合富輝煌石家莊天陽御瓏灣項目開盤前營銷推廣方案

PART1：御瓏灣2011年營銷計劃PART2：客群定位及營銷導向PART3：營銷推廣策略1PART1御瓏灣2011年營銷計劃2目標銷售目標快速出貨實現(xiàn)2011年銷售130套挖掘溢價空間實現(xiàn)利潤最大化實現(xiàn)銷售速度與利潤的最佳平衡3實現(xiàn)企業(yè)品牌與項目品牌的同步建設推廣目標項目高端形象塑造制造曝光度與市場影響力企業(yè)專業(yè)化形象4一期貨量統(tǒng)計：住宅216套，共7.1萬平方米562011年10至12月份實現(xiàn)銷售5.9億元實現(xiàn)回款：4.13億；銷售套數(shù)：130套QUESTION區(qū)域價格高點如何突破？130位富豪從哪來？PART2客群定位及營銷導向9看產(chǎn)品為客戶定位10行業(yè)共性以服務業(yè)為主，制造業(yè)和金融業(yè)其次；來源地分布外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低；年齡共性傾向中青年，41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40歲之間；受教育程度有本科學歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學歷和碩士學歷比重接近，也占有較大比重；家庭結構多數(shù)的豪宅客戶家庭屬成熟家庭；在置業(yè)經(jīng)歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業(yè)經(jīng)歷。目標客戶共性分析——豪宅客戶基本特征11目標客戶共性分析——豪宅客戶行為習慣不同的豪宅客戶在行為習慣方面有著驚人的相似他們都更愿意與自己身份相當?shù)娜私煌J為只有同檔次的人才有共同的話題；大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的場所，而且會費的高低是他們衡量一個人身份的重要指標之一；他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、茶吧等場所，同時，參加EMBA培訓、請私人運動教練給自己培訓也是他們熱衷的活動。交際興趣偏好生活方式生活軌跡12豪宅客戶行為習慣共性/1生活習慣——擇鄰而處社交活動——選擇性與人交往。豪宅客戶的社交活動對象主要是商務客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標準，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標準明顯提升。13豪宅客戶行為習慣共性/2興趣偏好——最愛休閑類活動我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運動性偏好、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運動，個別人會選擇一些競爭性較強的項目，如馬術、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。14豪宅客戶行為習慣共性/3生活態(tài)度——“超凡脫俗”在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調的生活。這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實的生活態(tài)度。15豪宅客戶行為習慣共性/4生活軌跡——多姿多彩首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認為這不僅是一個接觸與自己身份較為接近的人群的機會，同時也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。16豪宅客戶行為習慣共性/5消費取向——物以稀為貴舶來品一直是富豪們青睞的消費對象，這些消費行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標志。而豪宅作為一種投資手段，受很多富豪青睞。首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復制性特點，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。其次，近郊高檔豪宅也是他們消費的重點。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標準。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費的主要動力。最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮?！案徽邠襦彾印?。有高爾夫球場的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項高檔運動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關注的對象。17豪宅客戶行為習慣共性/6投資理財——藝術品收藏需求將直線上升隨著中國個人財富的快速積累，藝術品的收藏需求將直線上升。同時我們發(fā)現(xiàn)，隨著我國房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風險性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。另外，我們發(fā)現(xiàn)將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產(chǎn)，尤其是在豪宅投資領域，這樣的比例并沒有因為國家對房地產(chǎn)的宏觀調控政策而有所降低。在過去幾年，很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產(chǎn)的50%以內(nèi)。18豪宅客戶行為習慣共性/7媒體習慣——異中求同豪宅客戶在房產(chǎn)廣告了解渠道方面，受朋友介紹的影響是很大的，而在電視節(jié)目和報紙的接觸方面，多以本地的電視節(jié)目和報紙為主。同時豪宅客戶對專業(yè)類、時尚類、體育類和財經(jīng)類專業(yè)媒體受關注的程度較高。時尚類和專業(yè)類的媒體為豪宅客戶最關注的兩大類型，其次為財經(jīng)和體育。而在專業(yè)網(wǎng)站的關注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網(wǎng)易。最后，在報刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是《時尚》和《財富》。19營銷策略的基礎——客群共性導向擇鄰而居興趣偏好生活態(tài)度生活軌跡消費取向媒體習慣圈層營銷高爾夫馬術商會高端論壇行業(yè)協(xié)會游艇越野收藏國際奢侈品珠寶汽車手表服飾EMBA課程財經(jīng)類體育類時尚類搜狐新浪國際旅游跨界傳播媒體導向事件營銷……豪宅營銷關鍵在于客戶拓展及經(jīng)營20來源河北省內(nèi)占90％身份特征大型企業(yè)老總、頂尖的私企老板（頂尖財富階層）以傳統(tǒng)制造業(yè)、化工、商貿(mào)、地產(chǎn)、金融為主年齡30-50歲占90％以上其中以30－40歲占60％以上部分年輕新貴涌現(xiàn)，占10％家庭構成基本以三口之家為主，大部分孩子在外讀書，日常居住以夫妻兩人為主。僅10％左右客戶與父母居住面積及戶型需求250-300三房，認為空間感、舒適感最佳。300以上四房及200-250三房次之產(chǎn)品關注點大尺度豪華客廳、主臥、主衛(wèi)、廚房大陽臺主仆分區(qū)石家莊市高端住宅客群特征21石家莊市高端住宅客群特征需求特征奢華空間舒適性功能分區(qū)對稀缺資源的占有置業(yè)驅動力資源、地段升值潛力圈層影響置業(yè)目的多次置業(yè)第一居所+資產(chǎn)保值升值置業(yè)特征總價承受力強看重豪宅標簽下單速度快其他老帶新購買在豪宅客戶中極其明顯，所占比例在70％以上入住后對會所的關注度有所提升22御瓏灣項目客群圈層標簽石家莊人新石家莊人河北省內(nèi)23PART3營銷推廣策略2425實現(xiàn)價值跨越基于御瓏灣項目的高端定位(大戶/層高/景觀/豪華裝標/高門檻)如何實現(xiàn)從品質到高端價值平臺的跨界？五百萬一套的物業(yè)，在石家莊可以有許多選擇，如何引起富豪階層的關注？26賣房子，我們更倡導一種生活方式！可塑價值附加價值核心價值27天陽·御瓏灣不僅是一處舒適住所，

除此之外它還將是：為業(yè)主整合更多高端品牌資源，提高生活素質；為業(yè)主提供更理財投資，商業(yè)外交等平臺，如商會；為業(yè)主提升個人修養(yǎng)，承擔社會價值資源，藝術品鑒賞等；事業(yè)平臺生活平臺修為平臺28營銷策略定調：高舉高打一舉奠定項目在石家莊高端市場的領軍地位！營銷推廣策略132實景體驗，制造轟動效應長期蓄勢，短期引爆，通過蓄勢積蓄人氣，形成熱銷氛圍高舉高打，先拔形象30QUESTION1如何實現(xiàn)高舉？形象先行32形象先行，搶占市場高點（7月份）線上線下7月1日7月31日爆破式傳播公益話話題炒作，將項目同城市關聯(lián)起來立體組合高頻次燕趙都市報、燕趙晚報、河北青年報河北交通、音樂廣播搜狐焦點網(wǎng)、新浪、搜房、騰訊置家、生活時尚、銳地產(chǎn)戶外DM直投成立天陽客戶會，建立慈善基金，召開新聞發(fā)布會，形成炒作價值天陽泰富集團注入10萬啟動資金，每銷售一套房天陽泰富集團將向基金捐獻5000元，用于捐獻希望小學商會、高爾夫球會、高端車友會等興趣組織定向拓展大眾媒體傳播造勢33線上線下8月1日8月31日線下經(jīng)營，圈層營銷潤物無聲（8月份）“御瓏灣杯”高爾夫挑戰(zhàn)賽商會、高爾夫球會、高端車友會等興趣組織定向拓展“西班牙美食嘉年華”圈層營銷燕趙都市報、燕趙晚報、河北青年報河北交通、音樂廣播搜狐焦點網(wǎng)、新浪、搜房、騰訊置家、生活時尚、銳地產(chǎn)戶外短信DM直投34主辦單位：天陽泰富集團、中國高爾夫球協(xié)會協(xié)辦單位：中國高爾夫論壇、搜狐高爾夫頻道、新浪高爾夫頻道比賽時間：2011年8月6-7日;比賽地點：石家莊參賽資格：主辦方邀請的嘉賓參加人數(shù)：50--100人賽事規(guī)則：采用中國高爾夫協(xié)會審定的比賽規(guī)則，組委會另定當?shù)匾?guī)則比賽方式：18洞比桿賽目的：通過舉行高爾夫挑戰(zhàn)賽，吸引高端客群關注，聚集有效客戶資源，培養(yǎng)購買意向圈層營銷-御瓏灣杯高爾夫挑戰(zhàn)賽35QUESTION2如何實現(xiàn)高打？實景引爆，高端服務體驗式營銷（9月份）線上線下9月1日9月30日產(chǎn)品推介會，樣板示范區(qū)品鑒活動中秋夢幻之夜雞尾酒會認籌客戶落地燕趙都市報、燕趙晚報、河北青年報河北交通、音樂廣播搜狐焦點網(wǎng)、新浪、搜房、騰訊置家、生活時尚、銳地產(chǎn)戶外短信DM直投37實現(xiàn)從“賣房子”到“賣生活”高端服務體驗高端生活場景營造管家式貼心服務銷售人員業(yè)務提升樣板技術展示高端服務體驗式營銷38營銷推廣階段劃分實景引