樓盤項目企劃建議

50/50目錄第一章項目概況……………31．1開發(fā)單位…………………31．2地理位置…………………31．3周邊配套設(shè)施……………31．4規(guī)劃設(shè)計…………………3第二章項目地塊特征分析……52．1地塊特征…………………52．2地理特征…………………5第三章關(guān)于項目定位與產(chǎn)品定位……………73．1市場差不多面分析…………73．2對莘莊地區(qū)住宅市場進展趨勢的預(yù)估…113．3項目競爭環(huán)境分析與評價……………133．4目標(biāo)客戶描述與分析…………………173．5項目定位分析與評價…………………183．6項目規(guī)劃設(shè)計的分析與評價…………193．7價格策略建議…………203．8新珠苑項目概念設(shè)計…………………21第四章關(guān)于項目市場推廣作業(yè)………………224．1推廣策略的設(shè)計………224．2品牌設(shè)計策略…………224．3推廣主題設(shè)計…………23第五章關(guān)于項目市場導(dǎo)入策略建議…………245．1市場導(dǎo)入（開盤）的條件……………245．2完成賣場、案場的形象策略設(shè)計……245．3銷售道具表現(xiàn)…………255．4開盤時刻建議…………26第六章廣告企劃……………276．1廣告企劃………………276．2廣告企劃的三個時期…………………276．3廣告主題………………286．4廣告費用可能…………28項目概況開發(fā)單位新珠苑由上海市申宇房地產(chǎn)有限公司開發(fā)；地理位置新珠苑位于莘莊地鐵站北廣場以西，北臨莘建東路，西臨橫瀝港，南面為開城新村，東面為一段廢棄的道路（原朱莘路）。基地位置即鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，又接近地鐵站，北面隔莘建東路，為擬建的公園綠地，交通便利，環(huán)境優(yōu)美，地理位置較好，整個基地面積為5560m2。周邊配套設(shè)施鄰近莘莊鎮(zhèn)中心，周邊設(shè)施較為齊全。政府、醫(yī)院、銀行、車站、菜場、郵局、稚嫩園、小學(xué)、中學(xué)等一應(yīng)俱全，工作生活都極為便利；規(guī)劃設(shè)計整個項目規(guī)劃總建筑面積16299m2，由一棟15層小高層和一棟17層高層組成。其中部分一層為臨街商場，面積為514.8m2。1、2號樓均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28°角，使住宅樓差不多成正南向，爭取了比較好的朝向。同時也削弱了沿街的體量感受，并使都市景觀更加生動。小區(qū)出入口在莘建東路上，位于二棟住宅樓之間，進入小區(qū)后分成二條支路，分不通向二棟住宅樓的南面，在兩棟住宅樓南面分不設(shè)有一個室外停車場與住宅樓的入口廣場建成一體。住宅樓南向的底層除留出住宅各單元的進廳處，也均設(shè)計室內(nèi)停車位。綠化要緊是小區(qū)西面橫瀝港留有15m寬以上的濱河綠化帶。小區(qū)內(nèi)所有單元均設(shè)計為一梯二戶，全明設(shè)計。主臥廳均朝南，房型以三室二廳二衛(wèi)和二定二廳二衛(wèi)為主，廳的起居區(qū)和就餐區(qū)分開，功能分區(qū)較為合理，每套住宅均設(shè)輔助陽臺。三室二廳二衛(wèi)面積操縱在130m2左右，二室二廳二衛(wèi)房型操縱在110m2左右。面積操縱也較為符合目前流行的小三房、小二房的趨勢。

項目地塊特征分析地塊特征新珠苑地塊較小，但地塊價值較高。一是景觀價值。該地塊為新建區(qū)，沒有舊房危棚。眾眾家園、地鐵廣場、滬閔路兩邊差不多上不錯的視覺景觀，更重要的是西面有橫瀝港，北面及東面有大片的市政綠化用地，這一資源構(gòu)成新珠苑最重要的景觀價值。二是注意力價值。該地塊緊臨交通主干道滬閔路，離地鐵莘莊站也只是400余米，不定期有廣賢路、莘建東路圍繞四周，使該地塊成為區(qū)域內(nèi)注意力集中之處，這種注意力不但能帶來廣告效應(yīng)，還能在滿足部分客戶新富之后潛意識上的虛榮心。三是一定的升值價值。閔行區(qū)近幾年依靠環(huán)境和交通的塑造，成為最熱的房地產(chǎn)市場。但一級市級的緊控和競爭時及時出盤的主力使新珠苑在發(fā)售時不可能完全體現(xiàn)出其全有價值，同時隨著輕軌的建設(shè)，市政綠化用地的建設(shè)及四周相類似的住宅小區(qū)的建設(shè)，使該地塊的價值不斷予以發(fā)覺和實現(xiàn)，使其有相當(dāng)可觀的價值上升空間。房地產(chǎn)開發(fā)中固守的“地段第一”要領(lǐng)被許多開發(fā)奉為皋圭。但就目前上海市房地產(chǎn)市場而言，成功開發(fā)是“地段、價值（不是價格）、注意力（營銷手段的綜合及其效果）合力的結(jié)果”。這三個因素的最佳結(jié)合，僅注重地段，往往是良好地段使諸多開發(fā)項目成為平凡甚至是失敗的作品。新珠苑地段并非是一流的或長期看好的居住區(qū)域。但從近期進展來看，是一處關(guān)注力（注意力）較高的居家地段。地理特征新珠苑位于莘莊地鐵站以西400米處，此地塊區(qū)域范圍為近來房地產(chǎn)市場熱點之一。附近公建配套：學(xué)校、超市、政府、菜市場、車站一應(yīng)俱全。離上述公建差不多在六分鐘車程左右。其地理特征概括而言，要緊體現(xiàn)在以下幾個方面：相對較低的居住成本和較高的生活質(zhì)量。由于地鐵線、滬閔線等眾多交通網(wǎng)，使出行極為便利。相比較其他區(qū)域而言，無任是經(jīng)濟成本依舊時刻成本，都有較大的節(jié)余，相對生活質(zhì)量會更高。綜合的景觀資源。注意力新帶來的榮耀感。

關(guān)于項目定位與產(chǎn)品定位市場差不多面分析宏觀方面上海的住宅市場，是一個龐大的市場，隨著住房制度改革的推行，貨幣化分房的實現(xiàn)，公積金和各大商業(yè)銀行的貸款支持，大大提高了居民的住房購買力。據(jù)上海市房地產(chǎn)交易中心和上海市統(tǒng)計局統(tǒng)計，2000年1月至9月個人購買商品房比重持續(xù)上升。內(nèi)銷商品住房銷售中屬個人購買110718套，占93.6%，比上年同期上升1個百分點；預(yù)售中屬個人購買78572套，占96.7%，比上年同期上升1.3個百分點。外銷商品住房銷售中屬個人購買3302套，占77.1%；預(yù)售中屬個人購買1591套，占89.5%。已售公房上市出售成交28807套，交易面積149.3萬平方米。市場大勢看好，價位選擇；依照上海市統(tǒng)計局城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會調(diào)查隊對市區(qū)500戶居民家庭的抽樣調(diào)查，被調(diào)查者中有35.4%的人情愿同意的理想房價，在2500—3500元/m2之間；其次為3500—4500元/m2，同意率達31.82%?？傮w來看，如以85m2一套居室為例，房屋總價在21萬至38萬元，同意程度最為廣泛。房型選擇：上海市民在經(jīng)歷了1998年的復(fù)式樓、1999年的錯層房以后，求新求變的個性化購房需求越來越突出，因此，這也符合上海海派文化的特質(zhì)。最新的調(diào)查與評比結(jié)果表明，板式小高層住宅由于兼具了高層住宅牢固的結(jié)構(gòu)、便捷的電梯和多層良好的通風(fēng)采光、高得房率，其賣點較為看好。目前，居民對三房的需求比例呈增長趨勢，比例超過40%，大有趕超二房的需求之勢。面對110m2左右的小三房需求，也占一定的比例。目前，擺在開發(fā)商面前的是，在商品住宅的開發(fā)建設(shè)中，更要在住宅的內(nèi)部質(zhì)量、外部環(huán)境、配套設(shè)施和服務(wù)上下功夫。最近，上海新創(chuàng)意公司通過對收入較高的家庭在選購住宅時新考慮的種種因素分析，結(jié)果顯示：有55.5%的購房者考慮綠化率；52.76%的購房者考慮物業(yè)治理；41.67%的購房者考慮房型的合理性；33.33%的購房者考慮公共生活配套設(shè)施完善性和價格合理因素。同時，居民開始改變過去喜愛靠近商業(yè)區(qū)居住的適應(yīng)，而把崇尚自然生態(tài)，追求生活方便，看作小區(qū)最相關(guān)的公共設(shè)施。微觀環(huán)境分析莘莊地區(qū)，近幾年的房地產(chǎn)市場一直都專門火爆，由于上海第一條地鐵的引入和莘莊地區(qū)本身的地理優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，使它成為閔行區(qū)，乃至上海市的熱點。其地鐵周邊的房價以接近內(nèi)環(huán)線周邊的房價，其銷售的勢頭也是其它地點能比擬的。莘莊區(qū)域市場分析莘莊地區(qū)的房地產(chǎn)分三大區(qū)域：是地鐵沿線。從地鐵南方站蓮花站莘莊站。這區(qū)域是莘莊近年來開案量最大，環(huán)境、房型都好的一個區(qū)域，更重要的是這些樓盤離南方商城商業(yè)圈較近，其價格也是莘莊地區(qū)最高。是莘莊鎮(zhèn)地區(qū)。因其擁有完善生活設(shè)施，較好的購物與生活居住環(huán)境，便利的交通，使它成為較熱的開發(fā)地區(qū)，房價在3000—4000元左右。是莘莊附近延伸的地區(qū)。如疏影路一帶，黎安新村一帶和莘莊工業(yè)區(qū)一帶，差不多上由于低廉的房價吸引了許多工薪階層。其要緊價格在2000—3000元左右。地區(qū)分析地鐵沿線個案分析近幾年來，由于地鐵給人們帶來得便利及“東苑綠世界”和“新梅廣場”的成功案例，使得地鐵周邊個案不斷涌出，使得“地鐵概念房”的競爭日趨激烈。但不管競爭如何激烈，地鐵沿線的個案的銷售情況都比較好。從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段：南方商城站開始沿朱莘路一帶，如：愛蓮屋、西班牙名園、梅隴世紀(jì)城、未名園等個案。主力價格大多在3500—4500元左右，均價一般從3600—4000元左右。其合理的房型、優(yōu)良的環(huán)境，便捷的交通，是它成為中等收入者首選的地段。案名地址規(guī)劃形態(tài)價格交房期開發(fā)程度銷售率愛蓮屋蓮花路站200米處小高層3500—4080元2001年8月第二期一期差不多售完西班牙名園蓮花南路188號小高層多層3500—4500元2000年底一期銷售情況較好未名園蓮花南路588號小高層錯層3300—3900元2001年9—11月二期一期差不多售完其地區(qū)特點有：A．交通方便，有地鐵和公路交通相結(jié)合的立體交通網(wǎng)絡(luò)B．購物方便，除有南方商城和麥德龍以外，其周邊的生活設(shè)施也較齊全C．房型較適中，在新開盤和二期開盤的房型中三房以向120—140M2左右靠攏，超過150M2的三房所占的比例越來越小D．小區(qū)越來越重視環(huán)境E．到市中心的直線距離不遠，一般車程15—20分鐘，騎車30分鐘，地段的升值潛力已開始體現(xiàn)第二段：外環(huán)線車站附近。個案以“新梅廣場”、“東苑”為要緊的代表，加之近期的鴻發(fā)家園等。由于這一地段的個案以較大規(guī)模的開案量和超大規(guī)模的社區(qū)為主，因此小區(qū)的配套較齊全，在環(huán)境和房型上顯出了比較大的可塑性。整個小區(qū)規(guī)劃和綠化上都做得專門出色，周邊房價一般多層和小高層房價一般在3200—4400元左右。其地區(qū)的特點：A．交通還能夠，有地鐵和公路交通B．房型和價格都適中C．小區(qū)成規(guī)模第三段：莘莊地鐵站周邊的個案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為要緊個案。其因靠近莘莊，加上莘莊鎮(zhèn)政府在附近，因此這一帶以形成一個以政府官員和白領(lǐng)階層為要緊客戶群體的較高檔的社區(qū)。案名地址規(guī)劃形態(tài)價格交房期開發(fā)程度銷售率地鐵明珠莘建東路198號多層、小高層多層3700—4200元小高層3500—4000元均價3750元2001年3月一期60-70%眾眾家園廣賢路88號小高層3380—3920元均價3650元2000年12月一期80%紫園華城碧秀路98弄多層、小高層3380—4000元現(xiàn)房一期80%金霄云邸滬閔路6279號高層26層3580—4150元均價3865元2001年12月一期不行上海莘城寶成路158弄多層、小高層多層3400—3700元小高層2900—3500元均價3550元2001年6月二期一般蓮浦新苑名都北路58弄小高層3200—3700元均價3450元2001年12月一期50%綜上所述，我們能夠得出以下結(jié)論：在地鐵莘莊站周邊的個案均價為3650—3865元左右，除去折扣一般在（3570—3780元/M2）代理公司和開發(fā)商操作、推廣價格一般在上下100元左右多層比小高層好銷一般小高層2—5層左右去化較差明年五月份后的現(xiàn)房供應(yīng)量將比較大莘莊鎮(zhèn)樓盤分析近幾年由于地鐵的貫穿，莘莊鎮(zhèn)的知名度越來越高。從近幾年來看，在莘莊鎮(zhèn)，只要近鎮(zhèn)中心，多層、小高層的房型一般都賣的專門好。而近期開盤的幾個個案，如：裕興、銀星大廈、世紀(jì)名門等，其價格一般在3200—4000元左右。其客戶群體與“地鐵概念房”有較大區(qū)不，一般以莘莊周邊的區(qū)域客源為主。其地區(qū)特點：生活設(shè)施齊全：醫(yī)院、超市、菜場、學(xué)校。生活環(huán)境較佳：各條街道綠樹成蔭，空氣新奇。交通還較方便：在滬閔路上有通往各地區(qū)的車輛。四．針對新珠苑的市場調(diào)查總結(jié)在近期針對新珠苑進行了詳細調(diào)查，有選擇的對15個個案進行了較具體的分析：針對“新珠苑”的較有競爭的要緊是地鐵沿線的諸多個案。在“新珠苑”的推廣上，價格與推廣的策略是取勝的關(guān)鍵。新珠苑優(yōu)劣勢對比：優(yōu)勢：A．地理位置優(yōu)越，既靠近地鐵，又臨近滬閔路B．購物環(huán)境較好，離莘莊不遠，在購物購菜方面依舊專門便利在地鐵廣場附近，生活、娛樂都挺方便其地點特點：交通較便利莘莊廣場的大環(huán)境較好購物較方便個案量小的做的專門精巧，個案量大的做的專門氣派劣勢：A．地鐵沿線個案比較多，競爭較激烈B．據(jù)不完全統(tǒng)計，在2001年底最起碼有六到八個大型個案現(xiàn)房交房時期，對本案沖擊較大。C．在本案對面文化名邸將是最有力的競爭個案；D．由于地鐵二號線開通和輕軌在建，對地鐵概念房將是全市的概念，并不集中在西南區(qū)；地鐵周邊的個案是否接近或正在接近飽和將有待以后的驗證；地鐵沿線的個案二房和三房的面積正趨向于小型，從未名園二期、莘城和蓮浦的房型來看，三房二廳都在120—140M2左右。能夠看出在單價不變的情況下，地鐵沿線房的總價卻已在下降；對莘莊地區(qū)住宅市場進展趨勢的預(yù)估上海市中心區(qū)域因綜合成本的因素，高層是不可幸免的趨勢。就莘莊地區(qū)，小高層特不是板式小高層與多層住宅將成為生活住宅的主導(dǎo)類型，而環(huán)境與規(guī)模化將是另一消費流向。競爭由粗放型的地段、質(zhì)量之爭向細分型的特定客戶群的個性、愛好的競爭。一個樓盤必須有自己鮮亮的個性，而這種個性不是自發(fā)的，而是依照目標(biāo)顧客群的個性、愛好而設(shè)計的自覺而成的。如此，開發(fā)商更多的針對目標(biāo)客戶群的人口構(gòu)成、知識構(gòu)成、職業(yè)社交、教育程度等居家生活指標(biāo)給予相應(yīng)的功能性的考慮。如萬科都市花園的內(nèi)在白領(lǐng)文化、眾眾家園的典雅與精巧差不多上印證。這也講明競爭不一定僅以規(guī)模取勝，不一定以環(huán)境的優(yōu)美取勝，而在于樓盤所表現(xiàn)的形式是否吻合目標(biāo)客戶的個性氣質(zhì)，使其產(chǎn)生共鳴與購買欲。新型建材與外立面風(fēng)格呈多樣化進展。外立面風(fēng)格是給客戶的第一感觀，歷來為眾多開發(fā)商重視。回憶這幾年莘莊及地鐵沿線的風(fēng)格，差不多標(biāo)榜為歐式（巴洛克、西班牙風(fēng)、十八世紀(jì)古典、哥特式），但通過分析我們不難看出，這咱盲目跟風(fēng)和抄襲無疑是短視行為。每種風(fēng)格是基于市場而來，就外立面風(fēng)格而言，簡單的歐式風(fēng)格必將會遭到遺棄，外立面色彩由簡單的暖色系向冷色系、中色系；風(fēng)格由仿歐式向現(xiàn)代式、澳式轉(zhuǎn)變。新型建材要緊是智能化和環(huán)保、節(jié)能化趨勢，這表現(xiàn)在更多的小區(qū)采取了綜合布線，接入高速寬帶網(wǎng)。這社區(qū)的不斷出現(xiàn)，而雙層玻璃、輕質(zhì)吸聲隔墻使大空間自由分隔成為可能。由此，引發(fā)出滿足市場多樣化選擇的技術(shù)條件逐步成熟，建筑的個性風(fēng)格化和多樣化時代真正來臨。二三級市場日益成熟，使住宅的商品屬性更為明顯。二三級市場連動關(guān)系更為明顯。同時，又促進住宅的社會屬性逐步清晰，人們依照自身的社會階層及經(jīng)濟狀況來選擇居住的社區(qū)，并以此來作為自身的社會階層符號，不分階層的混合社區(qū)時代逐步結(jié)束。地鐵效應(yīng)日益減弱。由于地鐵沿線開發(fā)量過于集中和龐大，日前，地鐵運載量（高峰值）已達到飽和。同時，二號線、明珠線使莘莊的交通便利優(yōu)勢弱化。加上新的概念，如公園概念、學(xué)區(qū)概念等涌現(xiàn)，使莘莊地鐵牌缺乏更多的支撐。故而，打地鐵牌已不多見，如文化名邸、東苑·綠世界等。開發(fā)商的品牌概念，在新的市場條件下將出現(xiàn)質(zhì)的變化。品牌的價值，不再是以知名度為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也不是以獲得政府認(rèn)可、獲得獎項為價值指數(shù)，而是以開發(fā)理念、以目標(biāo)人群的中意度為重要依據(jù)。開發(fā)商將特不重視每一次開發(fā)項目，給每一次開發(fā)的新的理念和創(chuàng)新，這種重視或創(chuàng)新的本質(zhì)是對下一次開發(fā)中市場空間的愛護及先期占據(jù)。開發(fā)商的市場態(tài)度由粗入型轉(zhuǎn)為細分型的結(jié)果是：品牌的價值由目標(biāo)人群的指認(rèn)為重要標(biāo)準(zhǔn)。萬科在白領(lǐng)中認(rèn)可度較高，而新世界則在港商中獲得認(rèn)同，差不多上這一標(biāo)準(zhǔn)使然。品牌的經(jīng)營與治理將是開發(fā)商最為重視的市場操作元素，更多的開發(fā)商引入了專業(yè)的代理公司及CI設(shè)計，這也預(yù)示著競爭更趨激烈，競爭由價格、地段之爭向同一目標(biāo)客戶群競爭。以后價格上升空間不大。莘莊鎮(zhèn)盡管關(guān)注及曝光率較高，但房地產(chǎn)存量及供應(yīng)量日趨放大，價格通過短短三年已翻了二番。其效用接近臨界點。而且，莘莊缺乏較強的文化或居住底蘊，其快速進展是基于便捷的交通和相對低廉的購買成本。若這兩點均失去吸引，加上供應(yīng)量放大，價格上升是不易實現(xiàn)的。項目競爭環(huán)境分析與評價競爭環(huán)境如上文所述，從一般情況分析，地鐵周邊個案分成三段：第一段為南方商城開始沿朱莘路一帶；第二段，外環(huán)線車站附近，個案的“新梅廣場”、“東苑”為要緊的代表，加之近期開發(fā)的鴻發(fā)家園等。這一段個案以大規(guī)模開發(fā)為主，注重整個小區(qū)的規(guī)劃和綠化；第三段，莘莊地鐵站周邊的個案，以“地鐵明珠”、“眾眾家園”、“上海莘城”為要緊個案。目前，競爭環(huán)境我們要緊是從微觀競爭環(huán)境動身，就莘莊第三段而言，還沒有出現(xiàn)特不注目的住宅強勢品牌。要緊有東苑這一品牌，前文已記述過，住宅品牌之爭已趨向于細分市場目標(biāo)客戶之爭。任何品牌只能為某一特定的顧客群服務(wù)，就這一點而言，東苑世紀(jì)名門，南面的文化名邸和新珠苑所針對的目標(biāo)客戶是同質(zhì)的，差不多上以政府公務(wù)員和高檔白領(lǐng)為核心，東苑世紀(jì)名門所依靠的是其固有的品牌阻礙力的連續(xù)。在地段上不具太強競爭力，而文化名邸目前尚未有大的宣傳銷售動作，但從現(xiàn)有資料分析，其差不多領(lǐng)先向“尊重人性，塑造文化”的有鮮亮針對性營銷觀轉(zhuǎn)變，且其體量達到5萬余平方米，地段與新珠苑極為類似，而施工進度又快于新珠苑。因此，我們不能予以絲毫忽視，應(yīng)將其作為最強大的競爭對手，也正是這一市場缺乏真正的強勢品牌，造成客戶對這一區(qū)域的品牌意識不是專門足，也從側(cè)面給新珠苑這一缺乏深蘊的品牌以更多的機會和操作空間。通過針對性極強的項目定位及推廣，達到迅速去化的戰(zhàn)略目標(biāo)。競爭對手房地產(chǎn)項目由于其位置的唯一性，使許多樓盤不具備真正的可比性，就客戶而言，其對一個樓盤的評價是地段、戶型、物業(yè)治理、公建配套、價格、綠化環(huán)境等要素的綜合評判，具有專門大的不確定性和偶然性。故而營銷推廣會將這些因素優(yōu)化整合，結(jié)合市場和自身特點，給出一個合適的項目定位。項目定位是一個項目的核心之一，兩個相近的項目若其定位也相似，則構(gòu)成最強烈的競爭關(guān)系。新珠苑與周邊項目考慮施工進度、項目定位這兩個競爭要素，無疑文化名邸是其最大對手。施工進度上：文化名邸較新珠苑相似。項目定位上：都以政府公務(wù)員和高檔白領(lǐng)為主，針對這部分客戶，而打出“尊重個性，結(jié)交善鄰、演繹文化”的口號，其定位和新珠苑也相一致。同時，考慮到周邊次要競爭對手。必須準(zhǔn)確的把握競爭者的差不多特點，予以針對性的競爭手段，而且新珠苑的定位應(yīng)有意保持與以上樓盤的差異特征，取得競爭的有利地位。新珠苑競爭性項目分析評價位置評價競爭物業(yè)名稱競爭物業(yè)位置地鐵明珠莘建東路198號眾眾家園廣賢路88號紫園華城碧秀路98弄金霄云邸滬閔路6279號上海莘城寶成路158弄蓮浦新苑名都北路58弄世紀(jì)陽光苑上海莘城中心廣場西南側(cè)東苑世紀(jì)名門莘松路225號小結(jié)：以上所列的新珠苑競爭性項目在地理位置上有各自的優(yōu)勢資源：地鐵明珠、眾眾家園、金霄云邸、世紀(jì)陽光城要緊以地鐵及其支撐點之一，以吸引市區(qū)白領(lǐng)為主，并有較好的廣場景觀，也打出“景觀住宅”的口號。蓮浦新苑、上海莘城也是以地鐵為主，但景觀不如上述幾個樓盤，因此更注重樓盤本身的人文特征，注重以規(guī)模優(yōu)勢，自己建筑大規(guī)模綠化。東苑·世紀(jì)名門，以緊靠莘莊鎮(zhèn)中心，獨擁便利的市政為特色。規(guī)模及戶型、面積設(shè)置評價物業(yè)名稱規(guī)模主力戶型面積（m2）地鐵名珠3棟多層、3棟高層5萬平方米主力戶型：127110、129、183、210眾眾家園6棟小高層三房錯層金霄云邸單幢26層高層2萬平方米二房：120.78三房：155.55上海莘城多層、小高層60萬方100.50~264.35蓮浦新苑5棟多層、4棟高層10萬平方米主力戶型：137145.97、91.16、109.26、142.5世紀(jì)陽光苑6棟高層5萬平方米主力戶型：130.02東苑·世紀(jì)名門9棟高層10萬平方米主力戶型：142小結(jié)：從項目規(guī)模上看，以上樓盤均超過新珠苑。從項目主力戶型上來看，二房主力在110—120m2，三房主力在130—140m2，有的戶型超過200m2，針對范圍較為廣泛。價格評價物業(yè)名稱單價范圍（元/m2）主力單價（元/m2）銷售率地鐵明珠3300-43003500-420075%蓮浦新苑3200-39003400-390050%金霄云邸3500-4400二房：3700-4400三房：3500-420030%世紀(jì)陽光苑2900-38003100-380060%東苑·世紀(jì)名門3600-39003600-390050%愛蓮層·嘉和花苑3400-43003530-408090%未名園3200-39003400-3900不詳眾眾家園3380-392080%小結(jié)：以上競爭性樓盤價格相差不是太大，差不多由離地鐵距離、南方商城大商圈距離、建成規(guī)模來決定其價格。另外，開發(fā)商品牌和項目本身的成熟度也將產(chǎn)生巨大的附加值，這一點在東苑·世紀(jì)名門上體現(xiàn)得尤為明顯。工程進度及交房期評價物業(yè)名稱交房期地鐵明珠2001年3月蓮浦新苑2001年12月金霄云邸2001年8月底世紀(jì)陽光苑2000年8月東苑·世紀(jì)名門2001年6月愛蓮屋·嘉和花苑2001年9月未名園二期2001年9月上海莘城2001年6月小結(jié)：以上項目在2001年6月—9月為現(xiàn)房高峰期，其余樓盤如文化名邸交付期也略早于新珠苑，故搶在2001年6月前，及時去化顯得尤為重要。物業(yè)治理及費用評價物業(yè)名稱物業(yè)治理公司物業(yè)費用（元/m2）地鐵明珠陸家嘴物業(yè)公司1.5蓮浦新苑莘閔物業(yè)進展有限公司多層：1高層：1.5金霄云邸富士達物業(yè)治理1.3世紀(jì)陽光苑上?？h房地產(chǎn)公司1.3新梅廣場上海共盛物業(yè)治理公司1.4愛蓮屋·嘉和花苑中琪物業(yè)公司1.55未名園錦江物業(yè)公司1.5小結(jié)：物業(yè)治理作為目前房產(chǎn)競爭的一個要緊方面，已受到越來越多的開發(fā)商的重視。高檔、專業(yè)的物業(yè)治理是一個樓盤品質(zhì)永續(xù)、持久的最好保證，對物業(yè)本身的促銷作用是不可低估的。就新珠苑而言，這一點尤其重要。目標(biāo)客戶描述與分析目標(biāo)客戶——渴望生活品味確定新珠苑的目標(biāo)客戶群，不僅在于考察其收入、是否為公務(wù)員，是否為白領(lǐng)階層，更重要的是理解其購房的潛在心理需要。關(guān)于一般百姓來講，住宅的價格和功能是第一位的，而關(guān)于新珠苑的目標(biāo)客戶來講，住宅更多的是一種工具，通過那個工具他能夠從工作中解脫出來，真正達到一種“閑適”的生活品味。而且，住宅已作為一個身份象征，他們更情愿和階層相近的人住在同一社區(qū)，這部分客戶能夠講是新富起來的一群人，或有富裕潛力的一群人。這群消費人群相當(dāng)于國外的主流力量——即中產(chǎn)階級，他們有自己的價值觀和喜好，其綜合心理特征確實是：獲得閑適的生活格調(diào)，獲得一定的注意力和關(guān)注度。因而，新珠苑在整體的市場氛圍營造上充分滿足這種心理需要，不僅要突出地段、戶型，更重要的是突出在那個地點所獲得的生活格調(diào)和關(guān)注度。要緊潛在消費者特征描述年齡：30—45歲之間收入：年收入設(shè)定為8—15萬元職業(yè)范圍：本地政府公務(wù)員，通過出售公房改善居住條件者、外資企業(yè)國內(nèi)治理層、大型企業(yè)高層、品牌代理商、外地政府機構(gòu)駐滬高層、職業(yè)經(jīng)理人、策劃、營銷、廣告、建筑、裝修等專業(yè)咨詢服務(wù)界成功人士、?？拼蠓?、資深律師、行業(yè)成功人士。居住現(xiàn)狀：擁有一套住房，但對目前的居住環(huán)境不甚中意，未能體現(xiàn)個人對其已形成或正在形成的價值觀的認(rèn)同，缺乏品位感（潛意識的心理榮耀感）。希望能通過居住環(huán)境的改變，進入自己所認(rèn)為的中產(chǎn)階層，購置環(huán)境及交通條件較好、規(guī)劃條件較好的物業(yè)。家庭結(jié)構(gòu)：三四口之家庭“丁克族”（Doubleincomenokid）居住環(huán)境期望：對居住場所的需求是被人另眼相看，居住場所較為成熟，居住階層較為同質(zhì)，有安靜獨處的高品質(zhì)家居氛圍，期望其出入居住社區(qū)、工作環(huán)境、社交場所具有明顯的階層識不，居住社區(qū)的輿記與口碑要好。項目定位分析與評價項目定位項目定位是競爭手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)確實是與競爭產(chǎn)品成本同意范圍內(nèi)的差異性設(shè)計，并在實質(zhì)性因素之外設(shè)計具附加值空間、個性，以利于目標(biāo)客戶的識不。房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)及核心是：“滿足市場有需求的購買”。前文已記述了新珠苑目標(biāo)客戶人群的一般職業(yè)范圍及對住宅的期望狀態(tài)，既要滿足目標(biāo)客戶群的心理需求，又要與競爭對手區(qū)隔開來，使客戶產(chǎn)生最鮮亮的識不印象，是項目定位的第一步。從體量上看，新珠苑的規(guī)模不足以取勝。從環(huán)境上看，由于要緊方面朝南，景觀要緊在北面，從地勢上看有北高南低的感受，違反一個好的風(fēng)水場的一般準(zhǔn)則，因此環(huán)境牌也不足以支撐全部定位需要。從地段上看，離地鐵站不是最近，且近期關(guān)于地鐵飽和的報道充斥各種媒體，人們對地鐵的看法由追捧到觀望，附近個案已專門少打“地鐵牌”。因此新珠苑不能就現(xiàn)有條件中作出富有沖擊力的舉措，而應(yīng)該加入一些可塑的附加值，針對目標(biāo)人群的生活方式，“休閑而舒適”的生活是其主流思想，而環(huán)境更是重點之一。在揚長的同時，我們還應(yīng)避短，新珠苑最致使的缺陷確實是體量太小，但小也有精巧的感受。綜合以上各方面要素，予以整合，我們將新珠苑定位為：“全景觀、閑適生活精品住宅”。閑適的生活格調(diào)是對其地段、配套、環(huán)境、階層的高度概括。全景觀是對所處環(huán)境的再次強調(diào)（市政綠化怎么講沒有做好，應(yīng)予以突出）精品住宅是弱化體量不大，強化質(zhì)量、物業(yè)治理的合適注腳。關(guān)于新珠苑的產(chǎn)品定位的描述首先新珠苑是一處極有競爭力的較為成熟的規(guī)?；≌椖?，在名稱上，應(yīng)充分體現(xiàn)一種“閑適生活格調(diào)”，并富有一定的文化底蘊。而“新珠苑”三字太過于平淡，建議更改，具體案名參考本文后續(xù)部分。新珠苑的建筑風(fēng)格，表象上雖是仿歐式的，但它應(yīng)具有現(xiàn)代的、明快的人文品質(zhì)。它的色彩是柔和的、暖色的，它的局部應(yīng)該極為精巧的。建筑小品中的一塊石頭亦或是橫瀝港內(nèi)的一副坐椅，都要認(rèn)真考慮，緊緊圍繞項目的定位。新珠苑的物業(yè)治理是親和的，注重品質(zhì)的。它應(yīng)有極強的安全感，在硬件上應(yīng)有：24小時保安巡邏、周界紅外線報警、家庭防盜及訪客報警系統(tǒng)必須具備。沒有會所，則要統(tǒng)一口徑，認(rèn)真分析擁有會所的利與弊，得出數(shù)據(jù)性結(jié)論，做通客戶的工作。在軟件上，則要有家政式的社區(qū)服務(wù)，而這種服務(wù)更要以親和、注重個性服務(wù)為其特征。項目規(guī)劃設(shè)計的分析與評價項目規(guī)劃設(shè)計的目標(biāo)目前新珠苑的規(guī)劃設(shè)計，是對該地塊各種資源合理有效利用的結(jié)果。新珠苑的規(guī)劃設(shè)計不僅從技術(shù)上要滿足了各種技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)的需求，更要以其獨特的、豐富的品牌內(nèi)涵切入日益激烈的房地產(chǎn)市場。新珠苑的規(guī)劃方案小區(qū)內(nèi)設(shè)15層小高層和17層高層住宅各一棟，均位于基地的北側(cè)，鄰近莘建東路，并與莘建東路成28°夾角，使住宅樓差不多成正南向，爭取了比較好的朝向，削弱了沿街的體量感受。在總體規(guī)劃上是合理的，小區(qū)內(nèi)的停車布置及綠化組織均符合規(guī)范。規(guī)劃設(shè)計的建議規(guī)劃上要注重外立面與景觀設(shè)計據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，外立面與景觀是房地產(chǎn)開發(fā)各因素中產(chǎn)生邊際效用最大的兩個。許多樓盤之因此成為明星樓盤，景觀及外立面設(shè)計起的作用最大。新珠苑的外立面應(yīng)具有現(xiàn)代、明快的人文品質(zhì)，在風(fēng)格上屬于現(xiàn)代與仿歐式的結(jié)合。景觀設(shè)計上，因地塊小，應(yīng)多考慮建筑小品。因為建筑小品更能體現(xiàn)開發(fā)商的匠心。正對入口處應(yīng)以疊泉水景為佳，一來利于風(fēng)水要領(lǐng)的闡釋；二來也讓平面化的景觀在層次、內(nèi)容上更趨豐富。小區(qū)的入口形式與功能就作綜合考慮，應(yīng)在入口的空間處理上融入更多易于中產(chǎn)階級識不的元素。入口更是體現(xiàn)小區(qū)品位的第一觀感，由于新珠苑入口較窄，且較長，給人壓抑的感受。能夠?qū)⒁欢枠侵g的空間作為一個鏤空的通廊，如此，不但減去壓抑感，還能夠與疊泉水景構(gòu)成較佳的景觀。價格策略建議新珠苑組價條件新珠苑位處地段是較為成熟的地區(qū)，且2001年現(xiàn)房及期房供應(yīng)量逐步放大，而新珠苑因自身的緣故缺乏某一方面的強有力的支撐，其銷售價格只能以市場中競爭項目作為參照體系。從我們前期的市調(diào)結(jié)果及上海市宏觀環(huán)境分析，住宅的價格不可能大幅攀升，個人住宅消費觀不斷理性化。我們選取眾眾家園、文化名邸作為參照，均價定在3600元/m2是較為合適的，因此那個均價最終還與銷售形態(tài)緊密相連。新珠苑價格策略設(shè)計原則以綜合成本為定價基礎(chǔ)，以附近相類似概念的競爭項目為目標(biāo)，以實現(xiàn)價值最大化的目標(biāo)制定價格策略。實行限量競爭性價格開盤，獲得品質(zhì)認(rèn)同后，隨廣告及工程形象進度逐步走高的策略。價格上的差異性必須有充足的市場解釋。有足夠的單價差距支持項目總體銷售平衡，應(yīng)變市場的變動。制定總體銷控方案及從期房到現(xiàn)房的價格提升方案。市場導(dǎo)入期的價格建議新珠苑與其他競爭性樓盤擁有的大環(huán)境整體上是相近的，差不多上靠近地鐵口，有自己的集中綠化或市政綠化，建筑風(fēng)格上差不多近似，只是在微觀上有細微區(qū)不。如距離莘莊中心及地鐵站的遠處，但相關(guān)不超過500m，競爭性樓盤起價如下：地鐵明珠苑3300元/m2，均價3750元/m2；蓮浦新苑3200元/m2，均價3750元/m2；金霄云邸3500元/m2，均價3865元/m2；世紀(jì)陽光苑2900元/m2，均價3400元/m2；東苑·世紀(jì)名門3600元/m2，均價3750元/m2；眾眾家園3380元/m2，均價3650元/m2；上海莘城2900元/m2，均價3600元/m2（簡單加權(quán)后，以上競爭性樓起價為：3254元/m2，均價在3600元/m2左右）因此，價格還在相當(dāng)程度上由開盤時此處的市場環(huán)境決定。應(yīng)該講，近期內(nèi)房地產(chǎn)市場是較為穩(wěn)定的，要緊依舊由競爭對手的情況制定相應(yīng)的開盤價格。就競爭對手而言，能夠?qū)⑵浞譃閮深悾阂活愂且酝庋邮降膬r值取勝，即以地段、戶型、環(huán)境、價格等因素結(jié)合起來，輔以一定的營銷手段，如眾眾家園、地鐵明珠；另一類是以所謂“內(nèi)涵式”價值取勝，即以自己已開發(fā)物業(yè)的良好口碑及自己的品牌價值為主，輔以地段、價格、環(huán)境等因素，其售價也較其他類似物業(yè)高出半檔，如東苑·世紀(jì)名門。我們在定價時必須充分考慮到這兩種情況，考慮到我們確信會遇到這兩類競爭對手，便我們又不同于其中任何一種類型，在處延式上，新珠苑的體量不具任何吸引力。在內(nèi)涵上，新珠苑又沒有豐富的品牌概念。因此，開盤價不與這二類樓盤相同，以免客戶將新珠苑與其他競爭對手過多比較。開盤價定在3300元/m2，均價定在3600-3700元/平方米是比較合適的。新珠苑項目概念設(shè)計新珠苑的項目概念設(shè)計新珠苑的項目要領(lǐng)設(shè)計是建立在上海市房地產(chǎn)總體市場及莘莊地這微觀市場的分析，針對目標(biāo)客戶的心理特征，而逐步形成的。其概念設(shè)計基于以下幾個條件：新珠苑是一般意義上的普宅，不是豪宅。新珠苑地段具有景觀價值，升值價值、注意力價值。新珠苑位于新興的、比較成熟的、居住人群較同質(zhì)的社區(qū)。新珠苑是一個有水、有景的社區(qū)。新珠苑是戶型操縱較為得當(dāng)?shù)纳鐓^(qū)。新珠苑是聯(lián)結(jié)莘莊鎮(zhèn)和市區(qū)都合適的社區(qū)。新珠苑是具有仿歐式及現(xiàn)代式的建筑。新珠苑概念設(shè)計新珠苑的最大資源是景觀與地段的結(jié)合。針對目標(biāo)客戶，新珠苑應(yīng)具有“閑適的生活格調(diào)”。新珠苑的建筑細部應(yīng)是精巧的、唯美的。新珠苑的居住體驗是由景觀、建筑細部、親和的物業(yè)治理、注意力綜合構(gòu)成。關(guān)于項目市場推廣作業(yè)推廣策略的設(shè)計依據(jù)對目標(biāo)消費群的描述與其心理特征的分析，對比新珠苑的產(chǎn)品差異性概念設(shè)計和項目所處的競爭環(huán)境，形成新珠苑的推廣策略：新珠苑的品質(zhì)認(rèn)知是與蓮浦新苑等個案完全不同的，它不是規(guī)模取勝，而在于獲得與東苑·世紀(jì)名門等物業(yè)相近的價值感。改變單純的價格性能比較，強調(diào)在新珠苑的生活體驗。整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、賣場形象、現(xiàn)場形象、工程進度形成全方位的溝通效果。推廣的形式與媒體選擇應(yīng)針對項目定位：“富有閑適生活格調(diào)的全景觀精品住宅”，突出這一差異化的特征，通過那個個性化形象打動目標(biāo)客戶的購買欲望。媒介訴求與政府專題文章（突出閔行莘莊的大環(huán)境好）、展覽展示、用材展示等形式結(jié)合，促進推廣的主體化作業(yè)。保證推廣主題的統(tǒng)一性、連貫性，關(guān)于新珠苑來講，品牌主題的樹立需要一定的時刻積存，不能輕易改動。品牌設(shè)計策略為了以最直觀的方式表達項目策劃推廣的主題與概念，項目品牌始終是市場最直觀的元素。從品牌命名、個性設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字將自始自終成為推廣作業(yè)的有機組成部分：品牌概念，在項目名稱上，應(yīng)有一定的品位，而這種品位與目標(biāo)客戶——中產(chǎn)階級緊密相聯(lián)，建議使用“莘都麗景”或“雙清麗景”。案名有較強的文化底蘊，也較適合中產(chǎn)階級注重閑適的生活追求，同時要朗朗上口，易于傳誦和經(jīng)歷。品牌的色彩與圖形表現(xiàn)擬采納一個最能表現(xiàn)中產(chǎn)階級生活的道具，經(jīng)藝術(shù)處理，構(gòu)成品牌圖形表現(xiàn)，色彩擬采納較為沉穩(wěn)的色調(diào)。推廣主題設(shè)計新珠苑的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋：新珠苑在市場傳達一種什么樣的生活品質(zhì)（格調(diào)）？新珠苑與其他競爭性樓盤在本質(zhì)上有什么不同之處？新珠苑推廣主題或差異設(shè)計如何形成阻礙力？新珠苑的推廣主題與產(chǎn)品性能之間如何保持緊密的關(guān)聯(lián)性？新珠苑的推廣主題為“全景觀、閑適生活精品住宅”，但這一主題必須有幾個分主題予以強有力的支撐，這幾個分主題是：“環(huán)境（風(fēng)景）”、“生活品質(zhì)”、“階層”。品牌導(dǎo)語新珠苑：“生活是一道風(fēng)景”。前文已述，作業(yè)新珠苑的目標(biāo)客戶，他們對生活有更高層次的追求，不僅是滿足于功能的實現(xiàn)。他們有自己獨特的生活方式和思維方式，他們的生活方式是值得提倡的。生活在新珠苑如此一個環(huán)境優(yōu)美的富有閑適生活格調(diào)的小區(qū)里，這種生活本身不確實是一種美，不確實是一種風(fēng)景嗎？同時這也會給人以美好的聯(lián)想，對新生活充滿向往。

關(guān)于項目市場導(dǎo)入策略建議市場導(dǎo)入（開盤）的條件作為新珠苑開盤時機在2001年5月份左右，在2001年1月份銷售人員即可進場，開始預(yù)訂工作。前面所述：從項目規(guī)劃設(shè)計時期市場策劃的介入到項目市場定位、產(chǎn)品定位設(shè)計，從產(chǎn)品賣點整合到項目形象包裝，從制定市場策略到推廣方案的形成，這一系列由抽象到物化的過程，最終通過各種媒介將整合后的賣點傳達給受眾，去阻礙、改變?nèi)藗儗椖康谋憩F(xiàn)印象，最終使受眾產(chǎn)生購買，達到市場目標(biāo)?，F(xiàn)場形象、工地形象、新聞形象以及SP、POP活動配合大眾媒介廣告組合為行之有效的推廣作業(yè)條件。開盤就意味項目的正式公開，一般而言價格上、建筑配套上、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上將專門難再次作出變動，若切入的時機不當(dāng)，則陷入被動。開盤應(yīng)具備以下幾個條件：通過預(yù)訂樓位，已積存一定和客戶成交量，對市場有專門深的把握。對競爭性樓盤已了解透徹。工程形象進度已具備。完成賣場、案場的形象策略設(shè)計就新珠苑而言，由于其地塊本身的注意力價值，賣場和案場的現(xiàn)象，關(guān)于開盤前的預(yù)訂樓位和開盤后的強銷都有極為重要的意義，關(guān)于售樓部的布置，要注意以下方面：設(shè)計極具個性色彩的賣場為客戶留下與眾不同的印象。營造精巧的與項目本身品位相吻合的賣場環(huán)境。規(guī)范而有序的賣場導(dǎo)購流程。完備的項目銷售文本與項目推廣資料。賣場是達成購買協(xié)議的場所，環(huán)境設(shè)計應(yīng)有利于主客雙方的溝通與交流，親切的氛圍中應(yīng)具有因新珠苑業(yè)主——中產(chǎn)階級的獨特思維方式。關(guān)于形象環(huán)境（工地形象）充分發(fā)揮戎注意力價值，沿莘建路樹兩塊大型室外看板。營造標(biāo)化工地形象，強化現(xiàn)場治理與文明施工。對現(xiàn)場各種批示牌、工程介紹、工程進度表采取統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一色彩，形成現(xiàn)場嚴(yán)格治理的視覺印象。地工現(xiàn)場治理用房、施工人員寢食用房、衛(wèi)生用房分區(qū)治理。嚴(yán)格分區(qū)治理、各施工單位施工范圍嚴(yán)格區(qū)分。沿莘建路圍墻應(yīng)發(fā)揮廣告宣傳，強化品牌宣傳的作用，建議采納燈箱布和鋼架，將沿街全部圍住，形成一道獨特的風(fēng)景線。銷售道具表現(xiàn)銷售道具是營造物業(yè)品質(zhì)感的重要手段，尤其在期房時期，關(guān)于增強消費者對物業(yè)信任度與價值指向起潛移默化的作用。建議以下內(nèi)容應(yīng)予以充分重視：項目規(guī)劃與建筑模型由于新珠苑旁的市政綠化沒有做好，環(huán)境牌必須通過模型來直觀地表現(xiàn)，同時盡可能地將物業(yè)的特點作精巧化表現(xiàn)，包