策劃書寫作第四講課件

第二章策劃書的寫作第二章策劃書的寫作1一、營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

結(jié)構(gòu)

要素

結(jié)構(gòu)要素1.封面策劃書的臉7.策劃目標(biāo)明確任務(wù)2.前言前景交代8.營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案對(duì)癥下藥3.目錄一目了然9.策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確4.摘要要點(diǎn)提示10.行動(dòng)方案控制容易實(shí)施5.環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)11.結(jié)束語前后呼應(yīng)6.SWOT分析提出問題12.附錄提高可信度一、營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 結(jié)構(gòu)要素結(jié)構(gòu)21、標(biāo)題和封面(表頁)的寫法表頁和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對(duì)策劃書的印象多半是由其“臉”－－表頁和標(biāo)題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。規(guī)范的封面一般包含以下信息：策劃書的名稱、委托策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（策劃人）的名稱、策劃負(fù)責(zé)人及聯(lián)系方式、策劃完成日期、策劃執(zhí)行的時(shí)間段、策劃書編號(hào)。1、標(biāo)題和封面(表頁)的寫法表頁和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對(duì)策3蘇果超市國(guó)慶節(jié)促銷策劃書

委托策劃的客戶：蘇果超市策劃人：永城職業(yè)學(xué)院09市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系方式：03705127596劃完成日期：2009年9月20日策劃執(zhí)行的時(shí)間段：10月1日—10月8日策劃書編號(hào)：005策劃書寫作第四講課件4封面的表現(xiàn)形式之一只用文字表現(xiàn)，如：××產(chǎn)品進(jìn)入××市場(chǎng)需采用整合的營(yíng)銷手段永城職業(yè)學(xué)院08市場(chǎng)營(yíng)銷解說式標(biāo)題只用文字表現(xiàn)的表頁封面的表現(xiàn)形式之一只用文字表現(xiàn)，如：××產(chǎn)品進(jìn)入××市場(chǎng)需采5封面的表現(xiàn)形式之二配上與策劃內(nèi)容相呼應(yīng)的照片、插圖等，加強(qiáng)人們的印象，如：加入相關(guān)的照片、插圖以加強(qiáng)人們的印象封面的表現(xiàn)形式之二配上與策劃內(nèi)容相呼應(yīng)的照片、插圖等，加強(qiáng)人6在策劃書中列舉策劃者和課題研究人員的積極作用是：1、將工作人員各自的聯(lián)絡(luò)地址寫上去，使策劃還兼有住所名錄、通信方式的作用；2、通過介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭銜，給人一種權(quán)威感；在策劃書中列舉策劃者和課題研究人員的積極作用是：72、前言是對(duì)內(nèi)容的概括性表述，前言中應(yīng)寫的內(nèi)容：1、項(xiàng)目背景1、對(duì)接受此策劃案的認(rèn)識(shí)2、表明策劃者的態(tài)度3、明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容2、前言是對(duì)內(nèi)容的概括性表述，前言中應(yīng)寫的內(nèi)容：8前言的寫法舉例森馬策劃案－－前言

本案特對(duì)森馬專賣店進(jìn)入永城市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略提出具體的方案。從2010年9月與森馬集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的森馬產(chǎn)品如何進(jìn)入永城市場(chǎng)這一專題，經(jīng)過前期六個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場(chǎng)的客觀狀況和本公司的實(shí)際，我們認(rèn)為：森馬產(chǎn)品成功進(jìn)入永城市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何整合各種營(yíng)銷手段，調(diào)動(dòng)各方力量，以求重點(diǎn)突破。

前言的寫法舉例93、目錄—概括、吸引人我們不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報(bào)所不可缺少的檢索系統(tǒng)；編寫目錄是檢查策劃書結(jié)構(gòu)有無錯(cuò)誤的絕好機(jī)會(huì)。不管策劃書的內(nèi)容多么的豐富，如果沒有一個(gè)可供檢索的目錄告訴人們那一頁內(nèi)有哪類情報(bào)，那么策劃書的影響也會(huì)大打折扣。3、目錄—概括、吸引人我們不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報(bào)104、摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所作的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說明。要說明的問題是：為誰做一項(xiàng)什么策劃要解決什么問題結(jié)論是什么重點(diǎn)：簡(jiǎn)明扼要4、摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所作的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說明。11正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧：注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧之目的是讓閱讀者更易理解。具體說：不僅限于文字表現(xiàn)，應(yīng)盡可能的使用流程圖、圖解法、插圖等手段。正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分125、環(huán)境分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如文化環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結(jié)論；而將自己對(duì)環(huán)境的分析寫進(jìn)策劃書，意圖是想向人說明他做出這一結(jié)論的必然性；在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關(guān)環(huán)境，而與結(jié)論無關(guān)或關(guān)系不大的環(huán)境不要放進(jìn)其中。要包括戰(zhàn)略分析（STP)和戰(zhàn)術(shù)分析(4PS)5、環(huán)境分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如文化環(huán)境136、SWOT分析6.1、找出機(jī)會(huì)營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

6.2、發(fā)現(xiàn)問題針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不力，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

·售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

潛在的資源優(yōu)勢(shì)潛在的資源劣勢(shì)潛在的公司機(jī)會(huì)潛在的外部威脅

有力的戰(zhàn)略強(qiáng)大的財(cái)務(wù)狀況強(qiáng)大的品牌名稱、形象和信譽(yù)廣泛承認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)專有技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新技巧良好的顧客服務(wù)更好的產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)盟或合資不清楚的戰(zhàn)略方向陳舊的設(shè)施軟弱的收支平衡，超額債務(wù)比對(duì)手高的總體成本一些關(guān)鍵技巧/競(jìng)爭(zhēng)力的丟失低于平均利潤(rùn)...內(nèi)部運(yùn)做問題...科研開發(fā)落后產(chǎn)品線過窄行銷技巧薄弱服務(wù)附加的顧客群體向新的地理區(qū)域擴(kuò)張擴(kuò)大產(chǎn)品線向新產(chǎn)品傳輸技巧垂直整合公開從對(duì)手出取得MS獲得對(duì)手聯(lián)盟或合資以擴(kuò)大覆蓋公開開發(fā)新技術(shù)公開延伸品牌名稱和信譽(yù)潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入替代品價(jià)格下降市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢變化率和貿(mào)易政策的不利變動(dòng)成本新規(guī)章業(yè)務(wù)圈脆弱顧客或供應(yīng)商的增長(zhǎng)杠桿購(gòu)買者產(chǎn)品需求的變動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變化6、SWOT分析6.1、找出機(jī)會(huì)潛在的資源優(yōu)勢(shì)潛在的資源劣勢(shì)147.1.新產(chǎn)品推廣7.2.提升知名度7、營(yíng)銷策劃的目標(biāo)7.1.新產(chǎn)品推廣7、營(yíng)銷策劃的目標(biāo)158、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體的行動(dòng)方案A、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

1.以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

2.以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

3.建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體的行動(dòng)方案A、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注16B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品17C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若行業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，18E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，199、策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

9、策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過20策劃預(yù)算的兩種寫法只寫總額列出分項(xiàng)明細(xì)預(yù)算如：印刷費(fèi)用、媒體發(fā)布費(fèi)用、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用等?！挡邉濐A(yù)算的兩種寫法只寫總額21例：費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用：140，000元策劃費(fèi)：40000元打字復(fù)印費(fèi)：5000元器材費(fèi)：10000元攝影費(fèi)：5000元設(shè)計(jì)費(fèi)：30000元（150頁，含封面、封底〕校正、校閱費(fèi)：5000元編輯、排版費(fèi)：15000元印刷費(fèi)：20000元（500本、彩色、45克銅版紙、50頁插圖〕其他雜費(fèi)：10000元可變費(fèi)用可變費(fèi)用例：費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用：140，000元可變費(fèi)用可變費(fèi)用2210、實(shí)施方案控制方案實(shí)施過程中要做好以下幾方面的工作：1.做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作2.選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)3.加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控10、實(shí)施方案控制方案實(shí)施過程中要做好以下幾方面的工作：2311、結(jié)束語對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)：1.突出要點(diǎn)2.與前言遙相呼應(yīng)高度概括：?jiǎn)栴}是怎樣解決的，結(jié)果是什么？11、結(jié)束語對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)：高度概括：?jiǎn)栴}是2412、附錄是策劃案的附件，對(duì)策劃案起補(bǔ)充說明的作用，也可以為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。1.對(duì)策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明。2.為策劃提供客觀性的證明。12、附錄是策劃案的附件，對(duì)策劃案起補(bǔ)充說明的作用，也可以為25二營(yíng)銷策劃書撰寫技巧

（一）、營(yíng)銷策劃書撰寫原則1.邏輯思維原則---提出問題、分析問題、解決問題2.可操作原則3.創(chuàng)意新穎原則二營(yíng)銷策劃書撰寫技巧（一）、營(yíng)銷策劃書撰寫原則26（二）、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1.合理使用理論依據(jù)—具有說服力2.適當(dāng)舉例說明3.充分利用數(shù)字說明問題—佐證材料，令人信服4.運(yùn)用圖表幫助理解—易于理解5.合理設(shè)計(jì)版面—條理清晰，一目了然6.注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò)—提升形象（二）、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1.合理使用理論依據(jù)—具有說服力27作業(yè)題：了解蒙牛資料，并為蒙牛做一份能夠起死回生的危機(jī)公關(guān)策劃。要求：結(jié)構(gòu)完整作業(yè)題：了解蒙牛資料，并為蒙牛做一份能夠起死回生的危機(jī)公關(guān)策28冷眼旁觀蒙牛和特侖蘇

剛經(jīng)歷了三聚氰胺的蒙牛，又再陷OMP的質(zhì)量風(fēng)暴。蒙牛因特侖蘇OMP事件港股昨日大跳水，盤中最深跌幅超過20%，收盤仍下跌12%，甚至殃及A股的伊利股份昨日午后大跳水。質(zhì)檢總局在公函中提出的監(jiān)管意見：“鑒于目前我國(guó)未對(duì)OMP的安全性作出明確規(guī)定，IGF-1物質(zhì)……未列入食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)，如人為添加上述物質(zhì)，不符合現(xiàn)有法律法規(guī)的規(guī)定。如該企業(yè)認(rèn)為OMP和IGF-1是安全的，請(qǐng)?jiān)撈髽I(yè)按照法定程序直接向衛(wèi)生部提供相關(guān)材料，申請(qǐng)衛(wèi)生部門作出是否允許使用OMP及IGF-1的決定?！蹦壳耙延胁糠殖泻偷貐^(qū)已叫停并下架。

冷眼旁觀蒙牛和特侖蘇

剛經(jīng)歷了三聚氰胺的蒙牛29特侖蘇OMP產(chǎn)品

是蒙牛于2007年推出的占領(lǐng)高端乳品市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，據(jù)稱2007年占到高端乳品市場(chǎng)71.2%的市場(chǎng)份額。2008年中，蒙牛86%的收入來自液態(tài)奶，而特侖蘇所屬的UHT奶(超高溫滅菌奶)業(yè)務(wù)，占液態(tài)奶收入的65.8%。因之前三聚氰胺的影響，蒙牛2008年發(fā)布的財(cái)報(bào)公告顯示虧損9億元。顯然，此次OMP事件使本來就處于寒冬的蒙牛雪上加霜，風(fēng)雨飄搖。或許大家對(duì)因奶業(yè)三聚氰胺事件導(dǎo)致蒙牛股價(jià)暴跌（導(dǎo)致蒙牛抵押給摩根斯坦利的股份在價(jià)值上大為縮水），以致老牛萬言書求援的情景還記憶猶新。

如今的情勢(shì)顯然并不比上一次樂觀，更何況還有什么可以解釋？特侖蘇OMP產(chǎn)品

是蒙牛于2007年推出的占領(lǐng)高端乳品市場(chǎng)30

蒙牛因?yàn)榧庇谇蟪?，炒作商業(yè)概念，在自己的高端產(chǎn)品中添加化學(xué)制劑，殊不知卻抽去了企業(yè)誠(chéng)信的支架。作為中國(guó)頂尖的奶制品企業(yè)如果推脫責(zé)任，聲稱缺乏這方面的規(guī)定，恐怕有此地?zé)o銀三百兩之嫌。牛奶就是牛奶，何必搞得跟保健品一樣？蒙牛打出這一概念，無非是出自營(yíng)銷上的考慮。牛奶中添加OMP或者IGF-1，聲稱可以增加骨密度，由此與同質(zhì)產(chǎn)品差異化，在一定程度上規(guī)避產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。但是，有益成分也不能隨意添加??！上海藥監(jiān)更是表明無毒添加也違法。不管是外國(guó)牛，還是民族牛，食品安全才是消費(fèi)者最關(guān)心的。中國(guó)的普通消費(fèi)者開始質(zhì)疑莫非某些企業(yè)的存在就是為了給我們普及化學(xué)知識(shí)？

為何中國(guó)的企業(yè)可以如此輕易地好了傷疤忘了疼？

消費(fèi)者不相信眼淚。蒙牛的企業(yè)宣傳中有一句話如是說：做企業(yè)的98%是在做人。老牛如果忘了安身立命的根本，那么離危險(xiǎn)也就不遠(yuǎn)了。痛定思痛，希望蒙牛和目前尚未查出的一些食品企業(yè)本著做良心食品的意識(shí)，嚴(yán)于律已，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，不要心存僥幸，將消費(fèi)者當(dāng)傻瓜。否則，市場(chǎng)的懲罰將是無情的?，F(xiàn)在是時(shí)候開始反省了。

蒙牛因?yàn)榧庇谇蟪?，炒作商業(yè)概念，在自己的高端產(chǎn)品中添加化31策劃案例參考/shownews_29850.htm策劃案例參考32第二章策劃書的寫作第二章策劃書的寫作33一、營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

結(jié)構(gòu)

要素

結(jié)構(gòu)要素1.封面策劃書的臉7.策劃目標(biāo)明確任務(wù)2.前言前景交代8.營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案對(duì)癥下藥3.目錄一目了然9.策劃方案各種費(fèi)用預(yù)算計(jì)算準(zhǔn)確4.摘要要點(diǎn)提示10.行動(dòng)方案控制容易實(shí)施5.環(huán)境分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)11.結(jié)束語前后呼應(yīng)6.SWOT分析提出問題12.附錄提高可信度一、營(yíng)銷策劃書結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 結(jié)構(gòu)要素結(jié)構(gòu)341、標(biāo)題和封面(表頁)的寫法表頁和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對(duì)策劃書的印象多半是由其“臉”－－表頁和標(biāo)題而形成的。因此我們要全心全意的去制作。規(guī)范的封面一般包含以下信息：策劃書的名稱、委托策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（策劃人）的名稱、策劃負(fù)責(zé)人及聯(lián)系方式、策劃完成日期、策劃執(zhí)行的時(shí)間段、策劃書編號(hào)。1、標(biāo)題和封面(表頁)的寫法表頁和標(biāo)題是策劃書的臉，人們對(duì)策35蘇果超市國(guó)慶節(jié)促銷策劃書

委托策劃的客戶：蘇果超市策劃人：永城職業(yè)學(xué)院09市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系方式：03705127596劃完成日期：2009年9月20日策劃執(zhí)行的時(shí)間段：10月1日—10月8日策劃書編號(hào)：005策劃書寫作第四講課件36封面的表現(xiàn)形式之一只用文字表現(xiàn)，如：××產(chǎn)品進(jìn)入××市場(chǎng)需采用整合的營(yíng)銷手段永城職業(yè)學(xué)院08市場(chǎng)營(yíng)銷解說式標(biāo)題只用文字表現(xiàn)的表頁封面的表現(xiàn)形式之一只用文字表現(xiàn)，如：××產(chǎn)品進(jìn)入××市場(chǎng)需采37封面的表現(xiàn)形式之二配上與策劃內(nèi)容相呼應(yīng)的照片、插圖等，加強(qiáng)人們的印象，如：加入相關(guān)的照片、插圖以加強(qiáng)人們的印象封面的表現(xiàn)形式之二配上與策劃內(nèi)容相呼應(yīng)的照片、插圖等，加強(qiáng)人38在策劃書中列舉策劃者和課題研究人員的積極作用是：1、將工作人員各自的聯(lián)絡(luò)地址寫上去，使策劃還兼有住所名錄、通信方式的作用；2、通過介紹策劃者、課題小組成員的經(jīng)歷、頭銜，給人一種權(quán)威感；在策劃書中列舉策劃者和課題研究人員的積極作用是：392、前言是對(duì)內(nèi)容的概括性表述，前言中應(yīng)寫的內(nèi)容：1、項(xiàng)目背景1、對(duì)接受此策劃案的認(rèn)識(shí)2、表明策劃者的態(tài)度3、明確委托方所委托的策劃的內(nèi)容2、前言是對(duì)內(nèi)容的概括性表述，前言中應(yīng)寫的內(nèi)容：40前言的寫法舉例森馬策劃案－－前言

本案特對(duì)森馬專賣店進(jìn)入永城市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略提出具體的方案。從2010年9月與森馬集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)初次交流并接手本策劃案至今，我們組織了專門人員，圍繞著貴公司領(lǐng)導(dǎo)所提出的森馬產(chǎn)品如何進(jìn)入永城市場(chǎng)這一專題，經(jīng)過前期六個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查、實(shí)地走訪、專家訪談、內(nèi)部交流，在征求了公司內(nèi)外多方意見的基礎(chǔ)上，結(jié)合該市場(chǎng)的客觀狀況和本公司的實(shí)際，我們認(rèn)為：森馬產(chǎn)品成功進(jìn)入永城市場(chǎng)的關(guān)鍵在于如何整合各種營(yíng)銷手段，調(diào)動(dòng)各方力量，以求重點(diǎn)突破。

前言的寫法舉例413、目錄—概括、吸引人我們不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報(bào)所不可缺少的檢索系統(tǒng)；編寫目錄是檢查策劃書結(jié)構(gòu)有無錯(cuò)誤的絕好機(jī)會(huì)。不管策劃書的內(nèi)容多么的豐富，如果沒有一個(gè)可供檢索的目錄告訴人們那一頁內(nèi)有哪類情報(bào)，那么策劃書的影響也會(huì)大打折扣。3、目錄—概括、吸引人我們不可輕視目錄的編寫，目錄是提取情報(bào)424、摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所作的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說明。要說明的問題是：為誰做一項(xiàng)什么策劃要解決什么問題結(jié)論是什么重點(diǎn)：簡(jiǎn)明扼要4、摘要摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所作的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說明。43正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧：注意策劃內(nèi)容的表現(xiàn)技巧之目的是讓閱讀者更易理解。具體說：不僅限于文字表現(xiàn)，應(yīng)盡可能的使用流程圖、圖解法、插圖等手段。正文是營(yíng)銷策劃書中最重要的部分445、環(huán)境分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如文化環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等。分析環(huán)境的目的是為了能夠得出必要的結(jié)論；而將自己對(duì)環(huán)境的分析寫進(jìn)策劃書，意圖是想向人說明他做出這一結(jié)論的必然性；在環(huán)境寫作過程中特別注意只需分析相關(guān)環(huán)境，而與結(jié)論無關(guān)或關(guān)系不大的環(huán)境不要放進(jìn)其中。要包括戰(zhàn)略分析（STP)和戰(zhàn)術(shù)分析(4PS)5、環(huán)境分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如文化環(huán)境456、SWOT分析6.1、找出機(jī)會(huì)營(yíng)銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

6.2、發(fā)現(xiàn)問題針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營(yíng)銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

·產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不力，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

·售后保證缺乏，消費(fèi)者購(gòu)后顧慮多等都可以是營(yíng)銷中存在的問題。

潛在的資源優(yōu)勢(shì)潛在的資源劣勢(shì)潛在的公司機(jī)會(huì)潛在的外部威脅

有力的戰(zhàn)略強(qiáng)大的財(cái)務(wù)狀況強(qiáng)大的品牌名稱、形象和信譽(yù)廣泛承認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)專有技術(shù)成本優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的廣告產(chǎn)品創(chuàng)新技巧良好的顧客服務(wù)更好的產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)盟或合資不清楚的戰(zhàn)略方向陳舊的設(shè)施軟弱的收支平衡，超額債務(wù)比對(duì)手高的總體成本一些關(guān)鍵技巧/競(jìng)爭(zhēng)力的丟失低于平均利潤(rùn)...內(nèi)部運(yùn)做問題...科研開發(fā)落后產(chǎn)品線過窄行銷技巧薄弱服務(wù)附加的顧客群體向新的地理區(qū)域擴(kuò)張擴(kuò)大產(chǎn)品線向新產(chǎn)品傳輸技巧垂直整合公開從對(duì)手出取得MS獲得對(duì)手聯(lián)盟或合資以擴(kuò)大覆蓋公開開發(fā)新技術(shù)公開延伸品牌名稱和信譽(yù)潛在新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入替代品價(jià)格下降市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢變化率和貿(mào)易政策的不利變動(dòng)成本新規(guī)章業(yè)務(wù)圈脆弱顧客或供應(yīng)商的增長(zhǎng)杠桿購(gòu)買者產(chǎn)品需求的變動(dòng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變化6、SWOT分析6.1、找出機(jī)會(huì)潛在的資源優(yōu)勢(shì)潛在的資源劣勢(shì)467.1.新產(chǎn)品推廣7.2.提升知名度7、營(yíng)銷策劃的目標(biāo)7.1.新產(chǎn)品推廣7、營(yíng)銷策劃的目標(biāo)478、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體的行動(dòng)方案A、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

1.以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略。

2.以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)。

3.建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

8、營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體的行動(dòng)方案A、營(yíng)銷宗旨：

一般企業(yè)可以注48B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

B、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品49C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)。

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若行業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

D、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

C、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，50E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，519、策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

9、策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過52策劃預(yù)算的兩種寫法只寫總額列出分項(xiàng)明細(xì)預(yù)算如：印刷費(fèi)用、媒體發(fā)布費(fèi)用、差旅費(fèi)用、辦公費(fèi)用等。〉策劃預(yù)算的兩種寫法只寫總額53例：費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用：140，000元策劃費(fèi)：40000元打字復(fù)印費(fèi)：5000元器材費(fèi)：10000元攝影費(fèi)：5000元設(shè)計(jì)費(fèi)：30000元（150頁，含封面、封底〕校正、校閱費(fèi)：5000元編輯、排版費(fèi)：15000元印刷費(fèi)：20000元（500本、彩色、45克銅版紙、50頁插圖〕其他雜費(fèi)：10000元可變費(fèi)用可變費(fèi)用例：費(fèi)用預(yù)算總費(fèi)用：140，000元可變費(fèi)用可變費(fèi)用5410、實(shí)施方案控制方案實(shí)施過程中要做好以下幾方面的工作：1.做好動(dòng)員和準(zhǔn)備工作2.選擇好實(shí)施時(shí)機(jī)3.加強(qiáng)實(shí)施過程的調(diào)控10、實(shí)施方案控制方案實(shí)施過程中要做好以下幾方面的工作：5511、結(jié)束語對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)：1.突出要點(diǎn)2.與前言遙相呼應(yīng)高度概括：?jiǎn)栴}是怎樣解決的，結(jié)果是什么？11、結(jié)束語對(duì)整個(gè)策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納和總結(jié)：高度概括：?jiǎn)栴}是5612、附錄是策劃案的附件，對(duì)策劃案起補(bǔ)充說明的作用，也可以為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證。1.對(duì)策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明。2.為策劃提供客觀性的證明。12、附錄是策劃案的附件，對(duì)策劃案起補(bǔ)充說明的作用，也可以為57二營(yíng)銷策劃書撰寫技巧

（一）、營(yíng)銷策劃書撰寫原則1.邏輯思維原則---提出問題、分析問題、解決問題2.可操作原則3.創(chuàng)意新穎原則二營(yíng)銷策劃書撰寫技巧（一）、營(yíng)銷策劃書撰寫原則58（二）、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1.合理使用理論依據(jù)—具有說服力2.適當(dāng)舉例說明3.充分利用數(shù)字說明問題—佐證材料，令人信服4.運(yùn)用圖表幫助理解—易于理解5.合理設(shè)計(jì)版面—條理清晰，一目了然6.注意細(xì)節(jié),消滅差錯(cuò)—提升形象（二）、營(yíng)銷策劃書撰寫技巧1.合理使用理論依據(jù)—具有說服力59作業(yè)題：了解蒙牛資料，并為蒙牛做一份能夠起死回生的危機(jī)公關(guān)策劃。要求：結(jié)構(gòu)完整作業(yè)題：了解蒙牛資料，并