消費者行為學(xué)電子教案doc22

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁石家莊經(jīng)濟學(xué)院教案2009～2010學(xué)年第一學(xué)期學(xué)院（部、中心）商學(xué)院________________教研室（研究所）_市場營銷教研室________課程名稱_消費者行為學(xué)___________授課對象_4071040201授課教師__張建香_________________職稱職務(wù)_講師____________________使用教材_龔振，《消費者行為學(xué)》，廣東高等教育出版社，2004年8月石家莊經(jīng)濟學(xué)院教務(wù)處制二OO九年七月

消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第一章消費者行為學(xué)緒論第一節(jié)研究消費者行為學(xué)的意義教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：掌握消費者和消費者行為的含義，了解消費者行為研究的重要性。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點、難點）：一、消費者含義狹義是指購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人或居民戶。二、消費者行為含義1、美國市場營銷學(xué)會是感情、認知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。2、消費者行為研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費者和社會產(chǎn)生的影響。三、研究消費者行為的意義營銷戰(zhàn)略制定中的消費者問題：市場細分產(chǎn)品促銷定價分銷（一）消費者行為與營銷的相互影響1、消費者對營銷策略的影響2、營銷對消費者的影響（二）政策制定和消費者權(quán)益保護四、輪狀模型圖1、感知和認知是指消費者對于外部環(huán)境的事物與刺激可能產(chǎn)生的人的心理上的兩種反應(yīng)（消費者感覺和思考什么）。舉例：有關(guān)消費者感知與認知的基本問題：?消費者如何理解商店、商品和廣告等營銷刺激因素這類信息的；?消費者對產(chǎn)品、品牌價值的判斷是怎樣形成的；?行為和環(huán)境對感知與認知有何作用；?感知和認知反應(yīng)之間是如何作用的。2、消費者行為：指的消費者的外在行為（消費者在做什么）。?有關(guān)消費者行為的基本問題：什么是經(jīng)典性條件反射，怎樣被商家運用；消費者行為對營銷管理有何作用；與其他因素相互影響。3、環(huán)境：消費者的外部世界中各種自然的、社會的刺激因素的綜合體。?有關(guān)消費者環(huán)境的基本問題：消費者行為發(fā)生在什么樣的物理環(huán)境中；消費者的感知、認知、行為如何影響環(huán)境的；文化對消費者影響；家庭對消費者影響；市場促銷措施怎樣和消費者互相影響。4、營銷戰(zhàn)略：是環(huán)境的一部分，營銷戰(zhàn)略和感知與認知、行為、環(huán)境隨著時間的變化不斷的交互作用。?有關(guān)營銷戰(zhàn)略與消費者的基本問題：有效的劃分市場的方法有哪些；怎樣使產(chǎn)品適當定位；價格與消費者的關(guān)系；商家怎樣培養(yǎng)品評忠實的消費者。討論、思考題、作業(yè)：1、在制定營銷戰(zhàn)略中，消費者分析有何作用？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第一章消費者行為學(xué)緒論第二節(jié)消費者行為研究的歷史和現(xiàn)狀教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：掌握消費者行為研究的歷史和現(xiàn)狀，每一個時期的特點及突出的理論貢獻。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點、難點）：消費者行為學(xué)是20世紀60年代中后期興起的一個相對較新的研究領(lǐng)域。一、萌芽時期（30年代以前）特點：范圍窄、用經(jīng)濟學(xué)或心理學(xué)的研究方法、局限于理論上。理論貢獻：1899年，凡勃倫《有閑階級論》，最早研究。1903年，《廣告論》一書的出版標志著消費心理學(xué)的雛形——廣告心理學(xué)的誕生。二、應(yīng)用時期（1930—1960）特點：消費行為的研究應(yīng)用于實際。三、變革與發(fā)展時期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會中成立了消費心理學(xué)分會，是消費心理學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。特點：消費者行為學(xué)作為一門獨立學(xué)科的地位開始確立。討論、思考題、作業(yè)：1、有些研究者認為消費者行為研究應(yīng)是純科學(xué)范疇，不應(yīng)涉及事務(wù)。也就是說，研究的框架應(yīng)建立在學(xué)術(shù)觀點之上，而不是應(yīng)用于實際的市場問題。你如何認為？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第一章消費者行為學(xué)緒論第三節(jié)消費者行為研究的跨學(xué)科影響教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和了解消費者行為學(xué)的研究來自于多門學(xué)科的滋養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點、難點）：消費者行為學(xué)是20世紀60年代中后期興起的一個相對較新的研究領(lǐng)域，是一門科學(xué)，具有顯著的多學(xué)科和跨學(xué)科的性質(zhì)，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類文化學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)等。心理學(xué)：研究心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的科學(xué)。心理學(xué)中有關(guān)知覺、學(xué)習(xí)、記憶、需要、動機、情緒、情感、和個性的研究成果和相關(guān)理論等。二、社會學(xué)：是研究社會結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會發(fā)展規(guī)律的學(xué)科。三、社會心理學(xué)：研究人在與社會交互作用中的社會心理現(xiàn)象及其從屬的社會行為。四、人類學(xué)：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。討論、思考題、作業(yè)：1、消費者行為學(xué)來自于哪些學(xué)科的滋養(yǎng)？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[3]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第一章消費者行為學(xué)緒論第四節(jié)消費者行為研究的方法教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者行為的研究方法。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點、難點）：消費者行為研究的基本范式1、實證主義范式：也叫現(xiàn)代主義，強調(diào)人類理性的至高無上，認為存在單一客觀真理，可以用科學(xué)來發(fā)現(xiàn)。根據(jù)這一范式，消費者被認為是問題的解決者或決策者。從這一假設(shè)出發(fā)，消費者的購買行為被看成是一個理性的問題解決過程，分為認識問題、收集信息、評估篩選、購買和購后行為等幾個階段。2、闡釋主義范式：也被稱為后現(xiàn)代主義或經(jīng)驗主義。對實證主義范式提出質(zhì)疑，聲稱現(xiàn)代社會中科學(xué)與技術(shù)被強調(diào)過度了，實證主義者忽視了現(xiàn)實社會和文化世界的復(fù)雜性。強調(diào)消費者的主觀性和象征性，把研究重點放在產(chǎn)品所提供的情感利益或消費體驗上。3、行為主義范式：基本否定了對人類意識、情緒和情感等心理過程和狀態(tài)的研究，堅持只有能被觀察到的、可以客觀記錄和量化的行為才是心理學(xué)的研究對象。以上三種范式不矛盾，而是相互補充的。二、具體研究方法第二手資料搜集抽樣：界定總體、確定抽樣筐、選擇抽樣方法、決定樣本規(guī)模3、調(diào)查法4、實驗法5、問卷設(shè)計6、態(tài)度量表7、深度訪談：訪問者不應(yīng)有意識的影響被訪者的回答。分為個人深度訪談：1對1集中小組訪談：1對多8、投射技術(shù)：一般用來測量不愿或不能披露的情感、態(tài)度和動機。氣泡畫、心理畫、速溶咖啡的研究9、觀察法10、生理測量討論、思考題、作業(yè)：1、分別訪問三位最近購買了大件商品和三位購買了小件商品的人，在哪些方面這兩組消費者的購買決策過程類似？在哪些方面不同？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第3節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第二章消費者購買決策過程第一節(jié)消費者購買決策的類型教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者購買決策的三種觀點，掌握消費體驗的含義。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點、難點）：一、決策三種觀點1、傳統(tǒng)的決策觀點A、高參與決策：問題識別、廣泛的搜集信息、廣泛的評價備選方案、復(fù)雜的選擇、購后評價。B、低參與決策問題識別、有限的搜集信息、最少的評價備選方案、簡單的選擇、購后評價2、體驗觀點問題識別、搜集基于情感的解決方法、備選方案評價（情感比較）、購買后評價。3、行為影響觀點問題識別（由刺激引起的）、搜集信息（學(xué)習(xí)反應(yīng)）、選擇、購買后評價。二、消費者參與1、含義及其影響因素個體對獲取、消費和處置商品、服務(wù)或創(chuàng)意的重要性或興趣的感知程度。影響因素：產(chǎn)品類型、消費者收到的溝通特征、情境特征、消費者個性。2、消費者參與的類型情境參與：在短時期內(nèi)發(fā)生并且和特殊情境相聯(lián)系的參與。持久參與：體現(xiàn)了對某個產(chǎn)品類別較長時期的承諾和關(guān)注的參與。參與回應(yīng)：消費者信息處理過程的復(fù)雜程度和決策程度。參與總水平=持久參與水平+情境參與水平參與度的高低也形成了不同的決策過程。三、消費者決策的連續(xù)過程討論、思考題、作業(yè)：如果人們并非是理性決策者，研究這些決策的過程是否值得？研究感性消費應(yīng)使用何種方法，如何將其應(yīng)用于營銷實踐？為什么在產(chǎn)品被消費者拒絕后，很難再被接受？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第二章消費者購買決策過程第二節(jié)消費者購買決策過程教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者購買決策過程及其影響因素。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點、難點）：消費者購買決策過程1、認識問題2、信息搜集與處理?內(nèi)部信息搜集：可以通過回憶進行內(nèi)部調(diào)查、集結(jié)不同備選產(chǎn)品的信息；產(chǎn)品評價標準的信息；被選品牌的信息；被選品牌具體特征的信息。?外部信息搜集：在外部環(huán)境中審視信息，例如通過廣告或其他資料，填補對有關(guān)產(chǎn)品類別或品牌的知識缺口。外部信息搜集影響因素：a市場特征：商店集中程度、信息可獲得程度。b產(chǎn)品特征：價格、差異程度。c情境特征d消費者特征：學(xué)習(xí)，社會地位、家庭生命周期、感知風(fēng)險等。注：對產(chǎn)品了解程度中等的消費者調(diào)查最多。感知風(fēng)險：財務(wù)風(fēng)險；功能風(fēng)險；物理風(fēng)險；社交風(fēng)險；心理風(fēng)險。3、品牌評價與選擇：品牌選擇規(guī)則A、聯(lián)結(jié)式規(guī)則：某品牌只要一個捷徑不能被滿足就被拒絕掉。按方面排除：是以最重要的屬性來評價品牌的未超過最低水平的淘汰，接著評價次要屬性，依次。B、編輯詞典式規(guī)則選擇重要屬性最好的，如兩種品牌某一功能不分上下，消費者就會比較第二項重要屬性。一直選擇下去，直至分出優(yōu)劣。C、補償性規(guī)則給產(chǎn)品彌補其缺陷的機會，用更為精確的方法考慮整體的狀況，例如加權(quán)重。D、心理捷徑：產(chǎn)品、價格、品牌名稱、產(chǎn)地等。4、購買行動5、購后行為二、影響消費者行為的因素心理因素：需要和動機；注意和感知；學(xué)習(xí)和記憶；信念和態(tài)度個人因素：人口統(tǒng)計資料；個性；生活方式；行為。環(huán)境因素：文化因素；社會因素。4、情境因素討論、思考題、作業(yè)：找一家持續(xù)經(jīng)營的雜貨店，觀察他們?nèi)沼闷钒肽甑匿N售情況，你能否根據(jù)持續(xù)購買情況判斷一種品牌的忠誠度？請辨明是品牌忠誠還是習(xí)慣型購買？應(yīng)使用哪種方法？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排0.5學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第三章消費者資源與消費者行為第一節(jié)消費者的經(jīng)濟資源教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者收入、財富等經(jīng)濟資源教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點、難點）：一、消費者收入1、個人收入：指個人在一年內(nèi)獲得的工資、獎金、紅利、利息或其他各種收入的總和。個人可支配收入：是扣除稅收和交給政府的其他強制性支出后可用于個人消費或儲蓄的那部分個人收入。個人可任意支配收入：是從個人可支配收入中扣除消費者用于購買生活必需品的支出后的余額。2、名義收入和實際收入名義收入是指人們以貨幣形式獲得的收入實際收入是考慮通貨膨脹和各種非貨幣收入等因素之后所測算的收入。3、收入及分布收入對消費者行為的影響收入對消費支出水平的影響收入對消費支出結(jié)構(gòu)的影響（恩格爾定律）收入對消費和儲蓄行為的影響收入對消費者所追求購買利益的影響5、不同收入階層的消費者特征超富裕階層；高收入階層；普通收入階層；低收入階層二、其他經(jīng)濟資源1、財富2、消費信貸討論、思考題、作業(yè)：論述收入對消費者行為的影響？名詞解釋：個人可支配收入、個人可任意支配收入、名義收入、實際收入?yún)⒖假Y料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排1.5授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第三章消費者資源與消費者行為第二節(jié)消費者的時間、注意力與信任第三節(jié)消費者的能力教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者時間、注意力、信任等消費者資源一、消費者的時間1、閑暇時間與消費時間的產(chǎn)品2、節(jié)約時間的產(chǎn)品從工作中擠壓時間；從非自由處置的時間中擠壓時間；從閑暇中擠壓時間。二、消費者的注意力和信任第三節(jié)消費者的能力能力概念能力是指使人們能夠順利地完成某項活動，并且直接影響其活動效率和結(jié)果的個人知識、經(jīng)驗以及各種生理和心理素質(zhì)的集合。二、消費者能力的構(gòu)成認知能力；感知能力；辨別能力；評價能力；決策能力；應(yīng)變能力。三、能力與消費者行為成熟型消費者；普通型消費者；缺乏型消費者。討論、思考題、作業(yè)參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第四章消費者的需要與動機第一節(jié)消費者需要與動機概述教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者需要、動機的含義、需要類型、動機特征、類型等。一、消費者需要1、消費者需要的含義：是指消費者生理或心理上的匱乏狀態(tài)消費者需要與需求的關(guān)系：需要有支付能力才能構(gòu)成需求。2、消費者需要的分類A、生理需要和社會需要B、物質(zhì)需要和精神需要C、恩格斯的動機理論：生存需要、發(fā)展需要和享受需要。D、馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。古尼需要分類：一致性需要、歸因需要、歸類需要、對線索的需要、追求獨立的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、強化的需要、對人際關(guān)系的需要、模仿的需要、追求新奇的需要、出風(fēng)頭的需要。3、消費者需要的基本內(nèi)容對產(chǎn)品基本功能的需要；對產(chǎn)品安全性的需要；對產(chǎn)品便利性的需要；對產(chǎn)品審美功能的需要；對產(chǎn)品情感功能的需要；對產(chǎn)品象征性的需要。二、消費者的動機1、動機的含義A、所謂動機是指推動個體采取行為的內(nèi)在驅(qū)動力。B、動機與需要的關(guān)系：需要被喚醒。C、動機與行動的關(guān)系：動機能引發(fā)行動，但很復(fù)雜。D、動機的過程2、動機的特征動機的原發(fā)性：動機是基于需要形成的，而需要起源于消費者自身，外部條件或刺激只能喚醒個體業(yè)已存在的需要。一次動機即生物起源性，以口渴等生理方面需要為基礎(chǔ)。動機的內(nèi)隱性（顯性動機和隱性動機）：主體意識的作用往往使動機形成內(nèi)隱層、過渡層、表露層等多個層次。動機的復(fù)雜性動機的可誘導(dǎo)性3、購買動機的類型求實動機；求新動機；求美動機；求名動機求廉動機；求便動機；從眾動機；好癖動機。討論、思考題、作業(yè)1、需要與需求間的區(qū)別是什么？廠商有權(quán)創(chuàng)造需要嗎？2、動機的含義及其動機對消費者行為的影響？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排1授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第四章消費者的需要與動機第二節(jié)早期動機理論教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者行為研究的早期動機理論。教學(xué)內(nèi)容（包括基本內(nèi)容、重點、難點）：第二節(jié)早期動機理論一、本能說1、把行動歸為一種普遍的、本能的、天生的模式。本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。2、條件本能行為不能通過學(xué)習(xí)獲得；凡是同一種屬的個體，行為模式完全相同。3、營銷啟示可以基于消費者的本能行為設(shè)計出更有效的營銷刺激。二、精神分析說1、人的精神分為三部分：意識、前意識和潛意識。2、人格結(jié)構(gòu)分為三大系統(tǒng)：本我、自我和超我。本我——快樂原則自我——現(xiàn)實原則超我——完美原則3、意義：本我是消費者行為的內(nèi)因。推動了研究方法上的新探索，了解真正的動機；重視象征手法的運用。4、評價：毀譽參半推動人們在研究方法上進行了新的探索：深入到人的內(nèi)心深處去研究人。雖然不能確切知道消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無意識的支配，但可以肯定，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理智的模式是無法解釋的。精神分析說也表明，在分析消費者行為時，應(yīng)重視物品或服務(wù)的象征價值及其對消費者深層需要的滿足。三、動因理論（20世紀20年代提出）1、基本觀點在20世紀20年代被提出來，動因是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的驅(qū)動力量。2、學(xué)習(xí)在動因理論中占有重要地位。動因為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。四、誘因理論（20世紀50年代提出）認為不僅內(nèi)部動因引起行為，而且誘因這樣的外部刺激也引起行為。感受—激勵機制：解釋個體對特定刺激物的敏感性，以及由此對行為產(chǎn)生的激勵作用或激勵后果。預(yù)期—激勵機制：因?qū)π袨楹蠊念A(yù)期而產(chǎn)生的行為激勵后果。意義：可以改變可控的外部刺激。五、適度喚醒理論1、該理論認為：個體在身心兩方面，各自存在自動保持適度興奮的內(nèi)在傾向；缺少時則尋求增高，過度時尋求減低。2、營銷意義1)“多樣性尋求”，嘗試新產(chǎn)品。2）通過提高或抑制激活水平，設(shè)計和銷售產(chǎn)品，如“享樂消費”。討論、思考題、作業(yè)：1、消費者研究人員有權(quán)調(diào)查消費者的無意識嗎？這是對個人隱私的侵犯，還是搜集購買動機深層知識的另一途徑？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第3節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第四章消費者需要與動機第三節(jié)現(xiàn)代動機理論教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握現(xiàn)代動機理論及其營銷應(yīng)用。一、馬斯洛的需要層次理論（1943年提出）1、暗示了發(fā)展的順序是固定的，即一些階段必須在下一個階段更高的階段被激發(fā)之前就要達到。2、廠商可以依據(jù)人們發(fā)展的不同階段和所處的環(huán)境狀況，提供他們需要的產(chǎn)品的好處。3、此理論不具有普遍有效性，任何具體的消費行為都可能同時滿足人的多種需要。4、營銷戰(zhàn)略與馬斯洛的動機層次：舉例：生理需要：食物、水、睡眠等需要；產(chǎn)品：健康食品、藥品、飲料、健身器材。安全需要：尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境；產(chǎn)品：報警器、預(yù)防針、保險、安全帶等。歸屬需要：愛情、友誼、親情、歸屬感；產(chǎn)品：飾品、服裝、娛樂休閑食品。尊重需要：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感；產(chǎn)品：衣服、家具、酒類、收藏品、汽車。自我實現(xiàn)需要：全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、實現(xiàn)理想；教育、嗜好、運動、度假、博物館等。二、雙因素理論提出：美國心理學(xué)家F?Herzberg于1959年提出。內(nèi)容：保健因素對人的行為不起激勵作用，能消除人們不滿。激勵因素能喚起人們的進取心，對行為有激勵作用。營銷應(yīng)用：分析產(chǎn)品兩個層次，基本功能與附加利益；分析企業(yè)提供的滿意與不滿等。三、顯示性需要理論1、提出：美國學(xué)者McClelland提出2、內(nèi)容：側(cè)重分析環(huán)境或社會學(xué)習(xí)對需要的影響，側(cè)重放在個體在幼年時期，在人的社會化過程中習(xí)得的。1）成就需要：愿意承擔(dān)責(zé)任，解決問題和完成認務(wù)的需要。2）親和需要：個體在社會情景中，要求與其他人交往和親近的需要。3）權(quán)力需要：獲得權(quán)利，影響別人的需要。4）獨特性需要：渴望被別人認為自己是與眾不同的且獨一無二的。3、營銷啟示可以解釋現(xiàn)實的消費者行為；可利用任何一個動機開發(fā)產(chǎn)品。四、中值域動機理論對立過程理論：當某人的刺激情緒會產(chǎn)生相反的體驗時，由于具有對立性，會使情緒體驗更明顯。營銷運用：伴隨一種體驗而來的是心理上的愉悅。例如吸毒、抽煙、馬拉松等。2、保持行為自由的愿望：利用逆反心理進行營銷活動。3、歸因動機討論、思考題、作業(yè)為一件衣服設(shè)計不同的促銷策略，每一個策略都要強調(diào)馬斯洛等級層次理論的一個階段？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第四章消費者的需要與動機第四節(jié)購買動機的沖突與受挫教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者時間、注意力、信任等消費者資源購買動機的沖突與受挫雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。二、動機對消費者行為的影響喚醒功能；方向功能；維持與強化功能。三、動機與企業(yè)營銷策略1、發(fā)現(xiàn)購買動機：識別消費者的購買動機，投射技術(shù)很常用。例如：詞語聯(lián)想法；語句完成法；主題統(tǒng)覺測驗法；角色扮演法。2、基于多重動機的市場營銷策略整個傳播過程必須與顯性及隱性購買動機配合。3、基于動機沖突的營銷策略4、塑造產(chǎn)品品牌個性四、對動機研究的評價1、批評：給廣告商動力來操控消費者。主觀，間接2、褒揚討論、思考題、作業(yè)：1、動機與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排1授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第五章個人因素與消費者行為第一節(jié)年齡、性別、收入狀況與消費者行為的關(guān)系教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握不同年齡、性別、不同收入的消費者表現(xiàn)出什么不同的消費模式。引例：“露華濃公司：不僅僅是香水”1996年進入中國，每年更換一任CEO，美國著名化妝品品牌露華濃中國之路不平坦。到2000年第五任CEO、有“財務(wù)神童”之稱的錢港基上任時，其失望透頂?shù)目偛恳驯е詈笠徊男膽B(tài)放出話來：“再不行，撤出中國市場?！卞X港基在半年后扭轉(zhuǎn)了幾千萬美元的賬面虧損，9個月后，露華濃在中國市場份額、銷量翻了一番。2001年到去年，露華濃在中國的業(yè)務(wù)翻了3倍！1、出售的不僅僅是香水，出售的香水的氣味給使用香水的婦女帶來的魅力：消費者購買的遠遠不僅僅是一些芳香的液體，香水的形象、允諾、香味、名字、包裝、公司，商店等。實際上在同時出售一種生活方式、自我表現(xiàn)和別具一格。2、市場細分：彩妝、護膚品、香水和洗護品，分別占目前露華濃銷售收入的60%、25%和15%，“但我們分析認為，中國總的彩妝和香水市場并不會很大，護膚和洗護市場則相當大。我希望每個環(huán)節(jié)都覆蓋到，但爭取在露華濃原有彩妝特長的基礎(chǔ)上，在洗護方面有飛速進展。把全國分成華南、西南、華東、華中和華北五大區(qū)，錢港基特別強調(diào)“因地制宜”?！熬偷赜騺碚f，華東和華中消費人群對彩妝和護膚支出最大，華北相對少，西南尤其是華南最少。而且她們選用的產(chǎn)品也有很大區(qū)別。比如華南由于日照時間長因此注重清爽不油膩的產(chǎn)品，很多甚至沒有日常上妝習(xí)慣。而華北的消費群體則喜歡濃妝艷抹！所有這些特征，我們都會根據(jù)市場調(diào)查結(jié)合地域調(diào)配有針對性的產(chǎn)品。”“所以，紐約總部的人問，‘露華濃計劃增加對中國的投資，值得嗎？’回答是：當然！”一、年齡與購買行為1、兒童期：心理特征：有強烈的好奇動機；模仿心理傾向明顯；追求顏色和圖案上的明艷。消費心理特征：從純生理的需要逐步發(fā)展為有社會內(nèi)容的需要；從模仿性消費逐步發(fā)展為帶有個性特點的消費；消費情緒從極不穩(wěn)定發(fā)展為比較穩(wěn)定。青年期特征：追求時尚，表現(xiàn)時代；追求個性，表現(xiàn)自我；追求實用，表現(xiàn)成熟；注重情感，容易沖動。3、中年期：穩(wěn)定性強，注重商品的實用性，便利性，價格與外觀的統(tǒng)一；家庭消費傾向明顯，購買具有較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)；理性購買多于沖動性購買。4、老年期購買行為理性化；購買行為理性化；追求健康和長壽；求樂的消費心理；求實求便，要求良好服務(wù)。二、性別與購買行為（性別心理）1、女性購買行為具有濃厚的感情色彩；購買行為易受外界影響；有較強的自我意識和自尊心；注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。2、男性：購買果斷，迅速；購買行為理性化，較少感情色彩。3、新男性與女性4、大市場營銷傾向于男性價值觀三、收入狀況與購買行為討論、思考題、作業(yè)：1、觀察電視節(jié)目中一系列的分別以男、女為主人公的廣告。請設(shè)想一下，如果將兩者的角色對換，是否可分析出不同性別行為假定之間的區(qū)別？2、你是否認同營銷戰(zhàn)略具有大男子主義傾向？如果是，這會為特定營銷活動帶來怎樣的后果？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第五章個人因素與消費者行為第二節(jié)個性與消費者行為教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解個性的內(nèi)容和特點，理解品牌個性的價值和來源，認識和了解有關(guān)個性的理論，能夠熟練分析消費者個性。一、個性概述（一）含義是指一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的，可以影響別人并使別人在整體行為上有所區(qū)別的心理特征的總和。個性傾向性:需要、動機、興趣、信念等，是個體進行活動的基本動力。個性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格，是人們個性差異的主要方面。（二）基本特征1、穩(wěn)定性；2、整體性；3、獨特性；4、傾向性；5、可塑性。（三）個性類型心理角度：內(nèi)傾和外傾，心靈指向個體內(nèi)在世界還是指向外部環(huán)境。內(nèi)控型和外控型：命運誰主宰。自卑和自尊型。春秋戰(zhàn)國時期：《內(nèi)經(jīng)》水木金火土；孔子：知，仁希臘：希波克拉特,根據(jù)人體內(nèi)液調(diào)的不同，將氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。二、個性理論（一）遺傳決定論代表人：高爾頓（F。Galton)《遺傳的天才》（1869年）思想：遺傳因素局限性：忽視環(huán)境影響，歸為本能。是一種循環(huán)解釋。（二）精神分析學(xué)說1、代表人：弗洛伊德的精神分析說。2、思想：個性形成是生物欲望發(fā)展的結(jié)果。人格結(jié)構(gòu)：自我、本我和超我人格動力：本我、自我、超我，彼此交互作用的結(jié)果，就產(chǎn)生一些內(nèi)在的動力。3、評價（三）社會/文化理論1、思想：社會和文化變量在人的個性形成過程中發(fā)揮了更為重要的作用。對個性形成的深入了解還應(yīng)當依賴于對在社會環(huán)境中正常生活的人的觀察。2、代表人：榮格、阿德勒（四）特質(zhì)理論1、思想：認為個性是由描述一般反應(yīng)傾向的一組特質(zhì)組成的。確定人格包括16種根源特質(zhì)。所謂特質(zhì)，是指個體之間有所不同的任何可加辨別且較為持久的屬性。如開朗性、聰慧性、穩(wěn)定性、支配性、興奮性、有恒性、敏感性、勇敢性、幻想性、獨立性、緊張性、幻想性、憂慮性、激進性敢為性、樂群性。2、代表人：卡特爾三、能力、氣質(zhì)、性格（一）能力能力是一個人能順利完成某項活動，并直接影響其活動效率和的個性心理特征。（二）氣質(zhì)1、含義：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。2、氣質(zhì)學(xué)說:希波克拉特的血液學(xué)說和巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動學(xué)說。3、氣質(zhì)類型及與購買行為的關(guān)系多血質(zhì)（活潑型）：性格活潑，熱情好動，善于交往，興趣和情感容易轉(zhuǎn)移，具有外傾性。膽汁質(zhì)（興奮型）：情緒反映迅速，強烈，脾氣急噪，易沖動，直率熱情，具有外傾性。黏液質(zhì)（安靜型）：反映緩慢，沉穩(wěn)安靜，善于克制忍耐，感情不易外露，但注意難以轉(zhuǎn)移，具有內(nèi)傾性。抑郁質(zhì)（抑郁型）：情緒細膩而脆弱，內(nèi)心體驗敏感強烈，但極少在外表上流露，行為遲緩，孤僻，具有內(nèi)傾性。（三）性格1、含義：性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。2、性格在個性中處于核心地位，是個體在后天的社會化過程中獲得的。3、理智型、情緒型和意志型消費者；順從型和獨立型消費者。四、個性與消費者行為1、個性與信息搜尋行為2、個性與產(chǎn)品選擇3、個性與品牌選擇4、個性與創(chuàng)新的采用教條主義、對不確定性的容忍度、自尊和焦慮、社會性格、最優(yōu)刺激水平。五、個性與企業(yè)營銷策略：消費品要擁有品牌個性。討論、思考題、作業(yè)：參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第3節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第五章個人因素與消費者行為第三節(jié)自我概念與消費者行為教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解自我概念的內(nèi)容和特點，理解自我概念的結(jié)構(gòu)。一、自我概念的含義：自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。1、實際的自我概念：消費者實際上如何看待自我。2、理想的自我概念：消費者希望如何看待自己。3、社會的自我概念：消費者認為他人如何看待自己。4、理想的自我概念：消費者希望他人如何看待自己。5、期待的自我概念：消費者期望在將來某一特定時間如何看待自己。二、延伸的自我與自我的改變1、延伸的自我：由已構(gòu)成自我部分的外部物體所構(gòu)成的。個人層次：消費者將許多個人財產(chǎn)納入自我定位體系。家庭層次：例如消費者的私宅和內(nèi)部裝潢等。社團層次：消費者常會根據(jù)他們的鄰居或籍貫來描述自己。集團層次：特定社會階層情節(jié)也是自我的一部分。2、自我與產(chǎn)品的統(tǒng)一3、自我的改變?nèi)⒆晕腋拍畹臏y量：語意差別法。討論、思考題、作業(yè)：1、觀察電視節(jié)目中一系列的分別以男、女為主人公的廣告。請設(shè)想一下，如果將兩者的角色對換，是否可分析出不同性別行為假定之間的區(qū)別？2、你是否認同營銷戰(zhàn)略具有大男子主義傾向？如果是，這會為特定營銷活動帶來怎樣的后果？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第五章個人因素與消費者行為第四節(jié)生活方式與消費者行為教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解生活方式對營銷人員的意義，掌握分析消費者的能力。一、生活方式的含義即人如何生存。具體來說，就是個體在成長過程中，在與社會因素交互作用下而表現(xiàn)出的他的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。群體證明；獨有；并非一成不變。二、生活方式的測度1、產(chǎn)品是生活方式的基石。2、生活方式測度（1）消費者活動、興趣、意見結(jié)構(gòu)法（AIO）。（2）價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法。（valuesandlifestyles)VALS和VALS2三、生活方式與購買行為的實政研究。討論、思考題、作業(yè)：1、影響消費者購買行為的個人因素包括哪些？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第六章消費者的感情與認知第一節(jié)消費者的感情教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解和掌握消費者的注意、感情、感知等對消費者行為的影響。一、感情概念、分類與特點1、感情的概念感情是指消費者在一定的刺激下所產(chǎn)生的直接的心理上的感受或體驗，如高興、生氣、愉快、驚喜、緊張、放松、舒適、感動等。2、分類感情反應(yīng)的類型心理喚醒水平生理反應(yīng)的強烈程度感知反應(yīng)舉例情感高水平的喚醒和激發(fā)強愛，自尊；恨，負罪感特殊感覺舒適，愉快，滿足厭煩，不愉快，不滿足情緒放松，平靜，高興；緊張，沮喪，生氣評價低水平的喚醒和激發(fā)弱喜歡，不喜歡3、特征（1）感情反應(yīng)源于條件反射；（2）感情反應(yīng)不能直接控制；（3）感情反應(yīng)能在身體中感受到；（4）任何刺激都有可能引起感情反應(yīng)；（5）大多數(shù)感情反應(yīng)是后天習(xí)得的。二、消費者的注意和感覺（一）注意1、注意是一切心理活動的基礎(chǔ)和前提，沒有注意伴隨一切心理活動應(yīng)停止。2、注意的種類：無意注意和有意注意。二者區(qū)別：目的性、疲勞性、制約性。3、注意與企業(yè)營銷活動運用無意注意：強度、對比、變化、新異刺激；運用兩種注意交替使用的規(guī)律。（二）感覺1、含義：感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。2、感覺分類（1）感覺系統(tǒng)：視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺。（2）根據(jù)感受物來源及感受器所處位置，分外部感覺和內(nèi)部感覺。外部感覺：五大感覺；內(nèi)部感覺：運動覺、平衡覺、機體覺。3、感覺的一般規(guī)律（1）感受性的產(chǎn)生感受性：感覺器官對適宜刺激的感覺能力；感覺域限：衡量感受性的指標。絕對感受性：剛剛能覺察出的最小刺激強度的能力；絕對閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激強度。差別閾限：剛剛產(chǎn)生差異感覺所需刺激的最小變異量；差別感受性：區(qū)別出同種刺激最小差異量的能力。韋伯定律:19世紀，德國生理學(xué)家恩斯特?韋伯發(fā)現(xiàn)人們感覺的差別域限與原始刺激強度成正向變化。（2）感覺的相互作用同一感覺的相互作用：適應(yīng)與對比。不同感覺的相互作用：對某種刺激物的感受因其他感覺器官受到刺激而發(fā)生變化的現(xiàn)象。4、感覺與企業(yè)營銷活動（1）提高營業(yè)員素質(zhì)，給消費者留下良好的第一印象。（2）精選商品包裝顏色，給消費者以良好的感覺刺激。（3）利用現(xiàn)代化宣傳手段，增強視聽效果。（4）給消費者提供良好的適宜刺激。（5）利用感覺，激發(fā)消費者的良好情緒體驗。三、消費者的情緒與情感（一）情緒與情感的聯(lián)系與區(qū)別1、區(qū)別消費者情緒是人們對客觀事物需求和態(tài)度的體驗，具有獨特的主觀體驗形式、外部表現(xiàn)形式和極為復(fù)雜的神經(jīng)生理基礎(chǔ)。如心境、激情、應(yīng)激、熱情。情感是指情緒過程的主觀體驗，對正在進行著的認知過程起評價和監(jiān)督作用，著重于表面情緒過程的感受方面。一般與社會需要相聯(lián)系。如道德感、理智感、美感。2、聯(lián)系（1）情緒的變化一般受到早期形成的情感的制約；離開具體的情緒過程，情感則無從形成和體現(xiàn)。（2）情緒和情感的交叉表現(xiàn)。（二）消費者購買活動的情緒/情感過程1、懸念階段；2、定向階段；3、強化階段；4、沖突階段（三）影響消費者情緒/情感反應(yīng)的主要因素1、產(chǎn)品；2、服務(wù)；3、環(huán)境；4、心態(tài)四、感情與營銷活動1、視覺刺激；2、聽覺刺激；3、嗅覺刺激；4、觸覺刺激；5、味覺刺激。討論、思考題、作業(yè)：1、假定你是某位廠商的顧問，他想為一種新的條形巧克力設(shè)計包裝，目的是打進已飽和的市場。你會就顏色、象征意義及圖案設(shè)計等包裝因素提供什么建議呢？并給出建議原因。參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[3]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第3節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第六章消費者的感情與認知第二節(jié)消費者的認知教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解知覺對消費者行為的影響案例分析：星巴克咖啡1971年4月，位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。1987年3月，星巴克的主人鮑德溫和波克決定賣掉星巴克咖啡公司在西雅圖的店面及烘焙廠，霍華·舒茲則決定買下星巴克，同自己創(chuàng)立于1985年的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費。目前，星巴克是一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌?！安换ㄒ环皱X做廣告”“重視顧客體驗”一、知覺含義及特征1、知覺含義：知覺是人腦對直接作用于感覺器官的事物整體屬性的反映。2、知覺的特征（1）知覺的相對性（2）知覺的整體性（3）知覺的恒常性：亮度恒常性；大小恒常性；形狀恒常性；顏色恒常性。（4）知覺的理解性（5）統(tǒng)覺：知覺的內(nèi)容和性質(zhì)不僅與客體有關(guān)，而且受到人的主觀狀態(tài)的影響，依賴于個人的知識經(jīng)驗、情緒及個體的一般傾向，這種依賴性稱為統(tǒng)覺。二、認知的概念1、概念認知是人們對外部環(huán)境作出反應(yīng)的各種思想過程和知識結(jié)構(gòu)，相對于知覺，更強調(diào)了思維、解釋等智力過程。感知與認知的關(guān)系三、認知的影響因素（1）認知對象的狀況（2）知覺者的心理因素知識經(jīng)驗；注意；定勢。（3）知覺者的生理因素四、知覺、認知與商品銷售過程1、利用知覺的特性擴大商品銷售；2、利用一系列手段減少知覺風(fēng)險；功能風(fēng)險、物質(zhì)風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險3、潛意識誘導(dǎo)（閾下知覺）；潛意識知覺潛意識營銷4、選擇性注意、選擇性解釋、選擇性記憶討論、思考題、作業(yè)：消費者研究人員有權(quán)調(diào)查消費者的無意識嗎？這是對個人隱私的侵犯，還是搜集購買動機深層知識的另一途徑？2、許多研究表面我們的感覺捕捉能力會隨年齡的增長而衰退。試思考廠商如何應(yīng)用絕對域限來吸引老年人的注意？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第3節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第六章消費者的感情與認知第三節(jié)消費者購買決策中的認知過程教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解消費者購買決策中的認知過程。一、解釋過程1、對功能性產(chǎn)品與享樂性產(chǎn)品信息搜尋享樂性產(chǎn)品與功能性產(chǎn)品信息搜尋對比享樂性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品感官刺激為主產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息具體購買時的信息搜尋個人來源信息最重要非個人來源信息最重要符號和象征最有效產(chǎn)品信息最有效2、被動與主動的信息搜尋針對不同信息搜尋行為的營銷策略消極地搜尋信息積極地搜尋信息使用重復(fù)的廣告經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視使用印刷媒體重點在于價格促銷重點在于廣告強調(diào)店內(nèi)營銷刺激強調(diào)進入商店前的營銷二、記憶過程1、過濾信息：感覺記憶、短時記憶、長時記憶。2、儲存信息3、提取信息三、整合過程1、是否進行品牌評估；2、基于產(chǎn)品種類還是基于產(chǎn)品具體屬性進行品牌評估；3、補償性評估還是非補償性評估。討論、思考題、作業(yè)：參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第七章消費者學(xué)習(xí)與記憶第一節(jié)學(xué)習(xí)概述教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解和掌握學(xué)習(xí)的含義、特征、類別及與對消費者行為的影響。博彩業(yè)案例分析博彩在美國34個洲合法。最近一年中，彩票銷售超過200億張，平均每個男人、女人、兒童花掉109美元。消費者積累起了對博彩的興趣和欲望。例如，排長隊購買，每分鐘售出數(shù)千張。在佛羅里達洲，六合彩獎金標到1.06億元。博彩業(yè)的一個問題是游戲者經(jīng)常需要一定的刺激。第一年博彩業(yè)總是興旺的，但第二年差不多要下降50%。即開獎游戲非常短命，消費者在一些月份退出，而新的游戲必須是不斷采用刺激銷售。試用相關(guān)學(xué)習(xí)理論進行分析。第一節(jié)學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)的含義1、在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能比較持久的變化。2、消費者學(xué)習(xí)二、學(xué)習(xí)的基本構(gòu)成要素1、動機2、暗示3、反應(yīng)4、強化5、重復(fù)三、學(xué)習(xí)的分類四、學(xué)習(xí)的作用通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息；促發(fā)聯(lián)想；影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。討論、思考題、作業(yè)：參考資料（含參考書等）：[1]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第七章消費者學(xué)習(xí)與記憶第二節(jié)消費者學(xué)習(xí)理論教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：掌握和熟悉有關(guān)學(xué)習(xí)的理論及其重要應(yīng)用。一、兩大學(xué)派行為學(xué)派圖案、認知學(xué)派圖案二、經(jīng)典性條件反射理論1、理論：借助某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。2、概念：無條件/條件刺激（反應(yīng)）3、應(yīng)用：對狗的超越，以富有意義的方式與消費者需求建立聯(lián)系。4、營銷啟示（1）重復(fù)次數(shù)與廣告過程（2）條件產(chǎn)品聯(lián)想5、消費者研究6、評價三、操作性條件反射1、理論：個體學(xué)習(xí)去做能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為。2、區(qū)別：試用/喜好高/低涉入3、應(yīng)用：聯(lián)結(jié)的學(xué)習(xí)很大程度取決于對強化物的安排。4、營銷啟示四、認知性學(xué)習(xí)1、界定：是一個感知刺激、把刺激與需求相聯(lián)、評估可選品牌及評價產(chǎn)品是否滿足預(yù)期的過程，不是在刺激和反射間建立聯(lián)系的過程2、重要的方式：觀察學(xué)習(xí)。3、條件4、觀察學(xué)習(xí)的四個過程：注意、保持、再造、動機。討論、思考題、作業(yè)：參考資料（含參考書等）：[1]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排1授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第七章消費者學(xué)習(xí)與記憶第三節(jié)學(xué)習(xí)的基本特性教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解和熟悉學(xué)習(xí)的基本特征。一、學(xué)習(xí)的強度1、界定：指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。2、影響因素二、刺激泛化1、概念2、刺激泛化應(yīng)用：品牌、包裝、商標、廣告等。3、刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產(chǎn)（brandequity）（2）品牌延伸（3）其它營銷應(yīng)用三、刺激辨別概念四、反應(yīng)環(huán)境現(xiàn)象：有信息貯存但無法回憶?，F(xiàn)象產(chǎn)生的原因反應(yīng)環(huán)境對企業(yè)的啟示討論、思考題、作業(yè)：參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排1學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第七章消費者學(xué)習(xí)與記憶第四節(jié)記憶與遺忘教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解和掌握記憶和遺忘的知識及其影響因素。一、記憶的界定記憶與學(xué)習(xí)記憶是一個復(fù)雜的心理過程二、對消費者行為的影響作出合理預(yù)期；影響消費者的注意過程；影響對產(chǎn)品或服務(wù)的理解。三、記憶分類瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。四、記憶過程的環(huán)節(jié)與營銷復(fù)述；編碼；貯存；提取。五、遺忘的影響因素討論、思考題、作業(yè)：參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第3節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第八章消費者態(tài)度的形成與改變第一節(jié)態(tài)度概述教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：熟悉和掌握消費者消費者態(tài)度的含義、功能，態(tài)度與行為之間關(guān)系及模型等。引言：消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程，反映了兩個層面：決策程度和參與購買活動的程度。第一層面表示從決策到習(xí)慣的一個連續(xù)集合；第二層面描述了從高度到低度參與購買活動的集合。學(xué)習(xí)消費者如何依照自己的需要對廣告、價格和產(chǎn)品刺激進行解釋、消費者如何獲取、組織和處理這些刺激，掌握消費者的態(tài)度是如何作為思維變量來影響消費者決策制定的。態(tài)度是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應(yīng)，品牌態(tài)度來源于消費者長期記憶中的品牌綱要。一、消費者態(tài)度含義1、態(tài)度：是對某人某事（包括對自己）一種穩(wěn)定的基本看法。2、態(tài)度的功能知識或認知功能；效用功能；自我防御功能（自我保護功能）；價值表達功能。3、消費者態(tài)度的含義和影響層次（1）消費者態(tài)度的含義消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，情感上的感受和行動上的傾向。（2）關(guān)于態(tài)度的ABC模型和影響層次：該模型強調(diào)知、感、為之間的關(guān)系，即：感受(affects)(情感)；行為(behavior)（行動）；認同(cognition)（認知上的評價）。影響層次：標準認知層次：信任—感受—行為；消極參與層次：信任—行為—感受；經(jīng)驗層次：感受——行為——信任例：測量消費者態(tài)度的構(gòu)成成分認知成分（用語意差別量表測量對各屬性的信念）“健怡”可樂口味強烈口味溫和價格低價格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨特?zé)o獨特口味情感成分（用李克特量表測量對各具體屬性的信念）很同意同意均不是不同意很不同意喜歡“健怡”口味健怡可樂太貴了咖啡因?qū)】挡焕蚁矚g健怡可樂行為成分（測量行動或行動意向）最近一次我買的軟飲料是————。我通常喝——————軟飲料。下一次你買軟飲料時，你買“健”的可能性有多大？肯定會買；可能會買；或許會買；可能不會買；肯定不會買二、消費者態(tài)度與信念消費者信念是指消費者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。屬性：對象的性質(zhì)或特征。利益：該屬性給消費者提供的正面效用。光圈效應(yīng)：消費者會因某個產(chǎn)品在某一屬性上表現(xiàn)優(yōu)劣與否而假設(shè)它在其它屬性上也有同樣的表現(xiàn)?？腕w—屬性信念：消費者所具有的關(guān)于某一客體擁有的某種特定屬性的知識。屬性—利益信念：消費者對某種屬性能夠帶來何種后果，提供何種特定利益的認識或認知?？腕w—利益信念：消費者對一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致特定利益的認識。三、消費者態(tài)度與行為1、消費者態(tài)度對購買行為影響消費者態(tài)度影響其對產(chǎn)品、商標的判斷與評價。態(tài)度影響消費者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。態(tài)度影響消費者購買意向，進而影響購買行為。2、態(tài)度模型（多元態(tài)度模型）A、態(tài)度要素的量化單一尺度：最簡單的方法是通過詢問顧客總體的感受來評價顧客對某種商品的態(tài)度。多尺度方法：因為總體感受是由消費者對多種要素的看法構(gòu)成的。因此，許多研究者度量對一個問題的多種屬性的評價，并將所有的反映集合為整體的評分。B、客體態(tài)度模型（費希本模型）模型：認為預(yù)測或決定消費者態(tài)度的因素主要有三個：消費者對客體的突出信念；上述信念的強度（b）；對每一個重要屬性的評價(e)。公式：Ajk=∑BijkEik應(yīng)用：例如預(yù)測某畢業(yè)生去哪所大學(xué)求學(xué)。局限性：模型中假設(shè)條件不能全部得到滿足。C、多元屬性模型在戰(zhàn)略上的應(yīng)用充分利用相關(guān)優(yōu)勢；強化人們心目中產(chǎn)品與屬性的聯(lián)系；增添新的屬性；影響競爭對手的評分。3、費希本行為意向模型（也稱擴展后的費希本模型）原始的費希本模型主要用來衡量顧客對產(chǎn)品的態(tài)度，但人們對對象的態(tài)度不一定與他們的具體行為有強烈或系統(tǒng)的聯(lián)系。費希本行為意向模型認為消費者是否會采取某具體行為的決定因素是他們采取此行為的目的，這種模型被稱為理性行為理論。因為它假定消費者按照考慮和選擇一個能導(dǎo)致最希望的結(jié)果出現(xiàn)的行為原則，有意識的考慮行為的結(jié)果。行為目的能對具體行為做出很好的預(yù)測。總之理性行為理論認為任何復(fù)雜的自愿行為是由人們采取此行為的目的決定的，主張對行為的態(tài)度和主觀或社會的準則是結(jié)合在一起影響行為目的的，并且他們之間的相對影響依情境的不同而變化。A、改進之處：引入行為意向：行為是由于形成某種特定購買意向的結(jié)果，本身并不用來預(yù)測行為，而是預(yù)測行為意向。主觀規(guī)范（SubjectNormal）：即行動者對別的消費者認為在此情境下他應(yīng)采取何種行動的主觀評價。對購買行為的態(tài)度：本模型不是要求消費者直接對產(chǎn)品或商標表達態(tài)度，而是要求他對購買該產(chǎn)品或該商標表達態(tài)度或看法。B、模型：B≈BI=A(W1)+SNB(w2)C、模型的評價改善預(yù)測行為時的障礙：例如模型的原義是用來分析具體的行為，而不是用來分析行為的結(jié)果；行為具有目的性的基本假設(shè)可能在很多情況下不正確。購買行為與態(tài)度不一致的影響因素：購買動機；購買能力；情景因素；測度上的問題；態(tài)度測量與行動之間的延滯（階段性態(tài)度跟蹤調(diào)查）。討論、思考題、作業(yè)：態(tài)度的含義及態(tài)度與行為之間的關(guān)系？2、多元屬性模型及其應(yīng)用性分析？參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第1節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第八章消費者態(tài)度的形成與改變第二節(jié)消費者態(tài)度的測量教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：掌握消費者態(tài)度測量的四種方法。一、瑟斯頓等距量表1、通過對消費者的初步訪談和文獻分子，盡可能多地收集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。2、將上述陳述意見歸類，將其分組。3、由評判人員對陳述意見作進一步篩選，形成二十條左右意義明確的陳述，并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。4、要求被試者對這些陳述意見或其中的一部分進行判斷。二、李克特量表提出：由李克特于1932年提出的。區(qū)別：1、上法將所有意見均衡分類，而李克特量表法只要被試表明肯定或否定的程度。2、上法有專家或評判者分類，形成意見，再向被試測量，而本法由被試自己分類。所以如何設(shè)計陳述句很重要。方法：對態(tài)度度量從多維度來描述，對數(shù)據(jù)進行匯總。評價：工作量小，與前者相關(guān)度80%；自我報告主觀；處理復(fù)雜問題不好。三、語意差別量表提出：1957年由奧斯古德等提出。思想：對態(tài)度的測量應(yīng)從多個角度間接的方法進行；可以通過確定主題概念的語意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后根據(jù)被試對這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來確定。方法：包括三個態(tài)度測量維度，情感維度、力度維度、活動維度。評價：適用范圍廣泛較簡單；自我報告形式，較主觀。四、行為反應(yīng)測量1、是觀察和測量被試者對于有關(guān)事物的實際行為反應(yīng)，以此作為態(tài)度測量的客觀指標。2、方法距離測量法：物理距離、心理距離。生理反應(yīng)測量法任務(wù)完成法：讓被試者去完成某項任務(wù)，通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來確定他對這件事的態(tài)度。討論、思考題、作業(yè)：1、分析每種消費者態(tài)度測量方法的適用性？參考資料（含參考書等）：[1]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第2節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第八章消費者態(tài)度的形成與改變第三節(jié)消費者態(tài)度形成的理論教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解和熟悉消費者態(tài)度形成的理論一、學(xué)習(xí)論代表人：霍夫蘭德內(nèi)容：認為人的態(tài)度與人的其他習(xí)慣一樣，是后天習(xí)得的。人的態(tài)度主要通過聯(lián)想、強化和模仿三種學(xué)習(xí)方式而逐步獲得和得到的。三階段：容忍（順從）；認同；內(nèi)在化。二、誘因論將態(tài)度的形成看作是在權(quán)衡利弊之后而作出抉擇的過程。誘因論強調(diào)人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動、積極對誘因沖突進行周密計算然后作出選擇的決策者。而學(xué)習(xí)論是被動適應(yīng)環(huán)境的。三、認知相符論1、平衡理論提出：由海德（F.Heider）于1958年提出內(nèi)容：理論涉及構(gòu)成態(tài)度三維體：某人、標的物、其他事物。強調(diào)人民希望三維體中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止。應(yīng)用：名人促銷。2、認知失調(diào)論：提出：由費斯廷格與1957年提出。內(nèi)容：當認知要素之間存在認知失調(diào)狀態(tài)時，消費者就會不由自主地通過調(diào)整認知減少這種矛盾和沖突，力求恢復(fù)和保持認知因素之間的相對平衡和一致性。雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。3、認知—情感相符理論：人們試圖使自己的認知與感情相符。討論、思考題、作業(yè)：參考資料（含參考書等）：[1]《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》，東北財經(jīng)大學(xué)，第四版。[2]（美）邁克爾R所羅門等，《消費者行為》，經(jīng)濟科學(xué)出版社。[3]符國群，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。[4]王長征，《消費者行為學(xué)》，武漢大學(xué)出版社。授課類型（請打√）：理論課□討論課□實驗課□其他□教學(xué)方式（請打√）：講授□討論□其他□教學(xué)資源（請打√）：多媒體□掛圖□音像□其他□消費者行為學(xué)課程教案授課時間第周周第3節(jié)課時安排2學(xué)時授課題目（教學(xué)章、節(jié)）：第八章消費者態(tài)度的形成與改變第三節(jié)消費者態(tài)度形成的理論教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個層次）：了解和熟悉消費者態(tài)度形成的理論一、改變態(tài)度的說服模式1、提出：1959年，霍夫蘭德和詹尼斯。2、模型外部刺激：包括三個因素，信息源、傳播和情景。目標靶：即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。中介過程：說服對象在外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制。結(jié)果：態(tài)度的改變與不變。二、影響態(tài)度的個體因素1、信奉程度：越信奉則越難改變。防注射：消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過對相反論點的防御機制。3.參與程度：參與越高越堅定。4.人格因素：自尊、智力、性別。5.認知結(jié)構(gòu)：對勸說的改變的理解。三、影響態(tài)度的情境因素1.預(yù)先警告：預(yù)先警告降低勸說效果。2.分心：噪聲的兩個影響：

噪聲太大吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生；

適當噪聲分散注意力避免消費者集中精力去思考和組織反駁理由。3.重復(fù)：單純揭示效應(yīng)即使消費者最初并不熱衷該產(chǎn)品/品牌，但反復(fù)的揭示的確會導(dǎo)致認知；廣告厭煩即過分的重復(fù)將使消費者不再注意那些刺激物。三、傳遞者對消費者態(tài)度改變的影響1、權(quán)威性；2、可靠性；3、外表吸引力：“光圈效應(yīng)”；4、喜愛程度取決于來源與消費者的相似程度以及受人喜歡程度；參照型代理人：增強來源吸引力；消費者低度參與時使用（∵來源更重要）專家型代理人：增強來源可信度；消費者高度參與時使用（∵信息更重要）名人信息源；名人戰(zhàn)略的風(fēng)險：可信性、代理品牌量等；角色代言人：易控制、受保護、利潤源。四、傳播特征與消費者態(tài)度改變1.單面信息與雙面信息駁斥性廣告：當前應(yīng)增加使用：重要的有利信息駁斥非重要不利信息；對不重要信息的駁斥能突出重要利益；先列出反對意見能增加被接受程度；下列情況單面信息更有效：消費者受教育程度不高；對廣告人員的觀點表示贊同；消費者時廣告品牌的忠實用戶；非語言信息：使信息傳遞更準確。2、訴求特點與傳播效果恐懼訴求；幽默訴求；比較廣告；情感性訴求；價值表現(xiàn)/功能性訴求。（1）恐懼訴求消費者認識到威脅的嚴重程度（適度）；消費者認識到可能會受到威脅的影響；廣告顯示了如何處理此類問題；行為目標能夠很容易實現(xiàn)。（2）幽默訴求：幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益；幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系。幽默訴求什么時候最有效？A、消費者對產(chǎn)品一無所知時；B、針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時：傳遞信息與烘托氣氛；C、消費者對產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負面印象；D、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題。（3）比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：A、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌；B、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了更多的信息，也為消費者的選擇建立在一個更為理性的基礎(chǔ)之上。最適合的場合：A、市場份額較低的產(chǎn)品；B、比較廣告需要有度、方式要適當。（4）感情訴求

適用產(chǎn)品：A、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品；B、被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品；C、不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品。感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品：A、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標準化；B、許多產(chǎn)品的競爭激