果汁品牌推廣策劃案課件

金潮果汁品牌推廣總策略案

2001年11月金潮果汁品牌推廣總策略案2001年11月一、前言金潮果汁背景資料產(chǎn)品分為三大系列—100%系列（橙、蘋果、西柚、葡萄）1L裝/利樂磚/售價10元左右—40%系列（橙、蘋果、西柚、菠蘿）2L裝/瓶裝/售價—ACE系列（橙-蘋果-胡蘿卜、橙-胡蘿卜-菠蘿、芒果-木瓜）500ML/瓶裝/售價2.8元左右一、前言金潮果汁背景資料產(chǎn)品分為三大系列二、金潮果汁SWOT分析⊙劣勢→品牌形象模糊→存在于消費者心中的“普通果汁”已行成思維定勢→產(chǎn)品可替代性強→缺乏時尚印象，對潛在的年輕一代消費者沒有足夠的吸引力問題點：新品牌（01年5月上市）無明顯品牌個性問題點：果汁類飲品在飲料種類排名第七（42.7%）非高科技產(chǎn)品

問題點：品牌定位模糊

二、金潮果汁SWOT分析⊙劣勢→品牌形象模糊問題點：新品二、金潮果汁SWOT分析⊙機會→果汁口味，符合現(xiàn)代人的購買傾向→無明顯強勢品牌→國際食品消費正顯示出往綠色食品發(fā)展的趨勢→價格因素（可塑造賣點）支持：健康、好喝、身份的象征支持：無壓倒性專業(yè)品牌（例：可口可樂、百事可樂等）支持：較高的品牌定位（視覺舶來品）二、金潮果汁SWOT分析⊙機會→果汁口味，符合現(xiàn)代人的購買三、目標(biāo)本策略案所期待解決的問題（目標(biāo)）⊙整合金潮果汁的品牌形象⊙提升品牌知名度⊙吸引新的消費者嘗試飲用并繼續(xù)飲用⊙維護原有消費者⊙制定出金潮果汁2002年度品牌推廣策略概念三、目標(biāo)本策略案所期待解決的問題（目標(biāo)）⊙整合金潮果汁的品牌資料源于諾貝品牌小組各果汁品牌的價格（100%果汁系列/1升裝）四、金潮果汁定位分析注：茹夢為750ml裝資料源于諾貝品牌小組各果汁品牌的價格（100%果汁系列/1升5101520大湖匯源都樂茹夢牽手華邦貝利帕瑪拉特價格神內(nèi)金潮注：茹夢為750ml裝四、金潮果汁定位分析5101520大湖匯源都樂茹夢牽手華邦貝利帕瑪拉特價格神內(nèi)金四、金潮果汁定位分析舶來品國產(chǎn)品視覺舶來品品高中低金潮匯源都樂結(jié)論：金潮果汁的直接競爭對手：匯源四、金潮果汁定位分析舶來品國產(chǎn)品視覺舶來品品高中低金潮匯源都四、金潮果汁定位分析匯源形象定位：匯源優(yōu)質(zhì)飲品產(chǎn)品：100%果肉飲料（橙、蘋果、草莓、杏、胡蘿卜）包裝：1L、2L屋頂裝（330ML—胡蘿卜）品牌形象Slogan：讓健康生活更具品質(zhì)階段性Slogan：哇！匯源屋頂裝來了?。ㄉ鲜校?/p>

匯源屋頂裝，美味到家！文案（賣點）：采用先進的冷榨技術(shù)，完美地保留水果的天然營養(yǎng)及口味采用7層包裝，確保果汁新鮮持久不添加糖、防腐劑，給您帶來100%天然營養(yǎng)多種口味選擇，給您帶來美味享受主推產(chǎn)品：橙、蘋果畫面（平面）突出產(chǎn)品四、金潮果汁定位分析匯源產(chǎn)品：100%果肉飲料（橙、蘋果、草四、金潮果汁定位分析匯源產(chǎn)品：100%果汁（橙、蘋果）1L、2L苗條裝品牌形象Slogan：100%匯源果汁，健康生活100%文案（賣點）：采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，帶給您100%鮮果享受采用國際先進的UHT滅菌技術(shù)，帶給您100%安全美味保證不添加糖、防腐劑，帶給您100%天然營養(yǎng)富含多種維生素和礦物質(zhì)，帶給您帶全家100%健康生活100%匯源果汁，健康生活100%金潮果汁賣點：—采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果—不添加糖、防腐劑—富含多種維生素—多種口味選擇—采用利樂磚包裝—100%四、金潮果汁定位分析匯源金潮果汁四、金潮果汁定位分析步驟：—插入?yún)R源、都樂及其他品牌之品牌價值內(nèi)涵圖—播放匯源CF競爭態(tài)勢未來最大的威脅將來自于匯源等，提供良好的品質(zhì)，其廣告量與質(zhì)均具優(yōu)勢，已在消費者心中建立了品質(zhì)形象結(jié)論飲料品牌價值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，在功能層面上的差異不大四、金潮果汁定位分析步驟：競爭態(tài)勢結(jié)論五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析1。果汁消費頻率與性別的關(guān)系0%102030405060男性女性35.9%50.3%五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析1。果汁消費頻率與性別的關(guān)系0%12。果汁消費頻率與年齡的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%10203015-1920-2526-3031-3536-4041-4546-5015-1920-2526-3031-3536-4041-4546-50(年齡)2。果汁消費頻率與年齡的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%13。果汁消費頻率與月收入的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%1020304050601500-25002501-400040011500-25002501-40004001(月收入)3。果汁消費頻率與月收入的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%0%510152025中專/技校以下高中大專及以上中專/技校以下高中大專及以上4。果汁消費頻率與受教育程度的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%510152025中專/技校以下高中大專及以上中專/技?！呀Y(jié)論?從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大約14個百分點?從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費者占63.6%?從受教育狀況和家庭月收入來看,受教育狀況和家庭月收入越高,飲用果汁的傾向性越高資料來源于：人民日報、統(tǒng)計局、美國GS&L市場咨詢公司(GRT)中國市場與媒體研究(CMMS)五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析⊙結(jié)論?從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男六、金潮果汁目標(biāo)消費群定位⊙目標(biāo)對象：主要對象：15歲~35歲，女性，高中以上學(xué)歷，月收在1500元以上，白領(lǐng)

次要對象：10歲~50歲的社會大眾⊙目標(biāo)對象描述：她好象是30歲左右的城市女性，中等文化程度，穩(wěn)定的職業(yè)，對生活有自己的觀點，不盲目追求時尚，相信自己的感受和品味，她相信在現(xiàn)代社會天然的東西可以代表生活的品質(zhì)六、金潮果汁目標(biāo)消費群定位⊙目標(biāo)對象：主要對象：15歲~3六、金潮果汁目標(biāo)消費群定位目標(biāo)對象如何看我們和競爭者好象是果汁，我看到過，感覺上有點土，以前買果汁時沒有特別留意過，目前還沒有喝過，目前喝的果汁還可以也就在喝我們希望通過廣告使她們?nèi)绾胃淖兘鸪惫耸刮蚁硎艿锦r純的果汁味道外，還可以使我感到地位的象征，還有一些時尚個性，感受上天然、純正，蠻有一點反璞歸真的味道，價格又不太貴，應(yīng)該可以喝喝看六、金潮果汁目標(biāo)消費群定位目標(biāo)對象如何看我們和競爭者我們希望七、金潮果汁形象定位品牌形象描述她不是濃烈的咖啡，刺激你的感官，也不是豪爽的可樂，挑逗你的激情，她是一杯微微冒著熱氣的紅茶，配以精致的茶具不甜不膩，淡淡濃情，一杯在握，彰現(xiàn)尊貴，思緒慢慢延伸，感受天然與濃情的交融，她讓每一次的回憶成為心中的珍藏，酸酸的甜甜的，歲月無法沖淡她的魅力！USP：價格、時尚個性形象：第一層：時尚果汁飲料（視覺舶來品）第二層：（生活）情趣的時尚果汁飲料七、金潮果汁形象定位品牌形象描述USP：價格、時尚個性八、金潮果汁傳播概念功能性賣點：—100%—天然—新鮮—好喝情感性賣點：—淡淡濃情

—彰現(xiàn)尊貴—感受天然與濃情的交融—時尚個性訴求方式：功能性情感訴求傳播感念：能帶給你生活品質(zhì)的果汁——金潮八、金潮果汁傳播概念功能性賣點：—100%情感性賣點：—淡淡九、Slogan穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁純天然果汁支持：富含維他命采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果不添加糖、防腐劑發(fā)想：愛美是女性的天性，而金潮果汁給予你美的追求和條件，同時感受果汁給予的天然與生活品質(zhì)畫面表現(xiàn)女性與果汁對美的需求和給予的個性化關(guān)系來突現(xiàn)生活表現(xiàn)梗概：將女性平時生活中的某一片段（細節(jié)）放大與金潮果汁產(chǎn)生聯(lián)系例：九、Slogan穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁畫面表現(xiàn)女性與果十、分階段廣告策略銷售額月份飲料銷售曲線ⅠⅡⅢⅣ十、分階段廣告策略銷售額月份飲料銷售曲線ⅠⅡⅢⅣ十、分階段廣告策略第一階段：品牌形象導(dǎo)入期時間：2002年3月15日-2002年5月15日傳播對象：10-50歲的社會公眾傳播目的：⊙提高消費者對金潮果汁品牌的區(qū)別能力

⊙樹立時尚果汁飲料的品牌印象⊙達成高知名度與美譽度的平衡⊙以SP活動吸引游離態(tài)的消費者Ⅰ十、分階段廣告策略第一階段：品牌形象導(dǎo)入期Ⅰ十、分階段廣告策略第一階段廣告主題：主題：金潮果汁換新裝廣告形式：品牌形象廣告片品牌形象戶外廣告品牌形象海報、POP、階段主題廣告片、海報、DM廣告目的：⊙告知金潮果汁的新形象⊙提高消費者對金潮果汁品牌的區(qū)別能力主要手段：1、促銷：—以和新形象有關(guān)的禮品做誘惑2、投放“金潮果汁新裝篇”廣告3、持續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告十、分階段廣告策略第一階段廣告主題：主要手段：1、促銷：—以十、分階段廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：金潮果汁換新裝表現(xiàn)形式：一個穿著中國古典服飾的女人在鏡頭前，隨著手里的扇子往身上一拂，她身上的服裝變成了唐裝。扇子繼續(xù)拂過，她身上依次變換著服裝（鳳仙裝/旗袍等），最后她變成了一個穿著一件古典式的現(xiàn)代服裝（超短式時尚旗袍）的時尚女性。淡入旋轉(zhuǎn)中的金潮果汁，停止旋轉(zhuǎn)，出現(xiàn)新包裝的金潮果汁。字幕：金潮果汁換新裝

金潮果汁logo十、分階段廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：十、分階段廣告策略傳播對象：15~35歲的重點消費對象傳播目的：⊙讓消費者充分認(rèn)識金潮果汁品牌的內(nèi)涵⊙加深時尚果汁飲料的品牌印象⊙以SP活動吸引更多游離態(tài)的消費者第二階段：金潮品牌形象維持期時間：2002年6月15日-2002年7月31日第二階段廣告主題主題：擁抱金潮果汁廣告形式：品牌形象廣告（TVC）結(jié)合品牌階段主題（海報、戶外、POP、雜志、DM）廣告目的：

⊙讓消費者完全接觸金潮果汁⊙提高消費者對金潮果汁品牌的區(qū)別能力Ⅱ十、分階段廣告策略第二階段：金潮品牌形象維持期第二階段廣告主十、分階段廣告策略主要手段為促銷結(jié)合軟廣告：1、促銷：—以和ACE新形象有關(guān)的禮品做誘惑2、軟廣告：—金潮果汁導(dǎo)入新形象的后續(xù)報道3、公共關(guān)系活動：—以世界杯迅速與消費者建立起擁抱的關(guān)系4、繼續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：擁抱金潮果汁表現(xiàn)形式：畫面表現(xiàn)各種女性擁抱的場面，最后出現(xiàn)金潮與鮮果的擁抱文案：擁抱…擁抱金潮果汁世界杯場景閃爍金潮果汁logo十、分階段廣告策略主要手段為促銷結(jié)合軟廣告：創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：傳播對象：10~50歲的社會公眾傳播目的：⊙對金潮果汁的品牌形象繼續(xù)訴求⊙加強產(chǎn)品的促銷活動的力度，進一步發(fā)展忠誠消費者，提升品牌忠誠度第三階段：金潮品牌形象維持期時間：2002年9月25日-2002年10月10日第三階段廣告主題主題：金潮果汁廣告形式：品牌形象廣告（TVC）廣告目的：⊙提高消費者對金潮果汁品牌的區(qū)別十、分階段廣告策略Ⅲ第三階段：金潮品牌形象維持期第三階段廣告主題十、分階段廣告策十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動：1、以品牌形象為主要表現(xiàn)形式2、以產(chǎn)品及價格為利誘，吸引消費者采取行動創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：金潮果汁表現(xiàn)形式：金潮品牌形象片金潮果汁logo十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動：創(chuàng)意傳播對象：15~35歲的重點消費對象傳播目的：⊙對消費果汁的行為作一個訴求⊙加強產(chǎn)品的促銷活動的力度，進一步發(fā)展忠誠消費者，提升品牌忠誠度第四階段：金潮品牌形象維持期時間：2002年12月15日-2002年12月31日第四階段廣告主題主題：在瑰麗圣誕，喝果汁廣告形式：品牌階段主題廣告（雜志、海報、POP）結(jié)合品牌形象片廣告目的：

⊙讓消費者感受金潮果汁的個性⊙提高消費者的忠誠度十、分階段廣告策略Ⅳ第四階段：金潮品牌形象維持期第四階段廣告主題十、分階段廣告策十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動：1、以品牌形象為主要表現(xiàn)形式2、以圣誕禮品為利誘，吸引消費者采取行動創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：在瑰麗圣誕，喝果汁表現(xiàn)形式：畫面表現(xiàn)女性在各種美麗圣誕的場面文案：在瑰麗圣誕，喝果汁金潮果汁logo十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動：創(chuàng)意十一、SP＆PR銷售額月份ⅠⅡⅢⅣ100%SPACESPACE上市ACEPR40%SP100%SP100%SP40%SP十一、SP＆PR銷售額月份ⅠⅡⅢⅣ100%十一、SP＆PRSP第一階段：1。上市有禮（理），金潮果汁水晶杯

2002年3月中旬至4月初舉辦一次促銷活動，為期約15天促銷城市有：北京促銷產(chǎn)品主要以1L裝4個口味為主促銷方式：采用買贈方式。消費者每買一盒金潮1L裝，贈一個水晶杯內(nèi)容：制作果汁水晶杯（彩色塑料杯），直徑：4cm高：12cm（不要手柄），色彩：水晶紫/水晶黃/水晶紅…，印上金潮果汁Logo發(fā)想：用水晶杯作為促銷品，代表了品牌的時尚概念。符合時尚女性的消費概念——對小物品的喜好。同時能增加品牌的時尚價值2。有品（嘗）上市，果之舞（ACE）贈飲-安排促銷員進行消費者的免費品嘗活動，鼓勵消費者嘗試、購買n贈品促銷-買24瓶或6盒1L裝送防紫外線折疊傘一把。十一、SP＆PRSPPR第二階段主題：擁抱世界杯，擁抱金潮果汁形式：結(jié)合SP進行公共關(guān)系活動內(nèi)容：擁有3個ACE瓶蓋即可加入“擁抱世界杯，擁抱金潮果汁”系列活動發(fā)想：通過大事件進行PR很容易引起社會輿論的關(guān)注,可以迅速提升品牌知名度,而2002世界杯又恰恰是國人的焦點十一、SP＆PRSP第二階段：擁抱金潮果汁第三階段：金潮果汁（形象促銷）第四階段：在瑰麗圣誕，喝果汁（圣誕禮品放送）PR十一、SP＆PRSP第三階段：金潮果汁（形象促銷）第四階十二、媒介媒介選擇:——電視（以北京BTV結(jié)合各重點城市地方臺一個）BTV-1為衛(wèi)星頻道，與重點城市地方臺配合，覆蓋范圍廣?！罔F（北京）客流量大，廣告千人成本低，廣告效果明顯，有高達97%的注目率，在乘客中15—34歲占68.4%，白領(lǐng)為46%，月收入在1500元以上的占45.8%。——公車站（北京）白領(lǐng)上班族每天的必經(jīng)之路，會給人留下潛移默化的影響，能夠促進消費者的即興購買?！s志（北京）選擇時尚類雜志，其讀者主要為追求時尚，注重品牌、質(zhì)量，強調(diào)個人風(fēng)格，青睞運用最先進技術(shù)的品牌，刺激性購買的現(xiàn)代女性。十二、媒介媒介選擇:果汁品牌推廣策劃案課件果汁品牌推廣策劃案課件金潮果汁品牌推廣總策略案

2001年11月金潮果汁品牌推廣總策略案2001年11月一、前言金潮果汁背景資料產(chǎn)品分為三大系列—100%系列（橙、蘋果、西柚、葡萄）1L裝/利樂磚/售價10元左右—40%系列（橙、蘋果、西柚、菠蘿）2L裝/瓶裝/售價—ACE系列（橙-蘋果-胡蘿卜、橙-胡蘿卜-菠蘿、芒果-木瓜）500ML/瓶裝/售價2.8元左右一、前言金潮果汁背景資料產(chǎn)品分為三大系列二、金潮果汁SWOT分析⊙劣勢→品牌形象模糊→存在于消費者心中的“普通果汁”已行成思維定勢→產(chǎn)品可替代性強→缺乏時尚印象，對潛在的年輕一代消費者沒有足夠的吸引力問題點：新品牌（01年5月上市）無明顯品牌個性問題點：果汁類飲品在飲料種類排名第七（42.7%）非高科技產(chǎn)品

問題點：品牌定位模糊

二、金潮果汁SWOT分析⊙劣勢→品牌形象模糊問題點：新品二、金潮果汁SWOT分析⊙機會→果汁口味，符合現(xiàn)代人的購買傾向→無明顯強勢品牌→國際食品消費正顯示出往綠色食品發(fā)展的趨勢→價格因素（可塑造賣點）支持：健康、好喝、身份的象征支持：無壓倒性專業(yè)品牌（例：可口可樂、百事可樂等）支持：較高的品牌定位（視覺舶來品）二、金潮果汁SWOT分析⊙機會→果汁口味，符合現(xiàn)代人的購買三、目標(biāo)本策略案所期待解決的問題（目標(biāo)）⊙整合金潮果汁的品牌形象⊙提升品牌知名度⊙吸引新的消費者嘗試飲用并繼續(xù)飲用⊙維護原有消費者⊙制定出金潮果汁2002年度品牌推廣策略概念三、目標(biāo)本策略案所期待解決的問題（目標(biāo)）⊙整合金潮果汁的品牌資料源于諾貝品牌小組各果汁品牌的價格（100%果汁系列/1升裝）四、金潮果汁定位分析注：茹夢為750ml裝資料源于諾貝品牌小組各果汁品牌的價格（100%果汁系列/1升5101520大湖匯源都樂茹夢牽手華邦貝利帕瑪拉特價格神內(nèi)金潮注：茹夢為750ml裝四、金潮果汁定位分析5101520大湖匯源都樂茹夢牽手華邦貝利帕瑪拉特價格神內(nèi)金四、金潮果汁定位分析舶來品國產(chǎn)品視覺舶來品品高中低金潮匯源都樂結(jié)論：金潮果汁的直接競爭對手：匯源四、金潮果汁定位分析舶來品國產(chǎn)品視覺舶來品品高中低金潮匯源都四、金潮果汁定位分析匯源形象定位：匯源優(yōu)質(zhì)飲品產(chǎn)品：100%果肉飲料（橙、蘋果、草莓、杏、胡蘿卜）包裝：1L、2L屋頂裝（330ML—胡蘿卜）品牌形象Slogan：讓健康生活更具品質(zhì)階段性Slogan：哇！匯源屋頂裝來了?。ㄉ鲜校?/p>

匯源屋頂裝，美味到家！文案（賣點）：采用先進的冷榨技術(shù)，完美地保留水果的天然營養(yǎng)及口味采用7層包裝，確保果汁新鮮持久不添加糖、防腐劑，給您帶來100%天然營養(yǎng)多種口味選擇，給您帶來美味享受主推產(chǎn)品：橙、蘋果畫面（平面）突出產(chǎn)品四、金潮果汁定位分析匯源產(chǎn)品：100%果肉飲料（橙、蘋果、草四、金潮果汁定位分析匯源產(chǎn)品：100%果汁（橙、蘋果）1L、2L苗條裝品牌形象Slogan：100%匯源果汁，健康生活100%文案（賣點）：采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，帶給您100%鮮果享受采用國際先進的UHT滅菌技術(shù)，帶給您100%安全美味保證不添加糖、防腐劑，帶給您100%天然營養(yǎng)富含多種維生素和礦物質(zhì)，帶給您帶全家100%健康生活100%匯源果汁，健康生活100%金潮果汁賣點：—采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果—不添加糖、防腐劑—富含多種維生素—多種口味選擇—采用利樂磚包裝—100%四、金潮果汁定位分析匯源金潮果汁四、金潮果汁定位分析步驟：—插入?yún)R源、都樂及其他品牌之品牌價值內(nèi)涵圖—播放匯源CF競爭態(tài)勢未來最大的威脅將來自于匯源等，提供良好的品質(zhì)，其廣告量與質(zhì)均具優(yōu)勢，已在消費者心中建立了品質(zhì)形象結(jié)論飲料品牌價值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，在功能層面上的差異不大四、金潮果汁定位分析步驟：競爭態(tài)勢結(jié)論五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析1。果汁消費頻率與性別的關(guān)系0%102030405060男性女性35.9%50.3%五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析1。果汁消費頻率與性別的關(guān)系0%12。果汁消費頻率與年齡的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%10203015-1920-2526-3031-3536-4041-4546-5015-1920-2526-3031-3536-4041-4546-50(年齡)2。果汁消費頻率與年齡的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%13。果汁消費頻率與月收入的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%1020304050601500-25002501-400040011500-25002501-40004001(月收入)3。果汁消費頻率與月收入的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%0%510152025中專/技校以下高中大專及以上中專/技校以下高中大專及以上4。果汁消費頻率與受教育程度的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析0%510152025中專/技校以下高中大專及以上中專/技校⊙結(jié)論?從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男性多大約14個百分點?從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費者占63.6%?從受教育狀況和家庭月收入來看,受教育狀況和家庭月收入越高,飲用果汁的傾向性越高資料來源于：人民日報、統(tǒng)計局、美國GS&L市場咨詢公司(GRT)中國市場與媒體研究(CMMS)五、金潮果汁目標(biāo)消費群分析⊙結(jié)論?從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費者中女性所占的比例比男六、金潮果汁目標(biāo)消費群定位⊙目標(biāo)對象：主要對象：15歲~35歲，女性，高中以上學(xué)歷，月收在1500元以上，白領(lǐng)

次要對象：10歲~50歲的社會大眾⊙目標(biāo)對象描述：她好象是30歲左右的城市女性，中等文化程度，穩(wěn)定的職業(yè)，對生活有自己的觀點，不盲目追求時尚，相信自己的感受和品味，她相信在現(xiàn)代社會天然的東西可以代表生活的品質(zhì)六、金潮果汁目標(biāo)消費群定位⊙目標(biāo)對象：主要對象：15歲~3六、金潮果汁目標(biāo)消費群定位目標(biāo)對象如何看我們和競爭者好象是果汁，我看到過，感覺上有點土，以前買果汁時沒有特別留意過，目前還沒有喝過，目前喝的果汁還可以也就在喝我們希望通過廣告使她們?nèi)绾胃淖兘鸪惫耸刮蚁硎艿锦r純的果汁味道外，還可以使我感到地位的象征，還有一些時尚個性，感受上天然、純正，蠻有一點反璞歸真的味道，價格又不太貴，應(yīng)該可以喝喝看六、金潮果汁目標(biāo)消費群定位目標(biāo)對象如何看我們和競爭者我們希望七、金潮果汁形象定位品牌形象描述她不是濃烈的咖啡，刺激你的感官，也不是豪爽的可樂，挑逗你的激情，她是一杯微微冒著熱氣的紅茶，配以精致的茶具不甜不膩，淡淡濃情，一杯在握，彰現(xiàn)尊貴，思緒慢慢延伸，感受天然與濃情的交融，她讓每一次的回憶成為心中的珍藏，酸酸的甜甜的，歲月無法沖淡她的魅力！USP：價格、時尚個性形象：第一層：時尚果汁飲料（視覺舶來品）第二層：（生活）情趣的時尚果汁飲料七、金潮果汁形象定位品牌形象描述USP：價格、時尚個性八、金潮果汁傳播概念功能性賣點：—100%—天然—新鮮—好喝情感性賣點：—淡淡濃情

—彰現(xiàn)尊貴—感受天然與濃情的交融—時尚個性訴求方式：功能性情感訴求傳播感念：能帶給你生活品質(zhì)的果汁——金潮八、金潮果汁傳播概念功能性賣點：—100%情感性賣點：—淡淡九、Slogan穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁純天然果汁支持：富含維他命采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果不添加糖、防腐劑發(fā)想：愛美是女性的天性，而金潮果汁給予你美的追求和條件，同時感受果汁給予的天然與生活品質(zhì)畫面表現(xiàn)女性與果汁對美的需求和給予的個性化關(guān)系來突現(xiàn)生活表現(xiàn)梗概：將女性平時生活中的某一片段（細節(jié)）放大與金潮果汁產(chǎn)生聯(lián)系例：九、Slogan穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁畫面表現(xiàn)女性與果十、分階段廣告策略銷售額月份飲料銷售曲線ⅠⅡⅢⅣ十、分階段廣告策略銷售額月份飲料銷售曲線ⅠⅡⅢⅣ十、分階段廣告策略第一階段：品牌形象導(dǎo)入期時間：2002年3月15日-2002年5月15日傳播對象：10-50歲的社會公眾傳播目的：⊙提高消費者對金潮果汁品牌的區(qū)別能力

⊙樹立時尚果汁飲料的品牌印象⊙達成高知名度與美譽度的平衡⊙以SP活動吸引游離態(tài)的消費者Ⅰ十、分階段廣告策略第一階段：品牌形象導(dǎo)入期Ⅰ十、分階段廣告策略第一階段廣告主題：主題：金潮果汁換新裝廣告形式：品牌形象廣告片品牌形象戶外廣告品牌形象海報、POP、階段主題廣告片、海報、DM廣告目的：⊙告知金潮果汁的新形象⊙提高消費者對金潮果汁品牌的區(qū)別能力主要手段：1、促銷：—以和新形象有關(guān)的禮品做誘惑2、投放“金潮果汁新裝篇”廣告3、持續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告十、分階段廣告策略第一階段廣告主題：主要手段：1、促銷：—以十、分階段廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：金潮果汁換新裝表現(xiàn)形式：一個穿著中國古典服飾的女人在鏡頭前，隨著手里的扇子往身上一拂，她身上的服裝變成了唐裝。扇子繼續(xù)拂過，她身上依次變換著服裝（鳳仙裝/旗袍等），最后她變成了一個穿著一件古典式的現(xiàn)代服裝（超短式時尚旗袍）的時尚女性。淡入旋轉(zhuǎn)中的金潮果汁，停止旋轉(zhuǎn)，出現(xiàn)新包裝的金潮果汁。字幕：金潮果汁換新裝

金潮果汁logo十、分階段廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：十、分階段廣告策略傳播對象：15~35歲的重點消費對象傳播目的：⊙讓消費者充分認(rèn)識金潮果汁品牌的內(nèi)涵⊙加深時尚果汁飲料的品牌印象⊙以SP活動吸引更多游離態(tài)的消費者第二階段：金潮品牌形象維持期時間：2002年6月15日-2002年7月31日第二階段廣告主題主題：擁抱金潮果汁廣告形式：品牌形象廣告（TVC）結(jié)合品牌階段主題（海報、戶外、POP、雜志、DM）廣告目的：

⊙讓消費者完全接觸金潮果汁⊙提高消費者對金潮果汁品牌的區(qū)別能力Ⅱ十、分階段廣告策略第二階段：金潮品牌形象維持期第二階段廣告主十、分階段廣告策略主要手段為促銷結(jié)合軟廣告：1、促銷：—以和ACE新形象有關(guān)的禮品做誘惑2、軟廣告：—金潮果汁導(dǎo)入新形象的后續(xù)報道3、公共關(guān)系活動：—以世界杯迅速與消費者建立起擁抱的關(guān)系4、繼續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：擁抱金潮果汁表現(xiàn)形式：畫面表現(xiàn)各種女性擁抱的場面，最后出現(xiàn)金潮與鮮果的擁抱文案：擁抱…擁抱金潮果汁世界杯場景閃爍金潮果汁logo十、分階段廣告策略主要手段為促銷結(jié)合軟廣告：創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：傳播對象：10~50歲的社會公眾傳播目的：⊙對金潮果汁的品牌形象繼續(xù)訴求⊙加強產(chǎn)品的促銷活動的力度，進一步發(fā)展忠誠消費者，提升品牌忠誠度第三階段：金潮品牌形象維持期時間：2002年9月25日-2002年10月10日第三階段廣告主題主題：金潮果汁廣告形式：品牌形象廣告（TVC）廣告目的：⊙提高消費者對金潮果汁品牌的區(qū)別十、分階段廣告策略Ⅲ第三階段：金潮品牌形象維持期第三階段廣告主題十、分階段廣告策十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動：1、以品牌形象為主要表現(xiàn)形式2、以產(chǎn)品及價格為利誘，吸引消費者采取行動創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：金潮果汁表現(xiàn)形式：金潮品牌形象片金潮果汁logo十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動：創(chuàng)意傳播對象：15~35歲的重點消費對象傳播目的：⊙對消費果汁的行為作一個訴求⊙加強產(chǎn)品的促銷活動的力度，進一步發(fā)展忠誠消費者，提升品牌忠誠度第四階段：金潮品牌形象維持