房地產(chǎn)高端客戶細(xì)分及銷售方法

年月房地產(chǎn)高端客戶細(xì)分及銷售方法高端客戶分析高端地產(chǎn)如何銷售主要內(nèi)容3第一部分高端客戶分析高端市場的定義及結(jié)構(gòu)什么是高端市場？高端不等于高價格，高端住宅不等于大面積豪宅高端市場的定義：綜合指標(biāo)體系高端市場的定義土地指標(biāo)：配套成熟的中心城區(qū)稀缺資源公認(rèn)的高檔區(qū)塊或社區(qū)居住指標(biāo)：品質(zhì)外觀：房屋外立面帶來的視覺上的品質(zhì)感和耐久性，將關(guān)系租金收益和房屋保值物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)是體現(xiàn)住房品質(zhì)的重要方面，同時也是房屋升值保值以及租金收益的保障居住群體：高端客戶注重鄰里的社會層次和圈層資源價值指標(biāo)：房屋總價：可以很大程度上反映購房者的購買力，在一定程度上具有群體區(qū)隔力租金收益：高端客戶主要以長線投資價值與保值性為主，因此，租金收益被視為重要的衡量指標(biāo)資料來源：根據(jù)仲量行的深訪整理高端消費者需求商務(wù)交際子女教育工作便利一個高端消費者，多種不同的購房需求高端消費者可以為滿足自己不同的購房需求而購買多套房產(chǎn)養(yǎng)老為父母買房為收藏投資便利、舒適、安全等圈層、財富、文化氛圍等位置、環(huán)境、物管等情感利益需求功能利益需求產(chǎn)品象征意義產(chǎn)品特點房屋態(tài)度房屋意味著什么？對房屋的態(tài)度是什么？尊貴、享受、私隱等高端客戶需求層次框架產(chǎn)品特點與購房需求產(chǎn)品特點購房需求土地屬性核心地段，意味著占取資源、生活便利或身份標(biāo)簽周邊的高價值配套：關(guān)注商業(yè)、國際學(xué)校、快速車行道路和軌道交通、度假配套等商業(yè)配套等帶來的購物、餐飲和交際等便利良好的社群氛圍自然環(huán)境好居住地周圍的自然環(huán)境帶來的放松舒適感稀缺資源滿足購房者擁有稀缺資源的尊貴感遠離鬧市區(qū)享受生活，獲得清凈的生活氛圍保護私隱的生活空間產(chǎn)品特點點與購房房需求產(chǎn)品特點購房需求小區(qū)配套小區(qū)環(huán)境：綠化率的高，綠色植物種類的多，還會要求營造必須有主題特色（有山有水有大樹）最好可以有供孩子嬉耍的場所小區(qū)環(huán)境不但改善居住環(huán)境，而且可以供業(yè)主娛樂和孩子嬉戲小區(qū)需要有水景，最好是自然水景水象征財氣小區(qū)綠樹成蔭，有高低起伏和層次感保持業(yè)主的居住私隱性給人愜意而悠閑的居住體驗物業(yè)：提供小時保安巡邏提供一些生活上的及時幫助（如及時修理、代繳費，代叫車，叫水等）物業(yè)規(guī)定的執(zhí)行要有力（保持規(guī)定可以得到執(zhí)行實施）好的物業(yè)經(jīng)理（執(zhí)行力強、有責(zé)任心）好的物業(yè)公司的品牌保安人員訓(xùn)練有素，有禮貌物業(yè)可以保證居住安全和居住便利好的物業(yè)經(jīng)理是高質(zhì)量物業(yè)服務(wù)的保障，業(yè)主可以通過他來衡量整體的物業(yè)水平名牌物業(yè)公司是高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)的保證如家人般的物業(yè)人員的關(guān)懷可以給居民很好的歸屬感會所：至少要有室內(nèi)游泳池、網(wǎng)球、健身房、跑步道、溫泉（特殊項目）等比較好的咖啡廳、餐廳，供招待商務(wù)上的朋友方便居民運動健身方便會客、圈層活動配套的優(yōu)質(zhì)教育也是一大重點車庫：偏好人車分流，地下車庫車庫通風(fēng)好可以更安全，特別對在小區(qū)嬉戲的小孩樓外立面：不喜歡涂料外墻，最好是石材或外墻磚能持久，看上去新，以后轉(zhuǎn)手方便產(chǎn)品特點點與購房房需求產(chǎn)品特點購房需求房屋屬性房型要求房間方方正正，朝向正南雙主臥分設(shè)臥室需要有衣帽間廚房要大使用方便，空間利用率高滿足男女主人相對獨立的生活空間方便衣物的整理廚房好用衛(wèi)生間至少需要兩至三個，主客衛(wèi)分開衛(wèi)生間最好能設(shè)置女主人化妝臺衛(wèi)生間要求干濕分立衛(wèi)生間干凈衛(wèi)生方便女主人和男主人造成同時洗簌準(zhǔn)備衛(wèi)生間的洗浴和廁所功能可以同時利用適當(dāng)?shù)倪^渡空間（如玄關(guān)是需要的）玄關(guān)關(guān)系到風(fēng)水不用一進門就看到房間或樓梯，這樣比較好看雙客廳（大客廳和家庭廳），特別是對于別墅，需求尤為明顯兩個客廳的功能區(qū)分明顯：大客廳用于招待客人；家庭廳用于家人團聚聊天最好有大的露臺或觀景陽臺（特別是對別墅）可以在陽臺上欣賞景色，得到放松，也可以在陽臺與家人朋友聊天餐廳最好設(shè)置電腦網(wǎng)線接口許多尚在工作中的女主人，會將餐廳作為兼顧工作和管理家庭事務(wù)的場所客廳要寬，層高要高客廳需要大理石地板不壓抑，開闊，且氣派大理石地板更氣派，增強空間感，也易于清潔雙餐廳：早餐廳和正餐廳分設(shè)早餐廳可以供家人享受陽光早餐，女主人可以邊準(zhǔn)備早餐，邊與家人交流感情產(chǎn)品特點點與購房房需求產(chǎn)品特點購房需求房屋屬性大堂最好是大理石裝飾，且層高要高，最好能有水景氣派，且莊嚴(yán)大堂：能有足夠的空間，擺放一些沙發(fā)和雜志，供短時間的接待客人或候車之便方便客人接待提供擴展的活動空間石料質(zhì)地房屋外立面品質(zhì)感和檔次感比較好耐久性（可以長久保新，可以保值）電梯：最好是專屬電梯（直到自己家所在樓層）增強居住的安全情感需求求分析尊貴符號私隱享受舒適階層／標(biāo)簦外向內(nèi)向社會個人財富：財富的一一種表現(xiàn)現(xiàn)形式，，具有保保值、升升值、傳傳承后代代的財富富屬性高端住宅宅享受：整個居住住環(huán)境帶帶來的自自我享受受的心理理體驗符號：財富的物物化，類類似收藏藏品或名名牌飾品品，要獲獲得是一一種擁有有的成就就感階層：區(qū)隔權(quán)貴貴財智的的標(biāo)識，，意味著著歸屬某某階層的的身份認(rèn)認(rèn)同及濃濃厚的社社交氛圍圍求異：追求與中中檔房產(chǎn)產(chǎn)所不同同的新體體驗,體體現(xiàn)為復(fù)復(fù)式結(jié)構(gòu)構(gòu)\別墅墅\大平平層等新新的居住住方式的的體驗房屋態(tài)度度：房屋屋對消費費者的意意義便利性：：工作便利利、生活活便利及及交通便便利舒適：居住環(huán)境境提供一一個舒適適的生活活方式高標(biāo)配是是高端群群體對房房屋的基基本要求求房屋態(tài)度度關(guān)于擁有有資源：：擁有資源源是所有有高端消消費者都都持有的的房屋態(tài)態(tài)度之一一但是對不不同消費費者而言言，擁有有資源其其背后的的目的可可能會有有所不同同，擁有有資源只只是幫助助其實現(xiàn)現(xiàn)目的的的手段，，它們可可以是：：提供便利利舒適享受也可以是是符號身份／階階層社交交因此，我我們不把把擁有資資源作為為單獨的的房屋態(tài)態(tài)度．高端群體體信息獲獲取渠道道：口碑碑傳遞是是最有影影響力的的渠道口碑傳遞遞小眾媒體體新房產(chǎn)信信息媒體體信息渠道道最重要的的信息獲獲取渠道道信賴感：：口碑好好的樓盤盤在居住住的品質(zhì)質(zhì)上更讓讓值得信信賴獲得認(rèn)同同感：被被同一層層次的人人認(rèn)可的的樓盤可可以滿足足高端群群體重視視自己受受到認(rèn)可可的需要要可以很好好的提高高產(chǎn)品或或品牌的的美譽度度是高端群群體接受受度較高高的渠道道，例如如最常見見的就是是微信朋朋友圈包括如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)炒作作和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)新聞、、和房產(chǎn)產(chǎn)中介高端消費費者細(xì)分分維度觀觀察可能的細(xì)細(xì)分維度度支付意愿愿不同購買買力的群群體關(guān)注注的產(chǎn)品品總價層層次不同同房屋總價價更多表表現(xiàn)出的的是支付付意愿而而非購買買力房屋態(tài)度度高端群體體在購房房選擇時時可以體體現(xiàn)自己己不同的的房屋態(tài)態(tài)度（價價值觀））居住過高高端住宅宅并有成成熟體悟悟的群體體，往往往是高端端市場的的意見領(lǐng)領(lǐng)袖，他他們有明明確的需需求和自自成體系系的衡量量標(biāo)準(zhǔn)對高端住住宅體驗驗少的群群體，往往往以中中端房產(chǎn)產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)衡量高高端房產(chǎn)產(chǎn)，并很很有可能能成為成成熟型群群體的跟跟隨者關(guān)注度關(guān)注度低低的購房房者和關(guān)關(guān)注度高高的購房房者的最最終選擇擇差異很很大產(chǎn)品類型型公寓：關(guān)關(guān)注公寓寓房的群群體通常常較為關(guān)關(guān)注生活活工作社社交的便便利性別墅：關(guān)關(guān)注別墅墅的群體體通常關(guān)關(guān)注自然然環(huán)境和和空間的的占有來源地客戶一方方面會受受來源地地的物業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)影影響選擇擇房產(chǎn)并并參考房房價，另另一方面面也受到到本地市市場影響響而逐漸漸改變不同同來來源源地地的的客客戶戶置置業(yè)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有有較較大大不不同同，，比比如如偏偏外外籍籍群群體體更更關(guān)關(guān)注注家家人人（（尤尤其其是是小小孩孩和和妻妻子子））的的需需求求高端端住住宅宅居住住體體驗驗富豪豪級級萬萬萬富貴貴級級富裕裕級級目的的非非房房屋屋本本身身，，情情感感需需求求較較多多需要要城城市市稀稀缺缺資資源源有明明確確的的高高端端房房產(chǎn)產(chǎn)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及及置置業(yè)業(yè)觀觀高度度關(guān)關(guān)注注細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)，，是是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)制制定定者者價格格不不敏敏感感，，但但強強調(diào)調(diào)合合理理消消費費價格格敏敏感感對高高端端房房產(chǎn)產(chǎn)認(rèn)認(rèn)知知較較少少購買買力力萬萬萬代表表別別墅墅的的價價格格范范圍圍代表表改改善善性性產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格范范圍圍房屋屋態(tài)態(tài)度度（（價價值值觀觀））三個個層層級級的的房房屋屋態(tài)態(tài)度度：：基基本本層層級級升升級級層層級級情情感感利利益益層層級級階層便利舒適符號求異享受財富基本層級房屋是滿足便利生活的場所升級層級房屋是提高自己生活品質(zhì)的場所情感利益層級房屋是體現(xiàn)自己被認(rèn)可和尊重的內(nèi)心情感需要的媒介關(guān)注注度度關(guān)注注度度：：消消費費者者在在購購買買高高端端住住宅宅時時考考慮慮因因素素的的多多少少和和深深度度所購購房房屋屋總總價價占占客客戶戶財財富富量量的的比比例例：：與與其其對對房房屋屋的的關(guān)關(guān)注注度度成成正正比比，，與與其其預(yù)預(yù)期期居居住住時時間間也也成成正正比比客戶戶財財富富量量的的增增長長速速度度：：與與其其對對房房屋屋的的關(guān)關(guān)注注度度成成反反比比，，與與其其預(yù)預(yù)期期居居住住時時間間也也成成反反比比高關(guān)注度低關(guān)注度房價總體財富量（）大小財富增長速度慢快購房房決決策策影影響響因因素素房屋屋選選擇擇過過程程固有有屬屬性性房屋屋態(tài)態(tài)度度最終終選選擇擇地段段周邊邊配配套套小區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境境房屋屋類類型型裝修修風(fēng)風(fēng)格格建筑筑風(fēng)風(fēng)格格關(guān)注注度度支付付意意愿愿經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力高端端居居住住體體驗驗來源源地地背背景景房屋屋態(tài)態(tài)度度（價價值值觀觀））階層層財富富符號號舒適適享受受便利利高標(biāo)標(biāo)配配基本本層層級級升級級層層級級情感感利利益益層層級級24第二二部部分分高高端端地地產(chǎn)產(chǎn)如如何何銷銷售售當(dāng)前前銷銷售售背背景景眼見見現(xiàn)現(xiàn)時時常常規(guī)規(guī)的的媒媒體體推推廣廣手手段段日日漸漸失失效效各個個項項目目都都在在尋尋求求其其他他有有效效的的渠渠道道拓展展客客戶戶————成成為為營營銷銷推推廣廣的的重重要要一一環(huán)環(huán)如果果能能夠夠與與““銷銷售售聯(lián)聯(lián)動動””相相結(jié)結(jié)合合將是是解解決決““增增加加來來訪訪量量、、增增加加成成交交””兩兩大大難難題題的的有有效效方方法法26銷售售拓拓展展常常見見問問題題如何何吸吸引引客客戶戶參參加加？？不同同客客戶戶群群使使用用什什么么有有效效措措施施？？怎樣樣進進行行有有效效的的溝溝通通？？有效效的的拓拓展展效效果果要要達達到到什什么么標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)？？由播播種種到到收收獲獲，，要要多多久久？？27如何何吸吸引引客客戶戶參參加加？？《拓拓展展聯(lián)聯(lián)誼誼方方案案》》要要根根據(jù)據(jù)客客戶戶興興趣趣和和節(jié)節(jié)令令，，度度身身制制定定多多個個操操作作方方案案給給客客戶戶選選擇擇。。例例如如圈圈層層藝藝術(shù)術(shù)作作品品鑒鑒賞賞私私宴宴；；高高端端體體育育項項目目比比賽賽等等形形式式。。拓展展聯(lián)聯(lián)誼誼要要找找到到““關(guān)關(guān)鍵鍵人人””或或““種種子子””，，““利利誘誘””他他進進行行機機構(gòu)構(gòu)或或單單位位內(nèi)內(nèi)的的發(fā)發(fā)動動。。定制制活活動動利利誘誘28不同同客客戶戶群群使使用用什什么么有有效效措措施施？？尋找找各各單單位位““關(guān)關(guān)鍵鍵人人””組組織織單單位位或或機機構(gòu)構(gòu)內(nèi)內(nèi)部部人人員員參參加加聯(lián)聯(lián)誼誼活活動動；；行業(yè)業(yè)類類別別通通過過行行業(yè)業(yè)代代表表人人物物尋尋找找““關(guān)關(guān)鍵鍵人人””；；專業(yè)業(yè)市市場場類類別別通通過過行行業(yè)業(yè)商商會會、、協(xié)協(xié)會會尋尋找找秘秘書書長長作作““關(guān)關(guān)鍵鍵人人””介介入入；；專業(yè)業(yè)人人員員（（律律師師、、醫(yī)醫(yī)生生、、教教師師））類類別別通通過過單單位位人人事事部部、、行行政政部部、、工工會會尋尋找找““關(guān)關(guān)鍵鍵人人””；；先要要找找對對關(guān)關(guān)鍵鍵人人??！29怎樣樣進進行行有有效效的的溝溝通通？？把握握最最適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡募s約見見機機會會避開開工工作作的的繁繁忙忙時時段段，，選選擇擇客客戶戶比比較較放放松松的的時時間間進進行行拜拜訪訪。。周周四四、、周周五五、、周周六六上上午午點點點點，，下下午午點點點點。。如果果需需要要請請客客戶戶吃吃飯飯，，避避免免兩兩人人吃吃飯飯，，盡盡量量約約午午餐餐。。不不陪陪同同客客戶戶喝喝酒酒。。對方方如如果果是是最最高高領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人人，，應(yīng)應(yīng)注注意意方方式式方方法法提提獎獎勵勵政政策策。。30在跟跟種種子子客客戶戶溝溝通通時時，，站站在在客客戶戶的的立立場場為為對對方方設(shè)設(shè)想想，，為為對對方方多多考考慮慮一一下下如如何何融融入入項項目目客客戶戶群群這這一一圈圈層層，，并并讓讓客客戶戶如如何何融融入入其其中中。。面對對陌陌生生客客戶戶要要淡淡定定大大方方，，展展現(xiàn)現(xiàn)自自信信。。要要讓讓客客戶戶產(chǎn)產(chǎn)生生良良好好印印象象，，記記得得這這次次拜拜訪訪。。善善于于觀觀察察客客戶戶辦辦公公室室的的陳陳設(shè)設(shè)，，布布置置，，尋尋找找適適合合的的話話題題與與客客戶戶溝溝通通。。用真真誠誠打打動動對對方方怎樣樣進進行行有有效效的的溝溝通通？？31怎樣進行有有效的溝通通？生意不成朋朋友在遇到客戶拒拒絕的時候候，心態(tài)要要端正，告告訴自己和和對方：生生意不成朋朋友在，多多交個朋友友總沒有壞壞處。千萬萬不要在客客戶面前流流露出不悅悅和失望；；這次合作不不成功，因因素會很多多，可能時時間不適合合，聯(lián)誼活活動令客戶戶不感興趣趣等等好多多原因。禮禮貌向?qū)Ψ椒降乐x令大大家有幸認(rèn)認(rèn)識，希望望下次有機機會再合作作。32怎樣進行有有效的溝通通？主動關(guān)心對對方，提供供更多幫助助和支持如果推薦活活動令客戶戶不感興趣趣，可以主主動關(guān)心對對方，什么么活動比較較適合。只只要能同項項目現(xiàn)場結(jié)結(jié)合，可以以有其