市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末考試重點(diǎn)歸納第一章市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)過程和管理過程。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心：交換。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)：需求管理。市場(chǎng)需求情況市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)負(fù)需求改變營(yíng)銷充分需求保持營(yíng)銷有害需求反營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變（理解）P101）生產(chǎn)理念（“價(jià)廉”例如福特T型車） 2）產(chǎn)品理念（“物美”） 3）推銷觀念4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（“顧客至上”）5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念6）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念第二章企業(yè)戰(zhàn)略：當(dāng)一個(gè)組織搞清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的線路到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃。企業(yè)戰(zhàn)略的層次：整體戰(zhàn)略（發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、撤退型戰(zhàn)略）、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（適應(yīng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）、職能部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)方法：波士頓矩陣法、多因素矩陣評(píng)價(jià)法、SWOT矩陣分析方法4P組合：產(chǎn)品（product）、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(price)、促銷(promotion)PDCA循環(huán)：P(Plan)計(jì)劃、D(Do)執(zhí)行、C(Check)檢查、A(Action)處理（最重要）第三章微觀營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。公眾：指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際的或潛在影響力的群體。參與購(gòu)買決策的角色：1）倡議者、2）影響者、3）決策者、4）購(gòu)買者、5）使用者企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可分為四個(gè)層次（從消費(fèi)者需求的角度劃分）：愿望競(jìng)爭(zhēng)、2)類別競(jìng)爭(zhēng)、3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)、4)品牌競(jìng)爭(zhēng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境：即間接環(huán)境，間接環(huán)境研究包括人口經(jīng)濟(jì)、自然科技、政治法律、社會(huì)文化等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政法環(huán)境、社會(huì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)：1）客觀性、2）相關(guān)性、3）多變性、4）差異性、5）不可控性第四章消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：“認(rèn)識(shí)-----刺激-------反應(yīng)”心理模式（5W1H）習(xí)慣性購(gòu)買行為分析：習(xí)慣性購(gòu)買行為發(fā)生在購(gòu)買價(jià)格低、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異不大的商品，因商品價(jià)格低，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)參與程度也低，商品品牌之間差異不大，不需多作比較，只是出于一種習(xí)慣。對(duì)于這類購(gòu)買行為，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)是：利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買，比如贈(zèng)品、包裝、打折等多種銷售形式，促使消費(fèi)者長(zhǎng)期使用本企業(yè)的產(chǎn)品，保持消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。開展大量重復(fù)性廣告使其不斷習(xí)慣性發(fā)生購(gòu)買行為，可在廣告中突出商品的商標(biāo)標(biāo)志，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。增加消費(fèi)者購(gòu)買介入程度和品牌差異，目的是造成本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的形象，造成產(chǎn)品差異從而使其形成習(xí)慣性購(gòu)買行為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素：文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素、情境因素文化：就是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的特定價(jià)值觀念、信仰、宗教、思維方式、習(xí)俗等的綜合體。第五章組織市場(chǎng)的類型：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利性組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：1）派生需求；2）顧客數(shù)量少，購(gòu)買數(shù)量大。生產(chǎn)者購(gòu)買業(yè)務(wù)的主要類型：直接重購(gòu)、修訂重購(gòu)、新購(gòu)（最復(fù)雜）影響生產(chǎn)購(gòu)買者采購(gòu)決策主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素第七章市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間的需求差異性，把整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)類似消費(fèi)者群體的過程。市場(chǎng)細(xì)分的作用（意義）：1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力3、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素市場(chǎng)定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)行定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。市場(chǎng)定位的步驟：1）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（如何對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位）2）選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（例：豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)）市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略2、服務(wù)差異化戰(zhàn)略（例：海爾、聯(lián)想的售后服務(wù)）3、人員差異化戰(zhàn)略（例：能力、禮貌、誠(chéng)實(shí)、可靠、反應(yīng)敏銳、善于交流）4、形象差異化戰(zhàn)略（例：商標(biāo)）【括號(hào)內(nèi)的例子，只供理解】第八章完全壟斷完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟：銷售商數(shù)量及其產(chǎn)品差異程度不完全寡頭壟斷進(jìn)入與流動(dòng)障礙壟斷競(jìng)爭(zhēng)1行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念退出與收縮完全競(jìng)爭(zhēng)成本結(jié)構(gòu)縱向一體化一、識(shí)別企業(yè)全球經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)者（1）產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（2）技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別2業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向（3）需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（4）顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別（5）多元向?qū)c競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)四、進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇競(jìng)爭(zhēng)者的四種反應(yīng)模式：1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者4、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大總需求陣地防御、側(cè)翼防御、2、保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額先發(fā)制人、反攻性防御、3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率機(jī)動(dòng)防御、縮減式防御挑戰(zhàn)戰(zhàn)略有如下幾種:正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略根據(jù)緊密程度可分三大類：緊密跟隨（“仿效”，“模仿”，“低調(diào)”）、距離跟隨（“合適地保持距離”）、選擇跟隨（“追隨和創(chuàng)新并舉”）第九章產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品分類：有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品按照是否有形劃分：耐用品、非耐用品、服務(wù)產(chǎn)品組合的有關(guān)概念及類型寬度------------------產(chǎn)品大類多少長(zhǎng)度------------------大類中產(chǎn)品項(xiàng)目多少深度------------------長(zhǎng)度/寬度=平均值產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道和其他方面的關(guān)聯(lián)程度。產(chǎn)品組合策略的調(diào)整：擴(kuò)大產(chǎn)品組合（新產(chǎn)品研發(fā)）縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸（向上延伸、向下延伸、雙向延伸）產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化（例：限量版）產(chǎn)品生命周期：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期新產(chǎn)品：指和企業(yè)原有產(chǎn)品相比較，具有吸引顧客新價(jià)值的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原產(chǎn)品產(chǎn)生差異，即可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品有以下幾類：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品投入期營(yíng)銷策略：（P152）撇脂策略（高價(jià)）快速撇脂——高價(jià)，高促銷緩慢撇脂——高價(jià)，低促銷滲透策略（低價(jià)）快速滲透——低價(jià)，高促銷緩慢滲透——低價(jià)，低促銷品牌：是用以識(shí)別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致發(fā)生混淆。品牌包括：品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)品牌的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者品牌設(shè)計(jì)原則：1、簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記（例：可口可樂，蘋果）2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性（例：361o，如家酒店）3、富有內(nèi)含，情深意重（例：紅豆，香格里拉大酒店）4、避免雷同，超越時(shí)空（例：哇哈哈，鱷魚品牌）品牌策略：1）品牌有無策略；2）品牌歸屬策略；3）品牌統(tǒng)分策略；4）品牌延伸策略；5）品牌重新定位策略（例：李寧）；6）多品牌策略（例：寶潔集團(tuán)）第十章定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、反向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)策略：撇指定價(jià)策略（高價(jià)）（一）、新產(chǎn)品定價(jià)策略滲透定價(jià)策略（低價(jià)）滿意定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)（二）、心理定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)、折扣與讓價(jià)策略（解釋說明）、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格調(diào)整策略第十一章分銷渠道：分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人，分銷渠道寬度取決于產(chǎn)品流通過程中每一個(gè)層次利用同種類型中間商數(shù)目多少企業(yè)分銷戰(zhàn)略通?？煞譃槿N：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷批發(fā)商的分類：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)。影響分銷渠道選擇的主要因素：1、產(chǎn)品價(jià)格2、產(chǎn)品的質(zhì)量和體積3、產(chǎn)品的款式產(chǎn)品因素4、產(chǎn)品的易毀性和易腐性5、產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性6、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度7、產(chǎn)品的生命周期階段1、市場(chǎng)容量及顧客的購(gòu)買量和購(gòu)買頻率市場(chǎng)因素2、市場(chǎng)區(qū)域的范圍3、消費(fèi)者的集中程度企業(yè)商譽(yù)和資金；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力企業(yè)自身因素企業(yè)的服務(wù)能力；企業(yè)控制渠道的愿望經(jīng)濟(jì)形式外界環(huán)境因素國(guó)家的有關(guān)法規(guī)第十二章促銷：營(yíng)銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品（品牌）的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解，依賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目標(biāo)。人員推銷的策略：試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略廣告媒體包括：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、郵寄廣告媒體、戶外廣告媒體第十四章提高服務(wù)質(zhì)量和策略：標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)：（定義：將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較，檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。）藍(lán)圖技巧名詞解釋（15分）5個(gè)：市場(chǎng)營(yíng)銷（P3）微觀營(yíng)