合富輝煌石家莊天陽御瓏灣項(xiàng)目開盤前營銷推廣方案

PART1：御瓏灣2011年?duì)I銷計(jì)劃PART2：客群定位及營銷導(dǎo)向PART3：營銷推廣策略1PART1御瓏灣2011年?duì)I銷計(jì)劃2目標(biāo)銷售目標(biāo)快速出貨實(shí)現(xiàn)2011年銷售130套挖掘溢價(jià)空間實(shí)現(xiàn)利潤最大化實(shí)現(xiàn)銷售速度與利潤的最佳平衡3實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的同步建設(shè)推廣目標(biāo)項(xiàng)目高端形象塑造制造曝光度與市場影響力企業(yè)專業(yè)化形象4一期貨量統(tǒng)計(jì)：住宅216套，共7.1萬平方米562011年10至12月份實(shí)現(xiàn)銷售5.9億元實(shí)現(xiàn)回款：4.13億；銷售套數(shù)：130套QUESTION區(qū)域價(jià)格高點(diǎn)如何突破？130位富豪從哪來？PART2客群定位及營銷導(dǎo)向9看產(chǎn)品為客戶定位10行業(yè)共性以服務(wù)業(yè)為主，制造業(yè)和金融業(yè)其次；來源地分布外省外國人士居多，本地客戶所占比例均偏低；年齡共性傾向中青年，41-50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36-40歲之間；受教育程度有本科學(xué)歷的豪宅客戶占較大比重，而大專以下學(xué)歷和碩士學(xué)歷比重接近，也占有較大比重；家庭結(jié)構(gòu)多數(shù)的豪宅客戶家庭屬成熟家庭；在置業(yè)經(jīng)歷上，大部分客戶都有三次以上豪宅置業(yè)經(jīng)歷。目標(biāo)客戶共性分析——豪宅客戶基本特征11目標(biāo)客戶共性分析——豪宅客戶行為習(xí)慣不同的豪宅客戶在行為習(xí)慣方面有著驚人的相似他們都更愿意與自己身份相當(dāng)?shù)娜私煌J(rèn)為只有同檔次的人才有共同的話題；大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的場所，而且會費(fèi)的高低是他們衡量一個(gè)人身份的重要指標(biāo)之一；他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、茶吧等場所，同時(shí)，參加EMBA培訓(xùn)、請私人運(yùn)動教練給自己培訓(xùn)也是他們熱衷的活動。交際興趣偏好生活方式生活軌跡12豪宅客戶行為習(xí)慣共性/1生活習(xí)慣——擇鄰而處社交活動——選擇性與人交往。豪宅客戶的社交活動對象主要是商務(wù)客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認(rèn)為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升。13豪宅客戶行為習(xí)慣共性/2興趣偏好——最愛休閑類活動我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運(yùn)動性偏好、消遣類偏好、個(gè)性化偏好。首先，在運(yùn)動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運(yùn)動，個(gè)別人會選擇一些競爭性較強(qiáng)的項(xiàng)目，如馬術(shù)、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個(gè)性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價(jià)值的東西。14豪宅客戶行為習(xí)慣共性/3生活態(tài)度——“超凡脫俗”在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個(gè)性化的、充滿情調(diào)的生活。這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì)，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外，更加能夠回歸這種最真實(shí)的生活態(tài)度。15豪宅客戶行為習(xí)慣共性/4生活軌跡——多姿多彩首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認(rèn)識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時(shí)間和興趣的限制，經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費(fèi)”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認(rèn)為這不僅是一個(gè)接觸與自己身份較為接近的人群的機(jī)會，同時(shí)也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。16豪宅客戶行為習(xí)慣共性/5消費(fèi)取向——物以稀為貴舶來品一直是富豪們青睞的消費(fèi)對象，這些消費(fèi)行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標(biāo)志。而豪宅作為一種投資手段，受很多富豪青睞。首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊(yùn)的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價(jià)值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點(diǎn)，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。其次，近郊高檔豪宅也是他們消費(fèi)的重點(diǎn)。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標(biāo)準(zhǔn)。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮?！案徽邠襦彾印?。有高爾夫球場的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項(xiàng)高檔運(yùn)動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關(guān)注的對象。17豪宅客戶行為習(xí)慣共性/6投資理財(cái)——藝術(shù)品收藏需求將直線上升隨著中國個(gè)人財(cái)富的快速積累，藝術(shù)品的收藏需求將直線上升。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，隨著我國房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領(lǐng)域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項(xiàng)目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風(fēng)險(xiǎn)性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。另外，我們發(fā)現(xiàn)將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產(chǎn)，尤其是在豪宅投資領(lǐng)域，這樣的比例并沒有因?yàn)閲覍Ψ康禺a(chǎn)的宏觀調(diào)控政策而有所降低。在過去幾年，很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產(chǎn)的50%以內(nèi)。18豪宅客戶行為習(xí)慣共性/7媒體習(xí)慣——異中求同豪宅客戶在房產(chǎn)廣告了解渠道方面，受朋友介紹的影響是很大的，而在電視節(jié)目和報(bào)紙的接觸方面，多以本地的電視節(jié)目和報(bào)紙為主。同時(shí)豪宅客戶對專業(yè)類、時(shí)尚類、體育類和財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體受關(guān)注的程度較高。時(shí)尚類和專業(yè)類的媒體為豪宅客戶最關(guān)注的兩大類型，其次為財(cái)經(jīng)和體育。而在專業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注程度方面，新浪和搜狐排在首位，其次是雅虎和網(wǎng)易。最后，在報(bào)刊雜志的選擇方面，閱讀最多的雜志是《時(shí)尚》和《財(cái)富》。19營銷策略的基礎(chǔ)——客群共性導(dǎo)向擇鄰而居興趣偏好生活態(tài)度生活軌跡消費(fèi)取向媒體習(xí)慣圈層營銷高爾夫馬術(shù)商會高端論壇行業(yè)協(xié)會游艇越野收藏國際奢侈品珠寶汽車手表服飾EMBA課程財(cái)經(jīng)類體育類時(shí)尚類搜狐新浪國際旅游跨界傳播媒體導(dǎo)向事件營銷……豪宅營銷關(guān)鍵在于客戶拓展及經(jīng)營20來源河北省內(nèi)占90％身份特征大型企業(yè)老總、頂尖的私企老板（頂尖財(cái)富階層）以傳統(tǒng)制造業(yè)、化工、商貿(mào)、地產(chǎn)、金融為主年齡30-50歲占90％以上其中以30－40歲占60％以上部分年輕新貴涌現(xiàn)，占10％家庭構(gòu)成基本以三口之家為主，大部分孩子在外讀書，日常居住以夫妻兩人為主。僅10％左右客戶與父母居住面積及戶型需求250-300三房，認(rèn)為空間感、舒適感最佳。300以上四房及200-250三房次之產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)大尺度豪華客廳、主臥、主衛(wèi)、廚房大陽臺主仆分區(qū)石家莊市高端住宅客群特征21石家莊市高端住宅客群特征需求特征奢華空間舒適性功能分區(qū)對稀缺資源的占有置業(yè)驅(qū)動力資源、地段升值潛力圈層影響置業(yè)目的多次置業(yè)第一居所+資產(chǎn)保值升值置業(yè)特征總價(jià)承受力強(qiáng)看重豪宅標(biāo)簽下單速度快其他老帶新購買在豪宅客戶中極其明顯，所占比例在70％以上入住后對會所的關(guān)注度有所提升22御瓏灣項(xiàng)目客群圈層標(biāo)簽石家莊人新石家莊人河北省內(nèi)23PART3營銷推廣策略2425實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越基于御瓏灣項(xiàng)目的高端定位(大戶/層高/景觀/豪華裝標(biāo)/高門檻)如何實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到高端價(jià)值平臺的跨界？五百萬一套的物業(yè)，在石家莊可以有許多選擇，如何引起富豪階層的關(guān)注？26賣房子，我們更倡導(dǎo)一種生活方式！可塑價(jià)值附加價(jià)值核心價(jià)值27天陽·御瓏灣不僅是一處舒適住所，

除此之外它還將是：為業(yè)主整合更多高端品牌資源，提高生活素質(zhì)；為業(yè)主提供更理財(cái)投資，商業(yè)外交等平臺，如商會；為業(yè)主提升個(gè)人修養(yǎng)，承擔(dān)社會價(jià)值資源，藝術(shù)品鑒賞等；事業(yè)平臺生活平臺修為平臺28營銷策略定調(diào)：高舉高打一舉奠定項(xiàng)目在石家莊高端市場的領(lǐng)軍地位！營銷推廣策略132實(shí)景體驗(yàn)，制造轟動效應(yīng)長期蓄勢，短期引爆，通過蓄勢積蓄人氣，形成熱銷氛圍高舉高打，先拔形象30QUESTION1如何實(shí)現(xiàn)高舉？形象先行32形象先行，搶占市場高點(diǎn)（7月份）線上線下7月1日7月31日爆破式傳播公益話話題炒作，將項(xiàng)目同城市關(guān)聯(lián)起來立體組合高頻次燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)河北交通、音樂廣播搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪、搜房、騰訊置家、生活時(shí)尚、銳地產(chǎn)戶外DM直投成立天陽客戶會，建立慈善基金，召開新聞發(fā)布會，形成炒作價(jià)值天陽泰富集團(tuán)注入10萬啟動資金，每銷售一套房天陽泰富集團(tuán)將向基金捐獻(xiàn)5000元，用于捐獻(xiàn)希望小學(xué)商會、高爾夫球會、高端車友會等興趣組織定向拓展大眾媒體傳播造勢33線上線下8月1日8月31日線下經(jīng)營，圈層營銷潤物無聲（8月份）“御瓏灣杯”高爾夫挑戰(zhàn)賽商會、高爾夫球會、高端車友會等興趣組織定向拓展“西班牙美食嘉年華”圈層營銷燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)河北交通、音樂廣播搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪、搜房、騰訊置家、生活時(shí)尚、銳地產(chǎn)戶外短信DM直投34主辦單位：天陽泰富集團(tuán)、中國高爾夫球協(xié)會協(xié)辦單位：中國高爾夫論壇、搜狐高爾夫頻道、新浪高爾夫頻道比賽時(shí)間：2011年8月6-7日;比賽地點(diǎn)：石家莊參賽資格：主辦方邀請的嘉賓參加人數(shù)：50--100人賽事規(guī)則：采用中國高爾夫協(xié)會審定的比賽規(guī)則，組委會另定當(dāng)?shù)匾?guī)則比賽方式：18洞比桿賽目的：通過舉行高爾夫挑戰(zhàn)賽，吸引高端客群關(guān)注，聚集有效客戶資源，培養(yǎng)購買意向圈層營銷-御瓏灣杯高爾夫挑戰(zhàn)賽35QUESTION2如何實(shí)現(xiàn)高打？實(shí)景引爆，高端服務(wù)體驗(yàn)式營銷（9月份）線上線下9月1日9月30日產(chǎn)品推介會，樣板示范區(qū)品鑒活動中秋夢幻之夜雞尾酒會認(rèn)籌客戶落地燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)河北交通、音樂廣播搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)、新浪、搜房、騰訊置家、生活時(shí)尚、銳地產(chǎn)戶外短信DM直投37實(shí)現(xiàn)從“賣房子”到“賣生活”高端服務(wù)體驗(yàn)高端生活場景營造管家式貼心服務(wù)銷售人員業(yè)務(wù)提升樣板技術(shù)展示高端服務(wù)體驗(yàn)式營銷38營銷推廣階段劃分實(shí)景引