遷安市某項目營銷策劃方案

精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------遷安推廣策劃方案華廈經(jīng)營公司--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------目 錄一、推廣計劃案目的、原則二、地區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀分析三、遷安房地產(chǎn)市場分析：四、本案SOWT分析五、項目銷售預(yù)期目標(biāo)六、住宅價格體系七、市場營銷策略八、廣告推廣策略附件一附件二附件三--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------遷安項目營銷推廣計劃案（討論稿）一、推廣計劃案目的、原則目的：通過團隊集思廣益的研討,制定出一套力求準(zhǔn)確、完善的營銷策略來使物業(yè)達到良好的銷售目標(biāo)。計劃原則：“我們所提出的能進一步達到引導(dǎo)市場消費需要”二、地區(qū)環(huán)境現(xiàn)狀分析【城市概況】遷安市位于河北省東北部，燕山南麓，灤河岸邊,是典型的半山區(qū)市。該市地處東經(jīng)118度26分至118度55分，北緯39度51分至40度15分之間。東西跨度39公里，南北縱距45公里。屬暖溫帶、半濕潤季風(fēng)性氣候。全市總面積1208平方公里，總?cè)丝?7萬，平均人口密度為550人/平方公里。市區(qū)約10萬人，遷安市轄12個建制鎮(zhèn)，7個鄉(xiāng)?！熬盼濉蹦?全市國內(nèi)生產(chǎn)總值89.9億元，其中第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別為13.2億元、46.7億元、30億元，三項產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由“八五”末的23.6：46.3：30.1調(diào)整到了14.7：51.9：33.4，人均國民生產(chǎn)總值13697元。2000年全市大口徑財政收入3.43億元，“九五”年--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------遞增8.8%，地方財政收入2.47億元，“九五”年遞增5.7%。農(nóng)民人均純收入3180元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5500元，“九五”年均分別遞增7.7%和9.0%。2000年底，全市耕地總面積75.18萬畝，其中水澆地50.09萬畝，占耕地總面積的66.62%，人均耕地1.13畝。2001年,國內(nèi)生產(chǎn)總值突破百億元大關(guān)?！緟^(qū)域交通】遷安市是京津唐經(jīng)濟區(qū)和遼中、遼南經(jīng)濟區(qū)之間交通走廊的一部分，也是我國山西、陜西、內(nèi)蒙煤炭外運的必經(jīng)之路。市域北部有大秦鐵路，南部有京秦鐵路和通坨鐵路，西部有南北向的卑水鐵路，南部有京沈高速公路和京沈國道。公路交通網(wǎng)已形成了以國道、省道和市道構(gòu)成的“井”字形干線公路網(wǎng)和以城區(qū)為中心的放射形公路網(wǎng)。全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)已全部通公路。公路通車?yán)锍坦?30公里，國道有京沈國道和京沈高速公路、冷大公路、平青大公路和三撫公路。市道5條，主要有蘭大公路、遷楊公路、遷徐公路、遷盧公路、野興公路。鄉(xiāng)道33條。遷安市旅游業(yè)盡管于1992年剛剛起步，但是發(fā)展迅猛?，F(xiàn)已發(fā)現(xiàn)的有價值的旅游資源20多處，其中包括市域北端的萬里長城、博物館展出的國內(nèi)聞名的古菱齒象化石、市域西部山區(qū)的靈山、長城腳下的白羊峪、與市區(qū)一河之隔的龍山風(fēng)景區(qū)、首都青年綠化工程——圍山轉(zhuǎn)等知名度較高的景區(qū)、景點等。目前，已全面開發(fā)的旅游景點有靈山、龍山、白羊峪--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------長城等多處風(fēng)景區(qū)。城市交通方面，遷安市于 2002年實施了中等城市骨干道路“六路”工程，初步形成了“五縱六橫”的中等城市道路骨架，拓展了城市建設(shè)空間?！境鞘刑攸c】城市性質(zhì)為：全市政治、經(jīng)濟、文化、科技、信息、教育中心，以發(fā)展二、三產(chǎn)業(yè)為主，具有山水城市特色的中等城市?？傮w規(guī)劃功能布局結(jié)構(gòu)為分散和集中相結(jié)合的小分散、 大集中的布局結(jié)構(gòu)形式，即居住區(qū)、工業(yè)區(qū)、公共設(shè)施區(qū)集中布置，如公共設(shè)施主要沿燕山大路、興安大街布置，工業(yè)區(qū)主要集中在市區(qū)東部和東南部， 居住區(qū)則圍繞公共設(shè)施區(qū)展開布置。規(guī)劃道路結(jié)構(gòu)為方格網(wǎng)狀和放射狀相結(jié)合的結(jié)構(gòu)形式，充分利用現(xiàn)狀條件，既節(jié)約城建投資、保證道路暢通，又創(chuàng)造獨特的城--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------市景觀。按照規(guī)劃，遷安市新建了電力大廈等一大批標(biāo)志性建筑，形成了以燕山大路和興安大街兩條城市主干道為城市軸線、高低錯落的現(xiàn)代建筑，反映了遷安市區(qū)的總體建筑水平。為滿足城市發(fā)展需要，遷安已先后建成常青、燕春、青楊、興安、興盛等高標(biāo)準(zhǔn)住宅小區(qū)，城市人均居住水平達到22平方米。博物館、體育場、文化廣場以及在建的興安大街商業(yè)廣場等文化、體育設(shè)施，為市民提供了良好的文化和體育活動場所，體現(xiàn)了較濃厚的文化氣息。城市公園、街頭綠地和已初步改造的三里河帶狀綠化，不但為市民提供了游憩場所，而且對改善城市景觀和城市環(huán)境起到了較大作用。“環(huán)山臨水、三軸（3條景觀軸）四場（4個廣場）、五區(qū)（5個風(fēng)貌特色區(qū)）兩帶（2條綠化景觀帶）”，為遷安市區(qū)景觀結(jié)構(gòu)總框架。【遠景規(guī)劃】2001年特別是6月19日新一任市委、市政府班子上任以來，結(jié)合深入貫徹落實江總書記“七一”重要講話、 黨的十五屆六中全會、省第六次黨代會精神，抓住北京承辦奧運、首鋼把原料基地建在遷安的歷史性機遇，審時度勢，引導(dǎo)全市干部群眾重新審視遷安，進一步理清了“十五”期間的經(jīng)濟發(fā)展思路，提出了建設(shè)“中等城市”、實現(xiàn)經(jīng)濟社會跨越式發(fā)展的目標(biāo)。計劃利用 8-10年時間，將市區(qū)建成人口 30萬以上、--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------建成區(qū)面積40平方公里的中等城市，把建昌營、野雞坨、馬蘭莊、沙河驛、夏官營5個建制鎮(zhèn)建成小城市,其他鎮(zhèn)鄉(xiāng)建成建制鎮(zhèn),形成以市區(qū)為中心、5個精品小城市為紐帶，輻射其他鎮(zhèn)鄉(xiāng)，布局合理、各具特色、良性互動的城鎮(zhèn)發(fā)展體系。根據(jù)遷安城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市域資源狀況，考慮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模效益和環(huán)境效益，規(guī)劃遠景城市宜主要向灤河西部首鋼濱河村一帶發(fā)展。灤河?xùn)|部市區(qū)按總體規(guī)劃要求建設(shè)，灤河西部市區(qū)道路和建設(shè)用地布局，應(yīng)充分考慮原有道路和用地發(fā)展的可行與可能，使現(xiàn)狀濱河村和楊店子鎮(zhèn)區(qū)以及新發(fā)展地區(qū)有機銜接，成為遷安市的西部城市區(qū)。屆時，遷安城市將形成一河兩區(qū)的城市格局。三、遷安房地產(chǎn)市場分析：【總體印象】遷安市經(jīng)濟發(fā)展近幾年較快，以礦業(yè)開采為主，商業(yè)氣氛一般，流動人口很少，繁華地區(qū)不多且相對集中于商業(yè)中心區(qū)，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说慕榻B，在今年年底隨著遷安市政府的南遷，城區(qū)改造的速度會有所加快，且整個經(jīng)濟重心將向南部轉(zhuǎn)移，城區(qū)改造必然使每年的拆遷量增加，雖然政府對地塊放量有限，房地產(chǎn)每年的投資開發(fā)量也不大，但整體開發(fā)水平會有所提升，消費水平整體不太高，收入水平兩極分化明顯，且差距較大，城市建設(shè)有很大的開發(fā)潛力。--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------遷安是唐山地區(qū)少數(shù)幾個生產(chǎn)總值和社會消費總值均持續(xù)增長的地區(qū)之一，人均收入逐年增高，隨著按揭、公積金等多種購房付款方式的普及，人均收入的提高無疑給房地產(chǎn)消費打下了堅實的基礎(chǔ)。遷安市房地產(chǎn)市場目前屬于唐山及省外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的輻射區(qū)域，本地沒有成規(guī)模開發(fā)能力的開發(fā)企業(yè)， 大多數(shù)項目屬于小規(guī)模的運做，而且營銷策略和手段滯后，金融市場不太發(fā)達，金融機構(gòu)運做、服務(wù)尚有一定的差距，且對房地產(chǎn)市場的支持有待開發(fā)和運做， 加之由于遷安是個縣級市，長期以來的農(nóng)民意識、居住觀念限制了房地產(chǎn)的發(fā)展，在項目推廣過程中應(yīng)注意對其住宅的消費觀念加以引導(dǎo)?！驹谑蹣潜P介紹】項目 面積區(qū) 位 規(guī) 模 均 價 配套 銷售情況名稱 區(qū)間明珠遷安市三期10整體規(guī)劃和創(chuàng)意94--157m2/m2配套較是當(dāng)?shù)氐淖罡咚畺|部明萬平方1650元花園為齊全平，銷售率在珠街米左右80%左右區(qū)位絕佳，開盤3廣場位于人一期約天即認購了約配套較80%，有40%是民廣場7萬平99-135m21615元/m2馨園為齊全北側(cè)方米未交款預(yù)定，目前一期售罄，二期未開。--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------怡景位于遷總規(guī)模有一定對遷安高端購房安頌廣6萬平170-380m22617元/m2的智能者需求理解不透嘉園場北側(cè)方米化配套銷售情況不佳注：具體情況見附件一【在售樓盤對比分析】各項目價格體系項目區(qū)域一層二層三層四層五層六層均價明珠花園中心區(qū)1560185019601760146013001650廣場馨園中心區(qū)1590177019001760146012101615怡景嘉園的平均單價在：聯(lián)排別墅一期 2320元/平方米，二期2451元/平方米，三期待定，獨體別墅在 3080元/平方米。別墅總價主要分布在40-50萬元之間，共139套，占供應(yīng)總量的 90%。各項目均價項目 廣場馨園 明珠花園 怡景嘉園 本案（一期）均價 1615元/m2 1650元/m2 2617元/m2 2200元/m2--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------30002500200015001000500均價0廣場馨園 明珠花園 怡景嘉園 本案各項目套價值區(qū)間項目廣場馨園明珠花園本案（一期）套價值（最低）16萬元15.5萬元17萬元套價值（最高）22萬元26萬元81萬元9080706050403020套價值（最低）10套價值（最高）0廣場馨園明珠花園本案--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------各項目套均面積項目 廣場馨園 明珠花園 本案（一期）套均面積（平方米） 115 124 14516014012010080604020套均面積（平方米）0廣場馨園 明珠花園 本案各項目主力戶型區(qū)間項目廣場馨園明珠花園本案（一期）主力戶型（最?。?994105主力戶型（最大）135135253300250200150100主力戶型（最小）50主力戶型（最大）0廣場馨園 明珠花園 本案--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------通過以上對在售樓盤價格以及戶型面積的對比分析， 發(fā)現(xiàn)遷安普通商品住宅的價格均價在1650元/m2左右，戶均面積120m2，考慮到本案無論從項目品質(zhì)、物業(yè)水準(zhǔn)還是景觀環(huán)境、營銷水平都要高于當(dāng)?shù)赝愴椖?，因此在總體價格走勢上本案將有所提升，結(jié)合本案針對當(dāng)?shù)刂懈叨丝蛻羧巳旱亩ㄎ粚Ξa(chǎn)品力的提升，結(jié)合客戶群的喜好相應(yīng)適當(dāng)增大戶型設(shè)計，提升項目整體品質(zhì)和附加值，在當(dāng)?shù)貥淞⒏邫n樓盤的形象。四、本案SOWT分析本案地塊位于遷安市南部，市政府新辦公樓斜對面，市一中旁邊，周邊大配套設(shè)施較完善，靠近遷安的東南環(huán)線，交通較為便利。地塊方正、便于規(guī)劃。但是本案所處位置尚處于新生發(fā)展區(qū)域，沒有形成大的生活區(qū)，生活配套設(shè)施尚不完善?！卷椖克闹痢勘泵妫轰摮菛|路南面：監(jiān)獄西面：遷安一中東面：居民住房【規(guī)劃技術(shù)參數(shù)】2總用地面積：97043m總建筑面積：116000m2--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------住宅建筑面積：100000m22商業(yè)建筑面積：16000m綠化率：41%日照間距：規(guī)劃規(guī)定：1.7【周邊配套設(shè)施】政府機關(guān)新市政府辦公地地稅大樓（在建）交通局（在建）文教設(shè)施遷安市一中醫(yī)療設(shè)施燕山醫(yī)院【項目優(yōu)勢】本案坐落的位置是遷安新政治、經(jīng)濟的中心區(qū)內(nèi)，且配套正在逐步完善，周邊環(huán)境的改善有利于項目開發(fā)運行期，使本地塊發(fā)展前景有巨大潛力。樓盤的直接競爭對手較少。--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------隨著當(dāng)?shù)卣哪线w，經(jīng)濟重心的南移，當(dāng)?shù)鼐用駥Υ说貕K的認同感頗高。當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃、銷售水平、策劃水平整體水平不高，利于發(fā)揮華廈經(jīng)營公司的推廣優(yōu)勢。消費人群改善居住條件的愿望強烈。當(dāng)?shù)刈詈玫闹袑W(xué)遷安一中隔路相望。遷安東部有礦石資源的地區(qū)具有很強的消費支付能力?！卷椖苛觿荨慨?dāng)?shù)叵M人群認為自行車的車程超過15分鐘，就認為是較遠離市區(qū)，本地塊距現(xiàn)商業(yè)中心區(qū)較遠，而且公共交通不便。項目附近超市、銀行、自由市場、公園等設(shè)施基本是空白不能滿足業(yè)主日常生活需求?！就{】房地產(chǎn)開發(fā)處于初期，消費心理價位較低，消費素質(zhì)不成熟。改善住房+投資的意識尚未形成。遷安整體房地產(chǎn)市場供需量基本持平，同期上市項目規(guī)模較大，尤其距本案最近的競爭樓盤廣場馨園規(guī)模大，檔次較高，加之其適中的價位必將分流大批客戶。目前本案的區(qū)位優(yōu)勢尚未形成，雖然市政府南遷對本案是個利--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------好，但是其最終的入住時間對本案相當(dāng)重要，由其帶動的整體區(qū)位價值的提升，和生活配套設(shè)施的完善尚需時日，這樣勢必會對本案一期推廣產(chǎn)生一定影響?！緳C會點】由于遷安的城市規(guī)模較小，而且房地產(chǎn)又處于起步階段，有規(guī)模及產(chǎn)生影響力的項目較少，而且多數(shù)項目從產(chǎn)品、配套到營銷、推廣整體水平有待提高，因此在目前有限的消費群體現(xiàn)狀下，前期準(zhǔn)備時間、開發(fā)速度、產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品推廣的技巧將決定我們能否搶占市場空間，引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南M和投資方向。經(jīng)過我們仔細分析了項目所處地塊的綜合情況，市場又有一定的產(chǎn)品需求，尤其是對商業(yè)用房的迫切需求，而且現(xiàn)地塊可開發(fā)基礎(chǔ)較好，容易被當(dāng)?shù)鼐用袼邮?。相對于本案在商業(yè)用房的開發(fā)和跟進，既能取得良好的經(jīng)濟效益，又能滿足社區(qū)生活、購物等的消費需求，如：銀行、超市、酒店等的引進，從調(diào)研的情況看，具有很好的開發(fā)價值。當(dāng)?shù)氐囊?guī)劃、銷售水平、策劃水平整體水平不高，我們可以充分的發(fā)揮策劃、銷售的創(chuàng)新優(yōu)勢，在開盤之初適當(dāng)結(jié)合增加DM廣告推廣，利用SP促銷活動、PR公關(guān)活動，迅速建立項目美譽度及認知度，并主動引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐南M，培育消費市場人群。--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------五、項目銷售預(yù)期目標(biāo)本案一期建筑面積22萬4.17萬m，其中住宅3.47萬m，商業(yè)0.7222m，住宅目標(biāo)均價2200元/m；商業(yè)目標(biāo)均價3800元/m，銷售周期為一年。階段性銷售計劃住宅戶數(shù)： 240戶銷售面積：34700㎡目標(biāo)均價：2200元/㎡銷售金額：7634萬元戶均面積：145㎡/戶沿街商業(yè)銷售面積7000㎡目標(biāo)均價3800元/㎡銷售金額2660萬元一期銷售總金額為：10294萬元。銷售周期：2005年4月16日~2006年4月30日，周期為12個月。平均銷售量： 858萬元/月--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------住宅：2892㎡636萬元/月（20套）沿街商業(yè)：583㎡222萬元/月階段銷售計劃（見附頁二）六、住宅價格體系1.【目標(biāo)均價】一期：2200元/m2【可類比項目市場價格】各項目價格體系項目 區(qū)域 一層 二層 三層 四層 五層 六層 均價明珠花園 中心區(qū) 1560 1850 1960 1760 1460 1300 1650廣場馨園 中心區(qū) 1590 1770 1900 1760 1460 1210 1615怡景嘉園的平均單價在：聯(lián)排別墅一期 2320元/平方米，二期2451元/平方米，三期待定，獨體別墅在 3080元/平方米。聯(lián)排別墅總價主要分布在40-50萬元之間，共139套，占供應(yīng)總量的 90%。各項目均價項目 廣場馨園 明珠花園 怡景嘉園 本案（一期）均價 1615 1650 2500 2200--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------250020001500均價10005000廣場馨園 明珠花園 怡景嘉園 本案【項目特色對比】項目結(jié)構(gòu)樓層層高建筑類型項目規(guī)模明珠花園磚混6層2.8米普通住宅20萬m2廣場馨園磚混6層2.8米普通住宅20萬m2怡景嘉園磚混3層聯(lián)排別墅6萬m2本案磚混4層為主，3.0米花園洋房10萬m2部分小高層由于本案產(chǎn)品力較高，建筑形式、景觀園林特色鮮明，配套設(shè)施，物業(yè)水平較高，有一定的區(qū)域前景優(yōu)勢，加之以當(dāng)?shù)刂懈叨丝蛻魹橹髁腿海虼虽N售價格應(yīng)高于區(qū)域內(nèi)同類型項目， 但是為在獲取利益最大化的同時盡量規(guī)避項目風(fēng)險，在遷安房地產(chǎn)市場上升時期會形成相對競爭優(yōu)勢，在價格制定中建議采取低開高走的價格策略， 通過起步區(qū)價格的低價入市來吸引客戶，再借助項目品質(zhì)來達到促成。【定價原則】--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------本案一期由 8座磚混結(jié)構(gòu)多層住宅和 2座框架結(jié)構(gòu)小高層住宅組成，共十座樓。原則：硬性條件：將大盤凈均價（8號樓躍層除外）控制在 2200元/m2左右。（誤差1%以內(nèi)）?？刂拼u混單樓均價最高不超過 2400元/m2（8號樓躍層除外）。磚混最高套價值控制在 36萬左右（8#、14#除外）。8號樓均價控制在 3000元/m2小高層住宅在遷安為首次出現(xiàn),且當(dāng)?shù)叵M購買能力值得商榷,故單價最高不應(yīng)超過2500元/m2,套價值最高控制在38萬元以內(nèi)。2 2金角價格根據(jù)位置加 30-70元/m不等，銀角加20-30元/m不等。組團分析:根據(jù)各樓所處地理位置、結(jié)構(gòu)成本和房型設(shè)計將本案 10座樓由高至低進行排序，并將此十座樓分為3個組團。各組團具體均價分布如下。8#→4#、3#→14#→9#→19#→20#→15#→10#→5#第一組團：3#、4#，此組團均價作 2335元/㎡。--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------理由：此組團為框架結(jié)構(gòu)，其余組團均為磚混結(jié)構(gòu)，成本差距較大。第二組團：8#、9#、14#、19#，此組團均價作 2380元/㎡。理由：此組團緊鄰小區(qū)中心綠地，地理位置較好。第三組團：5#、10#、15#、20#，此組團均價作 2085元/㎡。理由：此組團各樓處于小區(qū)邊緣位置，且兩座樓臨街，故排在最后。樓層分析：根據(jù)調(diào)研情況、當(dāng)?shù)鼐幼×?xí)慣和本案設(shè)計特點（一層為庭院式設(shè)計），樓層價格由高到低排列為：六層：3層→1層→2層→4層→5層→6層注意事項：由于遷安當(dāng)?shù)仨椖?1、2、3層和4、5、6層的差距較大；2故本案三層與六層差距控制在 600元/m左右。樓層 價格X-50元X-100元3 XX-200元X-400元X-600元四層：3層→1層→2層→4層--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------注意事項：控制四層價格；各層單價應(yīng)大于同樣戶型六層結(jié)構(gòu)的單價。設(shè)3層價格為基準(zhǔn)價 x：樓層價格1X-50元2X-100元3X4X-200元“華廈帝景豪庭價格表”（見附件三）七、市場營銷策略市場定位本案定位為遷安市中高檔房屋，一期目標(biāo)均價為2200元/平方米，本物業(yè)的優(yōu)勢在于小區(qū)規(guī)模較大，外檐設(shè)計為德式風(fēng)格，在宣傳上以“德式風(fēng)情、貴族生活”為主題，并在區(qū)位前景、景觀園林、配套功能、物業(yè)水平等上做文章，來塑造小區(qū)整體形象，顯現(xiàn)的產(chǎn)品差異化特征，創(chuàng)立遷安市“經(jīng)典的德式風(fēng)情”社區(qū)，以確立在遷安市場的絕對領(lǐng)先地位。目標(biāo)客戶主力客戶私營企業(yè)主、礦主民營企業(yè)中高層管理人員--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------個體工商業(yè)老板特征描述：以上人群家庭月收入很高，且有雄厚的資金積累，具有較高的高檔商品消費能力，較重視生活質(zhì)素，多年前購買的商品房或單位房改房，開發(fā)水平低，環(huán)境、物業(yè)水平差，希望提高居住環(huán)境、品質(zhì)。拓展客戶高級公務(wù)員，高級教師電力、電信等效益較好企業(yè)職工事業(yè)單位人員特征描述：以上人群家庭月收入一般在4000以上，收入相對穩(wěn)定，有一定的積蓄，大部分有住房公積金。能承受30萬左右的房款，而且大部分需要貸款購房。營銷時間安排預(yù)計首期銷售周期為12個月。營銷階段的劃分：推廣宣導(dǎo)階段、認購階段、開盤階段、強銷階段、清盤階段。推廣宣導(dǎo)階段：04年11月20日——05年2月18日認購階段：05年02月19日——05年04月15日開盤階段：05年04月16日——05年05月22日熱銷階段：05年05月23日——05年10月--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------強銷階段：05年11月——06年01月清盤階段：06年02月——06年04月重要時間節(jié)點利用04年11月20日出街展示——內(nèi)部咨詢05年2月8日（大年三十）內(nèi)部認購宣傳05年2月16日（正月初八）開始內(nèi)部認購05年4月18日開盤05年5月1日（勞動節(jié)）05年6月1日（兒童節(jié)）05年9月15日（中秋節(jié)）05年10月1日（國慶節(jié)）06年1月28日（大年三十）八、廣告推廣計劃1.推廣主題定位空降，德式生活（推廣宣導(dǎo)期）德式風(fēng)情、富人居所(開盤前后)遷安首席貴族生活圈(正常銷售期)2.促銷組合策略構(gòu)想媒體推廣--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------由于地域的特殊性和差異性， 遷安的投放媒體相當(dāng)匱乏， 當(dāng)?shù)貓蠹埣半娨暸_的受眾稀少，不能作為主流媒體，在推廣中應(yīng)借助戶外展板、售樓處的布置來展示項目形象， 傳遞項目信息，通過樣板區(qū)來營造居住氛圍，創(chuàng)立高貴典范，使客戶有真實的生活體驗并產(chǎn)生尊貴感，再結(jié)合DM單和大客戶拜訪的形式對目標(biāo)客戶進行進一步的拓展。主要手段：戶外大型看板、燈桿、車體、 DM、SP活動促銷、PR公關(guān)活動輔助手段：電視滾動字幕、廣播、現(xiàn)場包裝、大客戶拜訪注：（1）戶外、車體廣告：不必具體到“訴求點”的宣傳，而是重在整體形象的創(chuàng)意表現(xiàn)的推廣、產(chǎn)品差異化的渲染。2）DM廣告針對項目定位客戶群的選擇，結(jié)合促銷活動進行推廣。3）SP促銷活動促銷活動作為本案的重要推廣工具將貫穿項目始終，通過活動促銷、讓利、發(fā)送贈品等形式來營造買場氛圍，來達到快速成交、縮短成交周期，增加銷量的目的。（4）PR公關(guān)活動--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------通過一系列的公關(guān)活動（歌舞表演、業(yè)主酒會、新聞發(fā)布會等），逐步建立開發(fā)商良好的公眾形象、并提升項目品牌的社會知名度。5）大客戶的宣傳鎖定針對當(dāng)?shù)匦б婧玫拇笃髽I(yè)的推廣，推過對集團購買的特惠政策來吸引目標(biāo)客戶。3、階段性媒體推廣方案第一階段：塑造項目的品牌形象時間：04年11月20日——05年2月18日目標(biāo)：通過“空降，德式生活”的概念性宣導(dǎo)，初步建立項目“德式風(fēng)情、富人生活”的高貴形象，讓目標(biāo)受眾了解樓盤概念與特色。主要手段：戶外、買場包裝輔助手段：電視臺滾動字幕、 DM、車體第二階段：維護項目的品牌形象時間：05年2月19日——05年4月15日目標(biāo)：提升形象，建立美譽度，形成口碑效應(yīng)，內(nèi)部認購，開盤造勢。主要手段：戶外、電視臺滾動字幕、 DM輔助手段：車體、買場包裝、活動促銷--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第三階段：完善品牌、品牌收獲期時間：05年4月16日——06年4月30日目標(biāo)：完善品牌建設(shè)，大力促進銷售，逐步建立“遷安首席貴族生活圈”的影響力。主要手段：戶外、活動促銷、 DM輔助手段：車體；電視臺滾動字幕、短片；廣播、大客戶4、組合推廣策略階段時間主要推廣手段活動主題定位04年11月品牌塑20日——戶外、售樓處無空降，德式造期05年2月咨詢生活18日05年2月發(fā)放認購卡活動1、優(yōu)惠權(quán)：獲得額品牌維19日——德式風(fēng)情、戶外、DM外2%的優(yōu)惠；護期05年4月富人居所2、優(yōu)先權(quán)：根據(jù)順15日序有優(yōu)先選房權(quán)利戶外、DM、電開盤活動品牌收05年4月1、文藝表演遷安首席貴視臺滾動字獲期2、開盤優(yōu)惠活動：族生活圈幕、車體05年5月一次性優(yōu)惠，貸4%--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------款優(yōu)惠2%（有優(yōu)惠卡追加優(yōu)惠）05年6月兒童繪畫大賽目的：利用兒童節(jié)增加業(yè)主的參與性，建立開發(fā)商及項目良好的形象。戶外、DM、廣輕松購房活動05年7月播、車體細則：首付10%，其余20%首期款由開發(fā)商免息墊付，入住前分期付清；目的：促進成交、快速回籠資金05年8月戶外、DM、電中秋賞月歌舞會視臺滾動字目的：進一步提升05年9月幕、短片、廣項目美譽度，吸引播、車體高端客戶關(guān)注05年10月戶外、DM、電業(yè)主私家車展05年11月目的：增加參與性，視臺滾動字05年12月通過高端客群的聚幕、短片06年1月會，體現(xiàn)本案“富--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------人居所”的本質(zhì)。06年2月限時購房活動06年3月目的：通過一定的戶外、DM優(yōu)惠措施，達到吸06年4月引客戶、一期清盤的目的5、廣告費用估算：種類數(shù)量單價總價戶外廣告牌1000平米300元30萬燈桿150個300元4.5萬DM52次8000元41.63萬元電視廣告10萬元廣播2萬元車體廣告50輛4000元20萬元活動費用6次5萬元30萬元沙盤8萬元印刷品14萬元設(shè)計費5萬元合計164.86萬元--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------附件一：重點樓盤現(xiàn)狀及點評分析項目基本情況表項目名稱明珠花園（三期）項目電目地址位于遷安市東部明珠街銷售人員發(fā)展公司河北省唐山市興盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)手機電話投資公司占地面積17萬平方米約合270畝策劃公司建筑面積10萬平方米左右廣告公司廣告形式報紙、樓書項銷售公司銷售率80%物業(yè)公司由開發(fā)商自己管理物業(yè)費0.3元/平米目承建公司容積率1.2規(guī)劃設(shè)計同濟大學(xué)建筑學(xué)院綠化率35%以上概房型設(shè)計房型主要為2室2廳、3室2廳樓體朝向南北況建筑結(jié)構(gòu)多層磚混開盤時間2004-2-28一期、二期在10萬平方米左右銷售已接近尾聲小區(qū)規(guī)模入住時間2005-6并已入住，三期規(guī)模在10萬平方米左右貸款銀行貸款年限30車位情況車位價格備注許可證號住宅最低價格1300元/平方米最高價格1960元/平米均價1650元/平米優(yōu)惠一次性3%貸款1%價格付款比例一次性30%貸款70%--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------戶型面積所占比例銷售比例客戶區(qū)域比例房型主要為2三期面積在室2廳、3室94--157平方米區(qū)銷售2廳錯層之間情況客戶范圍小礦主，個體戶，工礦企業(yè)管理人員，（首鋼等等），公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員，（教師，醫(yī)生等等）供水市政供水排水外網(wǎng)排水配供電市政供電，單戶荷載容量6KW供暖熱電廠集中供暖供氣外網(wǎng)供氣暖氣套基礎(chǔ)層高2.8米外墻部分墻面采用全瓷高檔面磚屋頂坡屋頂標(biāo)小院陽臺窗主陽臺--落地中空玻璃弧形窗對講門防盜對講系統(tǒng)地下室單獨銷售700元/平方米準(zhǔn)樓梯間高檔裝修,不銹鋼扶手，雙控?zé)魳情g距1：1.7小區(qū)會館停車位外圍車位通訊系統(tǒng)電話/寬帶接入休閑設(shè)施娛樂.健身有線電視客廳及臥室預(yù)留接口兒童設(shè)施室裝修初裝修智能化內(nèi)屋頂披膩子入戶門高檔防盜門標(biāo)廚衛(wèi)地面防水處理，上下水預(yù)留接口窗采用單框雙玻塑鋼窗準(zhǔn)地面水泥地面墻面披膩子客廳臥室社區(qū)保安服務(wù).保結(jié)服務(wù).社區(qū)綠化管理.裝修管理服務(wù).公共維修服務(wù)。物業(yè)費每平米0.3元物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主題定位語核心賣點

以時尚演繹經(jīng)典，開啟生活的藝術(shù)追求卓越，永無止境整體規(guī)劃和創(chuàng)意是當(dāng)?shù)氐淖罡咚?-------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------綜合點評

優(yōu)勢:主景觀區(qū)設(shè)立在小區(qū)主入口的明珠街上，巧妙的布置給客戶一種良好的氣勢，相關(guān)的生活、娛樂設(shè)施完善，有一定的升值潛力。整體規(guī)劃和創(chuàng)意是當(dāng)?shù)氐淖罡咚剑N售的接待也比較成熟，是第一個有金融工具支持的開發(fā)項目。劣勢：銷售推廣水平、人員的綜合素質(zhì)有待提高，物業(yè)管理的服務(wù)水平有較大的差距。項目基本情況表項目名稱廣場馨園（分三期開發(fā)）項目電目地址位于人民廣場北側(cè)銷售人員發(fā)展公司河北省唐山協(xié)興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)手機電話投資公司占地面積16.6萬平方米策劃公司建筑面積199100平方米廣告公司廣告形式報紙、樓書項銷售公司銷售率售罄（一期）0.3元/平米左物業(yè)公司由開發(fā)商自己管理物業(yè)費右目承建公司容積率1.2概園林設(shè)計綠化率37.5%2室2廳1衛(wèi)面積在99平方米左右占一期的況房型設(shè)計40%，3室2廳1衛(wèi)面積在110平方米左右占一樓體朝向南北期的45%，3室2廳2衛(wèi)面積在137平方米左右占一期的15%，住宅平均建筑面積為105平方米建筑結(jié)構(gòu)一期為多層磚混開盤時間2004-6其建筑面積為199100平方米，其中住宅建筑面小區(qū)規(guī)模積為182570平方米，公共建筑面積為16530平入住時間2005-7方米，容積率為1.2，園區(qū)總戶數(shù)為1744戶貸款銀行貸款年限30--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------車位情況車位價格備注許可證號住宅最低價格1210元/平方米最高價格1900元/平米均價1615元/平米優(yōu)惠一次性%貸款%價格付款比例一次性%貸款%戶型面積所占比例銷售比例客戶區(qū)域比例房型主要為2一期面積在銷售室2廳、3室99--135平方米區(qū)2廳之間情況客戶范圍供水市政供水排水外網(wǎng)排水供電市政供電供暖熱電廠集中供暖配供氣外網(wǎng)供氣暖氣2.8米，商業(yè)部分首層3.60米，基礎(chǔ)層高二層3.50米套外墻保溫為國家標(biāo)準(zhǔn)保溫材料，標(biāo)外墻立面采用現(xiàn)代風(fēng)格，彩色涂料噴屋頂彩鋼坡屋頂涂，商業(yè)用房正立面高檔裝飾準(zhǔn)小院外窗、陽臺門鋁合金噴涂中空玻璃窗對講門防盜對講系統(tǒng)地下室樓梯間高檔裝修，延時燈樓間距1：1.7小區(qū)會館停車位外圍車位通訊系統(tǒng)電話/寬帶接入休閑設(shè)施娛樂.健身有線電視客廳及臥室預(yù)留接口兒童設(shè)施幼兒園室裝修初裝修智能化內(nèi)屋頂披膩子入戶門高檔防盜門標(biāo)廚衛(wèi)鑲貼地板磚，上下水預(yù)留接口窗戶鋁合金噴涂中空玻璃窗準(zhǔn)地面水泥地面墻面披膩子客廳臥室社區(qū)保安服務(wù).保結(jié)服務(wù).社區(qū)綠化管里.裝修管理服務(wù).公共維修服務(wù)。物業(yè)費每平米0.3元左右物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)精彩生活從這里開始主題定位語置業(yè)的樂土事業(yè)的驛站--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------本案地處城市中心，區(qū)位絕佳核心賣點綜優(yōu)勢:本案地處城市中心，區(qū)位絕佳，生活、娛樂設(shè)施較為完善，有一定的升值潛力，開發(fā)規(guī)模較大，產(chǎn)品定位貼合遷安大眾客群，通過合理的價格和科學(xué)的戶室比嚴(yán)格控制套價值，吸引了大量客戶，開盤 3天即認購了約合80%的單元。劣勢：銷售推廣水平、人員的綜合素質(zhì)有待提高，物業(yè)管理的服務(wù)水平有點較大的差距。評項目基本情況表項目名稱怡景嘉園項目電目地址位于遷安市遷安頌廣場北側(cè)銷售人員項發(fā)展公司河北婦興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)手機電話占地131畝分投資公司占地面積三期開發(fā)目策劃公司建筑面積6萬平方米左右概廣告公司廣告形式報紙、樓書銷售公司銷售率況物業(yè)公司由開發(fā)商自己管理物業(yè)費0.3元/平米左右承建公司容積率0.7園林設(shè)計綠化率45%以上--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------一期戶型以3房為主，建筑面積約190平方米，有33套。二期戶型5房的面積在170平方米，有12套，5房的還有面積在195-200平方米，房型設(shè)計有36套；6房的面積在196平方米，有58套；樓體朝向南北雙拼7房的面積在259平方米，有8套；獨體的面積在380平方米，有8套；二期總共122套，三期估計有96套建筑結(jié)構(gòu)磚混開盤時間2004-5-22一期為聯(lián)排別墅，建筑面積8千多平方米，二一期2004.10.1,二小區(qū)規(guī)模期3萬平方米有聯(lián)排別墅和獨體別墅，三期1入住時間期2004年11月萬9千平方米為聯(lián)排別墅，總共54棟251戶底貸款銀行貸款年限30車位情況車位價格備注許可