《市場調(diào)查與預(yù)測（第三版）》項目十一廣告及媒體調(diào)研

場調(diào)市查與預(yù)測項目十一廣告及媒體調(diào)研任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研任務(wù)二廣告內(nèi)容調(diào)研任務(wù)三廣告媒體調(diào)研任務(wù)四廣告效果調(diào)研任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,“廣告”(Advertising)對于消費者和產(chǎn)品制造商來說十分熟悉。面對信息爆炸與競爭加劇的時代，廣告如何脫穎而出，成為企業(yè)營銷人員制定廣告決策的重要任務(wù)與目標(biāo)。成功的廣告需要科學(xué)分析與理性思考，廣告調(diào)研也就成為制定與實施廣告策略的基礎(chǔ)性工作，成為確保廣告決策科學(xué)性的重要手段。任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研廣告策略與營銷組合做好廣告策略,不僅要考慮外部環(huán)境中消費者的需求與市場競爭,更要考慮企業(yè)內(nèi)在的營銷定位與策略訴求。廣告策略作為促銷策略的方式之一，參與企業(yè)的市場營銷活動，通過與消費者的有效溝通來影響消費者的需求，進(jìn)而提升企業(yè)的市場營銷能力。廣告策略圍繞與消費者的有效“溝通”來展開，其研究重點是如何將企業(yè)信息有效地傳遞給消費者。任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研廣告的功能與作用1.功能(1)信息功能(2)宣傳功能(3)說服功能(4)經(jīng)濟(jì)功能2.作用(1)傳遞信息(2)溝通供求(3)激發(fā)需求(4)擴(kuò)大銷售(5)介紹說明(6)指導(dǎo)消費(7)樹立聲譽(yù)(8)開展競爭(9)振奮精神(10)美化生活任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研2.根據(jù)表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類(1)圖片廣告(2)文字廣告4.根據(jù)傳播范圍分類(1)全國性廣告(2)地區(qū)性廣告1.根據(jù)內(nèi)容和目的分類(1)商品廣告(2)企業(yè)廣告(3)公益廣告3.根據(jù)傳播媒介分類印刷品廣告,視聽廣告，郵政廣告,戶外廣告,交通工具廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告廣告的分類任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研廣告調(diào)查廣告決策的內(nèi)容廣告目標(biāo)廣告預(yù)算媒體選擇廣告實施決策任務(wù)一廣告策略與廣告調(diào)研廣告調(diào)研的內(nèi)容與方法1.內(nèi)容1）廣告目標(biāo)市場調(diào)查2）廣告代理調(diào)查3）廣告媒體調(diào)查4）廣告內(nèi)容調(diào)查5）廣告效果調(diào)查與測定2.方法1）個別訪問法2）電話調(diào)查法3）回函反應(yīng)法4）意見反映法5）記憶法6）監(jiān)看制7）節(jié)目分析法任務(wù)二廣告內(nèi)容調(diào)研

真實性原則社會性原則競爭性原則藝術(shù)性原則廣告內(nèi)容設(shè)計原則任務(wù)二廣告內(nèi)容調(diào)研廣告內(nèi)容調(diào)研的重點1.通過調(diào)研,確定廣告主題1）理性主題2）情感主題3）道德主題2.收集、評價可能的廣告表達(dá)方式1）表達(dá)結(jié)構(gòu)2）表達(dá)格式3）廣告發(fā)送者任務(wù)三廣告媒體調(diào)研產(chǎn)品特性溝通對象的媒體習(xí)慣信息類型010203廣告媒體是指在廣告宣傳和廣告受眾之間起傳遞作用的廣告內(nèi)容的物質(zhì)載體。它是隨著社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷發(fā)展的。目前廣告媒體有數(shù)百種,具體來講,常用的有下述幾種：(1)電子媒體；(2)印刷媒體；(3)展示廣告；(4)戶外廣告；(5)其他媒體廣告媒體的含義及特點媒體成本04競爭態(tài)勢05任務(wù)三廣告媒體調(diào)研廣告媒體調(diào)研的內(nèi)容與方法1.內(nèi)容1）媒體的數(shù)量因素：包括傳播地區(qū)即覆蓋面,媒體數(shù),按地區(qū)分類的媒體數(shù)量,看、聽、讀者量,廣告對象數(shù)量,收費標(biāo)準(zhǔn)等。2）媒體的質(zhì)量因素：包括媒體本身的信譽(yù)、版面與時間、速度與持久性、感受程度等。2.廣告媒體調(diào)研的方法1）日記式調(diào)查法2）記憶式調(diào)查法3）電話調(diào)查法任務(wù)四廣告效果調(diào)研1、廣告溝通效果指標(biāo)包括接觸率、注目率、閱讀率、好感率、知名率、綜合評分。2、廣告促銷效果測算包括彈性系數(shù)測定法、廣告費用增銷法、廣告費用增銷率法、廣告費用占銷率法3、廣告效果調(diào)研方法（1）廣告本身效果調(diào)研，包括小組評價、組合測試、實驗室測試；（2）廣告銷售效果調(diào)研，包括歷史的方法和實驗的方法。任務(wù)四廣告效果調(diào)研廣告效果評估模式1、廣告事前測試目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位；市場趨勢、市場環(huán)境、競爭狀況；媒體目標(biāo)、媒體選擇2、廣告事中測試廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度；廣告的