廣告媒介的策略

廣告媒介的策略廣告媒介策略：在廣告運(yùn)動(dòng)中，關(guān)于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布的時(shí)機(jī)以及具體的時(shí)間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括：媒介目標(biāo)確定目標(biāo)受眾媒介的種類選擇和組合策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期策略四個(gè)組成部分。一、制定媒介目標(biāo)廣告制定媒介的期望包括傳播和加強(qiáng)訊息，前者為定量目標(biāo)，后者為定性目標(biāo)。一般我們所講的媒介目標(biāo)都是指定量媒介目標(biāo)，因?yàn)槎ㄐ阅繕?biāo)：媒介加強(qiáng)訊息的能力是很難評(píng)估的，所以一般比較避免在策劃案中具體的提及。制定媒介目標(biāo)時(shí)常用的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)到達(dá)率和頻次來(lái)制定廣告目標(biāo)：1）到達(dá)率（REACH）：指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，一般用該數(shù)目占全部目標(biāo)受眾總數(shù)目的百分比來(lái)表示。比如：截止到第一季度末期，達(dá)到80%的18-24歲的位于大中級(jí)城市的青年女性（目標(biāo)受眾/次要目標(biāo)受眾）；2）頻率/次（frequency）:目標(biāo)受眾在特定的時(shí)間段內(nèi)接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。比如：在第一季度內(nèi)，每一個(gè)月到達(dá)80%的主要目標(biāo)受眾12次以上，次要目標(biāo)受眾6次以上。附注：到達(dá)率和頻率是一個(gè)相伴生的統(tǒng)計(jì)量，很難不考慮其中一個(gè)來(lái)談?wù)摿硪粋€(gè)，他們是反向聯(lián)系的。在一個(gè)媒介排期中，往往是頻率越高，到達(dá)率就越低，媒介人員往往不得不在以很少次數(shù)達(dá)到大量受眾和很多次達(dá)到少數(shù)受眾之間進(jìn)行權(quán)衡。二者同時(shí)的最大化需要很大規(guī)模的預(yù)算投入。事實(shí)上，在設(shè)定媒介目標(biāo)時(shí)候要與廣告的創(chuàng)意目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，如果創(chuàng)意目標(biāo)是擴(kuò)大知名度，建立品牌知曉，則高到達(dá)率是關(guān)鍵；如果創(chuàng)意目標(biāo)是為了建立更好的品牌理解和建立品牌忠誠(chéng)，那么頻次可能是要優(yōu)先考慮的目標(biāo)。根據(jù)到達(dá)率和頻次來(lái)制定廣告媒介目標(biāo)：在廣告運(yùn)動(dòng)的第一季度內(nèi)，每星期3次以上到達(dá)60%的18-34歲之間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)婦女。對(duì)實(shí)現(xiàn)理想效果所需要的次數(shù)或重復(fù)率也就是我們常說的有效頻次（effectivefrequency），在有效頻次的層次上達(dá)到的目標(biāo)受眾人數(shù)占總目標(biāo)受眾數(shù)量的比率被稱為有效到達(dá)率。通常廣告主希望達(dá)到盡可能多的潛在客戶，但是需要考慮成本效果：廣告費(fèi)用是否能夠用其所促進(jìn)的銷售額追補(bǔ)回來(lái)？廣告預(yù)算是否足夠？專論：有效頻率關(guān)于廣告發(fā)布的有效頻次的研究，最為有名的四Krugman博士在1972年提出的“三打理論”。他認(rèn)為，人們普遍相信的“廣告需要不斷強(qiáng)化才能防止受眾忘卻的”的觀點(diǎn)是片面的，廣告不斷暴露，并不如廣告發(fā)布最初的2-3次有效。他的核心觀點(diǎn)是：消費(fèi)者第一次看廣告時(shí)知道什么是商品；第二次看廣告時(shí)候則了解了商品的特征；第三次看廣告時(shí)對(duì)于商品是否符合自己的需求就可以很明確的了解，以后再看多少次，其效果都是一樣的。

這一觀點(diǎn)的提出是基于以下的依據(jù)：1、從心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論來(lái)看：人們隨著語(yǔ)言和視覺的刺激，會(huì)逐步增加學(xué)習(xí)反應(yīng)，但是隨著頻率的增加，效果會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和點(diǎn)，以后則逐漸下降，Krugman博士認(rèn)為這個(gè)飽和點(diǎn)是3次；2、從消費(fèi)這對(duì)不同商品學(xué)習(xí)和注意的角度來(lái):看消費(fèi)者對(duì)不同商品的廣告的接觸再-4次時(shí)都會(huì)達(dá)到注意和關(guān)心的高峰，以后則逐步降低；3、從頻次高低的效果來(lái)看，無(wú)論廣告以密集式投放還是以分散式刊播，引起受眾注意的效果都是以3次最高；4、從消費(fèi)者行為的改變來(lái):看在一個(gè)購(gòu)買周期中，消費(fèi)者看到廣告而更換品牌的頻率最高。影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù)Krugman博士的結(jié)論是基于一般的情況來(lái)說的，并不是所有的商品的最低有效頻次都是一樣的，還會(huì)受到一些產(chǎn)品自身、市場(chǎng)狀況、媒介情況等方面因素的影響。1、商品自身因素新產(chǎn)品：復(fù)雜性：正比市場(chǎng)占有率：反比2、市場(chǎng)狀況方面的因素市場(chǎng)區(qū)隔：市場(chǎng)區(qū)分越細(xì)、策略越正確，廣告需要的有效頻次越低；細(xì)分指標(biāo)：心理細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以降低有效頻次的值；競(jìng)爭(zhēng)狀況：消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越低，需要的有效頻次越高；消費(fèi)群體的平均年齡越低，需要的有效頻次的值越低；競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告活動(dòng)活躍時(shí)，需要的最低有效頻次的值比較高；3、廣告和媒介因素廣告內(nèi)容：廣告內(nèi)容越有吸引力，需要的有效頻次越低；廣告刊播單位：廣告版面越小、時(shí)間越短、時(shí)段越差，最低有效頻度的值越高；媒介組合：反比，組合越合理，所需要的有效頻次的值越低；媒介對(duì)受眾的影響力：反比根據(jù)到達(dá)率和頻次來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)會(huì)存在很多的問題，尤其是在評(píng)估達(dá)到率和監(jiān)控這個(gè)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)時(shí)都將面臨很大的困難。1）當(dāng)采用兩種或以上媒介時(shí)，統(tǒng)計(jì)頻率就會(huì)變得很困難；2）衡量到達(dá)率是否有效是非常困難的而難以測(cè)量的；所以在實(shí)際操作過程，專家們更喜歡用其他的概念來(lái)作為媒介目標(biāo)尺度：2、利用總印象數(shù)來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)總印象數(shù)（grossimpression）:在一個(gè)媒介排期內(nèi)，所有的受眾接觸媒介載體的次數(shù)的總和。舉例：計(jì)劃A到達(dá)1000000人×4次廣告=4000000印象計(jì)劃B到達(dá)2000000人×2次廣告=4000000印象計(jì)劃C到達(dá)3000000人×4次廣告=12000000印象計(jì)劃D到達(dá)5000000人×1次廣告=5000000印象總印象=25000000個(gè)3、利用總收視/聽率來(lái)設(shè)定媒介目標(biāo)總收視/聽率也叫毛評(píng)點(diǎn)（GRP：grossratingpoints）,是衡量受眾接觸總次數(shù)的另一個(gè)概念，一般用百分比表示，但不顯示百分比。計(jì)算：GRP=到達(dá)率×頻次需要注意的是，總GRP等于各個(gè)廣告計(jì)劃的GRP相加。類似于總印象數(shù)；例如：每星期對(duì)18-24歲之間的大中型城市的婦女達(dá)到50個(gè)GRP；二、確定目標(biāo)受眾人口統(tǒng)計(jì)變量消費(fèi)心態(tài)變量/生活方式變量地理人口統(tǒng)計(jì)變量產(chǎn)品或品牌使用程度變量三、媒介類別選擇與評(píng)估（一）幾大主要廣告媒介的特性比較報(bào)紙電視廣播雜志戶外媒介媒介的優(yōu)勢(shì)媒介的劣勢(shì)報(bào)紙靈活、時(shí)效性強(qiáng)、地理針對(duì)性強(qiáng)、信譽(yù)度高保存時(shí)間短、畫面復(fù)制質(zhì)量差、讀者傳閱率低電視視聽綜合媒介，感官?zèng)_擊力強(qiáng)、受眾注意度高、傳播面廣、受眾人數(shù)眾多、相對(duì)成本低絕對(duì)成本高、廣告擁擠、廣告暴露時(shí)間短、受眾抵觸度最大廣播絕對(duì)成本低、受眾總量大、靈活、地理針對(duì)性和目標(biāo)人口針對(duì)性強(qiáng)只有聲音效果、受眾專注度低、暴露時(shí)間短、記憶度差、對(duì)頻率要求高、對(duì)復(fù)雜的信息傳達(dá)差雜志細(xì)分的目標(biāo)目標(biāo)受眾，信譽(yù)度高、保存時(shí)間長(zhǎng)、復(fù)制質(zhì)量高、傳閱率高廣告版面購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、時(shí)效性差、千人成本高、達(dá)到時(shí)間長(zhǎng)戶外暴露時(shí)間長(zhǎng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低廣告創(chuàng)造性差、不適合傳遞復(fù)雜的產(chǎn)品信息、受眾可選擇性差網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒介、受眾可選擇性強(qiáng)、參與度高、瞄準(zhǔn)度高、成本低營(yíng)造形象能力弱、聲像質(zhì)量不及電視、抵觸度高（二）媒介評(píng)估的一般因素不同的媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾針對(duì)性、對(duì)受眾的作用和影響程度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點(diǎn)。但在實(shí)際的操作過程中，我們發(fā)現(xiàn)，媒介的某些特點(diǎn)只能憑借經(jīng)驗(yàn)景象進(jìn)行定性把握，比較難以獲得量化的指標(biāo)，而某一媒介的眾多特性在進(jìn)行媒介策略的決策時(shí)也難以盡述。所以，在實(shí)際進(jìn)行媒介決策時(shí)，通常通過以下指標(biāo)進(jìn)行媒介評(píng)價(jià)：1、發(fā)行量媒介的發(fā)行量主要是對(duì)大眾媒介而言的，是衡量媒介規(guī)模和影響力的主要指標(biāo)之一。對(duì)于報(bào)刊媒介而言，發(fā)行量是指每期發(fā)行（包括訂閱和零售）的總份數(shù)；對(duì)于電視和廣告而言，指的是收聽或收看的受眾總量；發(fā)行是評(píng)價(jià)媒介覆蓋受眾總數(shù)的重要依據(jù),也是在考慮廣告達(dá)到率時(shí)最先考慮的一個(gè)指標(biāo);2、受眾包括受眾的量和受眾的質(zhì)；受眾的量指的是接觸某種媒介的受眾總數(shù),包括直接接觸者和傳閱接觸者;他們的數(shù)量和媒介的保存時(shí)間、傳閱率密切相關(guān)；受眾的質(zhì)是指接觸媒介的受眾中的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；受眾總數(shù)與發(fā)行量的關(guān)系？3、有效受眾是指媒介受眾中與廣告目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)相吻合的受眾人數(shù)。有效受眾是媒介選擇的一個(gè)重要指標(biāo)，有效受眾的測(cè)量往往是通過是媒介本身的特點(diǎn)及其受眾的特點(diǎn)進(jìn)行分析后確定的，不可能是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)值。4、千人成本是指在某一個(gè)媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需花費(fèi)的費(fèi)用；計(jì)算的公式：CPM=媒介廣告刊播費(fèi)/受眾總數(shù)×1000千人成本只表明了達(dá)到該媒介全體讀者的成本，如果目標(biāo)受眾限定在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，就要使用目標(biāo)千人成本概念：目標(biāo)千人成本=媒介廣告刊播費(fèi)/目標(biāo)受眾總數(shù)×1000四、媒介選擇與組合策略在現(xiàn)代廣告中，媒介的選擇很大，不同媒介具有不同的特性，為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告策劃者在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該在眾多的廣告媒介中選擇最符合廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介，并將他們合理地配置，因此，媒介選擇和組合就成為媒介策劃的一個(gè)重要內(nèi)容；媒介的選擇：指的是根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇最符合要求的媒介；媒介的組合：是指為了達(dá)到了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，在廣告發(fā)布的實(shí)際運(yùn)做中，廣告信息往往通過多種媒介進(jìn)行傳達(dá)，將經(jīng)過選擇的媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面以及經(jīng)費(fèi)上的配置，以提高傳播和訴求效果。（一）媒介選擇的原則原則一：成本原則媒介的成本：通常按照“千人成本”和每個(gè)“收視點(diǎn)成本”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)計(jì)算。千人成本是指廣告達(dá)到每千人所需要的費(fèi)用；收視點(diǎn)成本是指廣告達(dá)到每一位受眾的每一次收視所需要的費(fèi)用，這兩個(gè)指標(biāo)都以媒介的受眾總量、收視率、到達(dá)率為基礎(chǔ)。由于媒介收視率調(diào)查手段的問題和部分虛報(bào)，這兩個(gè)指標(biāo)很難得到完全符合實(shí)際情況的數(shù)字。幾個(gè)概念千人成本每個(gè)收視點(diǎn)成本=廣告刊播費(fèi)/（受眾總數(shù)）到達(dá)率：目標(biāo)受眾中在指定時(shí)間段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體個(gè)人或家庭數(shù)目，通常用百分比表示：比如雕牌牙膏的目標(biāo)受眾中有30%的人至少看過一次《實(shí)話實(shí)說》，那么插播其中的廣告的到達(dá)率就是30%；收視率=收看某個(gè)電視節(jié)目的家庭數(shù)/市場(chǎng)中電視家庭戶總數(shù)×100%原則二：媒介與營(yíng)銷策略以及廣告策略的配合程度由于不同的產(chǎn)品有不同的營(yíng)銷策略，處于不同生命周期的廣告產(chǎn)品也會(huì)有不同的廣告策略，媒介的選擇與組合一定要與他們密切配合：目標(biāo)市場(chǎng)、廣告目標(biāo)、銷售季節(jié)、營(yíng)銷目標(biāo)等；原則三：媒介的受眾特性分析媒介的受眾特性的目的是為了找到與目標(biāo)消費(fèi)者群的特性吻合度或重疊率較高的媒介；原則四：媒介屬性與風(fēng)格同一類型的媒介中，不同的媒介會(huì)有不同的屬性和風(fēng)格，不同屬性和風(fēng)格的媒介會(huì)吸引到不同的屬性和風(fēng)格的受眾的喜歡；同時(shí)，廣告主或廣告產(chǎn)品也不同的屬性和風(fēng)格，因此在進(jìn)行廣告媒介選擇時(shí)，應(yīng)該選擇與廣告及其產(chǎn)品在屬性上一致或接近的媒介；原則五：媒介時(shí)間特性各種媒介的刊播期限和廣告規(guī)格都有一定的制式，因此廣告在媒介上出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度和間隔也有所不同。如在電視媒介中，一次廣告的持續(xù)時(shí)間只有30秒、15秒、5秒；而在報(bào)紙廣告中，時(shí)間的彈性就會(huì)大些；在時(shí)間間隔方面，報(bào)紙有日?qǐng)?bào)、周報(bào)，雜志有月刊、雙月刊、季刊。如果忽視時(shí)間性，將一周后開始的促銷活動(dòng)刊登在下個(gè)也才出版的雜志上，會(huì)有什么效果？原則六：媒介的地域特性媒介的覆蓋區(qū)域媒介的影響強(qiáng)的區(qū)域原則七：媒介的廣告時(shí)段和版位刊播在同一媒介的不同時(shí)段和版位的廣告，效果也大不相同，因此，除了考慮媒介本身的特性外，還要考慮時(shí)段和版位。一般是和成本效益一起考慮的；原則八：競(jìng)爭(zhēng)者所采用的媒介是選擇直接對(duì)抗還是選擇對(duì)手沒有使用但可能收到理想效果的其他媒介？取決與廣告策略和媒介人員的經(jīng)驗(yàn)；（二）媒介組合的原則媒介組合的隨意、不科學(xué)是浪費(fèi)媒介費(fèi)用的主要原因；1、媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾單一的媒介的受眾群體，不可能與廣告的訴求對(duì)象完全重合，所以需要媒介組合來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)；所以在選擇媒介組合時(shí)，在受眾特性上應(yīng)該盡量在受眾的范圍和特性上進(jìn)行互相補(bǔ)充，使廣告的實(shí)際接觸者盡可能的與目標(biāo)消費(fèi)群吻合；特別是進(jìn)行目標(biāo)群體范圍比較廣、比較分散的廣告產(chǎn)品策劃的時(shí)候；2、媒介組合應(yīng)該有助于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告信息的重復(fù)接觸廣告受眾對(duì)廣告信息產(chǎn)生印象、興趣和購(gòu)買欲望需要一定的廣告展露頻度，而受眾對(duì)在同一媒介上刊播的廣告的注意度在廣告暴露到一定的頻度后會(huì)逐步降低，因此需要在多種媒介之間進(jìn)行配合，以延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，增加廣告到達(dá)有效受眾的機(jī)會(huì)。一般來(lái)講，在媒介組合中，應(yīng)該以某一種媒介為主，而以其他的費(fèi)用較低的媒介進(jìn)行廣告展露頻次的補(bǔ)充；3、媒介組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充各種媒介有不同的傳播特性，在各種媒介上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過不同媒介傳播的廣告信息互相補(bǔ)充，使受眾對(duì)廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。4、媒介時(shí)間、周期上的配合延長(zhǎng)廣告作用時(shí)間：比如針對(duì)廣告產(chǎn)品的銷售季節(jié)和不同媒介的傳播特性和作用進(jìn)行合理的媒介配合；5、效益最大化原則在多種媒介上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段、高頻次的廣告并一定達(dá)到最大的廣告效果，因此要對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告的規(guī)格和版面、頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用；（三）媒介選擇和組合的步驟第一步：對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握：在進(jìn)行媒介選擇和組合前，應(yīng)該對(duì)廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾發(fā)布有明確的認(rèn)識(shí)；第二步：選擇可用的媒介：對(duì)可選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本以及前面提到的選擇媒介的原則進(jìn)行分析評(píng)估，選擇出可以采用的媒介；第三步：確定廣告發(fā)布的主要媒介：在選擇出來(lái)的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)受眾影響最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介；第四步：確定媒介之間的組合：確定了最主要媒介之后，按照媒介組合原則將其他媒介圍繞主要媒介進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格、經(jīng)費(fèi)上的組合；五、廣告的發(fā)布時(shí)機(jī)和排期策略（一）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略（二）廣告發(fā)布的排期策略（一）廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)策略是指關(guān)于廣告開始發(fā)布的時(shí)間、廣告發(fā)布持續(xù)的時(shí)間、各媒介的廣告發(fā)布順序、廣告發(fā)布頻率等媒介計(jì)劃要素的指導(dǎo)性方針，包括以下內(nèi)容：1、廣告發(fā)布的時(shí)序策略廣告發(fā)布的時(shí)序指廣告發(fā)布與其他營(yíng)銷活動(dòng)在時(shí)間上的配合：1）提前策略：在其他營(yíng)銷活動(dòng)之前開始發(fā)布廣告；比如產(chǎn)品尚未正式上市就開始發(fā)布廣告，廣告對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告等；優(yōu)點(diǎn)：有利于市場(chǎng)提前預(yù)熱，比較適合新產(chǎn)品上市；2）同步策略：廣告發(fā)布與其他營(yíng)銷活動(dòng)同步展開。如在新產(chǎn)品上市的同時(shí)發(fā)布廣告，在促銷的同時(shí)發(fā)布廣告等；優(yōu)點(diǎn)：可以使廣告與其他活動(dòng)密切配合，收到直接的促使消費(fèi)者行動(dòng)的效果，比較適合有一定知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品；3）延遲策略：指廣告在相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)之后再開始發(fā)布廣告；如在產(chǎn)品上市后發(fā)布廣告。有助于消費(fèi)者按照廣告訴求指名購(gòu)買；2、廣告發(fā)布的時(shí)限策略是指示廣告發(fā)布持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短。廣告發(fā)布的總的持續(xù)時(shí)間由廣告運(yùn)動(dòng)總體的持續(xù)時(shí)間和廣告主可能支付的廣告費(fèi)用決定。在總的時(shí)限內(nèi)，廣告發(fā)布是否分成不同長(zhǎng)度的時(shí)間單元、各單元持續(xù)的時(shí)間如何，則根據(jù)廣告目標(biāo)的要求來(lái)進(jìn)行；3、廣告發(fā)布的時(shí)點(diǎn)策略是指示廣告在某種媒介發(fā)布的具體的時(shí)間和時(shí)段。廣告在不同媒介發(fā)布的時(shí)間要按照媒介組合的原則來(lái)定，在各種媒介發(fā)布的時(shí)段則按照不同時(shí)段的受眾的媒介接觸情況來(lái)確定。一般來(lái)