品牌商標(biāo)與包裝策略

12/12/20221第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌與商標(biāo)策略第三節(jié)包裝策略第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略12/12/20222第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)以及品牌與商標(biāo)的區(qū)別，包裝的含義與作用，品牌設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)的原則，品牌與包裝的基本策略，應(yīng)用品牌理論分析中國(guó)實(shí)施名牌戰(zhàn)略面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。學(xué)習(xí)目標(biāo)12/12/20223第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的概念及整體含義二、品牌的作用三、品牌資產(chǎn)四、商標(biāo)12/12/20224第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"

□O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過(guò)消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。”

強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系?！趺绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（1960）的定義："品牌是一種名稱(chēng)，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣(mài)方或賣(mài)方集團(tuán)與其他競(jìng)爭(zhēng)者提供的商品或勞務(wù)。"一、品牌的概念及整體含義12/12/20225第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念及整體含義12/12/20226第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管一、品牌的概念及整體含義12/12/20227第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌內(nèi)涵卓越的品質(zhì)認(rèn)可度盈利能力豐富的品牌聯(lián)想溢價(jià)能力忠誠(chéng)度高知名度一、品牌的概念及整體含義12/12/20228第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日資料鏈接12/12/20229第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略打擊侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪十大案件資料鏈接12/12/202210第十二章品牌、商標(biāo)與包裝策略全球球10強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌排排行行榜榜資料鏈接12/8/202211第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略27個(gè)中中國(guó)品牌牌入選世世界著名名品牌排排行榜資料鏈接12/8/202212第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略品牌對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者的的作用品牌對(duì)消消費(fèi)者的的作用標(biāo)識(shí)承諾文化溝通二、品牌牌的作用用12/8/202213第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略品牌資產(chǎn)產(chǎn)品牌為企企業(yè)創(chuàng)造造的價(jià)值值品牌為顧顧客創(chuàng)造造的價(jià)值值增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)信心保護(hù)消費(fèi)費(fèi)者利益益增加感知知度和滿(mǎn)滿(mǎn)意度溢價(jià)降低成本本獲利和增增加品牌牌資產(chǎn)形成競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壁壘降低對(duì)促促銷(xiāo)的依依賴(lài)培養(yǎng)品牌牌忠誠(chéng)度度二、品牌牌的作用用12/8/202214第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略品牌對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者的的作用1、有利利于促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)銷(xiāo)售，樹(shù)樹(shù)立企業(yè)業(yè)形象。。2、有利利于保護(hù)護(hù)品牌所所有者的的合法權(quán)權(quán)益。3、有利利于約束束企業(yè)的的不良行行為。4、有利利于擴(kuò)大大產(chǎn)品組組合。5、有利利于企業(yè)業(yè)實(shí)施市市場(chǎng)細(xì)分分戰(zhàn)略。。二、品牌牌的作用用12/8/202215第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略品牌對(duì)消消費(fèi)者的的作用1、有利利于消費(fèi)費(fèi)者辨認(rèn)認(rèn)、識(shí)別別及選購(gòu)購(gòu)商品。。2、有利利于維護(hù)護(hù)消費(fèi)者者利益。。3、有利利于促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品改改良，滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)需求。。二、品牌牌的作用用12/8/202216第十二二章品品牌牌、商商標(biāo)與與包裝裝策略略品牌資資產(chǎn)是與某某一特特定的的品牌牌緊密密聯(lián)系系著，，超過(guò)過(guò)商品品或服服務(wù)本本身利利益以以外，，通過(guò)過(guò)為消消費(fèi)者者和企企業(yè)提提供附附加利利益來(lái)來(lái)體現(xiàn)現(xiàn)的價(jià)價(jià)值。。品牌資資產(chǎn)的的基本本特征征：1、無(wú)無(wú)形性性。2、使使用中中增值值。3、難難以準(zhǔn)準(zhǔn)確計(jì)計(jì)量。。4、波波動(dòng)性性。5、是是衡量量營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)績(jī)效效的主主要指指標(biāo)。。三、品品牌資資產(chǎn)12/8/202217第十二二章品品牌牌、商商標(biāo)與與包裝裝策略略品牌知名度品牌美譽(yù)度品牌品質(zhì)形象品牌聯(lián)想品牌名稱(chēng)品牌標(biāo)識(shí)附著在品牌上的其它資產(chǎn)品牌忠誠(chéng)度為顧客提供附加價(jià)值對(duì)信息的解釋、處理、貯存縮短購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程使用的滿(mǎn)意感為企業(yè)提供價(jià)值企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效率溢價(jià)品牌擴(kuò)張對(duì)中間商的談判力量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、品品牌資資產(chǎn)12/8/202218第十二二章品品牌牌、商商標(biāo)與與包裝裝策略略三、品牌資資產(chǎn)12/8/202219第十二章品品牌、商商標(biāo)與包裝裝策略品牌知名度品牌認(rèn)知度專(zhuān)屬性品牌資產(chǎn)（專(zhuān)利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)星星角構(gòu)架美國(guó)品牌專(zhuān)專(zhuān)家大衛(wèi)??A?艾艾克提出三、品牌資資產(chǎn)12/8/202220第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略品牌與商標(biāo)都都是用以識(shí)別別不同生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)者的不同同種類(lèi)、不同同品質(zhì)產(chǎn)品的的商業(yè)名稱(chēng)及及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概概念，實(shí)質(zhì)上是品品牌使用者對(duì)對(duì)顧客在產(chǎn)品品特征、服務(wù)務(wù)和利益等方方面的承諾。。商標(biāo)是法律概概念，它是已獲得得專(zhuān)用權(quán)并受受法律保護(hù)的的品牌或品牌牌的一部分。。四、商標(biāo)12/8/202221第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，是指品牌經(jīng)經(jīng)政府有關(guān)主主管部門(mén)核準(zhǔn)準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，，有兩個(gè)并行行的原則，即即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。商標(biāo)侵權(quán)即是是指在同一種商品或類(lèi)似商品上使用與某商商標(biāo)雷同或近近似的品牌，，可能引起欺欺騙、混淆或或訛誤，損害害原商標(biāo)聲譽(yù)譽(yù)的行為。四、商標(biāo)12/8/202222第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略中國(guó)企業(yè)的商商標(biāo)管理1.商標(biāo)管理理上的誤區(qū)產(chǎn)品沒(méi)有商標(biāo)標(biāo)商標(biāo)設(shè)計(jì)隨意意性大不注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)范圍圍過(guò)窄不注重國(guó)際注注冊(cè)商標(biāo)宣傳不夠夠商標(biāo)不續(xù)展不珍惜商標(biāo)權(quán)權(quán)2.商標(biāo)防御戰(zhàn)戰(zhàn)略：防卸性性商標(biāo)注冊(cè)注冊(cè)與使用相相同或相似的的一系列商標(biāo)標(biāo)將同一商標(biāo)運(yùn)運(yùn)用于完全不不同種類(lèi)的產(chǎn)產(chǎn)品或行業(yè)，，防止他人在在不同產(chǎn)品或或產(chǎn)業(yè)上使用用企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)四、商標(biāo)12/8/202223第十二二章品品牌牌、商商標(biāo)與與包裝裝策略略四、商商標(biāo)12/8/202224第十二二章品品牌牌、商商標(biāo)與與包裝裝策略略注冊(cè)商商標(biāo)獨(dú)占性性時(shí)效性性地域性性不可分分割性性四、商商標(biāo)12/8/202225第十二二章品品牌牌、商商標(biāo)與與包裝裝策略略1在品牌中未注冊(cè)的部分沒(méi)有專(zhuān)用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專(zhuān)用權(quán)。2商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。3品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受?chē)?guó)家商標(biāo)登記注冊(cè)機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。品牌與與注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)的區(qū)區(qū)別四、商商標(biāo)12/8/202226第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略四、商標(biāo)標(biāo)12/8/202227第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略12/8/202228第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略申請(qǐng)認(rèn)定定馳名商商標(biāo)馳名商標(biāo)標(biāo)是指在市市場(chǎng)上享享有較高高聲譽(yù)并并為相關(guān)關(guān)公眾所所熟知的的注冊(cè)商商標(biāo)。與一般的的商標(biāo)相相比，馳馳名商標(biāo)標(biāo)的專(zhuān)屬屬獨(dú)占性性特征，，主要表表現(xiàn)為：：馳名商標(biāo)標(biāo)的專(zhuān)用用權(quán)跨越越國(guó)界。。馳名商標(biāo)標(biāo)的注冊(cè)冊(cè)權(quán)超越越優(yōu)先申申請(qǐng)?jiān)瓌t則。四、商標(biāo)標(biāo)12/8/202229第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略申請(qǐng)認(rèn)定定馳名商商標(biāo)在我我國(guó)國(guó)，，馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)的的認(rèn)認(rèn)定定是是由由國(guó)國(guó)家家商商標(biāo)標(biāo)局局負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)。。凡在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上有有較較高高的的知知名名度度和和市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率的的商商標(biāo)標(biāo)都都可可以以申申請(qǐng)請(qǐng)認(rèn)認(rèn)定定馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)。。根據(jù)據(jù)我我國(guó)國(guó)《《馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)認(rèn)認(rèn)定定和和管管理理暫暫行行規(guī)規(guī)定定》》的的規(guī)規(guī)定定，，企企業(yè)業(yè)在在申申請(qǐng)請(qǐng)認(rèn)認(rèn)定定馳馳名名商商標(biāo)標(biāo)時(shí)時(shí)，，應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)提提交交有有關(guān)關(guān)““馳馳名名””的的證證明明文文件件。。四、、商商標(biāo)標(biāo)12/8/202230第十十二二章章品品牌牌、、商商標(biāo)標(biāo)與與包包裝裝策策略略第二二節(jié)節(jié)品品牌牌與與商商標(biāo)標(biāo)策策略略一、、品品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)二、、品品牌牌策策略略三、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域域名名商商標(biāo)標(biāo)策策略略四、、企企業(yè)業(yè)商商標(biāo)標(biāo)防防御御策策略略12/8/202231第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略資料鏈接12/8/202232第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略一、品牌牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目目，易讀讀易記構(gòu)思巧妙妙，暗示示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含含，情意意濃重避免雷同同，超越越時(shí)空12/8/202233第十二章章品牌牌、商標(biāo)標(biāo)與包裝裝策略無(wú)品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱(chēng)決策個(gè)別品牌名稱(chēng)統(tǒng)一品牌名稱(chēng)統(tǒng)個(gè)品牌名稱(chēng)分類(lèi)品牌名稱(chēng)品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策二、品牌牌策略12/8/202234第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略二、品牌策略略1.品牌有無(wú)無(wú)決策（Brandingdecision）2.品牌歸屬屬?zèng)Q策3.品牌統(tǒng)分分決策4.品牌戰(zhàn)略略決策5.品牌重新新定位決策12/8/202235第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略中國(guó)市場(chǎng)2007年第四四季度品牌監(jiān)監(jiān)測(cè)榜資料鏈接12/8/202236第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略2007年中中國(guó)市場(chǎng)十大大品牌危機(jī)榜榜資料鏈接12/8/202237第十十二二章章品品牌牌、、商商標(biāo)標(biāo)與與包包裝裝策策略略注冊(cè)冊(cè)互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域域名名域名名具具有有商標(biāo)標(biāo)屬性性。。域名名注注冊(cè)冊(cè)仍仍然然采采用用注冊(cè)冊(cè)在在先先的原原則則。。注冊(cè)冊(cè)域域名名有有兩兩種種做做法法：：國(guó)內(nèi)內(nèi)注注冊(cè)冊(cè)二二級(jí)級(jí)域域名名國(guó)際際注注冊(cè)冊(cè)一一級(jí)級(jí)域域名名三、、互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)域域名名商商標(biāo)標(biāo)策策略略12/8/202238第十十二二章章品品牌牌、、商商標(biāo)標(biāo)與與包包裝裝策策略略12/8/202239第十十二二章章品品牌牌、、商商標(biāo)標(biāo)與與包包裝裝策策略略四、、企企業(yè)業(yè)商商標(biāo)標(biāo)防防御御策策略略2003的2月18日可口可樂(lè)在中國(guó)更換標(biāo)識(shí)

12/8/202240第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略第三節(jié)包包裝策略一、包裝概說(shuō)說(shuō)二、包裝的設(shè)設(shè)計(jì)與裝潢三、包裝策略略12/8/202241第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略一、包裝概說(shuō)說(shuō)包裝是指對(duì)某一品品牌商品設(shè)計(jì)計(jì)并制作容器器或包扎物的的一系列活動(dòng)動(dòng)。商品包裝包括括商標(biāo)或品牌牌、形狀、顏顏色、圖案和和材料、標(biāo)簽簽等要素。按包裝在流通通過(guò)程中作用用的不同，可可以分為：運(yùn)輸包裝銷(xiāo)售包裝12/8/202242第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略包裝的作用1、保護(hù)商品品2、便于儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)3、促進(jìn)銷(xiāo)售售4、增加盈利利一、包裝概說(shuō)說(shuō)12/8/202243第十二章品品牌、商標(biāo)與與包裝策略包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝裝的外部印制制的圖形、文文字和數(shù)字以以及它們的組組合。主要有有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系系掛在商品銷(xiāo)銷(xiāo)售包裝上的的文字、圖形形、雕刻及印印制的說(shuō)明。。一、包裝概說(shuō)說(shuō)12/8/202244第十十二二章章品品牌牌、、商商標(biāo)標(biāo)與與包包裝裝策策略略二、、包包裝裝的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與裝裝潢潢包裝裝應(yīng)應(yīng)該該與與商商品品的的價(jià)價(jià)值值或或質(zhì)質(zhì)量量相相適適應(yīng)應(yīng)包裝裝應(yīng)應(yīng)該該能能顯顯示示商商品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)或或獨(dú)獨(dú)特特的的風(fēng)風(fēng)格格包裝裝應(yīng)應(yīng)該該方方便便消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，，攜攜帶帶和和使使用用包裝裝上上的的文文字字說(shuō)說(shuō)明明應(yīng)應(yīng)該該實(shí)實(shí)事事求求是是包裝裝裝裝潢潢應(yīng)應(yīng)該該給給人人以以美美感感包裝裝裝裝潢潢上上的的文文字字，，圖圖案案，，色色彩彩等等不不能能和和目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣，，宗宗教教信信仰仰發(fā)