科特勒公司營銷案例

119/119科特勒營銷案例科特勒∶不僅僅是香水發(fā)表日期：2003-04-15

作者：Mickey

每年，露華濃公司都要銷售價(jià)值10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價(jià)格細(xì)分市場上位居第一。從某種意義上講，露華濃的香水只只是是專門好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。然而，露華濃明白出售香水永久不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力。因此，香水的香味決定了它的成功或失敗。香品營銷商一致同意：“沒有香味就沒有銷路。”許多新的香型差不多上由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里——簡直就不是我們想象的那樣！盡管180美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，然而對香水消費(fèi)者來講，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味。配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。事實(shí)上，在露華濃設(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香味或許是最后開發(fā)的部分。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就制造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。露華濃在70年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這些70年代的新女性，露華濃開發(fā)了“查利”（Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它專門快成為世界最暢銷的香水。到了70年代末，露華濃的調(diào)查發(fā)覺婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變——“婦女已取得了平等，這正是查利要表明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望體現(xiàn)一種女的味?！笔褂貌槔闼呐円验L大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以幻想的香水。因此，露華濃略微巧妙地改變了一下查利的市場定位：該香水仍然是“獨(dú)立生活方式”的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女的味和浪漫”的情形。露華濃研制了一種針對80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場定位以浪漫為主題。露華濃接著精心改進(jìn)查利的市場定位，在90年代，公司的目標(biāo)市場是“全都能做，然而又清晰地明白自己想干什么”的婦女。通過不斷調(diào)整但又專門精妙的市場重新定位，目前，查利仍然是大眾市場的最暢銷香水。香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀（FleurdeJontue），西亞拉（Ciara），壞蛋（Scoundrel），猜（Guess）和永難忘懷（Unforgettable）等來塑造能夠支持每種香水市場定位的形象。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫“雅奇”（Ajee），意思是“女的的力量”，針對美國黑人婦女市場。其他競爭者的香水名字有：著迷（Obsession），激情（Passion），不受禁止（Uninhibited），野心（Wildheart），鴉片（Opium），歡樂（Joy），漂亮（Beautiful）,白色亞麻（WhiteLinen），晨露（YouthDew），永恒（Eternity）等。這些名字都講明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡·德·拉·麗塔（OscardelaRenta）公司的波浪（Ruffles）香水，開始時(shí)只作為一個名字出現(xiàn)，選擇它是因?yàn)樗圃炝艘粋€異想天開、年輕、魅力和女的味十足的形象，而所有這些又都適合于年輕時(shí)髦女的那個目標(biāo)市場。在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。露華濃還必須認(rèn)真地包裝香水。對消費(fèi)者來講，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實(shí)象征。香水瓶應(yīng)該感受舒服，容易使用，放在商店里展示時(shí)能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必須支持香水概念和形象。因此，當(dāng)一位婦女消費(fèi)者購買香水的時(shí)候，她買的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一些芳香的液體。香水的形象，允諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，所有這些都已成為整個香水產(chǎn)品的一部分。因此，當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和不具一格；成就，成功和地位；溫柔，浪漫，激情和幻想；回憶，希望和夢想?？铺乩铡枚▋r(jià)是一種戰(zhàn)略手段發(fā)表日期：2003-04-15

作者：Mickey

公司的總經(jīng)理和各部門的經(jīng)理一般都會認(rèn)為定價(jià)是一個令人頭疼的問題，同時(shí)會隨著時(shí)刻的推移而變得越來越難。許多公司往往匆匆制定自己的價(jià)格戰(zhàn)略，例如：“我們計(jì)算出產(chǎn)品成本，再加上行業(yè)過去的平均邊際毛利作為我們產(chǎn)品的價(jià)格?！被蛘呤恰皟r(jià)格是由市場決定的，我們必須計(jì)算出它是如何樣得來的。”然而，明智的公司對定價(jià)有獨(dú)特的看法，它們會把定價(jià)作為一種重要的戰(zhàn)略手段?！皬?qiáng)有力的定價(jià)者”差不多發(fā)覺了價(jià)格對利潤的極大阻礙作用。以下是幾個公司的例子，它們強(qiáng)有力的定價(jià)戰(zhàn)略差不多關(guān)心它們獲得了在相應(yīng)行業(yè)中的領(lǐng)先地位：1、定價(jià)與營銷戰(zhàn)略相結(jié)合斯沃琪（Swatch）公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價(jià)和綜合營銷戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。按照斯沃琪公司設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的講法，它的產(chǎn)品的價(jià)格一般固定在40美元，這是一個簡化的價(jià)格，是一個不帶任何附加成分的價(jià)格。價(jià)格能夠反映出該公司試圖傳達(dá)的商品的其他特性，使公司能夠同世界其他手表廠商區(qū)不開來。公司明白無誤地告訴人們：一只斯沃琪手表不僅是能夠買得起的，而且是能夠獲得的；買一塊斯沃琪公司的手表是專門容易做出的決定；把價(jià)格定在40美元與定有37.5美元是不同的，它也不同于標(biāo)價(jià)50美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設(shè)計(jì)一樣，公司把價(jià)格固定在40美元/只意味著“你不用擔(dān)心會犯錯誤，快樂點(diǎn)?！?、定價(jià)與價(jià)值前景相結(jié)合葛蘭素制藥公司（Glaxo）推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾（Zantal）來打擊該類藥品生產(chǎn)商泰格米特公司（Tagamet）。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：作為該市場上的第二生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品（扎泰爾）的定應(yīng)該比泰格米特的定價(jià)低10%。葛蘭素公司的總裁保羅·吉母拉姆（PaulGirolam）認(rèn)為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，因?yàn)樵撍幬锏南嗷プ璧K和副作用小，而且更便于服用。當(dāng)這些信息被充分反映到市場上后，這些優(yōu)勢為該產(chǎn)品高溢價(jià)價(jià)格提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)——葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價(jià)格要比泰格米特產(chǎn)品的價(jià)格高得多，同時(shí)它獲得市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。3、按照細(xì)分價(jià)值來定價(jià)并提供服務(wù)巴根斯·伯格公司（BugsBurgor）生產(chǎn)的伯格殺蟲劑的定價(jià)是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司的5倍。巴根斯公司能夠獲得那個溢價(jià)價(jià)格是因?yàn)樗阎行姆旁谝粋€對質(zhì)量特不敏感的市場（旅店和餐館）上，并向它們提供它們認(rèn)為最有價(jià)值的東西：保證沒有害蟲而不是操縱害蟲。它所提供給那個特定市場的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使它能夠制定出如此的價(jià)格。如此高的價(jià)格使它有能力培訓(xùn)服務(wù)人員并支付工資，如此就能夠激勵職員為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，公司所提供的產(chǎn)品的價(jià)值決定了其價(jià)格，而價(jià)格又反過來為提供這種價(jià)值所必要采取的行動提供了充足的資金。4、按照細(xì)分成本和競爭形勢來制定價(jià)值《財(cái)寶》雜志稱進(jìn)步保險(xiǎn)公司（ProgressiveInsurance）是汽車保險(xiǎn)業(yè)中的“明智定價(jià)之王”。該公司在收集和分析數(shù)據(jù)上比其他任何公司都做得好，它清晰地明白為各種類型的顧客提供服務(wù)的成本，這使它能夠?yàn)槟切└唢L(fēng)險(xiǎn)、可獲利的客房提供保險(xiǎn)服務(wù)，而其他公司是不愿如此提供保險(xiǎn)服務(wù)的。沒有人能與它競爭，加上它對成本有一個可靠的認(rèn)識，進(jìn)步保險(xiǎn)公司在為這類客戶提供服務(wù)中盈利額大。科特勒∶固特異輪胎的分銷變革發(fā)表日期：2003-04-16

作者：Mickey

固特異輪胎暨像膠公司通過其強(qiáng)大的固特異獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售備用輪胎已有60多年的歷史，固特異和它的2,500家經(jīng)銷商都受益，經(jīng)銷商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨(dú)家銷售權(quán)。然而，在1992年，固特異開始打破傳統(tǒng)，宣布它將通過西爾斯公司的汽車中心銷售固特異牌輪胎。無疑，這是對固特異原有經(jīng)銷商們的一次沉重打擊，因?yàn)檫@使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競爭的地位。這次對原先神圣不可動搖的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的背棄，使許多經(jīng)銷商感到震驚和憤慨。一位固特異經(jīng)銷商講：“就像是結(jié)婚35年之后，你的‘愛人’在做不忠于你的事。”另一位則講：“我感受就像他們在我背后捅了一刀。”有好幾個因素導(dǎo)致了固特異銷售系統(tǒng)的變化。80年代末期，大規(guī)模的國際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最后只剩下了5個競爭者。例如，日本的橋石（Bridgestone）公司兼并了凡士通（Firestone）公司，德國的大陸公司（Continental）收購了通用輪胎公司（GeneralTire），意大利派利公司（Pivelli）吞并了阿姆斯特朗公司（Armstrong），還有法國的米其林（Michelin）公司兼并了UG公司（UniroyalGoodrich）。60年來一直位居世界輪胎制造業(yè)老大的固特異公司差不多落在米其林公司之后而屈居第二。作為惟一幸存者的一家美國輪胎公司，固特異發(fā)覺它在與強(qiáng)大的、新近補(bǔ)充了能量的國際競爭者爭奪美國市場份額時(shí)已不能再像應(yīng)付國內(nèi)較小的競爭者那樣為所欲為。雪上加霜的是，消費(fèi)者對如何樣及到哪兒購買輪胎的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化。與往常相比，買輪胎更具沖動性，同時(shí)在意價(jià)值的輪胎購買者越來越多地從更廉價(jià)的多品牌折扣商店、百貨商店和倉庫俱樂部中購買輪胎。這些商店所占有的市場份額在過去5年中增長了30%，而輪胎經(jīng)銷商的市場份額卻下降了4%。由經(jīng)銷商包銷，固特異就不能把輪胎放在許多消費(fèi)者購買輪胎的地點(diǎn)。消費(fèi)者購買方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷商造成了專門多問題。盡管固特異為其經(jīng)銷商提供充足的各色溢價(jià)輪胎產(chǎn)品，然而卻不能提供許多消費(fèi)者需求的低價(jià)輪胎。進(jìn)入90年代，固特異這座大廈開始坍塌。盡管在美國它仍位居第一，然而它在美國備用輪胎市場中的份額僅在5年之內(nèi)便下降了3%。在與持久的經(jīng)濟(jì)衰退和來自米其林公司和橋石公司的各種價(jià)格競爭的博斗中，固特異公司產(chǎn)生了自大蕭條以來的和一個虧損年，因此急需補(bǔ)救方法。上世紀(jì)90年代初，公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，由斯坦利·高特（StanleyGault）率領(lǐng)。高特是一位奇妙的經(jīng)理將才，曾經(jīng)把魯伯梅德（Rubbermaid）公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國最受尊崇的市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。高特在1991年年中接管固特異，并專門快采取行動精簡固特異公司，包括減少沉重的負(fù)債、削減成本以及賣掉非重要產(chǎn)業(yè)。然而，最大的變革來自市場營銷方面：在高特的領(lǐng)導(dǎo)下，固特異公司加速了新產(chǎn)品的開發(fā)，并大幅度增加廣告費(fèi)用。例如，在1991年年底，公司同時(shí)推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌（Aquatred）輪胎、適合于帶貨卡車和大篷貨車的辯論手牌（Wrangler）輪胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色”輪胎及新的高性能鷹牌（Eagle）輪胎。1992年，固特異共推出了12種新輪胎，這是以往新產(chǎn)品推出速度的3倍。高特在改革固特異笨重陳舊的銷售系統(tǒng)方面幾乎沒有白費(fèi)一點(diǎn)時(shí)刻。除了在西爾斯銷售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產(chǎn)品。市場調(diào)查表明，4個沃爾瑪顧客中有一個是潛在固特異輪胎購買者，同時(shí)這些購買者來自獨(dú)立經(jīng)銷商不可能進(jìn)入的細(xì)分市場。公司還開始大張旗鼓地經(jīng)營新的私營品牌業(yè)務(wù)。它的凱利—斯普林菲爾德部門專門快便簽署了一筆通過沃爾瑪連鎖店銷售私營品牌輪胎的協(xié)議，同時(shí)和凱馬特連鎖店、MW公司（MontgomeryWard）達(dá)成了協(xié)議，它甚至和倉庫俱樂部大概也簽署了協(xié)議。除此之外，固特異還積極探究其他新的銷售方式，例如，它曾經(jīng)用一種直接、快速服務(wù)的折扣店概念“公平輪胎”來抵擋低價(jià)競爭者的進(jìn)攻。再者，固特異還向選中的幾個美國都市中的零售商出售輪胎。市場營銷、銷售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。在高特領(lǐng)導(dǎo)下的第一年，固特異的銷售量和利潤直線上升，市場份額增加了1%，股票價(jià)格翻了4番。到了1993年和1994年，固特異制造的利潤比它9個直接競爭者的利潤總和還多。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個重要的促進(jìn)因素，例如，西爾斯公司獨(dú)自操縱著10%的美國備用輪胎市場，對固特異公司來講，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意味著每年可多售300萬只輪胎，足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場份額。然而，從長遠(yuǎn)來看，開發(fā)新渠道有失去固特異包銷商網(wǎng)絡(luò)忠誠和效益的危險(xiǎn)——這是公司最寶貴的要緊競爭資產(chǎn)之一。為了實(shí)現(xiàn)盡可能大的效益，固特異公司應(yīng)該與其經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)、合作。然而，固特異與西爾斯及其他零售商們的達(dá)成的協(xié)議引起了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈不滿。一些氣憤的經(jīng)銷商開始采取報(bào)復(fù)性手段——經(jīng)營并大規(guī)模促銷更廉價(jià)的私有品牌的輪胎，這些私有品牌的產(chǎn)品能帶給經(jīng)銷商更多的利潤，同時(shí)對一些注重價(jià)值的消費(fèi)者更具有吸引力。經(jīng)銷商的這些做法最無疑會削弱固特異的名聲，并減少固特異公司所要求的溢價(jià)。固特異采取了一些行動來支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如，它開始向經(jīng)銷商提供急需的低價(jià)固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴(kuò)大后的銷售渠道能更多地關(guān)心它的經(jīng)銷商而不是損害他們。最后，高特認(rèn)為通過西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商能夠帶來更多的盈利，但許多經(jīng)銷商表示懷疑。從長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場力量，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷商就同意了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量減少了20%，但利潤卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商講：“我們現(xiàn)在只賣我們認(rèn)為能給顧客提供最好價(jià)值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異。”因此，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，然而行程卻并沒有結(jié)束，前方路上還有許多障礙?？铺乩铡没萜张c豪馬克的整合營銷傳播發(fā)表日期：2003-04-15

作者：Mickey

越來越多的公司差不多認(rèn)識到精心策劃的整合營銷傳播能夠帶來巨大的效益。下面舉兩個例子講明。1、惠普：整合的企業(yè)間營銷惠普對企業(yè)市場實(shí)行整合營銷傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、事件營銷、直銷和人員銷售的組合把計(jì)算機(jī)智能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告（電視形象廣告）和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個給顧客的智能終端問題提供高質(zhì)量解決方法的供應(yīng)商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復(fù)營銷來給它的形象潤色，注意更新自己的客戶數(shù)據(jù)庫，并推動其直銷隊(duì)伍來開發(fā)銷售發(fā)端（最后，公司的推銷員接著會完成銷售并建立客戶關(guān)系）?；萜臻_展的“互動有聲電話會議”打算極其成功，顯示它差不多熟練掌握了整合交流。這種電信會議就像大型會議電話一樣，在會上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶討論重大的行業(yè)問題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該打算，惠普采納了一個長達(dá)五星期、分七步走的“登記過程”。首先，在會議召開的四周前，惠普寄出了一個介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個800號碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對方收到郵件一、兩天后，惠普的電話營銷人員給可能參與的人打電話，讓他們登記參加會議，登記將立即用直接郵件確認(rèn)。會議前一周，惠普寄出詳細(xì)的介紹資料；會議之前三天，惠普會再次打電話確認(rèn)他們是否會參加。電信會議的前一天還會打一個最后的確認(rèn)電話。最后，會議召開后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和電話營銷來準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。這項(xiàng)一體化營銷宣傳工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)12%，而使用傳統(tǒng)郵件和電話營銷得到的回復(fù)率僅為1.5%。而且，那些講要參加的人之中有82%的人確實(shí)到會，相比之下，過去非同步的會議僅有40%的人參加。這項(xiàng)打算取得了比可能水平高出200%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額則增長了500%。不用感到驚奇，惠普確實(shí)是靠整合營銷傳播來進(jìn)行銷售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡講，整合營銷需要投入巨大的精力，在實(shí)際操作中要十分嚴(yán)謹(jǐn)。要取得成功，最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能是對公司的許多部門的工作進(jìn)行認(rèn)真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個由銷售、廣告、營銷、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有交叉職能的隊(duì)伍來監(jiān)督和指導(dǎo)它的整合交流工作。2、豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營銷豪馬克公司一般的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的（在美國）。多年來，公司要緊依靠大眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當(dāng)你關(guān)懷時(shí)就請送上最衷心的祝?！钡目ㄆ?。公司還贊助了評價(jià)頗高的《豪馬克名人堂》電視特不節(jié)目，用以加強(qiáng)其有益于健康、面向家庭的形像。然而，在過去的五年里，豪馬克差不多把自己從一個做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個在差不多掌握整合營銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報(bào)附贈的優(yōu)惠券、商場促銷、銷售點(diǎn)資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場。80年代后期，豪馬克那個第一賀卡營銷商意識到它的核心顧客——職業(yè)女性——在發(fā)生變化。這些婦女變得比往常任何時(shí)候都忙，因此通過傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告阻礙她們就更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線差不多從賀卡進(jìn)展到禮品、收藏品、家庭娛樂和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開發(fā)了三個極其成功的數(shù)據(jù)庫營銷打算，直接與它的總體廣告打算連成一體。它們分不是：“最衷心的祝?！?，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給350萬顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有1,300多萬顧客的消費(fèi)有獎打算；豪馬克金冠目錄，要緊面對親臨商場的顧客，同時(shí)也針對500到1，000萬郵購顧客?！白钪孕牡淖８！贝蛩闶菫榱伺c豪馬克最頻繁、最忠誠的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)惠券和小獎品，從而把他們拉向全國范圍的5,000家豪馬克金冠商場。這些郵件還提供有關(guān)度假娛樂和贈送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親熱、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麄鞲宓酶挥懈星?，而且目的明確，”豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲講?！拔覀円屛覀兊摹钪孕牡淖８！蛩忝麊紊系拿课粙D女覺得她接到的是她的姐妹的來信?！睋?jù)斯圖爾茲先生講，結(jié)果是“絕對不同平常。人們真心情愿被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反饋?！焙礼R克在每份郵悠揚(yáng)中都請顧客談到該打算的看法，因此在公司與客戶間建立了一種積極的對話。豪馬克特不注意讓它的營銷交流的不同部門協(xié)力工作，負(fù)責(zé)監(jiān)督媒體廣告、商場營銷和直接郵件。這種整合工作將許多新武器集中到了豪馬克的宣傳軍火庫?！霸谶^去，我們可能會講，‘現(xiàn)在有個營銷問題，我們用點(diǎn)電視和印刷廣告來解決吧，’而且也只能這么辦了，”斯圖爾茲先和班次?！艾F(xiàn)在，我們有許多種解決方法，在贏得目標(biāo)顧客方面有極富制造性而又行之有效的手段?！笨铺乩铡谜摚绹笪幕M(jìn)展趨勢！發(fā)表日期：2003-04-16

作者：Mickey

以后學(xué)家菲斯·鮑普康恩（FaithPopcorn）經(jīng)營的智力儲備公司（BrainReserve）是一家營銷咨詢公司，該公司緊密關(guān)注文化進(jìn)展趨勢，并就這些趨勢如何阻礙公司的市場營銷和其他商務(wù)決策向諸如美國電話電報(bào)公司、花旗銀行、布萊克與德柯爾、霍夫曼一拉·洛奇（Hoffman-LaRoche）、尼桑、拉布美德（Rubbermaid）和許多其他如此的公司提供咨詢服務(wù)。借助于趨勢預(yù)測，智力儲備公司能提供包括“智力聚面（BrainJam）”、“品牌重塑”、“以后焦點(diǎn)”、等項(xiàng)目在內(nèi)的服務(wù)：“智力聚面”為顧客提供新產(chǎn)品設(shè)想，“品牌重塑”為衰落的品牌注入新的活力，“以后焦點(diǎn)”提供能制造長期競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。另一項(xiàng)服務(wù)來自于公司的“趨勢庫”（是一個數(shù)據(jù)庫），該數(shù)據(jù)庫可提供包括文化趨勢和消費(fèi)者方面的調(diào)查信息，通過調(diào)研分析，鮑普康恩和她的同事們認(rèn)為阻礙美國消費(fèi)者的十大文化趨勢是：1、結(jié)帳出走，逃離壓力人們迫切感受到應(yīng)該將生活節(jié)奏放慢，盡量過得更有價(jià)值。高級職員可能會突然中止手頭的工作，從大都市的生活掙扎中解脫出來，而到佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報(bào)紙、開個小旅館或組織一個小樂隊(duì)。人們擺脫壓力是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為不值得生活在巨大的壓力之下，他們充滿懷舊之情，渴望回到小城的價(jià)值觀中，尋求新奇的空氣、安全的學(xué)校和坦率的鄰居。2、作繭自縛，閉門謝客許多美國人認(rèn)為不處的世界會變得十分困難與恐懼，而寧愿呆在家里。許多人把家弄得像個“巢”，他們會重新裝修他們的房子，喜愛在家看錄像而不是去電影院，往往依照目錄選購商品而不是去購物中心，常常利用應(yīng)答機(jī)來過濾不處的世界。由于犯罪和其他社會問題會持續(xù)增長，這些人可能還會挖掘和修建地堡。自我愛護(hù)是這類人的原則。另一類人是“走動的繭子”，他們在汽車?yán)锍再I來的食物并通過車載電話與外界聯(lián)系，這種社交型“作繭者”一般有少數(shù)的朋友，并經(jīng)常為了交流而聚會。3、返老還童，不甘寂寞現(xiàn)在人們傾向于認(rèn)為自己比實(shí)際年齡要小，其行為也相應(yīng)顯小。這些人認(rèn)可的性感偶像包括謝爾（過了45歲），保羅·紐曼（過了65歲）及伊麗莎白·泰勒（過了60歲）等。老年人會花更多的鈔票來購買顯得年輕的衣服，會去染頭發(fā)或做面部手術(shù)。他們熱衷于更有味的活動，其行為可能在往常會被認(rèn)為與其年齡不相稱。他們還會購買成人玩具，參加成人野營或參加假日探險(xiǎn)。4、自我設(shè)計(jì)，我行我素人們希望能進(jìn)展自己的個性，從而使自己看起來與眾不同。這不是個人主義，而只是希望通過自己的經(jīng)歷和所擁有的東西來使自己具有個性。人們越來越喜愛訂閱比較專業(yè)的雜志，參加任務(wù)特定的小團(tuán)體，購買有特色的衣服、汽車和化妝品。進(jìn)展自我給了營銷者一個通過提供特色商品、服務(wù)和體驗(yàn)而成功的機(jī)會。5、異想天開，不求實(shí)際許多人認(rèn)為有必要找到能改變枯燥日常生活的情感躲避方式。人們也許會去度假，吃異國情調(diào)的食品，去迪斯尼樂園或其他有味的樂園，或重新裝修房屋使其有遠(yuǎn)離喧器的感受。對營銷人員來講，這是一個制造異想天開的產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，或者他們能夠?yàn)槠洮F(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)注入新的色彩。6、小命一條，分身無術(shù)現(xiàn)在的人們必須盡力設(shè)法同時(shí)承擔(dān)多種角色和責(zé)任。最好的例子確實(shí)是“超級母親”，她們必須完成全日制的工作，還要同時(shí)照顧好她的家庭和小孩。人們今天常常感受時(shí)刻不夠用。她們常常使用傳真機(jī)和車載電話，常常去快餐店就餐及通過其他方式來減輕時(shí)刻上的壓力。營銷人員的對策是建立集合型營銷企業(yè)——五臟俱全、性質(zhì)全面的服務(wù)站，例如，“影視城自助洗衣店”除了有洗衣設(shè)備外，還有日光浴室、健騎機(jī)、復(fù)印機(jī)和傳真設(shè)備，并有6,000多種錄像帶可供出租。7、緊急求助，刻不容緩越來越多的人希望能使社會在教育、道德和環(huán)境方面更有責(zé)任感。人們組成各種團(tuán)體來促使公司和其他機(jī)構(gòu)承擔(dān)更多的社會責(zé)任。營銷者對此最佳的響應(yīng)方式是督促自己的公司采取更具社會責(zé)任感的營銷活動。8、忙里偷閑，稍事放縱壓力下的消費(fèi)者有時(shí)需要情感上的修整。也許他沒時(shí)刻去歐洲度兩周假期，但至少能夠在新奧爾良過一個周末。他或她也許一周都在吃健康食品，但是在周末也許會放縱自己吃一品脫高熱量的Haagen-Daz牌的冰淇淋。營銷者應(yīng)該明白消費(fèi)者的被剝奪感，并能為他們提供能振奮精神的小小放縱方式。9、克制有度，長命百歲人們總是想活得更長，活得更好。人們現(xiàn)在明白了也許自己的生活方式正是導(dǎo)致自己早死的緣故——吃不合適的食品、抽煙、呼吸污染的空氣、使用毒品。他們現(xiàn)在對自己的健康更加負(fù)責(zé)，會選擇健康的食品，會經(jīng)常鍛煉、經(jīng)常放松。營銷人員可利用那個機(jī)會為消費(fèi)者提供更有利健康的產(chǎn)品和服務(wù)。10、防備假冒，事事小心警惕的消費(fèi)者是那些不能再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和糟糕服務(wù)的人。他們希望企業(yè)更具責(zé)任感，希望汽車公司能收回“劣質(zhì)品”并給他們退款；他們會訂閱《全國拒購商品消息報(bào)》和《消費(fèi)者報(bào)告》；會參加MADD（反對酒后駕車母親協(xié)會）；會購買“綠色產(chǎn)品”和具有社會責(zé)任感的公司的產(chǎn)品，抵制那些無責(zé)任感的公司的產(chǎn)品。營銷人員應(yīng)像公司的“良心”，為消費(fèi)者提供更好、更有責(zé)任感的產(chǎn)品和服務(wù)?？铺乩铡眠~向新經(jīng)濟(jì)的重大營銷轉(zhuǎn)變發(fā)表日期：2003-04-19

作者：Mickey

企業(yè)和營銷策略正在經(jīng)歷一場劇變。讓我們來看看一些美國企業(yè)首領(lǐng)的講法：有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力量如此強(qiáng)大、如此地放諸四海皆準(zhǔn)，以致于它的阻礙力足以改變一切，例如印刷機(jī)、日光燈、汽車、人為駕駛的飛機(jī)等。這些事物并特不常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時(shí)，世界便會永久改變?！狪BM董事長路·葛斯特納讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的打算，而不只是增加一個網(wǎng)站而已?！狦E公司前任執(zhí)行長官杰克·韋爾奇網(wǎng)絡(luò)不只是一個銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會完全改變企業(yè)作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，同時(shí)為顧客提供價(jià)值?！聞?chuàng)投控股公司董事長艾絲特·戴森這些企業(yè)首領(lǐng)把重心放在網(wǎng)絡(luò)對以后市場和商業(yè)行為的潛在阻礙力之上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，只是眾多大幅改造市場和企業(yè)之進(jìn)步科技中的一種。其他的進(jìn)步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進(jìn)步的新溝通方式以及智慧型晶片等。今日的經(jīng)濟(jì)是舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的混合體，“當(dāng)代經(jīng)濟(jì)”或是“下一代經(jīng)濟(jì)”，倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長葛斯特納最近講，“全然沒有所謂的新經(jīng)濟(jì)……戰(zhàn)爭的形態(tài)尚未改變；那只是是有些人發(fā)明的新手法而已?！倍嗄昵埃鄶?shù)美國人認(rèn)為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，因此美國企業(yè)開始急起直追，致力于提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)績效。它們汲取了全面品質(zhì)治理、標(biāo)竿治理、外包、周期時(shí)刻較短和企業(yè)再造等新觀念。企業(yè)轉(zhuǎn)型的任務(wù)，乃是掌握在企業(yè)工程師和制造人員的手中。全球化是另一個阻礙我們生活的要緊力量。全球各地的消費(fèi)者都暴露在新的生活方式和新的消費(fèi)形態(tài)之下，而且希望能買得到許多自己所看見的商品。為了應(yīng)對這一趨勢，有愈來愈多的公司藉由擴(kuò)張全球性的營運(yùn)范圍，來滿足消費(fèi)者新的需求；自由化和民營化則是打開市場、制造龐大新商機(jī)的另外兩股力量。資訊時(shí)代所制造出的市場，競爭極為激烈。顧客比以往還更加關(guān)懷競爭的條件、價(jià)格意識更強(qiáng)，而且要求更多。十年風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，主導(dǎo)市場的力量已從制造商和零售商的手中，轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中——消費(fèi)者現(xiàn)在能夠要求廠商按照他們的要求，來量身打造產(chǎn)品和服務(wù)、價(jià)格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造成本。我們可從各網(wǎng)站上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是制造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通差不多架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)掃瞄器。華德·漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造”可帶來“商品的民主作風(fēng)”。企業(yè)必須保留那些讓它們在過去享受成功果實(shí)的大部分技術(shù)和能力，但加入它們希望在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，仍能維持成長健壯的話，就必須對新經(jīng)濟(jì)多加了解，并進(jìn)展出相關(guān)的能力。差不多上，它們必須重新考慮并修正其企業(yè)策略、讓企業(yè)策略和營銷策略方向一致，以及重新考慮營銷在企業(yè)策略中所扮演的角色。我們主張，企業(yè)必須制定出一個更全方位的營銷過程，以藉由持續(xù)地另辟市場，來探究、制造和傳遞價(jià)值。因此，特不強(qiáng)調(diào)，在塑造此一新策略時(shí)，營銷必須扮演開路先鋒的角色。因此，企業(yè)假如想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功地營運(yùn)，就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上，做出九大重要的轉(zhuǎn)變。1、從資訊的不對稱性，改為資訊的民主化。2、從替精英分子制造商品，改為替每個人制造商品。3、從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”。4、從本土經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)。5、從酬勞速減的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌陝谒僭龅慕?jīng)濟(jì)。6、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有渠道取得即可。7、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌稣瓶匾磺小?、從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場。9、從“及時(shí)生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)”。科特勒∶時(shí)髦的“價(jià)值定價(jià)”發(fā)表日期：2003-04-15

作者：Mickey

從20世紀(jì)90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術(shù)語：價(jià)值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，然而在開始經(jīng)濟(jì)衰退之后（要緊指美國），他們開始重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”。現(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以價(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值——差不多在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。價(jià)值定價(jià)對營銷人員來講有多重意義。對某些營銷人員來講，它指減價(jià)；對另外一些人來講，它指專門交易，如以相同的價(jià)格提供更多的產(chǎn)品價(jià)值；對還有一些人來講，它指一種新形象——使消費(fèi)者相信他們正在得到一筆好交易。然而，不管如何講，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)差不多戰(zhàn)略。營銷人員發(fā)覺，不斷變化的經(jīng)濟(jì)（尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們專門關(guān)懷買什么，在哪兒買，以及如何買。在過去，炫耀富貴和鋪張白費(fèi)是一種時(shí)髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時(shí)尚。為了使消費(fèi)者相信他們獲得的價(jià)值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)）紛紛調(diào)整了它們的營銷戰(zhàn)略：●美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價(jià)格減掉20%，同時(shí)每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的黑弗蒂公司還就增強(qiáng)垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個口號——“我們的結(jié)實(shí)確實(shí)是價(jià)值?！币晃幻梨诘慕?jīng)理講：“90年代以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對垃圾袋也不例外?！薄癜偈驴蓸返乃曝悹栠B鎖店采納了一種成功得令人難以置信的“價(jià)值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價(jià)格分不是59美分，79美分或99美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，采納“超額價(jià)值餐”，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價(jià)值?！睂ｉT快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采納了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法。●證券行業(yè)的西爾森—萊曼·哈頓公司（Shearson-LehmanHutton）在20世紀(jì)90年代發(fā)起了一場新的廣告運(yùn)動來關(guān)心它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價(jià)要求。西爾森的一位營銷高級治理人員講：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？那個地點(diǎn)邊的價(jià)值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相關(guān)于其設(shè)定的價(jià)格，它們能提供的價(jià)值是多少?！毙碌膹V告運(yùn)動將集中介紹西爾森的服務(wù)，如投資建議和金融打算等，這些服務(wù)會使西爾森的整個服務(wù)系統(tǒng)具有更好的價(jià)值，甚至是在提高價(jià)值之后。●90年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克·韋爾奇先生（JackWelch）注意到全球的顧客正越來越多地對價(jià)值而不是技術(shù)感興趣。他講：“我們正面臨講究價(jià)值的十年。假如不能以全球最低價(jià)銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會被擠出競爭。”其結(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機(jī)的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價(jià)格，努力地提供差不多的、可靠的產(chǎn)品?！癫豢藢⑺漠a(chǎn)品系列“公園大道”車作為“美國最高價(jià)值的汽車”，價(jià)格是25,800美元。不克的這一夸口是有依照的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨(dú)立調(diào)研公司發(fā)覺，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)約庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。不克的全國廣告經(jīng)理講：“我們能夠講你們沒必要用買一輛經(jīng)濟(jì)型車來實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒必要為了得到大的價(jià)值來放棄豪華、性能或規(guī)格。”價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容。它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找到一個平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值——對消費(fèi)者來講，“價(jià)值”不等于“廉價(jià)”；價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)在有利潤可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。20世紀(jì)80年代喜愛高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價(jià)格應(yīng)該更低一些。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價(jià)格降低之后的利潤總額。例如，在采納價(jià)值“菜單”之前，塔科·貝爾（美國一家聞名餐飲企業(yè)）重新設(shè)計(jì)了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還采納了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特不設(shè)計(jì)的。盡管價(jià)值定價(jià)的趨勢是隨著經(jīng)濟(jì)衰退開始的，但涉及到實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢表現(xiàn)了營銷人員對消費(fèi)者觀點(diǎn)差不多改變的反應(yīng)，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變是因?yàn)樵谏叻迤诔錾娜酥饾u變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力?，F(xiàn)在，對美國消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來的消費(fèi)者”肩負(fù)著20世紀(jì)80年代不加克制消費(fèi)所帶來的債務(wù)、日益增長的小孩培養(yǎng)費(fèi)、購房費(fèi)以及照顧年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。因此，在經(jīng)濟(jì)狀況改善之后的專門長時(shí)刻里他們?nèi)詴蟮玫礁嗟膬r(jià)值。甚至在經(jīng)濟(jì)衰退之前，購買者就差不多開始考慮價(jià)格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見的今后，價(jià)值定價(jià)仍然會是一個極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得改日更加精明的消費(fèi)者，營銷人員需要不斷查找新的方法，以更低的價(jià)格向顧客提供更多的價(jià)值?？铺乩铡脮r(shí)髦的“價(jià)值定價(jià)”發(fā)表日期：2003-04-15

作者：Mickey

從20世紀(jì)90年代以來，營銷人員又多了一個新的營銷術(shù)語：價(jià)值（Value）。在此之前，營銷人員從對冰淇淋到小汽車的每一件商商品都想象到奢侈、顯赫和鋪張，然而在開始經(jīng)濟(jì)衰退之后（要緊指美國），他們開始重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新營銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值”?，F(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以價(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值——差不多在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。價(jià)值定價(jià)對營銷人員來講有多重意義。對某些營銷人員來講，它指減價(jià)；對另外一些人來講，它指專門交易，如以相同的價(jià)格提供更多的產(chǎn)品價(jià)值；對還有一些人來講，它指一種新形象——使消費(fèi)者相信他們正在得到一筆好交易。然而，不管如何講，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)差不多戰(zhàn)略。營銷人員發(fā)覺，不斷變化的經(jīng)濟(jì)（尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣）和人口狀況已造就了一個老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們專門關(guān)懷買什么，在哪兒買，以及如何買。在過去，炫耀富貴和鋪張白費(fèi)是一種時(shí)髦；但今天，獲得一筆好的交易才是時(shí)尚。為了使消費(fèi)者相信他們獲得的價(jià)值大于他們?yōu)榇酥Ц兜某杀?，各公司（從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)）紛紛調(diào)整了它們的營銷戰(zhàn)略：●美孚（Mobil）的黑弗蒂（Hefty）分公司將垃圾袋的價(jià)格減掉20%，同時(shí)每盒多裝20%的塑料垃圾袋。已有20多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的黑弗蒂公司還就增強(qiáng)垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個口號——“我們的結(jié)實(shí)確實(shí)是價(jià)值?！币晃幻梨诘慕?jīng)理講：“90年代以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對垃圾袋也不例外?！薄癜偈驴蓸返乃曝悹栠B鎖店采納了一種成功得令人難以置信的“價(jià)值菜單”：59美元分的塔科和15種其他商品，價(jià)格分不是59美分，79美分或99美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，采納“超額價(jià)值餐”，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價(jià)值?！睂ｉT快，溫迪、漢堡王和其他競爭者也紛紛加入角逐的行列，采納了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法?！褡C券行業(yè)的西爾森—萊曼·哈頓公司（Shearson-LehmanHutton）在20世紀(jì)90年代發(fā)起了一場新的廣告運(yùn)動來關(guān)心它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價(jià)要求。西爾森的一位營銷高級治理人員講：“人們在問：‘我能得到我所支付的嗎？那個地點(diǎn)邊的價(jià)值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相關(guān)于其設(shè)定的價(jià)格，它們能提供的價(jià)值是多少?！毙碌膹V告運(yùn)動將集中介紹西爾森的服務(wù)，如投資建議和金融打算等，這些服務(wù)會使西爾森的整個服務(wù)系統(tǒng)具有更好的價(jià)值，甚至是在提高價(jià)值之后?！?0年代中期，在一次世界旅行中，通用電器公司的董事長杰克·韋爾奇先生（JackWelch）注意到全球的顧客正越來越多地對價(jià)值而不是技術(shù)感興趣。他講：“我們正面臨講究價(jià)值的十年。假如不能以全球最低價(jià)銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會被擠出競爭?！逼浣Y(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動機(jī)的所有產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以打敗的價(jià)格，努力地提供差不多的、可靠的產(chǎn)品?！癫豢藢⑺漠a(chǎn)品系列“公園大道”車作為“美國最高價(jià)值的汽車”，價(jià)格是25,800美元。不克的這一夸口是有依照的。一家叫英特爾利選擇（IntelliChoice）的獨(dú)立調(diào)研公司發(fā)覺，“公園大道”在維修成本，燃料節(jié)約庫和車子的折舊程度幾個方面都位居第一。不克的全國廣告經(jīng)理講：“我們能夠講你們沒必要用買一輛經(jīng)濟(jì)型車來實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒必要為了得到大的價(jià)值來放棄豪華、性能或規(guī)格?！眱r(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容。它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找到一個平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值——對消費(fèi)者來講，“價(jià)值”不等于“廉價(jià)”；價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)在有利潤可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。20世紀(jì)80年代喜愛高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍然需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價(jià)格應(yīng)該更低一些。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低成本和維持價(jià)格降低之后的利潤總額。例如，在采納價(jià)值“菜單”之前，塔科·貝爾（美國一家聞名餐飲企業(yè)）重新設(shè)計(jì)了它的餐館以便增加顧客流量和降低成本，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還采納了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡單備菜而特不設(shè)計(jì)的。盡管價(jià)值定價(jià)的趨勢是隨著經(jīng)濟(jì)衰退開始的，但涉及到實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢表現(xiàn)了營銷人員對消費(fèi)者觀點(diǎn)差不多改變的反應(yīng)，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的改變是因?yàn)樵谏叻迤诔錾娜酥饾u變老（美國如此，中國也面臨著人口老齡化的趨勢），以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力。現(xiàn)在，對美國消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來的消費(fèi)者”肩負(fù)著20世紀(jì)80年代不加克制消費(fèi)所帶來的債務(wù)、日益增長的小孩培養(yǎng)費(fèi)、購房費(fèi)以及照顧年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。因此，在經(jīng)濟(jì)狀況改善之后的專門長時(shí)刻里他們?nèi)詴蟮玫礁嗟膬r(jià)值。甚至在經(jīng)濟(jì)衰退之前，購買者就差不多開始考慮價(jià)格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見的今后，價(jià)值定價(jià)仍然會是一個極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得改日更加精明的消費(fèi)者，營銷人員需要不斷查找新的方法，以更低的價(jià)格向顧客提供更多的價(jià)值。科特勒∶市場營銷P's談發(fā)表日期：2003-04-21

作者：Mickey

中國進(jìn)展經(jīng)濟(jì)，市場營銷會受到越來越多的重視。現(xiàn)在，我想以市場營銷學(xué)者的身份來談?wù)勥@方面的問題。許多人并不了解市場營銷，他們認(rèn)為營銷確實(shí)是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而實(shí)際上，市場營銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品。因此我們應(yīng)當(dāng)把市場營銷(Marketing)與推銷(Selling)區(qū)不開來。市場營銷是一個含義更廣的概念，在你還沒有生產(chǎn)出什么產(chǎn)品之前，它差不多開始了?！吧a(chǎn)什么產(chǎn)品”是一個市場營銷問題，即：“如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品?”“顧客在購買一種產(chǎn)品時(shí)，他們的實(shí)際需要是什么?想得到什么利益?”這些問題，都要通過營銷調(diào)研來解決，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，我們要開展促銷活動和推銷活動；產(chǎn)品售出之后還要考慮服務(wù)問題。因此，市場營銷活動是沒有止境的，在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，市場營銷差不多開始，在生產(chǎn)和銷售過程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場營銷的目的是滿足人類需要。人類需要是到處可見的，可通過各種不同方式來滿足。市場營銷所采取的方式是使產(chǎn)品具有吸引力。定價(jià)合理，使買主感到中意。這確實(shí)是我們對市場營銷的理解。現(xiàn)在，我用一種特定方法來描述市場營銷，我稱之為“10P’s”法，大伙兒都明白“4P’s”，但我要給你們一個更廣的概念——10P’s，中國將是最早聽到我那個概念的國家之一。“4P’s”能夠如此表述：假如公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。這差不多成為一個有用的公式。我把“4P’s”稱為市場營銷的戰(zhàn)術(shù)(Tactic)。那個地點(diǎn)的問題是，你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道(地點(diǎn))和促銷?這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。下面我來解釋戰(zhàn)略上的“4P’s”。戰(zhàn)略“4P’s”的第一個“P”是探查(Probing)。這是一個醫(yī)學(xué)用語。大夫檢查病人時(shí)確實(shí)是在探查，即深入檢查。因此，4P’s的第一個“P”確實(shí)是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及如何樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，確實(shí)是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(MarketinResearch)。第二個步驟是“分割”(partitioning)，即把市場分成若干部分。每一個市場上都有各種不同的人，人們有許多不同的生活方式。有些顧客要買汽車，有的要買機(jī)床，有的希望質(zhì)量高，有的希望服務(wù)好，有的希望價(jià)格低。分割的含義確實(shí)是要區(qū)分不同類型的買主，即進(jìn)行市場細(xì)分。然而，你不能滿足所有買主的需要，必須選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買主，這確實(shí)是第三個步驟：“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在顧客心目中樹立某種形象。大伙兒都明白某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。假如你認(rèn)為“梅西德斯”牌汽車聲譽(yù)極好，那確實(shí)是講，那個牌子的市場地位專門高；而另一種汽車聲譽(yù)不行，確實(shí)是講它的市場地位較低。因此，每個公司都必須決定，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。你一旦決定了如何定位，便能夠推出四個戰(zhàn)術(shù)上的“P”。假如我想生產(chǎn)出世界市場上最好的機(jī)床，那么我就應(yīng)該明白，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，我的渠道應(yīng)該是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精美的產(chǎn)品目錄等等。假如我不把這種機(jī)床定在最佳機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就采納與此不同的營銷組合。因此，關(guān)鍵是如何樣決定你的產(chǎn)品在國內(nèi)或國際上的地位?，F(xiàn)在你也許要問，另外兩個“P”是什么?我把另外兩個“P”稱為“大市場營銷”(Megamarketing)，我認(rèn)為，現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)。確實(shí)是講，公司必須明白得如何樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicRelations)，營銷人員必須明白得公共關(guān)系，明白如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象?，F(xiàn)在我已講完了10個“P”，我再講一遍，一個營銷人員必須精通產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(PIace)、價(jià)格(Price)和促銷(Promotion)。為了做到這一點(diǎn)，你必須先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最后，還有權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations)。此外，還有第11個“P”，我稱之為“人”(People)。或許，那個“P”是所有“P”中最差不多的一個，它的意思是理解人，了解人。這一點(diǎn)對所有的營銷人員差不多上重要的。假如你經(jīng)營一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必須擅長治理人——你的下屬，因?yàn)槭沁@些人與顧客打交道。你必須訓(xùn)練他們學(xué)會禮貌待客。關(guān)心你的下屬做好工作的問題，叫做“內(nèi)部營銷”(tnternaIMarketing)，滿足顧客需要的問題，叫做“外部蕾銷”（ExternalMarketing），有時(shí)一個公司的最大問題是內(nèi)部營銷的問題：使你的下屬承擔(dān)起全部為顧客服務(wù)的義務(wù)。整個市場營銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要。因?yàn)槲覀兌枷Ｍ胁粩嘀貜?fù)的銷售(RepeatSales)，希望顧客再次登門購買。而達(dá)到這一目標(biāo)的惟一途徑，確實(shí)是滿足顧客的需要。一個得到滿足的顧客就會再來購買，也會告訴他的朋友，講你的產(chǎn)品特不行。這確實(shí)是輿論。你因此希望有好的輿論。假如顧客沒有得到滿足，他就會向他的朋友抱怨你的產(chǎn)品，而且，一個不中意的顧客會傳給l0個人，一個中意的顧客只會傳給5個人。因此應(yīng)當(dāng)十分注意提供良好服務(wù)的問題。日本有一種了解顧客態(tài)度的新方法，他們叫“顧客時(shí)刻反饋”(ZeroCustomerFeedbackTime)。這是什么意思呢?這確實(shí)是假如他們賣給某人一輛汽車，兩個星期后，他們打電話給這位買主，問他“喜不喜愛這輛車?”買主講“喜愛”，他們又問“假如想改進(jìn)這種汽車應(yīng)當(dāng)如何樣改進(jìn)？”那人就會講，“我希望車尾行李箱大些”，或者“我希望前窗和后窗都有刮水器……”他們記下這些意見，并轉(zhuǎn)給工廠，要工廠改進(jìn)產(chǎn)品。因此，他們從“顧客時(shí)刻反饋”，進(jìn)展到“時(shí)刻改進(jìn)產(chǎn)品”(ZefoProductlmprovementTime)。這就使他們的產(chǎn)品日新月異，質(zhì)量不斷提高。因此，我們希望所有的人(工人和治理人員)都來關(guān)懷產(chǎn)品，都要問一問自己：”我是否情愿買這種產(chǎn)品?”經(jīng)理也要問一問“我是否情愿讓我妻子來買這種產(chǎn)品?”只有當(dāng)你認(rèn)為應(yīng)該讓你的妻子和親屬來買你公司的產(chǎn)品時(shí)，你才能為你公司的產(chǎn)品感到自豪。這確實(shí)是市場營銷哲學(xué)。有如此一個專門聞名的故事。美國一家制鞋公司正在查找國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他去了解那兒的市場，那個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“那個地點(diǎn)的人不穿鞋，沒有市場?！币虼斯九沙隽说诙其N員，他在那兒呆了一個星期發(fā)回了電報(bào)：“那個地點(diǎn)人不穿鞋，市場巨大。”現(xiàn)在讓我們來推斷一下，哪一個推銷員是市場營銷人才?第一個顯然不是，而只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。第二個也不是營銷人員，而只是個推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我能夠推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”什么是營銷人員呢?第三個才是。他在非洲呆了三個星期，發(fā)回了電報(bào)：“那個地點(diǎn)的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；只是我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。那個地點(diǎn)的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在那個地點(diǎn)經(jīng)營。我們需要投入大約1．5萬美元，他才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在那個地點(diǎn)賣鞋能夠賺鈔票，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒講我能夠“賣鞋”，他講明了那個地點(diǎn)需要什么鞋，投資收益率如何，如何樣通過賣鞋賺鈔票。因此，營銷人才必須明白得市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。總之，市場營銷是一門復(fù)雜的學(xué)問，在經(jīng)濟(jì)增長過程中，市場營銷能起專門大作用。令人不安的是，大多數(shù)進(jìn)展中國家在制定經(jīng)濟(jì)打算時(shí)，只讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家參加，但我明白，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在考慮問題時(shí)與營銷人員有所不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)家?？紤]一些宏觀經(jīng)濟(jì)問題，但不了解市場上的行為，譬如，買方和賣方對不同的刺激因素實(shí)際上有什么反應(yīng)。因此，我希望政府各部門在制定經(jīng)濟(jì)打算時(shí)，汲取優(yōu)秀的、通過良好訓(xùn)練的市場營銷人員參加，因?yàn)樗麄兞私馐袌錾系娜祟愋袨?、投資行為，工人行為等等。如此會使打算更有效?？铺乩铡猛其N人員的四大素養(yǎng)發(fā)表日期：2003-04-16

作者：Mickey

在營銷行業(yè)中，什么樣的素養(yǎng)能使優(yōu)秀的推銷員脫穎而出？什么樣的素養(yǎng)能使干練的推銷員不同于那些平凡之輩？為此，蓋洛普治理咨詢公司對近50萬名推銷員進(jìn)行了調(diào)查。研究表明，優(yōu)秀的推銷員有四方面的要緊素養(yǎng)：內(nèi)在動力、干練的作風(fēng)、推銷能力以及與客戶建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的能力。1、內(nèi)在動力“不同的人有不同的動力——自尊心、幸福、金鈔票，你什么都能夠列舉，”一位專家講，“然而所有優(yōu)秀的推銷員都有一個共同點(diǎn)：有成為杰出之士的無盡動力?！边@種強(qiáng)烈的內(nèi)在動力能夠通過錘煉和磨練形成，但卻不是能教會的。動力的源泉各不相同——有受金鈔票的驅(qū)使，有的渴望得到承認(rèn)，有的喜愛廣泛的交際。蓋洛普研究揭示了四種性不類型（競爭型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型），這四種人差不多上優(yōu)秀的推銷員，但有各自不同的源泉。競爭型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對手——其他公司和其他推銷員——的滿足感。他們能站出來對一個同行講，“你是本年度最佳推銷員，我不是對你不恭，但我會與你一爭高低的?！弊非笞晕覍?shí)現(xiàn)的推銷員確實(shí)是為了想體驗(yàn)一下獲勝的榮耀。他們不論競爭如何，就想把自己的目標(biāo)定得比自能做到的要高。他們一般能成為最好的營銷經(jīng)理，因?yàn)樗麄冎灰苁棺约旱臋C(jī)構(gòu)完成任務(wù)，對他人的成敗與否看得不重。最后一種是善于交際型的推銷員，他們的長處在于他們能否客戶建立和進(jìn)展好業(yè)務(wù)關(guān)系。他們?yōu)槿舜蠓?、周到、做事盡力。“如此的推銷員是特不難得的，”美能達(dá)公司商務(wù)部國內(nèi)培訓(xùn)經(jīng)理講，“我們需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個問題的推銷員，那種情愿和客戶在一起的推銷員?！睕]有誰是單純的競爭型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型推銷員。多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型?！案偁幮偷耐其N員假如有一些關(guān)系意識，他可能除在照顧客戶方面干得專門好外，還能得到大筆業(yè)務(wù)。”蓋洛普治理咨詢公司主任認(rèn)為，“對如此的人，誰還能苛求更多呢？”2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)不管他們的動機(jī)如何，假如銷售人員組織不行，凝聚力不強(qiáng)，工作不盡力，他們就不能滿足現(xiàn)在的客戶越來越多的要求。優(yōu)秀的推銷員能堅(jiān)持制定詳細(xì)周密的打算，然后堅(jiān)決執(zhí)行。在推銷工作中沒有什么奇妙的方法，有的只有嚴(yán)密的組織和勤奮的工作。“我們最棒的推銷員從不稀稀拉拉，”一家小型物資貿(mào)易公司的總裁講，“假如他們講他們將在六個月后續(xù)會面，那么你能夠相信六個月之后他們確信會到客戶門前的?！眱?yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運(yùn)氣或是雕蟲小技?！坝腥酥v他們能碰到好運(yùn)氣，但那是因?yàn)樗麄冊绯鐾須w，有時(shí)為一項(xiàng)打算要工作到凌晨兩點(diǎn)，或是在一天的工作快結(jié)束、人們都要離開辦公室時(shí)還要與人商談?！?、完成推銷的能力假如一個推銷員不能讓客戶訂貨，其他技巧差不多上空談。不能成交就稱不上推銷。因此，如何才能成為一名優(yōu)秀的推銷員呢？經(jīng)理們和推銷事務(wù)顧問們認(rèn)為有一點(diǎn)專門重要，即一種百折不撓、堅(jiān)持到底的精神。他們其中有一位認(rèn)為，“優(yōu)秀的推銷員和優(yōu)秀的運(yùn)動員一樣。他們不畏懼失敗，直到最后一刻也可不能放棄努力?！眱?yōu)秀的推銷員失敗率較低的緣故確實(shí)是他們對自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。優(yōu)秀的推銷員特不自信，認(rèn)為他們的決策是正確的。他們十分渴望做成交易——在法律和道德同意的范圍內(nèi)不管采納何種方法也要使交易成功。4、建立關(guān)系的能力在當(dāng)今的關(guān)系營銷環(huán)境中，優(yōu)秀的推銷員最重要的一點(diǎn)確實(shí)是成為解決客戶問題的能手和與客戶拉關(guān)系的行家。他們能本能地理解到客戶的需求。假如你和營銷主管談?wù)劊麄儠o你如此描述優(yōu)秀的推銷員：全神貫注、有耐心、夠周到、反應(yīng)迅速、能聽進(jìn)話、十分真誠。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場上，用客戶的眼光看問題。當(dāng)今的客戶尋求的是業(yè)務(wù)伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。“問題的全然在于，”達(dá)拉斯的一位推銷顧問講，“要目的明確。優(yōu)秀的推銷員不是討不人的喜愛，他們要的確實(shí)是盈利?！彼€補(bǔ)充道：“優(yōu)秀的推銷員總是想到大情況，客戶的業(yè)務(wù)將向何處進(jìn)展，他們?nèi)绾螛硬拍軒蜕峡蛻舻拿?。”科特勒∶新?jīng)濟(jì)，新思維發(fā)表日期：2003-04-15

作者：Mickey

世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著新科技、全球化和超競爭所帶來的巨大阻礙，有人把現(xiàn)在那個時(shí)期描述為“由舊經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過渡期”。然而，舊經(jīng)濟(jì)尚未完全消逝，新經(jīng)濟(jì)也還未全面盛行；新經(jīng)濟(jì)盡管差不多存在，但它在不同企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國家中的進(jìn)展也各有差異。舊經(jīng)濟(jì)模式以源于工業(yè)時(shí)代的制造模式為基礎(chǔ)：為了達(dá)到成功，制造商必須緊密注意標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、效率和指揮操縱式治理等差不多原則。相比之下，新經(jīng)濟(jì)源于信息革命，它在電腦化、數(shù)字化和通訊方式上都獲得了巨大的進(jìn)展，這些進(jìn)展使企業(yè)和個人能夠把文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像的“原子”(Atom)轉(zhuǎn)變?yōu)橐贿B串“0”與“1”位元，同時(shí)以光速來傳送這些“元流”，這使得企業(yè)和個人在效率和正確性上獲得了長足的進(jìn)步。企業(yè)能夠通過定制化、個性化、速度和價(jià)值透明化等方式來處理位元流，從而制造出較高的顧客價(jià)值。不幸的是，許多人都把新經(jīng)濟(jì)和在上世紀(jì)90年代晚期一炮走紅的網(wǎng)絡(luò)公司混為一談。雅虎（Yahoo）等新興企業(yè)的市場價(jià)值確實(shí)給人留下了深刻的印象，雅虎的市值曾經(jīng)一度超過波音公司(Boeing)。當(dāng)許多資金過分充裕、但表現(xiàn)欠佳的網(wǎng)絡(luò)公司在2000年中期開始垮臺后，許多人認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)已然告終，舊經(jīng)濟(jì)差不多重新抬頭。但新經(jīng)濟(jì)所指的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)公司，而是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(NetworkEconomy)的興起。今天，企業(yè)更加能夠與其他企業(yè)和最終用戶進(jìn)行聯(lián)結(jié)、溝通和交易；企業(yè)能夠采納電子化的方式來交換信息、進(jìn)行訂貨和支付貨款，從而能夠節(jié)約大量的成本；企業(yè)能夠與顧客進(jìn)行對話，能夠更清晰地了解每位顧客的需求，從而將所提供的產(chǎn)品（或服務(wù)）和信息進(jìn)行定制化和個性化；此外，企業(yè)還能夠吸引來自全世界的顧客和供應(yīng)商而不再受地域的限制。這些現(xiàn)象所蘊(yùn)含的信息是：現(xiàn)在企業(yè)必須審視、修正許多差不多的戰(zhàn)略、通路、策略、程序和組織方式，以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所帶來的新的機(jī)會。新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要新的營銷戰(zhàn)略和策略。營銷人員的工作不再僅僅局限于營銷組合的治理、進(jìn)行市場細(xì)分和選擇、鎖定目標(biāo)顧客及進(jìn)行定位。事實(shí)上，假如營銷人員打算開發(fā)、傳遞出新的價(jià)值的話，他們就必須在新經(jīng)濟(jì)中開展以下四項(xiàng)活動：找出新的市場機(jī)會；評估這些新的市場機(jī)會，同時(shí)推舉最好的市場機(jī)會；確定最能滿足目標(biāo)市場需求的價(jià)值訴求和產(chǎn)品服務(wù)；提出最能傳遞企業(yè)承諾價(jià)值的價(jià)值鏈。為了獲得成功，營銷人員必須具備探究、制造和傳遞價(jià)值的技巧。他們必須對顧客認(rèn)知有充分的了解；他們必須將業(yè)務(wù)所需的核心內(nèi)容進(jìn)行組合，同時(shí)與合作廠商進(jìn)行合作這些廠商能為企業(yè)帶來成功所需的其他能力。具備這種全方位營銷哲學(xué)之后，企業(yè)便能設(shè)計(jì)和推出卓越的產(chǎn)品或服務(wù)。為了從全方位營銷中獲得最大利益，企業(yè)必須將要緊的業(yè)務(wù)功能和過程進(jìn)行數(shù)字化。比爾·蓋茨(BillGates)曾宣稱微軟采納的是一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)(DigitalNervousSystem)。微軟公司使用紙張的數(shù)量極少，因此該公司的全球職員和業(yè)務(wù)伙伴們都能夠從電腦屏幕上獲得文件和信息。據(jù)可能，微軟所有營運(yùn)流程中差不多有50％的部分實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。另外一些特不成功的公司——如戴爾電腦、思科系統(tǒng)、嘉信證券和墨西哥水泥公司公司等——也差不多實(shí)現(xiàn)了高度的數(shù)字化。然而，大部分公司的數(shù)字化程度還專門低，有的甚至還未達(dá)到10％（美國）。阿德里安·斯萊沃茲基（AdrianSlywotzky）和大衛(wèi)·莫里森(DavidMorrison)所提供的證據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化企業(yè)的業(yè)績和獲利表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手。另一家實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化的公司——思科系統(tǒng)——曾宣稱，借助于數(shù)字化的業(yè)務(wù)流程，該公司差不多省下了十億美元的開支。除了能節(jié)約成本，數(shù)字化企業(yè)還能夠更深入地了解自己的顧客，它們通過資料收集和資料分析與每個顧客進(jìn)展出學(xué)習(xí)型關(guān)系，并因此更能夠感知到顧客的需求并向他們推舉其他產(chǎn)品和推動顧客對產(chǎn)品的升級；亞馬遜網(wǎng)上書店便向特定書籍的購買者推舉他們可能感興趣的其他書籍；戴爾電腦則明白在什么時(shí)候應(yīng)該發(fā)電子郵件給自己的顧客，并提議他們進(jìn)行電腦升級。事實(shí)上，戴爾電腦把每位顧客都視為“需個不回應(yīng)的消費(fèi)者”(Prosumer)，而非“一般的消費(fèi)者”(Consumer)。長期以來，許多企業(yè)難以擺脫舊經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷觀念。舊經(jīng)濟(jì)模式企業(yè)的業(yè)務(wù)是以“資產(chǎn)驅(qū)動型思維”（Asset-drivenThinking）為基礎(chǔ)，其典型的運(yùn)營方式是：資產(chǎn)→投入→產(chǎn)品服務(wù)→通路→顧客。汽車業(yè)便是個典型的“資產(chǎn)驅(qū)動型思維”行業(yè)案例：汽車公司在開發(fā)出100萬輛車的產(chǎn)能之后便會試圖生產(chǎn)出該數(shù)量的汽車，并讓營銷部門擔(dān)任起銷售這么多汽車的重大大任。最后，悲慘的結(jié)局往往是：許多汽車被停放在經(jīng)銷商的汽車展售場中長達(dá)70天之久；為了消化這些庫存車，營銷人員不得不采納代價(jià)不菲的折扣退款和其他激勵性措施；不僅如此，汽車公司的廣告和促銷成本還會占車價(jià)的10％左右——若消費(fèi)者購買一輛二萬美元的汽車，其中大約有2000美元的促銷費(fèi)用。今天，明智的企業(yè)差不多反其道而行之，開始以顧客為起點(diǎn)來進(jìn)行規(guī)劃：顧客→通路→產(chǎn)品服務(wù)→投入→資產(chǎn)。假如各汽車公司所采取的營運(yùn)方式像戴爾電腦一樣，其生產(chǎn)的汽車可能就可不能在經(jīng)銷商的展售場上呆上70天，顧客也不用為每輛車多支付10％的推舉成本。這正是全方位營銷觀念的要點(diǎn)：企業(yè)必須以顧客為起點(diǎn)來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，以便于能收集更多、更深入的顧客信息，然后才有能力為顧客提供量身訂做的產(chǎn)品、服務(wù)、打算或信息。科特勒∶新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的定價(jià)策略發(fā)表日期：2003-04-15

作者：Mickey

定價(jià)策略會大大阻礙顧客和企業(yè)本身，營銷人員需要在追求短期獲利能力和長期獲利能力的定價(jià)策略之間徘徊、權(quán)衡。因此，營銷人員必須清晰地了解本企業(yè)的營銷目標(biāo)，以便于使自己的定價(jià)目標(biāo)能與企業(yè)的戰(zhàn)略相一致。通常，企業(yè)可能的定價(jià)目標(biāo)有4鐘：降低顧客流失率；鼓舞顧客采納新科技；在某些特定的細(xì)分市場上提高市場滲透率；裁減無利可圖的通路或客戶。許多營銷人員認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將大大提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感度（PriceSensitivity），因?yàn)橘徫镎咧灰p按鼠標(biāo)便可找到提供同類產(chǎn)品的供應(yīng)商及各自的價(jià)格。然而，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購書的一項(xiàng)近期研究卻顯示：一般的購書者在做出購買決策之前，只會比較1-2個網(wǎng)站。有味的是，與最廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)書商相比較，亞馬遜書店的市場占有率仍在不斷攀升。專門顯然，購物者未必會尋求最低的價(jià)格，對那些價(jià)格較低的物品而言更是如此。然而，在比較性網(wǎng)站出現(xiàn)后，比較價(jià)格則變得較為容易，因此，這種情況也許會有所改變。比如，價(jià)格守望者(PriceWatch)網(wǎng)站會顯示出各種不同電腦系統(tǒng)和周邊設(shè)備的講明和價(jià)格，同時(shí)可聯(lián)結(jié)到銷售這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商店。從另一方面來看，具有一定特色或獨(dú)特利益的網(wǎng)站能夠提高消費(fèi)者付費(fèi)購買的意愿。舉例來講，甲骨文公司便對其業(yè)務(wù)咨詢的能力、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓(xùn)支援提供了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所提供的服務(wù)是物超所值的。這些特色都強(qiáng)調(diào)了公司獨(dú)特的價(jià)值訴求，同時(shí)降低了顧客的價(jià)格敏感度。隨著拍賣網(wǎng)站、現(xiàn)貨市場（SpotMarket）、交換網(wǎng)站和團(tuán)體采購力量的成長，互聯(lián)網(wǎng)為動態(tài)、即時(shí)的定價(jià)策略提供了推波助瀾的作用，動態(tài)的定價(jià)策略（DynamicPricing）對傳統(tǒng)的由供應(yīng)商制定的固定的定價(jià)方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。舉例而言，機(jī)票和旅館的價(jià)格可能每天都不一樣，因?yàn)殡S著“把座位或房間租出去”最后時(shí)刻的逼近，補(bǔ)滿空位的目標(biāo)也會有所不同。航空公司常常運(yùn)用智慧型軟件來考慮旅客利用登機(jī)前一刻購買廉價(jià)機(jī)票的幾率——它會可能“以一定的價(jià)格賣出剩余機(jī)位”相關(guān)于“飛機(jī)起飛后，仍有機(jī)位未賣出所造成的收益損失”的幾率。拍賣網(wǎng)站的出現(xiàn)使得價(jià)格更加難以捉摸，在線網(wǎng)站往往會以下述兩種要緊方式加強(qiáng)拍賣的力度和效率。首先，由于網(wǎng)站能提供深入的信息，它能夠改善競標(biāo)者關(guān)于被拍賣物品的了解；其次，這使得競標(biāo)者的數(shù)目會不斷增加。今天，競標(biāo)者能夠從2000個以上的電子市場中選擇出想要參加的拍賣網(wǎng)站。競標(biāo)的物品幾乎包羅萬象，從二手車、大宗物品到化學(xué)藥品不一而足。以下是四種最差不多的拍賣型態(tài)：1.英式拍賣(EnglishAuction)購物者彼此競標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣網(wǎng)站所開展的拍賣方式以“英式拍賣”為主，以這種方式進(jìn)行拍賣的物品有二手設(shè)備、汽車、不動產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等，E網(wǎng)站和e-Bay網(wǎng)站差不多上采納英式拍賣的網(wǎng)站。2.荷蘭式拍賣(DutchAuction)也叫降價(jià)式拍賣，賣方將要拍賣物品的價(jià)格公布到網(wǎng)站上，買方則選擇價(jià)格最低的賣方。荷蘭阿姆斯特丹的花市所采納的便是這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過程網(wǎng)絡(luò)”(TradingProcessNetwork)也是如此。3.標(biāo)單密封式拍賣(Sealed-bidAuction)這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣方式中，拍賣商是唯一能看到“各投標(biāo)者投標(biāo)價(jià)格”的人。舉例來講，假如有一家公司想要建立工廠，它會請有意投標(biāo)的廠商前來進(jìn)行標(biāo)單密封式投標(biāo)，這種方式可讓各投標(biāo)者不明白他人的出價(jià)究竟是多少。目前，在中國國內(nèi)各大都市相繼展開的藥品招標(biāo)活動所采取的也是這種方式。4.復(fù)式拍賣(DoubleAuction)眾多買方和賣方提交他們情愿購買或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過電腦迅速進(jìn)行處理，同時(shí)就各方出價(jià)予以配對。股票市場便是復(fù)式拍賣的典型范例，在股票市場上，許多買方和賣主聚攏在一起，供需狀況隨時(shí)會發(fā)生變化。

科特勒∶新千年，市場營銷進(jìn)展趨勢發(fā)表日期：2003-04-21

作者：Mickey

新舊經(jīng)濟(jì)的要緊區(qū)不我們正處于世紀(jì)更替的關(guān)頭，舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時(shí)代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。那么，在我們所講的新舊經(jīng)濟(jì)之間究竟有什么具體的區(qū)不呢？顯而易見，它們之間最全然的區(qū)不是，建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。接著，讓我們來看一下新舊經(jīng)濟(jì)的營銷之間，存在的更加深刻的差不。舊經(jīng)濟(jì)依靠產(chǎn)品自身來組織并進(jìn)展，它注重有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，注重股東利益，以營銷做營銷，通常借助廣告來創(chuàng)立品牌，盡管以吸引客戶為目的，但缺乏客戶中意度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過度承諾消費(fèi)者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。新經(jīng)濟(jì)的營銷則與此有專門大的差不。盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營業(yè)績的高低，然而新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強(qiáng)大的客戶群體來支持和進(jìn)展的，它更加重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益，營銷上注重以人為本，通過實(shí)際行動來創(chuàng)立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶中意度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過一些實(shí)例來看一看新經(jīng)濟(jì)的這些特性。新經(jīng)濟(jì)的特性新經(jīng)濟(jì)的特性要緊有三點(diǎn)。首先，企業(yè)越來越注重將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無形資產(chǎn)上。企業(yè)擴(kuò)張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和操縱，同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。例如，Marriott公司是世界聞名的酒店治理集團(tuán)，它從不自己建筑酒店或擁有任何酒店實(shí)體，而只負(fù)責(zé)對酒店治理。同時(shí)像SaraLee如此的公司，他們不僅制造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產(chǎn)，同時(shí)也專門少將資本投入到固定資產(chǎn)上，他們更加重視對品牌的治理。其次，價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。例如，世界聞名的DELL公司，它出售的電腦能夠依照每個客戶的要求進(jìn)行組裝，實(shí)現(xiàn)高度的個性化，同時(shí)其售價(jià)相對低廉；IBM則為客戶提供問題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時(shí)為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過程中遇到的疑難問題，同時(shí)同意客戶的各類咨詢。最后，我堅(jiān)信，企業(yè)能夠方便地通過數(shù)據(jù)治理來降低成本，這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個重要特性。杰克·韋爾奇過去常常在他的營銷人員會議上講“改變或者滅亡”，關(guān)于一個GE人來講這不是個令人愉快的做法，然而確實(shí)行之有效?，F(xiàn)在他常講的則是“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個網(wǎng)頁”。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個網(wǎng)頁，意味著擁有一個網(wǎng)頁并不表示差不多實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁只是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷真正重要的因素?，F(xiàn)在越來越多的公司差不多適應(yīng)于通過電子網(wǎng)絡(luò)來治理他們的企業(yè)。那么，新經(jīng)濟(jì)究竟如何阻礙現(xiàn)代營銷呢？新經(jīng)濟(jì)沖擊波在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ炔畈欢嗍侄伪隳軌虻玫揭恍I銷效果，而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種簡單的做法差不多專門難取得成功了。首先，你專門難把人們大規(guī)模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運(yùn)會或美國橄欖球超級杯之類的競賽，否則難以集中這么多人。同時(shí)有些廣告也沒有必要面向?qū)挸ǖ娜巳?，例如貓食廣告沒有必要對20萬人做，不是所有的人都有貓。這就能夠進(jìn)行一對一營銷?，F(xiàn)在，廣告代理將慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?，它將不僅僅代理廣告本身，不只面對銷售推廣等活動，還將更深入地負(fù)責(zé)到廣告的效果反饋、產(chǎn)品的售后服務(wù)等更多方面。廣告代理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣菟叀Ｐ陆?jīng)濟(jì)沖擊的另一個方面是針對直銷人員的。直銷人員費(fèi)用相當(dāng)昂貴，現(xiàn)在大型公司已專門少再用直銷人員了。因?yàn)橹恍枰粋€網(wǎng)站，就能夠在技術(shù)細(xì)節(jié)上匹配任何產(chǎn)品，不需要白費(fèi)任何口舌。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)能夠用低廉的成本出色地完成任務(wù)。為了滿足客戶需求，新經(jīng)濟(jì)要求營銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來額外的價(jià)值，他們必須具備關(guān)心客戶解決問題，為客戶提供解決方案的能力。新經(jīng)濟(jì)下營銷人員的重要作用便是為客戶提供全方位的服務(wù)，例如關(guān)心客戶聯(lián)絡(luò)、運(yùn)輸和其他大概與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)的情況。營銷將建立在新的基礎(chǔ)之上，舊的營銷方式將被新經(jīng)濟(jì)的其他營銷方式所取代，例如電話營銷、直郵或網(wǎng)絡(luò)營銷等等。新時(shí)代的營銷人員仍然是必不可少的，但其職能發(fā)生了重大的變化，能干的營銷人員對企業(yè)的重要性不言而喻，但他們對客戶的作用正在慢慢轉(zhuǎn)移到為客戶提供全方位的服務(wù)上。網(wǎng)絡(luò)高速進(jìn)展，有許多網(wǎng)上商店如A,等差不多建立。網(wǎng)上商品價(jià)格更加公開，對消費(fèi)者而言也更加便捷，因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，專門多公司競相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個公司不僅僅是賣方，同時(shí)也是買方。企業(yè)要想高價(jià)出售相同的產(chǎn)品，比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品價(jià)格相對較高的緣故所在，例如質(zhì)量、服務(wù)等方面的優(yōu)勢。下面讓我們來看一看處于不同時(shí)期、不同時(shí)期的公司，其營銷政策的變化。大伙兒或許讀