諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案

PAGEPAGE11引言諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人,是當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商,制造了“財(cái)寶進(jìn)的品牌理念和超前的營(yíng)銷策略是分不開的.認(rèn)真爭(zhēng)辯不難發(fā)覺(jué)諾基亞的營(yíng)銷至同地區(qū)的不同文化,以及有效的營(yíng)銷渠道。一、諾基亞公司概述(一)背景介紹199110010進(jìn)展史上的奇跡。諾基亞銷售量已連續(xù)幾年居全球第一，2006年市場(chǎng)占有率達(dá)亞花了9億美元用于廣告宣揚(yáng)，這個(gè)數(shù)字為其銷售額的3％,接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司。（二）諾基亞在中國(guó)其廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)普遍認(rèn)可了諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本"?？茖W(xué)的主體是人類，假如科技應(yīng)用不能為人類帶來(lái)價(jià)值的話,再尖端的科技也是無(wú)效的。所8210，定位于“生活布滿激情貫徹的精品路線保持了全都。比如諾基亞8850，運(yùn)用精致的攝影畫面來(lái)詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受"。消費(fèi)者在觀賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它藻，沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，其廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力,的確有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范。（三)產(chǎn)品介紹基亞公司是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者憑借閱歷豐富技術(shù)創(chuàng)新用戶友好以定和IP網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一.諾基亞公司的成功閱歷有許很多多而其中它最先進(jìn)的通訊技術(shù)是由于這些技術(shù)源于對(duì)人類最深刻的觀看和爭(zhēng)辯越是高深的科技越需要從人動(dòng)身替人著想為人設(shè)計(jì)而不是象一些通常的簡(jiǎn)潔做法先將技術(shù)和產(chǎn)品推向市場(chǎng)然后讓用戶去學(xué)會(huì)去適應(yīng)這個(gè)技術(shù)和產(chǎn)品這就是諾基備到終端語(yǔ)音到數(shù)據(jù)的全面完整的通訊解決方案尤其在數(shù)據(jù)通信方面諾基亞更是行業(yè)的先驅(qū)例如早在1995年中國(guó)通過(guò)諾基亞公司供應(yīng)的北京GSM網(wǎng)絡(luò)和諾基亞2110手機(jī)成功地完成了中國(guó)首次正式的數(shù)據(jù)呼叫1996亞公司領(lǐng)先向世界推出了首臺(tái)集電腦和手機(jī)二和為一的個(gè)人通訊器──諾基亞9000真訪問(wèn)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等等1998年諾基亞又推出行業(yè)中首個(gè)PC卡電話它集調(diào)制解調(diào)器和移動(dòng)電話為一體與電腦配套使用能夠完成很多應(yīng)用功能又創(chuàng)移動(dòng)辦公新概念諾基亞公司猶如一個(gè)極賦天賦的制造者總是生氣勃勃且不斷創(chuàng)新它的技術(shù)和產(chǎn)品代表的是創(chuàng)新和將來(lái)領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)界的潮流例如它研制的用于提高話音質(zhì)量的增加型話音編碼器被GSM移動(dòng)通信行業(yè)接受成為行業(yè)的規(guī)范將紅外線裝置內(nèi)置于手機(jī)無(wú)需聯(lián)線即可完成手機(jī)與傳真機(jī)電腦等設(shè)備的聯(lián)系樂(lè)觀參與第三代無(wú)線通信技術(shù)的開發(fā)和研制在整個(gè)第三代無(wú)線通信技術(shù)的規(guī)范制定中扮演著舉足輕重的角色諾基亞多年來(lái)始終緊密追蹤市場(chǎng)認(rèn)真爭(zhēng)辯人律具有寬大的顯示屏讓人一目了然為了中國(guó)這個(gè)特殊的消費(fèi)市場(chǎng)諾基亞從8110面對(duì)市場(chǎng)多元化的特點(diǎn)諾基亞實(shí)行的對(duì)策是產(chǎn)品的多元化和共性化其中二、諾基亞公司在中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境分析總和.一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括微觀環(huán)境要素和宏觀環(huán)境要素.(一）宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境要素是由一些大范圍的間接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)約束力氣構(gòu)然環(huán)境。1；人口環(huán)境15右的人口，對(duì)于諾基亞公司而言,中國(guó)是一個(gè)很好的市場(chǎng)。人口數(shù)量是打算市場(chǎng)2；經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部經(jīng)濟(jì)因素。市場(chǎng)不僅是有人口構(gòu)成的，這些人還必需具備肯定的購(gòu)買力,而肯定的購(gòu)買力水平則是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境。6.336（22，到20102200020108。48500140022565產(chǎn)品前茅，已成為拉動(dòng)我國(guó)電子產(chǎn)品出口的重要力氣。經(jīng)濟(jì)全球化打破了傳統(tǒng)的僅限于某一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)模式,自改革一來(lái)，我過(guò)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大的成就綜合過(guò)力不段的提高，居民的生活水平顯著的提高,人門對(duì)手機(jī)的需求有越來(lái)越來(lái)高。3；技術(shù)環(huán)境而且還同時(shí)與其他環(huán)境因素相互依靠、相互作用，影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng).設(shè)的投資，通信產(chǎn)品將面臨新的進(jìn)展機(jī)會(huì)。(二）微觀市場(chǎng)環(huán)境分析銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門。1;供應(yīng)商勢(shì)力根本無(wú)從入手。然而，一些簡(jiǎn)潔的數(shù)字遠(yuǎn)不能反映問(wèn)題所在,而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場(chǎng)根本沒(méi)結(jié)果的仗,問(wèn)題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過(guò)程中是否還有潛力可挖？是否還有某些市場(chǎng)空間被忽視了?是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢(shì)擠占新一部分的現(xiàn)有市場(chǎng)？國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日益成為世界市場(chǎng)的重要組成部分,不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢(shì)。2；競(jìng)爭(zhēng)者克斯、東方龍、天時(shí)達(dá)等也醞釀再發(fā)力.摩托羅拉是最早進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的，GSM,2006GSM2008GSM525近來(lái),除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維2005中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上演的“國(guó)外品牌反擊戰(zhàn)”和價(jià)格戰(zhàn)消耗了很多國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品有各自的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。以創(chuàng)維、奧克斯、明基、華為以及長(zhǎng)虹為代表的等2004天優(yōu)勢(shì)，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很好的品牌延展性,加之其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的銷售渠道支持,整合優(yōu)勢(shì)格外明顯;而奧克斯則是一貫以“價(jià)格戰(zhàn)”有名的,其介入手機(jī)市場(chǎng)必定帶來(lái)手機(jī)行業(yè)的后價(jià)格時(shí)代.3；顧客示得更為淋漓盡致.手機(jī)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,人們以擁有一部摩托羅拉的手機(jī)為榮，當(dāng)時(shí)手機(jī)的款式是又大又笨，俗稱“大磚頭”（南方稱“大水壺”。愛(ài)立信的手機(jī)乘虛而入，贏得了很多人的青睞.在手機(jī)性能上也上演了一出出推比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地向市場(chǎng)推出更好更新的、受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品,才可能在這一適時(shí)推出能夠形成新賣點(diǎn)的產(chǎn)品，這是在手機(jī)市場(chǎng)上制勝的先決條件。三、諾基亞在中國(guó)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略（一）主要競(jìng)爭(zhēng)分析強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)諾基亞又有何特殊的策略呢?這就要在銷售渠道上做文章了.從2003年開頭,中國(guó)本土手機(jī)品牌上演了翻天大戲，低價(jià)格、渠道滲透力、理制，同時(shí)強(qiáng)化了對(duì)零售終端的管理。2000年以來(lái)，手機(jī)渠道還消滅了另外一個(gè)新變化,即手機(jī)大賣場(chǎng)、專業(yè)連鎖店和家電連鎖企業(yè)等新生力氣介入。諾基亞面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn).3G作為新一代的移動(dòng)通信技術(shù),在整個(gè)電信業(yè)界產(chǎn)生了巨大影3G技術(shù)的成熟以及用戶對(duì)移動(dòng)寬帶多媒體業(yè)務(wù)需求的增長(zhǎng).越來(lái)越多的3G。這對(duì)于諾基亞準(zhǔn)時(shí)挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。（二）競(jìng)爭(zhēng)策略剛剛進(jìn)展時(shí)在技術(shù)上沒(méi)有什么明顯的優(yōu)勢(shì),假如諾基亞一開頭就一味地以技術(shù)作為其品牌宣揚(yáng)的重點(diǎn)就不能顯示出其與其它品牌有什么不同，還會(huì)弄巧成拙,最終僅僅應(yīng)用于商務(wù)活動(dòng)便會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的局限性。與此同時(shí),諾當(dāng)人與科技在互動(dòng)中相得益彰時(shí),科技便找到了它存在的真實(shí)意義。這樣諾基亞便樹立了“科技以人為本”的成功品牌理念.12010419網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民、歌迷與演唱歌手的實(shí)時(shí)“全互動(dòng)"。因此這場(chǎng)演唱會(huì)被媒體評(píng)價(jià)為富于創(chuàng)新精神的營(yíng)銷?，F(xiàn)在,諾基亞已經(jīng)確定其將來(lái)重要的收入將主要來(lái)oviovi動(dòng)中，已經(jīng)體現(xiàn)了前三個(gè)方向。中，魔術(shù)師劉謙以街頭表演方式讓信封、信鴿、金魚、別針等在諾基亞n85及鄧元鋆說(shuō)的話，“但可以確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)是諾基亞不斷嘗試的新方向”。2；廣告營(yíng)銷策略分析諾基亞的廣告語(yǔ)是“科技以人為本”.諾基亞認(rèn)為科學(xué)的主體是人類，假如人為本"，致力于共性化的觀念受到人們的歡迎。在諾基亞手機(jī)的廣告制作中，列的手機(jī)廣告中，運(yùn)用了現(xiàn)在年輕人寵愛(ài)的歌手,體現(xiàn)了其手機(jī)功能的人性化，即給人一種音樂(lè)無(wú)處不在的感覺(jué)，也吸引了大量的青年人的寵愛(ài)和追捧.此外，諾基亞的廣告并沒(méi)有太多的語(yǔ)言,但卻一樣吸引人們的眼光。這主要的功勞要屬其廣告的創(chuàng)意獨(dú)特。它的廣告很貼近人們的生活,會(huì)讓人覺(jué)得擁有這主要體現(xiàn)在其創(chuàng)意上，并有國(guó)際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。諾基亞在廣告營(yíng)銷上的一大成功是發(fā)起了一場(chǎng)名為“諾基亞主題公園”的1845告中強(qiáng)調(diào)其手機(jī)功能的先進(jìn)，手機(jī)設(shè)計(jì)的時(shí)尚、新穎和其手機(jī)的人性化.此次廣牌。四、諾基亞在中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）諾基亞公司的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析手機(jī)的每一次的降價(jià)都會(huì)引起大范圍的購(gòu)機(jī)風(fēng)潮.除此之外,諾基亞手機(jī)所涵蓋的價(jià)格區(qū)間比較大，在低價(jià)位700元左右到高的智能手機(jī)、針對(duì)同學(xué)和青年用戶的音樂(lè)手機(jī)、多媒體手機(jī)、觸摸屏手機(jī)等,諾基亞生產(chǎn)的產(chǎn)品都包含在內(nèi)。(二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出商品，占據(jù)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的策略.設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，接受一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合,為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。此戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化生產(chǎn)，可降低生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用.但正由于專業(yè)化，存在較大的潛在風(fēng)險(xiǎn).通過(guò)分析,結(jié)合行業(yè)將來(lái)進(jìn)展，企業(yè)自身的目標(biāo)及力量，最終將價(jià)格定位在得一提的是，企業(yè)不能始終停留在最初設(shè)定的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，穩(wěn)定是一方面,順勢(shì)轉(zhuǎn)變也必不行少。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是與企業(yè)所處行業(yè)和企業(yè)自身有很大聯(lián)系的.產(chǎn)品處在成長(zhǎng)期，則應(yīng)當(dāng)選擇無(wú)差異性戰(zhàn)略，而若處而企業(yè)自身實(shí)力也相對(duì)較弱，集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)作為企業(yè)現(xiàn)階段的首選戰(zhàn)略.五、諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（一）產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷共性化需求,先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我共性系列(針對(duì)20）列、商務(wù)精英系列(針對(duì)商務(wù)活動(dòng)生疏，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還能防震防雨）（）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮亮的共性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。乏親切感.因此諾基亞品牌接受了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。費(fèi)者本身很好地融合在一起,使消費(fèi)者購(gòu)買諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個(gè)消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)的占有率。缺點(diǎn):假如企業(yè)市場(chǎng)定位不正確，則會(huì)使得產(chǎn)品沒(méi)有占有市場(chǎng)的力量，造成企業(yè)如何改進(jìn)：在接受該策略時(shí),必需做好完整的市場(chǎng)調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合一起,確保定位精確?????度。為了不弱化品牌的共性，應(yīng)留意單產(chǎn)品演繹共性,賜予每種產(chǎn)品鮮亮的共性。場(chǎng)價(jià)格也不一樣,它的產(chǎn)品定位很明確.新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以場(chǎng)價(jià)格也不一樣,它的產(chǎn)品定位很明確.新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以就會(huì)選擇降價(jià)的策略，將這種產(chǎn)品退居二線。同手機(jī)的迫切需求,不同的生活水平需要不同的價(jià)格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在科技飛速進(jìn)展的今日，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競(jìng)爭(zhēng)明確的的市場(chǎng)細(xì)分和定位。在科技飛速進(jìn)展的今日，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競(jìng)爭(zhēng)亞塞班系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只能將落后手機(jī)降價(jià)銷售。消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力,經(jīng)銷商很感愛(ài)好，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也格外樂(lè)意.主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位.打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度;引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，簡(jiǎn)潔導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。改進(jìn)方法:為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保證該策略能有效實(shí)施，諾基亞應(yīng)當(dāng)首先保證產(chǎn)品的質(zhì)量,才不會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)降價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的不滿而導(dǎo)致對(duì)整個(gè)諾基亞品牌失去信念；所降的價(jià)格應(yīng)該合理，符合行情，否則很簡(jiǎn)潔引起價(jià)格戰(zhàn)。金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能拒絕勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。諾基亞金周轉(zhuǎn)速度是衡量諾基亞也是眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)能拒絕勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。諾基亞對(duì)零售終端的管理.諾基亞將全權(quán)負(fù)責(zé)和零售終端接觸,省級(jí)分銷商只扮演物流20002000以后,中國(guó)的手機(jī)用戶數(shù)量開頭進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期,手機(jī)快速地普及，不再是成為手機(jī)的消費(fèi)者。針對(duì)這些變化，諾基亞實(shí)行了有效的渠道策略。渠道優(yōu)勢(shì)始終是國(guó)內(nèi)品牌取勝的法寶，諾基亞針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整了渠道的渠道的滲透力超越摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。缺點(diǎn)：渠道滲透力不足，實(shí)行此策略需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力。面對(duì)早的渠道滲透，更先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步搶占一般人群消費(fèi)市場(chǎng)，精確?????的評(píng)估市場(chǎng)需求，退出適應(yīng)市場(chǎng)變化的新產(chǎn)品.(四）促銷策略先后還利用了以下幾種方式進(jìn)行銷售促進(jìn):8910手機(jī)前，就將手機(jī)贈(zèng)予李嘉欣、張國(guó)榮和張?zhí)鞇?ài),亦收到肯定宣揚(yáng)效果。(3）8210并有國(guó)際大品牌獨(dú)有的風(fēng)范。象，配以有效的溝通促銷手段,才能與競(jìng)爭(zhēng)者站在相同的起跑線上，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。獨(dú)特的品牌宣揚(yáng)風(fēng)格和品牌文化藝術(shù)，從而形成了頗具內(nèi)涵并獨(dú)特的品牌.針對(duì)部分購(gòu)買者。如此多樣的宣揚(yáng)方式花費(fèi)更多的企業(yè)資本.改進(jìn)方法：更多的關(guān)注消費(fèi)者的需求，與時(shí)俱進(jìn)，完善操作系統(tǒng)，不但做到人會(huì)給消費(fèi)者留下華而不實(shí)的印象