《市場調(diào)查與預測（第四版）》第2章 定性調(diào)研與二手資料的獲取

第2章

定性調(diào)研與二手資料的獲取第2章定性調(diào)研與二手資料的獲取本章主要內(nèi)容：資料來源的類別定性調(diào)研二手資料的獲取互聯(lián)網(wǎng)市場調(diào)查第2章定性調(diào)研與二手資料的獲取本章學習目標了解資料來源的類別；了解定性調(diào)研的含義與類別；掌握投射法的內(nèi)涵與方法；了解二手資料的特點；認識二手資料的作用及來源；掌握二手資料的判斷方法；了解互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的基本方法。資料來源的類別一手資料和二手資料內(nèi)部資料和外部資料普查資料、重點調(diào)查資料和典型調(diào)查資料定性調(diào)研定性調(diào)研的含義是調(diào)研結果不經(jīng)過量化或數(shù)量分析，它與定量市場調(diào)研相互補充、相輔相成，是市場調(diào)研中一種不可或缺的方法。定性調(diào)研與定量調(diào)研的區(qū)別應用領域定性調(diào)研定量調(diào)研產(chǎn)品計劃和促銷A公司的品牌經(jīng)理希望了解顧客如何使用廚房用具，以及在何時、何地使用品牌經(jīng)理希望開展大規(guī)模調(diào)研以確定廚房用具的主要使用者個人銷售福特嘉年華轎車的銷售不斷下降，銷售經(jīng)理識別下降的可能原因銷售經(jīng)理懷疑是因為嘉年華顧客滿意度低造成的，希望采用顧客滿意問卷的方式來證實服務營銷A醫(yī)院希望了解患者在醫(yī)院時感受到恐懼的性質(zhì)和程度管理人員希望評價患者對特定服務，如醫(yī)療診治等的評級政府機構政府在制定社會保障體系私有化計劃之前，希望了解民眾關注什么政府希望確定“社會保障體系私有化”在年輕雇員中的支持程度定性調(diào)研定性調(diào)研的類別直接法焦點小組訪談法深度訪談法間接法投射法投射法的評價優(yōu)點缺點可以觀察到被調(diào)查者在知曉調(diào)研目的時不愿意或不能夠表達的真實態(tài)度、情緒等。費用昂貴，要求調(diào)查人員訓練有素；技術難度大，對調(diào)研結果的分析與解釋帶有一定的主觀性，且難以進行。定性調(diào)研焦點小組訪談法含義：是指由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的方式與一個小組的被訪者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。定性調(diào)研深度訪談法含義：是指事先不擬定調(diào)查問卷、調(diào)查提綱或調(diào)查的標準程序，通過調(diào)研人員與被調(diào)查者就某些問題自由交談而獲得信息的一種資料收集方法。定性調(diào)研深度訪談法的工作流程明確訪問主題訪問前準備選擇合適對象介紹說明交談致謝拒訪定性調(diào)研深度訪談法的訪談技巧當一名好聽眾恰當?shù)慕庹f和提問巧妙主題引導二手資料的獲取二手資料也叫間接資料，是指以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當前問題有關的信息資料。政府部門的統(tǒng)計資料、信息服務機構的調(diào)查報告、大學和科研機構的研究報告、媒體信息和企業(yè)的內(nèi)部資料等，都是市場調(diào)查的間接資料來源。二手資料的獲取二手資料的作用提供大量市場信息資料二手資料是市場調(diào)研問題確定的基礎為正式的市場調(diào)研提供必要的依據(jù)揭示在調(diào)查過程中可能存在的困難與障礙二手資料的獲取二手資料的優(yōu)點適用范圍廣，資料數(shù)量多經(jīng)濟快捷，降低調(diào)查成本受控因素少，獲取方式靈活相對可靠，比較實用二手資料的獲取二手資料的缺點信息篩選工作量大缺乏專業(yè)技術人員缺乏相關性和準確性時效性和可得性較差二手資料的獲取二手資料的來源內(nèi)部數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)、廣告支出、存貨記錄、銷售人員的報告、分銷成本和價格等）外部數(shù)據(jù)（新聞媒體資料、政府統(tǒng)計資料、行業(yè)統(tǒng)計資料、咨詢公司的情報、因特網(wǎng)）二手資料的獲取二手資料的來源二手資料內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)其他來源商業(yè)來源政府來源行業(yè)數(shù)據(jù)索引指南目錄摘要研究機構或學術報告專業(yè)調(diào)研公司政府來源人口普查報告行業(yè)期刊專業(yè)團體行業(yè)協(xié)會私營企業(yè)的報告二手資料的獲取評價間接資料的標準適用性評價真實性評價可靠性評價網(wǎng)絡市場調(diào)查網(wǎng)絡市場調(diào)查網(wǎng)絡市場調(diào)查是指互聯(lián)網(wǎng)技術獲得與營銷決策有關的市場信息和數(shù)據(jù)的活動。它有兩個種方式：網(wǎng)絡直接調(diào)查；網(wǎng)絡間接調(diào)查。網(wǎng)絡直接調(diào)查網(wǎng)絡直接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)技術，通過網(wǎng)上問卷調(diào)查等形式獲得一手資料的市場調(diào)查方法常用于調(diào)查消費者（包括網(wǎng)絡消費者）的行為和態(tài)度。網(wǎng)絡直接調(diào)查紹網(wǎng)絡直接調(diào)查的方法網(wǎng)上問卷調(diào)查網(wǎng)上社區(qū)調(diào)查站點法、電子郵件法、隨機IP法視頻會議法網(wǎng)絡間接調(diào)查網(wǎng)絡間接調(diào)查是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒