網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究綜述

網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險(xiǎn)研究綜述王玉王煥玉騰躍民范高潮內(nèi)容摘要：感悟風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)主要內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的購買行為與有主要的影響。對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)這一新的消費(fèi)方式，感悟風(fēng)險(xiǎn)研究所獲得的進(jìn)展怎樣，是一個(gè)值得討論的話題。對(duì)于企業(yè)而言，若想提升消費(fèi)者網(wǎng)上購物的數(shù)量，僅僅提升產(chǎn)品和效勞的績效是不夠的，還需要進(jìn)一步提升網(wǎng)上零售商的效勞，改善網(wǎng)上的經(jīng)營環(huán)境等。本文關(guān)鍵詞語：網(wǎng)上感悟風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)行為；應(yīng)對(duì)辦法；研究綜述當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種主要的商業(yè)形式，網(wǎng)上購物也逐步被人們所認(rèn)可和承受。但是，中國只要25.5％的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，而在美國，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為網(wǎng)民的普遍行為(〔中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計(jì)報(bào)告〕，2007)。消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的參與水平不高，是什么原因影響了消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為，風(fēng)險(xiǎn)被以為是一個(gè)主要的原因(sandra，shi，2003；cheng，he，2003)，其中消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)研究中的一個(gè)主要內(nèi)容。國內(nèi)國外的學(xué)者在該領(lǐng)域的研究也獲得了較多的結(jié)果，但綜合而言，對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的研究并沒有系統(tǒng)化。本文通過對(duì)相關(guān)研究文獻(xiàn)的整理，對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)研究進(jìn)行了分類和評(píng)述，希望本文的研究結(jié)果具有一定的借鑒意義。一、網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的定義感悟風(fēng)險(xiǎn)由哈fo大學(xué)bauer教授在1960年初次引入到營銷領(lǐng)域(bauer，1960)。bauer以為消費(fèi)者的任何購買行為都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果能否正確，而某些結(jié)果可能是令消費(fèi)者不愉快的。所以，消費(fèi)者購買決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性，而這種不確定性也是風(fēng)險(xiǎn)最初的概念。感悟風(fēng)險(xiǎn)理論在解釋消費(fèi)者購買行為方面，重要是把消費(fèi)者行為看作一種風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)行為，由于消費(fèi)者在考慮購買時(shí)并不能確定商品的使用結(jié)果，所以實(shí)際上消費(fèi)者承當(dāng)了某種風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)，簡稱“網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)〞，自從jarvepnaa和todd在1996年的研究之后，許多學(xué)者研究了消費(fèi)者感悟風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購買行為的影響。但是綜合而言，這些研究對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的定義沒有統(tǒng)一、清楚明晰的共鳴：一些研究人員把網(wǎng)上感悟風(fēng)險(xiǎn)定義為缺少安全與網(wǎng)上隱私(korga-onkar，wolin，1999)；salam等根據(jù)peter和ryna的研究，把網(wǎng)上感悟風(fēng)險(xiǎn)定義為對(duì)于網(wǎng)上財(cái)政的損失的主觀預(yù)期；還有一些研究把網(wǎng)上感悟風(fēng)險(xiǎn)定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性(vellido，1999)?；诟形蝻L(fēng)險(xiǎn)的傳統(tǒng)定義，sandra，shi(2003)將“網(wǎng)上感悟風(fēng)險(xiǎn)〞定義為“消費(fèi)者在考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購買時(shí)對(duì)損失發(fā)生的主觀預(yù)期〞。于丹，李廣輝(2006)等人將網(wǎng)上感悟風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購物時(shí)，對(duì)這種購物方式存在的晦氣后果的嚴(yán)重性和可能性的主觀預(yù)期。概括起來講，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的定義，能夠歸納出三個(gè)特點(diǎn)：(1)網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)脫胎于傳統(tǒng)的消費(fèi)者感悟風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上消費(fèi)重要是由于消費(fèi)情景或購物環(huán)境的改變所新產(chǎn)生的一種感悟風(fēng)險(xiǎn)，但是和傳統(tǒng)的感悟風(fēng)險(xiǎn)之間有著親密的關(guān)系，所以在定義的表現(xiàn)上重要參考了傳統(tǒng)的定義(assael，1998；mitchell，1999；井淼，2005；李寶玲，2007)。(2)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的主觀性。感悟風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者“主觀確定的損失的預(yù)期〞(mitchdl，1999)。sandra，shi(2003)等也以為在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的經(jīng)過中，消費(fèi)者所考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購買損失所能發(fā)生的主觀預(yù)期，也是從消費(fèi)者的個(gè)人主觀角度出發(fā)進(jìn)行的定義。于丹，李廣輝(2005)等人也十分強(qiáng)調(diào)感悟風(fēng)險(xiǎn)的主觀性，消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購物消費(fèi)時(shí)的主觀預(yù)期時(shí)，由于消費(fèi)行為所牽涉的網(wǎng)上購物晦氣后果有一定的危害性，所以天然而然的突出了主觀性的作用，而與產(chǎn)品自己的關(guān)系不大。所以，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)碰到的客觀風(fēng)險(xiǎn)是有區(qū)其余，即網(wǎng)絡(luò)感悟風(fēng)險(xiǎn)與客觀風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致(mitcheu，1999)。(3)可能的幾率和結(jié)果損失是感悟風(fēng)險(xiǎn)中的核心觀念，相關(guān)研究一般從不確定性及后果兩個(gè)因從來討論網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的概念，以為網(wǎng)絡(luò)感悟風(fēng)險(xiǎn)必需包含兩個(gè)因素：其一，個(gè)體對(duì)于出現(xiàn)晦氣后果所主觀感遭到的不確定性(uncertainty)；其二，后果(consequence)，假如事情發(fā)生后，其結(jié)果的危害性(mitchell，1999；崔艷紅，2007；李寶玲，2007)。二、網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面(一)網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的構(gòu)面構(gòu)面一詞來源于英文中的facet，在研究文獻(xiàn)中也被稱為類型或者維度(dimensions)，表示的是感悟風(fēng)險(xiǎn)所包括的內(nèi)容。最初bauer(1960)所提出的感悟風(fēng)險(xiǎn)并沒有太多牽涉到內(nèi)容、類型方面，經(jīng)過后繼學(xué)者的研究，逐步構(gòu)成了解釋風(fēng)險(xiǎn)總方差88，8％的六個(gè)構(gòu)面模型，即財(cái)政、功能、身體、心理、社會(huì)以及時(shí)間(stone和gronhaug，1993；chaudhuri，1998；campben，2001)。在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各學(xué)者也根據(jù)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展對(duì)購面進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。jarvenpaa和todd(1996)初次提出了隱私風(fēng)險(xiǎn)作為網(wǎng)絡(luò)購物感悟風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)維度，mowen(1995)則提出了時(shí)機(jī)成本風(fēng)險(xiǎn)(即為了此項(xiàng)購買而失去購買其它產(chǎn)品的時(shí)機(jī)風(fēng)險(xiǎn))。hofacker(1998)通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究，提出了網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的5個(gè)構(gòu)面：時(shí)間、安全、店家、品牌和隱私風(fēng)險(xiǎn)。sandra和boshi(2003)以為財(cái)政、績效、隱私、時(shí)間／方便風(fēng)險(xiǎn)是網(wǎng)上消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，featherman和pavlou(2003)提出了經(jīng)濟(jì)、功能、心理、社會(huì)、隱私和時(shí)間是網(wǎng)上消費(fèi)的6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度，margy等(2004)將風(fēng)險(xiǎn)維度分為財(cái)政、績效、實(shí)體、心理、社會(huì)、時(shí)間和相關(guān)決策風(fēng)險(xiǎn)7項(xiàng)。國內(nèi)的孫祥等(2005)以為，財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)、績效風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和身體風(fēng)險(xiǎn)是感悟風(fēng)險(xiǎn)的7個(gè)維度，能夠解釋總方差的63.3％。井淼等(2005)通過實(shí)證研究，提出了網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的8個(gè)維度，即：經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)，隱私風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，身體風(fēng)險(xiǎn)，效勞風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)，這8個(gè)維度能夠累積解釋總方差的72.6％。邵家兵(2006)等人針對(duì)網(wǎng)上熱門消費(fèi)物品：書籍和服裝，總結(jié)出了績效、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、社會(huì)、隱私、物力、心理和感悟8個(gè)維度；而且發(fā)現(xiàn)，不管是書籍還是報(bào)刊，績效、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間、隱私風(fēng)險(xiǎn)均排在前四位。于丹，董大海等(2007)在傳統(tǒng)的6個(gè)維度的基礎(chǔ)上，又增長了效勞、交付、隱私和信息風(fēng)險(xiǎn)，構(gòu)成了10個(gè)維度的網(wǎng)上消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感悟購面，而且強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的“社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)〞在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下幾乎不成立，也就是說對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購物的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)幾乎不存在。(二)網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的衡量筆者在文獻(xiàn)檢索經(jīng)過中，發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的衡量，基本上也來源于傳統(tǒng)的感悟風(fēng)險(xiǎn)衡量的方法，重要有：(1)座談法，包含焦點(diǎn)小組訪談、個(gè)人深度訪談和內(nèi)容分析法。通過和有網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷體驗(yàn)的消費(fèi)者和有網(wǎng)上消費(fèi)傾向的消費(fèi)者訪談，把一系列維度按主要水平排序，詢問消費(fèi)者的主觀感悟，以此來衡量網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的水平，這其中大部分借鑒了感悟風(fēng)險(xiǎn)研究中的區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)(intervalscale)來衡量，這樣的方式能否代表實(shí)際網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的感悟風(fēng)險(xiǎn)，是值得商榷的。(2)沿用peter和tarpey(1975)提出的模型：其中，oprj是對(duì)品牌j的感悟風(fēng)險(xiǎn)；plij，是購買品牌j發(fā)生損失，的可能性；ilij是購買品牌j發(fā)生l損失的嚴(yán)重性；n表示感悟風(fēng)險(xiǎn)的維度。該模型在傳統(tǒng)條件下的可靠性和有效性以及得到了證明(mitchell，1999)。所以后續(xù)學(xué)者習(xí)慣沿用此模型，但面對(duì)新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化，該模型能否繼續(xù)適用，能否和實(shí)際條件相吻合，仍然是一個(gè)值得討論的問題。對(duì)于更精到準(zhǔn)確的衡量方法問題，截至當(dāng)前為止，并沒有更好的處理方法，不管是所采取的模糊集合理論，還是新的分析矩陣，更多的是關(guān)注于不確定情況下的幾率決策，對(duì)于所衡量的構(gòu)面能否建立統(tǒng)一的原則，還需要進(jìn)一步的研究。三、網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的研究對(duì)象(一)網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響消費(fèi)者購買決策行為理論有兩個(gè)重要的形式：一種是消費(fèi)者用商品的感悟價(jià)值來自我決策；另一種是用感悟風(fēng)險(xiǎn)來解釋消費(fèi)者的購買行為。當(dāng)然，還有一些研究證明了感悟價(jià)值和感悟風(fēng)險(xiǎn)之間有親密的關(guān)系，感悟風(fēng)險(xiǎn)減少了，感悟價(jià)值會(huì)相應(yīng)的提升(agarwals等，2001；sweeney，1999)。(二)網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者行為上影響的研究(見表1)(三)在消費(fèi)的不同階段的網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)傳統(tǒng)的消費(fèi)理論，消費(fèi)者的購買經(jīng)過分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要，采集信息，評(píng)價(jià)方案，購買決策和購買后的行為。筆者根據(jù)文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)不同階段的研究較少，現(xiàn)有的文獻(xiàn)多集中在評(píng)價(jià)方案和購買決策影響兩個(gè)方面，下面重要針對(duì)確認(rèn)需要、采集信息和購買后的行為進(jìn)行評(píng)述。一般以為，在確認(rèn)需要階段，消費(fèi)者不斷地思考自己能否真的需要購買，重要考慮的是產(chǎn)品的購買與使用能知足自己哪些需求或動(dòng)機(jī)的問題，由于存在不確定的問題，所以感悟風(fēng)險(xiǎn)水平是上升的經(jīng)過(mitchell，1999)。另外，消費(fèi)者需求的產(chǎn)生多源于視覺感官的外部刺激，此階段最大的感悟風(fēng)險(xiǎn)即為網(wǎng)絡(luò)自己的虛擬性而造成的信息來源風(fēng)險(xiǎn)及可能的財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)(趙紅等，2005)。在搜索信息階段，考慮到網(wǎng)絡(luò)的屬性，消費(fèi)者能夠很方便的獲得產(chǎn)品或效勞的大量信息，此時(shí)消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)詳細(xì)表如今信息來源的可靠性上面lieber-mann等(2002)。怎樣有效辨別，挑選有效信息，減少信息的不確定性，降低購買失敗的機(jī)率或降低失敗后的嚴(yán)重性(如品牌著名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等)最為消費(fèi)者所關(guān)注。趙紅等(2005)以為，能夠通太多種渠道并采集到公平客觀的信息，也能減少信息不對(duì)稱的問題。在購買后的行為階段，消費(fèi)者會(huì)以購前期望為標(biāo)準(zhǔn)來衡量自己買回來的商品或效勞，并以某種水平的滿意或不滿意的形式來進(jìn)行反應(yīng)，這方面的研究較少牽涉，是一個(gè)值得進(jìn)一步研究的問題。四、網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的影響因素雖然傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)研究對(duì)感悟風(fēng)險(xiǎn)影響因素已經(jīng)做出了很多有益的探尋求索，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，類似的研究還比較少。hairong等(1999)從消費(fèi)者的消費(fèi)心理角度出發(fā)，以為購物導(dǎo)向能夠影響到網(wǎng)上消費(fèi)的感悟風(fēng)險(xiǎn)，購物導(dǎo)向詳細(xì)包括娛樂導(dǎo)向，體驗(yàn)導(dǎo)向，方便導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向。hairong還以為由于網(wǎng)絡(luò)的固有屬性，使得網(wǎng)上消費(fèi)的方便導(dǎo)向強(qiáng)，體驗(yàn)導(dǎo)向弱。balabanis和stefans以為網(wǎng)上購物品率與消費(fèi)者網(wǎng)上購買傾向存在正相關(guān)關(guān)系。在消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)理論中，感悟風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者行為傾向之間是正相關(guān)的關(guān)系，從這一點(diǎn)出發(fā)，近年來的學(xué)者多以為網(wǎng)上購物頻率對(duì)感悟風(fēng)險(xiǎn)的影響也很可能是顯著的，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的次數(shù)越多，其對(duì)于網(wǎng)上購物這種購物方式就越了解，積累的產(chǎn)品知識(shí)也越豐富，所以其感悟風(fēng)險(xiǎn)也越低。liebermann等(2002)總結(jié)以往文獻(xiàn)資料，并通過訪問網(wǎng)絡(luò)專家和消費(fèi)者，提出了9個(gè)不同的風(fēng)險(xiǎn)因素：(1)網(wǎng)上信譽(yù)卡被盜；(2)提交個(gè)人信息；(3)色情和暴力；(4)太多的網(wǎng)絡(luò)廣告；(5)信息可靠性；(6)缺乏身體接觸；(7)未取到在線購買的商品；(8)網(wǎng)上購物缺少人際交往；(9)沉淪于網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，他們還證明網(wǎng)上信譽(yù)卡被盜和提交個(gè)人信息是重要的兩個(gè)感悟風(fēng)險(xiǎn)因素。井淼等(2006)通過與有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生訪談，提出了網(wǎng)站因素，產(chǎn)品因素和消費(fèi)者因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)有較大的影響。網(wǎng)站因素包括網(wǎng)站的便捷性，安全性和信息的真實(shí)性；產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品著名度和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平；消費(fèi)者因素包括人口統(tǒng)計(jì)類變量，消費(fèi)者知識(shí)經(jīng)歷體驗(yàn)型變量和消費(fèi)者的心理特質(zhì)類變量。于丹，董大海等(2007)通過實(shí)證研究，進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人口統(tǒng)計(jì)變量和網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)歷是網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)影響的重要方面，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，對(duì)于網(wǎng)上購物這種遠(yuǎn)間隔的購物方式，消費(fèi)者對(duì)效勞和能否無誤的進(jìn)行支付仍然表現(xiàn)出較高的不確定性，這一點(diǎn)不會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的增長而發(fā)生過多的變化。五、減小網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的策略由于消費(fèi)者在整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)經(jīng)過中都會(huì)面臨著不同水平的風(fēng)險(xiǎn)，所以從這種意義出發(fā)，消費(fèi)者的網(wǎng)上購買行為就是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為，傳統(tǒng)的降低消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)策略最有效的是品牌忠實(shí)，品牌印象和商店印象，接下來依次是口碑、檢驗(yàn)、選購、免費(fèi)樣品、證書保證、退錢保證，私人檢驗(yàn)和購買昂貴的產(chǎn)品(roselius，1971)。tan等(1999)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中檢驗(yàn)了傳統(tǒng)的降低風(fēng)險(xiǎn)策略，發(fā)現(xiàn)口碑、證書保證、品牌忠實(shí)等策略的有效性要強(qiáng)于退款保證的有效性，而vanden等(1999)則以為退款保證是最有用的策略，品牌忠實(shí)只排在第六位。但是這兩位學(xué)者都沒有考慮到網(wǎng)絡(luò)自己所可能產(chǎn)生的新的策略途徑。annesophiecases(2002)以服裝中的夾克為研究對(duì)象，從產(chǎn)品、遠(yuǎn)程交易、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站四個(gè)風(fēng)險(xiǎn)來源角度提出18種降低感悟風(fēng)險(xiǎn)策略，并根據(jù)實(shí)證結(jié)果的得分從高到低排列為安全支付、退款保證、更換商品、在線展現(xiàn)、真實(shí)商場了解商品、價(jià)格、網(wǎng)站聲譽(yù)、同一網(wǎng)站的購買經(jīng)歷體驗(yàn)、貨比三家、產(chǎn)品構(gòu)成信息、品牌著名度高、促銷、實(shí)體商店、品牌忠實(shí)、詢問家庭朋友意見、與零售商溝通、廣告、聊天室，其中聊天室在線展現(xiàn)等策略是新出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)降低策略，也只要在電子商務(wù)環(huán)境中才存在。實(shí)證結(jié)果顯示安全支付、退款保證、商品更換排在前三位，而品牌忠實(shí)只排在第十四位。邵家兵等(2006)選取書籍和服假裝為搜索型商品和體驗(yàn)型商品的代表，所得到的關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)降低策略中，支付安全性、網(wǎng)站聲譽(yù)、在線展現(xiàn)、退款保證、更換商品排名在前五位，這與anne—sophieca—se8的結(jié)論不完全一致，即網(wǎng)站聲譽(yù)代替了真實(shí)商場了解商品。究其原因，這可能是由于消費(fèi)者覺得假如能夠在附近的商場就能買到商品，就沒有需要在網(wǎng)上購買。除此之外，價(jià)格作為風(fēng)險(xiǎn)降低策略，在本次調(diào)查中只排在第十七名，而在anne—sophiecases的調(diào)查中排在第六名。究其原因，這可能是由于在線購物網(wǎng)站價(jià)格公開，易于消費(fèi)者進(jìn)行比較，消費(fèi)者更重視對(duì)商品品質(zhì)的了解。井淼等(2004)在探尋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)來源的基礎(chǔ)上，相應(yīng)的提出了從技術(shù)層面，互聯(lián)網(wǎng)零售商層面和消費(fèi)者三個(gè)層面上來降低感悟風(fēng)險(xiǎn)。邵家兵等(2007)針對(duì)信譽(yù)，商品價(jià)格以及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，建立了減少網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)的研究模型。該模型中側(cè)重強(qiáng)調(diào)了信譽(yù)、價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度三個(gè)變量。所以，把感悟風(fēng)險(xiǎn)作為直接變量進(jìn)行策略設(shè)計(jì)，和傳統(tǒng)的降低感悟風(fēng)險(xiǎn)策略相比，具有一定的借鑒意義。但是，關(guān)于感悟風(fēng)險(xiǎn)的間接變量的設(shè)置，如為什么選擇這幾種變量，還有沒有其它沒有考慮的變量，變量在不同環(huán)境下能否具有普適性等等，還有待進(jìn)一步的研究。除此之外，他還以為在線購買固然已被人們漸漸承受，但是通過網(wǎng)絡(luò)作為溝通媒介來降低消費(fèi)者的感悟風(fēng)險(xiǎn)并不被以為是很有效的辦法。這種觀點(diǎn)與annesophiecases的結(jié)果并不一致，兩者之間所存在的差異不同最重要的可能原因是東西方網(wǎng)上消費(fèi)文化之間存在一定的差別。西方文化比較強(qiáng)調(diào)的自我決策，自我分析能力和對(duì)選擇的自我蒙受能力；東方文化則強(qiáng)調(diào)集體觀念，有一定的從眾心理。個(gè)體文化因素在網(wǎng)上消費(fèi)感悟風(fēng)險(xiǎn)中處于什么樣的地位，處于何種水平的地位，也是今后值得進(jìn)一步研究的問題。六、總結(jié)與啟示