教學(xué)第八章品牌資產(chǎn)管理課件

小故事.大道理鄭州郊區(qū)一位老太太是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次她到市里送雞，也破費(fèi)到“肯德基”去開開“洋葷”，買了一個(gè)洋雞腿，這只炸雞腿花費(fèi)了她10多元錢。吃過了“異國風(fēng)味”的炸雞，她問營業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國運(yùn)來的吧？營業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場購買的。要是從美國運(yùn)來，那成本多高?。±咸宦?，這不正是我的養(yǎng)雞場嗎？原來我吃的“洋雞”就是我家養(yǎng)的“肉雞”??！回過神來，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買的雞，我們給你們的毛雞價(jià)格不到3元，你賣給我的一只雞腿就要了10多元錢，你不是賺太多啦，你這不是吭我們嗎！這位經(jīng)理心平氣和地向她解釋：老太太，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說的“燒雞”。你吃的是一種文化，一種美國的飲食文化——肯德基文化。1第八章品牌資產(chǎn)管理小故事.大道理鄭州郊區(qū)一位老太太是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過：“如果可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時(shí)間再造一個(gè)可口可樂?！?第八章品牌資產(chǎn)管理可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過：“如果可口可樂的工廠一夜8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義20世紀(jì)80年代后期，通過企業(yè)兼并收購活動，引出的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念是由美國廣告界移植過來1985年，英國食品和烈性酒企業(yè)大都會公司以55億美元收購皮爾斯伯瑞公司，收購價(jià)格比該公司股市價(jià)格高50%，是其有形資產(chǎn)價(jià)值的7倍皮爾斯伯瑞公司旗下?lián)碛衅査共?、綠巨人、漢堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價(jià)格收購了英國郎利.麥金塔什公司，收購價(jià)格是郎利公司股市價(jià)格的3倍，資產(chǎn)總額的26倍郎利.麥金塔什公司旗下?lián)碛校浩媲伞它c(diǎn)以后、寶路等著名糖果點(diǎn)心品牌3第八章品牌資產(chǎn)管理8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義1985年，英國食品和烈性品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值。來源于：企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系4第八章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）4第八章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的價(jià)值性品牌資產(chǎn)的無形性品牌資產(chǎn)的波動性品牌資產(chǎn)的累積性5第八章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的特征5第八章品牌資產(chǎn)管理8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi).阿克（DavidA.Aaker)教授提出的五角星模型品牌聯(lián)想

品牌其他資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌資產(chǎn)6第八章品牌資產(chǎn)管理8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi).阿克（DavidA.Aaker)品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度品牌知名度的層次無知名度提示知名度無提示知名度第一提及知名度市場領(lǐng)導(dǎo)者、強(qiáng)勢品牌消費(fèi)者的首選品牌消費(fèi)者品牌選擇的范疇具有辨識性，推動銷售不會主動購買7第八章品牌資產(chǎn)管理品牌知名度無知名度提示知名度無提示知名度第一提及市場領(lǐng)導(dǎo)者、提高品牌知名度的方法創(chuàng)造獨(dú)特且易于記憶的廣告不斷展示品牌標(biāo)志運(yùn)用公關(guān)手段運(yùn)用品牌延伸手段8第八章品牌資產(chǎn)管理提高品牌知名度的方法8第八章品牌資產(chǎn)管理品質(zhì)認(rèn)知度是在知曉品牌名稱的基礎(chǔ)上對品牌的各方面信息的了解程度，是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象相關(guān)因素：如產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、適用性、可信賴度、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道等品質(zhì)認(rèn)知度的層次作用：為消費(fèi)者提供購買的理由為企業(yè)提供品牌差異化定位和品牌延伸的基礎(chǔ)9第八章品牌資產(chǎn)管理品質(zhì)認(rèn)知度9第八章品牌資產(chǎn)管理聽說而已有所了解比較了解非常了解10第八章品牌資產(chǎn)管理聽說而已有所了解比較了解非常了解10第八章品牌資產(chǎn)管理提高品質(zhì)認(rèn)知度的方法保證高品質(zhì)承諾高品質(zhì)、重視顧客參與、追求品質(zhì)文化、注重創(chuàng)新傳遞高品質(zhì)信息設(shè)計(jì)品質(zhì)認(rèn)知信號、廣告宣傳提供有效保證與尋求支持完善服務(wù)系統(tǒng)11第八章品牌資產(chǎn)管理提高品質(zhì)認(rèn)知度的方法11第八章品牌資產(chǎn)管理品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和作用：品牌差異化和品牌延伸的基礎(chǔ)國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌12第八章品牌資產(chǎn)管理品牌聯(lián)想國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級數(shù)生品牌聯(lián)想的層次品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度功能利益、情感利益、象征利益與產(chǎn)品有關(guān)的特性與產(chǎn)品無關(guān)的特性消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)13第八章品牌資產(chǎn)管理品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度功能利益、情感利益、象征利益建立良好品牌聯(lián)想的方法講述品牌故事借助品牌代言人建立品牌感動載體：公益廣告、公益活動14第八章品牌資產(chǎn)管理建立良好品牌聯(lián)想的方法14第八章品牌資產(chǎn)管理品牌忠誠度是來自消費(fèi)者對品牌的滿意并形成忠誠的程度反映消費(fèi)者對于某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)品牌資產(chǎn)中的核心因素15第八章品牌資產(chǎn)管理品牌忠誠度15第八章品牌資產(chǎn)管理品牌忠誠度的層次忠誠購買者情感購買者滿意購買者習(xí)慣性購買者無品牌購買者品牌忠誠度的金字塔只關(guān)心價(jià)格基于習(xí)慣購買行為，易受到市場干擾滿意品牌，不愿意改變產(chǎn)生深厚的感情不僅產(chǎn)生感情，甚至引以為驕傲16第八章品牌資產(chǎn)管理品牌忠誠度的層次情感購買者滿意購買者習(xí)慣性購買者無品牌購培養(yǎng)品牌忠誠度的方法給顧客不轉(zhuǎn)換品牌的理由推出新產(chǎn)品、更新廣告、舉辦促銷等活動努力接近消費(fèi)者，了解市場需求提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本途徑：增加品牌差異化的附加價(jià)值17第八章品牌資產(chǎn)管理培養(yǎng)品牌忠誠度的方法17第八章品牌資產(chǎn)管理其他資產(chǎn)指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌增值能力有重大影響的、而不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)如專利、專有技術(shù)、創(chuàng)意等18第八章品牌資產(chǎn)管理其他資產(chǎn)18第八章品牌資產(chǎn)管理8.3品牌資產(chǎn)評估基于財(cái)務(wù)的評估基于市場的評估基于消費(fèi)者的評估19第八章品牌資產(chǎn)管理8.3品牌資產(chǎn)評估基于財(cái)務(wù)的評估19第八章品牌資產(chǎn)管理早期的資產(chǎn)評估方法--成本法、市價(jià)法和收益法成本法1.歷史成本法：依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)計(jì)算方式對品牌投資的計(jì)算具體包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研發(fā)、分銷等各種費(fèi)用缺陷成本的歸屬問題無法反應(yīng)品牌的現(xiàn)在價(jià)值沒有涵蓋品牌的未來獲利能力基于財(cái)務(wù)的評估20第八章品牌資產(chǎn)管理早期的資產(chǎn)評估方法--成本法、市價(jià)法和收益法基于財(cái)務(wù)的評估22.重置成本按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法計(jì)算公式：

品牌評估價(jià)值=品牌重置成本Ｘ成新率其中：品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評估時(shí)物價(jià)指數(shù)÷品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%21第八章品牌資產(chǎn)管理2.重置成本21第八章品牌資產(chǎn)管理市價(jià)法通過市場調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對比調(diào)整，估算出品牌價(jià)值參考數(shù)據(jù)：市場占有率、知名度、形象或偏好度等適用前提條件一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對照物局限性：對于對照品牌選擇的謹(jǐn)慎性22第八章品牌資產(chǎn)管理市價(jià)法22第八章品牌資產(chǎn)管理收益法（最廣泛的方法）收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后與過去收益累加求和，得出品價(jià)值的一種評估方法兩個(gè)獨(dú)立的過程：分離的品牌資產(chǎn)凈收益的過程預(yù)測品牌未來收益的過程23第八章品牌資產(chǎn)管理收益法（最廣泛的方法）23第八章品牌資產(chǎn)管理計(jì)算公式：品牌資產(chǎn)價(jià)值=∑AT（1+i）n-T+∑AT（1+i）-T其中：AT:品牌的銷售利潤；N:總的收益期;I:貼現(xiàn)率；T：未來的收益期局限性：品牌利潤的預(yù)測難度大對于貼現(xiàn)率和時(shí)間段的選擇主觀性大24第八章品牌資產(chǎn)管理計(jì)算公式：24第八章品牌資產(chǎn)管理基于市場的評估財(cái)務(wù)評估的改進(jìn)英特品牌公司的評估方法和金融世界的評估方法1.英特品牌公司的評估方法英國英特品牌公司提出本質(zhì)：改進(jìn)的收益現(xiàn)值法25第八章品牌資產(chǎn)管理基于市場的評估財(cái)務(wù)評估的改進(jìn)25第八章品牌資產(chǎn)管理基本假定：品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益26第八章品牌資產(chǎn)管理基本假定：品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也計(jì)算公式Ｖ＝Ｐ×Ｓ式中：

Ｖ—品牌價(jià)值；Ｐ—品牌收益；Ｓ—品牌強(qiáng)度27第八章品牌資產(chǎn)管理計(jì)算公式27第八章品牌資產(chǎn)管理品牌收益P品牌帶來的純利潤，反映的是品牌近幾年的獲利能力。品牌收益=品牌銷售額-品牌生產(chǎn)成本-營銷成本-固定成本和工資-資本報(bào)酬-稅收-其他一般用過去3年歷史利潤進(jìn)行加權(quán)平均28第八章品牌資產(chǎn)管理品牌收益P28第八章品牌資產(chǎn)管理品牌強(qiáng)度S又稱品牌因子，是指品牌的預(yù)期獲利年限品牌強(qiáng)度計(jì)算模式：7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法29第八章品牌資產(chǎn)管理品牌強(qiáng)度S29第八章品牌資產(chǎn)管理每一因素的取值范圍在0—100品牌強(qiáng)度是各因素的加權(quán)平均值品牌強(qiáng)度評價(jià)因素評價(jià)因素含義權(quán)重領(lǐng)導(dǎo)力品牌的市場地位25%穩(wěn)定力品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力15%市場力品牌所處市場的成長與穩(wěn)定情況10%國際力品牌穿越地理文化邊界的能力25%趨勢力品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力10%支持力所獲得的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度10%保護(hù)力品牌的合法性和受保護(hù)的程度5%7因子加權(quán)綜合法30第八章品牌資產(chǎn)管理每一因素的取值范圍在0—100品牌強(qiáng)度評價(jià)因素評價(jià)因素含義權(quán)局限性預(yù)期收益額預(yù)測難度大適用范疇：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家品牌強(qiáng)度中評定因素的正確性有待商榷31第八章品牌資產(chǎn)管理局限性31第八章品牌資產(chǎn)管理金融世界的評估方法對英特品牌公司評估方法的修正而成的不同之處：更多以專家意見來確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)計(jì)算公式：

Ｖ＝Ｐ×Ｓ式中：

Ｖ—品牌價(jià)值；Ｐ—品牌收益；Ｓ—品牌強(qiáng)度32第八章品牌資產(chǎn)管理金融世界的評估方法32第八章品牌資產(chǎn)管理計(jì)算純利潤P根據(jù)公司銷售額、行業(yè)平均利潤率，計(jì)算營業(yè)利潤計(jì)算與品牌無關(guān)的利潤額，如資本凈收益和稅收得出純利潤，即從營業(yè)利潤中剔除與品牌無關(guān)的利潤額，得到與品牌相關(guān)的利潤一般用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均數(shù)，權(quán)數(shù)比例：2：1根據(jù)英特品牌的強(qiáng)度7因子模型評估品牌強(qiáng)度系數(shù)S計(jì)算品牌資產(chǎn)

Ｖ=P×S33第八章品牌資產(chǎn)管理計(jì)算純利潤P33第八章品牌資產(chǎn)管理假設(shè)2009年萬寶路品牌的銷售額為360億美元，行業(yè)平均利潤年率為22%，行業(yè)資本產(chǎn)出率為60%，稅率為30%，無品牌資本可以得到的凈利潤為5%。求2009年萬寶路品牌資產(chǎn)價(jià)值。（假設(shè)品牌強(qiáng)度系數(shù)為20）

萬寶路品牌資產(chǎn)計(jì)算營業(yè)利潤=營業(yè)額*平均利潤率=360*22%=79.2億美元理論資本=營業(yè)額*資本產(chǎn)出率=360*60%=216億美元一般利潤=理論資本*無品牌資本的利潤率=216*5%=10.8億美元品牌利潤=營業(yè)利潤-一般利潤=79.2-10.8=68.4億美元理論稅收=品牌利潤*稅率= 68.4*30%=20.52億美元純利潤=品牌利潤-理論稅收=68.4-20.52=47.88億美元品牌價(jià)值=純利潤*品牌強(qiáng)度=47.88*20=909.72億美元34第八章品牌資產(chǎn)管理假設(shè)2009年萬寶路品牌的銷售額為360億美元，行業(yè)平均利潤基于消費(fèi)者的評估品牌資產(chǎn)十要素模型、溢價(jià)法、品牌資產(chǎn)引擎模型品牌資產(chǎn)十要素模型（大衛(wèi).阿克）衡量角度 具體指標(biāo)品牌忠誠評估價(jià)格優(yōu)惠；滿意度或忠誠度感覺中的品質(zhì)或領(lǐng)導(dǎo)品牌評估感覺中的品質(zhì)；領(lǐng)導(dǎo)品牌或普及度品牌聯(lián)想或差異化評估感覺中的價(jià)值；品牌個(gè)性；公司組織制度認(rèn)知評估品牌認(rèn)知市場行為評估市場份額；市場價(jià)格和分銷區(qū)域35第八章品牌資產(chǎn)管理基于消費(fèi)者的評估品牌資產(chǎn)十要素模型、溢價(jià)法、品牌資產(chǎn)引擎模型小故事.大道理鄭州郊區(qū)一位老太太是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次她到市里送雞，也破費(fèi)到“肯德基”去開開“洋葷”，買了一個(gè)洋雞腿，這只炸雞腿花費(fèi)了她10多元錢。吃過了“異國風(fēng)味”的炸雞，她問營業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國運(yùn)來的吧？營業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場購買的。要是從美國運(yùn)來，那成本多高啊！老太太一聽，這不正是我的養(yǎng)雞場嗎？原來我吃的“洋雞”就是我家養(yǎng)的“肉雞”?。』剡^神來，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買的雞，我們給你們的毛雞價(jià)格不到3元，你賣給我的一只雞腿就要了10多元錢，你不是賺太多啦，你這不是吭我們嗎！這位經(jīng)理心平氣和地向她解釋：老太太，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說的“燒雞”。你吃的是一種文化，一種美國的飲食文化——肯德基文化。36第八章品牌資產(chǎn)管理小故事.大道理鄭州郊區(qū)一位老太太是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過：“如果可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，我仍然可以在很短的時(shí)間再造一個(gè)可口可樂。”37第八章品牌資產(chǎn)管理可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經(jīng)說過：“如果可口可樂的工廠一夜8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義20世紀(jì)80年代后期，通過企業(yè)兼并收購活動，引出的品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)概念是由美國廣告界移植過來1985年，英國食品和烈性酒企業(yè)大都會公司以55億美元收購皮爾斯伯瑞公司，收購價(jià)格比該公司股市價(jià)格高50%，是其有形資產(chǎn)價(jià)值的7倍皮爾斯伯瑞公司旗下?lián)碛衅査共?、綠巨人、漢堡王等著名品牌1988年，瑞士雀巢食品公司以50億瑞士法郎的價(jià)格收購了英國郎利.麥金塔什公司，收購價(jià)格是郎利公司股市價(jià)格的3倍，資產(chǎn)總額的26倍郎利.麥金塔什公司旗下?lián)碛校浩媲?、八點(diǎn)以后、寶路等著名糖果點(diǎn)心品牌38第八章品牌資產(chǎn)管理8.1品牌資產(chǎn)的概述品牌資產(chǎn)的定義1985年，英國食品和烈性品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）是指與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們能夠增加或減少某產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或顧客的價(jià)值。來源于：企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系39第八章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)（大衛(wèi).阿克）4第八章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的特征品牌資產(chǎn)的價(jià)值性品牌資產(chǎn)的無形性品牌資產(chǎn)的波動性品牌資產(chǎn)的累積性40第八章品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)的特征5第八章品牌資產(chǎn)管理8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi).阿克（DavidA.Aaker)教授提出的五角星模型品牌聯(lián)想

品牌其他資產(chǎn)品牌忠誠度品牌知名度品質(zhì)認(rèn)知度品牌資產(chǎn)41第八章品牌資產(chǎn)管理8.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成大衛(wèi).阿克（DavidA.Aaker)品牌知名度是指某品牌被公眾知曉和了解的程度品牌知名度的層次無知名度提示知名度無提示知名度第一提及知名度市場領(lǐng)導(dǎo)者、強(qiáng)勢品牌消費(fèi)者的首選品牌消費(fèi)者品牌選擇的范疇具有辨識性，推動銷售不會主動購買42第八章品牌資產(chǎn)管理品牌知名度無知名度提示知名度無提示知名度第一提及市場領(lǐng)導(dǎo)者、提高品牌知名度的方法創(chuàng)造獨(dú)特且易于記憶的廣告不斷展示品牌標(biāo)志運(yùn)用公關(guān)手段運(yùn)用品牌延伸手段43第八章品牌資產(chǎn)管理提高品牌知名度的方法8第八章品牌資產(chǎn)管理品質(zhì)認(rèn)知度是在知曉品牌名稱的基礎(chǔ)上對品牌的各方面信息的了解程度，是消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象相關(guān)因素：如產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、適用性、可信賴度、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道等品質(zhì)認(rèn)知度的層次作用：為消費(fèi)者提供購買的理由為企業(yè)提供品牌差異化定位和品牌延伸的基礎(chǔ)44第八章品牌資產(chǎn)管理品質(zhì)認(rèn)知度9第八章品牌資產(chǎn)管理聽說而已有所了解比較了解非常了解45第八章品牌資產(chǎn)管理聽說而已有所了解比較了解非常了解10第八章品牌資產(chǎn)管理提高品質(zhì)認(rèn)知度的方法保證高品質(zhì)承諾高品質(zhì)、重視顧客參與、追求品質(zhì)文化、注重創(chuàng)新傳遞高品質(zhì)信息設(shè)計(jì)品質(zhì)認(rèn)知信號、廣告宣傳提供有效保證與尋求支持完善服務(wù)系統(tǒng)46第八章品牌資產(chǎn)管理提高品質(zhì)認(rèn)知度的方法11第八章品牌資產(chǎn)管理品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和作用：品牌差異化和品牌延伸的基礎(chǔ)國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌47第八章品牌資產(chǎn)管理品牌聯(lián)想國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級數(shù)生品牌聯(lián)想的層次品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度功能利益、情感利益、象征利益與產(chǎn)品有關(guān)的特性與產(chǎn)品無關(guān)的特性消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)48第八章品牌資產(chǎn)管理品牌屬性聯(lián)想品牌利益聯(lián)想品牌態(tài)度功能利益、情感利益、象征利益建立良好品牌聯(lián)想的方法講述品牌故事借助品牌代言人建立品牌感動載體：公益廣告、公益活動49第八章品牌資產(chǎn)管理建立良好品牌聯(lián)想的方法14第八章品牌資產(chǎn)管理品牌忠誠度是來自消費(fèi)者對品牌的滿意并形成忠誠的程度反映消費(fèi)者對于某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)品牌資產(chǎn)中的核心因素50第八章品牌資產(chǎn)管理品牌忠誠度15第八章品牌資產(chǎn)管理品牌忠誠度的層次忠誠購買者情感購買者滿意購買者習(xí)慣性購買者無品牌購買者品牌忠誠度的金字塔只關(guān)心價(jià)格基于習(xí)慣購買行為，易受到市場干擾滿意品牌，不愿意改變產(chǎn)生深厚的感情不僅產(chǎn)生感情，甚至引以為驕傲51第八章品牌資產(chǎn)管理品牌忠誠度的層次情感購買者滿意購買者習(xí)慣性購買者無品牌購培養(yǎng)品牌忠誠度的方法給顧客不轉(zhuǎn)換品牌的理由推出新產(chǎn)品、更新廣告、舉辦促銷等活動努力接近消費(fèi)者，了解市場需求提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本途徑：增加品牌差異化的附加價(jià)值52第八章品牌資產(chǎn)管理培養(yǎng)品牌忠誠度的方法17第八章品牌資產(chǎn)管理其他資產(chǎn)指那些與品牌密切相關(guān)的，對品牌增值能力有重大影響的、而不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)如專利、專有技術(shù)、創(chuàng)意等53第八章品牌資產(chǎn)管理其他資產(chǎn)18第八章品牌資產(chǎn)管理8.3品牌資產(chǎn)評估基于財(cái)務(wù)的評估基于市場的評估基于消費(fèi)者的評估54第八章品牌資產(chǎn)管理8.3品牌資產(chǎn)評估基于財(cái)務(wù)的評估19第八章品牌資產(chǎn)管理早期的資產(chǎn)評估方法--成本法、市價(jià)法和收益法成本法1.歷史成本法：依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值估價(jià)計(jì)算方式對品牌投資的計(jì)算具體包括創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、廣告、促銷、研發(fā)、分銷等各種費(fèi)用缺陷成本的歸屬問題無法反應(yīng)品牌的現(xiàn)在價(jià)值沒有涵蓋品牌的未來獲利能力基于財(cái)務(wù)的評估55第八章品牌資產(chǎn)管理早期的資產(chǎn)評估方法--成本法、市價(jià)法和收益法基于財(cái)務(wù)的評估22.重置成本按品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定品牌價(jià)值的方法計(jì)算公式：

品牌評估價(jià)值=品牌重置成本Ｘ成新率其中：品牌重置成本=品牌賬面原值Ｘ（評估時(shí)物價(jià)指數(shù)÷品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）Ｘ100%56第八章品牌資產(chǎn)管理2.重置成本21第八章品牌資產(chǎn)管理市價(jià)法通過市場調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對比調(diào)整，估算出品牌價(jià)值參考數(shù)據(jù)：市場占有率、知名度、形象或偏好度等適用前提條件一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對照物局限性：對于對照品牌選擇的謹(jǐn)慎性57第八章品牌資產(chǎn)管理市價(jià)法22第八章品牌資產(chǎn)管理收益法（最廣泛的方法）收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后與過去收益累加求和，得出品價(jià)值的一種評估方法兩個(gè)獨(dú)立的過程：分離的品牌資產(chǎn)凈收益的過程預(yù)測品牌未來收益的過程58第八章品牌資產(chǎn)管理收益法（最廣泛的方法）23第八章品牌資產(chǎn)管理計(jì)算公式：品牌資產(chǎn)價(jià)值=∑AT（1+i）n-T+∑AT（1+i）-T其中：AT:品牌的銷售利潤；N:總的收益期;I:貼現(xiàn)率；T：未來的收益期局限性：品牌利潤的預(yù)測難度大對于貼現(xiàn)率和時(shí)間段的選擇主觀性大59第八章品牌資產(chǎn)管理計(jì)算公式：24第八章品牌資產(chǎn)管理基于市場的評估財(cái)務(wù)評估的改進(jìn)英特品牌公司的評估方法和金融世界的評估方法1.英特品牌公司的評估方法英國英特品牌公司提出本質(zhì)：改進(jìn)的收益現(xiàn)值法60第八章品牌資產(chǎn)管理基于市場的評估財(cái)務(wù)評估的改進(jìn)25第八章品牌資產(chǎn)管理基本假定：品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產(chǎn)品較無品牌產(chǎn)品可以獲得更高的溢價(jià)，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益61第八章品牌資產(chǎn)管理基本假定：品牌之所以有價(jià)值，不全在于創(chuàng)造品牌所付出的成本，也計(jì)算公式Ｖ＝Ｐ×Ｓ式中：

Ｖ—品牌價(jià)值；Ｐ—品牌收益；Ｓ—品牌強(qiáng)度62第八章品牌資產(chǎn)管理計(jì)算公式27第八章品牌資產(chǎn)管理品牌收益P品牌帶來的純利潤，反映的是品牌近幾年的獲利能力。品牌收益=品牌銷售額-品牌生產(chǎn)成本-營銷成本-固定成本和工資-資本報(bào)酬-稅收-其他一般用過去3年歷史利潤進(jìn)行加權(quán)平均63第八章品牌資產(chǎn)管理品牌收益P28第八章品牌資產(chǎn)管理品牌強(qiáng)度S又稱品牌因子，是指品牌的預(yù)期獲利年限品牌強(qiáng)度計(jì)算模式：7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法64第八章品牌資產(chǎn)管理品牌強(qiáng)度S29第八章品牌資產(chǎn)管理每一因素的取值范圍在0—100品牌強(qiáng)度是各因素的加權(quán)平均值品牌強(qiáng)度評價(jià)因素評價(jià)因素含義權(quán)重領(lǐng)導(dǎo)力品牌的市場地位25%穩(wěn)定力品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力15%市場力品牌所處市場的成長與穩(wěn)定情況10%國際力品牌穿越地理文化邊界的能力25%趨勢力品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力10%支持力所獲得的持續(xù)投資和重點(diǎn)支持程度10%保護(hù)力品牌的合法性和受保護(hù)的程度5%7因子加權(quán)綜合法65第八章品牌資產(chǎn)管理每一因素的取值范圍在0—100品牌強(qiáng)度