fā)力中高端需要重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)地區(qū)。沿黃市場(chǎng)是指山東、河南、河北、陜西和甘肅等黃河一帶市場(chǎng)，公司在該區(qū)域具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，近年來有形成連片開發(fā)的趨勢(shì)，公司在該區(qū)域的規(guī)模優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步體現(xiàn)。沿江市場(chǎng)包括上海、湖南、湖北、安徽、重慶和四川等長(zhǎng)江一代市場(chǎng)，公司在該市場(chǎng)面較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，常年處于虧損狀態(tài)，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的推進(jìn)和管理的精細(xì)化，近年來公司的收入得到大幅度改善，未來有望扭虧為盈。3.1.沿海地區(qū)：扭虧為盈，啤酒份額有望迎來提升高端啤酒在一線市場(chǎng)覆蓋率有待提升，凈利潤(rùn)扭虧為盈有所改善。福建，廣東和浙江等東部沿海市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，是高端啤酒的重要消費(fèi)市場(chǎng)。其中廣東作為中國(guó)啤酒消費(fèi)量的第二大省，青島啤酒也牢牢把握住機(jī)會(huì)，早在2011年成功在粵東揭陽新建工廠并收購廣東“活力啤酒”。自此，青啤在活力啤酒的加持下如虎添翼，不斷加速布局廣東市場(chǎng)。在搶占華南市場(chǎng)先機(jī)的同時(shí)，青島啤酒還能將廣東市場(chǎng)、江西市場(chǎng)及湖南市場(chǎng)形成鏈合，輻射內(nèi)陸腹地，可謂一舉多得。隨著公司對(duì)華南市場(chǎng)的重視，近年來華南地區(qū)凈利潤(rùn)扭虧為盈，毛利率保持穩(wěn)定。3.2.沿黃地區(qū)：立足齊魯大地，連片開發(fā)沿黃市場(chǎng)山東和華北市場(chǎng)是青啤重要的收入基地，面臨來自華潤(rùn)啤酒和燕京啤酒的競(jìng)爭(zhēng)。山東是青島啤酒最大的基地市場(chǎng)，2021年山東地區(qū)貢獻(xiàn)了三分之二左右的收入和銷量（含分部間抵消）。在收購漢斯啤酒后，青島啤酒在陜西也獲得了較高的較高的占有率。此外，依托著基地市場(chǎng)對(duì)周邊區(qū)域的輻射作用，青啤在河北和山西兩地也擁有較高市占率，整個(gè)華北地區(qū)2021年銷量貢獻(xiàn)超過200萬噸。借力中高端，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶動(dòng)收入增長(zhǎng)。青島啤酒在山東和華北市場(chǎng)具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和噸價(jià)提升空間。從銷量表現(xiàn)來看，青島啤酒在山東和華北市場(chǎng)的啤酒銷量逐年上升，帶動(dòng)了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。從價(jià)格表現(xiàn)來看，青島啤酒的噸價(jià)也迎來了大幅度的上漲，既有提價(jià)的影響，又有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)。2020年遭受影響，啤酒線下消費(fèi)場(chǎng)景缺失，中高檔啤酒銷量略有下滑，但2021年有所恢復(fù)，這和公司積極推進(jìn)中高端產(chǎn)品是密不可分的。未來隨著“提速沿黃”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，青島啤酒可以憑借自身在中高端啤酒市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的順利推行，鞏固市場(chǎng)地位。連片開發(fā)沿黃市場(chǎng)，未來產(chǎn)能利用率將迎來改善。青島啤酒在沿黃市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，預(yù)計(jì)將對(duì)該區(qū)域的市場(chǎng)和產(chǎn)能進(jìn)行整合。從市場(chǎng)來看，公司未來將在沿黃市場(chǎng)積極推進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，加快公司高端化進(jìn)程，進(jìn)一步提高公司在該區(qū)域的盈利水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)為其他區(qū)域市場(chǎng)的拓展提供跳板和支持，助力青啤高端化的持續(xù)推進(jìn)。從產(chǎn)能來看，目前青島啤酒的產(chǎn)能利用率還有進(jìn)一步提升的空間，以山東區(qū)域?yàn)槔?021年8月26日，青島啤酒(薛城)有限公司正式停產(chǎn)，轉(zhuǎn)而由青島啤酒（棗莊）有限公司的智能生產(chǎn)工廠承接生產(chǎn)任務(wù)，產(chǎn)能利用率得到提升。未來公司可能會(huì)對(duì)該區(qū)域的工廠進(jìn)行調(diào)整，逐步實(shí)現(xiàn)用智慧工廠替代落后產(chǎn)能，逐步推進(jìn)生產(chǎn)的集中化和智能化，從而降低成本并提高生產(chǎn)效率，鞏固公司的基地市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)水平。3.3.沿江地區(qū)：渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn)加大罐裝產(chǎn)品占比，沿江市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)逐漸好轉(zhuǎn)。2015年青島啤酒通過收購自身和三得利在上海的合營(yíng)公司，鞏固了公司在上海和江蘇市場(chǎng)地位，同時(shí)提高了公司的銷量和收入，帶動(dòng)公司毛利率的提升。但目前青島啤酒在沿江區(qū)域市場(chǎng)的整體占有率仍然較低，而且常年處于虧損狀態(tài)，該區(qū)域主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華潤(rùn)、百威和重慶啤酒。對(duì)此，公司積極調(diào)整策略，在沿江市場(chǎng)積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)，提高罐裝產(chǎn)品占比；調(diào)整渠道布局，積極布局夜場(chǎng)和流通渠道；積極開展促銷，投放青島冰純罐裝版并推行1元購；實(shí)行產(chǎn)品差異化措施，推出小瓶酒、桶裝鮮啤吸引客戶。預(yù)計(jì)未來，公司在沿江市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況有望在市占率提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的帶動(dòng)下逐漸好轉(zhuǎn)。4.財(cái)務(wù)端：開源節(jié)流，釋放盈利空間4.1.結(jié)構(gòu)調(diào)整與內(nèi)部管理，帶動(dòng)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)營(yíng)收增速恢復(fù)，結(jié)構(gòu)調(diào)整和內(nèi)部管理帶動(dòng)盈利能力逐年上升。從營(yíng)收情況看，目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)增速放緩，公司于2016年提出“能力支撐品牌帶動(dòng)下的發(fā)展戰(zhàn)略”，推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展。2017年到2021年青島啤酒的營(yíng)收增速逐步恢復(fù)，CAGR約為3.2%，2022H1年取得營(yíng)業(yè)收入192.73億元，同比增長(zhǎng)5.4%。從盈利能力看，隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，公司歸母凈利取得了快速增長(zhǎng)，2017年到2021年CAGR約為25.72%。公司長(zhǎng)期堅(jiān)持精細(xì)化的內(nèi)部管理，各項(xiàng)費(fèi)用得到了有效的控制，2022H1凈利率水平達(dá)到14.80%。未來隨著高端化發(fā)展的不斷推進(jìn)，公司的盈利能力有望進(jìn)一步改善。從費(fèi)用率來看，青島啤酒管理費(fèi)用率長(zhǎng)期處于行業(yè)較低水平，2022H1為4%，受益于長(zhǎng)期以來公司內(nèi)部對(duì)費(fèi)用的有效管控。銷售費(fèi)用率在公司的有效控制下，2017-2021年逐步下降，2022H1降低到11%。4.2.開源：布局高端啤酒市場(chǎng)，加快產(chǎn)品升級(jí)青島啤酒自2010年就推出了奧古特和逸品純生等一系列高端產(chǎn)品，并在之后設(shè)立研發(fā)中心開發(fā)了一系列的啤酒產(chǎn)品，完善了公司在高端啤酒市場(chǎng)的布局。從價(jià)格帶來看，青島啤酒已經(jīng)形成了高端（10元以上）、次高端（8-10元）、中端（4-8元）和低端（4元以下）的產(chǎn)品體系。從產(chǎn)品構(gòu)成來看，青島啤酒逐年加大中高端產(chǎn)品的布局。2021年年報(bào)顯示，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長(zhǎng)14.2%；公司千升酒營(yíng)業(yè)收入（噸價(jià)）同比增長(zhǎng)7.2%。同時(shí)，公司青島啤酒主品牌銷量占比持續(xù)提升，2021年占比已達(dá)到54.6%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成效顯現(xiàn)。從產(chǎn)品單價(jià)來看，2017-2021年公司啤酒單價(jià)持續(xù)增長(zhǎng)至3742元/噸，CAGR3.5%，單價(jià)的提升成為公司營(yíng)收增長(zhǎng)的主要支撐。與同行業(yè)公司相比，青島啤酒單價(jià)及單價(jià)增速均位于行業(yè)前列，公司在高端化布局中具備優(yōu)勢(shì)。4.3.節(jié)流：關(guān)廠減員提升盈利，產(chǎn)能利用率逐步改善縮減人員數(shù)量，提高人均產(chǎn)量及創(chuàng)收。根據(jù)年報(bào)披露，2017-2021年公司持續(xù)縮減人員數(shù)量，5年間人員數(shù)量從43228人縮減至32947人，縮減幅度達(dá)到24%。經(jīng)我們計(jì)算，2017-2021年青島啤酒人均創(chuàng)收和人均產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，分別達(dá)到0.9百萬元/人和230千升/人，CAGR9.1%/5.6%，生產(chǎn)效率不斷升級(jí)。但對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)龍頭重慶啤酒，青島啤酒人均產(chǎn)量及創(chuàng)收僅達(dá)56%/46%，仍有提升空間。若青島啤酒未來持續(xù)注重人員縮減、控制成本，公司盈利能力有望獲得更大的釋放。加快關(guān)廠進(jìn)度，降本提效。青島啤酒在擴(kuò)張階段通過大規(guī)模的投資并購在全國(guó)范圍內(nèi)形成了部分冗余產(chǎn)能，近年來公司開啟關(guān)廠步伐。2018年以來公司關(guān)閉4家工廠，并于2019年提出將在未來3~5年關(guān)閉10家工廠。公司產(chǎn)能利用率2021年達(dá)到55.1%，經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)改善。關(guān)廠后，公司折舊費(fèi)用率呈走低趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來2~3年關(guān)廠提效給盈利帶來的積極效應(yīng)將會(huì)持續(xù)兌現(xiàn)。擴(kuò)建關(guān)廠并行不悖，加快燈塔工廠和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能建設(shè)。2020年青島啤酒完成了平度智慧產(chǎn)業(yè)示范園100萬千升啤酒擴(kuò)建，2021