山東德州南國國際花園項目形象定位及推廣建議學案

山東德州南國國際花園項目形象定位及推廣建議學案第一部分項目SWOT分析第二部分形象定位建議第三部分價格定位建議第四部分市場通路策略第五部分消費者策略第六部分營銷周期劃分第七部分產品建議提案架構第一部分項目SWOT分析第一部分項目SWOT分析『定位依據(jù)』

◆項目優(yōu)勢◆項目劣勢◆項目機會◆項目威脅一、Strengths項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢項目處于市中心，城市中軸線，生活方便，交通便捷;體量大，具備規(guī)模優(yōu)勢；易產生轟動效應和品牌效應；外立面風格現(xiàn)代，簡潔，印象深刻；緊鄰德州一中和德州體育館。強化項目優(yōu)勢關鍵通過媒體宣傳和舉辦SP活動如：成立一中優(yōu)秀學生獎勵基金、舉辦體育賽事、提倡全民健身活動等來強化優(yōu)勢，形成良好口碑；通過媒體軟文，來宣傳現(xiàn)代建筑外立面設計理念。二、Weakness項目劣勢項目劣勢周邊無自然景觀，共青團路攤販混雜，形象差；地塊靠近共青團路上，有部分老房子，影響項目整體形象；也不利于項目規(guī)劃；周邊無優(yōu)質小學；離市醫(yī)院也遠；天衢路路面寬，且無大商業(yè)項目，不利形成商業(yè)氛圍；小區(qū)規(guī)劃中，多層不能享受景觀，沒有形成戶戶均好性，不利形成高檔社區(qū)；開發(fā)商無品牌效應?？朔椖苛觿蓐P鍵和政府合作，整治共青團路段；通過內部景觀精心設計和營造，增加綠化面積；多種大樹，形成高檔社區(qū)概念；把一定商業(yè)面積集中在天衢路上，引進好的知名商業(yè)項目；建立社區(qū)保健中心，提倡社區(qū)保健新概念。

三、Opportunities項目機會項目機會河東新區(qū)成熟尚需5年左右，開發(fā)的樓盤價格不比老區(qū)低，大大降低該區(qū)域購買魅力；政府宣傳方向是我們借機操作的亮點，如政府大力提倡節(jié)約型社會、花園城市和人文德州等；2003年8月后，市政府停止審批老城區(qū)房地產項目，老城區(qū)競爭對手少；市區(qū)房地產整合營銷水準偏低，樓市在包裝手法、概念的營造及前期策劃等方面有著較多的空白及機會。

項目市場機會總結有效的營銷策略和推廣手段是提高項目知名度和快速銷售的前提；借用政府宣傳方向，建設節(jié)能小區(qū)、花園小區(qū)、人文小區(qū)。

四、Threats項目威脅項目威脅德州市發(fā)展重點是河東新區(qū)，德州市政府多年來宣傳，并依托河東風景區(qū)及岔河綠化帶等自然景觀，德州市民先入為主，河東新區(qū)成為居民首選地段；金都花園是純小高層小區(qū)，在德州市民心中形成了高檔社區(qū)的形象，并且享受德州市區(qū)的繁榮，又能依托城市向東發(fā)展的概念和岔河風景，地理位置優(yōu)于本項目；陽光花園由于前提的炒作，在德州市民形成良好的口碑，是本項目主要競爭對手。

防止項目威脅關鍵通過對建筑風格和戶型設計時尚化、小區(qū)景觀設計和規(guī)劃特色化等來強化，使本項目品質不低于金都花園；通過前期大量的媒體炒作，來形成量好口碑；盡快樹立起樓盤的核心競爭力及市場的認同度，通過精品樓盤，品牌地產的整合運作，引領市場高品質物業(yè)的開發(fā)水準，突破區(qū)域原有價格體系的沉疴，滿足預期客源的購房需求。

第二部分市場定位第二部分形象定位建議挑戰(zhàn)新區(qū)！我們在城市的中心我們更加成熟我們同樣擁有良好的生態(tài)環(huán)境擁有政府的支持我們更是高品質高品位的象征一、市場定位提煉

具象借力推廣在整合傳播上的應用迎合社會熱點，將廣告運作與新聞運作、活動運作相結合，不斷制造熱點，發(fā)揮口碑傳播效應。基于SWOT分析++產品優(yōu)勢及特征市中心地段以小高層為主的國際化社區(qū)相對低密度、高綠化市場需求關注環(huán)境關注空氣質量關注物業(yè)管理關注政府方向政策機會倡導節(jié)約型社會營造花園城市建設太陽能工業(yè)城打造人文德州優(yōu)勢機會提煉都市化國際化的生活方式注重環(huán)保注重生態(tài)倡導節(jié)約

優(yōu)勢機會提煉高度發(fā)展的大都市歐美：紐約巴黎倫敦等亞洲：東京新加坡等高生態(tài)城市、花園城市德國城市、新加坡等

新加坡風格社區(qū)調研求證是否有同類社區(qū)〖金都花園〗絕版地段，演繹箐英主流生活〖陽光花園〗品位一種叫歸宿的感覺

〖金卉小區(qū)〗生活是可以輕松的。具有唯一性景觀北國風格一、市場定位提煉

是否受老百姓歡迎對新加坡城市好感度的專項調研（街頭隨機調查，樣本100個）一、市場定位提煉

100%市民知道新加坡新加坡知名度調查83%市民提到新加坡是花園城市36%的市民提到新加坡很干凈管理也很嚴新加坡相關聯(lián)想調查77%的市民認為如果德州建一個新加坡式社區(qū)，對他們有很大的吸引力其它23%的市民或者表示不準備買房，或者認為是不太做得到的。新加坡社區(qū)認可度調查老百姓基本認可定位提升一、市場定位提煉

名流匯聚的新加坡國際文化園德州生態(tài)環(huán)境最佳的市中心家園德州第一個新加坡風情社區(qū)德州最國際化的高尚住區(qū)德州首席名流生活圈德州最具人性化的智能化社區(qū)表現(xiàn)？馬斯洛的需要層次論需要層次論是研究人的需要結構的一種理論，是美國心理學家馬斯洛所首創(chuàng)的一種理論。１、人要生存，他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為，滿足了的需要不能充當激勵工具。２、人的需要按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復雜的（如自我實現(xiàn)）。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現(xiàn)需要德州生態(tài)環(huán)境最佳的市中心家園德州第一個新加坡風情社區(qū)德州最國際化的高尚住區(qū)德州首席名流生活圈德州最具人性化的智能化社區(qū)形象概念傳達基本需要安全與社交需要社交與尊重需要尊重和自我實現(xiàn)的需要一、市場定位提煉

超出預期滿足需要101%滿意形象設計12為了實現(xiàn)本樓盤聚力效果，創(chuàng)造德州最佳的口碑效應，實現(xiàn)銷售的預計目標。在營銷手法上，我司提出“5+1”營銷模式：“5”：風韻營銷，景觀營銷，人情化營銷，身份營銷，品位營銷；“1”：個性化銷售模式。5+1

營銷模式二、營銷策略提煉風韻營銷德州第一個新加坡風情社區(qū)在德州，第一個借用引進新加坡風格的樓盤，制造新聞熱點—德州正在制造新加坡，借德州當?shù)匦侣劽襟w造勢，進行口碑宣傳。事件新聞點：在德州，第一次與新加坡旅游局合作，舉行新加坡風情展，再次使本項目在當?shù)匦纬尚侣勑?，推動本項目的銷售。15+1

營銷模式景觀營銷德州生態(tài)環(huán)境最佳的市中心家園在德州，第一個位于城區(qū)的生態(tài)家園，使本案比城區(qū)樓盤多一重環(huán)境優(yōu)勢，比新區(qū)樓盤多一重便利優(yōu)勢，迎合了購房者對環(huán)境和便利的需求。事件新聞點：十齡大樹進社區(qū)——作好社會新聞導向工作，突出本樓盤的景觀優(yōu)勢，新聞報道和軟文并用。25+1

營銷模式人情化營銷德州最具人性化的智能化社區(qū)在德州，第一個采用背景音響系統(tǒng)，使本項目更具人情味，塑造高檔社區(qū)的形象智能住宅樣品房的建立，使當?shù)鼐用裼H身體驗智能化住宅的感受。樣品房的設置必須能體現(xiàn)智能和人情，在德州形成新的售樓感受。35+1

營銷模式身份營銷德州首席名流生活圈在德州，第一個新加坡大管家式物管進社區(qū)，使當?shù)馗惺苄录悠伦钚孪冗M的物業(yè)管理模式帶來的生活的變化。中外藝術名人雕塑和名流俱樂部在小區(qū)的建立，使小區(qū)更具現(xiàn)代生活的感悟。注：本小區(qū)建筑小品應時刻體現(xiàn)新加坡的多種文化交融的特色。宣傳上，力求體現(xiàn)本樓盤的高貴身份，入住本樓盤的業(yè)主將視為身份的象征，同時將享受到不同的尊貴。

45+1

營銷模式品位營銷德州最國際化的高尚住區(qū)55+1

營銷模式逐步形成銷售勢能在德州，第一個外銷樓盤，形成高擋樓盤層次，使本項目更加具有市場吸引力，同時使其更具國際性。萬國旗的建設，為本項目形國際化的風格。提高樓盤外在形象。在宣傳上，對外銷房事件形成新聞炒作，外在形象上力求細節(jié)的表現(xiàn)描繪。

個性化銷售模式第二類：提供產品進行櫥衛(wèi)裝修（既目前德州粗裝修銷售）+1第一類：提供服務1、交毛坯房2、提供菜單式裝修，由客戶根據(jù)自身要求進行裝修服務。3、材料由客戶選擇，購買后開發(fā)商出資提供裝修工裝修服務。5+1

營銷模式第三部分價格定位第三部分價格定位第三部分價格定位

●一房一價原則：根據(jù)房屋環(huán)境品質制定一房一價。

●限量分批推出原則：力求形成稀缺的市場態(tài)勢，達到市場追捧的目的。

●先買先得利原則：留出一部分價格空間給先期購買的消費群，可以形成良好的口碑傳播，對培育項目成長作用巨大。

●后買仍然得利原則：通過組團化營銷推廣，在銷售第一組團時可以根據(jù)市場信息反饋來調整第二組團的品質功能，同樣，組團推盤的次序安排也是按照環(huán)境品質的優(yōu)劣來考慮，品質低的先推，品質高的后推，最終達到“價格越來越高，品質越來越好”的市場追捧效應。一定價策略第三部分價格定位項目類型價格多層2500元/㎡高層2800元/㎡根據(jù)整體房地產市場不景氣之現(xiàn)狀，和對本案地段、環(huán)境、規(guī)劃品質等要素的綜合評估，建議理性價格入市—略高于目前同類地段樓市價格水平。這樣的價格入市有利于企業(yè)根據(jù)市場情況進行價格調整，低開平走或低開高走。

二項目均價初定位第三部分價格定位1、抽去折扣的方式2、老客戶介紹新客戶的優(yōu)惠方式3、分數(shù)量優(yōu)惠的營銷方式三優(yōu)惠政策建議第四部分通路定位第四部分通路策略下屬各縣市的房產中介合作市區(qū)二手房產中介聯(lián)動第四部分通路策略體量較大渠道創(chuàng)新采用三種通路銷售部第五部分消費者策略第五部分消費者策略第五部分消費者策略一、如何方便消費者購買？1、全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展住房知識普及活動；2、設立更多的銷售展銷點；3、為客戶提供問訊、咨詢、看樓、成交簽約、法律公正、付款、按揭等一條龍服務。二、如何與消費者溝通？1、德州的購房者是開始慢慢變地理性和成熟的，建立基于共同利益上的新型關系；2、溝通需要雙向互動。直郵信涵、賀卡等方式與消費者進行個人化溝通。第五部分消費者策略三、如何建立資料庫？包括三方面：1、業(yè)主基本統(tǒng)計資料；2、心理統(tǒng)計資料；3、購房者的以往購買記錄；建立資源庫的資源的渠道：1、利用各種各類市場調查機會收集消費者資料2、與其他不相沖突產品（服務）聯(lián)合促銷3、與德州房產交易中心等房產中介公司合作，資源共享。第五部分消費者策略第六部分營銷周期劃分第六部分營銷周期劃分第六部分營銷周期劃分第一銷售周期并做如下劃分：1、籌備預熱期：2005年9月～2006年3月2、開盤發(fā)售期：2006年3月～2006年4月3、第一強銷期：2006年5月～2006年7月4、持續(xù)期：2006年8月～10月5、第一強銷銷售階段調整總結，完成二期銷售準備。

第七部分產品建議第七部分產品建議規(guī)劃建議景觀建議戶型建議物管建議配套建議第七部分產品建議產品建議一規(guī)劃建議從建筑規(guī)劃的角度看本案，在規(guī)劃上存在相互打架，相互制約的問題。從市場環(huán)境看，盡管多層的認可程度較高，但競爭也更加激烈。近期銷售顯示，小高層物業(yè)逐漸為市民所接受現(xiàn)階段存在問題解決方式建議本案適當調整規(guī)劃減少多層面積增加小高層的面積

局部調整徹底調整一規(guī)劃建議局部調整1、將項目北邊兩幢安置房調整為一幢小高層（仍可作為安置）設在共青團路2、西邊的四幢多層也可調整為小高層。一規(guī)劃建議徹底調整一規(guī)劃建議鑒于小高層逐漸被認可的趨勢，將本案規(guī)劃調整為一個純小高層組成的高檔景觀電梯公寓，同樣把所有安置房設置在共青團路上，這樣依靠大面積的園林綠化，豐富的自然人文景觀，完全可以打造成一個真正的高品位項目。一規(guī)劃建議規(guī)劃主題：新加坡花園式景觀公寓低密度、高綠化的以小高層為主的景觀公寓。

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大樓采用太陽能集中供熱系統(tǒng)，要充分考慮太陽能熱水器或太陽能板和大樓頂部造型有機結合，美觀而使用，需要聯(lián)系皇明太陽能集團和設計院，定出合理方案；l

在天衢路集中部分商業(yè)面積，引進超市、當?shù)刂惋嫻镜?，形成商業(yè)氣