房地產(chǎn)項(xiàng)目定位報(bào)告(97模板)

XX項(xiàng)目定定位報(bào)報(bào)告匯報(bào)部部門：：日期期：2013年6月目錄一、基基礎(chǔ)資資料二、土土地分分析三、市市場(chǎng)分分析四、客客戶分分析五、項(xiàng)項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策策略六、定定位結(jié)結(jié)論七、產(chǎn)品建建議及及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)規(guī)劃八、分分期開(kāi)開(kāi)發(fā)計(jì)計(jì)劃九、營(yíng)營(yíng)銷策策略十、目目標(biāo)成成本與與收益益測(cè)算算附件：：市場(chǎng)場(chǎng)研究究與項(xiàng)項(xiàng)目定定位——語(yǔ)言、、邏輯輯、框框架探探討3一、基基礎(chǔ)資資料4一、基基礎(chǔ)資資料-項(xiàng)目區(qū)區(qū)位例5一、基基礎(chǔ)資資料-人口、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)長(zhǎng)、收收入、、消費(fèi)費(fèi)年份人口經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)收入消費(fèi)戶籍人口常住人口GDP人均GDP城鎮(zhèn)人均可支配收入農(nóng)村人均可支配收入社會(huì)消費(fèi)品零售總額20062007200820092010（單位位：萬(wàn)萬(wàn)人，，億元元，元元）城市/區(qū)域近近五年年數(shù)據(jù)據(jù)，需需配圖圖，并并簡(jiǎn)要要總結(jié)結(jié)例6一、基基礎(chǔ)資資料-房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)年份分類成交面積成交額均價(jià)商品房其中住宅商品房其中住宅商品房其中住宅2006城市區(qū)域/版塊2007城市區(qū)域/版塊2008城市區(qū)域/版塊2009城市區(qū)域/版塊2010城市區(qū)域/版塊（單單位位：：萬(wàn)萬(wàn)平平方方米米，，億億元元，，元元/平米米））例7一、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料-房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)近5年，城城市商商品品住宅宅成成交交量量、、成成交交價(jià)價(jià)格格走走勢(shì)勢(shì)（（單單位位：：萬(wàn)萬(wàn)平平米米、、元元/平米米））2010年以以來(lái)來(lái)受受宏宏觀觀調(diào)調(diào)控控影影響響樓市市成成交交量量下下降降，，但但均均價(jià)價(jià)保保持持平平穩(wěn)穩(wěn)增增長(zhǎng)長(zhǎng)。。例8一、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料-區(qū)域域規(guī)規(guī)劃劃及及價(jià)價(jià)值值內(nèi)容現(xiàn)狀未來(lái)區(qū)域定位產(chǎn)業(yè)發(fā)展人口規(guī)劃交通規(guī)劃其它基礎(chǔ)設(shè)施商業(yè)配套其他例一、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料-區(qū)域域資資源源優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)麓山高爾夫、麓鎮(zhèn)極地海洋世界南湖夢(mèng)幻島樂(lè)園麓湖（部分呈現(xiàn)）生態(tài)態(tài)人人工工湖湖（（未未呈呈現(xiàn)現(xiàn)））本案案9例區(qū)域域資資料料優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)有有：：10一、、基基礎(chǔ)礎(chǔ)資資料料人口口：：經(jīng)濟(jì)濟(jì)增增長(zhǎng)長(zhǎng)：：消費(fèi)費(fèi)：：房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)及及發(fā)發(fā)展展階階段段：：區(qū)域域發(fā)發(fā)展展前前景景：：11二、、土地地分分析析12二、土地地分需配配圖圖，，并并簡(jiǎn)簡(jiǎn)要要總總結(jié)結(jié)項(xiàng)目基本情況內(nèi)容描述價(jià)值位置是否核心四至規(guī)模是否有大盤優(yōu)勢(shì)地形是否有差異化產(chǎn)品的資源或條件例13二、、土地地分分析析-需配配圖圖，，并并簡(jiǎn)簡(jiǎn)要要總總結(jié)結(jié)項(xiàng)目周邊及景觀情況分類景觀說(shuō)明距離朝向備注外部海景一線，無(wú)遮擋80米南向山景遠(yuǎn)山2公里東側(cè)內(nèi)部河流----原生樹(shù)林----例14二、、土地地分分析析-交通通需配配圖圖，，并并簡(jiǎn)簡(jiǎn)要要總總結(jié)結(jié)周邊交通情況分類目前未來(lái)（規(guī)劃）主干道軌道交通公交/軌道車次距離機(jī)場(chǎng)XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)距離火車站XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)距離碼頭XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)距離最近商圈XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)距離核心商圈XX公里（車程XX分鐘)XX公里（車程XX分鐘)例15二、、土地地分分析析-周邊邊配配套套需配配圖圖，，并并簡(jiǎn)簡(jiǎn)要要總總結(jié)結(jié)周邊配套情況分類目前未來(lái)（規(guī)劃）教育醫(yī)療娛樂(lè)商業(yè)例16二、、土地地分分析析需配配圖圖，，并并簡(jiǎn)簡(jiǎn)要要總總結(jié)結(jié)項(xiàng)目人文歷史情況分類說(shuō)明可利用價(jià)值項(xiàng)目本身如地塊原來(lái)是有些有歷史價(jià)值的機(jī)構(gòu)，如大連港，機(jī)車廠，等周邊如項(xiàng)目周邊有濃厚的歷史，如外灘，頤和園等等“原來(lái)這里的主人，姓愛(ài)新覺(jué)羅”其它例17二、土地分分析-地價(jià)分分析周邊在售項(xiàng)目情況項(xiàng)目總建筑面積建筑形態(tài)樓面地價(jià)容積率現(xiàn)在均價(jià)備注周邊新近出讓土地情況地塊/項(xiàng)目建筑面積建筑形態(tài)樓面地價(jià)容積率預(yù)計(jì)最低售價(jià)備注是否有較大低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能例18競(jìng)品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商品牌形象定位客群目標(biāo)住宅類型商業(yè)開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力XX項(xiàng)目大型國(guó)有企業(yè)風(fēng)情化主題生活社區(qū)（保利心語(yǔ)花園）主流首置首改，少量改善高層+別墅風(fēng)情化商業(yè)街產(chǎn)品均好高性價(jià)比完備品質(zhì)配套品牌號(hào)召力XX項(xiàng)目港資品牌企業(yè)區(qū)域地標(biāo)型精品住區(qū)（九龍倉(cāng)御園）經(jīng)濟(jì)首改及品質(zhì)改善高層Minimall精品集中商業(yè)精品商業(yè)配套港派舒居產(chǎn)品品牌號(hào)召力XX項(xiàng)目區(qū)域知名企業(yè)城市綜合體項(xiàng)目（海棠灣）主流改善高容城市綜合體商業(yè)綜合體高性價(jià)比綜合型商業(yè)配套XX項(xiàng)目本地知名企業(yè)城市生活社區(qū)（光華逸家升級(jí)版）剛需主導(dǎo)高層社區(qū)型商業(yè)低總價(jià)高性價(jià)比例二、土地分分析-競(jìng)品項(xiàng)項(xiàng)目預(yù)預(yù)判19二、土地分分析-規(guī)劃限限制項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)限制地塊總建筑面積容積率限高綠化率戶型面積物業(yè)形態(tài)其它地塊190/70不得建獨(dú)棟地塊2例需配圖圖，并并簡(jiǎn)要要總結(jié)結(jié)2012年底2013年2014年2015年2016年2017年2018年公建配配套五項(xiàng)競(jìng)競(jìng)技賽賽事中中心（（已呈呈現(xiàn)））教育配配套光亞國(guó)國(guó)際學(xué)學(xué)校（（私立立）、、成都都實(shí)驗(yàn)驗(yàn)外國(guó)國(guó)語(yǔ)學(xué)學(xué)校（（私立立）、、樂(lè)樂(lè)盟國(guó)國(guó)際學(xué)學(xué)校（（私私立））南湖臨臨湖休河畔新新世界界K11主題購(gòu)購(gòu)物中中心（（預(yù)計(jì)計(jì)2014年呈現(xiàn)現(xiàn)）森宇商商業(yè)綜綜合體體（預(yù)預(yù)計(jì)2015年呈現(xiàn)現(xiàn)）項(xiàng)目區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)元華華路、、華牧牧路主主干道道（預(yù)預(yù)計(jì)2012年底））與項(xiàng)目目區(qū)域域連接接的主主干道道延長(zhǎng)長(zhǎng)線（（預(yù)計(jì)計(jì)2013年底呈呈現(xiàn)））地鐵5號(hào)線開(kāi)開(kāi)工（（預(yù)計(jì)計(jì)2020年呈現(xiàn)現(xiàn)）商業(yè)配配套交通配配套202014年開(kāi)始城城市化化配套套基本本成型型二、土土地分分析-周邊規(guī)規(guī)劃發(fā)展區(qū)域周邊公公建配配套2014年基本本完善善，城城市生生態(tài)核核心住住區(qū)高高價(jià)值值逐步步顯現(xiàn)現(xiàn)。例21二、土地分分析-結(jié)論區(qū)位交交通：：地塊位位置：：地塊現(xiàn)現(xiàn)狀：：地塊四四至：：周邊競(jìng)競(jìng)品：：22二、土地分分析-地塊內(nèi)內(nèi)部?jī)r(jià)價(jià)值排排序23三、市場(chǎng)分分析24三、市場(chǎng)分分析-城市成交面面積段段結(jié)構(gòu)構(gòu)分析析年度分類60平60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例（注：：萬(wàn)平平方米米）例25三、市場(chǎng)分分析-城市成交總總價(jià)段段結(jié)構(gòu)構(gòu)分析析年度分類40萬(wàn)以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400萬(wàn)以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例（注：：萬(wàn)平平方米米）例26三、市場(chǎng)分年度分類5000以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例（注：：萬(wàn)平平方米米）例27三、市場(chǎng)分分析-城市成成交交交叉分析（（面積積-總價(jià)））XX年度XX城市成交交叉分析-總價(jià)面積40萬(wàn)以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400萬(wàn)以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上城市上上年度度及本本年度度數(shù)據(jù)據(jù)，按按套數(shù)數(shù)進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)計(jì)，并并簡(jiǎn)要要總結(jié)結(jié)例28三、市場(chǎng)分分析-城市成成交交交叉分析（（面積積-單價(jià)））XX年度XX城市成交交叉分析-單價(jià)面積5000元/平以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上城市上上年度度及本本年度度數(shù)據(jù)據(jù)，按按套數(shù)數(shù)進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)計(jì)，并并簡(jiǎn)要要總結(jié)結(jié)例29三、市場(chǎng)分分析-年度分類60平60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例（注：：萬(wàn)平平方米米）例圖表示示例亦亦可30三、市場(chǎng)分分析-區(qū)域/細(xì)分市年度分類40萬(wàn)以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400萬(wàn)以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例（注：：萬(wàn)平平方米米）例31三、市場(chǎng)分分析-區(qū)域/細(xì)分市市場(chǎng)成成交結(jié)結(jié)構(gòu)分分析年度分類5000以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上2009成交套數(shù)比例成交面積比例2010成交套數(shù)比例成交面積比例2011至今成交套數(shù)比例成交面積比例（注：：萬(wàn)平平方米米）例32三、市場(chǎng)分分析-區(qū)域/細(xì)分市市場(chǎng)成成交交交叉分分析XX年度XX區(qū)域成交交叉分析-總價(jià)面積40萬(wàn)以下40-6060-8080-100100-150150-200200-300300-400400萬(wàn)以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上區(qū)域/細(xì)分市市場(chǎng)上上年度度及本本年度度數(shù)據(jù)據(jù)，按按套數(shù)數(shù)進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)計(jì)，并并簡(jiǎn)要要總結(jié)結(jié)例33三、市場(chǎng)分分析-區(qū)域/細(xì)分市市場(chǎng)成成交交交叉分分析XX年度XX區(qū)域成交交叉分析-單價(jià)面積5000元/平以下5000-60006000-70007000-80008000-1000010000-1200012000-1500015000-2000020000以上60平以下60-8080-100100-120120-150150-180180-220220-300300-400400平以上區(qū)域/細(xì)分市市場(chǎng)上上年度度及本本年度度數(shù)據(jù)據(jù)，按按套數(shù)數(shù)進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)計(jì)，并并簡(jiǎn)要要總結(jié)結(jié)例34三、市場(chǎng)分分析-城市區(qū)區(qū)域/細(xì)分市市場(chǎng)成成交價(jià)價(jià)格分分析價(jià)格情況時(shí)間城市均價(jià)環(huán)比變化同比變化區(qū)域/細(xì)分市場(chǎng)均價(jià)環(huán)比變化同比變化說(shuō)明XX年XX年上半年XX年下半年XX年XX年上半年XX年下半年本年度1月2月3月以季度度/月度進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計(jì)也也可，，主要要看近近兩年年的價(jià)價(jià)格變變化，，在表表格的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上用用圖表表示，，并和和宏觀觀調(diào)控控的時(shí)時(shí)點(diǎn)相相結(jié)合合例35去年銷售金額排行榜排名項(xiàng)目銷售額銷售面積均價(jià)主力戶型面積主力總價(jià)區(qū)間12345678910（注：：萬(wàn)平平米，，億元元，元元/平米，，平米米，萬(wàn)萬(wàn)元））結(jié)論：：三、市場(chǎng)例36三、市場(chǎng)分分析-銷售排排名去年銷售面積排行榜排名項(xiàng)目銷售面積銷售額均價(jià)主力戶型面積主力總價(jià)區(qū)間12345678910（注：：萬(wàn)平平米，，億元元，元元/平米，，平米米，萬(wàn)萬(wàn)元））結(jié)論：：例37三、市場(chǎng)分分析-成交分分析小小結(jié)城市分分析主流產(chǎn)產(chǎn)品；；銷售速度度及價(jià)格格變化潛潛力；區(qū)域/細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)分析主流產(chǎn)品品銷售速度度及價(jià)格格變化潛潛力；我項(xiàng)目適適合進(jìn)入入的市場(chǎng)場(chǎng)；市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)好的項(xiàng)項(xiàng)目的特特點(diǎn)主流產(chǎn)品品主流單價(jià)價(jià)主流總價(jià)價(jià)38三、市場(chǎng)分析析-重點(diǎn)板塊塊分析板塊特征征及區(qū)域域價(jià)值量?jī)r(jià)情況況客群來(lái)源源及特征征在售存量量及潛在在供應(yīng)標(biāo)桿項(xiàng)目目39三、市場(chǎng)分析析-供應(yīng)分析析小結(jié)40三、市場(chǎng)分析析-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目研究項(xiàng)目一此處粘貼貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手詳細(xì)細(xì)情況ppt對(duì)重要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，需要要深入了了解，如如成交情情況需細(xì)細(xì)化到結(jié)結(jié)構(gòu)分析析和交叉叉分析，，并進(jìn)行行原因的的分析。。開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目地址占地面積建筑面積容積率建筑類型綠化率公攤率總戶數(shù)梯戶比車位比物業(yè)公司物業(yè)管理費(fèi)銷售狀態(tài)41項(xiàng)目二三、市場(chǎng)分析析-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目研究此處粘貼貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手詳細(xì)細(xì)情況ppt42項(xiàng)目三三、市場(chǎng)分析析-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目研究此處粘貼貼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手詳細(xì)細(xì)情況ppt43三、市場(chǎng)分析析-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目研究項(xiàng)目位置建筑形態(tài)戶型面積外部景源內(nèi)部園林是否精裝周邊配套內(nèi)部配套價(jià)格例44三、市場(chǎng)分析析-競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目目研究競(jìng)爭(zhēng)分析析44區(qū)位教育交通外部景觀觀園林景觀觀密度純粹社區(qū)區(qū)生活配套套會(huì)所價(jià)格目標(biāo)項(xiàng)目提升發(fā)力力點(diǎn)例45三、市場(chǎng)分析析-結(jié)論46四、客戶分析析47四、客戶分析析-初步目標(biāo)標(biāo)客戶界界定土地屬性性分析土地屬性性判斷；；可能支持持的客戶戶群；市場(chǎng)分析析同區(qū)域類類似項(xiàng)目目；某一細(xì)分分市場(chǎng)類類似項(xiàng)目目可能的目目標(biāo)客戶戶群家庭結(jié)構(gòu)購(gòu)房目的/動(dòng)因此處可借鑒萬(wàn)科的客戶細(xì)分方法確定初步的目標(biāo)客戶群47富貴之家家社會(huì)新銳銳望子成龍龍健康養(yǎng)老老高低家庭年收收入家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)/家庭生命命周期青年中年老年青年之家家青年持家家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)陽(yáng)三代孩子子老年一代代空巢巢老年二代代老年三代代經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)實(shí)(包含“中中年之家家”)中年之家家備注：““中年之之家”也也經(jīng)常歸歸入“經(jīng)經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)實(shí)”主流客戶戶4748價(jià)值緯度家庭生命周期緯度細(xì)分指標(biāo)詳細(xì)描述主流客戶社會(huì)新銳青年之家業(yè)主年齡、是否父母老人同住25-44青年或青年伴侶青年持家25-34或已婚青年+父母老人主流客戶望子成龍小太陽(yáng)孩子年齡、是否父母老人同住0-11小孩+業(yè)主后小太陽(yáng)12-17小孩+業(yè)主三代孩子老人+業(yè)主+0-17孩子中年之家業(yè)主和子女年齡中年夫婦+18-24孩子主流客戶健康養(yǎng)老老人1代老人家庭的直系代數(shù)空巢中老年老人2代老人+中年夫妻老人3代老人+中年夫妻+18+孩子富貴之家富貴之家家庭年收入收入、資源遠(yuǎn)高其他家庭可分收藏、投資、商務(wù)、終極改善等務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)之家家庭年收入收入、資源遠(yuǎn)低其他家庭四、客戶分析析-初步目標(biāo)標(biāo)客戶界界定備注：可可參考帕帕爾迪、、萬(wàn)科客戶分類類49四、客戶分析析-客群構(gòu)成成類型項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)客戶構(gòu)成首置首改君匯上品高層城南擠壓外溢40%，華陽(yáng)地緣及產(chǎn)業(yè)客群50%，二級(jí)市縣及其他區(qū)域客群10%南湖半島高層城南外溢改善客群20%，華陽(yáng)地緣及產(chǎn)業(yè)客群50%，二級(jí)市縣及其他區(qū)域客群30%南湖世紀(jì)高層華陽(yáng)地緣及產(chǎn)業(yè)客群50%，二級(jí)市縣及其他區(qū)域客群50%宏達(dá)世紀(jì)錦城高層城南外溢客群40%，二級(jí)市縣40%，地緣及其他區(qū)域客群20%品質(zhì)再改河畔新世界高層+雙拼別墅城南外溢客群60%，地緣及產(chǎn)業(yè)客群30%，二級(jí)市縣及其他區(qū)域客群10%悅城高層城南品質(zhì)改善客群80%，其他區(qū)域客群20%例50四、客戶分析析-客群特征征例51四、客戶分析析-客戶需求求物業(yè)類型需求分類客戶功能需求高層電梯首置首改自住主導(dǎo)，起居功能優(yōu)先品質(zhì)再改自住、養(yǎng)主導(dǎo)，起居+接待+娛樂(lè)+儲(chǔ)物功能例功能需求求面積需求求服務(wù)需求求價(jià)值需求求客群功能能需求：：首置首改改起居實(shí)實(shí)用功能能為主，，品質(zhì)再再改起居居+賓客接待待+娛樂(lè)+儲(chǔ)物功能能為主。例四、客戶分析析-客戶需求求53分類物業(yè)需求分類主力需求面積段主力成交價(jià)格價(jià)值驅(qū)動(dòng)高層電梯首置首改80-85㎡套二110-120㎡套三4500-5000元/㎡價(jià)格>配套環(huán)境>產(chǎn)品設(shè)計(jì)品質(zhì)再改120-130㎡套三5500-6000元/㎡配套環(huán)境>價(jià)格>產(chǎn)品設(shè)計(jì)四、客戶分析析-客戶需求求例54四、客戶分析析-定性深度度分析小小結(jié)戶型功能能需求關(guān)關(guān)鍵詞建筑立面面偏好關(guān)關(guān)鍵詞園林景觀觀偏好關(guān)關(guān)鍵詞精裝修偏偏好關(guān)鍵鍵詞物業(yè)服務(wù)務(wù)需求敏敏感點(diǎn)關(guān)關(guān)鍵詞55四、客戶分析析-結(jié)論客戶類型購(gòu)房目的支付能力需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品說(shuō)明例56五、項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略57五、項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略-公司目標(biāo)根據(jù)公司戰(zhàn)戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)營(yíng)計(jì)劃要求求，公司期期望目標(biāo)優(yōu)優(yōu)先排序確確定為：示例：1、打造品牌牌項(xiàng)目2、利潤(rùn)最大大化3、現(xiàn)金流例58五、項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略-目標(biāo)實(shí)現(xiàn)途途徑示例：1、企業(yè)品牌牌價(jià)值提升升——高形象、2、利潤(rùn)最大化——高形象、低成本、高價(jià)格3、現(xiàn)金流——高形象、高銷售、高回款例59結(jié)合區(qū)域市市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況、公公司打造項(xiàng)項(xiàng)目的目標(biāo)標(biāo)和地塊自自身的現(xiàn)狀狀及規(guī)模等等，本案的的開(kāi)發(fā)策略略為：五、項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略-本案開(kāi)發(fā)策策略60六、定位結(jié)論61六、定位結(jié)論-客戶定位結(jié)結(jié)論土地屬性客戶來(lái)源客戶需求62六、定位結(jié)論-產(chǎn)品定位物業(yè)類型容積率設(shè)計(jì)要求63六、定位結(jié)論-形象定位價(jià)值定位主主題64某項(xiàng)目定位位描述示例例：土地屬性品品類：A1城市豪宅客戶定位：：本地為主主，輻射珠珠三角的富富貴之家終終極改善、、收藏類產(chǎn)品定位：：再改3享受、高端端豪宅產(chǎn)品品線價(jià)值賣點(diǎn)：：城市核心心區(qū)原生生溪谷私私享別墅群群可補(bǔ)充客戶戶價(jià)值點(diǎn)說(shuō)說(shuō)明：某項(xiàng)目：排排他性自然然環(huán)境、住住區(qū)私密純純粹、近享享城市配套套六、定位結(jié)論-項(xiàng)目定位結(jié)結(jié)論例65七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃66七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-客戶價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)排序例大項(xiàng)構(gòu)成因素客戶觀點(diǎn)園林水系別墅社區(qū)有水更好樹(shù)種不一定是名貴樹(shù)種，但是綠化要多，而且要有層次感外立面墻面材質(zhì)（含人工）要求高，體現(xiàn)檔次門窗次之要求屋頂次之要求物業(yè)管理品牌物業(yè)管理公司收費(fèi)品牌管理、系統(tǒng)管理智能化配置一般地下室建安成本（結(jié)合地質(zhì)情況有差異）重要，差異化體現(xiàn)設(shè)備鍋爐平臺(tái)水平空調(diào)太陽(yáng)能67七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-客戶價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)排序例主要關(guān)注點(diǎn)構(gòu)成因素做到一般的成本做到較好的成本做到非常好的成本資料來(lái)源園林水系700元/平米---1200元/平米設(shè)計(jì)院訪談樹(shù)種200元/平米300-400元/平米450元/平米外立面墻面材質(zhì)（含人工）涂料45-85元/平米面磚65-115元/平米石材250-550元/平米門窗鋁合金480-550元/平米---鋁合金+木1300-1400元/平米純木1500-1600元/平米鋁包木1800元/平米屋頂混凝土瓦45-65元/平米鋼板瓦780-1100元/平米物業(yè)管理品牌物業(yè)管理公司收費(fèi)1.8元/平米/月2.5元/平米/月4元/平米/月物業(yè)管理公司訪談智能化配置小區(qū)監(jiān)控80-100元/平米---高端智能12萬(wàn)/套設(shè)計(jì)院、開(kāi)發(fā)商訪談地下室建安成本（結(jié)合地質(zhì)情況有差異）1200元/平米1400元/平米1600元/平米設(shè)備鍋爐4000-5000元/戶8000元/戶10000-11000元/戶供應(yīng)商訪談空調(diào)2萬(wàn)/戶（美的）3.5萬(wàn)/戶（麥克維爾）5萬(wàn)/戶（大金）太陽(yáng)能800-1500元/戶3000-4000元/戶6000元/戶68產(chǎn)品建議落落實(shí)具體內(nèi)內(nèi)容，提出出標(biāo)桿項(xiàng)目目和示意圖圖片：總體規(guī)劃，，資源分析析、開(kāi)發(fā)節(jié)節(jié)奏、配套套匹配等產(chǎn)品配比（（戶型的面面積、居室室/戶型分布的的位置/戶型比例））建筑形態(tài)（（建筑形式式/外立面風(fēng)格格、材料））戶型平面（（功能、主主要功能空空間的尺寸寸）小區(qū)入口（（入口位置置、入口建建筑形式））園林規(guī)劃（（園林主題題、功能、、風(fēng)格、成成本、設(shè)計(jì)計(jì)方等）會(huì)所（面積積、位置、、建筑風(fēng)格格、功能等等）公共空間（（大堂、電電梯廳的面面積、層高高、裝修風(fēng)風(fēng)格、成本本等）車位（配比比、停車方方式、裝修修標(biāo)準(zhǔn)等））商業(yè)及其他他配套（基基本商業(yè)配配套、教育育的位置、、建筑形式式及風(fēng)格等等）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)（（是否精裝裝及成本標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)等）配置（水、、電、天然然氣、供暖暖方式、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、安防防標(biāo)準(zhǔn)等））七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-產(chǎn)品建議1.0容積率分析別墅建筑面積占70%洋房建筑面積占比30%以上，無(wú)法提升項(xiàng)目檔次，項(xiàng)目缺乏生活配套，無(wú)法滿足洋房客戶生活需求，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，不建議采用

洋房過(guò)多會(huì)貶損別墅價(jià)值69七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-多方案比較較例注：原則上上必須進(jìn)行行多方案的的規(guī)劃強(qiáng)排排，以挖掘掘土地的最最大價(jià)值。。70項(xiàng)目業(yè)態(tài)分布

獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼多層小高層高層集中商業(yè)底商車庫(kù)其他合計(jì)用地面積(㎡)75284112140086498用地面積占比87.04%12.96%0%0%

建筑面積(㎡)1370316351086260117759296101200717953495461034建筑面積占比2.97%35.47%18.71%2.55%2.02%21.95%15.57%0.76%100.00%貨值（萬(wàn)元）30147147159931611177523240109296276530442431貨值占比6.81%33.26%21.06%2.66%5.25%24.70%6.25%0%100%70七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-項(xiàng)目業(yè)態(tài)分分布例產(chǎn)品業(yè)態(tài)套型產(chǎn)權(quán)面積實(shí)得面積建面占比合計(jì)建面(萬(wàn)㎡)套數(shù)占比合計(jì)套數(shù)合計(jì)整體產(chǎn)品業(yè)態(tài)及戶型型配比71七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)產(chǎn)品業(yè)態(tài)套型產(chǎn)權(quán)面積實(shí)得面積建面占比合計(jì)建面(萬(wàn)㎡)套數(shù)占比合計(jì)套數(shù)合計(jì)第XX期產(chǎn)品業(yè)態(tài)及戶型型配比72七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)體驗(yàn)區(qū)總面面積：8379平米建筑面積:1047平米景觀面積：：7332平米停車場(chǎng)場(chǎng)：361平米園路路:294平米中心廣場(chǎng):223.5平米場(chǎng)景平臺(tái):56平米水溪溪:77.5平米停車場(chǎng)入口售樓處樣板房樣板房體驗(yàn)區(qū)總平面體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃劃體驗(yàn)區(qū)選址、動(dòng)線及開(kāi)放計(jì)劃七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃劃建議例-體驗(yàn)動(dòng)線停車場(chǎng)入口入口區(qū)間---完整的白樺樺林形成強(qiáng)強(qiáng)烈的第一一印象過(guò)渡區(qū)間---林泉芳壑，，引人漸入入佳境景觀遞進(jìn)序序列---云霓山林繁花攬徑花谷桃園中心區(qū)---繽紛山谷中中的宜居生生活體驗(yàn)區(qū)選址、動(dòng)線及開(kāi)放計(jì)劃七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃劃建議例辦公室、保保安室、保保潔室、儲(chǔ)儲(chǔ)藏間80平米模型區(qū)、前前臺(tái)、入口口門廳（180平米）簽約區(qū)60平米洽談區(qū)180平米衛(wèi)生間財(cái)務(wù)室項(xiàng)目銷售中中心平面布局圖（室室內(nèi)面積：銷售中心方方案體驗(yàn)區(qū)選址、動(dòng)線及開(kāi)放計(jì)劃七、產(chǎn)品建建議及體驗(yàn)驗(yàn)區(qū)規(guī)劃-體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃劃建議例76體驗(yàn)區(qū)選址、動(dòng)線及開(kāi)放計(jì)劃分類開(kāi)放時(shí)間營(yíng)銷中心樣板間園林示范區(qū)看房通道營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)七、產(chǎn)品建議議及體驗(yàn)區(qū)區(qū)規(guī)劃-體驗(yàn)區(qū)規(guī)劃劃建議77八、分期開(kāi)分期建筑面積（㎡）業(yè)態(tài)開(kāi)工時(shí)間交房時(shí)間一組團(tuán)309578.5高層住宅+商業(yè)2013.52015.10二組團(tuán)335986.9高層住宅+商業(yè)2015.42017.8三、四組團(tuán)403559.3高層住宅+商業(yè)2016.42018.8...XX項(xiàng)目2號(hào)地塊分成成三期四組團(tuán)一組團(tuán)二組團(tuán)三組團(tuán)78八、分期開(kāi)開(kāi)發(fā)計(jì)劃-項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分分期例八、分期開(kāi)開(kāi)發(fā)計(jì)劃-分期業(yè)態(tài)規(guī)規(guī)劃80九、營(yíng)銷策策略在確定競(jìng)品時(shí)，建議根據(jù)據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品品品類分別別定義競(jìng)品，分別別考察競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局，提煉各類產(chǎn)產(chǎn)品相互配配合的營(yíng)銷策略項(xiàng)目產(chǎn)品品類

90140-170200疊拼形態(tài)描述剛需小戶型升級(jí)型三/四居升級(jí)+別墅首置區(qū)域內(nèi)重點(diǎn)產(chǎn)品

其他區(qū)域重點(diǎn)產(chǎn)品

按項(xiàng)目產(chǎn)品品品類確定定競(jìng)品九、營(yíng)銷策策略-競(jìng)品例90平米剛需產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分分析均價(jià)普遍保保持在12000，總價(jià)有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力兩年內(nèi)供應(yīng)應(yīng)量較大（（6000套左右），，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈交房時(shí)間普普遍比較早早，符合剛剛需客戶的的需求敏感感點(diǎn)是區(qū)域內(nèi)的的主流產(chǎn)品品，持續(xù)性性需求預(yù)計(jì)計(jì)不會(huì)衰減減競(jìng)品名稱建筑面積（萬(wàn)㎡）占地面積（萬(wàn)㎡）容積率交房時(shí)間兩年內(nèi)存量（套）目前均價(jià)總價(jià)銷售速度（套/月）通州及周邊遠(yuǎn)洋一方一期23.4一期14.81.582011年5月150013500130萬(wàn)70K2海棠灣25約7.22.92011年6月、12月70012000110萬(wàn)200世紀(jì)星城86451.492010年5月22012000110萬(wàn)50華業(yè)東方玫瑰93.325.33.12待定預(yù)計(jì)200011000105萬(wàn)未開(kāi)盤清水灣小戶型13.687.72.2待定1500未知未知未開(kāi)盤按項(xiàng)目產(chǎn)品品品類進(jìn)行行競(jìng)爭(zhēng)分析析九、營(yíng)銷策策略-產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分例競(jìng)爭(zhēng)格局分分析結(jié)論：：1、90小戶型面臨臨激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，且不具具備價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)2、140-170產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較較大，不具具備價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)，但存在被東東部市場(chǎng)擠擠出的預(yù)算算上限+剛性升級(jí)客客戶3、200疊拼占據(jù)當(dāng)當(dāng)前市場(chǎng)低低供應(yīng)期適合先期推推售項(xiàng)目核心優(yōu)優(yōu)勢(shì)：1、通州核心心地區(qū)，交交通和配套套發(fā)達(dá)2、同產(chǎn)品線線上通州本本地存在品品牌空白3、存在依靠靠別墅產(chǎn)品品提高項(xiàng)目目形象的可可能項(xiàng)目銷售難難點(diǎn)：1、溢價(jià)要求求高，需要要尋找溢價(jià)價(jià)支持點(diǎn)2、產(chǎn)品附加加值低，沒(méi)沒(méi)有明顯的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)3、交房時(shí)間間晚，對(duì)剛剛需客戶有有抗性戰(zhàn)略性突破破策略：田忌賽馬1、200疊拼先聲奪奪人，針對(duì)有預(yù)預(yù)算上限的的別墅升級(jí)級(jí)客戶，利利用低供應(yīng)2、公寓產(chǎn)品伺機(jī)而動(dòng)，瞄準(zhǔn)有預(yù)算上限的剛性升級(jí)客戶，并通過(guò)品牌和推售時(shí)間的選擇帶動(dòng)適度溢價(jià)總結(jié)項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)分析，，確定營(yíng)銷銷策略示例為龍湖湖地產(chǎn)北京京通州西小小馬項(xiàng)目九、營(yíng)銷策策略—營(yíng)銷策略例目標(biāo)分解總目標(biāo)2014年銷售目標(biāo)：：****億元目標(biāo)分解，，即將項(xiàng)目目總貨值按按年度進(jìn)行2015年銷售目標(biāo)：：****億元2016年銷售目標(biāo)：：****億元2013年銷售目標(biāo)：：****億元84銷售額***億元，，利潤(rùn)率***%，IRR***%九、營(yíng)銷策策略-貨值及價(jià)格格規(guī)劃例貨值分解總貨值統(tǒng)計(jì)表各業(yè)態(tài)第一批次業(yè)態(tài)套數(shù)可售建筑面積(平米)可售建面單價(jià)(元)實(shí)得建面單價(jià)(元)貨值(萬(wàn)元)貨值占比%可售建面單價(jià)(元)套數(shù)貨值(萬(wàn)元)推盤時(shí)間疊拼12年10月洋房12年12月SOHO13年08月高層13年12月商鋪14年01月車位14年01月總貨值將各業(yè)態(tài)按按第一次推推盤的時(shí)間間依次排列列，將總貨貨值所在的的行數(shù)據(jù)““加粗”85九、營(yíng)銷策策略-貨值及價(jià)格格規(guī)劃例貨值年度分布布業(yè)態(tài)類別總計(jì)2011年2012年2013年2014年別墅建面單價(jià)28215240512794731908貨值（億元）14.894.325.105.47常規(guī)公寓建面單價(jià)1297611532124361367514040貨值（億元）26.031.9811.428.594.03特殊公寓建面單價(jià)94639463貨值（億元）2.372.37車位貨值（億元）1.071.7總貨值建面單價(jià)15549貨值（億元）45.028.6716.5214.065.73標(biāo)桿產(chǎn)品，，分五期均均勻推出，，爭(zhēng)取最大大時(shí)間溢價(jià)價(jià)；短兵相接正正面競(jìng)爭(zhēng)，，以安全為為主，保證證去化速度度利用價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)快速甩甩貨別墅形象，，掩護(hù)公寓寓出貨產(chǎn)品線豐富富，最大去去化來(lái)訪成成交九、營(yíng)銷策策略-貨值及價(jià)格格規(guī)劃例各業(yè)態(tài)主基價(jià)價(jià)關(guān)系別墅基基價(jià)價(jià)：25000元特殊公寓基基價(jià)：9000元常規(guī)公寓標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)基基價(jià)：11000元價(jià)格差19%127%別墅：240套建筑筑面積52800㎡特殊公寓：：192套.建筑面積25082㎡常規(guī)公寓：：1640套.建筑面積200602㎡備注：基價(jià)價(jià)指價(jià)格區(qū)區(qū)間，參考考單價(jià)段。。九、營(yíng)銷策策略-貨值及價(jià)格格規(guī)劃例XX業(yè)態(tài)基價(jià)結(jié)結(jié)構(gòu)圖常規(guī)公寓根根據(jù)景觀及及位置分為為兩級(jí)：1級(jí)、高層觀觀景公寓25層精裝230㎡2級(jí)、高層公公寓27層精裝89㎡/130㎡/137㎡1級(jí)房源2級(jí)房源九、營(yíng)銷策策略-貨值及價(jià)格格規(guī)劃例XX業(yè)態(tài)內(nèi)部基基價(jià)關(guān)系2級(jí)89平米兩居936套130平米三居18