南寧房地產(chǎn)的廣告策略解析

山水美地整合推廣策略同路廣告2003年1月市場分析品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場大勢

消費(fèi)群研究

競爭狀況分析

項目分析、企業(yè)分析漏斗—喇叭式整合過程品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃步驟執(zhí)行、預(yù)算收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)形象視覺系統(tǒng)地產(chǎn)市場大勢

前景——壓力——機(jī)遇——出路第一部分策略形成山水美地的戰(zhàn)略位置與發(fā)展空間中國廣西：——中國東中西三個地帶的結(jié)合部，沿江、沿海、沿邊的“三沿”優(yōu)勢。首府南寧：——地處中國華南沿海經(jīng)濟(jì)圈、大西南經(jīng)濟(jì)圈和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的交匯中心。山水美地：——南寧新形象中心區(qū)，臨近桂海高速出入口。市場絕對銷售份額高——山水美地明年銷售額達(dá)2.9億，占南寧地產(chǎn)全年銷售總額的11.6%，而萬科在深圳市場的年銷售比例也只有3%不到。競爭樓盤硬件質(zhì)素相近——剩余88.4%中的樓盤質(zhì)素不低。目標(biāo)群人均收入水平高壓力山水美地目標(biāo)群人均收入是南寧市人均的1.9倍。人數(shù)收入水平山水美地目標(biāo)群金字塔接近頂部。南寧平均收入人均可支配收入人均可支配收入比廣西南寧山水美地山/南山/廣66667906147801.9倍2.2人均可支配收入（3.5人/戶）

廣西南寧山水美地

233312767151731

套房均價山水美地最高套價山水美地最低套價廣西南寧山水美地18198121853340350060萬30萬房價收入比取中國2001年平均水平7.8：1；每戶人家按3.5戶算。山水美地平均售價按3000元/米2計，山水美地套房平均面積134.5米2134.5*3000*7.8/3.5=14780元14780/7906=1.9倍資料平均售價按3000元/米2計，20年按揭，20%首付：平均月供：均戶型134.5米2，首付款80700元，月供1345元；最高月供：大戶型180米2，首付款10.8萬，月供1800元。（一）（二）機(jī)遇

市場健康——2001年南寧市完成房地產(chǎn)投資18.56億元，比上年增長18%。銷售近25億元，比上一年增長近2倍?！翱删幼　焙汀翱僧a(chǎn)出性”的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。競爭對手不規(guī)范——開發(fā)理念、營銷理念、廣告表現(xiàn)消費(fèi)者可塑性

——南寧購房消費(fèi)不成熟，發(fā)展商沒有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任。出路——品牌之路建立賣方市場空間建立買方市場空間挖掘山水美地產(chǎn)品價值挖掘消費(fèi)者購房心理推廣手段123消費(fèi)者研究

南寧近幾年年發(fā)展較快快，城市變變化大，使使人們對新新生活有了了更多的追追求，盡早早步入更為為現(xiàn)代化的的文明生活活，代表著著大多數(shù)人人的心愿，，代表著一一種進(jìn)步、、優(yōu)越，是是社會需求求的主流。。消費(fèi)者研究究綜述山水美地目目標(biāo)群劃分分優(yōu)秀層中堅層精英層中產(chǎn)階級主主力群首付款80700元，月供1345元首付款10.8萬，月供>1800元。月供<1345元消費(fèi)者研究究生活特征他們見識過過更發(fā)達(dá)的的地方，希希望在本地地住的有檔檔次；社區(qū)居住氛氛圍、外界界對社區(qū)的的口碑顯得得非常生要要；有城市味、、有現(xiàn)代味味；生活熱情、、開放、極積、上進(jìn)進(jìn)、有追求求；有社會優(yōu)越越感、追求求心、品味味性；不少屬于二二次或二次次以上置業(yè)業(yè)；消費(fèi)者研究究各個階層各各個行行業(yè)廣西區(qū)政府府、南寧市市政府公務(wù)務(wù)員事業(yè)、金融融、航空單單位干部、、職員，如如國稅局、、工商局、、銀行、民民航等新興行業(yè)私私企老板、、各企業(yè)骨骨干高級技術(shù)人人員（工程程師、教師師/教授、醫(yī)生生等）、高高級白領(lǐng)服務(wù)行業(yè)的的經(jīng)營者、、高收入人人群周邊城市政政府官員與南寧有生生意來往的的商人、公公司負(fù)責(zé)人人，如桂林林、柳州、、玉林等有意在南寧寧置業(yè)的外外省人士或或港澳臺人人士其他消費(fèi)者研究究社區(qū)印象豐富的、熱熱烈的、極極積的、生生活的、生生動的、時時代的，包容、多元元、歸屬消費(fèi)者研究究山水美地目目標(biāo)群塑造造過程寫真真住在山水美美地的社民民，他們可可能來自不不同職業(yè)、、不同階層層，他們年年齡各異，，但他們身身上流露著著共同的氣氣質(zhì)與精神神風(fēng)貌——熱情、開放放、積極、、上進(jìn)消費(fèi)者研究究競爭狀況分分析競爭狀況分分析之整體分析析片區(qū)地域片區(qū)特征樓盤規(guī)模與特征價格水平（元/平米）片區(qū)優(yōu)勢片區(qū)劣勢鳳嶺片區(qū)瑯東最東部自然山水地形大規(guī)模高尚社區(qū)代言人規(guī)劃中未來形象區(qū)450畝以上，超大社區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，都稱換代產(chǎn)品。3000元以上山丘地貌，山水形態(tài)配套以城市大型形象設(shè)施為主，有時代感，；配套缺乏，沒有形成真正的居住熱點(diǎn)瑯東片區(qū)新城市中心開發(fā)成型新中心區(qū)，數(shù)十畝為主，中小社區(qū)以多層、高層為主；新盤疊出，質(zhì)素不低。2600—3000元城市形象新、有現(xiàn)代感，配套社區(qū)主題不明確，推廣概念不明確，對消費(fèi)者沒有責(zé)任心。其它片區(qū)中心、其它

數(shù)十畝為主1000—4500元

資料分析結(jié)論南寧地產(chǎn)從從中心區(qū)、、新區(qū)到開開發(fā)區(qū)，各各種類型樓樓盤已初步步形成競爭爭格局，但但在這一過過程中沒有有出現(xiàn)市場場領(lǐng)導(dǎo)者，，南寧迎來一一場地產(chǎn)升升級革命?。∩剿赖貞?yīng)應(yīng)依它的綜綜合優(yōu)勢擔(dān)擔(dān)當(dāng)這一歷歷史重任。。山水美地天天生披上高高尚社區(qū)形形象戰(zhàn)袍，，也擔(dān)負(fù)起起片區(qū)偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)的生活常常用配套的的不成熟壓壓力。競爭狀況分分析之鳳嶺片區(qū)樓樓盤分析名稱產(chǎn)品定位產(chǎn)品構(gòu)成規(guī)模形象綠化率配套新天地別墅

純別墅社區(qū)

獨(dú)立別墅、TOWNHOUSE南寧豪宅換代產(chǎn)品500畝頂級豪宅

兩個會所，基本不對外開放；中等規(guī)模超市1000平米；已封頂，今年10月份落成24小時中巴，2分鐘車程。大自然花園泛別墅社區(qū)小高層、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅450畝青秀山麓，尊貴府邸綠化率：62%容積率：0.67三面公園，青秀山公園、石門森林公園、體育公園一期今年年底建成，屆時超市銀行落成，中小規(guī)模超市，4個超市分布；翡翠園多層建筑社區(qū)50套別墅、16棟多層、9棟小高層。512畝2216戶康居工程生態(tài)家園容積率：1.125

香榭里花園多層建筑社區(qū)多層四個開放式組團(tuán)592畝900戶純法式高尚生活領(lǐng)域綠化率：42%容積率：1.2香榭里國際中心：28層建筑，20萬米2，超五星級酒店、中央購物商場、高級寫字樓、高級商務(wù)公寓四位一體的大型綜合建筑。2年內(nèi)建成。山水美地五種多個封閉式組團(tuán)3000畝A地塊2352戶

45%容積率1.068

資料山水美地的的推廣要走走出完全以以產(chǎn)品為核核心的傳統(tǒng)統(tǒng)推廣，我我們要販賣賣生活形態(tài)。片區(qū)的共性性使山水美美地的競爭起點(diǎn)很很高，我們必須全全面整合硬硬件優(yōu)勢，，同時為3000畝社區(qū)提煉煉出與南寧寧人文高度度結(jié)合的主主題。分析結(jié)論山水美地項項目分析（一期產(chǎn)品品為例）八大核心優(yōu)優(yōu)勢生態(tài)優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢配套優(yōu)勢規(guī)劃優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢物業(yè)優(yōu)勢教育優(yōu)勢品牌優(yōu)勢規(guī)模成就價價值廣西第一個大型高尚社社區(qū)。第一價值是是第二的7—13倍。3000畝=200公頃=2000000米2規(guī)模優(yōu)勢商業(yè)配套國際風(fēng)格——藝術(shù)造型，，玻璃鋼架架結(jié)構(gòu)大成一體——航母式購物物中心、海海螺式美食食中心、細(xì)細(xì)胞式會所所、手臂式式辦公樓、、階梯式步步行街。配套優(yōu)勢從產(chǎn)品到需需求國際品質(zhì)享享受——PT&W出品（澳大大利亞悉悉尼柏濤濤）形態(tài)豐富——五種建筑形形態(tài)，南寧寧第一家；；豐富社區(qū)區(qū)面貌，滿滿足多元需需求。鏈接：PT&W：1889成立2000年悉尼澳運(yùn)運(yùn)村2004年雅典奧運(yùn)運(yùn)村深深圳展覽會會議中心南南寧展展覽會議中中心建筑超市：：多層高高層階階梯TOWNHOUSE獨(dú)立別墅產(chǎn)品優(yōu)勢組團(tuán)設(shè)置雙重社區(qū)，，雙重人文文關(guān)愛——產(chǎn)品歸組，，獨(dú)立管理理，景觀帶帶分隔，體體驗歸屬與與獨(dú)立的現(xiàn)現(xiàn)代社區(qū)文文化。環(huán)境規(guī)劃國際品質(zhì)——香港ADI出品。環(huán)繞建筑立立體綠化，，點(diǎn)線面結(jié)結(jié)合，泛現(xiàn)現(xiàn)代風(fēng)格；；水景與地地勢有機(jī)結(jié)結(jié)合，風(fēng)景景大峽谷，，生態(tài)搖籃籃。規(guī)劃優(yōu)勢智慧社區(qū)中國名?！贝蟾街?，隱于鳳嶺，，智慧相傳傳幼兒園鏈接北京大學(xué)附附屬中學(xué)：成立于1960年。為北京京大學(xué)“小小學(xué)—中學(xué)—大學(xué)—研究生院””四級火箭箭培養(yǎng)模式式的重要組組成部分教育優(yōu)勢榮和物業(yè)——金牌管家，，貼心服務(wù)務(wù)，人文關(guān)關(guān)懷；榮和和新城豐富富經(jīng)驗。物業(yè)優(yōu)勢榮和品牌——有實力、規(guī)規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、高尚，，十年經(jīng)驗驗品牌優(yōu)勢山水生態(tài)，，居住無價價生態(tài)地貌，，最有價值的的人居環(huán)境境。深圳僅保留留華僑城生生態(tài)地貌，，寸土寸金金。鏈接：國際會展中中心、南寧寧體育中心心、文化藝藝術(shù)中心、、人大會堂堂、人大廣廣場。民族大道、、桂海高速速，準(zhǔn)風(fēng)景景區(qū)。生態(tài)優(yōu)勢企業(yè)分析解讀榮和代表作品：：榮和新城城危機(jī)處理：：一個月解解決洪災(zāi)，，高標(biāo)準(zhǔn)恢恢復(fù)社區(qū)原原貌理念體現(xiàn)：：以質(zhì)取勝勝，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合，步步步領(lǐng)先市場場榮和物業(yè)：：貼心管家家發(fā)展勢頭：：20畝——420畝——3000畝涉足領(lǐng)域：：地產(chǎn)開發(fā)發(fā)、裝飾、、廣告、物物管、俱樂樂部、商務(wù)務(wù)網(wǎng)站社會口碑：：規(guī)范、高高尚、嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、專業(yè)、、有責(zé)任心心市場分析小小結(jié)山水美地的的處于大品品牌致勝的的市場革命命關(guān)頭！從PT&W、ADI到北大附中中，山水美美地攜3000畝高品質(zhì)社社區(qū)體量，，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合合開拓市場場；推廣的的關(guān)鍵在于于整合各大大優(yōu)勢，引引領(lǐng)南寧人人文生活?。s和十年歷歷程，產(chǎn)品品升級！項目品牌規(guī)規(guī)劃定位——精神——價值——規(guī)劃大西南人居居航母大西南——戰(zhàn)略高度，，品牌空間間人居——從產(chǎn)品到生生活形態(tài)，，集建筑、、人文、生生態(tài)于一體體的現(xiàn)代人人居理念。。航母——航空母艦，，集先進(jìn)、、大器、規(guī)規(guī)模于一體體，開天辟辟地大西南人居居航母——代表著榮和和品牌以地地產(chǎn)航母的的姿態(tài)譜寫寫新篇章。。代表消費(fèi)者者將乘上一一艘全新的的人居航母母，駛向全全新的現(xiàn)代代、人文生生活空間；；代表山水美美地這一超超級大盤的的崛起，占占領(lǐng)南寧市市場第一先先機(jī)；品牌精神大成融融合大成——集大成于一一體，融精精華于一身身，鑄大器器，成大功功，大成智慧，，大成品質(zhì)質(zhì)融合——萬物精髓，，人文脈搏搏，融匯升升華，包容容多元大成融合支支持理由之之企業(yè)精神神榮和理念大大成、融合合——品質(zhì)空間、、人文空間間、美的空空間大成一一體榮和集團(tuán)實實力與經(jīng)驗驗大成、融融合——十年積累，，經(jīng)典作品品，全新營營銷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手操操作模式的的大成、融融合——PT&W、ADI、北大附中中、榮和企企業(yè)精英群群體榮和理念榮和經(jīng)驗強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合支支持理由之之項目優(yōu)勢勢規(guī)模配套產(chǎn)品規(guī)劃教育大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合3000畝規(guī)模、數(shù)數(shù)千戶業(yè)主主、PT&W、ADI、北大附中中、多種建建筑形態(tài)、、中央形象區(qū)區(qū)、購物中中心、商業(yè)業(yè)中心、美美食中心、、會所、辦辦公樓、山山水生態(tài)、、TOWNHOUSE組團(tuán)、小高高層組團(tuán)、、高層組團(tuán)團(tuán)、玻璃鋼鋼架、全景景幕窗大成、融合合——高尚人文生生活空間代表著消費(fèi)費(fèi)者獲得一一個集大成成于一體的的高尚人文文生活空間間，它可以以實現(xiàn)美的追追求、愛的的關(guān)懷、人人性的升華華、品質(zhì)的的飛躍、生生活的進(jìn)步步！大成融合支支持理由之之消費(fèi)者收收益美愛品質(zhì)生活進(jìn)步大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合大成融合優(yōu)越品牌核心價價值發(fā)達(dá)與先進(jìn)進(jìn)的現(xiàn)代生生活文明發(fā)達(dá)與先進(jìn)進(jìn)——南寧社會需需求的主流流品牌調(diào)性豐富的、生生動的、極極積的生活的、時時代的、優(yōu)優(yōu)越的推廣姿態(tài)革新、溝通通、互動品牌規(guī)劃小小結(jié)鎖定了山水水美品牌核核心——大成、融合合是它的精神神內(nèi)涵進(jìn)步、優(yōu)越越是它的價值值核心山水美地的的推廣主題題、手段將將以此為核核心展開。。！整體推廣規(guī)規(guī)劃3000畝整體步驟驟劃分樹立新標(biāo)桿桿——制造典范——奠定標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品期生活期社區(qū)期整體推廣規(guī)規(guī)劃第一步樹樹立新標(biāo)標(biāo)桿在南寧市場場異軍突起起，將樹起起一面嶄新新的旗幟。。整體推廣規(guī)規(guī)劃階段定位：：人居文明明新標(biāo)桿是嶄新的地地產(chǎn)市場板板塊與亮點(diǎn)點(diǎn)；是全新生活活方式的象象征；是大大西南的生生活坐標(biāo)引導(dǎo)一種大大潮流，代代表一種大大時尚與大大追求；是準(zhǔn)／成功功人士的時時代新標(biāo)；；是南寧的新新地標(biāo)；第二步制制造典范范演繹生活，，成就人居居方式與生生活品味的的典范。是品味的典典范，代表表一個群體體的品味追追求與選擇擇；是社區(qū)的典典范，代表表一種現(xiàn)代代社區(qū)文化化；是服務(wù)的典典范，代表表榮和物業(yè)業(yè)理念；是競爭的典典范，代表表同類產(chǎn)品品中的典型型；是生活方式式的典范，，代表時代代的最好。。整體推廣規(guī)規(guī)劃階段定位：：人居文明明典范第三步奠奠定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選房、開發(fā)發(fā)、推廣都都拿山水美美地的房子子、社區(qū)作作為標(biāo)準(zhǔn)來來衡量。是成熟的品品牌，是選擇的依依據(jù)，是品質(zhì)與品品位的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，是山水美地地在大眾心心目中的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化位置置。整體推廣規(guī)規(guī)劃階段定位：：人居文明明標(biāo)準(zhǔn)一期推廣規(guī)規(guī)劃推廣目標(biāo)引爆一個3000畝規(guī)模、為期期3—5年超大社區(qū)工工程；并建立山水水美地大西西南人居航航母品牌形形象配合銷銷售，，賣出出大西西南人人居航航母的的現(xiàn)代代生活活方式式提升榮和品品牌一期推推廣規(guī)規(guī)劃建立概概念樹立形形象示范生生活策略觸觸點(diǎn)——傳播點(diǎn)點(diǎn)“第一人人居航航母””榮和品品牌開開道轟動大大西南南，奠定市場深深度山水美美地標(biāo)識主主題驚現(xiàn)邕邕城萬眾矚矚目建立市場高高度使南寧寧人找找到快快速步步入現(xiàn)代文文明的的第一一生活活平臺臺獲得市場空空間一期推推廣規(guī)規(guī)劃根深葉茂“大樹底底下好好乘涼涼”樹大品牌大大樹策略武武器之之一剝筍理理論購買行行為持續(xù)關(guān)關(guān)注引發(fā)興興趣建立認(rèn)認(rèn)知產(chǎn)品特特點(diǎn)，，生活活設(shè)想想品牌形形象，，人居居概念念理性分分析，，全面面比較較完成購購買一期推推廣規(guī)規(guī)劃策略武武器之之二蓄水理理論銷售前前期利利用公關(guān)活活動、、動態(tài)態(tài)新聞聞炒作作等方式式吸引引消費(fèi)費(fèi)者對對山水水美地地的注意力力，“引引流蓄蓄水””。使使人流流在公公開發(fā)發(fā)售之之前匯匯聚起起來，，蓄勢勢待發(fā)發(fā)。在公開開發(fā)售售期““開閘閘”，，公開開發(fā)售售初期期即可可形成成銷售售“開開門紅紅”客源一期推推廣規(guī)規(guī)劃戰(zhàn)略代代號——“2003聯(lián)合行行動””品牌蓄蓄勢戰(zhàn)戰(zhàn)產(chǎn)品蓄蓄勢戰(zhàn)戰(zhàn)引爆戰(zhàn)戰(zhàn)形象鞏鞏固戰(zhàn)戰(zhàn)3月20日4月20日5月10日預(yù)熱市市場，，傳遞遞品牌牌形象、、人居居航母母概念念預(yù)熱市市場，，樹立立一期期3組團(tuán)產(chǎn)產(chǎn)品形形象與與生活活主張廣告目目標(biāo)密集的的廣告告投放放，強(qiáng)強(qiáng)勢的的公關(guān)關(guān)活動動，將將蓄勢勢能量量全面面引爆爆，啟啟動銷銷售，，3000畝一期戰(zhàn)略布布署彰顯產(chǎn)產(chǎn)品亮亮點(diǎn)，，引發(fā)發(fā)生活活構(gòu)想想，服服務(wù)銷銷售；；促銷銷、公公關(guān)、、形象象一期推推廣規(guī)規(guī)劃產(chǎn)品特特點(diǎn)，，生活活設(shè)想想品牌形形象，，人居居概念念理性分分析，，全面面比較較完成購購買節(jié)奏劃分產(chǎn)品特特點(diǎn)，，生活活設(shè)想想傳播方方案2（非名名星戰(zhàn)戰(zhàn)）傳播方方案1（名星星戰(zhàn)））一期一期韋唯——個性恰恰當(dāng)國際化化、歌歌星、、藝術(shù)術(shù)、人人文、、地緣緣；歌歌曲主主題大大成融融合，，如亞亞運(yùn)主主題歌歌。3000畝大象象無形形到個個性顯顯明的的最快快手段段，我們只只有3個月的的啟動動期。。市場大大戰(zhàn)中中最怕怕消費(fèi)費(fèi)者對對你的的產(chǎn)品品不能能形成成看法法與印印象。。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合，，三個個空間間的融融合榮和在在南寧寧、廣廣西有有著強(qiáng)強(qiáng)大的的品牌牌空間間山水美美地具具有3000畝的體體量韋唯在在社會會有著著強(qiáng)大大的現(xiàn)現(xiàn)成的的品牌牌空間間；名星之之路——形象代代言人人方案案建議議廣西榮和山水美美地韋唯傳播方方案1推廣概概念革革命——山水美美地推推廣采采用4P概念4C4P價格產(chǎn)品渠道促銷價值需求方便溝通第三部部分廣告主主題及及表現(xiàn)現(xiàn)策略略簡單化化，人人性化化，生生活化化一貫性性，關(guān)關(guān)聯(lián)性性UPS以及差差異化化廣告告并行行區(qū)隔隔市場場堅持廣廣告的的原創(chuàng)創(chuàng)性廣告創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)原原則廣告創(chuàng)創(chuàng)意表表現(xiàn)核核心借廣西西形象象烘托托山水水美地地形象象。廣告主主題故鄉(xiāng)國國際我們將將帶領(lǐng)領(lǐng)大眾眾走向向“國國際化化的故故鄉(xiāng)生生活””。廣告口口號讓世界界向往往的故故鄉(xiāng)口號演演繹l大眾化化、口語化化，易易于傳傳播l人性化化l煽動性性，讓讓人產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)大的的自豪豪感和和歸宿宿感l(wèi)包容性性，聯(lián)聯(lián)想空空間巨巨大l賣點(diǎn)清清晰，，創(chuàng)新新小結(jié)：：故鄉(xiāng)是是有靈靈性的的，是是有情情的，，生生生不息息的體現(xiàn)了了包容容、友友好的的人文文氣息息代表著著一種種精神神追求求夢想的的，充充滿希希望的的，尋尋找中中的含有對對原有有生活活方式式的發(fā)發(fā)揚(yáng)和和創(chuàng)新新有的人人，重重點(diǎn)說說！有的人人，有有針對對性地地說??！有的人人，一一帶而而過！！無論如如何，，我們們首先先要對對環(huán)南南寧地地區(qū)甚甚至整整個廣廣西說說話。。訴求對對象訴求方方式感性＋＋理性性＝人人性普天之之下沒沒有什什么比比情感感的力力量更更大，，讓對對方感感到人人性的的關(guān)懷懷比說說什么么都動動聽。。階段創(chuàng)創(chuàng)意一期——向往感感，產(chǎn)品品示范范。二期——自豪感感，生活活示范范。三期——?dú)w宿感感，社區(qū)區(qū)示范范。完美的的歷程程，幸幸福的的享受受發(fā)現(xiàn)另另一個個故鄉(xiāng)鄉(xiāng)目的：：產(chǎn)品品示范范，倡倡導(dǎo)一一種生生活，，讓人人們從從此向向往。。闡述：：描述一一個新新生事事物的的到來來，讓讓受眾眾的視視聽受受到觸觸動，，引起關(guān)關(guān)注，，擴(kuò)大大知名名度和和影響響力。。賦予““故鄉(xiāng)鄉(xiāng)”以以新的的含義義，體體現(xiàn)““故鄉(xiāng)鄉(xiāng)國際際”這這一形形象定定位的的豐富富內(nèi)涵涵。一期分分階段段主題題從此，，愛上上故鄉(xiāng)鄉(xiāng)的生生活目的：：生活活示范范，讓讓人們們產(chǎn)生生強(qiáng)大大自豪豪感。。闡述：：現(xiàn)階段段的傳傳播重重點(diǎn)在在于對對國際際化的的故鄉(xiāng)鄉(xiāng)生活活的進(jìn)進(jìn)一步步描述述和展展示，，將自自然的的、和和諧的的、健健康的的、陽陽光的的、積積極向向上的的生活活狀態(tài)態(tài)徹底底展現(xiàn)現(xiàn)，形形成為為一種種典范范。二期分分階段段主題題故鄉(xiāng)在在，情情在。。目的：：社區(qū)區(qū)示范范，形形成歸歸宿感感。闡述：：這時的的傳播播重點(diǎn)點(diǎn)在于于挖掘掘社區(qū)區(qū)文化化帶給給人的的不同同感受受，展展現(xiàn)“大社區(qū)區(qū)，大大人文文，大大溝通通，大大和諧諧，大大快樂樂”的人文文生活活內(nèi)涵涵，營營造強(qiáng)強(qiáng)大的的情感感空間間。三期分分階段段主題題第四部部分一期策策略執(zhí)執(zhí)行品牌蓄蓄勢戰(zhàn)戰(zhàn)2003.2.8—2003.3.20新聞戰(zhàn)戰(zhàn)第一，，榮和和為什什么要要打造造大西西南第第一人人居航航母？？第二，，2003，山水水美地地成就就一個個全新新的居居住時時代第三，，榮和和，地地產(chǎn)巨巨星的的飛躍躍新聞是是引導(dǎo)導(dǎo)輿論論的原原子彈彈形象戰(zhàn)戰(zhàn)讓所有有的人人認(rèn)識識山水水美地地。榮和集集團(tuán)企企業(yè)形形象/理念全全新推推出。。2003.2.8—2003.3.20形象是是記憶憶符號號，是是溝通通平臺臺。時間活動目的地點(diǎn)2月20日招商活動激活配套，信心保證2月28日形象代言人發(fā)布會名人效應(yīng)名牌效應(yīng)品牌效應(yīng)國貿(mào)酒店3月1日榮和集團(tuán)企業(yè)品牌形象發(fā)布會提升企業(yè)項目靈魂國貿(mào)酒店3月12日名人植樹活動名人效應(yīng)生態(tài)文化山水美地品牌蓄蓄勢之之公關(guān)關(guān)活動動2003.2.8—2003.3.20招商活活動目的：：盤活配配套，，使客客戶對對未來來生活活配套套充滿滿信心心與向向往吸引名名牌商商家，，提高高社區(qū)區(qū)品質(zhì)質(zhì)公布商商業(yè)中中心對對外開開放，，南寧寧中央央形象象區(qū)第第一個個高尚尚生活活商業(yè)業(yè)中心心誕生生占領(lǐng)片片區(qū)先先機(jī)，，明年年本片片區(qū)配配套相相繼出出臺。。2003.2.8—2003.3.20媒體配配合媒體選選擇原原則：：強(qiáng)勢勢媒體體，大大成融融合：：選擇重重大媒媒體，，中央央電視視臺、、廣西西電視視臺（（文體體、生生活頻頻道））、南南國早早報、、南寧寧晚報報、日日報（（玉林林、桂桂州、、?？诳冢?、、廣西西日報報封殺通通路機(jī)場、、港口口廣告告：南南寧（（空港港）、、防城城港（（海港港）、、北海海（海海港））、東東興市市、憑憑祥市市（中中越貿(mào)貿(mào)易陸陸地口口岸））。媒體創(chuàng)新新——定位、主主形象重重要版面面采用跨跨版報紙紙形式。。——引進(jìn)三面面翻廣告告，市中中心、民民族大道道桂海高高速入口口處?！圀w廣告告、候車車廳4個月時間間完成品品牌、產(chǎn)產(chǎn)品市場場的預(yù)熱熱，時間間緊迫，，春節(jié)前前后解決決以廣告告：1、戶外主主形象更更換2、現(xiàn)場圍圍板包裝裝、樓體體包裝2003.2.8—2003.3.20車體廣告告（流動動廣告））基本信息息量=公交車每每天客流流量*車體體信息傳播效果果=車體信息息量*地點(diǎn)點(diǎn)變化*時時間變化化*接接觸頻頻率*人數(shù)數(shù)三面翻廣廣告?zhèn)鞑バЧ?（單面廣廣告的3倍）*（（第一效效應(yīng)的7—13倍）*（（半動態(tài)態(tài)連續(xù)信信息記憶憶倍率3）=（單面效效果的63—117倍）媒體創(chuàng)新新之2003.2.8—2003.3.20產(chǎn)品蓄勢勢期2003.3.21——2003.4.20鎖定3個組團(tuán)產(chǎn)品形象象戰(zhàn)項目優(yōu)勢勢銷售準(zhǔn)備備2003.3.21—2003.4.20時間活動內(nèi)容/作用3月21日解決配套公交車改道、24小時社區(qū)中巴3月23日國際人俱樂部建立客源平臺4月10日內(nèi)部認(rèn)購檢測營銷政策、人員素質(zhì)、廣告效果品牌蓄勢勢之公關(guān)關(guān)活動2003.3.21—2003.4.20國際人俱俱樂部WORLDPEOPLECLUP作用：率率先積蓄蓄客源、、口碑傳傳播堡壘壘2003.3.21—2003.4.20置業(yè)形式式俱樂部（如萬客客會、光光大置業(yè)業(yè)會）內(nèi)部信息息會員優(yōu)惠惠權(quán)益聯(lián)盟盟置業(yè)智囊囊高頻機(jī)會會圈名人要人人、商界界、政界界社區(qū)精神神堡壘專業(yè)人才才社區(qū)擂臺臺生活心得得社區(qū)評價價人性溝通通雜志、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、活活動山水美地地國際人俱俱樂部WORLDPEOPLECLUB了解世界界的窗口口了解世界界、外國國友人、、出國聯(lián)聯(lián)誼、對對外宣傳傳2003.3.21—2003.4.20成立時間間：2003年3月21日參加方法法：通過報紙紙廣告刊刊登參加加入會表表格（基基本情況況和問卷卷）及介介紹“國國際人俱樂部””基本情情況、ＤＤＭ廣告告刊登入入會表格格介紹““國際人人俱樂部部”情況況21世紀(jì)俱樂樂部成員員全部享享有“國國際人俱俱樂部””權(quán)益。。幸運(yùn)業(yè)主主成立典禮禮在國貿(mào)酒酒店舉行行大型酒酒會，國國際人俱俱樂部成成立典禮禮，邀請請社會名名流、著著名華僑僑、外國國友人現(xiàn)現(xiàn)場加入入國際人人俱樂部部；2003.3.21—2003.4.20——封頂樓梯梯，空飄飄、墻體體巨幅——山水美地地?zé)艄夤すこ虩艄夤鈬鷫?，，燈光噴噴畫?，F(xiàn)場2003.3.21—2003.4.20媒介配合合系列形象象報廣：：項目優(yōu)勢勢點(diǎn)宣傳傳，選擇重大大媒體，，中央電電視臺、、廣西電電視臺（（文體、、生活頻頻道）、、南國早早報、南南寧晚報報、日報報（玉林林、桂州州、?？诳冢?、廣廣西日報報動態(tài)新聞聞炒作：：國際人俱俱樂部正正式啟動動，炒作作會員可可參與大大西南人人居航母母開發(fā)的的地產(chǎn)理理念。其它形式式媒體：：——國際人俱俱樂部創(chuàng)創(chuàng)刊號——國際人俱俱樂部宣宣言2003.3.21—2003.4.20引爆戰(zhàn)2003.4.20——2003.5.10時間活動內(nèi)容/作用4月25日2003廣西地產(chǎn)論談品牌造勢5月1日開盤“聯(lián)合”巡游形象引爆“國際人，故鄉(xiāng)情”大型個唱形象引爆，主題打造五一黃金周，吸引人流明星現(xiàn)場簽名售樓促銷、形象名星置業(yè)形象鞏固、促銷，生活構(gòu)想展銷會形象展示附開盤活活動：焰焰火活動動、爵士士樂隊現(xiàn)現(xiàn)場表演演、紅酒酒品嘗會會公關(guān)促銷銷活動2003.4.20——2003.5.10掀起南寧寧地產(chǎn)革革命——2003廣西地產(chǎn)產(chǎn)論談——邀請地產(chǎn)產(chǎn)界、社社會、政政府的名名人、部部分業(yè)主主代表參參加——新聞界廣西地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)論論談，提提出“大大成、聯(lián)聯(lián)合”的的開發(fā)理理念，使使“大西西南人居居航母””計劃正正式寫入入廣西地地產(chǎn)舞臺臺。——南寧地產(chǎn)產(chǎn)營銷論論談，指指出南寧寧地產(chǎn)處處于以產(chǎn)產(chǎn)品為核核心的傳傳統(tǒng)4P營銷階段段，提出出地產(chǎn)4C營銷模式式，4C營銷理念念正式登登上廣西西地產(chǎn)舞舞臺。媒體對兩兩大話題題進(jìn)行高高度炒作作，標(biāo)志志著南寧寧地產(chǎn)運(yùn)運(yùn)作的一一場革命命的到來來。2003.4.20——2003.5.10展銷會主題：大大成融融合合目的：震震撼出擊擊，鎖定定眼球，，轟動業(yè)業(yè)界展示形式式：立體體展位展示內(nèi)容容：故鄉(xiāng)國際際形象、、山水美美地基本本信息榮和全新新理念榮和十年年經(jīng)典回回顧2003.4.20——2003.5.10環(huán)境——入口草坡坡、水池池景點(diǎn)做做好處理理，草坡坡做好“榮和山水水美地”標(biāo)識，打打地?zé)簦?；水池養(yǎng)養(yǎng)魚。做做好標(biāo)識識性雕塑塑，形成成示范環(huán)環(huán)境中的的精神象象征。售樓中心心：接待待處、展展示處、、洽談處處，展板板、吊旗旗、海報報、樓書書、折頁頁、售樓樓資料全全部到位位路段導(dǎo)示示：現(xiàn)場場指引性性看板/海報報/刀旗旗。。使使目目標(biāo)標(biāo)群群感感到到人人性性化化導(dǎo)導(dǎo)示示。。產(chǎn)品品———樣板板房房生活活———公建建外外立立面面全全部部出出來來，，進(jìn)進(jìn)行行氛氛圍圍包包裝裝，，如如商商鋪鋪玻玻璃璃全全部部用用大大幅幅廚廚窗窗景景觀觀式式的的噴噴畫畫張張貼貼，，形形成成活活躍躍的的商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍現(xiàn)場場2003.4.20———2003.5.10媒介介配配合合媒介介策策略略：：電電視視、、電電臺臺、、報報紙紙、、戶戶外外立立體體配配合合。。1、系列列開開盤盤預(yù)預(yù)告告主流流報報紙紙：：南南國國早早報報、、南國國早早報報、、南南寧寧晚晚報報、、日日報報（（玉玉林林、、桂桂州州、、海?？诳冢?、、廣廣西西日日報報電視視、、電電臺臺：：廣廣西西廣廣播播電電臺臺（（有有車車族族））、、廣廣西西電電視視臺臺（（文文體體、、生生活活頻頻道道））2、報廣廣對對開開