樓盤項目營銷規(guī)劃書文件

80/80鳳凰城項目營銷策劃書一、項目簡介：鳳凰城項目位于鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊，在鄭汴路路南，鳳凰東路、鳳臺路（在建）和青年路三條路呈型將社區(qū)同周邊的商品大世界、名優(yōu)建材市場等分開。鳳凰城現(xiàn)有的物業(yè)形態(tài)由連排不墅、一般現(xiàn)房多層和在建的小戶型多層組成。一期連排不墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六棟多層吸取了不墅的教訓(xùn)，以超低價位入市，順利的實現(xiàn)了銷售，但沒有為開發(fā)商實現(xiàn)預(yù)期的利潤，沒有樹立中、高檔物業(yè)的品牌形象，無意中形成鳳凰城下一期小戶型開發(fā)和小高層開發(fā)的品牌障礙?，F(xiàn)在，一期多層尚有37套現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房，銷售額850萬元。其中159.7M2的三室兩廳有23套，以五、六樓為主；127M2的三室兩廳7套；這兩種房型的銷售金額占一期余額的90.4%。二期小戶型總銷售金額可能2800萬元，臨街商鋪1700萬元，合計4500萬元。預(yù)售許可證可能2003年5月底辦下。由此可見，目前鳳凰城的可售資源由三種不同的物業(yè)組成：期房小戶型、現(xiàn)房大戶型和商鋪。其中二期小戶型占所有可售金額的52%，一期大戶型銷售額16%，二期臨街商鋪占32%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。二、市場概況及差不多競爭格局：東南板塊及鄭汴路商圈。鄭州房地產(chǎn)市場的東南板塊要緊由三部分組成：鄭汴路沿線、東明路南段沿沿線、航海東路與107國道沿線。鄭汴路沿線要緊由建業(yè)、英協(xié)、百合花苑、東方明珠等中高檔樓盤組成。在鄭汴路商圈的支撐下，那個地點差不多成為明確的高尚住宅區(qū)。鳳凰城位于這一區(qū)位之內(nèi)。與英協(xié)、建業(yè)幾乎是一路之隔。但鳳凰城在操盤過程中，沒有除理好商務(wù)環(huán)境與居住環(huán)境的品牌區(qū)分與借勢，純粹以低價位的品牌內(nèi)涵介入競爭，不僅沒有收獲天然的地段價格優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。東明路南段沿線目前競爭特不激烈，要緊由東明花園、佳藝花園等樓盤組成。航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價位大型樓盤。其中燕歸園是鳳凰城二期小戶型明確的競爭樓盤，其它幾乎所有的樓盤都和鳳凰城一期159、127平米現(xiàn)房形成明確的競爭關(guān)系。（詳見附1：鄭汴路市場調(diào)研報告）小戶型市場概況。自2001年底時尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速進展起來。尤其是2003年初，青年居易（EASY-GO）以1900余套的投放量沖擊市場，形成了小戶型的“市場黑洞”，完全打破了市場的競爭格局，實現(xiàn)了小戶型從供小于求到供大于求的轉(zhuǎn)變。今年4月份更是破天荒地出現(xiàn)了小戶型銷售量的急劇下降局面。燕歸園位于貨站街東段，由盛煌房地產(chǎn)公司開發(fā)，已成功實現(xiàn)一期的開發(fā)，在幾乎沒有什么競爭的情況下，收獲了小戶型市場的第一批需求者，現(xiàn)在燕歸二期正在認購時期。燕歸園提早介入了小戶型市場，同時認識到小戶型的主力市場是６０－８０平米的兩室戶型和100平米的三室兩廳。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。此次燕歸二期開發(fā)的正是此類戶型（兩室兩廳75平米，三室兩廳95平米）。能夠講，同燕歸園的戶型配比上比較，我們沒有優(yōu)勢。（小戶型市場詳見附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告）商鋪市場商鋪是一個比較專門的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。目前鄭州的商鋪市場尚處于起步時期。鳳凰城二期商鋪位于商品大世界、名優(yōu)建材市場南端，立即建成的大賣場的商業(yè)價值將會決定二期商鋪的價格。人們對大賣場的商業(yè)認同也將阻礙二期商鋪的價格。和二期商鋪有競爭的要緊樓盤是建業(yè)新天地的臨街商鋪、英協(xié)尚未售出的部分商鋪。三、項目SWOT分析一）優(yōu)勢鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，那個地點是財寶的俱樂部，富翁的制造廠，在那個地點百萬富翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支撐。市場細分如下：a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次置業(yè)，是終極消費，10年內(nèi)可不能再置業(yè)。b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費和終極消費的結(jié)合。c、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰城二期小戶型項目的目標(biāo)群，可能業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程中，不能拘泥于單一的推廣主線。本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍領(lǐng)階層，有效需求不足。假如鳳凰城二期銷售象青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。（詳見鄭汴路市場調(diào)研報告）鄭汴路市場調(diào)研報告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和同意程度（鳳凰城購房消費支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查時刻：2003.4.14鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，那個地點聚攏了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費適應(yīng)將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老總們對此漠不關(guān)懷，或拒不作答，講明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。消費疲軟，市場敏感度不高，純小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。對建材市場調(diào)查發(fā)覺：大部分職員租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高大部分職員來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費勁不足小戶型需求彈性特不大，對價格特不敏感市場上有專門大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買房子的話，更喜愛一步到位商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和職員宿舍附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月作為首次購買者，最重要的依舊價格他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司進展最重要的問題，故一般職員無福利分房的可能一般職員可不能因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換工作，一般職員流淌性比較大對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力鳳凰城知名度不高，口碑不行外地商人對鄭州的進展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經(jīng)濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！鄭汴路板塊高檔樓盤云集，差不多同以后大道板塊一樣，成為身份、財寶的象征。鳳凰城二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶局面。鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財寶中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。然而如此的天然地產(chǎn)需求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以“中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機。而鳳凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。二）劣勢1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進入尾盤時期，可售資源僅850萬元，房源主力是159平米的五、六樓3室2廳。目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在，由于總價緣故，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。同時此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限，導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠，從售樓部到社區(qū)要通過嘈雜的市場，專門難形成良好的看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，專門難形成整體樓盤感受，有“只是兩棟臨街樓”的印象。3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，專門難形成高檔樓盤形象。4）與二期相比，一期樓盤素養(yǎng)高、售價低，形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費心理。非獨立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。三）、機會1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費用角度考慮，商戶、店員在二樓居住專門不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市場。3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù)配套。小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán)境嘈雜的抗性能夠弱化。鳳凰城二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較容易轉(zhuǎn)手或出租，這特不符合外地商人置業(yè)心理。鳳凰城二期應(yīng)該講具有充足的客戶資源，消費的中堅力量是建材市場中的商戶，故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約大量的推廣成本。小戶型現(xiàn)房時期戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面講是一種優(yōu)勢。以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源專門難成為鳳凰城二期銷售的中堅力量。鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機會。四）威脅1）行業(yè)內(nèi)的競爭周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴路附近，客戶分流，競爭激烈。鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu)勝劣汰。建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注市場動態(tài)，爭取占據(jù)市場先機。2）行業(yè)外威脅鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一批中小商戶，故鳳凰城的消費群將萎縮。政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時刻內(nèi)，建材、裝修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，專門難預(yù)測；中檔品牌可能會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少，在那個變動的過程中，他們的置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認知或形成之前完成銷售，否則我們將陷入特不被動的局面。四、目標(biāo)市場權(quán)衡及鎖定，品牌形象突破口甄不及品牌定義。二期小戶型的目標(biāo)市場要緊由哪幾種人組成，這些人購買的抗性及抗性解除。在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍領(lǐng)。這些人的消費有點象青年居易的目標(biāo)群。他們的主力消費面積是兩室一廳和一室一廳，消費實力有限。他們對按揭首付1.5-2.0萬元月供400元特不感興趣，購房一般想一步到位，對住幾年再換房不太感興趣，認同鄭汴路有專門大的租房需求市場，特不認同鄭東新區(qū)的進展前景。由于我們的戶型主力是19平米、40平米的一室一衛(wèi)房源，而這些人購房多希望要相對一步到位，對自己一生能多次置業(yè)不太自信，這形成鳳凰城二期明確的戶型抗性。而燕歸園二期以60—80平米的二室一廳和二室二廳為主力戶型，恰恰買足了這些人的心理層面需求。但這些人的消費實力有限，首付2.5—3.5萬元，月供700元，對這些人來講比較吃力?？剐越獬?。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不如此想，這只是我的第一套房，現(xiàn)時期專門少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個人再住了。那個地點有個大商圈，里面有幾千個老總，幾萬人店員，那個地點的房子想住就住，想賣就賣，想出租就出租，那個地點的公房租金專門高。，鄭州專門少有如此一個巨大租售需求市場的地點26—29歲的店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理級人物，這些人大多想另立門面，又有結(jié)婚壓力（大多來自朋友和家庭），然而自己資金不多，假如買房一步到位，便沒有資金自己做生意，我們的房子正好適合這些人。已在鄭州干了2~3年生意的外地人，這些人對鄭州東南區(qū)域尤其是鄭汴路市場有較深的了解，對鄭東新區(qū)有一點印象，但不太關(guān)懷。在鄭州租房住，曾經(jīng)有想買房的念頭，但又不想永久在鄭居住，過幾年有可能回去，認為為這幾年時刻買房花幾十萬元不值得，怕被套住，：那個地點買套房以后專門可能不住，又要占用資金，回頭將房子賣掉又嫌太苦惱?？剐越獬?。對這類客戶講鄭汴路商圈巨大的租房、購房需求，小戶型由于總價較低，能夠隨時出售和出租。外地老總為同在一起的兄弟姐妹購置房屋。實力大的老總為公司的骨干職員購置房屋（要緊是首付款）。如此做一方面能夠有收買人心的作用。另一方面這些人住得距商鋪專門近，還能象從前住在商鋪時一樣，隨時照顧生意。從前住在商鋪上層，因商鋪拆遷升級而從商鋪搬出來的老總。對這些人要多講只有那個地點的房能夠隨時出租、轉(zhuǎn)手，或不太在意的讓給兄弟姐妹。因為只有那個地點的房總價低，月供少，求租或求購市場龐大。純投資歷者。以幾套或十幾套小戶型做為投資，出租。以收取房租為目的。對這些人訴求：開個私家銀行、人不要一直太累，投入產(chǎn)出如同聚寶盆，比保險更保險（用詳細的計算），比股票更賺鈔票。如同擁有了另一份退休金。那個地點如同一個金礦，那個地點有數(shù)萬人的年輕人，有數(shù)千個中小老總，有專門大的租房需求市場，有鄭東新區(qū)的進展前景。外地品牌駐鄭代表，訴求隨時可住，隨時可賣，訴求個性物業(yè)服務(wù)，如同酒店服務(wù)一樣，有送飯服務(wù)、自動電話晨叫服務(wù)、房間保潔服務(wù)、干洗服務(wù)、電話訂票服務(wù)（均是有償服務(wù)）。私人專門生活，多講公交出入方便，房子總價不高等。通過以上描述我們發(fā)覺，二期小戶型的目標(biāo)群直接購買理由專門難成為一期業(yè)主的購買理由，以此內(nèi)容來作為品牌主力內(nèi)涵不能帶動一期余房銷售，更不能帶動二期商鋪銷售。以上內(nèi)容只能做分類個不講服之用，不能統(tǒng)領(lǐng)全局。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈。因此，必須跳出物業(yè)形態(tài)自身的直接用途，查找能統(tǒng)領(lǐng)整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)的品牌內(nèi)涵。我們完全能夠跳出傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式，利用鳳凰城周邊資源，擴充品牌核心內(nèi)涵，將鳳凰城定位成一個整個東區(qū)獨有的、擁有比建業(yè)、英協(xié)更有投資價值的、有無盡開發(fā)潛力的高檔樓盤。品牌內(nèi)涵組成：1、鄭東新區(qū)為鳳凰城注入了至少長達20年的穩(wěn)固商務(wù)住宅進展時期，帶來了多達2000億元的幾乎是恒久的財寶升值空間。鄭東新區(qū)興建規(guī)劃總計20年（北京CBD區(qū)用了11年，上海浦東已用了10年），總投資2000億元，其中單一個起步區(qū)就有5年時刻投資156億元。興建鄭東新區(qū)必定要用大量的建筑材料、工具及建用品等。這些所有的材料采購地，必定從緊按在一起的鄭汴路大市場獵取。這些保證了鄭汴路商圈將在從此20年的迅猛進展?，F(xiàn)在，那個地點差不多如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌。鄭汴路商圈的進展，必定要有大量的資金流入，大量的外地人員、商賈流入，這些人第一需求是吃、住。鳳凰城正好位于商圈之內(nèi)，是那個地點唯一的商務(wù)住宅，有獨有的地利之便，是這些商賈居住的第一選擇。鳳凰城的現(xiàn)在的房產(chǎn)就如同1992年上海浦東的房產(chǎn)、1982年深圳羅湖的房產(chǎn)一樣，現(xiàn)在購買，仿佛是用鄭州北環(huán)附近樓盤的價格，購買了可能是比鄭州火車站附近更有價值的房產(chǎn)。2、鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。鳳凰城是百萬富翁的商務(wù)公寓。鄭汴路商圈是和鄭州火車站商圈一樣的財寶積散地，那個地點的資金流和物流甚至是火車站商圈的若干倍。那個地點有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動機”的本質(zhì)地位?，F(xiàn)在那個地點4000多個外地商賈，有至少20000個以上的外地商業(yè)從業(yè)者。這些人為那個地點帶來了無盡的房產(chǎn)租、購空間。位于鄭汴路商圈內(nèi)的鳳凰城，是相當(dāng)于火車站附近房產(chǎn)價值的商務(wù)公寓。同時鄭汴路東段差不多成為鄭東新區(qū)長達20年的財寶中轉(zhuǎn)站。那個地點如同1982年的深圳羅湖、蛇口，假如能現(xiàn)在那個地點擁有幾套不動產(chǎn)，前景不可想象。3、大賣場的興起，將使鄭汴路路南、路北的工作居住環(huán)境溶為一體。現(xiàn)在購買鳳凰城，等于用1800元/m2的價格，購買了比2900元/m2房產(chǎn)更有投資價值的高檔物業(yè)。107國道的東遷，大賣場的出現(xiàn)，使鄭汴路商圈迅速實現(xiàn)物業(yè)升態(tài)。大賣場147畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。而現(xiàn)在鳳凰城的價格僅1800元/m2將鳳凰城品牌如此定位，將鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、“大賣場”、建業(yè)、英協(xié)高尚物業(yè)融為一體，將購房、租房和商務(wù)配套融為一體，形成品牌核心內(nèi)容。該品牌一旦被商戶及鄭州投資者認可，將會形成一場銷售風(fēng)暴。重樹品牌形象，擴充品牌內(nèi)涵，消除物業(yè)、環(huán)境抗性，擺脫鳳凰城以往品牌的低檔形象，樹立高檔投資型商務(wù)公寓品牌內(nèi)涵。在無需增加鳳凰城項目二期任何投資的前提下，借周邊資源，從產(chǎn)品本身跳出去，賣1-2年后鄭汴路大商圈影子，賣人們對20年后的鄭東新區(qū)進展的向往，賣“大賣場”對周邊不動產(chǎn)帶來的升值空間，賣“大賣場”對周邊商務(wù)配套需求。一舉突破現(xiàn)有可售房源過于分散的障礙，同時帶動鳳凰城整個一、二期多層樓盤、商鋪以及后續(xù)開發(fā)的小高層物業(yè)，在一個地域市場相對真空的市場中，開創(chuàng)一個商務(wù)公寓的銷售風(fēng)暴。五、鳳凰城品牌內(nèi)涵次序及品牌表現(xiàn)幾種角度:一）品牌第一內(nèi)涵：難以想象的高檔不動產(chǎn)投資機會大賣場的形成能鳳凰城帶來更美好的居住環(huán)境，對比建業(yè)、英協(xié)的環(huán)境價值與投資價值。鄭汴路商圈。成熟的鄭汴路商圈里差不多有4000多家商戶，從業(yè)人員達2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價值。鄭東新區(qū)。投資2000億，建設(shè)周期20年，能為鳳凰城及其周邊地區(qū)帶來難以想像的不動產(chǎn)投資機會。二）品牌第二內(nèi)涵：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的治理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資）小老總置業(yè)（過渡性居住，兼投資）投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，）租房者置業(yè)（類似青年居易）其它區(qū)域消費者品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含以下內(nèi)容（出現(xiàn)的時期和份量能夠有所不同）：鄭汴路東段差不多成為鄭東新區(qū)長達20年的財寶中轉(zhuǎn)站。大賣場將使那個地點的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但那個地點的投資價值遠遠高于其它物業(yè)。六、價格策略：一期多層剩余房源在目前差不多提價的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（要緊緣故是五、六樓大戶型不管對任何樓盤差不多上最難賣的房源）。二期小戶型采取中開高走的價格策略，起步均價定在1780元左右，迅速提價，假如品牌一旦形成，可將銷售均價定位于1950元左右。價格優(yōu)惠點宜操縱在4%以內(nèi)。二期商鋪宜在新品牌形成時開始銷售，價格亦采取中開高走的價格策略。七、銷售策略設(shè)定產(chǎn)品核心功能：商務(wù)公寓，部分商鋪投資；產(chǎn)品形式特點：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的19平米到159平米的三室兩廳均有，小戶型主力是19平米和40平米的一室一衛(wèi)。交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。入市時機：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時開始銷售，或在大賣場全面開業(yè)時銷售。一期余房即時銷售。銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。八、項目推廣策略設(shè)定項目推廣主題概念：有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓項目推廣目標(biāo)：形成明確的區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。項目推廣模式：以報紙廣告為主，電視、廣播、DM直郵為輔。九、推廣各時期任務(wù)具體設(shè)定：進入期：從2003年5月底至6月30日。本時期要緊任務(wù)是實現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。成長期：從7月1日至8月31日，本時期要緊任務(wù)是實現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價值，本時期多以具體的對比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動。實現(xiàn)銷售突破。成熟期：從9月1日至11月30日，本時期要緊任務(wù)是完全實現(xiàn)鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動及老業(yè)主現(xiàn)身講服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分時期廣告費用將大幅減少。現(xiàn)在期二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價值以具體的對比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會期間開展公關(guān)活動。衰退期封盤期，12月1日至2004年2月。本時期以間斷的小版面提示性廣告為主，實現(xiàn)收盤銷售。同時為三期小高層做預(yù)熱工作。十、項目推廣首期打算（進入期）媒體組成：報紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報價值的高檔商務(wù)公寓報紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容：1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（1982）。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當(dāng)于1982年時的羅湖、蛇口不動產(chǎn)投資機會。（芝麻開門）2）、出售：“上海、浦東”（1992）。極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時的上海浦東不動產(chǎn)投資機會。3）、出售“三峽、宜昌”（1995）極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當(dāng)于1995年時的三峽不動產(chǎn)投資機會。4）、出售“加利佛尼亞、金礦營地”（1862）極言長達20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價值，鳳凰城有相當(dāng)于1862年時的美國淘金般的不動產(chǎn)投資機會。購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心?。?）、出售“火車站商務(wù)公寓”（2003）極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的關(guān)于鳳凰城的商務(wù)價值，當(dāng)于火車站關(guān)于其周邊物業(yè)的價值。6）、以北環(huán)路樓盤的價格，買下“火車站公寓”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的關(guān)于鳳凰城的商務(wù)價值，當(dāng)于火車站關(guān)于其周邊物業(yè)的價值。7）以1850元/平米買下2900元房產(chǎn)極言大賣場及其147畝休閑廣場將完全改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差不。鳳凰城的價格遠低于其物業(yè)的價值。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里差不多有4000多家商戶，從業(yè)人員達2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價值。D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。E、廣告媒體投放打算：在5月28日前投放一到兩個小版面的報紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的差不多來電、來訪量。同時進行進入期報紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。5月29日進入期推廣全面開始，報紙媒體以大河報為主，投放頻度每周1—2次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下：日期星期報不版位版面刊例價優(yōu)惠價摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B5.30五大河報A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.3二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.5四大河報A3A版封底1/4版又通欄半版40500585003240046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.10二大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.13五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.18三大河報C3C31/4版1/4版125001250081258125重復(fù)上次廣告內(nèi)容6.20五大河報A3A版封底半版半版45000585003600046800鄭東新區(qū)與鄭汴路6.26四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭東新區(qū)與鄭汴路7.3四大河報A3或A5A3或A5半版半版45000450003600036000鄭汴路、火車站7.11五大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版22500225001800018000大賣場7.17四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m27.24四大河報A3或A5A3或A51/4版1/4版225002250018000180001850元/m2買2900元/m2合計36.6萬元42.9萬元287175337575注：本媒體打算是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證2003年5月31日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。F、單頁投放打算：單頁印刷量：進入期總計印刷40000頁。每月印刷2次，每次印刷10000頁。印刷費用約8000元。投放日期：2003年6月9日，6月17日，7月9日，7月16日覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。投放費用，每份約0.15元，總計6000元。G、直郵DM：利用動力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。每月郵寄一次，每次郵寄4000份，每份費用約為0.9元?？傆?200元H、廣告公布商、印刷商、制作商的選定。甲方認定，或動力公司推舉甲確認。十一、促銷策略為使報紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時刻內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進入期開展集報抽獎活動，獎品為電動車和自行車，同時以廣播現(xiàn)場報到的形式廣泛告知。活動內(nèi)容：5月30日至6月26日的8期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場參預(yù)抽獎，抽獎日為6月7日、6月14日、6月21日和6月28日。每次抽獎抽出5輛自行車和2輛電動車。獎品費用為：電動車8輛約16500元，自行車20輛約2200元。其它費用另計。十二、銷售現(xiàn)場包裝策略明確項目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝打算）十三、要緊銷售道具制作及二期銷售資料的補充：樓書6月3日前樓書創(chuàng)作設(shè)計完畢，6月7日定稿印刷?？赡苊勘緲菚?元，每次印刷5000本。費用約為15000元。二期小戶型主力戶型單體模型。甲方負責(zé)制作，應(yīng)在6月9前完成。C、二期銷售前期預(yù)備資料：商品房預(yù)售許可證，甲方負責(zé)辦理，可能5月31日前取得。二期樓宇講明書：統(tǒng)一講辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期銷售手冊完成二期房源銷售價格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期房源銷售操縱及制定提價日期。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認購書）。售樓部協(xié)同甲方在6月5日前完成。十四、二期項目進入期工作組織及驗收依據(jù)本營銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進程。每日下午6時售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗收當(dāng)期工作。尤其要注意的要緊環(huán)節(jié)有：銷售手續(xù)驗收；銷售道具驗收；廣告設(shè)計樣稿驗收（文字、圖片、名稱、地址、電話號碼）；廣告媒體購買驗收（媒體、時刻、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）；天氣、重要社會活動（尤其注意非典的走向）。崗位人職員作預(yù)備驗收：重要環(huán)節(jié)演練。十五、營銷總結(jié)依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量推斷當(dāng)期廣告效果。依據(jù)進入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量推斷營銷戰(zhàn)略。依據(jù)來訪成交比例及銷售總量推斷售樓部現(xiàn)場銷售能力。附1：鄭汴路市場調(diào)研報告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費者對小戶型的認知和同意程度（鳳凰城購房消費支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機抽樣（不同年齡層）和分塊隨機抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查完成時刻：2003.4.14在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，那個地點聚攏了數(shù)以萬計的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費適應(yīng)將對房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。2003.4.14，動力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老總們對此漠不關(guān)懷，或拒不作答，僅憑這一點，就講明消費者對房地產(chǎn)市場敏感度不夠。對此不僅感慨，假如螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。對建材市場調(diào)查的幾點發(fā)覺：大部分職員租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高大部分職員來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費勁不足小戶型需求彈性特不大，對價格特不敏感市場上有專門大不穩(wěn)定因素，8-9月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級換代外地人居多，他們辛苦拼搏，假如要買房子的話，更喜愛一步到位商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和職員宿舍附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般80—150元/月作為首次購買者，最重要的依舊價格他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈相當(dāng)一部分是河南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司進展最重要的問題，故一般職員無福利分房的可能一般職員可不能因為工作而就近選擇居住地，她們往往因為居住而更換換工作，一般職員流淌性比較大對60—80平米的兩室較感興趣，這部分需求將轉(zhuǎn)化為有力的市場動力鳳凰城知名度不高，口碑不行外地商人對鄭州的進展較失望，但鄭汴路的升值充滿信心鄭汴路建材市場蘊涵了較大的市場潛力，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)和鄭汴路大賣場的形成，鄭汴路升值的前景就會更加明朗化，故前期概念的炒作成功與否直接決定了項目的運作的好壞，“注意力經(jīng)濟”的時代，抓住了消費者的眼球，侵占了客戶的意念，就意味著成功！附2：周邊競爭樓盤建業(yè)都市花園1、位置：107與鄭汴路交叉口2、面積：占地246420平方米，建筑面積27萬平方米，二期34棟，建筑面積7．18萬平方米；三期37棟，建筑面積11萬平方米。3、工期：二期99．11－2000．10、三期2001年4月開工。4、價格：2800元／平方米。2002年4月最低價2215，最高價38005、戶型：三期101－263平方米的二室到五室、復(fù)式 二期143－309平方米的三室到五室、復(fù)式 6、車庫＋車位：二期71＋99 三期174＋157戶型：4+2房號：91號樓X單元9層?xùn)|戶房款：建筑面積：185.84平方米，總款618103元 按揭優(yōu)惠1％，貸款額48萬， 20年每月還本付息3178元/月。戶型：3+2房號：92號樓1單元10層?xùn)|戶房款：建筑面積：157.89平方米，總款524510元 按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬 20年每月還款本息2648元2003年2月22日三期：交房日期；2002-12-31占地面積：85畝總建面積；11萬平戶型面積：139、150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2均價：3000元總價范圍；2600—3500元/平方2003年3月24日百合花苑位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南50米開發(fā)項目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積：9萬平方米綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即住；小高層在建戶型：多層104.8m2—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。價格：多層，均價2100元/平米，三樓2350元/平米；均價2600元/平米。售樓部比較壓抑，售樓員語速太快、不可一世，態(tài)度惡略，自11：10——11:45,有1組客戶，1通電話。物業(yè)治理；0.32元每平方每月2003年2月9日（大雨夾雪）東方明珠位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到開發(fā)項目及銷售進度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（只剩113.15一套，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，面積在121.有1棟是小戶型，一梯三戶，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，要緊以銷售現(xiàn)房為主。結(jié)構(gòu)：多層為磚混結(jié)構(gòu)，小高層為鋼筋混凝土框架剪力墻結(jié)構(gòu)配套設(shè)施：1、地下室（600元/m2）2、2條電話線路，一路內(nèi)線不收費，一路外線正常計費3、寬帶網(wǎng)4、壁掛爐采暖5、現(xiàn)在的售樓部即為以后的業(yè)主會所綠化率43.7％物業(yè)治理：東方物業(yè)，收費標(biāo)準(zhǔn)：多層，每月每平方0.38元，小高層，每月每平方0.58元。主力戶型戶型：2+2+2：95.913+2+2：134.21、132.49、145.76、117.86、162.856+3+4（6、7層復(fù)式）：264.02、251.19、6+3+2（6、7層復(fù)式）：220.313+2+1：113.154+3+2：175.59、201.11價格定位多層均價2100元/平方米，三樓價格為2349元/平米，起價1760元/平米；小高層（九層半）均價2400元/平方米，起價2255元/平米。贈送：1、天然氣集資費、安裝費：4000元/戶2、電話初裝費：158元/戶（另贈送區(qū)域網(wǎng)）3、分戶計量水表、電表：600元/戶4、單戶式獨立采暖系統(tǒng)：14000元/戶5、單元式對講門鈴系統(tǒng)：300元/戶計19058元附：10號樓431房，面積113.15平方米，單價2349元，總價265789元；一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠4%。售樓部現(xiàn)場的氣氛，把握的專門好，不管有無客戶，總感受到售樓部里的熱列、親切、和諧，但售樓員比較渙散，大部分是新手，水平專門一般。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。優(yōu)勢：1、與英協(xié)相鄰，價格比英協(xié)低，有價格優(yōu)勢2、位于鄭汴路東段，處于連接鄭東新區(qū)和市內(nèi)的紐帶地段，是鄭州以后的進展方向。3、與東建材隔路相望，有充足的客戶群4、與省檢察學(xué)校相鄰劣勢：1、臥房進深長，差不多上6米2、幾乎沒有綠化3、工程質(zhì)量專門一般4、與英協(xié)、建業(yè)、虹景專門近，競爭比較激烈第一，地段不錯，南距鄭汴路只有200米，北與商城路隔河（熊耳河）相望。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進鄭東新區(qū)，西進老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨享寧靜。整體上是一個較成熟的生活住宅區(qū)。第二，那個地點是鄭州以后進展的方向，東擴北移，熊耳河的改造差不多開始動工，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)、建設(shè)，必將給那個地點帶來無窮的升值空間。第三，周邊樓市云集，競爭激烈，但東方明珠的價格優(yōu)勢是其閃亮的賣點。目前，均價執(zhí)行的是2100元，另有優(yōu)惠（一次性7％，按揭4％）、促銷（1.9萬元大禮包）。第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。２００3年4月9日（雨）金色年華位置：金水路與107國道交叉口東南角，建業(yè)三期對面面積：占地115畝，建筑面積：11萬平方米，容積率1.43；一期12棟樓，7棟是多層，5棟是4層純復(fù)式工期：純現(xiàn)房價格：六樓頂層1700元／平方米，二樓2055元／平方米；天然氣：4000元，智能化：2000元按揭優(yōu)惠3%，一次性付款優(yōu)惠6%戶型：101平米兩室兩廳－－220平方米復(fù)式銷售進度：100平米左右的差不多差不多售完，130平米的六樓還有；據(jù)銷售員講已銷售80%，可能性不大，可能在50%左右；入住率極低，8%左右交通：105、106、507、215（金水立交橋修通后），目前交通專門不方便，從鄭汴路步行到金色年華至少要用20分鐘配套：網(wǎng)球場、足球場、籃球場物業(yè)：萬科進行指導(dǎo)監(jiān)管，0.32元每平米每月近期規(guī)劃：在復(fù)式東邊又征得30畝地，建4棟多層，有2棟是小戶型，90套，占開發(fā)比例的40%強，是主力戶型，配有120平方的三室和150平方的四室，頂層全為復(fù)式；2003年3月初開始進行內(nèi)部認購，2004年4月份交房；打算從北邊又要征200畝地售樓部氣氛：放有輕音樂，寬松、溫馨，售樓員精神、態(tài)度都不錯；自10:40——11：23沒有客戶，也無電話。接待：呂紅麗優(yōu)勢：地處鄭東新區(qū)，隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，應(yīng)該是最直接和最大的受益者；規(guī)劃比較合理，超大樓間距23米；借用萬科物業(yè)，作品牌聲勢劣勢：處107國道邊，嘈雜、污染嚴(yán)峻；交通不方便，沒有公交車直達；對面是建業(yè)都市花園，面臨直接競爭2003年2月11日（剛下過一場雪，路比較滑，地上有專門多積雪）附2：鄭州市小戶型的調(diào)查報告調(diào)查概要調(diào)查目的：通過對鄭州整個小戶型市場的產(chǎn)品品類、價格水平、營銷狀況的調(diào)查，真正了解小戶型的產(chǎn)品形態(tài)，發(fā)覺小戶型市場的規(guī)律和機會點。調(diào)查方法：電話咨詢及深層訪談（實地考察、裝扮看房、套取價格）調(diào)查樓盤：多層：青年居易、青春PARTY、七彩時刻、戀日人家、格林假日高層：錦江國際公寓·上海年華、寶隆華庭、時尚PARTY、藍朝都市e時代調(diào)查時刻：2003.3.17——2003.3.28小戶型的概念“小戶型”是一個由市場形成的概念，沒有統(tǒng)一規(guī)定多小才算小戶型。小戶型的概念已從最初的15平米擴大到60平米。“小戶型”已成為樓市中最搶眼的一個概念。狹義的小戶型確實是指一居室，或者是15—20平方米的戶型，事實上不僅僅是這些。小戶型有一個共同的特點，相關(guān)于過去同類的戶型的面積普遍偏小。比如，兩居的面積由原來的90、100平米變成60—70平米；三居由原來的130、140平米變成100—110平米上下，其居住的經(jīng)濟性和舒適性并沒有降低。房地產(chǎn)的競爭日益激烈，小戶型是市場細分的必定結(jié)果。小戶型的熱銷表明需求市場的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場差不多從為“有鈔票人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了一般工薪階層。鄭州小戶型市場概況格林度假山莊是鄭州最早推出小戶型的樓盤。早在2000年底規(guī)劃一期多層時，領(lǐng)先推出40平方左右的小房子，并取得良好的銷售業(yè)績。時尚PARTY于2001.12.21在鄭州亮相，成為中原純第一家小戶型社區(qū)的樓盤而迅速熱銷，啟動了鄭州市的小戶型市場。自時尚PARTY面世以來，藍朝e時代、青春PARTY、七彩時刻、戀日人家、青年居易、寶隆華庭、錦江國際花園·上海年華等樓盤迅速跟進，推出自己的小戶型，搶占市場份額，鄭州的小戶型市場日益火爆，成為鄭州最暢銷的戶型品類。調(diào)查樓盤概況青年居易概況總建筑面積：1910戶開發(fā)商：河南省教育系統(tǒng)房屋建筑開發(fā)公司進展商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司銷售代理商：北京盛聯(lián)陽商務(wù)咨詢有限公司物業(yè)形態(tài)：多層，頂層帶閣樓銷售情況：沒有銷售許可證，大定30%左右。C組團沒有銷售1套，正在談團購?？赡?月份中旬銷售許可證能辦理下來。工程進度：剛建3層，2003.12交房戶型戶型范圍：21平方米—65平方米戶型種類：平層8種，頂層送閣樓主力戶型及配比：20、29平米的一室占25%，41平方米的一室一廳占25%，47平米、52平米、65平米的兩室一廳占50%。戶型優(yōu)點：頂層有閣樓設(shè)計；設(shè)計有壁櫥戶型缺點：·廚房、衛(wèi)生間占取了房屋的采光面；·廚房無下水、無燃氣管道；·得房率較低；·進深較大，采光不行；·有部分是東西朝向。價格（2003.3.21）價格范圍：1900元/平米—2500元/平米。樓層價差：3樓最貴，6樓最廉價；價格從高到低依次順序是：3、4、2、7、5、1、6層。5、6樓層差價55元。3、4層差價20元。均價：2260元/平米（精裝修）優(yōu)惠情況：一次性付款：優(yōu)惠4%，按揭：優(yōu)惠2%實際一次性付款可優(yōu)惠7%，按揭：優(yōu)惠3%。價格變動：開盤往常均價2100元/平方米，開盤后均價2260元/平方米實例報價：D組團15單元A3/7F單價：2230元/平方米面積：31.58平方米一次性總價：67576元按揭總價：68984元首付：13984元按揭：5.5萬元綜合分析賣點提煉：·小區(qū)內(nèi)配套齊全，有大型購物超市、車庫、中西餐廳、室內(nèi)恒溫游泳池等。·交通便利·酒店式物業(yè)治理，體貼有加劣勢分析：·得房率低（81%）；·總1910戶，居住人口成分復(fù)雜，流淌性大；·廚房無下水、無燃氣管道；·距市煤氣公司較近，有安全隱患；·周邊陳寨、姜寨大型都市村莊，居住環(huán)境不行青春PARTY概況占地面積：15畝總建筑面積：500戶，開發(fā)商：河南新城置業(yè)有限公司銷售代理商：信證咨詢物業(yè)形態(tài)：3棟多層工程進度：剛建地面1層，4月開盤，5月封頂，12月交房物業(yè)治理費：0.26元/月·平方米戶型戶型范圍：27.01平米—89.97平米戶型種類：平層7種，復(fù)式6種主力戶型及配比：戶型優(yōu)點：·緊湊合理·有陽臺·復(fù)式送露臺戶型缺點：·非獨立廚房，無燃氣·東西朝向·暗衛(wèi)價格（2003.3.18）價格范圍：均價：2300元/平方米（精裝修）優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠3%。（實際一次性付款可優(yōu)惠5%）實例報價：3號樓3單元5層04室戶型：一室一廳面積：34.27平方米總價：74948元單價：2186元/平方米按揭：優(yōu)惠1%，即74199元一次性付款：72700元（優(yōu)惠3%）首付：15199元貸款：5.9萬元貸款年限：20年月供：391元稅費：契稅：（2%）1484元維修基金（35元/平方米）1199元其他稅費：125元按揭費用：保險費：653元貸款公證費：59元抵押登記費：50元抵押治理費：59元服務(wù)費：200元小計：1021元首付共：17829元綜合分析賣點提煉：周邊配套齊全，交通便利，盡享繁華劣勢分析：東西朝向，車位少七彩時刻概況開發(fā)商：河南省宏光天地實業(yè)有限公司銷售代理商：派普咨詢物業(yè)形態(tài)：1棟多層戶型戶型范圍：57.87平方米—66平方米戶型種類：平層3種主力戶型及配比：57.87平方米（一室兩廳）共開發(fā)48套，62平米（一室兩廳）的開發(fā)48套，66平米（兩室一廳）的開發(fā)18套。戶型優(yōu)點：客廳可分隔成小臥房戶型缺點：樓間距15米，通風(fēng)不行工程進度：2003.6交房銷售情況：僅剩16套。價格（2003.3.21）價格范圍：1700元/平方米—2300元/平方米均價：2100元/平方米（簡裝修）優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。實例報價：樓層：4層面積：57.87平方米單價：2220元房款：128471元首付：28471元20年月供：662.2元配套：10715元總首付：39186元綜合分析賣點提煉：·位置不錯，政七街將和東風(fēng)路打通；·價格比較低廉·丹尼斯、金博大、銀行近在咫尺，交通路線四通八達劣勢分析：·無綠化可言，周邊居住不行；·樓間距僅15米，戶型通風(fēng)不行；·不臨主道，出行不方便促銷：·賀封頂，見報一周內(nèi)三樓按四樓價銷售·2002.12.12絢麗開盤，送天然氣、精裝修、契稅、地下式、衛(wèi)生間、廚房、房屋維修基金任一項戀日人家（小戶型）概況總建筑面積：小戶型50套，8000平方米綠化率：45%開發(fā)商：河南志興實業(yè)有限公司銷售代理商：證源行房地產(chǎn)咨詢有限公司物業(yè)形態(tài)：多層，頂層復(fù)式工程進度：正做外立面，2003.6入住戶型戶型范圍：24.80平方米—41.73平方米戶型種類：平層3種戶型主力戶型及配比：20多平米的占20%，40多平米的占20%,30多平米60%。戶型優(yōu)點：設(shè)計有陽臺戶型缺點：·一梯五戶，通風(fēng)采光不行·有天然氣，單非獨立廚房·暗衛(wèi)價格（2003.3.20）價格范圍：有特價房：998元/平方米（6樓）1498元/平方米（3樓）6層：1288元—1401元/平方米均價：1600元/平方米？優(yōu)惠情況：按揭、一次性付款均無優(yōu)惠價格變動：實例報價：5號樓2單元5層（東戶）05戶戶型：一房面積：42.38平方米單價：1498元/平米總房款：63485.24元按揭付款：首付：13485元，貸款：5萬元15年月供：396元天然氣初裝費：3945元（含天然氣灶具：天然氣公司配套品牌——迅達牌）契稅：1270元印花稅：19元維修基金：1483元，測繪費：19元有線電視初裝費：260元工本費：10元，登記費：80元按揭費用約1500元綜合分析賣點提煉：價格低廉，交通方便劣勢分析：·采光專門次，工程粗糙；·近鄰火車道、東風(fēng)路菜市場錦江國際公寓·上海年華概況占地面積：100畝總建筑面積：160000平方米（開發(fā)總建），小戶型兩棟28高層，每一層13戶，共500多戶容積率：2.4綠化率：40%開發(fā)商：河南天膺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理商：荒島房地產(chǎn)工作室物業(yè)形態(tài)：2棟28層高層銷售情況：其中1棟針對散客，10樓以下已全部售空；另1棟只針對團購（整層購買），差不多售出5層戶型戶型范圍：38.23平方米—53.365平方米戶型種類：平層5種主力戶型及配比：41.171平方米占30.7%戶型優(yōu)點：·戶型緊湊合理·配有弧形飄窗設(shè)計戶型缺點：·個不戶型有面積白費現(xiàn)象·非獨立廚房·得房率低·暗衛(wèi)價格（2003.3.19）價格范圍：2953元/平方米（3樓）—4007元/平方米（26樓）均價：3100元/平方米，每層差價30元/平方米優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%實例報價：10層建筑面積：38.35平方米，單價3178元/平方米，總價121876.3元契稅：（2%）2438元維修基金（65元/平方米）2493元印花稅（0.3%）36元產(chǎn)權(quán)登記費：80元測繪費：（0.35元/平方米）13元首付款：31876元貸款：9萬，月供：485元（30年）保險費：1700元抵押登記費：170元中介費：200元公證費：180元合計：129186元綜合分析賣點提煉：·緊鄰以后大道，盡享CBD繁華便利·三重會所，4000平米室內(nèi)海派休閑會所+3000平米奧林匹克中運動會所+1000平米私人沙龍·升值潛力大·身份地位的象征·錦江物業(yè)，智能化安保劣勢分析：·非獨立廚房·購買人群投資成分較大，有專門多不穩(wěn)定因素促銷12.5盛情公開，開盤特惠4樓11.5萬寶隆華庭概況占地面積：9畝總建筑面積：400余套，38000平方米容積率：6.3綠化率：沒有綠化可言，只是頂層有花園開發(fā)商：鄭州寶隆進展有限公司物業(yè)形態(tài)：1棟16層高層工程進度：2003年4月封頂，年底交房物業(yè)治理費：0.64元/月（酒店式物業(yè)治理）戶型戶型范圍：38.41平方米—160平方米戶型種類：一居室3種，一室一廳1種，共15種戶型主力戶型及配比：38—77平方米占60%戶型優(yōu)點：·廚房相對獨立戶型缺點：·廚房占去了采光面·東西朝向（一部分）·戶型不方正·公私不分明價格（2003.3.17）價格范圍：1888元/平方米—頂層2800元/平方米均價：2500元/平方米優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性優(yōu)惠3%實例報價：面積；38.41平米4層單價：2673元總房款：102670元首付：20670元貸款：8.2萬契稅；2054元維修基金：2497元配套5060元工本費：10元測量費：52元產(chǎn)權(quán)登記費：80元按揭保證金：500元首付合計：30923元綜合分析賣點提煉：·黃金地段，交通方便劣勢分析：·沒有綠化可言·東西朝向·戶型不方正·車位少，僅300個時尚PARTY（二期）概況總建筑面積：300余戶開發(fā)商：鄭州新世紀(jì)住宅建設(shè)有限公司銷售代理商：上海富陽機構(gòu)物業(yè)形態(tài)：一期多層，二期高層。銷售情況：一期已售罄，二期僅剩20余套，5樓還剩4套。工程進度：12月份交房戶型戶型范圍：32平米—82平米戶型種類：平層2種，復(fù)式2種主力戶型及配比：32平米和38平米的占80%，復(fù)式占20%戶型優(yōu)點：·方正緊湊，南北通透，·落地窗·部分戶型有落地陽臺戶型缺點：·非獨立廚房，無燃氣·復(fù)式樓梯設(shè)計不合理，有面積白費現(xiàn)象·暗衛(wèi)價格（2003.3.20）價格范圍：2480元/平方米—2780元/平方米均價：2630元/平方米優(yōu)惠情況：一次性優(yōu)惠3%，按揭優(yōu)惠2%實例報價：5層朝南面積：31.7平米總價：80558元一次性：優(yōu)惠3%，78141元，按揭優(yōu)惠2%，78947元首付：15947元貸款：6.3萬10年月供：667元20年月供：416元30年月供：334元契稅：1578源維修基金：2063元貸款手續(xù)費：1200元左右南面和北面通樓層差價：200元/平方米五樓加陽臺（朝北）39.3平米總價：104461元按揭：102372元首付：21372元貸款：7.9萬30年月供：429元綜合分析賣點提煉：·純小戶型時尚社區(qū)·4000平米超級會所，生活配套齊全·地段較好，盡享繁華·智能空間，六大安防·酒店式物業(yè)治理，便利服務(wù)（商務(wù)服務(wù)、家政服務(wù)、交友服務(wù)、健康服務(wù)、娛樂休閑服務(wù)、特色服務(wù)）劣勢分析：·緊鄰火車道和金水大道，嘈雜；·附近沒有公交站牌，出行不方便?！ぶ苓吘G化較少促銷時尚party免費雙飛請你去海南藍朝都市e時代概況總建筑面積：一期196套，二期，224套。綠化率：沒有綠化開發(fā)商：鄭州商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)開發(fā)公司物業(yè)形態(tài)：兩棟高層建筑，一棟17層，另一棟13層銷售情況：70%工程進度：現(xiàn)房戶型戶型范圍：26平方米—56平方米戶型種類：主力戶型及配比：戶型優(yōu)點：·南北朝向·大落地窗·相對緊湊，沒有面積白費·樓兩端的戶型有燃氣入戶戶型缺點：·開間小，進深大，有個不戶型開間甚至2.7米·廚房不獨立·有走廊，門對門，私密性不行價格（2003.3.19）價格范圍：1900元/平米—2720元/平米均價：均價:2100元/平方米優(yōu)惠情況：一次性付款優(yōu)惠3%，按揭無優(yōu)惠，實際按揭至少可優(yōu)惠2%，有可能優(yōu)惠5%實例報價：樓層：11層面積：39.3平方米總價：9.9萬首付：2萬元30年月供：426元/元物業(yè)治理費：29元/月契稅：1980元維修基金：2554元保險費：891元代理費：200元公證費：200元總首付：25825元綜合分析賣點提煉：·交通便利·周邊配套齊全·西區(qū)唯一的小戶型項目·現(xiàn)房劣勢分析：·地處西區(qū)，居住環(huán)境惡劣·戶型開間小·小高層的銷售抗性促銷電腦、空調(diào)、冰箱、家庭影院等實物促銷格林假日概況戶型價格價格范圍：綜合分析賣點提煉：劣勢分析鄭州小戶型產(chǎn)品形態(tài)分析樓盤名稱地段價格裝修情況配套青年居易東風(fēng)路、豐慶路交叉口，臨近科技市場均價：2300元/平方米精裝修2800平米會所，地下車庫，室內(nèi)恒溫游泳池，中西餐廳，便利店等戀日人家東風(fēng)路和南陽路交叉口均價：1600元/平方米毛坯房周邊配套齊全七彩時刻政七街，農(nóng)業(yè)路均價：2100元/平方米簡裝修周邊有丹尼斯、金博大、銀行等生活配套青春PARTY東三街、兒童醫(yī)院北均價：2300元/平方米精裝修周邊配套齊全上海年華以后大道北段均價：3100元/平方米精裝修三重會所，4000平方米室內(nèi)海派休閑會所+3000平米奧林匹克空中運動會所+1000平米私人沙龍時尚PARTY金水路76號均價：2630元/平方米精裝修4000平米超級會所，融餐飲、便利店、美體健身、商務(wù)服務(wù)一體寶隆華庭西大街，緊鄰二七廣場均價：2500元/平方米精裝修頂層花園，周邊配套齊全、交通便利藍朝e時代建設(shè)路與伏牛路交叉口均價：2100元/平方米精裝修中西餐廳、洗衣中心、頂層花園、健身中心、小型商務(wù)中心格林假日東開發(fā)區(qū)，航海東路與第六大街交叉口均價：1560元/平方米毛坯房網(wǎng)球場、會議中心、超市小戶型是在房地產(chǎn)競爭日益激烈的條件下產(chǎn)生的，是市場細分的結(jié)果，一般小戶型有以下要緊特征：一種過渡型的物業(yè)形態(tài)；只能滿足居住者睡眠、休息需求，不具備其他諸如會客、娛樂、餐飲、洗衣等居家功能；社區(qū)規(guī)模較小，地段相對較好、交通便利，小區(qū)配套或周邊配套齊全；多為精裝修，總價低，但單價較高；一般都實行酒店式服務(wù)或高水平物業(yè)治理。綠化率低，車位嚴(yán)峻缺乏，居住人群復(fù)雜。小戶型購買行為分析及小戶型的目標(biāo)群隨著社會的進展，人們的生活模式和生活理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們的購買行為變得越來越理性化，人們越來越明白得享受生活和投資生活。房地產(chǎn)市場在競爭日益激烈的情況下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生蛻變，房地產(chǎn)市場開始有高檔市場向大眾市場轉(zhuǎn)移，小戶型應(yīng)運而生。小戶型市場的客戶群要緊有兩大類：一、第一次置業(yè)的年輕人；二、二次或多次置業(yè)的人，他們購買小戶型的要緊目的是投資謀取回報。推廣打算及建議1）4P和4C理論的應(yīng)用所謂4P即指產(chǎn)品、價格、促銷及渠道，四者相輔相成，密不可分。產(chǎn)品是指產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品的包裝等等，產(chǎn)品包括三個層面，即產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品的軟包裝和形象及產(chǎn)品的服務(wù)；價格以產(chǎn)品為依托；促銷并不能夠開拓市場，而是刺激客戶對產(chǎn)品的有效需求；有效的營銷渠道是產(chǎn)品推廣的有力保障。關(guān)于房地產(chǎn)而言，產(chǎn)品本身指產(chǎn)品的位置、形態(tài)、戶型、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等等；產(chǎn)品的軟包裝和產(chǎn)品的形象是指產(chǎn)品的外觀，產(chǎn)品的立面，產(chǎn)品的環(huán)境、產(chǎn)品的配套和由此產(chǎn)生出來的產(chǎn)品形象；產(chǎn)品的服務(wù)包括售前服務(wù)和售后服務(wù)，售前服務(wù)是營銷推廣中置業(yè)顧問服務(wù)，售后服務(wù)是簽約后的按揭貸款的辦理及房產(chǎn)證的辦理和物業(yè)治理諸多方面。這就要求開發(fā)商開發(fā)商品房時，不僅要注重產(chǎn)品開發(fā)前期的項目定位、產(chǎn)品定位和創(chuàng)新，還要注重產(chǎn)品開發(fā)過程中的質(zhì)量把關(guān)以及售后服務(wù)等一系列問題。房地產(chǎn)價格的定位一定要務(wù)實，以產(chǎn)品為依托，以市場為導(dǎo)向，注重高性價比，而非偷換概念或概念的炒作，不能追求表面上的風(fēng)光，幸免“有價無市”。促銷是營銷中必不可缺的推廣手段，能夠挖掘市場中潛在的客戶，刺激客戶的有效需求。促銷能夠使客戶得到心理上或物質(zhì)上的的需求，但現(xiàn)在房地產(chǎn)市場上的促銷模式千篇一律，缺乏新意，如何將促銷提高一個層次，最大限度的使客戶產(chǎn)生心理共鳴，是一個值得深究的課題?，F(xiàn)在房地產(chǎn)的營銷，樓盤的銷售，差不多上依舊項目做廣告，銷售員在銷售現(xiàn)場“守株待兔”，開發(fā)商應(yīng)盡可能為客戶提供方便，為客戶節(jié)約時刻成本和機會成本，多方面、復(fù)合渠道搭建一個開發(fā)商、產(chǎn)品和消費者交流溝通的互動平臺。4C即消費者的欲望和需求、消費者獵取滿足的成本，消費者購買的方便性和企業(yè)與消費者的有效溝通。4C理論的營銷主張注重消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品，它的核心理念是“請注意消費者，而不是請消費者注意”?，F(xiàn)代社會是崇尚個性進展，消費者特不是新時代成長起來的年輕一代，往往把需要能否得以全面滿足、個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。特不關(guān)于小戶型的目標(biāo)客戶，多為年輕時尚一族，他們充滿好奇心，他們消費的時候更感性，他們購買房子更側(cè)重于對一種生活模式的追求，因此產(chǎn)品的包裝，產(chǎn)品的形象就顯得更加重要，了