蒙牛整合營銷策略

。三、

蒙牛酸酸乳的整合營銷傳播策略分析1、“蒙牛酸酸乳”營銷的縱向整合IMC的縱向整合，也可稱之為垂直整合或時間發(fā)展上的整合，是在不同傳播階段，運(yùn)用各種形式的傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致，漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。下面，我們從時間發(fā)展角度闡述蒙牛酸酸乳IMC的縱向整合。營銷活動不同過程中的整合成功的品牌實際上是從選擇原材料，到為顧客提供最后服務(wù)的一個商業(yè)體系。消費(fèi)者樂于購買的是這樣一個完整的體系，而不僅僅是零售商貨架上陳列的東西，我們把傳播策略發(fā)展概括為以下一些環(huán)節(jié)，它們都在顯現(xiàn)符號意義，與消費(fèi)者溝通。這就需要整合，以保持相同的概念、外表與調(diào)性。(1)營銷策略主要包括市場細(xì)分和定位。市場細(xì)分，就是要讓消費(fèi)者感到營銷者對的“特別關(guān)注”；定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心智中的特定位置而設(shè)計的產(chǎn)品與營銷組合的行為。蒙牛酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為15~25歲的女孩子。這個消費(fèi)群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。(2)營銷組合4ps①產(chǎn)品設(shè)計：“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。恰好跟少女們年輕、純真、自信、激情的特征相符合，因此該產(chǎn)品的設(shè)計無論在品質(zhì)或者包裝上面都市非常成功的。②定價：中高價位，給人品質(zhì)較高的感覺。③渠道：蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢，加大了產(chǎn)品鋪市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉的3個店、世紀(jì)聯(lián)華的5個店、家世界的2個店、華普超市的3個店、北國超市的6個店及一些單店大型賣場都進(jìn)行了大范圍的鋪貨。與此同時，在這些店中蒙牛的堆頭數(shù)量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權(quán)的局面。④促銷：在具體促銷方面，一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加大了隨機(jī)購買幾率。二是推出了買六送一的促銷活動。(3)品牌識別。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識別的三大要素。它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。①包裝：將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。蒙牛一是統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。②名稱標(biāo)志蒙牛酸酸乳，給人一種追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信的感覺。③基本色粉紅色，代表年輕，純真。(4)營銷的執(zhí)行：執(zhí)行思路：

線下活動：一個中心，05年蒙牛酸酸乳超級女聲（五大賽區(qū)）；兩個基本點，全國32個城市路演（分賽區(qū)比賽）和超級女聲夏令營活動。

線上傳播：以活動及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑橹?，以企業(yè)品牌形象傳播為輔。執(zhí)行：

一、線下活動：終端促銷及公關(guān)活動造勢。

1、通路造勢。

將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息，同時，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪市率，并同既有的買贈促銷相結(jié)合。

2、兩個基本點公關(guān)造勢。

A、適時推出全國32個城市路演（分賽區(qū)比賽）：呼應(yīng)五大主賽區(qū)，在終端盡最大努力將活動的影響力擴(kuò)大到所有的蒙牛酸酸乳的目標(biāo)銷售城市。

B、超級女聲夏令營活動：將活動進(jìn)一步有機(jī)的終端銷售相結(jié)合，把活動影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。

現(xiàn)場氣氛熱鬧非凡，有效的鍛造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。

二、線上傳播：

作為蒙牛集團(tuán)本次大賽公關(guān)傳播的唯一公關(guān)代理公司，我們及時制定了20多個不同內(nèi)容的主題，并通過電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體傳播。

1、平面媒體的宣傳及應(yīng)用。

不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對活動及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳，而且將傳播巧妙地輻射到了全國所有賣酸酸乳的城市。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識。

同時還在各大廣告、財經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳，使廣告界的傳媒都興奮起來，使其主動關(guān)注本次賽事活動，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道。

利用中國門戶第一網(wǎng)站對活動進(jìn)行全程報道。同時增加互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”極具亮點。這一活動不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，化解了宣傳的生硬性，使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。

3、電視媒體的有效運(yùn)用。

A、代言人的選取——“乖乖女”張含韻與“超級女聲”。

該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為12~24歲的女孩子。這個消費(fèi)群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。機(jī)緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌內(nèi)核同樣是鼓勵少女們勇敢的秀出獨(dú)特的一面，用真實、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。

B、線上電視媒體組合。央視標(biāo)王在央視各套全面開花，同時輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，將宣傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。2、“蒙牛酸酸乳”營銷的橫向整合橫向的整合，類似“廣告”的各種傳播工具（如促銷、直效營銷、公共關(guān)系、事件等）處于“并列”的位置，對它們傳達(dá)的信息需要加以整合。也可稱之為水平整合或空間發(fā)展上的整合。仔細(xì)探究蒙牛酸酸乳整合營銷的橫向整合，我們認(rèn)為可從以下四個方面把握其精神。（1）媒體信息的整合就媒體而言，不管信息來自什么媒體，它都只是媒體信息，消費(fèi)者并不加以區(qū)分。語言、文字、象征、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，都在向消費(fèi)者傳達(dá)某種符號意義。媒體信息的整合，實質(zhì)是對傳播符號形式的“意義管理”。網(wǎng)絡(luò)、平面、終端、包裝、渠道、雜志、電臺，蒙牛在各類媒體上買下的廣告時段和版面，以及隨著酸酸乳進(jìn)入終端的地面宣傳，毫無疑問讓“超級女聲”遍地開花了。而這些從文字、聲音到圖像、味道，從視覺到聽覺再到味覺的一系列信息的整合，從賽事的舉辦及內(nèi)涵，比賽全程報道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列的報道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識。將酸酸乳的品質(zhì)與“超女活動”的內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來，使數(shù)以百萬計的“女生”們在體驗“超女”酸甜苦辣進(jìn)程的時候也記住了酸酸乳的味道，也使本來普通的酸酸乳成為年輕女孩的時尚飲品，為蒙牛打開了新的市場。（2）營銷傳播工具的整合廣告、促銷、直效營銷、公共關(guān)系等借助相應(yīng)的媒體與渠道向消費(fèi)者傳達(dá)信息，但不管信息說什么，它都代表某品牌、公司或營銷組織，消費(fèi)者都以同樣的方式加以處理。營銷工具的整合，實質(zhì)是對信息形式的“意義管理”。在營銷傳播工具上，蒙牛對“超女”的宣傳只要是能利用的，都是不惜代價。一、TVC廣告片及電視媒體的運(yùn)用。找到首屆《超級女聲》的季軍張含韻作酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV廣告片和形象廣告投放在央視、湖南衛(wèi)士等眾多電視臺、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。二、平面媒體的宣傳及應(yīng)用。在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢?！俺壟暋被顒臃譃榱藥状筚悈^(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽區(qū)、長沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等平面媒體對活動及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。三、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用?！俺壟暋奔懊膳Ｔ凇靶吕司W(wǎng)影音娛樂世界”、“中國湖南衛(wèi)視”、“超級女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均進(jìn)行了整版的宣傳報道。并建立蒙牛酸酸乳活動特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知《超級女聲》的最新資訊、參加有獎游戲、參與選手的視頻聊天。四、終端的促銷及公關(guān)造勢活動。蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢，將20億包蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了“超級女聲”的比賽信息。另外，在“超級女聲”的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛適時的推出了許多大型的義演活動。（3）接觸管理(Contactmanagement)舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息等資訊，傳輸給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗”。“接觸”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費(fèi)者接觸的形式。舒爾茲認(rèn)為，每個接觸都應(yīng)是傳播工具。接觸管理就是要強(qiáng)化可控的正面?zhèn)鞑?，減緩不可控的或不利于產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面?zhèn)鞑?，從而使接觸信息(contactmessage)有助于建立或強(qiáng)化對品牌的感覺、態(tài)度與行為?！俺钡某晒θ矫嫜堇[了接觸管理的實質(zhì)。1、

使消費(fèi)者深度參與。“超級女聲”將“短信互動”這一招發(fā)揮到了極致。“超女”深知吸引觀眾心理，強(qiáng)調(diào)“互動”二字，通過短信投票來產(chǎn)生優(yōu)勝者，讓觀眾有充分的參與感、成就感。2、

與內(nèi)部員工互動溝通?！俺币恢卑言鲞M(jìn)與員工關(guān)系，增強(qiáng)他們的主人翁意思，提高對企業(yè)的忠誠度和滿意度作為溝通的重點。不僅通過“員工意見反饋表”及時收集相關(guān)信息，還創(chuàng)辦內(nèi)部刊物作為員工施展才華、發(fā)表意見的空間。另外，還舉辦“學(xué)習(xí)節(jié)”幫助員工學(xué)習(xí)成長，對優(yōu)秀個人團(tuán)體進(jìn)行表彰，鼓勵員工自我超越。3、

與利益相關(guān)者的對話。在自己的網(wǎng)站專設(shè)“及時應(yīng)答熱線”，對所有的利益群體的問題進(jìn)行在線解答，以及早解決他們的疑惑。4、

信息傳播管理。ICM理論特別強(qiáng)調(diào)“用一個聲音說話”(Speakwithonevoice)，即企業(yè)應(yīng)該注意宣傳信息的一致性，以達(dá)到有效、正確的傳播效果，實現(xiàn)與利益群體的溝通。蒙牛在超女中宣傳自己的產(chǎn)品時一直保持“酸酸甜甜”的感覺，與蒙牛酸酸乳的口感相似；定位于青少年消費(fèi)群體，塑造年輕又充滿活力的形象。（4）對各類目標(biāo)受眾的信息傳達(dá)整合舒爾茲主張用“忠誠度”把消費(fèi)者區(qū)分成本品牌的忠誠者，它牌的忠誠者以及游離群，以突出行為信息作業(yè)效果測量的價值方向。每一類目標(biāo)受眾都有各自的購買誘因，所以公司需要對它們使用不同的策略，提供這些不同區(qū)隔的小團(tuán)體以個別的利益點。這才是真正的整合策略。蒙牛酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為12~24歲的女孩子。這個消費(fèi)群體的特點是：追求個性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個人的魅力與自信。機(jī)緣巧合，蒙牛酸酸乳也是一樣，其品牌內(nèi)核同樣是鼓勵少女們勇敢地秀出自己獨(dú)特的一面，用真實、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個世界增添更多味道。橫向整合，使得傳統(tǒng)的廣告程序發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的廣告程序是營銷目標(biāo)選擇目標(biāo)消費(fèi)者文案策略創(chuàng)意執(zhí)行媒體定位。在市場層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過市場營銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的商業(yè)戰(zhàn)略。這種橫向營銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)，相對于原創(chuàng)性的新概念、新產(chǎn)品的開發(fā)，能更快速地生成新點子。一個廣告活動可以用媒體概念來主導(dǎo)創(chuàng)意概念，或者首先把確定廣告、公共關(guān)系、促銷、直效營銷等的角色分配作為營銷方案，然后再進(jìn)入廣告企劃階段。這樣，從程序上有利于橫向整合的執(zhí)行。水平營銷的思考對于企業(yè)的營銷部門無疑是重要的，正是在這個意義上，科特勒說，“偉大的產(chǎn)品是營銷部門創(chuàng)造的”。在這個產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像\o"酸奶"酸奶市場一經(jīng)開發(fā)后，許多競爭者不斷進(jìn)入，最終會使市場陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營銷，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因為創(chuàng)意是無法復(fù)制的。3、蒙牛酸酸乳整合營銷的內(nèi)部資源整合蒙牛團(tuán)隊：蒙牛擁有一支強(qiáng)大而實效的營銷執(zhí)行團(tuán)隊，他們具有操作超大型事件的成功經(jīng)驗，并發(fā)揚(yáng)獨(dú)特的蒙牛精神，絲絲入扣，步步為營，從而確保了真正的“超級執(zhí)行”。這種“超級執(zhí)行”不僅包括對活動的操控能力，更涵蓋蒙牛團(tuán)隊將銷售系統(tǒng)和媒介進(jìn)行的完美“超級整合”。部門設(shè)置：蒙牛的每類產(chǎn)品都設(shè)有專門的事業(yè)部內(nèi)部合作：以導(dǎo)演蒙牛酸酸乳超級女生的整合營銷的液體奶事業(yè)部為例事業(yè)部：蒙牛之贏,贏在決策,贏在執(zhí)行——執(zhí)行力來源于決策速度和判斷。蒙牛在管理上采取預(yù)算制，把市場營銷費(fèi)用撥到各個事業(yè)部門，由他們根據(jù)需要作出決策。蒙牛對策劃方方面面都做了慎重的考慮和周密的計劃，最關(guān)鍵的是，對存在的風(fēng)險或者可能導(dǎo)致的失敗，要事先做好分析和判斷。面對奶業(yè)市場激烈競爭的現(xiàn)狀，已長時間“拼價格”、“拼渠道”、“拼促銷”的蒙牛開始考慮品牌的延伸與提升問題?！懊膳Ｋ崴崛椤本统蔀橹攸c推廣的一個副品牌。將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩。湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲產(chǎn)生了一定的影響力，楊文俊領(lǐng)導(dǎo)的液體奶團(tuán)隊在那些時刻以獨(dú)到的眼光發(fā)現(xiàn)了它的潛在的巨大影響力。冠名第二屆超級女聲，蒙牛公司花了2個月來策劃這次活動。市場部：2005年1月，液體奶市場部啟動了全方位的營銷計劃，開始將冠名的效應(yīng)發(fā)揮到最大化。首先找到了首屆《超級女聲》的季軍16歲的四川女孩張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人，還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》，將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上?！端崴崽鹛鹁褪俏摇犯琛冻壟暋分畡?，成為各大音樂排行榜熱門單曲。選擇在全國開設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙這五個蒙牛產(chǎn)品的主要市場開設(shè)唱區(qū)。為配合“超女”節(jié)目，蒙牛在央視、央廣及各大門戶網(wǎng)站上投入了大量的廣告，在開展活動的部分城市選擇強(qiáng)勢媒體以各種軟廣告、預(yù)告片廣告、角標(biāo)廣告的形式進(jìn)行宣傳，加上候車亭、公交車及比賽現(xiàn)場廣告牌等；蒙牛還將產(chǎn)品包裝、海報、堆頭都打上“超級女聲”的標(biāo)志，開展有獎活動；標(biāo)有“超級女聲”的蒙牛酸酸乳深入到全國400多個城市；同時，進(jìn)行了200多場迷你ROADSHOW，再加上34個大城市進(jìn)行了144場大型ROADSHOW和200多萬張DM單。生產(chǎn)部：蒙牛分布于全國14個省級行政區(qū)的20多個生產(chǎn)基地，為了配合這次營銷計劃的開展，蒙牛首先于2005年上半年有計劃地向市場投放了20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，想當(dāng)于向全國市場投放了20億張的廣告。在超級女聲播出后,全國的蒙牛生產(chǎn)線都已開足馬力生產(chǎn),但仍然供不應(yīng)求。4、蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷（外部資源整合）（1）與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動溝通蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛在企業(yè)的每一次戰(zhàn)略指定與傳播活動中，都考慮到消費(fèi)者的回應(yīng)，并從中尋找有用的信息，再根據(jù)受眾的需求與潛在的欲望及時修正調(diào)整溝通計劃，以實現(xiàn)信息的有效表達(dá)。放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進(jìn)行時時的溝通，及時的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。（2）與社會的關(guān)系―――真誠回報蒙牛認(rèn)為企業(yè)離開社會的支持將成為無源之本，受益于社會的同時也應(yīng)積極回報社會，做一個負(fù)責(zé)任的“好公民”。重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈活動即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐款捐物1200余萬元。另外，蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛已經(jīng)開始了另一個旨在實現(xiàn)社會公益與企業(yè)盈利雙贏的營銷策劃活動—成為“志愿北京”的首席合作伙伴，即北京市民每購買一袋蒙牛牛奶，蒙牛就拿出一分錢捐贈給北京青少年發(fā)展基金會的北京志愿服務(wù)基金，用于志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運(yùn)。2005年9月（3）與媒體的關(guān)系―――支持合作媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時提供有價值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當(dāng)出色，例如這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達(dá)20家媒體合作，包括電視媒體，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺等多家電視臺，平面媒體，《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等平面媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體，新浪網(wǎng)，百度等。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。（4）與政府的關(guān)系―――誠信守紀(jì)通過合法經(jīng)營、信譽(yù)保證而得到政府的認(rèn)可與保護(hù)也是蒙牛經(jīng)營的重點。早在2000年，企業(yè)就通過了三項認(rèn)證：中國綠色食品認(rèn)證，ISO9002國際質(zhì)量認(rèn)證體系，英國本土QNA質(zhì)量保證審核；2002年又贏得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號；另外，蒙牛還入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實踐“三個代表”欄目的典型企業(yè)，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進(jìn)單位。在得到政府承認(rèn)與支持的同時，蒙牛也通過多種方式表達(dá)謝意，不僅積極納稅，還大力帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，并通過贊助“神舟5號飛天”，奧運(yùn)健兒參賽等活動回報政府。（5）與其他相關(guān)群體的關(guān)系―――支持理解在協(xié)調(diào)好上述關(guān)系的同時，蒙牛還顧及到企業(yè)投資者，資金持有者，渠道參與者、以及中間商和其他相關(guān)群體的需求，盡力通過有效溝通建立和諧關(guān)系。例如2003年得到摩根士丹利，英聯(lián)投資公司、鼎暉投資三家外企的再次注資；在大連舉辦的一次促銷活動中，當(dāng)公司得知這測經(jīng)費(fèi)是由代理商自己出的時候，就迅速將這筆資金匯了過去，因為蒙牛認(rèn)為“要對得起有眼光的投資者”。除此之外，企業(yè)高層還經(jīng)常參與一些相關(guān)演講與企業(yè)論壇活動，以滿足對企業(yè)發(fā)展關(guān)注群體的信息溝通需求。

四、

蒙牛酸酸乳的整合營銷傳播策略效果無疑，“蒙牛酸酸乳”的整合營銷是取得巨大的成功的，表現(xiàn)在銷售量、銷售額、品牌提升方面。國際知名的調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森的最新市場調(diào)查結(jié)果表明，今年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是去年同期的5倍，而廣州地區(qū)的變化更為引人注目，在《超女》開始前后銷量翻了一番。蒙牛酸酸乳在整個合作中其產(chǎn)品推廣費(fèi)用只占了銷售額的6%，而銷售額由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍，產(chǎn)品的毛利率則起碼在３０％左右。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料所作的一份調(diào)查報告顯示，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%，已經(jīng)超過其主要競爭對手伊利優(yōu)酸乳3.8個百分點。五、蒙牛酸酸乳整合營銷傳播策略的啟示由對蒙牛酸酸乳的整合營銷傳播的實例分析，我們可以得到很多啟示：（一）

品牌冠名——雙贏合作創(chuàng)奇跡

品牌冠名已成為廣告商和媒體活動合作的一種常規(guī)手法，一般來說，活動的知名度越大，相應(yīng)地，冠名品牌的知名度也會越大；品牌內(nèi)涵與活動內(nèi)涵的相關(guān)性越高，傳播效果越好?？梢钥吹?，在整個活動過程中，蒙牛乳業(yè)和“超級女聲”緊密配合，你中有我，我中有你，真正實現(xiàn)了雙贏合作。現(xiàn)在甚至很難說是“超級女聲”成就了蒙牛還是蒙牛成就了“超級女聲”了，這就是我們要的合作效果。這對其他媒體的冠名活動有著非常好的借鑒意義，冠名不僅要考慮品牌內(nèi)涵和節(jié)目內(nèi)涵之間的關(guān)聯(lián)性，考慮節(jié)目的形式、到達(dá)率、投射度等各方面因素，還要考慮整個合作過程中雙方如何合作，才能達(dá)到最好的宣傳效果，真正實現(xiàn)雙贏。“超級女聲”暫告一段落，但它留給我們很多思考，特別是在媒介如何了解市場，了解受眾需求，運(yùn)用商業(yè)化的方式造勢，把活動做成一項社會運(yùn)動，把節(jié)目做成節(jié)目外的一場社會風(fēng)尚、社會風(fēng)潮，如何與企業(yè)合作，真正達(dá)到雙贏，如何利用全方位整合營銷戰(zhàn)略的專業(yè)化操作確?；顒拥淖罱K成功。我想這對其他媒體如何利用整合營銷傳播經(jīng)營媒體，擴(kuò)大自己的知名度，是很有借鑒意義的。

（二）

差異化，從同質(zhì)化的泥潭中脫身乳業(yè)的競爭，可能是近幾年來快速消費(fèi)品中最為猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而這幾年領(lǐng)先品牌的再集中與市場格局再劃分的趨勢越來越明顯。因此引發(fā)的乳品行業(yè)也迎來了多事之秋，伊利的鄭俊懷事件、阜陽的毒奶粉事件、雀巢的碘超標(biāo)事件、光明的回收奶事件等，正是越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成為了更多乳品企業(yè)惟一的選擇。蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與超級女聲活動進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”。同時突出產(chǎn)品的青春色彩，排除此類消費(fèi)人群將喝奶與幼稚、乳臭未干的情緒結(jié)合起來。從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，這一點上做到了“謀先”。（三）

蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點是十分值得更多企業(yè)學(xué)習(xí)的：其一，將被動的傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播。很多企業(yè)在長期科學(xué)、合理安排媒體投放計劃的同時，犯了一個大忌，其實計劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住目標(biāo)消費(fèi)群體、促進(jìn)消費(fèi)，這才是“道”、目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項目作為有機(jī)補(bǔ)充，這是值得思考的。其二，增加參與性擴(kuò)大影響面。仔細(xì)看看蒙牛酸酸乳在整個傳播過程中考慮的方方面面，不難發(fā)現(xiàn)讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨：在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；設(shè)立各種抽獎環(huán)節(jié)，組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。其三，突破傳統(tǒng)的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費(fèi)用。而是和張含韻的經(jīng)濟(jì)公司進(jìn)行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費(fèi)。張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運(yùn)作值得企業(yè)借鑒。從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進(jìn)行新的思考與創(chuàng)意，這一點上做到了“謀新”。（四）

從公關(guān)學(xué)的角度出發(fā)，蒙牛酸酸乳帶給我們的啟示：中國市場上傳統(tǒng)上的公關(guān)策略，往往局限于單個事件的短暫炒作甚至是簡短的宣傳，“蒙牛酸酸乳超級女聲”顯然是一次完整的以公關(guān)為源點的整合傳播，帶給我們的啟示是：有意栽花花燦爛無心插柳柳色淡。公關(guān)活動不僅僅是借機(jī)“沾光一把”的投機(jī)行為，更要有系統(tǒng)規(guī)劃、認(rèn)真操作、全心投入才能真正出彩！1、從單純借力到合力造勢過去很多企業(yè)找代言人或冠名贊助某個活動，總想著單純的借哪個人或活動自身的影響力去推廣自己的產(chǎn)品。而蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。以至于有人說是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客觀：我們共同造就了神話。2、從99℃到100℃，從有時候，企業(yè)在簽訂贊助或代言人合同時，總會以成本的理由簽個不完全合同（比如允許用平面形象不許用影視形象，允許活動現(xiàn)場出現(xiàn)不許產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的等），使企業(yè)在利用代言人或活動作自身產(chǎn)品或品牌推廣時于時間、空間各方面受限。結(jié)果是燒個99度的水。這一點，一些企業(yè)還未必發(fā)現(xiàn)的了。但蒙牛這一次顯然是不把水燒到100度不罷休。超女形象、超女欄目、超女愛好者……它幾乎都用足了，這還不算，蒙牛還連續(xù)不斷的“添柴加油”，讓開水沸騰不止。

3、從單純等待傳播到主動“添柴加油”單以新聞傳播為例，一些企業(yè)認(rèn)為超女如此高關(guān)注的事件，媒體會自己找著做宣傳的，沒必要操太多心，但他們忘了，娛記服務(wù)的是大眾，它提供給的是大眾需要的信息，所以，他未必在稿件中提你蒙牛，所以蒙牛人自己不忘二次傳播，即自己尋找北京普納公關(guān)公司代理超女與蒙牛品牌相結(jié)合的新聞傳播，效果極佳，有百萬投入捍衛(wèi)千萬投入效果的作用。公關(guān)傳播屬于互幫互助型合作，因此不能斤斤計較誰帶高了誰，應(yīng)該像夫妻一樣，既然選擇了對方，就榮辱與共，共同努力，才會更快的成就更幸福的生活。

4、從單項合作到品牌聯(lián)合運(yùn)營蒙牛善于搞公關(guān)是公認(rèn)的。從當(dāng)年“神五“事件就可以看出。但那也只是獨(dú)立事件的公關(guān)，而這次卻有不同。超女實際也是一個獨(dú)立的品牌，蒙牛與它的合作更多是兩個品牌的聯(lián)合，而關(guān)于品牌聯(lián)合的操作自然要比項目合作更系統(tǒng)，更全面，操作難度更大，考慮更長遠(yuǎn)。5、將公關(guān)力轉(zhuǎn)換為銷售力無論做任何事情，企業(yè)的最終目標(biāo)是盈利