2022年企業(yè)廣告投放策略建議書

2022年企業(yè)廣告投放策略建議書1、永遠解不開的結(jié)與顛覆性方法如果我們總結(jié)2021年品牌廣告主眼里的關(guān)鍵詞,私域、CDP、DTC、直播、個保法、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型,大概率是必須提及的,但每一年總有一些老語匯依然會被反復(fù)談及。例如,廣告效果的監(jiān)測與衡量,作為數(shù)字營銷的底層問題,雖然并非新事物,但由于其難度所在,一直在優(yōu)化與升級的路上。尤其是對于品牌廣告的投放,各類衡量廣告價值的指標(biāo)層出不窮,但好像都不太能讓人滿意。最初,故事沒有那么復(fù)雜,廣告大部分都是CPT投放的合約廣告,廣告主對"量”進行度量,由此出現(xiàn)impression、click這樣的衡量方式。但廣告形式和廣告流量變得復(fù)雜之后,僅僅衡量"量”是不夠的,需要增加對"質(zhì)"的衡量。再加上數(shù)字廣告越來越程序化（這意味著廣告將更貼近受眾的需求進行投放）,于是,出現(xiàn)了ROI、TA（目標(biāo)人群）濃度、TA的N+reach等新的衡量方式。但這些指標(biāo)的出現(xiàn),并不能真正解決問題。廣告效果的衡量本質(zhì)上不可能有放之四海皆準的通用指標(biāo)。而且,廣告效果衡量往往都是以結(jié)果論的,例如:追求效果的廣告主,當(dāng)然會用ROI來衡量效果,但過于追求結(jié)果,會忽視達成效果所需要經(jīng)過的過程。而品牌廣告主,曾經(jīng)也非常喜歡用TA濃度來衡量投放結(jié)果,但消費者被廣告所影響的程度,卻根本不可能從簡單的TA濃度來了解。甚至有些方式本身就是不夠科學(xué)的。比如TA濃度,如果一次campaign的TA濃度高于另一次,一定能夠說明這次campaign的效果更好嗎（甚至TA濃度本身到底準確性如何都很難說得清）？再加上,《個人信息保護法》出臺之后,衡量廣告價值變得更難了。方法一直不盡如人意,而外部環(huán)境又發(fā)生了顛覆性的改變,因此,衡量廣告效果的方式,也應(yīng)該發(fā)生根本性的變化。在找到這些根本性變化的方法之前,我們需要先同意幾個重要的理念（當(dāng)然,不同意這幾個理念,這篇文章也沒有讀下去的必要）：過程和結(jié)果同樣重要,甚至很多時候,過程比結(jié)果更重要:廣告投放的效果訴求是多樣化的,這些多樣化的訴求無法用統(tǒng)ー方式去衡量;廣告效果的衡量需要具有科學(xué)性,邏輯上要成立,方法上要嚴謹。從這三個理念出發(fā),我們看看今天的廣告投放效果應(yīng)該怎么衡量。2、到底什么算廣告投放的效果?對于不同的廣告主而言,什么オ算廣告的效果,肯定是不同的。哪怕都投同一種廣告,對于什么オ算效果,定義和衡量方式也可能是不同的?？傮w而言,廣告的效果基本上分為以下類型:.以轉(zhuǎn)化為最終效果來衡量廣告,同時追蹤轉(zhuǎn)化過程。最終效果的衡量往往用ROI或者轉(zhuǎn)化率（當(dāng)流量價格比較穩(wěn)定時）,轉(zhuǎn)化過程往往需要將后鏈路數(shù)據(jù)匹配前鏈路數(shù)據(jù),實現(xiàn)廣告全鏈路歸因后才能體現(xiàn)。.廣告覆蓋的人群數(shù)量,以及其中多少人真正被企業(yè)的品牌所影響,即增強了認知、好感甚至購買意愿。這些共同構(gòu)成了企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值。這是目前最困難的領(lǐng)域。常用的方法是,追蹤同一人群一段時間（通常是相當(dāng)長的一段時間）的行為變化,尤其是與投放品牌相關(guān)的互動行為的變化來推測其品牌人群資產(chǎn)的變化。顯而易見的是,這樣的方法勢必需要足夠大的人群場、內(nèi)容場作為支撐,能做到這ー點的,基本上只能是大型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺提供的工具。.從行業(yè)角度看,企業(yè)的品牌力在消費者心智中的整體提升。洞悉品牌カ在行業(yè)角度的比重,突破常規(guī)輿情法或者問卷法的諸多弊端,更及時精確地追蹤更廣范疇人群的心智變化,來判斷人群是否在廣告投放后,對廣告主品牌具有更多的偏好,或者曾經(jīng)屬于其他品牌的消費者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告主品牌消費者（從對其他品牌擁有更多認知、好感、意愿,轉(zhuǎn)變?yōu)閷V告主品牌有更多的認知、好感和意愿）。這就對媒體平臺提出了更高的要求:縝密的行業(yè)及品牌理解カ及對于人群的品牌獨占行為的把握。.對品牌和效果的綜合提升。如果ー個廣告主說,想追求“品效協(xié)同”,我們不能簡單認為這是不理性的。廣告投放本身提供了“品效協(xié)同”的可能性。最常用的方法是,在投放品牌廣告的同時追加效果廣告,利用不同廣告形式,按照一定的節(jié)奏（pacing）進行組合投放。但,組合方法的不同,一定會左右廣告主所追求的品效協(xié)同效果。而在各種組合中找到投放效果的最優(yōu)解,廣告主自己或者廣告主聘用的第三方都無法完全實現(xiàn),因為廣告主不可能窮盡所有的投放方式,也就無法確定當(dāng)前的組合方式一定是最有效的。在這種情況下,唯有媒體平臺,在擁有海量的投放數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,才能對廣告主當(dāng)前的投放組合的效果做對比性的衡量（與其他各種潛在組合方式進行對比）,然后給出當(dāng)前組合與自有組合或其他組合方式之間的效果差異。顯然,這個解只有媒體平臺才能提供,而媒體平臺如果提供相關(guān)工具,便能對廣告主衡量組合廣告投放的效果,產(chǎn)生極大的價值。3、廣告投放四類效果的新衡量方式那么,對于上述四種廣告投放效果的衡量需求,我們有什么創(chuàng)新解法呢?今天我們以騰訊廣告RACE曝光歸因模型為例（以下簡稱RACE模型）,來聊聊行業(yè)在衡量廣告效果上的努力與成效。第一類:衡量轉(zhuǎn)化以及轉(zhuǎn)化過程的歸因如同前面所講,如果只是衡量ROI,對廣告投放的效果衡量就只有一個標(biāo)準:好和壞。效果不好的廣告投放,我們通常能做的事情,是停止投放。但如同我在我的大課堂所講述的,效果不好的廣告投放,或許仍然隱藏著很大的機會ーー或許只是在歸因上（這個廣告很可能為別的廣告或者流量渠道做了助攻）,或是在人群的匹配上出現(xiàn)了一些問題,但并不能就立即認為這個廣告存在嚴重問題。舉ー個案例,某食品品牌旗下有兩個主推小食,分別是牛肉和雞肉,做了一波投放,用同樣的資源觸達目標(biāo)受眾,牛肉小食的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)化遠低于雞肉線。怎么辦?傳統(tǒng)的單ー轉(zhuǎn)化衡量方式下,盡管是以轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向,但肯定相當(dāng)粗暴,容易產(chǎn)出一刀切的優(yōu)化方式。終端ROI高,希望起量;ROI不達標(biāo),如果做ー些優(yōu)化還不行的話,會停掉或者更換到效果好的雞肉線廣告進行投放。但顯然我們需要用有效的廣告衡量來判斷,既然牛肉線的效果不好,那么到底問題出在哪里?過去,這樣的判斷很難實

現(xiàn),但現(xiàn)在的工具（如下圖所示,來自RACE模型的衡量方式）則可以很好地幫助廣告主洞察到相關(guān)情況。?<メ轉(zhuǎn)化率牛肉比鷗肉任47%人群?臺度02%?＜年輕御宅族＞?優(yōu)里正鋒本 工，負漳本?<メ轉(zhuǎn)化率牛肉比鷗肉任47%人群?臺度02%?＜年輕御宅族＞?優(yōu)里正鋒本 工，負漳本ニエ,下単轉(zhuǎn)化對歷史同類投.z世代宅家 煲劇70=254%仁23470=509＜?西式留學(xué)黨〉＞＞沿海地區(qū)高消留學(xué)小/=278「0=6087G/=5J5利用RACE模型,結(jié)合后鏈路的人群數(shù)據(jù),我們可以有“打開黑箱”般