張利《新營(yíng)銷》的完整版

246/246張利《新營(yíng)銷》完整版目錄：01感悟新營(yíng)銷女主持人：電視機(jī)前的觀眾朋友，以及現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓朋友們，大伙兒好！歡迎收看《東方名家》系列節(jié)目－新營(yíng)銷。每個(gè)企業(yè)的生存、進(jìn)展、壯大都離不開營(yíng)銷。營(yíng)銷呢，也是企業(yè)治理中的最受關(guān)注的話題之一。今天我們特不榮幸地邀請(qǐng)到了聞名的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，來自清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心教授會(huì)、北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院企業(yè)家研修班的特聘教授－張利老師。主持人：張教授您好！張利教授：您好！主持人：張教授，我明白您曾經(jīng)是從公司的一名一般業(yè)務(wù)員（張教授：是）做到了分公司經(jīng)理（張教授：是）、區(qū)域經(jīng)理（張教授：是）到總公司總監(jiān)。那么期間您是轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北（張教授：對(duì)），不管是西北偏遠(yuǎn)地區(qū)，依舊東南沿海的發(fā)達(dá)省份，您所到之處是屢立戰(zhàn)功，那么我想您在市場(chǎng)一線，摸爬滾打這么多年（張教授：對(duì)），對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷市場(chǎng)一定有著特不豐富的經(jīng)驗(yàn)和深刻的感悟。我想明白您是如何樣看待營(yíng)銷的。張教授：好――主持人專門厲害！一上來，啪！那個(gè)大個(gè)題目拋給我。好，假如講到營(yíng)銷，營(yíng)銷它屬于治理學(xué)的范疇。因此各位，今天我們來一起來共同學(xué)習(xí)營(yíng)銷。我首先要提醒你，誰要是告訴你講他講的營(yíng)銷是百分之百的真理，那一定是騙你的，什么緣故？那個(gè)如同偉大的導(dǎo)師列寧同志在臨死之前，在遺囑中講過一句話，他講社會(huì)主義到今天，歸根結(jié)底依舊一種實(shí)踐，各位請(qǐng)注意了，連社會(huì)主義差不多上實(shí)踐，更況且我們所謂講的營(yíng)銷，更加是一門實(shí)踐。營(yíng)銷屬于治理學(xué)的范疇，因此新經(jīng)驗(yàn)主義治理學(xué)派的一個(gè)聞名的代表人物確實(shí)是彼德.德魯克。德魯克有一段話專門精彩，他講關(guān)于治理工作的最終考察是企業(yè)的績(jī)效，而非知識(shí)。是績(jī)效，仍然既是政績(jī)又是目的，注意，換句話講，治理是實(shí)踐而非科學(xué)，也不是專業(yè)，盡管它里面含有科學(xué)和專業(yè)的因素。注意啦，治理是實(shí)踐而非科學(xué)，它也不是專業(yè)。我想問問主持人小李，你學(xué)什么專業(yè)的？主持人：我是學(xué)的新聞。張教授：因此會(huì)主持，對(duì)吧。但是各位注意了，我們大學(xué)本科學(xué)了四年市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)生，到市場(chǎng)里面，到企業(yè)做營(yíng)銷，他照樣可不能干。什么緣故，因?yàn)橹卫硎且婚T實(shí)踐，而不是科學(xué)，更加不是一門專業(yè)。因此這門科學(xué)如何來學(xué)呢？這門學(xué)問如何來學(xué)呢？到底學(xué)什么東西呢？到底學(xué)什么東西呢？我講兩個(gè)重要的東西，第一個(gè)我們叫學(xué)規(guī)律，第二個(gè)我們叫找感受。因此我們對(duì)營(yíng)銷的學(xué)習(xí)學(xué)兩個(gè)，一個(gè)叫學(xué)規(guī)律，一個(gè)叫找感受。但現(xiàn)在人專門現(xiàn)實(shí)，那我全國(guó)講課講這么多，對(duì)吧。我到浙江講課，浙江老總一上來確實(shí)是，老師，廢話少講，直接告訴我們幾招，能用得上的確實(shí)是好老師，用不上你就不是好老師。哎，我就笑了。我講，你講老師有招沒有招？有沒有？（主持人：應(yīng)該是有招），哎，或多或少會(huì)有幾招，沒有招如何出來混？對(duì)不對(duì)。但是各位，我告訴你，老師的招是不人的招，同意嗎？因此《孫子兵法》講了個(gè)道理，叫做戰(zhàn)勝不復(fù)。故其戰(zhàn)勝不復(fù)而因形于無窮。什么叫戰(zhàn)勝不復(fù)？不人用過的招，而且是打勝仗的招，你不一定能夠重復(fù)的，那個(gè)思路叫戰(zhàn)勝不復(fù)。各位，不然而不人用過的招，而且是你用過的招，一定能重復(fù)嗎？也是不一定的。因此我經(jīng)常講，我講我們中國(guó)改革開放到現(xiàn)在25年，我們的企業(yè)家要把自己什么緣故成功，什么因素成功，要把那個(gè)緣故找一找。有環(huán)境的因素，有機(jī)會(huì)的因素，因此有個(gè)人能力的因素，對(duì)吧。各位，假如是環(huán)境的因素，假如是機(jī)會(huì)的因素，那個(gè)環(huán)境變了，那個(gè)機(jī)會(huì)沒了，重復(fù)過去沒有今后的。這確實(shí)是比爾.蓋茨講過一句話，比爾.蓋茨講：成功不總是一位永久引導(dǎo)我們向前的向?qū)?。啊，成功不總是一位永久引?dǎo)我們向前的一位向?qū)?。因此這確實(shí)是我講，什么緣故要學(xué)規(guī)律。什么緣故要學(xué)規(guī)律。張教授：舉例講明。環(huán)境的因素。SARS一完，2003年7月份一完，煤、電、油、運(yùn)開始緊張。哎喲，突然間緊張起來，好，因此鋼鐵企業(yè)都掙鈔票了，年產(chǎn)值一點(diǎn)幾個(gè)億的鋼鐵企業(yè)，一年的稅利也能弄個(gè)一兩千萬。好，因此各個(gè)企業(yè)瘋狂地就開始出學(xué)習(xí)體會(huì)了，出經(jīng)驗(yàn)了。這家講我是五項(xiàng)修煉搞得好，那家講是科學(xué)治理抓得好，事實(shí)上各位，我的觀點(diǎn)全然不是那么回事。是環(huán)境變了，總供給小于總需求，你不想掙鈔票都不行。啊，因此各位，重要的不是學(xué)那一招兩招。產(chǎn)業(yè)社會(huì)二百年，總結(jié)出專門多規(guī)律，人不能和規(guī)律相抗衡的，你比如講2004年4月14號(hào)，新疆德隆，我是新疆人啊，我們老家的企業(yè)，對(duì)吧。新疆德隆，控股了三只股票－屯河股份、沈陽(yáng)合金、湘火炬集體跳水，8月份全部的資產(chǎn)被凍結(jié)了，托付華融資產(chǎn)公司進(jìn)入了破產(chǎn)清盤的程序。特不惋惜，一個(gè)時(shí)代的神話破滅了。德隆垮了以后，我們做實(shí)業(yè)的老總得出一個(gè)結(jié)論，什么結(jié)論呢？做實(shí)業(yè)的可千萬不要碰金融喲，碰金融死無葬身之地喲。我講這叫因噎廢食，啊，什么緣故呢？現(xiàn)實(shí)情況是一個(gè)做實(shí)業(yè)的企業(yè)，假如你不嫁給金融資本，你永久長(zhǎng)不大。上個(gè)月，寧高寧的中糧集團(tuán)，重組了德隆控股的屯河，他承擔(dān)了它14億元的債務(wù)，同時(shí)注入了4.5億的流淌資金，有意思吧，德隆垮掉了，德隆留下的這些遺產(chǎn)，被不人瘋搶掉了。這講明一個(gè)問題，整合本身沒有錯(cuò)，整合本身沒有錯(cuò)！那德隆什么緣故會(huì)有今天那個(gè)局面？德隆垮了，我們講它是違背了做企業(yè)最一般的規(guī)律。第一條，也是最重要的一條，這是今天在中國(guó)做企業(yè)，機(jī)會(huì)一定要和能力匹配，機(jī)會(huì)一定要和能力匹配。我們中國(guó)的企業(yè)當(dāng)初做起來，專門大一部分是膽子大，他敢于把握機(jī)會(huì)，有那個(gè)氣概。但是各位呀，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候機(jī)會(huì)重要，守城的時(shí)候那些機(jī)會(huì)可能就會(huì)變成陷阱，德隆最典型，假如講發(fā)覺好的行業(yè)機(jī)會(huì)，我個(gè)人觀點(diǎn)，到今天為止，中國(guó)沒有幾個(gè)企業(yè)家能夠和唐氏兄弟比的。95年工商聯(lián)開會(huì)，他們老總唐萬里在臺(tái)上，我在臺(tái)下。唐萬里講了一句話，唐萬里講，不的企業(yè)家是做企業(yè)的，我不是，我是做行業(yè)的。當(dāng)時(shí)我們聽不明白，什么叫做行業(yè)的？到了96年看明白了，96年德隆入主屯河集團(tuán)，在德隆入主之前，屯河是做水泥的，好，入主屯河以后，一級(jí)市場(chǎng)入主屯河，一級(jí)半市場(chǎng)增股、配股、融資，那個(gè)時(shí)候就把眼光盯住了新疆南疆北疆的一些番茄醬制造企業(yè)，我們都明白，在我們新疆，有全世界最好的番茄基地，有全世界最好的番茄醬，大大小小幾十家企業(yè)，沒有一家產(chǎn)能過一萬噸的，價(jià)格戰(zhàn)打的頭破血流，好，德隆來了，當(dāng)這些小企業(yè)資不抵債的時(shí)候，德隆來了，他從資本市場(chǎng)切到里面去，一家一家一家整合了，整合了以后，他就擁有了全世界第二大番茄醬制造產(chǎn)業(yè)，亞洲第一、中國(guó)第一，占到全世界份額的百分之十，現(xiàn)在他在那個(gè)行業(yè)里面，就有了話語(yǔ)權(quán)了，他講漲就得漲，他講降就得降了。好，然后把眼光盯住了市場(chǎng)，并購(gòu)了兩家公司，一個(gè)意大利甘奪佛，一個(gè)美國(guó)的新銳公司。注意了，他用資本運(yùn)作的手段打通了生產(chǎn)、流通、消費(fèi)整個(gè)的一條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，什么，成功了。好，因此又整合了沈陽(yáng)合金，以此類推，又整合了湘火炬，都成功了。但是各位啊，成功不總是一位永久引導(dǎo)我們向前的向?qū)?，成功了以后，就把眼光盯住了更多的行業(yè)，乳業(yè)、鉀鹽、亞麻、旅游、水泥，因此把德隆做的那些產(chǎn)業(yè)往桌子上一攤，剛好湊出一副麻將牌，叫什么，十三不靠。對(duì)吧，一個(gè)不挨一個(gè)。有意思，單獨(dú)看德隆的產(chǎn)業(yè)，假如整合成功了，各個(gè)具有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，眼光超前。鉀鹽為例，我上個(gè)月去了華墾集團(tuán)，華墾集團(tuán)的同志告訴我，他們是搞化肥農(nóng)藥的，我們國(guó)家去年，我們自產(chǎn)的鉀鹽、鉀肥只能占到我們國(guó)家需求的6%，94%要進(jìn)口。德隆把眼光盯住了新疆的羅湖泊，優(yōu)質(zhì)的鉀礦，投了幾個(gè)億到里面去，一旦成功，世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。各位，各個(gè)差不多上好機(jī)會(huì)，相當(dāng)于什么，相當(dāng)于一個(gè)三歲的小男孩兒，看上了一大群美女，他想結(jié)婚，各方面能力都不夠，對(duì)不對(duì)？能力不夠如何辦？做企業(yè)第二個(gè)陷井，叫犧牲主業(yè)。因此我就跟電視機(jī)前的朋友們、老總講，永久不要拿主業(yè)來賭（主持人：確實(shí)是講眼光依舊應(yīng)該放在主業(yè)上）。對(duì)、對(duì)、對(duì)。（主持人：分清主次）分清主次。永久不要做犧牲主業(yè)的情況。偌大的德隆最后看沒有主業(yè)。好，主業(yè)產(chǎn)生的現(xiàn)金，都去扶植以后見效益的項(xiàng)目了，還不夠關(guān)聯(lián)擔(dān)保。把有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)透支潔凈。自然而然就落入了做企業(yè)第三個(gè)陷井－短融長(zhǎng)投。短期融資，三個(gè)月的六個(gè)月的融資投三年五年見效益的項(xiàng)目。短融長(zhǎng)投勢(shì)必導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，確實(shí)是拆了東墻補(bǔ)西墻。（主持人：對(duì)），宏觀環(huán)境不要變，宏觀環(huán)境一變，銀行政策一變，銀行一收口，現(xiàn)金流融不到了，現(xiàn)金流斷了，龐大的德隆用莊子的話叫如土委地，沒了。各位，這確實(shí)是我講的，這是做企業(yè)最一般的規(guī)律。你過去的成功，不一定等于你掌握了一個(gè)通向以后的鑰匙。用莊子的話叫什么，叫道隱于小成。（主持人：什么意思？），企業(yè)經(jīng)營(yíng)大道，往往被我一次一次小的成功所掩蓋了。因?yàn)槲乙淮我淮涡〉某晒?，我自以為我掌握了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大道。那好啦。這學(xué)規(guī)律，對(duì)吧。那專門多朋友問了，老師，你講學(xué)會(huì)了規(guī)律，就能把企業(yè)營(yíng)銷搞好嗎？答案是否定的，假如講學(xué)會(huì)了規(guī)律，就能把營(yíng)銷搞好，那么大學(xué)教授個(gè)個(gè)是高手。才高八斗，學(xué)富五車，營(yíng)銷來龍去脈搞得比誰都清晰，然而我遺憾地告訴大伙兒，我們多數(shù)大學(xué)講營(yíng)銷的老師，一輩子連個(gè)筆也沒賣過。好，因此我給老總下了個(gè)定義，什么叫老總，確實(shí)是最喜愛和老師叫板的人。經(jīng)常有老總就講，你老批判我那個(gè)也不對(duì)，那個(gè)也不行，我們都不行，你來做。我講廢話，我要是會(huì)做干嘛來講，對(duì)吧？因此各位，這不是我們老師的問題，是老總您的問題。對(duì)治理學(xué)來講，明白和做到，是完全不同的兩個(gè)概念。對(duì)老師來講，明白，講清晰。對(duì)老總來講如何樣，（主持人：做到）做到！對(duì)吧？因此，你看過電視連續(xù)劇《大染坊》沒有？（主持人：嗯。）看過，那兒面有一個(gè)山東周村的要飯花子陳六子，一個(gè)大字都不識(shí)，中國(guó)機(jī)器印染開山鼻祖，什么都做到了，對(duì)吧？他那個(gè)拍檔盧家駒，留德的博士，什么都明白得，啥也可不能干。他倆的配合就特不行。好了，因此各位，這是治理學(xué)的特點(diǎn)。那專門多老總講，那不行，我又要明白，又要做到，那你確實(shí)是圣人。什么叫圣人，按侯寶林先生的觀點(diǎn)確實(shí)是剩下的那個(gè)人，可不能大多的。啊哈，什么緣故？因?yàn)槟莻€(gè)地點(diǎn)面有一個(gè)東西，是構(gòu)成企業(yè)家本能的，確實(shí)是你做情況的感受。這確實(shí)是我什么緣故講，學(xué)營(yíng)銷是學(xué)規(guī)律，找感受。感受太重要了。什么緣故感受重要？因?yàn)槲覀內(nèi)祟惖闹R(shí)相關(guān)于浩瀚的宇宙來講，我們永久處于無知狀態(tài)。因此西方有一句諺語(yǔ)講得好，叫什么，叫人類一考慮，上帝就發(fā)笑，對(duì)吧。哎，你講我們一想問題，上帝什么緣故樂？太簡(jiǎn)單了（主持人：太簡(jiǎn)單了），太簡(jiǎn)單了。沒關(guān)系――上蒼有好生之德，給我們?nèi)祟愐粋€(gè)本領(lǐng)，確實(shí)是讓我們憑借有限的知識(shí)，去把握事物的本質(zhì)，那個(gè)能力確實(shí)是，我們做情況的感受，它快。就像有人問娃哈哈的宗慶后，你喝過娃哈哈嗎？（主持人：嗯，專門喜愛喝），專門喜愛喝，有人講了，宗老總，你太厲害了，十幾年的時(shí)刻，你把一個(gè)“喝了娃哈哈，吃飯確實(shí)是香”，一個(gè)小小的食品廠，校辦工廠，做到中國(guó)食品飲料行業(yè)的龍頭老大的地位，你依照什么樣的科學(xué)決策呀？宗老總講，沒有。我憑借十多年來在一線的感受，一線的感受呀，它是有效的，因此這是我講的什么緣故學(xué)營(yíng)銷是學(xué)規(guī)律找感受。因此偉大首領(lǐng)毛主席教導(dǎo)我們講，感受到的東西我們并不能專門好的理解它，只有深刻理解的東西，才能更好的去感受它。因此，電視機(jī)前的朋友，你是百戰(zhàn)歸來坐在那個(gè)地點(diǎn)看這盤碟（節(jié)目）。對(duì)吧，你一定有感受了，今天我們把這種感受，上升到理性的高度再來更好地指導(dǎo)我們的實(shí)踐，這就叫感受到的東西，我們并不能專門好的理解它，只有深刻理解的東西，才能更好地去感受它。講清晰了，學(xué)營(yíng)銷是學(xué)規(guī)律找感受。如何學(xué)，案例。各行各業(yè)的案例。因此你聽我的演講有一個(gè)特點(diǎn)，我會(huì)用案例，把我們用到的營(yíng)銷理論講清晰。啊，因此我們把我們講的那個(gè)理論，于無聲處啦，春風(fēng)化雨呀，放到案例里面去了，因此上次一個(gè)老總聽完我的課，挺快樂，山東老總，哎呀，老師您的課講得好，一點(diǎn)理論也沒有。我聽這話啦，不明白他罵我依舊夸我呢？各位，我們的理論，是用案例表達(dá)清晰。（主持人：用事實(shí)講話）哎，對(duì)了。而且要跳出你的行業(yè)，再來看你的行業(yè)。眼光不能光局限在你自己的行業(yè)，內(nèi)部。什么緣故呢？《易經(jīng)》里面講一個(gè)道理，“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”。你給最好的師傅學(xué)，中等水平，中等師傅學(xué)，下等水平。對(duì)吧，更低的水平。我們專門多行業(yè)，看起來競(jìng)爭(zhēng)專門激烈，事實(shí)上內(nèi)部的治理水平是專門差的，這什么緣故我講你要跳出行業(yè)再來看。各行各業(yè)的案例，它符合治理學(xué)進(jìn)展的歷史與邏輯的過程，治理學(xué)上專門多重大的突破，不是行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)帶來的，是行業(yè)外經(jīng)驗(yàn)帶來的。你比如講1908年福特做汽車，福特的汽車產(chǎn)量六千輛，全世界排行老大。所有生產(chǎn)汽車?yán)峡偩椭v了，汽車是有鈔票人的奢侈品，有鈔票人玩兒的。唯獨(dú)老福特講，我想讓我的工人也能開得起汽車，就這么點(diǎn)差不，福特的工人如何能夠開得起，一年的收入三百美金，一輛黑色福特T型轎車的零售價(jià)850美金，年收入三百美金的人如何能夠開得起850美金的車，就一個(gè)方法－車廉價(jià)，對(duì)吧，不能工資提高啊。車如何廉價(jià)？勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，成本降低。勞動(dòng)生產(chǎn)率如何提高？三個(gè)字兒，不明白。你跟誰學(xué)，你是行業(yè)老大，因此環(huán)境逼著他跟各行各業(yè)學(xué)了。（主持人：嗯）。福特甚至跟醫(yī)院都學(xué)過。外科手術(shù)式的，大夫往這兒一站，兩排護(hù)士，老師傅一站，兩排徒弟。一伸手――輪胎，一伸手――螺絲，一伸手――扳手，倒是勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅提高，不能用，占地面積一個(gè)足球場(chǎng)那么大，做一個(gè)汽車。哎呀，逼瘋了，有一天福特帶著幾個(gè)隨從參觀一家屠宰場(chǎng)，宰牛的。一頭牛，哞…，進(jìn)來了，第一道工程，啪！吊進(jìn)來，第二道工序――頭沒了，第三道工序――皮沒了，最后一道工序，噗通－噗通－噗通，牛肉罐頭掉出來了。福特一看，哎呀，那個(gè)好，奇妙。你看，牛進(jìn)來，罐頭出去，奇妙。他旁邊一個(gè)隨從講了，沒啥了不起的，有本領(lǐng)你罐頭進(jìn)來，牛出去（主持人：笑）。是吧，這就叫一個(gè)字，牛！真正的奇妙。講者無心聽者有意呀，對(duì)呀，做汽車不就如此嗎：零件、器件、配件叫罐頭，最后整車叫什么――牛，開出去了。受啟發(fā)了，引進(jìn)了屠宰場(chǎng)流水線經(jīng)驗(yàn)，發(fā)明了汽車裝配的流水線，大幅提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本。1924年，一分鐘做一輛汽車，同時(shí)汽車的零售價(jià)降到了325美金，（主持人：現(xiàn)在工人們差不多能夠消費(fèi)得起了），對(duì)，工人賣得起汽車了。各位，這在治理學(xué)上是個(gè)劃時(shí)代的革命，從泰羅提高一個(gè)點(diǎn)的點(diǎn)效率，叫科學(xué)治理，過渡到了福特面向流程的線效率，點(diǎn)效率到線效率的過渡，是個(gè)劃時(shí)代的革命，恰恰是行業(yè)外的經(jīng)驗(yàn)帶來的，這確實(shí)是我什么緣故主張大伙兒，多看不人是如何干的，善于總結(jié)，找出規(guī)律?？吹枚嗔俗匀欢痪蜁?huì)有那種感受，對(duì)吧。因此有一句話送給電視機(jī)前和現(xiàn)場(chǎng)的朋友，確實(shí)是《大學(xué)》里曾子的一句話，“心誠(chéng)求知，雖不中，不遠(yuǎn)矣，未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也”。心誠(chéng)求之，（主持人：嗯），你誠(chéng)心誠(chéng)意想把這件事做好了，營(yíng)銷搞好了，雖不中，可能達(dá)不到，（主持人：然而距離也可不能太遠(yuǎn)），哎，可不能太遠(yuǎn)了。未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也，什么意思？什么叫未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也，（主持人：還沒有先學(xué)會(huì)帶小孩，教育小孩，確實(shí)是講可不能把沒有出嫁的女兒，會(huì)交給她如此的一些道理），主持人聰慧，沒有任何一個(gè)女的，出嫁之前是先學(xué)會(huì)如何生小孩再嫁人的，對(duì)吧。因此各位，尤其是搞營(yíng)銷的朋友，沒有任何一個(gè)人，是先學(xué)會(huì)如何干營(yíng)銷再來干營(yíng)銷，黃花菜都涼了。依舊主席講得好啊，啊，讀書是一種學(xué)習(xí)，使用更是一種學(xué)習(xí)，從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷是一樣。這確實(shí)是實(shí)踐論告訴我們，實(shí)踐，認(rèn)識(shí)，再實(shí)踐，再認(rèn)識(shí)，循環(huán)往復(fù)，以至于無窮。啊，孔子講的到位，孔子把人分成了四類，電視機(jī)前的朋友啊，你來對(duì)比孔子的分類，你看看你屬于第幾類：第一類，生而知之者，上也。一生出來你就明白，你最牛，天才，第一類。第二類，學(xué)而知之者，次也。通過學(xué)習(xí)你明白得了，次一等了，圣人。第三類，困而學(xué)之，又次也。碰到了困難來學(xué)習(xí)，又次一等了。第四類，困而不學(xué)，民斯謂之下，碰到了困難還不學(xué)，無藥可救，啊，無藥可救。這確實(shí)是什么緣故我們干一段時(shí)刻，就來學(xué)一段時(shí)刻，干一段時(shí)刻，就來學(xué)一段時(shí)刻，對(duì)吧。我在企業(yè)干了12年，確實(shí)是你前面夸我那個(gè)，夸得我臉都紅了。我經(jīng)常開玩笑，我講我們大學(xué)里講課的教授分兩類。第一類教授，家養(yǎng)的，本科、碩士讀完，副教授、教授熬起來，家養(yǎng)的教授。我不是，我先在企業(yè)干了12年，從推銷員做起，因此我是野生的教授，野生的教授簡(jiǎn)稱野獸。你講我是實(shí)戰(zhàn)派的，還不如講是野獸派的，對(duì)吧。你假如問我在企業(yè)干了12年，我最大的感受是什么？（主持人：是什么？）我就這12年搞營(yíng)銷的時(shí)候，太關(guān)注我的行業(yè)了，太盯住我干的這點(diǎn)活了。當(dāng)我從企業(yè)出來，到學(xué)校再去深造，再翻過頭來看我12年走的路，我有一個(gè)感受，什么感受呢？確實(shí)是我這12年里面，經(jīng)常用兩年到三年的時(shí)刻印證這件事兒是錯(cuò)的，這條路走不通。但是這件事兒是錯(cuò)的，這條路走不通，人家老師早都總結(jié)出來了，我就后悔什么緣故當(dāng)初，我不干一干，學(xué)一學(xué)，干一干，學(xué)一學(xué)。因此現(xiàn)在又好了，現(xiàn)在又條件特不行了，我們有錄像帶，有錄碟的東西了。當(dāng)時(shí)沒有的，對(duì)吧，這是我給你的感受。好，我們講明白了：學(xué)營(yíng)銷是學(xué)規(guī)律找感受，而且要從案例學(xué)，從各行各業(yè)的案例學(xué)。學(xué)的方法呢，各位，學(xué)習(xí)最好的方法是，你要教給不人。你教得越快你掌握得越快，你教得越多你掌握得越多。因此我把那個(gè)培訓(xùn)，企業(yè)培訓(xùn)總結(jié)了四個(gè)境地。第一個(gè)境地，最高境地：老總職員都來學(xué)，學(xué)了討論，效果最好。第二個(gè)境地，老總學(xué)，職員不學(xué)。我學(xué)完了以后教給他們，那個(gè)也行。第三個(gè)境地，干脆老總職員統(tǒng)統(tǒng)不學(xué)，逼著您干，也能混。最遭糕的是什么，是老總不學(xué)，職員來學(xué)。還講，美其名曰，還講給你制造一個(gè)深造的機(jī)會(huì)。除非你老總不管事兒了，結(jié)果原來能夠溝通，如此的（比動(dòng)作：兩手指相對(duì)），后來老總不學(xué)，職員學(xué)。成如此的（比動(dòng)作：兩手指平行錯(cuò)開），溝通不上了，越培訓(xùn)職員流失得越快。最后老總得出個(gè)結(jié)論：培訓(xùn)不搞了，培訓(xùn)是為不人做嫁衣。對(duì)吧，你怪誰呀？各位，同志講，實(shí)踐沒有止境，創(chuàng)新也沒有止境，得學(xué)呀。因此我講，學(xué)習(xí)最好的方法教給不人，你教得越多，你掌握得越多。因此孟子講的到位了，孟子講：“善政者得民才，善教者得民心”。你講你善政，你會(huì)經(jīng)營(yíng)，你會(huì)治理。你讓你的職員幫你聚財(cái)能夠，但你能不能得到職員的心呢？你首先是教育者，你首先是教育者，德魯克講得好，德魯克講把治理者和一般職員區(qū)分開來的第一功能是什么？你看，把治理者和一般職員區(qū)分開來第一功能是什么？那確實(shí)是：治理者，你首先確實(shí)是教育者。換句話講，電視機(jī)前的朋友，現(xiàn)場(chǎng)的朋友，不管你情愿也好，你不情愿也好，你今天坐在這兒確實(shí)是治理者，你的第一功能確實(shí)是教給不人。啊，確實(shí)是善政者得民才，善教者得民心。學(xué)營(yíng)銷如何學(xué)呢？通過案例學(xué)，而且是各行各業(yè)的案例，好，而且要如何樣？而且要教給不人。好，今天呢我就給各位朋友聊到這兒。02企業(yè)利潤(rùn)與現(xiàn)金流主持人：張教授，有一種講法，企業(yè)追求的是利潤(rùn)的最大化，那么從新營(yíng)銷角度來講，如何樣來看待利潤(rùn)和企業(yè)存亡的關(guān)系呢？張教授：好，主持人那個(gè)問題提得特不行。事實(shí)上她提的問題是全然的問題，確實(shí)是企業(yè)什么緣故能夠生存、企業(yè)什么緣故能夠進(jìn)展的問題，對(duì)吧？各位，今天我們是做的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，那個(gè)問題是值得我們深思的一個(gè)問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)什么緣故能夠生存、一個(gè)企業(yè)什么緣故能夠進(jìn)展。啊，用有用主義的哲學(xué)叫什么呢？叫做清晰地指出問題，是解決問題的一半，因此那個(gè)問題提得特不行。用我們中國(guó)傳統(tǒng)的儒家思想，如何考慮那個(gè)問題，叫做“君子立本，本立而道生”。孔子有個(gè)學(xué)生叫有若，這有若的觀點(diǎn)，君子抓本的問題，抓住了本的問題，方法自然而然就產(chǎn)生了。好，他的一個(gè)同學(xué)叫曾子，曾生，在《大學(xué)》里面講過這么一句話，“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣”。任何一件事有本有末，任何一件事有始有終啊，明白了哪個(gè)在前面，哪個(gè)在后面，那么你就接近了成功的法則。因此剛才主持人提的問題特不行。是不是企業(yè)的生存、進(jìn)展一定是因?yàn)橛欣麧?rùn)？《基業(yè)長(zhǎng)青》里面有一句話講的專門到位，電視機(jī)的朋友，這本書我推舉你看一下，叫《基業(yè)長(zhǎng)青》，是不錯(cuò)的一本書。他講企業(yè)利潤(rùn)就像人身需要的氧氣、食物和水一樣，沒有他們就沒有生命，然而，這些不是生命的目的和意義。利潤(rùn)重要吧，重要！像食物、氧氣和水一樣重要，然而它不是生命的目的和意義。因此各位，利潤(rùn)當(dāng)然重要，但利潤(rùn)如何來的更加重要。德魯克講得好，德魯克講：那些僅僅把眼光盯在利潤(rùn)上的企業(yè)，總有一天會(huì)沒有利潤(rùn)可賺的，到位了。那些把眼光僅僅盯在利潤(rùn)上的企業(yè)，總有一天會(huì)沒有利潤(rùn)可賺的，他的話不幸在中國(guó)被驗(yàn)證了。中國(guó)的藥品流通行業(yè)，近兩萬家企業(yè)，平均行業(yè)毛利率百分之二都不到，你考察那個(gè)行業(yè)里的老總，你發(fā)覺大多數(shù)人什么思維？他們眼光還停留在，上游給我一個(gè)好的供貨價(jià)，下游給我一個(gè)好的批發(fā)價(jià)，一手托兩家低進(jìn)高出，吃什么？（主持人：差價(jià)），差價(jià)。各位，事實(shí)證明，快沒飯吃了。有意思吧，盯住宅謂高額的利潤(rùn)，有的時(shí)候不一定能給你帶來高額的利潤(rùn)。利潤(rùn)到底如何來的，我看依舊那個(gè)聞名的高爾夫球手泰戈.伍茲，伍茲呀，老虎伍茲呀，他那句話到位。伍茲講我從來都不想掙多少鈔票，我只需成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一數(shù)二的高手，鈔票一定會(huì)追著我來的，對(duì)吧？我從來都不想掙多少鈔票，我只需成為高爾夫球行業(yè)數(shù)一數(shù)二的高手，鈔票一定會(huì)追著我來的。講清了一個(gè)道理，利潤(rùn)到底如何來的呢？是我們完成了一個(gè)經(jīng)營(yíng)使命，自然而然的回報(bào)就叫利潤(rùn)。因此各位呀，利潤(rùn)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主產(chǎn)品，它是副產(chǎn)品，是自然而然的一種回報(bào)，叫做利潤(rùn)。因此各位，我倒給你另外一個(gè)建議，與其把眼光盯住高額的利潤(rùn)上去，不如把眼光放到企業(yè)的現(xiàn)金流更現(xiàn)實(shí)。啊，與其把眼光盯住宅謂的高額利潤(rùn)，不如把眼光放到現(xiàn)金流更加現(xiàn)實(shí)一些。因此那個(gè)地點(diǎn)面，我就跟電視機(jī)前的朋友和現(xiàn)場(chǎng)的朋友共同分享拉姆.查蘭好生意的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。拉姆.查蘭那個(gè)人呢，專門多朋友熟悉。2004年寫了本書，叫《執(zhí)行》，注意啦，千萬注意，《執(zhí)行》和《執(zhí)行力》是完全不同的兩本書啊，《執(zhí)行》是本確實(shí)書，拉姆.查蘭寫的?！秷?zhí)行力》假的，編的書，這千萬不搞混了。2004年拉姆.查蘭寫了另外一本書，一本小冊(cè)子，叫《CEO講》，這本書你能夠買來讀一下，那個(gè)地點(diǎn)面有三句話專門到位，賺鈔票的生意必須包含的三個(gè)因素，講出了我想講講不出的話，用孟子的話叫什么？叫與我心有戚戚焉，對(duì)吧？一個(gè)賺鈔票的生意，三個(gè)因素（注：賺鈔票的生意必須包含的因素：[1]能否產(chǎn)生現(xiàn)金？[2]能否獲得一個(gè)專門好的資產(chǎn)收益率？[3]能否持續(xù)的成長(zhǎng)？）。第一個(gè)，你那個(gè)生意能不能產(chǎn)生現(xiàn)金，能否產(chǎn)生現(xiàn)金，因此各位，生意沒有所謂高低貴賤之分。你干什么的，他講我做IT的，IT就高貴？你干什么的，哎喲，我賣小雞崽的，小雞崽就低賤?。繘]有！一個(gè)生意好不行，關(guān)鍵看你那個(gè)生意能不能產(chǎn)生現(xiàn)金，這才重要。我的經(jīng)驗(yàn)是什么，在中國(guó)市場(chǎng)，假如一個(gè)生意它不能產(chǎn)生現(xiàn)金，啊，聽好，假如一個(gè)生意在中國(guó)的市場(chǎng)上，不能產(chǎn)生現(xiàn)金，那么，預(yù)期的回報(bào)率越高，利潤(rùn)率越高，就意味著什么？（主持人：風(fēng)險(xiǎn)越大）風(fēng)險(xiǎn)越大，對(duì)吧，風(fēng)險(xiǎn)越大。尤其是和什么人打交道？尤其是和那些壟斷型行業(yè)打交道，這點(diǎn)電視機(jī)前的朋友切記。我當(dāng)年培訓(xùn)過一家企業(yè)，相當(dāng)大，做瀝青的，年銷售收入99個(gè)億，能夠了，全中國(guó)布局，戰(zhàn)略布局專門好，對(duì)吧？因?yàn)槲覀儑?guó)家從98年到現(xiàn)在，實(shí)行的財(cái)政政策，到今年（即2003年）的10月3號(hào)之前，它的財(cái)政政策是積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，對(duì)吧。是投資拉動(dòng)內(nèi)需的，因此各個(gè)省都在修高速公路。好，那我做瀝青的，我做直銷，把瀝青直接賣給這些高速公路施工部門，我賺得如何樣――最多！但是人家拿了你的瀝青，不給你付現(xiàn)，叫什么銷――賒銷，最可怕的。一個(gè)年銷售收入99億的公司，最高的時(shí)候，應(yīng)收賬款能堆到二十幾個(gè)億呀，收不回來的應(yīng)收賬款壞掉的全是企業(yè)的什么――純利潤(rùn)。哎，那個(gè)時(shí)候，擺在企業(yè)面前了，叫魚和熊掌不可得兼，對(duì)吧？如何辦呢，要什么呢？最后決定，講一千道一萬，廢話都不講了，先把現(xiàn)金流都拿回來再講。當(dāng)一個(gè)企業(yè)把眼光盯著如何把現(xiàn)金流先拿回來，他的做法和思路就完全不一樣了。他就發(fā)覺渠道里面有那個(gè)力量，渠道里面有專門多貿(mào)易公司，這些貿(mào)易公司和那些高速公路的開發(fā)者、建設(shè)者有千絲萬縷的聯(lián)系，我把我的瀝青賣給這些貿(mào)易公司，最大的利潤(rùn)讓你去賺，但你必須把現(xiàn)金給我。舉個(gè)例子吧，好比貿(mào)易公司的老總，是那個(gè)高速公路開發(fā)建設(shè)者的小姨子，我把那個(gè)瀝青賣給你小姨子開的這公司，利潤(rùn)讓你小姨子賺，剩下的問題變得簡(jiǎn)單了嘛，對(duì)吧，這是我講的。好，一個(gè)賺鈔票的生意，首先看是能不能產(chǎn)生現(xiàn)金，（主持人：現(xiàn)金是最關(guān)鍵的）。對(duì)，現(xiàn)金。有現(xiàn)金的生意才是好的生意。第二，能否產(chǎn)生一個(gè)特不行的資產(chǎn)收益率？能不能產(chǎn)生一個(gè)特不行的資產(chǎn)收益率？拉姆.查蘭給了一個(gè)變形公式，他講，資產(chǎn)收益率＝利潤(rùn)率×周轉(zhuǎn)率，啊，資產(chǎn)收益率＝利潤(rùn)率×周轉(zhuǎn)率，各位呀，全部賺鈔票的秘密都在這兒。想掙鈔票是吧？利潤(rùn)總額，利潤(rùn)總額賺回來，放到口袋里，變成資產(chǎn)放到口袋里叫掙鈔票了。那個(gè)利潤(rùn)總額有的時(shí)候和利潤(rùn)率如何樣？關(guān)系并不大，和那資產(chǎn)收益率緊密相關(guān)。并不是講高額利潤(rùn)率一定能帶來高額利潤(rùn)回報(bào)的，那個(gè)地點(diǎn)還有另外一個(gè)變量叫周轉(zhuǎn)率。這不就臺(tái)灣的一個(gè)聞名的老總，就宏基電腦的老總叫施正榮嘛，退休了，去年退休的。全世界各地巡回演講，就講他的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，叫咸鴨蛋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。他講小時(shí)候家里窮呀，沒鈔票，媽媽借高利貸。借助高利貸做生意，做兩單生意養(yǎng)活兄弟姐妹。第一單生意咸鴨蛋，咸鴨蛋零售價(jià)三塊，毛利率百分之十，因此賣一斤咸鴨蛋掙多少鈔票？三毛。然而咸鴨蛋有個(gè)問題呀，容易破、容易爛、容易破損，不容易儲(chǔ)存，不容易運(yùn)輸，對(duì)吧？第一單生意。第二單生意筆記本，筆記本，不吃草不吃料還不壞，毛利率高達(dá)百分之五十，因此各位，假如僅僅看利潤(rùn)率，做什么生意？（主持人：做筆記本）筆記本！特不行，筆記本，（主持人：利潤(rùn)率特不高），利潤(rùn)高。他講我媽媽毅然決然做了咸鴨蛋，什么緣故？（主持人：因?yàn)樗芗皶r(shí)地回收現(xiàn)金），（講得）到位，第一個(gè)，第二個(gè)緣故呢？（主持人：那確實(shí)是周轉(zhuǎn)比較快），特不行，專門專業(yè)。兩個(gè)緣故，首先是什么？它是現(xiàn)金生意，我剛講過沒有什么生意比現(xiàn)金生意再好的了，對(duì)吧？第二個(gè)他周轉(zhuǎn)快呀，他兩天賣一次。筆記本倒是好，半年賣一本，哎喲，半年賣的那一本，獲得的所謂高額利潤(rùn)，讓我媽媽借的高利貸利息，利息把利潤(rùn)如何樣？吃得個(gè)干潔凈凈，對(duì)吧？因此各位，過去傳統(tǒng)的觀念告訴我們，要找到好的機(jī)會(huì)，什么叫好的機(jī)會(huì)呀，競(jìng)爭(zhēng)不要太激烈，行業(yè)的毛利潤(rùn)如何樣？－高。競(jìng)爭(zhēng)不要太激烈，行業(yè)毛利潤(rùn)高叫好的機(jī)會(huì)。十五年前，十年前能夠，那個(gè)時(shí)候有一首歌，你還記得嗎？叫高高的樹上結(jié)檳榔，誰先爬上誰先嘗，的確。今天不行了，今天高高的樹上，的確也結(jié)滿了檳榔，但每一棵檳榔樹上爬滿了人，對(duì)吧。前天還有一個(gè)，一個(gè)單位里面工作的朋友講了，你們當(dāng)年下海趕上好時(shí)刻了，現(xiàn)在我就不敢下海，什么緣故呢？下海到海里面，伸手一摸差不多上腿，沒錯(cuò)。因此今天關(guān)于機(jī)會(huì)的概念，都重新定義了，不太好找那些所謂利潤(rùn)率比較高的。2004年6月，我專門榮幸，一個(gè)老總邀請(qǐng)我參見了北京辦的一個(gè)美容品博覽會(huì)。哎喲，里面差不多上老總喲，做美容品的。我拉過來幾個(gè)，他請(qǐng)我來講課嘛，我講你過去干什么的，做過沒有，沒經(jīng)驗(yàn)，你呢，也沒經(jīng)驗(yàn)。那你什么緣故做美容行業(yè)了？咳，還不確實(shí)是看著它成本比較低，利潤(rùn)如何樣，比較高嘛。對(duì)吧，投資二十萬塊鈔票的本，能做幾百萬的產(chǎn)品回來，結(jié)果呢，沒有幾家賣的掉的，都在哪兒呢？都在庫(kù)房里存著呢。這確實(shí)是我講的，高額利潤(rùn)率不一定能帶來高額的利潤(rùn)回報(bào)。那個(gè)地點(diǎn)還有另外一個(gè)變量――周轉(zhuǎn)率。因此專門多朋友不理解，他老問我，老師你看我的企業(yè)，你看上游給我好的供貨價(jià)，下游我賣的批發(fā)價(jià)也不錯(cuò)，那什么緣故我的企業(yè)長(zhǎng)不大？你算算帳嘛，你一塊鈔票資產(chǎn)一年能周轉(zhuǎn)幾次??？沃爾瑪，我們都明白，全世界最大的公司確實(shí)是沃爾瑪，對(duì)吧？沃爾瑪，不人給沃爾瑪提出類似的問題，哎喲，你東西賣的這么廉價(jià)，你如何賺鈔票呢？沃爾瑪講什么緣故我不掙鈔票？我一塊鈔票資產(chǎn)周轉(zhuǎn)一次帶來2分鈔票的利潤(rùn)，但是我一塊鈔票資產(chǎn)一年周轉(zhuǎn)24次，多少鈔票利，四毛八分鈔票。各位，這確實(shí)是沃爾瑪掙鈔票的緣故。因此你沿著那個(gè)思路去看沃爾瑪所有的戰(zhàn)略：信息化的戰(zhàn)略，對(duì)吧，零庫(kù)存的戰(zhàn)略，差不多上圍繞著一個(gè)目標(biāo)，如何增加加快我的周轉(zhuǎn)率。我們國(guó)家有啊，我剛講的案例，藥品流通行業(yè)，藥品流通行業(yè)，我們國(guó)家有近兩萬家，注意啦，這兩萬家里面，差不多上差不多上國(guó)有企業(yè)，2004年湖北九洲通，一個(gè)民營(yíng)企業(yè)能做到第三名，做了69個(gè)億，不得了呀，同志們。不人就問了，講，老總，不人什么緣故做不了，你什么緣故做69億呀？老總講沒啥了不起的，對(duì)吧。我們那個(gè)行業(yè)，平均一塊鈔票資產(chǎn)一年周轉(zhuǎn)兩到三次，我呢十五次，僅止而已。因此你看九洲通的做法，做的快批生意。他明白做大經(jīng)銷商，他給大經(jīng)銷商談判，討價(jià)還價(jià)能力比較弱，我不賒銷賣不掉。因此他就把眼光盯住那些小批發(fā)商，小的零售藥店?，F(xiàn)在我們國(guó)家，對(duì)醫(yī)療體制的改革是抓的專門嚴(yán)格呀，要求小的零售藥店要規(guī)?；?jīng)營(yíng)，連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)靠什么，三個(gè)東西一個(gè)都不能少：品種齊全、供貨及時(shí)、價(jià)格低廉，這三個(gè)東西差不多上小藥店不具備的，哎，你不具備是吧，我有配送體系，來跟我合作，加盟到我的體系里面來，我來給你配送，供貨及時(shí)、品種齊全、價(jià)格低廉。然而，小藥店你必須先把什么給我？哎，現(xiàn)金給我。不要小看小藥店，一家一家沒多少鈔票。對(duì)吧，你幾千，他幾萬，2004年年底九洲通在我們新疆烏魯木齊就搞了89家，每家店幾千幾萬的，聚沙成塔、集腋成裘，然后拿那個(gè)現(xiàn)金給什么――廠家直接訂貨，折扣最低。這確實(shí)是湖北九洲通成功的經(jīng)驗(yàn)。因此各位電視機(jī)前的朋友，我那個(gè)問題拋給你，我們企業(yè)如何加速我們的周轉(zhuǎn)率，對(duì)吧。答案不在我這兒，在你們企業(yè)。2004年12月我參加了全國(guó)農(nóng)藥峰會(huì)，幾乎所有做農(nóng)藥的老總都講了，我們那個(gè)行業(yè)不賒銷如何能賣的掉？可怕就在這兒，可怕就把這種東西當(dāng)成了什么――自然的行為。正常的啊，不賒銷如何賣？無藥可救了。哎，我的問題同樣拋出去了，山東金博農(nóng)化，金博農(nóng)化的老總，老總叫王興林。第二天他的團(tuán)隊(duì)，五十幾個(gè)人，第二天我講課，就給我答案了，十二條。有戰(zhàn)略的，有戰(zhàn)術(shù)的，企業(yè)如何加速我們的現(xiàn)金循環(huán)。因此上次我去內(nèi)蒙古金河，金河集團(tuán)，他們的老總聽完我的課感慨萬千，是呀，我們企業(yè)再困難，最困難，只要我的現(xiàn)金流還在一絲地流淌，我就能活到今天。因此各位，我特不觀賞誰呀，我特不觀賞那個(gè)中興電子的老總侯為貴的觀點(diǎn)，侯為貴講他做企業(yè)，永久三個(gè)東西排序，現(xiàn)金流第一，利潤(rùn)第二，份額第三。這句話，我送給在座的各位朋友，也送給電視機(jī)前的朋友。這是個(gè)特不穩(wěn)妥的方法：現(xiàn)金流第一，利潤(rùn)第二，份額第三。三年往常我回新疆講學(xué)，當(dāng)時(shí)我們一個(gè)賣酒的學(xué)員，他當(dāng)老師出身的，從來沒做過生意。代理了我們當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌酒，這不是一個(gè)高端品牌啊，二級(jí)品牌，叫阿山酒。聽我的課呀，聽我的課然后就來問我，講張老師你給我點(diǎn)建議，我要做生意，我講你的酒品牌形象如何樣？中等品牌形象。好，我講我建議你，大超市不進(jìn)，到里面去你找死，小超市不進(jìn)，對(duì)吧，你那個(gè)酒價(jià)格不貴，品牌力不強(qiáng)，產(chǎn)品還不錯(cuò)，口感專門好，那么做什么？你就堅(jiān)持做城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)村小店。我們新疆和北京完全不一樣，那離開烏魯木齊五十公里是戈壁灘，戈壁灘過去，一塊一塊一塊的綠洲，因此家樂福，家樂福你再牛，你的那個(gè)爪子，你伸不到農(nóng)村小店去。好，新疆烏魯木齊周邊有近幾萬家農(nóng)村小店，哎，你把那個(gè)抓住，有一條，我絕不賒銷，哪怕你進(jìn)貨少，我絕不賒銷，哪怕你一次進(jìn)一千塊鈔票，進(jìn)五百塊鈔票，我把貨給你送去，我承諾你賣不掉如何樣，我退貨，我講你怕啥呀，你賣的是高度酒，62度的，52度的，你怕啥，它不壞呀。好，你把這點(diǎn)原則抓住，哪怕你做的再小，哪怕你做再小，你都專門牛的。2005年6月份，我又回去了，回新疆講學(xué)，他又來了。哎喲，這次牛了。鳥槍換炮了這就。見了我，張老師，我請(qǐng)你吃飯，我要請(qǐng)你喝我的酒。我講你自己做酒了？他講我不用做，他講去年我做了一百二十萬，不多，一百二十萬。三千個(gè)小店，把貨鋪到里面去了，做了一百二十萬，回款額不大。他講就我這一百二十萬，多少生產(chǎn)廠家跟我談，哎喲，老楊，你包個(gè)牌子吧。老楊你幫我包個(gè)牌子吧，對(duì)吧，幫我做酒。談判的主動(dòng)權(quán)全在老楊手上。他講我腦子一熱，我就做了一個(gè)酒。我看看，我一看名字，我笑了，叫大頭酒，你這酒喝了頭還能不大嗎？各位體現(xiàn)出來了，對(duì)吧。抓現(xiàn)金流，做的并不大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來了。這確實(shí)是什么緣故我跟大伙兒講，永久是現(xiàn)金流第一，利潤(rùn)第二，規(guī)模第三。相反他原來代理那個(gè)牌子的酒，阿山酒，現(xiàn)在垮了。什么緣故垮了。當(dāng)年他代理，他那個(gè)速度比較慢呀，抓現(xiàn)金流、抓利潤(rùn)呀。老總不干了，老總講你如此做，什么時(shí)候能把我的酒鋪下去呀？換了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，那鋪下去還不容易？鋪天蓋地鋪下去了，如何樣，回款成問題了，越不行賣，那個(gè)酒是越難回款。完了，回款回不回來企業(yè)垮掉了。各位這是我給你講，第二個(gè)要有好的資產(chǎn)收益率。第三個(gè)你所從事的那個(gè)行業(yè)有沒有成長(zhǎng)空間。那個(gè)你要捫心自問一下，你所從事的那個(gè)行業(yè)，它有沒有成長(zhǎng)空間？什么意思？有成長(zhǎng)空間，做專業(yè)化，沒有成長(zhǎng)空間，要想進(jìn)行多元化運(yùn)作了。啊，多元化運(yùn)作，這一點(diǎn)特不重要。你比如講房地產(chǎn)，房地產(chǎn)，2004年萬科做了三百多億，占到中國(guó)房地產(chǎn)份額的百分之一。講明什么問題呀？那個(gè)行業(yè)太大了，成長(zhǎng)空間太大了。還有6.5億的農(nóng)民等著小城鎮(zhèn)化呢！因此電視機(jī)前的朋友，假如你是個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商，你的機(jī)會(huì)來了，當(dāng)成事業(yè)來做，對(duì)吧。不要看新國(guó)八條，舊國(guó)八條。專門多老總就講了，你看國(guó)家想打壓我們房地產(chǎn)，不可能打壓。你是什么，拉動(dòng)的，拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的。因此你要把它當(dāng)成事業(yè)來做，專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。相反，你的行業(yè)沒有成長(zhǎng)空間了，你比如講中集集團(tuán)，中集集團(tuán)做集裝箱的，2004年上海股票市場(chǎng)，全國(guó)啊，上海股票市場(chǎng)、深圳股票市場(chǎng)加到一塊，每股分紅最高的確實(shí)是中集。分多少鈔票，猜一下，一股，猜一猜，兩塊三毛七。能夠吧？你十年前要是買了中集的股票，現(xiàn)在漲了二十倍，相當(dāng)厲害啊。各位，他十幾年就在集裝箱行業(yè)做，今年，2005年，最新的數(shù)據(jù)出來了，他能占到全世界集裝箱份額的55%，他比他的老二，新加坡的勝獅公司多兩倍。各位，他差不多55%了，他再如何做專業(yè)化？所有的品種都能做了，再做專業(yè)化，那個(gè)企業(yè)如何進(jìn)展？不得不進(jìn)行多元化，因此做了半掛拖車，見過啊，路上跑的。飛機(jī)廊橋，咱們首都機(jī)場(chǎng)那個(gè)，飛機(jī)廊橋是中集的。因此各位，你的行業(yè)有沒有成長(zhǎng)空間，就意味著你是要做專業(yè)化依舊多元化。各位，相信理論界有一個(gè)問題，是乎做專業(yè)化的一定成功，做多元化的一定失敗。錯(cuò)！專業(yè)化有失敗的，多元化有成功的，不在這兒。在如何多元化的問題。我2004年去河南洛陽(yáng)講課，河南洛陽(yáng)有一個(gè)老總聽完我的課挺興奮呀，給了我一個(gè)名片，哎呀，老師給個(gè)名片。我講你什么緣故給我名片呀？他講前面幾個(gè)人講了多元化一定失敗，因此不敢搞多元化，給我的實(shí)踐也不一樣，我講你干什么的？他講我做傳呼臺(tái)的，2000年我最風(fēng)光了，呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少，對(duì)吧。結(jié)果呢，到了2003，呼機(jī)沒了，商務(wù)通找不見了，都讓手機(jī)把他們?nèi)绾螛莹D―全部替代了。虧我轉(zhuǎn)得快呀，我做了房地產(chǎn)，假如要不然的話，死無葬身之地。各位這是我給你講的，要專業(yè)化還要多元化，關(guān)鍵看你那個(gè)行業(yè)內(nèi)，還有沒有什么？――成長(zhǎng)空間。千萬不要不記得，確實(shí)是我前面講的，不能犧牲主業(yè)，不能拿主業(yè)賭。好，各位電視機(jī)前的朋友，今天我們給你講清了，利潤(rùn)和利潤(rùn)率，利潤(rùn)和現(xiàn)金流的問題。好，今天我們就講到這兒。03企業(yè)利潤(rùn)與市場(chǎng)份額現(xiàn)在市場(chǎng)上有一種觀念，兩種觀念在爭(zhēng)論。一種觀念只要利潤(rùn)，不要份額；一種觀念是要份額，為了份額能夠犧牲利潤(rùn)。事實(shí)上各位，我的觀點(diǎn)，沒有必要把利潤(rùn)和份額的問題如何樣――對(duì)立起來。相當(dāng)于什么呢？相當(dāng)于我們畫一個(gè)金字塔，啊，上面叫利潤(rùn)，下面叫份額。對(duì)企業(yè)來講，我們有豐富的產(chǎn)品線，對(duì)吧。我們每一個(gè)企業(yè)不是一種產(chǎn)品嘛，然而各位呀，不同的產(chǎn)品有不同的分工。因此你要首先要搞清晰，你們企業(yè)豐富的產(chǎn)品線，它的分工是什么，哪些是帶來利潤(rùn)的，哪些帶來份額的。像什么呢，像飛機(jī)編隊(duì)。兩個(gè)飛機(jī)，前面這叫什么機(jī)，掌機(jī)。那個(gè)呢，僚機(jī)。僚機(jī)起什么作用，掩護(hù)掌機(jī)的作用。因此各位，向所有的產(chǎn)品要同樣的利潤(rùn)回報(bào)不現(xiàn)實(shí)。有一天，我到一家企業(yè)去了，他們企業(yè)老總講了一句話，我們要向所有的產(chǎn)品要同樣的利潤(rùn)回報(bào)，不現(xiàn)實(shí)。搞清晰哪些產(chǎn)品是帶來利潤(rùn)的，哪些產(chǎn)品是留住份額的。你比如講科龍，科龍空調(diào)?？讫埞舅膫€(gè)品牌，有科龍、有榮聲、有華寶，有康拜恩，對(duì)吧?？讫埧照{(diào)能效比最高，制冷制熱雙高效，是高端的品牌。問題在哪里？問題在于老百姓不明白得什么叫制冷制熱雙高效，老百姓只明白，一按電紐出冷風(fēng)，一按電紐出熱風(fēng)。苦惱大了，高端品牌價(jià)格高，老百姓不明白。價(jià)格屠夫就來了，打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)來了，降價(jià)。這是你高端，你降不降？你降了價(jià)了，高端品牌降價(jià)容易回去如何樣？難了。不降吧，不降份額沒了。因此不得不做出兩個(gè)低端的品牌，對(duì)吧。用康拜恩、華寶跟市場(chǎng)的爭(zhēng)奪者打了價(jià)格戰(zhàn)。你降我比你還降的厲害，直到打到你沒有利潤(rùn)。你沒有利潤(rùn)，我高端品牌還有利潤(rùn)，直到打成一個(gè)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)平衡，誰都不降價(jià)。他的華寶和康拜恩這兩個(gè)牌子，有其戰(zhàn)略作用，有其戰(zhàn)略作用。但是各位，不要忘了，老子在《道德經(jīng)》里的一句話，叫什么呢，叫“高必以下為基，貴必以賤為本”。利潤(rùn)是高，利潤(rùn)是貴，份額是那個(gè)基，份額是那個(gè)本。老子的話專門睿智呀，告訴你一個(gè)道理呀，假如我們連份額都丟掉了，就算今天我們有了高額的利潤(rùn)，也是曇花一現(xiàn)。這確實(shí)是份額的戰(zhàn)略價(jià)值，份額的戰(zhàn)略價(jià)值。自然界里有那個(gè)現(xiàn)象，兩個(gè)獅子，對(duì)吧。一個(gè)獅子嘴巴叼著個(gè)獵物，正預(yù)備吃呢，突然間看到，前面有一個(gè)獅子入侵它的領(lǐng)地，請(qǐng)問叼著獵物的那個(gè)獅子，會(huì)如何做？（主持人：發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)），特不行。它會(huì)把嘴巴的獵物如何樣，先放在，和那個(gè)入侵者打個(gè)你死我活。他明白只有把入侵者趕走了，把地盤保住了，我那個(gè)種群才有了生存、進(jìn)展、連續(xù)下去的最全然的保障。同樣的道理，對(duì)企業(yè)來講，假如我們今天連份額都丟掉了，就算眼前有了高額的利潤(rùn)，它不是長(zhǎng)久之計(jì)。問題出來了，問題：什么是份額，份額是個(gè)什么東西呀。那專門多企業(yè)講了，那我的企業(yè)小呀，我的企業(yè)小我做不了份額。各位不是大和小的問題，是關(guān)于份額，你有什么樣不同的看法，對(duì)吧。我對(duì)份額有什么看法呢？它是兩個(gè)東西，這兩個(gè)東西是每個(gè)企業(yè)都能做得到的。第一個(gè)我們叫，要么不做，要做就做細(xì)分市場(chǎng)做第一，第二要么不做，要做就做區(qū)域市場(chǎng)做老大，你看細(xì)分市場(chǎng)做第一、區(qū)域市場(chǎng)做第一。能做到這兩個(gè)第一，你的企業(yè)再小，差不多上一個(gè)字――“強(qiáng)”！廣東有個(gè)中山，中山有一個(gè)小欖――小欖鎮(zhèn)，小欖鎮(zhèn)有一個(gè)小的民營(yíng)制造業(yè)叫圣雅倫，老總叫做梁國(guó)強(qiáng)，做什么的，指甲鉗。多少，1.6個(gè)億。不大吧，中小企業(yè)吧，然而各位呀，他的份額在全世界高端指甲鉗里面能夠占到50%的份額，強(qiáng)不強(qiáng)，太強(qiáng)了。什么緣故，你美國(guó)的GE公司牛，你能做導(dǎo)彈，你會(huì)做導(dǎo)彈，你不一定會(huì)做指甲鉗，對(duì)吧。一年往常我去上海，給那個(gè)東阿阿膠做了個(gè)培訓(xùn)，東阿阿膠大伙兒熟吧，熟的。劉總告訴我，我東阿阿膠在上海股票市場(chǎng)上市，我的產(chǎn)值一年大概七個(gè)億左右，稅利兩個(gè)億左右，在上海股票市場(chǎng)，我的盤子特不小，我特不小，他是上海股票市場(chǎng)連續(xù)十年綜合排名前50強(qiáng)。七個(gè)億左右，盤子專門小，強(qiáng)呀，他老總姓劉呀，劉總告訴我，他講大和小是相對(duì)的概念，中石化大吧，中石油大吧，全世界排行小的，我東阿阿膠小吧，全世界排行我最大。他指的是什么，在驢皮膠那個(gè)行業(yè)，他老大，他能占到份額的70%，哎喲，厲害！把中國(guó)的毛驢殺光了，殺到哈薩克斯坦去了差不多，當(dāng)之無愧的強(qiáng)。因此各位，企業(yè)不在大小，在強(qiáng)弱。因此他們過去那句話，我是特不反對(duì)的，一講要做大，做強(qiáng)，看起來大的就一定強(qiáng)一樣。各位，大并不意味著強(qiáng)，就給胖并不意味著壯是一個(gè)道理。我胖不胖？胖這是什么東西？（對(duì)著自己身上的贅肉比）那個(gè)，庫(kù)存嘛！庫(kù)存專門大呀，不健康，我有病呀。血脂高、血壓高。同樣的，企業(yè)大了并不意味著強(qiáng)，我們吃過虧的。98年之前，我們學(xué)韓國(guó)，對(duì)不對(duì)，韓國(guó)大企業(yè)當(dāng)家呀。幾家大企業(yè)――三星啦，什么LG呀，就占了韓國(guó)GDP的60%，因此98年之前，我們學(xué)韓國(guó)。美其名曰，打造中國(guó)的航空母艦。政府出面，把一些小的企業(yè)拼湊到一塊，小舢板，噸位也夠了，體積也夠了，份量也夠了，但它還不是航空母艦，叫什么，叫小舢板開會(huì)，一個(gè)風(fēng)浪一打，全完蛋了。因此我就講，虧是九.七金融風(fēng)暴來得好，金融風(fēng)暴一來，韓國(guó)的大企業(yè)先垮掉了，讓我們看明白了，原來大并不意味著強(qiáng)。自然界進(jìn)化是一個(gè)道理，恐龍大不大，大，滅了。蟑螂小不小，小，且活著呢，北京話，對(duì)吧。因此各位，大和小是相對(duì)概念。企業(yè)首先你選擇是要做強(qiáng)，首先選擇是要做強(qiáng)，這就好比我們清華大學(xué)的樣訓(xùn)一樣，對(duì)吧。我們清華大學(xué)的樣訓(xùn)是什么，是《易經(jīng)》里面的八八六十四卦乾卦第一，開篇如何講，天行健，君子以自強(qiáng)不息。各位，自強(qiáng)才能不息，自強(qiáng)才能不息。如此，我就給大伙兒講清晰了，我給大伙兒講清晰了，企業(yè)進(jìn)展的利潤(rùn)、利潤(rùn)率、利潤(rùn)、現(xiàn)金流、利潤(rùn)和份額的關(guān)系。好，那依舊要回到一個(gè)問題的全然。企業(yè)什么緣故能夠生存，企業(yè)什么緣故能夠進(jìn)展，最全然的那個(gè)問題。我們修正了利潤(rùn)的觀點(diǎn)，那什么緣故能夠生存，什么緣故能夠進(jìn)展呢？一個(gè)月往常我們?cè)诟＝ǜ懔藗€(gè)論壇，福建搞了個(gè)論壇。福建有個(gè)晉江，咱們中央電視五套，號(hào)稱晉江頻道嘛，差不多上晉江品牌。柒牌西服那個(gè)老總做了個(gè)報(bào)告，我聽著呢，他叫柒牌。什么緣故叫柒牌呀，他們哥七個(gè)因此叫柒牌。我可能要哥八個(gè)因此叫八牌了。當(dāng)時(shí)我就問他，你當(dāng)年什么緣故做生意下海？他講什么緣故，吃飽肚子唄。家里面小孩多，吃飽肚子唄。哥幾個(gè)里面有做裁縫的，因此我們就做了服裝了。后來呢，小平同志講了，要鼓舞一部分人如何樣，（主持人：先富起來）先富起來，因此如何樣？就想要富起來，做到今天了，成為中國(guó)名牌――柒牌了。他們家還有一個(gè)牌子，叫勁霸，就他們家的。老總講了一句話，他現(xiàn)在提出一個(gè)目標(biāo)，什么目標(biāo)，百年柒牌，要做百年柒牌，（主持人：目標(biāo)專門長(zhǎng)遠(yuǎn)）。對(duì)啦，用孟子的話專門到位，叫君子創(chuàng)業(yè)垂統(tǒng)，求為可繼。繼呀，接著的繼。創(chuàng)業(yè)垂統(tǒng)，你是浙江老總，對(duì)吧，創(chuàng)業(yè)垂統(tǒng)。你像那個(gè)大虎打火機(jī)，胡大虎，要傳他兒子小虎，我創(chuàng)的業(yè)總想讓我的小孩如何樣？――繼承。換句話講我們都想讓我的企業(yè)變成一家百年老店，對(duì)吧？但是你憑什么講你能變成百年老店，一個(gè)企業(yè)家講了，想了想講，我要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。我講問題不在這兒，新疆德隆有核心競(jìng)爭(zhēng)力，特不有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，垮掉了，看起來問題不在這兒。各位，根子在經(jīng)營(yíng)哲學(xué)上。哲學(xué)錯(cuò)了，全都錯(cuò)了。因此我研究東西方的治理學(xué)呀，東西方的治理學(xué)，我發(fā)覺他們?cè)谡軐W(xué)層面上是共通的，挺有意思。我們拿東西方的治理哲學(xué)比較，來看那個(gè)問題，看老子的觀念。老子講天長(zhǎng)地久，各位什么叫天長(zhǎng)地久？天地活的比人長(zhǎng)，活的比人久，你同不同意呀。因此我們小兩口結(jié)婚，我講，來，祝你們兩口子天長(zhǎng)地久，對(duì)吧。天地活的比人長(zhǎng)，活的比人久，天地之因此能長(zhǎng)且久者，天地什么緣故活著比人長(zhǎng)，什么緣故活的比人久呀？什么緣故呀？老子講以其不自生故能長(zhǎng)生。因?yàn)樘斓夭皇菫樽约夯畹?，為不人活的，他才能活的長(zhǎng)，活的久。因此各位企業(yè)家，你的企業(yè)做到一定程度了，剛才我講過，像柒牌的老總胡總?cè)绱?，剛剛開始創(chuàng)業(yè)確實(shí)是為了自己掙鈔票，然而今天我的企業(yè)，做到一定程度，要想有序地經(jīng)營(yíng)下去，做個(gè)百年老店，那個(gè)哲學(xué)，就不能在企業(yè)的內(nèi)部，而在企業(yè)的外部。你不是為你自己活著的，你是為不人活著的，老子的觀點(diǎn)，有意思吧？老子的觀點(diǎn)和德魯克的觀點(diǎn)一脈相承。德魯克講，公司的首要任務(wù)，確實(shí)是要制造顧客。他講，要了解一個(gè)企業(yè)，我們必須從了解他的目的著手。企業(yè)的目的必定定位于企業(yè)的外部，事實(shí)上由于企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)器官，企業(yè)的目的必定居于社會(huì)之中，因此企業(yè)的目的只有一個(gè)正確定義：制造顧客。講清晰了，企業(yè)不是為自己活的，是為不人活的，為顧客活的。因此我們有一個(gè)做服務(wù)業(yè)的老總，搞明白了。他講我有四個(gè)上帝，你聽聽，電視機(jī)前的朋友你聽聽，人家有四個(gè)上帝，第一個(gè)職員是我的上帝，到位，做服務(wù)業(yè)，你的職員心情不行，每天耷拉個(gè)臉，臉這么長(zhǎng)，職員個(gè)個(gè)耷拉個(gè)臉，你顧客有心思消費(fèi)嗎？你顧客沒心思消費(fèi)，你掙什么鈔票？第一個(gè)上帝。第二個(gè)上帝，他講消費(fèi)者是我的上帝，這我們都理解。第三個(gè)上帝，社會(huì)相關(guān)利益者。為社會(huì)制造的政府。第四個(gè)上帝，供應(yīng)商是我們的上帝。各位，人家把供應(yīng)商當(dāng)上帝來對(duì)待，我們今天專門多企業(yè)把供應(yīng)商當(dāng)什么？――壓榨的對(duì)象，殘酷虐待、剝削。四個(gè)上帝，啊，這確實(shí)是我講的。企業(yè)不是為了自己活，為不人活著的，為不人活著的。同時(shí)德魯克講了一句話到位，他講組織并不是為了自己而存在的，他們只是一種工具，每個(gè)組織差不多上用以執(zhí)行某種社會(huì)功能的社會(huì)機(jī)構(gòu)。對(duì)組織而言，光是求生存并不夠，這也是他與生物體專門大的不同。組織的目標(biāo)是對(duì)個(gè)人和社會(huì)做出某種的貢獻(xiàn)，因此這些功能的考驗(yàn)，都來自外在，這也是他與生物體不一樣的地點(diǎn)。我們講明白了，對(duì)吧。組織一個(gè)企業(yè)不是為自己活的，是為不人活的，為顧客活的，相關(guān)利益者活的，這點(diǎn)太重要了，因?yàn)槟悴皇菫樽约夯畹?，你為不人活著的，因此你也能做得長(zhǎng)，做得久。注意了，然而我這些話里面有一個(gè)邏輯的漏洞，什么呢？它不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)。亞當(dāng).斯密在《國(guó)富論》里面講了一句話，亞當(dāng).斯密這本書《國(guó)富論》奠定了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)200年的基礎(chǔ)，他講，墻角那個(gè)努力工作的鞋匠，他不是為了旁邊那個(gè)乞丐在努力工作，他為了誰在工作？（主持人：自己），到位，為了自己，為了他家的夫人小孩不挨凍、不受餓，對(duì)吧？因?yàn)槊恳粋€(gè)老總差不多上如此呀，主觀為自己，客觀為不人。因此德魯克的理論有一個(gè)漏洞：確實(shí)是沒有講清晰，什么緣故我要把使命、動(dòng)身點(diǎn)定在外部，定在顧客的身上。老子講清晰了，老子講什么緣故如此做呀？老子講：即以為人已愈有，即以予人已愈多。盡量多為不人，我反而越有，盡量多給不人，我反而越多。用《菜根潭》的話叫什么：利人實(shí)利己之根基，即以為人已愈有，即以予人已愈多。盡量多給不人，我反而越有，盡量多為不人，我反而越多，叫非以其無私邪，故能成其私。不是因?yàn)槲覜]有私心雜念呀，不是因?yàn)槲蚁癜浊蠖饕粯?，不是呀，因?yàn)槲胰绱俗隽?，盡量多給不人，我反而越多，盡量多給不人，我反而越有。故能成其私，因此能夠成就我最大的私心雜念――多賺鈔票嘛！因此，各位，老子深刻。電視機(jī)前的朋友，假如你是一個(gè)企業(yè)家，老子（的書）是一定要讀的。張瑞敏講得好，我向孔子學(xué)做人，向老子學(xué)做事，給孫子學(xué)做戰(zhàn)略主，三個(gè)老師嘛，老子、孔子、孫子。因此各位呀，誰把那個(gè)問題搞清晰了，蒙牛的老總牛根生，那個(gè)企業(yè)驚奇，1999年注冊(cè)成立，注冊(cè)資金1380萬人民幣。全中國(guó)乳品行業(yè)，排行1116位，2004年做了95個(gè)億，按道理講應(yīng)該是中國(guó)食品行業(yè)――乳業(yè)的老二或老大的位置。因此，搞不清晰是他大，依舊伊利大，差不多，這兩個(gè)企業(yè)。因此我就研究一個(gè)問題，什么緣故蒙牛漲得快，對(duì)不對(duì)？什么緣故呀，5年呀，他就能長(zhǎng)到這么大呀？有人講治理好，治理比它好的有的是，講，摩根斯坦利優(yōu)秀的資本注入了蒙牛，他資本運(yùn)作搞得好。各位，比他會(huì)搞資本運(yùn)作大有人在，我的研究結(jié)論是什么？蒙牛的資源運(yùn)作搞得好。大量的稀缺資源、社會(huì)資源向蒙牛自動(dòng)地聚攏。換句話，蒙牛像一塊吸鐵石一樣，吸引了大量的社會(huì)資源。哎，資源如何不向我張老師聚攏呀？問題在哪里？2004年10月份到蒙牛做了個(gè)報(bào)告，500人聽課，哎喲，這迷彩服，半軍事化治理到位！年輕呀，差不多上一些年輕的小孩，我講了一句話，我講你蒙牛什么緣故活著？你蒙牛的使命是什么？告訴我八個(gè)字：百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)。我一聽就明白了，那個(gè)企業(yè)什么緣故做得快：“百年蒙?！敝v的是個(gè)目標(biāo)，我要做個(gè)百年老店，我們?nèi)绾文茏龀砂倌昀系昴?？“?qiáng)乳”定位是什么行業(yè)？――乳業(yè)，好。如何把乳業(yè)做強(qiáng)呢？――興農(nóng)！各位，“興農(nóng)”什么意思？振興農(nóng)業(yè)嘛，引領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富。這不確實(shí)是我講的嘛，一個(gè)企業(yè)、一個(gè)組織它不是為了自己而生存，是為了不人而生存。因?yàn)槟闶菫榱宿r(nóng)民、興農(nóng)，因此資源才向你聚攏嘛。因此各位深刻理解，毛主席在《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》里面講了一句話，他講中國(guó)革命的問題首先確實(shí)是什么――農(nóng)民問題。這句話到今天為止，差不多上真理。中國(guó)改革開放能否成功，關(guān)鍵是三農(nóng)問題――農(nóng)民、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)。全中國(guó)最悲傷的人，確實(shí)是農(nóng)民了，是吧？好，我們來看，2002年蒙牛建成，什么地點(diǎn)呢？?jī)?nèi)蒙古離呼和浩特市37公里，叫和林格爾縣，那地兒窮的，我去看過，用宋丹丹的話，叫管啥沒有！扶貧辦的同志告訴我，有個(gè)小村子，里面有42個(gè)小學(xué)生，42個(gè)小學(xué)生里面，難道有38個(gè)沒有娘，沒有媽，娘呢，餓跑了嘛，餓改嫁了嘛，就這么窮的地點(diǎn)。和林格爾黨委書記叫呂慧生，呂書記就跟蒙牛老總牛根生商量，你把企業(yè)建到我這兒，我和林格爾沒不的地點(diǎn)，有土地呀，土地給你使用，免費(fèi)的。請(qǐng)問呂書記什么緣故會(huì)把土地免費(fèi)提供給蒙牛，緣故何在，看上了什么？哎，乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)，帶動(dòng)的面廣，兩字，興農(nóng)！好，蒙牛開始蓋。蓋廠房你總得吹掉幾棵樹吧，內(nèi)蒙古有一種樹，叫老頭樹，就這么粗（比劃：和胳膊差不多），長(zhǎng)了30年還這么粗，長(zhǎng)不高，長(zhǎng)不大，吹了幾棵。好，就有人把他告了，告上國(guó)家環(huán)保總局了，國(guó)家環(huán)?？偩至?jìng)刹?，這事大了。呂書記講了，接著干，要坐牢我替你坐，大了不起你干得好，我少坐兩年，干得不行我多坐兩年，反正我也死不了。對(duì)吧，一個(gè)縣的黨委書記，冒著丟官的風(fēng)險(xiǎn)支持你蒙牛，他為了什么？依舊看上了什么？――興農(nóng)呀，依舊看上興農(nóng)嘛！因?yàn)榕d農(nóng)我才這么做的。我講完課了，送我一個(gè)領(lǐng)帶，打開一看，喲，嚇我一跳，墨綠色的，上面差不多上黑白花奶牛。那天我穿個(gè)紅襯衣，他講張老師你戴上，紅襯衣配個(gè)綠領(lǐng)帶，紅配綠狗臭屁嘛，對(duì)吧。它不符合美學(xué)最差不多的原理，對(duì)吧，你是搞主持的嘛。好，戴上，戴上，御賜領(lǐng)帶。我講皇上早都死了，御賜什么呀。錦濤書記視察蒙牛，臨走啥都沒要，要條領(lǐng)帶。2004年全國(guó)農(nóng)村工作會(huì)議，錦濤書記講蒙牛講了10分鐘，內(nèi)蒙古有個(gè)企業(yè)叫蒙牛，老總叫牛根生，脖子上有條領(lǐng)帶，上面差不多上牛。那個(gè)企業(yè)在農(nóng)村如何引領(lǐng)農(nóng)民脫貧致富，給農(nóng)村扶貧工作闖出一條新路。請(qǐng)問，我們黨的總書記日理萬機(jī)吧，給一個(gè)企業(yè)在全國(guó)性的會(huì)議上，做了10分鐘的免費(fèi)廣告，他為了什么呀，興農(nóng)嘛！緊接著家寶總理出訪APEC，牛根生的蒙牛作為最年輕的企業(yè)，5年產(chǎn)值最低的企業(yè)，不到100個(gè)億，跟隨總理出訪APEC。因此各位呀，這確實(shí)是我講的，企業(yè)不是為自己活，是為不人活。因?yàn)槟闶菫椴蝗嘶钪?，因此不人情愿如何樣？――支持你！即以為人已愈有，即以予人已愈多。因此三農(nóng)問題永久是總理、總書記胸口永久的痛呀。河南焦作政府有意思啊，一個(gè)月往常，我到鄭州講課。鄭州畜牧局的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部陪我們吃飯，哎呀，就講那個(gè)蒙牛真能折騰，真會(huì)運(yùn)作，講我們河南焦作市政府，腦子進(jìn)水了。焦作市政府把土地劃出來，投了一個(gè)億到里面去，標(biāo)準(zhǔn)化的廠房，三通一平，三通一平，全搞完了，一分鈔票不要，送給蒙牛，你來，對(duì)吧？產(chǎn)權(quán)都不要了，你來就行，把你的市場(chǎng)、品牌、技術(shù)帶來。不但不要，每生產(chǎn)一噸液態(tài)奶，政府倒貼100塊，有意思吧。因此我講焦作市政府腦子絕對(duì)沒進(jìn)水，什么緣故呢？整個(gè)河南省焦作地區(qū)，是農(nóng)民人均收入最高的地點(diǎn)，可見他腦子沒進(jìn)水呀。對(duì)以，他什么緣故？他看上了什么呀？依舊你乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈長(zhǎng)，興農(nóng)兩字。各位這確實(shí)是我講的，即以為人已愈有，即以予人已愈多。企業(yè)做到了一定的份上，你的使命、定位都不能在內(nèi)部，都在外部。企業(yè)不是為你自己活著，是為不人活著。好，有了這種思路，做情況就好辦了。啊，做情況就好辦了。那個(gè)時(shí)候再重新考慮我們企業(yè)的問題，就特不到位了。這確實(shí)是德魯克講的，德魯克講，你要每天反思三件情況：第一件情況我的業(yè)務(wù)是什么，我到底是干什么的？我的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？我的業(yè)務(wù)是什么？我的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？第二個(gè)我的顧客是誰？第三個(gè)我為顧客制造的獨(dú)特價(jià)值是什么？這是我們應(yīng)該反思的最差不多的問題。好，今天我就跟大伙兒講清晰了，企業(yè)的利潤(rùn)和份額的關(guān)系，同時(shí)我也講清晰企業(yè)生存進(jìn)展最全然的那個(gè)動(dòng)身點(diǎn)，它不在內(nèi)部，在外部，在為之服務(wù)的顧客身上。好，今天我就跟各位朋友聊到這兒的。04新營(yíng)銷的動(dòng)身點(diǎn)――競(jìng)爭(zhēng)主持人：專門多人都認(rèn)為，營(yíng)銷確實(shí)是為了滿足顧客的需要。那么從新營(yíng)銷的角度，您是如何看那個(gè)問題的？好，主持人那個(gè)問題提的特不到位。幾乎因此講營(yíng)銷的老師，他們給營(yíng)銷下的定義是什么呢？確實(shí)是發(fā)覺顧客需求、滿足顧客需求，再制造顧客的什么？――需求！好，我能夠反過來問你，在座的各位，從一線來的朋友，你也發(fā)覺了顧客需求，你也滿足了顧客需求，你也制造了顧客的需求，你的企業(yè)一定能成功、一定能生存進(jìn)展下去嗎？答案是什么？不一定的，不一定的。因此各位呀，這確實(shí)是我對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷（的反思）。我就在考慮一個(gè)問題：什么緣故傳統(tǒng)營(yíng)銷講的那么好聽，聽起來頭頭是道，都專門對(duì)。什么緣故在我的實(shí)際工作中，它就不行用呢？因此，我們就有理由懷疑傳統(tǒng)營(yíng)銷的動(dòng)身點(diǎn)有問題。什么緣故？我分析給你看，證明給你看，營(yíng)銷到底如何來的。有一個(gè)人姓王，王老漢，王老頭，王老頭生了一個(gè)兒子，小王老頭。父子倆方圓六十公里，開了個(gè)鐵匠鋪?zhàn)?，打鐮刀、打斧頭、打菜刀。哎喲，活多的24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)也干不完。請(qǐng)問，現(xiàn)在二王父子，會(huì)可不能關(guān)懷顧客需求？（主持人：應(yīng)該顧不上），顧不上，特不行，確信可不能。好理解嗎？不行理解請(qǐng)想想看？97年之前的中國(guó)電信，關(guān)懷過你的需求嗎？初裝電話費(fèi)5千塊。哎喲，95年我在新疆公司做分公司經(jīng)理，我們申請(qǐng)了一部傳真專線，交了5千塊鈔票，人家講沒號(hào)，等著去！一年，咱不能等呀，如何辦？如何辦？拉關(guān)系嘛，走后門嘛，搞定了。因此上次我回新疆講課。我就講你看看，偉大的導(dǎo)師列寧同志講的多對(duì)：任何形式的壟斷，其本質(zhì)差不多上腐敗。電信一個(gè)老總講了，張老師不生氣了，我都請(qǐng)你講六次課了，早就補(bǔ)償過你了，對(duì)吧。因此各位，這種情況下沒有人會(huì)關(guān)懷顧客需求。好，市場(chǎng)開放了，來了個(gè)李老漢。李老漢能生呀，生了四個(gè)兒子，在王老漢的旁邊，又開了一個(gè)鐵匠鋪?zhàn)樱蜱牭?、打斧頭、打菜刀?，F(xiàn)在二王父子，每天就剩下一個(gè)小時(shí)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)刻了，也確實(shí)是講，二王父子不想干點(diǎn)什么事就會(huì)被餓死，不出招會(huì)餓死的，營(yíng)銷開始了，要了吧。請(qǐng)問二王父子會(huì)出哪些招？各位，電視機(jī)前的朋友，把你們使用的招教給二王父子就OK了，對(duì)吧。門口掛個(gè)簾子――王記，這是什么東西（主持人：這是招牌），招牌、廣告嘛。鐮刀上蓋個(gè)戳，嘡――王記，這是什么，品牌。打三把鐮刀，送一把菜刀－－促銷。一把鐮刀綁定一把菜刀。啊，新產(chǎn)品開發(fā)――電動(dòng)鐮刀，對(duì)吧。過去高柜臺(tái)服務(wù)，現(xiàn)在低柜臺(tái)服務(wù)。過去坐式服務(wù)，現(xiàn)在站式服務(wù)。過去臉上沒笑容，現(xiàn)在，堆的跟個(gè)蓮花一樣。過去打鐮刀不給磨，現(xiàn)在不但給磨地，田間地頭你割麥子，割鈍了，現(xiàn)場(chǎng)給你磨，這叫什么東西呀？――售后服務(wù)，都有了。各位，營(yíng)銷的手段哪來的？什么緣故會(huì)有？因?yàn)槟惆l(fā)覺了：沒有一個(gè)天然是為了滿足顧客需求而存在的。差不多上被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何樣？――逼出來的。因此各位，我們講清晰：營(yíng)銷的第一個(gè)動(dòng)身點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷是競(jìng)爭(zhēng)的利器，是爭(zhēng)奪顧客的手段。因此各位，衡量你的行業(yè)要不要營(yíng)銷，不是我張老師講了算。我們專門多老總，把職員拉來，講培訓(xùn)一下營(yíng)銷。我講，各位，沒必要，什么緣故？你是壟斷行業(yè)，你們行業(yè)就你一個(gè)，你學(xué)什么營(yíng)銷呀你，純粹白費(fèi)時(shí)刻。假如你的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)頭破血流：家電業(yè)、飼料業(yè)、農(nóng)藥業(yè)、種子業(yè)，頭都打破了，那么營(yíng)銷是必定要學(xué)的，它是競(jìng)爭(zhēng)的手段，競(jìng)爭(zhēng)的利器。因此我們講清晰，營(yíng)銷的第一個(gè)動(dòng)身點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)。那專門多朋友講了，如何著，張老師，不人都講營(yíng)銷是滿足顧客需求，就你講不要滿足顧客需求嗎？不是那個(gè)意思，需求是第二位的。競(jìng)爭(zhēng)是第一位的，需求是第二位的，是競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)了需求。換句話講：沒有競(jìng)爭(zhēng)，沒有需求。啊，沒有競(jìng)爭(zhēng)，沒有需求。我們來看，截止到上個(gè)月，我們國(guó)家的電話用戶，七個(gè)億，同志們，手機(jī)加固話7個(gè)億，什么概念？比美國(guó)人口都多出3倍了。但是我們第一個(gè)億的手機(jī)用戶，我們進(jìn)展第一個(gè)億的手機(jī)用戶，整整用了十個(gè)年頭的時(shí)刻。第三個(gè)億呢？區(qū)區(qū)一年半的時(shí)刻。這一年半恰恰是中電信、中聯(lián)通、中移動(dòng)、中網(wǎng)通、中鐵通瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的一年半。這確實(shí)是我講的競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)了需求。好，再看電視機(jī)。哎喲，中國(guó)目前的彩電飽有量，都市百分之百以上，農(nóng)村百分之九十九。老外都不相信，上次我一個(gè)朋友，西班牙來的。到中國(guó)一看，天啦，你們的電視機(jī)比我們西班牙的都先進(jìn)呀，海信1080P平板液晶啦，家里用的都更新?lián)Q代，VCD沒了，DVD立即被淘汰，我們家還用錄像機(jī)呢。各位，電視機(jī)、電器業(yè)，中國(guó)走過的路，是發(fā)達(dá)國(guó)家近百年走過的，我們短短的不到20年間完成了，緣故何在？是競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)了需求。76年粉碎四人幫，那時(shí)候我還專門小。78年改革開放，日本人、荷蘭人都來了，他們想把電視機(jī)賣給咱們。荷蘭人得個(gè)結(jié)論，什么結(jié)論，中國(guó)人忒窮了，電視機(jī)進(jìn)入家庭，至少一個(gè)家一個(gè)月的收入――三千港幣。哎，日本人講，中國(guó)人盡管專門窮，但中國(guó)人有存鈔票的適應(yīng)，他們打算經(jīng)濟(jì)搞了幾十年了，他們隨大流。因此日本人就把淘汰掉的黑白電視，給咱中國(guó)人看了。有沒有，有呀。9英寸的，我們樓下蔣教授家買了我們?cè)鹤拥谝慌_(tái)這么大個(gè)9英寸的黑白電視，我們?cè)鹤酉裎覀冞@么大的半大小孩，百十來號(hào)，天天到老蔣家看電視去，哎喲，看的老蔣他那個(gè)夫人煩啊，就干脆把電視扔到院子里，你們看吧。太小人多如何辦呢？買了這么一個(gè)放大鏡（比劃，專門大），往前一擺大屏幕了，黑白的，沒看頭啊，又買了一個(gè)紅黃綠的塑料薄膜一貼，大屏幕彩電。你看都有感受，老蔣家把電視機(jī)放到院子里，我們天天到不人家看電視，我們的行為刺激了我父母，1979年我們抱回來我們家第一臺(tái)三洋牌12英寸、紅殼的黑白電視，好了，因此黑白電視在中國(guó)如何樣――普及了。荷蘭人腸子悔青了。當(dāng)荷蘭人把他的黑白電視拿來，給日本人競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，日本就給我們看了彩電了，也是淘汰的。好，我們國(guó)內(nèi)開始引進(jìn)彩電生產(chǎn)線了，包括我們新疆那么偏遠(yuǎn)，兩條生產(chǎn)線。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地加劇，日本人為了戰(zhàn)勝對(duì)手，就給我們看帶操縱器的了。沒錯(cuò)吧，21遙，平面直角，29英寸、大屏幕、等離子、背投、高清都來了。因此千萬不要告訴我，日本人為了滿足客戶需求呀，日本人為了戰(zhàn)勝對(duì)手，好，這是我講的，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地加劇，老百姓的需求被完全激發(fā)，而且釋放出來。這確實(shí)是我講的，競(jìng)爭(zhēng)拉動(dòng)了需求，競(jìng)爭(zhēng)是第一位的，需求是第二位的，這叫做“物有本末，事有終始，知所先后再近道”。好，有什么意思呢？教會(huì)了我們抓矛盾的要緊方面，抓要緊矛盾。什么緣故？我們專門多企業(yè)都在講：沒有市場(chǎng)了，沒有需求了，我告訴各位，全然不是沒有市場(chǎng)，也全然不是沒有了需求，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓顧客需求發(fā)生在他身上，這才是問題的全然。顧客的需求，有點(diǎn)時(shí)候，就像大海里的魚，各位，我來講一個(gè)公理，你沒有方法駁倒我的公理：顧客需求就像大海里的魚，同意吧，大海里有魚，誰都明白，大海里一定有魚，同不同意呀，沒人不同意呀，那個(gè)不重要了，重要的是你這一網(wǎng)下去，魚憑什么鉆到你的網(wǎng)里來。沒錯(cuò)吧？因此，印度的圣雄甘地講得好啊，甘地講，人類到今天制造的所有的物質(zhì)文明，足以滿足人類的需要，唯一不能滿足的是人類的欲望，欲望上升到、需要上升到欲望層面，連消費(fèi)者顧客自己，都不明白自己想要什么了，那個(gè)時(shí)候，我們有一種糊涂的觀點(diǎn)、錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，講滿足顧客的需求是顧客要什么，我就給顧客提供什么。顧客都不明白自己想要什么，你如何提供？因此，各位，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地加劇，顧客需求被完全釋放出來，而且不但釋放，而且顧客需求發(fā)生了偏差，他想看高屏幕、大屏幕，他想看背投、他想看高清，他想等離子。縹緲的難以把握，因此那個(gè)時(shí)候，研究對(duì)手就更重要了。對(duì)手如何干的，他想干什么，將要干什么？只要你情愿，你一定能摸清晰。我們把眼光盯著對(duì)手的營(yíng)銷，叫什么――叫標(biāo)桿營(yíng)銷，那個(gè)專門到位，簡(jiǎn)潔、清晰、明了。你看美的公司，給自己找的標(biāo)桿，他講成本要學(xué)格蘭仕，品質(zhì)要學(xué)格力，服務(wù)學(xué)誰呀，（主持人：海爾）海爾，特不地。我一項(xiàng)一項(xiàng)和對(duì)手比，一項(xiàng)一項(xiàng)超越對(duì)手，對(duì)吧。我依舊講廣東中山，小纜鎮(zhèn)圣雅倫的案例。朱镕基當(dāng)總理的時(shí)候，朱總理講過一句話，朱總理講啊，中國(guó)的民營(yíng)制造業(yè)要做精品呀，哪怕再簡(jiǎn)單的東西，你做成了精品，都具備世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，哪怕簡(jiǎn)單到一個(gè)指甲鉗，精品都有世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這句話，沒幾個(gè)人記住的。哎，梁伯強(qiáng)記住了，對(duì)呀，做精品。我當(dāng)年是給什么，當(dāng)年他是給那個(gè)美國(guó)的迪斯尼樂園配套生產(chǎn)鑰匙扣的，鑰匙扣是五金件嘛，鑰匙扣我都能做，指甲鉗我確信能夠。如何做呢？如何做精品呢？你能夠去問友愛的消費(fèi)者：友愛的消費(fèi)者，你需要什么樣款式的指甲鉗呢？消費(fèi)者只能沖你翻白眼珠子，他如何明白？你也能夠盯住國(guó)內(nèi)的對(duì)手160個(gè)，他們做的差不多上地推攤貨、大路貨，你向他學(xué)，地?cái)傌?、大路貨。因此梁伯?qiáng)就把眼光盯住了全世界最好的兩個(gè)牌子，兩個(gè)韓國(guó)牌子。777，三個(gè)7，和“中牌”，向它學(xué)。它確實(shí)是我的標(biāo)桿，如何學(xué)呢？梁伯強(qiáng)就弓下身來，給777和中牌打工，我做你們?nèi)袊?guó)的代理――銷售代理。他的戰(zhàn)略價(jià)值是什么？三個(gè)，第一個(gè)，鍛煉了隊(duì)伍，哎，鍛煉了隊(duì)伍。第二個(gè)，用最好的產(chǎn)品挖出了我的渠道，對(duì)吧。第三個(gè)，我能夠順理成章借著消費(fèi)者的名義向廠家，提出各種各樣稀奇古怪的問題，我難為你，如此我就能夠順理成章參觀你的生產(chǎn)線呀，設(shè)計(jì)、流程、工藝、原材料。當(dāng)我全部搞清晰了，我再注冊(cè)出我的品牌――圣雅倫，就比國(guó)內(nèi)160個(gè)小企業(yè)如何樣？――高了一個(gè)檔次，上層次了。好，然后又申請(qǐng)了國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的獨(dú)家起草權(quán)，攜標(biāo)準(zhǔn)以令諸侯，用標(biāo)準(zhǔn)這種非關(guān)稅壁壘，把160個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部擋到了什么――精品商場(chǎng)的門外，這才有了今天圣雅倫嘛，全世界指甲鉗的龍頭老大企業(yè)。各位，標(biāo)桿營(yíng)銷，簡(jiǎn)潔、清晰、明了。因此各位呀，我講清晰了，營(yíng)銷的第一個(gè)動(dòng)身點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)動(dòng)身點(diǎn)是顧客的需求。因此研究顧客需求，是在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，他才有了現(xiàn)實(shí)的存在的意義和價(jià)值，否則沒有意義的。老山姆，確實(shí)是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人，老山姆，老山姆到死都不明白一個(gè)道理：什么緣故消費(fèi)者就喝可口可樂和百事可樂。5萬人做調(diào)查，200萬美金就測(cè)試，把眼睛蒙上喝，商標(biāo)瓶子撕掉喝，瓶子上面，可口可樂、百事可樂，還有一個(gè)叫山姆的選擇，他把自己的可樂取名叫山姆的選擇，讓消費(fèi)者萬人測(cè)喝，測(cè)出結(jié)論，他得到顧客的需求，他發(fā)覺要命了，原來顧客全然就分不清晰，哪個(gè)是可口可樂、哪個(gè)是百事可樂，哪個(gè)是山姆的選擇，分不清呀。他大概認(rèn)為掌握了顧客的需求。既然分不清，對(duì)吧？那我就明白了，只要我的價(jià)格廉價(jià)，我還有渠道，這兩個(gè)我做到了，那老百姓會(huì)喝我的可樂。他在全美有近千家沃爾瑪?shù)倪B鎖超市，有渠道。我的價(jià)格定的（是）可口可樂、百事可樂的一半，結(jié)果呢？消費(fèi)者依舊不喝他的可樂。各位，這是專門可笑的一件情況，這確實(shí)是我講的，什么時(shí)候研究顧客需求，都不能忽略了什么――競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我的研究結(jié)論是什么？我的研究結(jié)論是幾乎所有中國(guó)企業(yè)成功，差不多上把握了顧客需求、滿足了顧客需求、制造了顧客需求，幾乎所有中國(guó)企業(yè)的失敗，差不多上忽略了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。什么緣故，因?yàn)槠髽I(yè)界有兩派經(jīng)營(yíng)思想：其中有一派是以上海賽揚(yáng)吳一鳴為代表的，企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)思想。上海賽揚(yáng)做什么？地球人都明白，北極絨保暖內(nèi)衣，老總叫吳一鳴。吳一鳴講過一句經(jīng)典名言，吳一鳴講，萬米長(zhǎng)跑，盯死對(duì)手半步，超越只在瞬間。各位，萬米長(zhǎng)跑，盯死對(duì)手半步，超越只在瞬間，這句話特不狠。2004年8月24號(hào)，山東濰坊小姐邢惠娜在雅典奧運(yùn)會(huì)上，獲得了女子萬米金牌，你看過了那個(gè)轉(zhuǎn)播了吧，請(qǐng)問，她如何獲得的――跟隨跑戰(zhàn)略。前面三個(gè)黑小姐，哎喲，那個(gè)黑呀，南山挖過煤，北山燒過碳呀，不讓猛張飛，氣死尉遲公呀，如何那么黑呀。三個(gè)黑小姐跑得快，我們邢小姐跑得快，三個(gè)黑小姐跑得慢，我們邢小姐跑得慢，9900米不領(lǐng)先，最后100米全面超越、全面領(lǐng)先。邢小姐就掛金牌，奏國(guó)歌、升國(guó)旗。哎喲，披著國(guó)旗滿場(chǎng)的跑，那三個(gè)黑小姐也披著國(guó)旗滿場(chǎng)地亂竄，完全跑糊涂了，大腦缺氧，對(duì)吧？萬米長(zhǎng)跑，盯死對(duì)手半步，超越只在瞬間。邢惠娜跑出了她人生中，到2004年為止最好的成績(jī)。做企業(yè)也是那個(gè)思想啊，我們專門多老總講，永久不做開發(fā)顧客需求的事，什么緣故？太難了、太風(fēng)險(xiǎn)大了、太復(fù)雜了。這么難，風(fēng)險(xiǎn)這么大的情況，讓對(duì)手去做吧，對(duì)手去把顧客的需求開發(fā)出來，對(duì)吧。那個(gè)時(shí)候，我的營(yíng)銷就專門好做，我只要找到對(duì)手的弱點(diǎn)，把對(duì)手干掉，顧客的需求都得發(fā)生在我的身上，對(duì)吧。最典型的，中興電子，中興電子永久盯住華為，我比對(duì)手如何樣――慢半拍，我盯住你，有需求我才做。最典型的，保暖內(nèi)衣，哪個(gè)企業(yè)發(fā)明的？名字不點(diǎn)了，某某某企業(yè)。哎喲，某某某企業(yè)發(fā)明了保暖內(nèi)衣，在它之前老百姓關(guān)于內(nèi)衣什么概念――內(nèi)衣確實(shí)是廉價(jià)貨，秋衣秋褲。穿過的，藍(lán)顏色的，還有經(jīng)歷吧，白道道的，是吧。看過那個(gè)電影《洗澡》，看過沒有？電影《洗澡》里面，確實(shí)是那個(gè)秋衣秋褲嘛。那個(gè)企業(yè)來了，花了這么多廣告費(fèi)，教育老百姓：內(nèi)衣分兩種，低端的叫秋衣秋褲，高端的叫保暖內(nèi)衣，秋衣秋褲二三十，保暖內(nèi)衣二三百，保不保暖，鬼才明白。老百姓同意了，喲，內(nèi)衣分兩種。因此那個(gè)企業(yè)花了這么大的代價(jià)的，制造了一個(gè)300億的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，開發(fā)了顧客需求，滿足了顧客需求，制造了顧客需求，結(jié)果企業(yè)如何樣――垮掉了、完蛋了。什么緣故？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太生猛！對(duì)吧，北極絨、南極人，中科暖卡、高科暖卡、纖絲鳥、貓王。他們聯(lián)手把它如何樣呀，剿滅了，你死掉了，顧客的需求被我們瓜分了。因此專門多人就聽到我的課就講了，老師你那個(gè)不對(duì)呀，現(xiàn)在鼓舞創(chuàng)新呀，對(duì)吧。同志都講了嘛，創(chuàng)新是一個(gè)民族永葆生機(jī)的動(dòng)力呀，你如此做不是鼓舞模仿，不是創(chuàng)新嘛！2005年元月份《哈佛商業(yè)周刊》登了一篇文章，不錯(cuò)呀，它講主動(dòng)創(chuàng)新的企業(yè)成功率11%，跟隨模仿的企業(yè)成功率44%，有意思吧。跟隨模仿成功率反而高。不要忽略了德魯我的一個(gè)觀點(diǎn)，德魯克講，模仿本身確實(shí)是創(chuàng)新，模仿確實(shí)是創(chuàng)新，制造性的模仿，誰講模仿不是創(chuàng)新！對(duì)吧，今天我們看明白了，模仿也是創(chuàng)新。好，這我講清晰了：原來經(jīng)營(yíng)的思路有不同，經(jīng)營(yíng)的思路有專門大的不同。營(yíng)銷的動(dòng)身點(diǎn)，首先是競(jìng)爭(zhēng)，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基礎(chǔ)上，研究顧客需求，就有了現(xiàn)實(shí)存在的意義了。競(jìng)爭(zhēng)是第一位的，需求是第二位的。因此我們專門多企業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷地加劇，因此消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)到了，消費(fèi)者顧客這一方權(quán)力大了，因此他的顧客應(yīng)該被尊重，應(yīng)該被滿足，然而講，要什么就給什么。我就問他了，顧客要什么，你就給他