企業(yè)形象與戰(zhàn)略管理

企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略形象戰(zhàn)的背景市場經(jīng)濟(jì)+對外開放國際市場國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化國際市場競爭發(fā)展的趨勢40年代——50年代產(chǎn)品的較量60年代——70年代銷售的較量80年代——90年代形象的較量6寸空間的競爭腦袋的競爭人心的競爭觀念的競爭傳播的競爭——6寸空間的占位和開發(fā)！得人心者得市場！案例：飄柔親情傳萬家企業(yè)：P&G廣州寶潔產(chǎn)品：飄柔二合一時(shí)間：89年底至90年元旦地點(diǎn)：廣州市場受眾：廣州8個(gè)行政區(qū)域，993條街道，70萬戶家庭方式：1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品預(yù)算：120萬人民幣效果：(1)品牌知名度70%，指名購買率高(2)覆蓋廣州市場及珠三角市場(3)獲90年美國營銷學(xué)會金獎(jiǎng)

搶占6寸空間的制高點(diǎn)！觀念的向?qū)?、認(rèn)知的管理信息過量、信息爆炸信息的多元化信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理

注意力經(jīng)濟(jì)企業(yè)形象的含義企業(yè)形象（CorporateImage）是企業(yè)的綜合素質(zhì)、整體實(shí)力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。企業(yè)形象的本原與實(shí)在形象的本原：第一性形象的實(shí)在：客觀性形象的具體構(gòu)成要素形象認(rèn)知與評價(jià)的主體是公眾形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一知名度（認(rèn)知度）是企業(yè)形象的前提美譽(yù)度（滿意度）是企業(yè)形象的基礎(chǔ)企業(yè)形象地位分析高美譽(yù)度低美譽(yù)度高知名度低知名度ABCDE企業(yè)形象要要素分析評價(jià)項(xiàng)目非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常評價(jià)項(xiàng)目經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇155520服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)能力強(qiáng)207010業(yè)務(wù)能力弱專家名氣大1585專家名氣小公司規(guī)模大5255515公司規(guī)模小企業(yè)形象檢檢視22題題以下22個(gè)個(gè)問題，答答“是”即即得1分0分：企業(yè)業(yè)形象良好好1—5分：：克服缺點(diǎn)點(diǎn)后即能提提升企業(yè)形形象6—10分分：企業(yè)形形象在平均均線以下，，亮紅燈11分以上上：企業(yè)形形象極差企業(yè)沒有搶搶手的商品品或沒有令令人刮目相相看的部門門。員工薪酬比比其他同業(yè)業(yè)公司低。。經(jīng)常被詢問問：“貴公公司是做什什么的？””負(fù)債率高。。招募人才采采用內(nèi)定方方式。企業(yè)負(fù)責(zé)人人從不曾在在大眾媒體體露面。商標(biāo)陳舊。。擴(kuò)展海外市市場行動遲遲緩。商品經(jīng)常打打折扣銷售售。員工平均年年齡較大。。主要部門的的成長率未未達(dá)到5%。企業(yè)從不參參加地方的的社區(qū)活動動。企業(yè)名稱與與其產(chǎn)品不不吻合。向企業(yè)咨詢詢事情要超超過一天才才能答復(fù)。。宣傳廣告預(yù)預(yù)算少。經(jīng)常有顧客客抱怨產(chǎn)品品的缺點(diǎn)。。10年來該該企業(yè)未伸伸出新的觸觸角。高層管理人人員都是家家族親屬。。沒有女性主主管。研究開發(fā)制制度和能力力低于同業(yè)業(yè)水平。企業(yè)理念缺缺乏說服力力。曾有經(jīng)營赤赤字記錄。。形象的本質(zhì)質(zhì)是商譽(yù)交易成成本：：新制制度經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的核核心概概念商譽(yù)：：能夠夠降低低買賣賣雙方方的交交易成成本1、買買方因因?yàn)槠笃髽I(yè)和和產(chǎn)品品的商商譽(yù)而而減少少對賣賣方的的憂慮慮，減減少為為消除除憂慮慮所花花的時(shí)時(shí)間和和金錢錢；2、賣賣方因因?yàn)槠笃髽I(yè)和和產(chǎn)品品商譽(yù)譽(yù)而降降低進(jìn)進(jìn)入市市場和和爭取取消費(fèi)費(fèi)者的的成本本，并并延長長產(chǎn)品品的市市場壽壽命。。商譽(yù)是是一種種“可可信度度極高高的承承諾””，有有助于于形成成一個(gè)個(gè)交易易成本本低廉廉的市市場制制度環(huán)環(huán)境，，從而而促使使社會會經(jīng)濟(jì)濟(jì)得到到長遠(yuǎn)遠(yuǎn)、穩(wěn)穩(wěn)定的的發(fā)展展。品牌形形象決決定著著品牌牌的價(jià)價(jià)值品牌權(quán)權(quán)威性性Authority品牌識識別與與認(rèn)同同Identity品牌價(jià)價(jià)值的的社會會承認(rèn)認(rèn)Approval品牌的的親和和力Affinity品牌的的功能能利益益Performance品牌的的資產(chǎn)產(chǎn)值Quality可口可可樂的的3P策略略Pervasiveness無無處處不在在Preference心心中首首選Piceofvalue物物有有所值值國際品品牌本本土化化企業(yè)形形象的的構(gòu)成成企業(yè)形形象產(chǎn)品形形象媒介形形象組織形形象標(biāo)識形形象人員形形象文化形形象環(huán)境形象象社區(qū)形象象質(zhì)量款式包裝商標(biāo)服務(wù)體制、制制度方針、政政策程序、流流程效率、效效益信用、承承諾服務(wù)、保保障規(guī)模、實(shí)實(shí)力產(chǎn)品形象象組織形象象領(lǐng)導(dǎo)層管理群員工歷史傳統(tǒng)統(tǒng)價(jià)值觀念念企業(yè)精神神英雄人物物群體風(fēng)格格職業(yè)道德德言行行規(guī)規(guī)范范公司司禮禮儀儀人員員形形象象文化化形形象象企業(yè)業(yè)門門面面建筑筑物物標(biāo)志志物物布局局裝裝修修展示示系系統(tǒng)統(tǒng)環(huán)保保綠綠化化社區(qū)區(qū)關(guān)關(guān)系系公眾眾輿輿論論環(huán)境境形形象象社區(qū)區(qū)形形象象廠名名、、徽徽記記品牌牌、、商商標(biāo)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字字體體標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色色彩彩構(gòu)圖圖規(guī)規(guī)范范廣告告詞詞廣告告音音樂樂廣告告歌歌曲曲廣告告人人物物廣告告色色彩彩廣告告風(fēng)風(fēng)格格標(biāo)識識形形象象廣告告形形象象什么么是是CISCorporateIdentitySystem，，企企業(yè)業(yè)識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)，，是是一一種種企企業(yè)業(yè)形形象象戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，即即依依據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的理理念念個(gè)個(gè)性性和和行行為為規(guī)規(guī)范范，，整整合合企企業(yè)業(yè)的的各各種種形形象象資資源源，，對對企企業(yè)業(yè)的的一一切切可可視視事事物物進(jìn)進(jìn)行行統(tǒng)統(tǒng)籌籌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、規(guī)規(guī)劃劃、、控控制制的的傳傳播播，，使使企企業(yè)業(yè)的的形形象象識識別別要要素素個(gè)個(gè)性性化化和和統(tǒng)統(tǒng)一一化化，，以以強(qiáng)強(qiáng)化化企企業(yè)業(yè)整整體體形形象象的的視視覺覺沖沖擊擊力力和和市市場場競競爭爭力力。。CIS概概念念的的要要點(diǎn)點(diǎn)個(gè)性性化化統(tǒng)一一化化整合合性性識別別性性MIBIVIMindIdentityBehaviorIdentityVisualIdentity理念念識識別別行為識別視覺識別CISCIS戰(zhàn)略略的構(gòu)構(gòu)成企業(yè)理理念識識別事業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域與與形象象定位位企業(yè)愿愿景、、使命命、戰(zhàn)戰(zhàn)略和和目標(biāo)標(biāo)經(jīng)營理理念與與管理理哲學(xué)學(xué)組織的的價(jià)值值觀念念和文文化系系統(tǒng)確定組組織的的形象象個(gè)性性和內(nèi)內(nèi)涵企業(yè)行行為識識別內(nèi)部行行為規(guī)規(guī)范組織結(jié)結(jié)構(gòu)、、管理理導(dǎo)向向、運(yùn)運(yùn)作流流程、、人事事政策策、培培訓(xùn)制制度、、獎(jiǎng)懲懲制度度、福福利政政策、、職業(yè)業(yè)道德德、行行為準(zhǔn)準(zhǔn)則、、溝通通方式式、公公司禮禮儀、、文化化活動動、環(huán)環(huán)境規(guī)規(guī)劃等等外部行行為規(guī)規(guī)范市場推推廣、、售后后服務(wù)務(wù)、物物流處處理、、招聘聘方式式、競競爭行行為、、協(xié)作作方式式、公公眾咨咨詢、、社區(qū)區(qū)服務(wù)務(wù)、公公益活活動、、環(huán)保保措施施、展展示規(guī)規(guī)則、、外交交活動動、宣宣傳廣廣告等等企業(yè)視視覺識識別對組織織的一一切可可視物物（展展示物物）進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)一設(shè)設(shè)計(jì)、、規(guī)劃劃、制制作和和控制制，使使組織織形象象的表表達(dá)充充分個(gè)個(gè)性化化和統(tǒng)統(tǒng)一化化。企業(yè)視視覺識識別基基本要要素企業(yè)名名稱、、徽標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品品品牌、、商標(biāo)標(biāo)專用字字體、、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)字體體標(biāo)準(zhǔn)色色彩、、輔助助色彩彩方案標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、、構(gòu)圖圖規(guī)范范主題口口號、、主題題音樂樂等企業(yè)視覺覺識別應(yīng)應(yīng)用要素素宣傳出版版類環(huán)境展示示類交通工具具類促銷類廣告類企業(yè)文化化類公共關(guān)系系活動類類產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)類包裝類辦公用品品類招牌標(biāo)志志類證章旗幟幟類制服飾物物類公關(guān)贈品品類CIS的的軟件和和硬件CIS的的軟件系系統(tǒng)（MI和BI）市場調(diào)查查、企業(yè)業(yè)診斷、、產(chǎn)品定定位、經(jīng)經(jīng)營方針針、企業(yè)業(yè)精神、、市場戰(zhàn)戰(zhàn)略、競競爭策略略、營銷銷計(jì)劃、、促銷活活動、