地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖下半年定制家具行業(yè)與成品家具發(fā)展前景分析

地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖，下半年定制家具行業(yè)與成品家具發(fā)展前景分析

地產(chǎn)竣工邊際改善超預(yù)期，住宅銷售增速觸底回升，短期內(nèi)家具家裝消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)化趨于樂(lè)觀。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4月全國(guó)住宅竣工面積16040萬(wàn)平方米，同比下降7.50%，增速比去年同期大幅回升6.30pct；1-4月商品房住宅銷售面積36796萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)0.40%，增速與去年同期持平。從住宅銷售轉(zhuǎn)化為家具消費(fèi)約6-12個(gè)月時(shí)間，竣工房屋則直接支撐今明兩年家具消費(fèi)需求，伴隨住宅銷售、竣工面積的回暖，下半年家具行業(yè)有望企穩(wěn)回升。商品房住宅銷售面積及同比增速

住宅竣工面積及同比增速

住宅開(kāi)發(fā)投資完成額增速創(chuàng)下新高，住宅新開(kāi)工面積符合預(yù)期，地產(chǎn)端長(zhǎng)期指標(biāo)向好。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-4月住宅新開(kāi)工面積43335萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)13.80%，增速比去年同期提升4.40pct；1-4月住宅開(kāi)發(fā)投資完成額24925萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)16.80%，增速比去年同期提升2.60pct。考慮到新開(kāi)工表現(xiàn)通常領(lǐng)先于竣工數(shù)據(jù)1年時(shí)間，新開(kāi)工面積的回暖有望推動(dòng)未來(lái)地產(chǎn)成交和竣工表現(xiàn)的改善，利好家居家裝板塊的業(yè)績(jī)提升和估值修復(fù)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成額及同比增速

住宅新開(kāi)工面積及同比增速

30大中城市地產(chǎn)成交面積顯著回暖，一線城市回升幅度最大；重點(diǎn)14城二手房成交走出底部。1-4月30大中城市成交面積累計(jì)同比增長(zhǎng)10.31%，增速較前3月提升5.18pct；4月單月成交面積同比增加19%，增速比去年同期提升38pct。分線來(lái)看，一線城市1-4月成交面積累計(jì)同比增長(zhǎng)40.74%，二線城市成交數(shù)據(jù)自3月起開(kāi)始回暖，1-4月累計(jì)同比下滑5.20%，但增速較前3月提升6.76pct。三線城市成交數(shù)據(jù)保持穩(wěn)中微升的趨勢(shì)，1-4月累計(jì)同比增長(zhǎng)23.59%，較前3個(gè)月提升1.42pct。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，

重點(diǎn)14城（北京、上海、深圳、成都、重慶、杭州等）二手房市場(chǎng)大幅調(diào)整后，需求開(kāi)始釋放，成交量同比去年微增3%，但由于去年下半年成交低迷，環(huán)比則增加52.3%，二手房市場(chǎng)從底部走出。30大中城市商品房成交面積當(dāng)月值及同比增速

一線城市商品房成交面積當(dāng)月值及同比增速

受益于地產(chǎn)回暖等因素，家具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)總額增速雙雙觸底回升，結(jié)合上述地產(chǎn)數(shù)據(jù)的邊際改善，我們認(rèn)為下半年家具板塊業(yè)績(jī)將企穩(wěn)回升。家具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增速自17年6月以來(lái)持續(xù)下滑，至19年2月達(dá)到底部后反彈，2019Q1家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入累計(jì)同比增長(zhǎng)5.90%，較前兩月增速加快3.10pct。

2019Q1家具制造業(yè)利潤(rùn)總額累計(jì)同比增長(zhǎng)17.10%，較前兩月增速加快18.40pct。家具板塊上市公司的18年報(bào)及19一季報(bào)業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡橄陆狄粋€(gè)臺(tái)階，但是在地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖的支撐下，家具消費(fèi)增速、終端流量和市場(chǎng)信心已有所好轉(zhuǎn)，再結(jié)合去年整體環(huán)境低迷、業(yè)績(jī)基數(shù)較低的因素，預(yù)期下半年家具板塊業(yè)績(jī)企穩(wěn)回升。家具制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入及同比增速

家具制造業(yè)利潤(rùn)總額及同比增速

地產(chǎn)紅利的消退、家具企業(yè)扎堆的上市擴(kuò)張，導(dǎo)致終端渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈。家具企業(yè)以經(jīng)銷渠道為主，過(guò)往的銷售業(yè)績(jī)主要源于經(jīng)銷商數(shù)量的增加和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋所帶來(lái)的收益增長(zhǎng)，但隨著運(yùn)營(yíng)成本的增加、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、終端門(mén)店的飽和，未來(lái)開(kāi)店的投入產(chǎn)出比及邊際收益會(huì)逐步減少，終端門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理、盈利能力成為家具企業(yè)需要重視的問(wèn)題。渠道覆蓋范圍和門(mén)店數(shù)量的差距可以通過(guò)招商和新開(kāi)門(mén)店來(lái)迎頭趕上，但是門(mén)店盈利能力的提升卻需要多方面的精耕細(xì)作和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。2018年家具行業(yè)部分上市公司終端門(mén)店數(shù)量

面對(duì)傳統(tǒng)渠道的發(fā)展瓶頸，家具行業(yè)發(fā)力渠道變革，以多元化、新零售門(mén)店、地域全覆蓋、大家居融合等為主要方向。隨著精裝、整裝、電商、家裝公司等新興渠道的崛起，家具銷售渠道發(fā)生深刻變革，客流分化明顯，新興用戶的觸達(dá)方式趨于多元化，流量呈現(xiàn)碎片化。在零售端，家具企業(yè)面臨著渠道引流成本上升、經(jīng)營(yíng)管理要求提升、市場(chǎng)決策擾動(dòng)因素增加、盈利能力下降等多重挑戰(zhàn)。家具行業(yè)傳統(tǒng)零售渠道變革方向及主要表現(xiàn)

在傳統(tǒng)的單品類專賣店基礎(chǔ)上，家具品牌積極引導(dǎo)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)多品類融合大店。順應(yīng)消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的大家居發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)基于多品類協(xié)同銷售、提升客單價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略，家具品牌推出衣木融合店、衣櫥融合店、全屋專賣店、大家居融合店、微型大家居店、整裝大家居店以及千平大店等，將廚柜、衣柜、木門(mén)、軟體家具、家居飾品等不同形態(tài)的家具集合在一個(gè)店面展示銷售。截至2018年底，尚品宅配全屋定制門(mén)店（包括直營(yíng)店、加盟店）共計(jì)2201家，索菲亞大家居融合店達(dá)到98家，志邦家居IK全屋定制門(mén)店達(dá)到33家，我樂(lè)家居全屋專賣店達(dá)到496家。

終端門(mén)店新零售探索花樣百變，意在提升流量獲取能力、轉(zhuǎn)化能力。由于家具屬于高價(jià)格、低頻次消費(fèi)，相比吃喝玩樂(lè)偏冷門(mén)，因此終端門(mén)店自然客流量天生不高，且受地產(chǎn)后周期影響較大。家具門(mén)店的新零售探索主要包括以下三點(diǎn)：（1）低頻家具融入高頻休閑娛樂(lè)消費(fèi)，多重業(yè)態(tài)的集合經(jīng)營(yíng)，包攬消費(fèi)者“一日生活圈”中的各個(gè)方面，最大化吸引、聚攏、轉(zhuǎn)化零售客流量。（2）黑科技+大數(shù)據(jù)賦能，智慧門(mén)店優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。（3）主打自主互動(dòng)、舒適安靜的“美好生活”、“慢生活”場(chǎng)景，優(yōu)化家居購(gòu)物體驗(yàn)感和決策程序。家居新零售門(mén)店盤(pán)點(diǎn)

整裝不只是家具公司對(duì)商業(yè)模式的重塑，也是其應(yīng)對(duì)流量隱憂的主動(dòng)戰(zhàn)略，未雨綢繆、居安思危，積極應(yīng)對(duì)上游家裝公司、房地產(chǎn)商所傳導(dǎo)的壓力與隱憂。我們認(rèn)為，與裝修公司、房地產(chǎn)商合作是目前家具行業(yè)突圍流量競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式。裝修非標(biāo)準(zhǔn)、重資產(chǎn)、高度依賴于人的能力和現(xiàn)場(chǎng)管理，所以全國(guó)性復(fù)制難度大，如果說(shuō)家具擴(kuò)張是開(kāi)門(mén)店，裝修公司的擴(kuò)張則是開(kāi)工廠，隔行如隔山，貿(mào)然從事裝修的風(fēng)險(xiǎn)和難度巨大。這種情況下，我們認(rèn)為目前家具企業(yè)采取合作共贏的整裝思路是審慎而理性的。特別是在如今家居整體不景氣的情況下，更需要在積蓄能量、創(chuàng)新開(kāi)拓和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之間做好平衡。

類似尚品宅配通過(guò)自身技術(shù)軟件、歐派通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與全國(guó)裝修公司達(dá)成合作的方式，本質(zhì)是以自身的品牌號(hào)召力、家具制造實(shí)力和信息化水平，來(lái)?yè)Q取全國(guó)各地裝修公司的渠道關(guān)系、整合被分散的流量入口，以較低的難度、較小的投入和風(fēng)險(xiǎn)，逐步打開(kāi)屬于自己的上游話語(yǔ)權(quán)。

尚品宅配整裝云通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在軟件系統(tǒng)、硬軟裝配套產(chǎn)品，培訓(xùn)服務(wù)傳統(tǒng)家裝企業(yè)進(jìn)行新型產(chǎn)業(yè)賦能模式。19年5月初整裝云會(huì)員總數(shù)達(dá)到1516家。尚品宅配同時(shí)還在成都、廣州、佛山三地開(kāi)展自營(yíng)整裝業(yè)務(wù)，2018年，自營(yíng)整裝工地交付數(shù)849個(gè)；2019Q1，自營(yíng)整裝工地交付數(shù)達(dá)316個(gè)。從營(yíng)收數(shù)據(jù)層面，整裝業(yè)務(wù)收入從2017年的228萬(wàn)元增長(zhǎng)至2018年的1.94億元，增速高達(dá)8401.91%；2019Q1整裝業(yè)務(wù)收入約6200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約2514%。

歐派家居2018年整裝接單業(yè)績(jī)突破3.5億，歐派整裝大家居已在22個(gè)城市推廣實(shí)施，2018年已簽約門(mén)店108家，到5月初已簽約的整裝大家居店達(dá)到200家，通過(guò)與各地龍頭家裝公司直接合作的模式，對(duì)當(dāng)?shù)貥I(yè)績(jī)貢獻(xiàn)顯著。家具龍頭整裝布局梳理

精裝修政策實(shí)施涉及26個(gè)省市，精裝修逐漸滲透全國(guó)各個(gè)地區(qū)。在政策持續(xù)推動(dòng)下，2018年全國(guó)精裝修商品住宅規(guī)模大幅攀升。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)精裝房滲透率達(dá)到27.5%，全年精裝修項(xiàng)目個(gè)數(shù)為2728個(gè)，同比增加71.9%，精裝修規(guī)模達(dá)253萬(wàn)套，規(guī)模同比增長(zhǎng)60%。2018年精裝修項(xiàng)目個(gè)數(shù)及同比增速

2018年精裝修項(xiàng)目套數(shù)及同比增速

隨著家具建材配套的前置，整個(gè)行業(yè)銷售渠道也發(fā)生轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)精裝修、家裝公司等工程渠道在逐步侵蝕零售渠道份額。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，建材、衛(wèi)浴、廚房用品幾乎成為標(biāo)配，配置率在95%以上，2018年增幅也近60%，櫥柜市場(chǎng)規(guī)模同比大幅上升，配置率保持穩(wěn)高狀態(tài)。瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜等一些固裝家具已經(jīng)迎來(lái)渠道重塑。工程渠道對(duì)家具配套品的需求形成對(duì)傳統(tǒng)零售流量的擠占，最終轉(zhuǎn)化為家具大宗業(yè)務(wù)的崛起。

定制家具上市公司2018年整體營(yíng)收增速為17%，但大宗業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)近乎翻倍的增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)銷售的重要助力。歐派、索菲亞、我樂(lè)家居、志邦、皮阿諾、金牌6家企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入合計(jì)接近30億，除志邦家居受累于恒大業(yè)務(wù)調(diào)整出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)外，其余5家平均增長(zhǎng)率超過(guò)92%。其中，大宗業(yè)務(wù)規(guī)模最大的是歐派家居，2018年大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入14.18億元，同比增長(zhǎng)47.04%，收入占比達(dá)到12.52%。大宗業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)最快的是我樂(lè)家居，2018年大宗收入同比增長(zhǎng)151.42%，大宗收入為8907萬(wàn)元，占主營(yíng)收入比重達(dá)8.23%，帶動(dòng)整體盈利水平向好。大宗業(yè)務(wù)收入占比最高的是皮阿諾，2018年實(shí)現(xiàn)大宗收入3.0億元，同比增長(zhǎng)106.65%，占主營(yíng)收入比重達(dá)27.57%。定制家具上市公司大宗業(yè)務(wù)收入占比

定制家具上市公司大宗業(yè)務(wù)收入同比增速

全裝修趨勢(shì)將對(duì)綜合實(shí)力較強(qiáng)的龍頭家居企業(yè)構(gòu)成利好，主要原因如下：

大宗業(yè)務(wù)管理鏈條和項(xiàng)目周期長(zhǎng)、應(yīng)收賬款規(guī)模大、現(xiàn)金流較弱，要求家具企業(yè)具備較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管控能力和充足的資本金。大宗業(yè)務(wù)導(dǎo)致應(yīng)收賬款同比增長(zhǎng)率提升（%）

龍頭地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商精裝房份額不斷上升，家具部品龍頭供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)將更加凸顯，龍頭地產(chǎn)商精裝修更青睞選擇龍頭家居企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)力較弱或信譽(yù)不好的企業(yè)必將在這種情勢(shì)下被淘汰出局，加速行業(yè)“洗牌”。大宗業(yè)務(wù)的訂單銷售、批量生產(chǎn)、統(tǒng)一安裝、售后服務(wù)對(duì)象不再是個(gè)人，而是房地產(chǎn)商，對(duì)家具企業(yè)的產(chǎn)能、管理及物流配套有較高的要求。2018年精裝修整體市場(chǎng)中，參與精裝修項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商一共有885家，同比增加76.3%，其中50強(qiáng)企業(yè)共占70%比重。前五大開(kāi)發(fā)商全裝修房份額合計(jì)超過(guò)66%

龍頭開(kāi)發(fā)商精裝修項(xiàng)目占比均超過(guò)70%

大宗業(yè)務(wù)的毛利率水平低于零售業(yè)務(wù)，家具企業(yè)在大宗客戶面前地位相對(duì)弱勢(shì)，因此相比龍頭家居企業(yè)，中小企業(yè)獲利和持續(xù)經(jīng)營(yíng)較難，合作與協(xié)商談判過(guò)程中也更為被動(dòng)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和盈利均不易控制。龍頭家居企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌溢價(jià)通常得到房地產(chǎn)商的青睞和認(rèn)可，采購(gòu)價(jià)格一般不會(huì)被壓得太低，不會(huì)犧牲掉盈利空間。

定制家具：歐派大家居戰(zhàn)略卓有成效，包括傳統(tǒng)的柜體類、定制木門(mén)、地板和衛(wèi)浴等，歐派櫥柜業(yè)務(wù)收入占比由2014年的72.17%下降至2018年的50.88%，同期的衣柜業(yè)務(wù)收入占比由20.89%上升至36.04%；2014-2018年，志邦家居整體廚柜收入占比由97.05%下降至79.25%，定制衣柜收入占比由0增長(zhǎng)至17.67%，2018年開(kāi)拓木門(mén)業(yè)務(wù)，全年實(shí)現(xiàn)收入778.5萬(wàn)元，收入占比0.3%。從各品類增速來(lái)看，志邦家居2018年整體廚柜收入增速僅為2.74%，定制衣柜收入同比增長(zhǎng)91.62%，衣柜和木門(mén)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

成品家具：顧家家