打造中國酒類第一尊貴品牌

打造中國酒類第一尊貴品牌

---太陽谷冰酒營銷模式和品牌規(guī)劃深圳奇正太陽谷冰酒項(xiàng)目組2005年04月08日系統(tǒng)策劃，無往不勝！本次方案的解讀大綱一、前言1、前言2、總體感受3、核心議題概述4、營銷策劃作業(yè)的受限因素簡(jiǎn)述5、幾個(gè)重要理念的溝通二、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略大綱1、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略目標(biāo)2、太陽谷市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析3、太陽谷冰酒營銷模式設(shè)計(jì)和分析4、太陽谷冰酒競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5、其他三、太陽谷冰酒品牌規(guī)劃1、太陽谷冰酒品牌戰(zhàn)略思考2、太陽谷冰酒品牌核心價(jià)值3、太陽谷冰酒品牌目標(biāo)消費(fèi)群分析與定位4、太陽谷冰酒產(chǎn)品品牌組合規(guī)劃5、主要產(chǎn)品品牌定位及廣告語四、品牌傳播策略1、總體策略和原則2、主要推廣活動(dòng)和行動(dòng)時(shí)間表3、傳播資源的分配第一部分、前言

再次感謝亞洲紅的領(lǐng)導(dǎo)給予我們提供專業(yè)營銷策劃服務(wù)的機(jī)會(huì)。從2005年3月15日奇正九鼎?太陽谷冰酒項(xiàng)目組3名“前線”作業(yè)人員正式進(jìn)入亞洲紅開始深度訪談至今（4月8日），累計(jì)23天。期間奇正九鼎?太陽谷冰酒項(xiàng)目組成員（3名“前臺(tái)”，“后臺(tái)”若干）從企業(yè)訪談、市場(chǎng)走訪、信息匯總分析、討論商議、“頭腦風(fēng)暴”，到基本思路形成、創(chuàng)意完善和基礎(chǔ)文案撰寫，直至近期的方案遞交與解讀，“馬不停蹄”，夜以繼日，沒有休息過一天。十分感謝太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和員工在前期訪談過程中給予的大力配合，尤其是研發(fā)人員和銷售公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)以及吳總等高層領(lǐng)導(dǎo)給與了大力支持，同時(shí)他們也給我們的策劃作業(yè)提供了極為寶貴的信息依據(jù)和極大的實(shí)效幫助，我們?cè)诖吮硎局孕牡母兄x，?，F(xiàn)將奇正九鼎?太陽谷冰酒項(xiàng)目組在近一個(gè)月來完成的《太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃》承報(bào)太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，并做一綱要性解讀，以期共同判定方案的正確性、可行性與實(shí)效性，并及時(shí)調(diào)整、完善，盡快落實(shí)相關(guān)物料（廣宣物、促銷物、助銷物等）設(shè)計(jì)制作，盡早將太陽谷冰酒主推產(chǎn)品市場(chǎng)推廣和品牌推廣工作付諸實(shí)施。由于時(shí)間倉促，本方案中定有諸多不足、不周、不切之處，還望太陽谷冰酒相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)指出，以利及時(shí)改進(jìn)！方案概述1-總體感受隨著咨詢策劃作業(yè)的展開，彼此信息交換和溝通的加深，我們深刻地感受到：1、雖然亞洲紅和太陽谷冰酒品牌目前面臨著較多不利的市場(chǎng)因素，特別是太陽谷冰酒品牌作為新生高端定位的冰酒品牌，存在的現(xiàn)實(shí)不可回避，但企業(yè)與品牌的綜合資源還是較為豐富的，可供我們開發(fā)與利用的“素材”與基礎(chǔ)還是較多的，產(chǎn)品口碑和市場(chǎng)基礎(chǔ)尚可也是不爭(zhēng)的事實(shí)。只要挖掘和利用好太陽谷冰酒已有的品牌資源，并注入新鮮活力與內(nèi)涵，重樹強(qiáng)大的中國乃至世界強(qiáng)勢(shì)冰酒品牌也是絕對(duì)有可能的。2、目前我們所面臨的諸多不利因素大多屬于內(nèi)部經(jīng)營管理、營銷模式、產(chǎn)品（品牌）和市場(chǎng)“軟件”方面的，是完全可以通過我們?nèi)娑罢暗南到y(tǒng)規(guī)劃，大膽而又符合市場(chǎng)實(shí)際的突破創(chuàng)新，以及愿意“把簡(jiǎn)單的事情做一萬遍”的不懈的努力而改變的；方案概述1-總體感受3、源于亞洲紅新領(lǐng)導(dǎo)對(duì)太陽谷冰酒品牌的高度重視，目前太陽谷冰酒主推產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)、口味、包裝、價(jià)格等“硬件”方面已經(jīng)在做個(gè)方面的努力，以求最優(yōu)化地推陳出新，并在各項(xiàng)基礎(chǔ)工作和各項(xiàng)準(zhǔn)備工作上也不斷加大力度，我們相信只要方精誠合作、共同努力，就一定能將太陽谷冰酒品牌重新塑造和新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣推廣開個(gè)好頭；4、太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略、品牌塑造和新產(chǎn)品的推出對(duì)太陽谷冰酒的命運(yùn)是極其重要的，它們肩負(fù)著振興亞洲紅和太陽谷冰酒品牌敖立群雄的歷史使命，因而，太陽谷冰酒營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃必須引起太陽谷冰酒全體領(lǐng)導(dǎo)干部和員工思想上的高度重視與統(tǒng)一，以及行動(dòng)上的果敢、堅(jiān)決與堅(jiān)持！——團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)得力，全員營銷，步調(diào)一致，堅(jiān)持不懈，太陽谷冰酒——必將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、敖步世界冰酒頂尖行列，成為中國酒類第一尊貴品牌！方案概述2-核心議題概述確保太陽谷冰酒品牌塑造和營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的核心點(diǎn)在于：“中國的驕傲—太陽谷冰酒風(fēng)暴”：即，一、戰(zhàn)略定位：中國酒的驕傲。釋義：頂級(jí)產(chǎn)地、頂級(jí)尊貴、頂級(jí)品味、頂級(jí)理念，產(chǎn)生頂級(jí)品牌，這就是中國的驕傲；二、總體營銷戰(zhàn)略：奢侈品營銷戰(zhàn)略----距離產(chǎn)生價(jià)值。釋義：高價(jià)高質(zhì)高消費(fèi)和獨(dú)特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國現(xiàn)有國產(chǎn)冰酒品牌，并將與世界級(jí)冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號(hào)和象征，因此“距離產(chǎn)生了高價(jià)值”，特別是情感和身份的高價(jià)值，即這是一種奢侈品營銷。具體的例子有星巴克、哈根達(dá)斯、LV、XO、梅芝勞勃（啤酒）等等。見下頁進(jìn)一步闡釋。三、競(jìng)爭(zhēng)策略：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)+心防突破戰(zhàn)。釋義：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價(jià)格更高一個(gè)檔次，使我們?cè)趦r(jià)格上要明顯高于對(duì)手，并集中于這一價(jià)格層次來展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)；心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費(fèi)、好顯、花冤枉錢等）以及對(duì)太陽谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。為什么要采取奢侈品營銷策略？據(jù)法國巴黎百富勤公司測(cè)算，中國內(nèi)地的中等收入家庭6年后將達(dá)到1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn)62萬元人民幣。隨著這部分中等收入階層的崛起，中國消費(fèi)率（消費(fèi)占GDP的比率）將不斷上升，從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達(dá)到71%，接近發(fā)達(dá)國家水平。有社會(huì)學(xué)家評(píng)論說：當(dāng)中國人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們會(huì)毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”----奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種心理需求。中國最有可能出現(xiàn)奢侈品的流域在那里？有專家認(rèn)為最有可能的領(lǐng)域是酒和香煙市場(chǎng)，酒和煙，都是具有道具性價(jià)值的產(chǎn)品，這與奢侈品本身應(yīng)該具有的性質(zhì)非常符合。奢侈品成功的三個(gè)要素是：樂于接受新事物；能認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的價(jià)值；同時(shí)擁有本能地懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展以上兩個(gè)要素的管理人員。而太陽谷冰酒正好具備了這三個(gè)條件，冰酒是最時(shí)尚的新事物，“中國酒的驕傲”是喚起5000年民族自豪感的最直接、最強(qiáng)有力的呼喊，這是時(shí)代感和傳統(tǒng)價(jià)值的最好結(jié)合，同時(shí)又有一批兢兢業(yè)業(yè)、發(fā)憤圖強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，因此，我們作為奢侈品進(jìn)行營銷已經(jīng)具備了成功三要素。方案概述2-核心議題概述四、打造全新的營銷模式：長(zhǎng)期上直營為主、分銷為輔；短期上分銷和直營兼顧。1、直營的一種模式是“俱樂部+會(huì)員制營銷”，另一種模式是專賣店+專柜營銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營才能確保奢侈品品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利（加盟或松散的經(jīng)銷制是不可能做到這一點(diǎn)的）；因此，我們建議“長(zhǎng)期以直營為主，分銷為輔”，但這種長(zhǎng)期直營模式是主要依托“合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。2、分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級(jí)酒店、專柜、夜場(chǎng)以及高檔酒會(huì)和宴會(huì)等。３、所謂俱樂部營銷是指通過組建太陽谷俱樂部或會(huì)員制的組織形式，來開展直營的模式。俱樂部是固定組織，其主要工作是開展俱樂部的組織性銷售和推廣工作，同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)松散型會(huì)員進(jìn)行管理，而會(huì)員推廣是人員推廣方式，他們包括：1、高層次模特；2、高檔酒店領(lǐng)班；3、各行業(yè)意見領(lǐng)袖等。他們是業(yè)余或兼職推銷員。方案概述2-核心議題概述４、所謂專賣店?duì)I銷是指：在重點(diǎn)市場(chǎng)如北京、杭州和沈陽的高檔品售賣區(qū)，設(shè)立太陽谷冰酒專賣店，它既是我們的直銷點(diǎn)，也是形象點(diǎn)和服務(wù)點(diǎn)，同時(shí)還是對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和公司一線人員的一個(gè)管理點(diǎn)或支持點(diǎn)。當(dāng)然，專賣店可以以“太陽谷俱樂部”的形式代替，也可以考慮以“太陽谷酒吧”的形式來代替。具體這兩種終端業(yè)態(tài)，我們將在后文概述。５、所謂專柜營銷是指：在各重點(diǎn)市場(chǎng)高檔商場(chǎng)的奢侈品銷售現(xiàn)場(chǎng)，以專柜的方式來展示和銷售太陽谷冰酒，這樣做的好處是可以依托其他著名奢侈品來吸引消費(fèi)者關(guān)注我們的柜臺(tái)和產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群比較集中、客流量也比較大，同時(shí)設(shè)立和運(yùn)作成本低，也是專賣店和俱樂部的一個(gè)補(bǔ)充，這樣它們就能共同形成一個(gè)互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)。五、盈利利模式：：前期以高高價(jià)側(cè)翼翼戰(zhàn)和心心理突破破戰(zhàn)迅速速形成品品牌效應(yīng)應(yīng)，隨后后推出中中檔系列列產(chǎn)品（（用新的的產(chǎn)品系系列名）），形成成規(guī)模并并獲得巨巨大的盈盈利，即即高舉中中打低棄棄，中間間產(chǎn)品層層是我們們的主要要利潤產(chǎn)產(chǎn)品。同同時(shí)分分銷和會(huì)會(huì)員直銷銷也是我我們的主主要利潤潤來源。。當(dāng)然高高價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣和俱樂樂部（專專賣店））營銷等等雖然短短期投入入大、回回報(bào)低，，但它們們建設(shè)和和運(yùn)作的的成功將將直接保保證中檔檔產(chǎn)品以以及分銷銷和會(huì)員員直銷的的規(guī)模運(yùn)運(yùn)作和大大的贏利利。六、品牌牌塑造模模式：１、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群及其購購買和消消費(fèi)場(chǎng)所所：（１１）有一一定層次次和營業(yè)業(yè)規(guī)模的的老板；；（２））高級(jí)白白領(lǐng)或金金領(lǐng)；（（３）國國外來華華人士；；（４））政府部部門接待待；（５５）商務(wù)務(wù)宴請(qǐng)需需要；（（６）高高檔酒店店；（７７）夜場(chǎng)場(chǎng)；８、、高級(jí)酒酒會(huì)；９９、專業(yè)業(yè)俱樂部部等場(chǎng)所所。２、品牌牌核心價(jià)價(jià)值主張張：傳奇奇品味，，中國驕驕傲。３、品牌牌定位：：中國酒酒的驕傲傲。４、品牌牌廣告語語：太陽陽谷，中中國酒的的驕傲。。５、品牌牌形象：：精致典典雅、國國際頂級(jí)級(jí)。方案概述述2-核核心議題題概述６、吉吉祥物物：太太陽的的女兒兒－芙芙樨；；７、品品牌之之歌：：太陽陽谷之之歌，，或，，鹿呤呤太陽陽谷，，或，，放歌歌太陽陽谷（（并可可與音音樂制制作公公司合合作制制作成成MTV、、CD等進(jìn)進(jìn)行宣宣傳））。七、品品牌傳傳播策策略和和模式式：整合傳傳播策策略是是奢侈侈品的的良心心廣告告策略略-激激起愛愛國、、以國國產(chǎn)頂頂級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品為為榮的的良心心，來來喚醒醒、聚聚集現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和和潛在在的消消費(fèi)者者；具體來來看太太陽谷谷冰酒酒品牌牌的傳傳播問問題和和對(duì)策策：１、認(rèn)認(rèn)知障障礙和和困難難（主主要是是關(guān)于于消費(fèi)費(fèi)者是是否““樂意意買””的問問題））。（１））我們們的目目標(biāo)消消費(fèi)群群對(duì)冰冰酒的的認(rèn)識(shí)識(shí)還很很不足足夠；；（２））對(duì)太太陽谷谷及其其太陽陽谷冰冰酒的的認(rèn)識(shí)識(shí)還處處于朦朦朧狀狀態(tài)，，知名名度還還非常常低；；（３））對(duì)太太陽谷谷冰酒酒價(jià)格格的認(rèn)認(rèn)同和和接受受度低低，如如何實(shí)實(shí)現(xiàn)““物有有所值值”仍仍然是是我們們的一一個(gè)艱艱巨任任務(wù)。。對(duì)策：：良心心傳播播策略略（見見下頁頁案例例介紹紹）方案概概述2-核核心議議題概概述荷馬賀賀卡（（hallmark）是是美國國一家家專業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)和營營銷賀賀卡的的公司司，長(zhǎng)長(zhǎng)期以以來它它的一一個(gè)核核心問問題是是如何何在其其市場(chǎng)場(chǎng)推銷銷高價(jià)價(jià)值的的、尤尤其是是價(jià)格格昂貴貴的賀賀卡？？強(qiáng)調(diào)價(jià)價(jià)值是是最方方便的的辦法法：紙紙張質(zhì)質(zhì)量一一流，，主題題藝術(shù)術(shù)性強(qiáng)強(qiáng)，裝裝潢設(shè)設(shè)計(jì)漂漂亮。。但這這些僅僅僅只只是裝裝飾性性的附附屬物物！賀賀卡的的關(guān)鍵鍵在于于個(gè)性性化的的問候候語，，而不不在于于賀卡卡本身身！因因此，，適用用于奢奢侈的的消費(fèi)費(fèi)規(guī)范范同樣樣適用用于昂昂貴的的賀卡卡：““你不不應(yīng)該該大手手大腳腳地花花錢。?！钡@個(gè)個(gè)阻礙礙消費(fèi)費(fèi)的規(guī)規(guī)范很很快被被荷馬馬賀卡卡成功功瓦解解。它它的電電視廣廣告講講述了了一個(gè)個(gè)這樣樣的故故事：：一對(duì)對(duì)逗人人喜愛愛的、、當(dāng)然然顯得得年輕輕的夫夫婦在在結(jié)婚婚紀(jì)念念日面面對(duì)面面地坐坐在一一家餐餐廳。。妻子子讀者者丈夫夫送的的賀卡卡,心心理十十分感感動(dòng)，，她用用含情情脈脈脈的眼眼神和和充滿滿愛意意的話話語語表達(dá)達(dá)謝意意。這這時(shí)丈丈夫?qū)?duì)她說說“你你把賀賀卡反反過來來看一一看。。”妻妻子沒沒有照照辦，，但丈丈夫不不依不不撓：：“快快點(diǎn)嘛嘛，你你平時(shí)時(shí)不是是常反反過來來看嗎嗎？””荷馬賀賀卡的的奢侈侈品良良心傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略案例1她堅(jiān)持持了一一陣后后還是是翻看看了賀賀卡背背面，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)上面面赫然然寫著著給人人帶來來好運(yùn)運(yùn)的品品牌標(biāo)標(biāo)記：：HALLMARK。廣廣告詞詞適時(shí)時(shí)而出出：““whenyoucareenoughtosendtheverybest?！薄保ㄒ庖馑际鞘牵骸啊叭绻阏嬲娴脑谠诤?，，就寄寄最好好的賀賀卡。?！保┯写舜藦V告告襯托托，將將來每每個(gè)購購買廉廉價(jià)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品的的人可可能不不由產(chǎn)產(chǎn)生一一種負(fù)負(fù)罪感感：難難道收收件人人不重重要嗎嗎？不不配收收到荷荷馬賀賀卡？？收件件人如如果發(fā)發(fā)現(xiàn)自自己不不值得得寄件件人寄寄送一一張荷荷馬賀賀卡，，那該該是一一種多多么難難堪的的局面面？對(duì)對(duì)許多多人來來說，，這種種設(shè)想想肯定定如同同一場(chǎng)場(chǎng)噩夢(mèng)夢(mèng)，決決不能能接受受。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的解決決辦法法是多多花一一點(diǎn)錢錢，買買一個(gè)個(gè)心安安理得得。荷荷馬廣廣告的的奧秘秘在于于，用用一個(gè)個(gè)促銷銷的規(guī)規(guī)范（（“你你不應(yīng)應(yīng)該拿拿便宜宜貨送送人，，從而而使親親戚、、朋友友和熟熟人倍倍感失失望。。”））代替替一個(gè)個(gè)與己己不利利的規(guī)規(guī)范（（“你你不應(yīng)應(yīng)該大大手大大腳地地花錢錢”））。２、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的障礙礙：（１））通化化雅仕仕樽冰冰酒和和莫高高冰酒酒等基基本走走的都都是中中高檔檔路線線，它它的訴訴求點(diǎn)點(diǎn)基本本上也也是國國宴特特供酒酒、頂頂級(jí)禮禮品酒酒和高高級(jí)商商務(wù)活活動(dòng)等等作為為它們們的主主要訴訴求，，作為為國產(chǎn)產(chǎn)品牌牌，它它們對(duì)對(duì)太陽陽谷冰冰酒的的高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)定位位將造造成非非常大大的阻阻礙，，是我我們的的主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手；（２））國際際冰酒酒品牌牌也正正在大大舉進(jìn)進(jìn)入國國內(nèi)市市場(chǎng)，，它們們具有有先天天性優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，特別別是產(chǎn)產(chǎn)地、、品種、品牌和和年份等方面面的優(yōu)勢(shì)，在在短時(shí)期內(nèi)要要和他們比品品牌、比產(chǎn)地地資源，我們們就處于劣勢(shì)勢(shì)；對(duì)于國外外品牌，我們們只有另辟蹊蹊徑，才能有有機(jī)會(huì)與他們們并駕齊驅(qū)，，贏得相同的的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)；；（３）白酒、、紅酒、果酒酒等也正在日日益向高端發(fā)發(fā)展，而且也也做得很成功功，因此它們們也是我們的的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，在今天天高檔酒類市市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中中已經(jīng)跑在了了前面，但它它們并不是太太陽谷冰酒目目前的主要障障礙。對(duì)策：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)+中國酒驕傲傲的心理戰(zhàn)3、購買和消消費(fèi)場(chǎng)所的選選擇和進(jìn)入障障礙（主要是是關(guān)于太陽谷谷冰酒如何““買得到”的的問題）。對(duì)策：俱樂部營銷+專賣店（專專柜）+深度度分銷4、消費(fèi)者重重復(fù)購買和大大量購買的障障礙：進(jìn)一步突出傳傳奇品質(zhì)特色色和中國酒的的驕傲的宣傳傳攻勢(shì)，并展展開口碑營銷銷。方案概述2-核心議題概概述５、具體落實(shí)實(shí)到公關(guān)活動(dòng)動(dòng)上就是：ＡＡ、俱樂部＋＋會(huì)員制營銷銷（常年性、、正規(guī)化會(huì)員員制營銷）；；Ｂ、太陽谷谷酒會(huì)（定期期的高檔品酒酒會(huì)）；Ｃ、、太陽谷酒吧吧（主要采取取加盟方式或或合資方式建建立現(xiàn)有的太太陽谷冰酒消消費(fèi)的終端酒酒吧網(wǎng)絡(luò)）；；Ｄ、太陽谷谷之旅等。６、具體落實(shí)實(shí)到廣告宣傳傳方式和媒體體上就是：ＡＡ、品牌之影：：推動(dòng)以“太太陽谷故事””為藍(lán)本的電電影制作；ＢＢ、太陽谷雜雜志：作為內(nèi)內(nèi)刊的期刊性性質(zhì)出版，并并可以此為管管道開展直郵郵等廣告活動(dòng)動(dòng)；Ｃ、終端形象、終端口口碑和產(chǎn)品頂頂級(jí)形象傳播播；Ｄ、高端端雜志的形象象廣告；Ｅ、、在高規(guī)格的的社交場(chǎng)所、、宴會(huì)、接待待等等場(chǎng)所進(jìn)進(jìn)行推廣；ＦＦ、專業(yè)、高高檔報(bào)紙上開開辟“太陽谷谷專欄”，大大力營造新聞聞報(bào)道的話題題；Ｇ、尋找找和推動(dòng)公司司領(lǐng)導(dǎo)或賀國國升等專家參參與“高端電電視訪談”節(jié)節(jié)目，就太陽陽谷的相關(guān)話話題展開對(duì)話話。八、產(chǎn)品推廣廣模式：１、產(chǎn)品規(guī)劃劃和改造：見見《太陽谷冰酒包包裝改造建議議》和《產(chǎn)品線規(guī)劃》２、產(chǎn)品廣告告語：Ａ、傳奇冰化化品質(zhì)，頂級(jí)級(jí)人士之選；；Ｂ、一滴冰酒酒等于十粒葡葡萄，或，1滴冰酒＝10滴干紅。。方案概述2-核心議題概概述任何一次營銷銷策劃作業(yè)都都會(huì)面對(duì)一些些限制和影響響創(chuàng)意與發(fā)揮揮空間的限制制因素。這已已成為一種““正?！焙汀啊氨仨殹?。在在太陽谷冰酒酒策劃項(xiàng)目中中，我們也同同樣受困于這這樣的因素———項(xiàng)目要求的復(fù)復(fù)雜性和調(diào)研研對(duì)象缺乏超超乎尋常：2005.3.15～4.8，僅僅23天，既既要對(duì)太陽谷谷冰酒品牌做做出基本規(guī)劃劃與定位，又又要制定出詳詳細(xì)的主推產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣廣推廣方案，，超出正常咨咨詢作業(yè)的時(shí)時(shí)間要求；由于冰酒是新新生事物，太太陽谷冰酒市市場(chǎng)推廣時(shí)間間也不長(zhǎng)，相相關(guān)人員對(duì)太太陽谷冰酒本本身、特別是是沈陽、北京京和杭州的高高端市場(chǎng)情況況不了解，我我們?cè)L談的對(duì)對(duì)象大部分為為離職1年多多的太陽谷冰冰酒品牌的老老員工，對(duì)目目前的市場(chǎng)情情況不太了解解，這些都限限制了我們調(diào)調(diào)查的廣度、、深度和信息息的及時(shí)性以以及配合性。。雖經(jīng)多方努力力，但由于時(shí)時(shí)間和數(shù)據(jù)以以及信息收集集有限，市場(chǎng)場(chǎng)走訪、高端端商場(chǎng)、俱樂樂部人員、普普通經(jīng)銷商訪訪談、顧客調(diào)調(diào)研和會(huì)議溝溝通較為欠缺缺；由于調(diào)研欠缺缺，太陽谷冰冰酒的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃和營營銷診斷梳理理的尚不夠深深入和透徹；；諸多關(guān)鍵因素素已成定局：：目前現(xiàn)有的太太陽谷冰酒系系列產(chǎn)品基本本已經(jīng)成型，，再新推出產(chǎn)產(chǎn)品有一定難難度，同時(shí)與與競(jìng)爭(zhēng)品牌也也不具備較好好的區(qū)隔性，，加之前期““老產(chǎn)品”市市場(chǎng)反應(yīng)不算算成功且仍有有終端銷售，，很容易再次次造成“換湯湯不換藥”的的市場(chǎng)錯(cuò)覺，，對(duì)新主推產(chǎn)產(chǎn)品推廣和品品牌形象塑造造極為不利；；價(jià)格體系基本本已成定局，，品牌的拉升升空間狹小，，并給終端和和消費(fèi)者激勵(lì)勵(lì)等方面造成成限制；企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)事務(wù)太多，，與咨詢?nèi)藛T員的交流與對(duì)對(duì)接不夠充分分：由于太陽谷冰冰酒高層領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)事務(wù)繁多，，故而與咨詢?cè)冏鳂I(yè)人員的的交流與溝通通較少。方案概述3：：本次營銷策策劃作業(yè)的受受限因素簡(jiǎn)述述：“大眾品牌””與“奢侈品品牌”“局部”與““體系”“俱樂部營銷銷”與“終端端經(jīng)銷商”“長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)””與“短期利利益”“投入”與““產(chǎn)出”“戰(zhàn)略”與““戰(zhàn)術(shù)”“專柜”與““專賣店”“過程”與““結(jié)果”，““數(shù)量”與““質(zhì)量”正是基于前述述的原因、基基礎(chǔ)和目標(biāo)，，在正式開始始解讀之前，，我們還是““不厭其煩””的希望與各各位太陽谷冰冰酒領(lǐng)導(dǎo)就以以下一個(gè)看似似“虛空”但但卻有著極為為重要的現(xiàn)實(shí)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義義的概念做一一簡(jiǎn)要溝通（（僅做口頭陳陳述，不再形形成文字說明明）。方案概述4：：本次營銷策策劃部分概念念的簡(jiǎn)述：第二部分、太太陽谷冰酒營營銷戰(zhàn)略大綱綱主公有多大的的雄心，亮就就有多大的謀謀略！太陽谷冰酒營營銷戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)的簡(jiǎn)要概括括營銷模式和品品牌建立及其其市場(chǎng)推廣，，承擔(dān)著太陽陽谷冰酒企業(yè)業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)和員員工的多重期期望與使命-短期(現(xiàn)實(shí))目標(biāo)塑造品牌形象象提高產(chǎn)品價(jià)格格提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋蓋擴(kuò)大單品銷量量擴(kuò)大品牌影響響搶占重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)制高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略略提煉營銷模式式打造核心隊(duì)伍伍穩(wěn)固直銷、分分銷網(wǎng)絡(luò)拓展全國范圍圍的重點(diǎn)市場(chǎng)場(chǎng)全球冰酒頂級(jí)級(jí)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)(戰(zhàn)略)目標(biāo)提高品牌忠誠誠度馬上要做的（本次咨詢作業(yè)的核心內(nèi)容）下一步必需做的(部分是后期服務(wù)內(nèi)容)“太陽谷冰酒酒”品牌和主主推產(chǎn)品核心心賣點(diǎn)提煉“太陽谷冰酒酒”品牌核心心訴求確立（（升華）“太陽谷冰酒酒”廣告?zhèn)鞑ゲザㄎ徽Z確定定“太陽谷冰酒酒”傳播與促促銷工具設(shè)計(jì)計(jì)、制作“太陽谷冰酒酒”主推產(chǎn)品品價(jià)格體系與與價(jià)格政策確確定太陽谷冰酒渠渠道激勵(lì)政策策擬定與物品品落實(shí)太陽谷冰酒有有效終端鋪貨貨率的快速達(dá)達(dá)成“太陽谷冰酒酒”主推產(chǎn)品品的廣告?zhèn)鞑ゲヂ鋵?shí)實(shí)施“太陽谷冰酒酒”主推產(chǎn)品品系列公關(guān)、、促銷活動(dòng)開開展“太陽谷冰酒酒”專賣店網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作作開展“太陽谷冰酒酒”直銷工作作實(shí)施“太陽谷冰酒酒”俱樂部營營銷方案開始始實(shí)施太陽谷冰酒營營銷隊(duì)伍全面面實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)太陽谷冰酒營營銷隊(duì)伍促銷銷實(shí)施與終端端幫控展開“太陽谷冰酒酒”主推產(chǎn)品品市場(chǎng)推廣方方案調(diào)整與完完善“太陽谷冰酒酒”整體營銷銷戰(zhàn)略規(guī)劃太陽谷冰酒新新營銷模式的的建立和實(shí)施施太陽谷冰酒營營銷管理體系系設(shè)計(jì)太陽谷冰酒營營銷隊(duì)伍建設(shè)設(shè)、培訓(xùn)與績(jī)績(jī)效考評(píng)機(jī)制制設(shè)計(jì)太陽谷冰酒新新型渠道模式式與終端維護(hù)護(hù)體系設(shè)計(jì)太陽谷冰酒整整合傳播體系系設(shè)計(jì)與實(shí)施施規(guī)劃太陽谷冰酒區(qū)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略擬定與與實(shí)施細(xì)則......一、3大具體營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)2005年作作為“太陽谷谷冰酒”崛起起和塑造頂級(jí)級(jí)品牌的關(guān)鍵鍵時(shí)期，我們們應(yīng)該明確三三大戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。１、重塑太陽陽谷冰酒品牌牌形象，并利利用現(xiàn)有的太太陽谷冰酒品品牌資源為2005年銷銷量的快速和大規(guī)模模實(shí)現(xiàn)發(fā)揮最大作用用；２、2005年新產(chǎn)品銷售收入確保保5千萬，力力爭(zhēng)6千萬；；實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市市場(chǎng)市場(chǎng)占有有率第二位，，同時(shí)成功推推出3個(gè)主打打產(chǎn)品；３、建設(shè)新新型的營銷銷模式，高高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)計(jì)和開辦終終端營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)養(yǎng)和鍛煉一一批優(yōu)秀的的營銷管理理隊(duì)伍和經(jīng)經(jīng)銷商隊(duì)伍伍，打好市市場(chǎng)基礎(chǔ)為為下一步高速大發(fā)展展（每年至至少增長(zhǎng)50％）做好準(zhǔn)備。。機(jī)會(huì)：１、國外品品牌還沒有有大舉入侵侵，也沒有有被大多數(shù)數(shù)消費(fèi)者所所了解和認(rèn)認(rèn)同；２、冰酒是是一個(gè)新興興行業(yè)，通通化、莫高高、祁連等等還沒有形形成氣候。。３、中國人人已經(jīng)有了了代表“富富貴標(biāo)志””、“情感感符號(hào)”和和“與眾不不同的象征征”等方面面的大規(guī)模模消費(fèi)浪潮潮正在形成成，這是一一個(gè)強(qiáng)大的的市場(chǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)。威脅：１、競(jìng)爭(zhēng)品品牌已經(jīng)有有２０多個(gè)個(gè)，我們與與競(jìng)品的差差異化特征征并不明顯顯，特別是是在葡萄品品種、地理理緯度、市市場(chǎng)定位等等方面有很很多是比較較雷同的；；２、國外品品牌仍然對(duì)對(duì)國產(chǎn)品牌牌構(gòu)成主要要的產(chǎn)地和和品牌威脅脅；３、冰酒消消費(fèi)者特別別是高端消消費(fèi)者的潛潛力還有待待進(jìn)一步挖挖掘，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)冰酒酒、太陽谷谷品牌、工工藝等方面面的認(rèn)知還還很不足，，冰酒特別別是高檔冰冰酒的消費(fèi)費(fèi)浪潮還有有待培育和和開發(fā)。二、實(shí)現(xiàn)營營銷戰(zhàn)略目目標(biāo)的ＳＷＷＯＴ分析析優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)地、、葡萄品種種、原料、、水源和氣氣候條件有有優(yōu)勢(shì)，形形成具中國國特色的頂頂級(jí)葡萄種種植基地。。2、技術(shù)研研發(fā)力量和和人才隊(duì)伍伍力量較強(qiáng)強(qiáng)，具備世世界級(jí)的冰冰酒釀造大大師。3、產(chǎn)品獲獲得了國際際金獎(jiǎng)，為為我國酒類類品牌贏得得了榮譽(yù)和和尊嚴(yán)；4、品牌資資源豐富，，太陽谷和和冰酒概念念的結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)生極具誘誘惑力的一一系列品牌牌故事；５、國家和和當(dāng)?shù)卣罅χС殖?。劣?shì)：1、營銷模模式?jīng)]有有有效建立起起來，企業(yè)業(yè)還處于摸摸著石頭過過河的發(fā)展展?fàn)顟B(tài)；２、品牌定定位不清，，品評(píng)建設(shè)設(shè)缺乏有效效規(guī)劃；３、品牌形形象和推廣廣傳播未達(dá)達(dá)到應(yīng)有水水準(zhǔn)；４、產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)不清晰晰，產(chǎn)品形形象離高檔檔品還有距距離；５、營銷組組織需要更更加精細(xì)化化建設(shè)，以以適應(yīng)新營營銷模式的的運(yùn)作。通過上文太太陽谷冰酒酒品牌的SWOT分分析和總結(jié)結(jié)，我們也也可以得出出以下結(jié)論論：1、隨著市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈愈演愈烈以以及莫高、、通化等已已漸成氣候候，盲目大大范圍廣撒撒網(wǎng)式的投投入并不能能達(dá)到預(yù)期期效果，因因此我們訂訂立了“小市場(chǎng)大份份額”的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。2、為達(dá)到到此戰(zhàn)略目目標(biāo)，我們們必須堅(jiān)持持小市場(chǎng)大大投入，即即針對(duì)小市市場(chǎng)、區(qū)域域市場(chǎng)，采采用相對(duì)密密集的投入入，使太陽陽谷快速達(dá)達(dá)到小市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌。3、短期內(nèi)內(nèi)將沈陽、北京京和杭州作作為根據(jù)地地，我們必須須快速成為為該市場(chǎng)的的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，并并以此為中中心點(diǎn)向其其他市場(chǎng)滲滲透；4、太陽谷谷冰酒的品品牌資源是是極其豐富富的，在世世界上也是是傲視群雄雄的，只要要我們挖掘掘和運(yùn)用的的好，太陽陽谷冰酒品品牌完全有有著燦爛的的未來。因此，我們們的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略定位：中國酒的驕驕傲。太陽谷冰酒酒的總體營營銷戰(zhàn)略：：奢侈品營營銷戰(zhàn)略---距離離產(chǎn)生價(jià)值值。高價(jià)高質(zhì)高高消費(fèi)訴求求以及獨(dú)特特的品牌資資源將使我我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地地拋離中國國現(xiàn)有國產(chǎn)產(chǎn)冰酒品牌牌，并將于于世界級(jí)冰冰酒品牌并并駕齊驅(qū)。。我們高高高在上的這這種距離更更多地是情情感、身份份的一種符符號(hào)和象征征，因此此“距離產(chǎn)產(chǎn)生了高價(jià)價(jià)值”，特特別是高的的情感和身身份價(jià)值，，即這是一一種奢侈品品營銷。具具體的例子子有星巴克、哈哈根達(dá)斯、、LV、XO、梅芝勞勃（（啤酒）等等。請(qǐng)觀看星巴巴克案例（（鏈接）三、總體營營銷戰(zhàn)略：：法國ChateauPetrus頂頂級(jí)葡萄酒酒的故事在波爾多的的4個(gè)紅酒酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)Pomerol是其其中最小的的一個(gè)，總總面積只有有740公公頃。這里里的酒莊也也差不多全全是小農(nóng)作作業(yè)，面積積不到1公公頃的有很很多。但是是也許是物物以稀為貴貴，也許是是小酒莊可可以精工細(xì)細(xì)作，這里里出產(chǎn)的酒酒比波爾多多其他地區(qū)區(qū)都要貴。。而其中ChateauPetrus則是領(lǐng)領(lǐng)軍人物。。ChateauPetrus面積為為28.5英畝,所所種的葡萄萄為Merlot95%,CabernetFranc5%植株株的平均年年齡40年年，年產(chǎn)量量為4500箱。Petrus在拉丁丁文中的意意思是“彼彼得”，它它是以耶穌穌的門徒圣圣彼得而命命名的，大大家在ChateauPetrus酒標(biāo)上可可以看到手手握天堂鑰鑰匙的圣彼彼得。ChateauPetrus不象RomaneeConti酒酒園的歷史史那么悠久久，甚至到到了1945年，他他還是一個(gè)個(gè)默默無聞聞的小酒莊莊。他近年年來的成功功全要?dú)w功功于他的后后天努力了了。到了1925年，一一位飯店的的老板娘L(fēng)oubet夫人購購買了ChateauPetrus以后才從從根本上改改變了Petrus的命運(yùn)，，這要?dú)w功功于她高超超的推銷手手腕。Loubet夫人擁有有本地區(qū)2家酒廠和和當(dāng)?shù)匾患壹绎埖辏鞘且粋€(gè)知名名企業(yè)家，，弟弟是市市長(zhǎng)。Loubet夫人收購購酒莊后就就開始致力力于打響他他的知名度度。首先是是將價(jià)格提提高，其次次她將Petrus介紹給自自己的富豪豪朋友，從從此Petrus在在法國高級(jí)級(jí)社交圈內(nèi)內(nèi)流行起來來了。案例2從此，Petrus再也不是是鄉(xiāng)下紳士士的代名詞詞，而逐漸漸成為上流流社會(huì)的飲飲品。隨后后，Loubet夫夫人決定進(jìn)進(jìn)軍英國皇皇室，因?yàn)闉樗踔恋玫玫搅擞鴩袌?chǎng)，才才能有國際際聲譽(yù)。當(dāng)當(dāng)伊麗莎白白女皇二世世訂婚的時(shí)時(shí)候，Petrus成為了貴貴族們的杯杯中之物，，從此成了了在英國上上流社會(huì)的的名品。Loubet夫人在在1947年女皇正正式結(jié)婚大大典時(shí)成為為了皇室的的貴賓。Loubet很善于于運(yùn)用上層層社會(huì)來進(jìn)進(jìn)行推銷，，1961年她去世世后，Petrus分成3份份由Lacoste、Loubet和和Moeuix家族族所有。而而Moeuix家族族繼承了Loubet夫人的的經(jīng)營作風(fēng)風(fēng)，于60年代占領(lǐng)領(lǐng)美國白宮宮，受到肯肯尼迪家族族的贊賞。。當(dāng)然Petrus的的成功僅僅僅有商業(yè)頭頭腦，靠炒炒作是絕對(duì)對(duì)不可能的的，一定有有其在質(zhì)量量上過人一一籌的地方方。Petrus釀釀酒完全采采用一種不不計(jì)成本的的理想主義義做法。Petrus的土壤壤表層為粘粘土，下面面是陶土層層、更深一一層是含鐵鐵量很高的的石灰土，，這一層有有著極好的的排水性能能。莊園種種植葡萄的的密度為每每公頃6000株，，植株年齡齡都比較老老，再加上上嚴(yán)格的剪剪枝使得產(chǎn)產(chǎn)量極低。。為保證質(zhì)質(zhì)量，葡萄萄要在全熟熟而沒有過過熟的時(shí)候候采摘下來來，采收的的時(shí)間是下下午，為的的是讓上午午的陽光將將葡萄上的的露水曬干干。180個(gè)工人用用2～3個(gè)個(gè)半天的時(shí)時(shí)間將葡萄萄采摘完畢畢，避免葡葡萄成熟度度不同而影影響風(fēng)味。。采摘完畢畢后，每粒粒葡萄還要要經(jīng)過嚴(yán)格格的手工篩篩選。發(fā)酵酵完成后，，就還要在在不同的新新橡木桶中中陳釀22個(gè)月左右右，讓酒吸吸收不同橡橡木的香味味。大概3個(gè)月就要要換一次桶桶。釀成以后的的Petrus十分分豐濃凝縮縮，具有強(qiáng)強(qiáng)烈的黑櫻櫻桃顏色，，和香料和和梅子的香香氣和特有有的泥土味味與高級(jí)的的松露香。。口感柔滑滑，帶有高高級(jí)成熟的的單寧味。。1945、1947、1949、1950、、1953、1961、1967、1982、、1985。1989、1994和整整個(gè)70年年代都是頂頂級(jí)年份。。Petrus如此好好酒唯一可可惜的就是是產(chǎn)量甚少少，以至于于價(jià)格一漲漲再漲，一一瓶酒一般般要賣到1000美美元左右，，而且還是是踏破鐵鞋鞋無覓處。。太陽谷冰酒酒的總體競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略：：高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)+心防突突破戰(zhàn)高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)戰(zhàn)是指我們們要比國產(chǎn)產(chǎn)冰酒品牌牌（如通化化）的價(jià)格格更高一個(gè)個(gè)檔次，使使我們?cè)趦r(jià)價(jià)格上要明明顯高于對(duì)對(duì)手，并集集中于這一一價(jià)格層次次來展開市市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)戰(zhàn)；心防突突破戰(zhàn)是指指我們要打打破消費(fèi)者者消費(fèi)高檔檔產(chǎn)品的心心理壓力（（浪費(fèi)、擺擺闊、窮顯顯和花冤枉枉錢等）以以及對(duì)太陽陽谷冰酒的的懷疑心態(tài)態(tài)（是否物物有所值等等）。四、競(jìng)爭(zhēng)策策略打造全新的的營銷模式式：長(zhǎng)期以以直營為主主、分銷為為輔；短期期分銷和自自營兼顧。。1、直營的的一種模式式是“俱樂樂部+會(huì)員員制營銷””，另一種種模式是專專賣店+專專柜營銷，，第三種是是成立合作作單位，由由合作單位位為主來完完成直銷工工作；考慮慮到只有直直營才能確確保奢侈品品品牌長(zhǎng)資資產(chǎn)的穩(wěn)定定積累和盈盈利；因此此，我們建建議“長(zhǎng)期期以直營為為主，分銷銷為輔”，，但這種長(zhǎng)長(zhǎng)期直營模模式是主要要依托“合作單位位或緊密型型合作經(jīng)銷銷商”的力力量來做，而不不是完全靠靠企業(yè)自己己來做。2、分銷主主要依靠經(jīng)經(jīng)銷商或合合作公司的的力量來完完成，它們們主要做得得終端是高高級(jí)酒店、、專柜、夜夜場(chǎng)以及高高檔酒會(huì)和和宴會(huì)等。。五、打造全全新的營銷銷模式：前期以高價(jià)價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)和和心理突破破戰(zhàn)迅速形形成品牌效效應(yīng)，隨后后推出中檔檔系列產(chǎn)品品（用新的的產(chǎn)品系列列名），形形成規(guī)模并并獲得巨大大的盈利，，即高舉中中打低棄，，中間產(chǎn)品品層是我們們的主要利利潤產(chǎn)品。。同時(shí)分銷和和會(huì)員直銷銷也是我們們的主要利利潤來源。。當(dāng)然高價(jià)價(jià)位產(chǎn)品推推廣和俱樂樂部（專賣賣店）營銷銷等雖然短短期投入大大、回報(bào)低低，但它們們建設(shè)和運(yùn)運(yùn)作的成功功將直接保保證中檔產(chǎn)產(chǎn)品以及分分銷和會(huì)員員直銷的上上規(guī)模和獲獲得大的贏贏利。六、打造有有效的贏利利模式：1、產(chǎn)品包包裝的大幅幅度提升，，見《太陽谷冰酒酒包裝改造造建議》；2、設(shè)計(jì)新新的產(chǎn)品品品牌戰(zhàn)略：：主副品牌牌的品牌組組合戰(zhàn)略，，大力推廣廣主打產(chǎn)品品的副品牌牌形象；3、新產(chǎn)品品名稱和產(chǎn)產(chǎn)品賣點(diǎn)：：見后文；；4、設(shè)計(jì)良良好的新老老產(chǎn)品組合合和整體產(chǎn)產(chǎn)品線組合合：在高端端冰酒市場(chǎng)場(chǎng)，根據(jù)““尊貴珍稀稀、主打形形象、占位位產(chǎn)品、主主銷產(chǎn)品、、打擊產(chǎn)品品和補(bǔ)充延延伸產(chǎn)品等等”的產(chǎn)品品組合要求求來設(shè)計(jì)合合理的產(chǎn)品品線，具體體祥見后文文。七、產(chǎn)品改改造和規(guī)劃劃1、在北京京、杭州、、沈陽等重重點(diǎn)市場(chǎng)積積極開展展“專賣店店”、“專專柜”、““太陽谷酒酒吧”的建建設(shè)工作，，迅速形成成強(qiáng)有力的的形象終端端和銷售終終端；2、建設(shè)位位于北京的的“太陽谷谷俱樂部””總部，并并在其他重重點(diǎn)市場(chǎng)依依托“專賣賣店”或““太陽谷酒酒吧”設(shè)立立“太陽谷谷俱樂部的的分部”。。爭(zhēng)取在2005年年7月正式式開始試營營業(yè)，9月月正式營業(yè)業(yè)。3、在公司總部部要有一個(gè)個(gè)專門的設(shè)設(shè)計(jì)室，要要有一批專專業(yè)的設(shè)計(jì)計(jì)師和藝術(shù)術(shù)家，專門門設(shè)計(jì)頂尖尖級(jí)的太陽陽谷店鋪或或?qū)９瘢簧鲜鼋K端，，必須按照照公司制定定的統(tǒng)一要要求和設(shè)計(jì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)構(gòu)建，4、要擅長(zhǎng)長(zhǎng)冰酒之外外的“體驗(yàn)驗(yàn)”：如氣氣氛管理、、個(gè)性化的的店內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)、暖色燈燈光、柔和和音樂等。。就像麥當(dāng)當(dāng)勞一直倡倡導(dǎo)售賣歡歡樂一樣，，太陽谷把把中國冰酒酒文化逐步步分解成可可以體驗(yàn)的的東西。5、所有俱俱樂部、專專賣店、專專柜以及兼兼職（會(huì)員員）人員等等營銷人員員都必須在在這些終端端中同客戶戶進(jìn)行交流流，要特別別重視同客客戶之間的的溝通。每每一個(gè)服務(wù)務(wù)員都要接接受一系列列培訓(xùn)，如如基本銷售售和服務(wù)技技巧、冰酒酒基本知識(shí)識(shí)、冰酒餐餐飲的技巧巧等。要求求每一位服服務(wù)員都能能夠預(yù)感客客戶的需求求；八、終端管管理第三部分、、太陽谷冰冰酒品牌規(guī)規(guī)劃創(chuàng)造太陽谷谷冰酒品牌牌價(jià)值的基基本框架反饋品牌價(jià)值品牌結(jié)構(gòu)組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體定位品牌驅(qū)動(dòng)手手段價(jià)格策略形象塑造更高的價(jià)格格更大的規(guī)模模品牌的延伸伸口碑忠誠度滿意度交易信任認(rèn)知度廣告促銷產(chǎn)品組合品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃是太陽陽谷冰酒品品牌經(jīng)營的的關(guān)鍵支點(diǎn)點(diǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃初始品牌弱勢(shì)品牌瘦狗品牌老化品牌高端領(lǐng)導(dǎo)品品牌個(gè)性品牌明星品牌金牛品牌品牌經(jīng)營猶猶如杠桿，，而戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃正是其其支點(diǎn)。戰(zhàn)略性品牌牌分析日常品牌營營銷傳播行行為廠品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃太陽谷冰酒酒品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃產(chǎn)品品牌規(guī)規(guī)劃年度品牌實(shí)實(shí)施方案需進(jìn)行的規(guī)劃(舉例)建立與管理理好一個(gè)高高業(yè)績(jī)的品品牌發(fā)展模模式建立相關(guān)品品牌之間的的協(xié)同作用用并轉(zhuǎn)化為為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)確定品牌投投資的優(yōu)先先次序，將將資源導(dǎo)向向最有吸引引力的品牌牌統(tǒng)一/改進(jìn)進(jìn)/評(píng)評(píng)價(jià)各各SBU品品牌經(jīng)經(jīng)營方方式和和行動(dòng)動(dòng)方案案建立清清晰的的品牌牌理念念識(shí)別別太陽谷谷冰酒酒品牌牌核心心價(jià)值值太陽谷谷冰酒酒品牌牌承諾諾太陽谷谷冰酒酒品牌牌個(gè)性性太陽谷谷冰酒酒品牌牌關(guān)系系相關(guān)的的品牌牌行為為規(guī)范范相關(guān)的的品牌牌視覺覺識(shí)別別相關(guān)的的品牌牌聽覺覺識(shí)別別。。。。設(shè)計(jì)恰恰當(dāng)?shù)牡钠放婆平?jīng)營營方式式與行行動(dòng)方方案對(duì)外界界品牌牌環(huán)境境發(fā)生生的變變化作作出反反應(yīng)貫徹廠廠整體體品牌牌戰(zhàn)略略思想想明確清清晰的的品牌牌事業(yè)業(yè)領(lǐng)域域。。。。整合營營銷傳傳播品牌定定位品牌口口號(hào)品牌廣廣告品牌公公關(guān)品牌互互動(dòng)營營銷品牌事事件營營銷。。。。。。。。進(jìn)入全全面咨咨詢作作業(yè)后后，奇奇正九九鼎將將通過系系統(tǒng)規(guī)規(guī)劃形形成太太陽谷谷冰酒酒實(shí)施施品牌牌戰(zhàn)略略的具具體行行動(dòng)決決策。。本階階段我我們將將重點(diǎn)點(diǎn)解決決紅字字部分分的內(nèi)內(nèi)容。。影響太太陽谷谷冰酒酒品牌牌塑造造的內(nèi)內(nèi)部因因素分分析內(nèi)部因因素企業(yè)資資源狀狀況企業(yè)能能力狀狀況品牌體體驗(yàn)寫寫真品牌資資產(chǎn)檢檢測(cè)1.品品牌資資產(chǎn)檢檢測(cè)———待待挖掘掘、待待建設(shè)設(shè)的良良性狀狀態(tài)中高端端市場(chǎng)場(chǎng)仍然然缺乏乏品牌牌等方方面的的支撐撐2、品品牌期期望———寄寄予厚厚望太陽谷谷冰酒酒品牌牌主要要中高高端冰冰酒市市場(chǎng)通過品品牌的的重塑塑與升升級(jí)完完成產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)的的調(diào)整整3、品品牌風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)品牌的的提升升障礙礙因素素較多多，尤尤其是是新形形和新新的營營銷模模式能能否樹樹立將將成為為品牌牌提升升的關(guān)關(guān)鍵因因素。。（擇要要分析析）資料：：目前前中國國冰酒酒品牌牌現(xiàn)狀狀目前國國內(nèi)的的冰酒酒品牌牌主要要有三三個(gè)陣陣隊(duì)：：一是原原裝進(jìn)進(jìn)口以以傳統(tǒng)統(tǒng)工藝藝釀造造的中中國驕驕傲冰冰酒，，主要要來自自加拿拿大、、德國國，這這個(gè)陣陣隊(duì)的的品牌牌代表表是來來自加加拿大大的Longlift浪浪力冰冰酒、、德國國的藍(lán)藍(lán)冰王王；二是非非原裝裝進(jìn)口口的冰冰酒，，或是是從加加拿大大等冰冰酒生生產(chǎn)國國進(jìn)口口原料料，在在國內(nèi)內(nèi)稀釋釋后灌灌裝的的冰酒酒產(chǎn)品品，或或是采采用科科學(xué)方方法，，通過過人工工冷凍凍葡萄萄，甚甚至是是冷凍凍葡萄萄汁，，用萃萃取濃濃縮汁汁液的的辦法法來制制造冰冰酒，，這種種冰酒酒風(fēng)味味當(dāng)然然不能能與傳傳統(tǒng)自自然的的方法法相比比，我我國的的冰酒酒品牌牌大多多屬于于這個(gè)個(gè)陣隊(duì)隊(duì)；三是我我國企企業(yè)推推出的的品牌牌，比比如祁祁連冰冰酒、、通化化雅仕仕樽冰冰酒、、莫高高冰酒酒、太太陽谷谷冰酒酒等等等，我我國的的冰酒酒在品品質(zhì)上上與加加拿大大、德德國的的冰酒酒在品品質(zhì)上上還有有一定定差距距，但但只要要解決決冰酒酒原料料來源源、培培養(yǎng)出出特色色品種種，我我國也也能生生產(chǎn)出出高質(zhì)質(zhì)量的的冰酒酒。太陽谷谷冰酒酒品牌牌主要要訴求求對(duì)象象（目目標(biāo)消消費(fèi)群群）結(jié)合我我們的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查報(bào)告告和前前述對(duì)對(duì)沈陽陽、北北京和和杭州州市場(chǎng)場(chǎng)以及及太陽陽谷冰冰酒品品牌自自身的的分析析，我我們將將太陽陽谷冰冰酒市市場(chǎng)推推廣主主要訴訴求對(duì)對(duì)象（（目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群））做如如下定定位：：具備高高收入入、高高消費(fèi)費(fèi)、時(shí)時(shí)尚感感強(qiáng)的的中產(chǎn)產(chǎn)階級(jí)級(jí)及其其以上上的人人群??！此類人人群的的冰酒酒消費(fèi)費(fèi)具有有以下下綜合合特征征：在這部部分人人眼中中，冰冰酒不不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的的飲品品，也也不是是時(shí)尚尚休閑閑的消消費(fèi)，，而是是身份份和地地位的的象征征。不不同于于普通通消費(fèi)費(fèi)者看看中的的是冰冰酒價(jià)價(jià)格與與實(shí)在在，對(duì)對(duì)他們們來講講，酒酒價(jià)越越高，，或許許更賦賦予他他們體體現(xiàn)身身份地地位的的東西西。在在享受受頂級(jí)級(jí)冰酒酒同時(shí)時(shí)，張張揚(yáng)了了他們們成功功的顯顯赫。。太陽谷谷冰酒酒目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群是是非富富即貴貴的成成功人人士。。這些些人多多數(shù)在在事業(yè)業(yè)上建建樹卓卓著，，他們們生活活優(yōu)裕裕富足足，但但不拘拘泥于于物質(zhì)質(zhì)生活活的充充盈，，對(duì)精精神生生活的的要求求日新新月異異，對(duì)對(duì)生活活品質(zhì)質(zhì)的進(jìn)進(jìn)一步步提升升有更更高的的渴求求太陽谷谷冰酒酒新的的品牌牌定位位探討討冰酒作作為一一種高高端消消費(fèi)品品，感感性訴訴求拉拉近與與消費(fèi)費(fèi)者的的距離離、點(diǎn)點(diǎn)燃目目標(biāo)人人群的的消費(fèi)費(fèi)渴望望是必必須的的，這這也是是奢侈侈品的的根本本所在在，但但純粹粹的感感性訴訴求，，不進(jìn)進(jìn)行理理性的的（品品質(zhì)））則會(huì)會(huì)使感感性訴訴求缺缺乏相相應(yīng)的的支撐撐點(diǎn)，，而且且良好好的理理性東東西，，特別別是產(chǎn)產(chǎn)品和和產(chǎn)地地等科科學(xué)性性支撐撐點(diǎn)，，更有有利于于感性性訴求求的踏踏實(shí)感感和貨貨真價(jià)價(jià)實(shí)性性，因因此我我們的的品牌牌總體體定位位策略略思路路是：：感性訴訴求為為主、、前臺(tái)臺(tái)唱戲戲；理理性訴訴求為為輔，，后臺(tái)臺(tái)支撐撐。如何滿滿足假假設(shè)？？－太太陽谷谷冰酒酒可承承載和和挖掘掘的內(nèi)內(nèi)涵這里萬萬畝葡葡萄園園被““全國國特產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)濟(jì)濟(jì)開發(fā)發(fā)中心心”列列為全全國首首家““葡萄萄種植植以及及葡萄萄酒系系列加加工示示范基基地””。上上帝賜賜給太太陽谷谷莊園園最完完美的的氣候候和土土壤！！亞洲洲紅人人把最最完美美的葡葡萄獻(xiàn)獻(xiàn)給上上帝-消費(fèi)費(fèi)者??！太陽谷谷莊園園位于于北緯緯41度、、長(zhǎng)白白山余余脈的的山谷谷中，，1.5萬萬畝葡葡萄園園珍珠珠般散散落在在自然然幽靜靜的谷谷地。。這一一片希希臘葡葡萄酒酒神““狄奧奧尼索索斯””鐘情情的土土地，，是中中國唯唯一可可以與與世界界葡萄萄酒指指望法法國波波爾多多相媲媲美的的優(yōu)質(zhì)質(zhì)釀酒酒葡萄萄產(chǎn)地地。攜其獨(dú)獨(dú)一無無二的的產(chǎn)地地優(yōu)勢(shì)勢(shì)，與與加拿拿大葡葡萄酒酒研究究所合合作，，在國國內(nèi)首首家生生產(chǎn)出出冰酒酒系列列產(chǎn)品品。種種植面面積2000畝畝，釀釀酒師師賀國國升。。2002年年1月月6日日的月月光下下人工工采收收，進(jìn)進(jìn)而加加工制制成。。好葡葡萄酒酒是種種出來來的。。太陽谷谷傳說說：太太陽的的女兒兒芙樨樨出來來玩，，迷路路來到到了太太陽谷谷，太太陽要要她離離開時(shí)時(shí)她的的淚水水滴到到了路路邊的的一朵朵小花花上，，從此此這花花就有有了神神奇的的生命命能量量，這這就是是后來來的芙芙樨花花。鹿鹿吃了了芙樨樨花十十余年年不會(huì)會(huì)生病病，漸漸漸地地小鹿鹿身上上也長(zhǎng)長(zhǎng)出了了梅花花，并并且時(shí)時(shí)代相相傳，，現(xiàn)在在梅花花鹿已已經(jīng)成成為健健康長(zhǎng)長(zhǎng)壽的的吉祥祥動(dòng)物物。傳傳說中中神奇奇的生生命之之谷就就是遼遼寧遼遼陽地地區(qū)的的太陽陽谷。。太陽谷谷冰葡葡萄富富含維維生素素、丹丹寧、、白藜藜蘆醇醇和果果糖等等營養(yǎng)養(yǎng)物質(zhì)質(zhì)，經(jīng)經(jīng)過天天然冰冰凍濃濃縮后后這些些營養(yǎng)養(yǎng)達(dá)到到極限限。最最后，，一粒粒粒冰冰葡萄萄就是是一只只只營營養(yǎng)袋袋。太陽谷谷冰酒酒的營營養(yǎng)保保健價(jià)價(jià)值是是普通通干紅紅的10倍倍，堪堪稱酒酒中之之王，，價(jià)值值十分分昂貴貴。太陽谷谷冰酒酒品牌牌定位位“中國國酒的的驕傲傲”1、““中國國酒的的驕傲傲”的的第一一層意意思是是：我我們作作為中中國人人而自自豪、、我們們?yōu)榻窠裉熘兄袊∪〉玫牡某删途投侗陡行佬牢浚唬?、““中國國酒的的驕傲傲”的的第二二層意意思是是：太太陽谷谷冰酒酒就是是足以以引起起中國國人自自豪和和興趣趣盎然然的國國產(chǎn)酒酒品牌牌。太太陽谷谷冰酒酒是引引進(jìn)國國際著著名葡葡萄品品種和和種植植加工工工藝藝、結(jié)結(jié)合太太陽谷谷當(dāng)?shù)氐仫L(fēng)土土人情情，最最后精精釀而而成，，它是是生于于斯長(zhǎng)長(zhǎng)于斯斯、青青出于于藍(lán)而而勝于于藍(lán)的的頂級(jí)級(jí)國產(chǎn)產(chǎn)冰酒酒，它它足以以扛得得起““中國國酒的的驕傲傲”這這一面面大旗旗；3、““中國國酒的的驕傲傲”的的第三三層意意思是是：太太陽谷谷冰酒酒所蘊(yùn)蘊(yùn)含的的品牌牌資源源所形形成的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)是中中國目目前所所有酒酒類品品牌所所不具具備或或略有有不足足的，，太陽陽谷冰冰酒是是肩負(fù)負(fù)著中中國酒酒整個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)業(yè)的歷歷史使使命而而出現(xiàn)現(xiàn)的，，這一一超然然的定定位和和目標(biāo)標(biāo)，使使太陽陽谷冰冰酒的的經(jīng)營營者們們將更更加積積極努努力地地為打打造這這一卓卓越品品牌的的奮斗斗。傳奇品品質(zhì)，，中國國驕傲傲。中國驕驕傲的的冰葡葡萄酒酒口味味———中國國驕傲傲的100％法法蘭西西口味味，并并結(jié)合合中國國遼寧寧太陽陽谷產(chǎn)產(chǎn)地特特有資資源，，形成成獨(dú)具具中國國特色色的病病葡萄萄酒口口味；；中國驕傲傲的冰葡葡萄酒品品位———高尚的的、高價(jià)價(jià)值的、、高品味味的；中國驕傲傲的冰葡葡萄酒文文化———濃郁的的中國冰冰葡萄酒酒飲用文文化，高高雅氛圍圍。品牌的核核心價(jià)值值：太陽谷冰冰酒品牌牌現(xiàn)狀市場(chǎng)表現(xiàn)現(xiàn)太陽谷——＋主品牌沒有副品品牌過去冰酒酒雖然也也有四五五款之多多，但彼彼此之間間缺乏差差異和特特色，特特別是在在名字上上和產(chǎn)品品線上沒沒有規(guī)劃劃，以至至于公司司內(nèi)外都都難以區(qū)區(qū)別這幾幾個(gè)產(chǎn)品品，也不不符合消消費(fèi)者的的層級(jí)區(qū)區(qū)隔消費(fèi)費(fèi)的特征征。結(jié)論：副品牌需需要規(guī)劃劃并突出出主推產(chǎn)產(chǎn)品。太陽谷冰冰酒的品品牌組合合主品牌副品牌品牌組合合＋各自作用用太陽谷冰冰酒做為為主品牌牌在重新新樹立的的過程中中，承擔(dān)擔(dān)著未來來產(chǎn)品系系列延伸伸和產(chǎn)品品升級(jí)的的莊嚴(yán)使使命。副品牌要要突出產(chǎn)產(chǎn)品個(gè)性性、區(qū)隔隔同類系系列產(chǎn)品品、區(qū)隔隔競(jìng)品、、蘊(yùn)含不不同產(chǎn)品品利益價(jià)價(jià)值的綜綜合使命命。使命描述述太陽谷冰冰酒的主主副品牌牌使命描描述太陽谷冰冰酒品牌牌未來太陽谷冰冰酒產(chǎn)品品組合規(guī)規(guī)劃太陽谷未未來的品品牌組合合應(yīng)走兩兩條品牌牌線：1、高端端品牌線線：全新新主推產(chǎn)產(chǎn)品牌系系列，主主要針對(duì)對(duì)高端消消費(fèi)者，，為重點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)最最高檔的的形象酒酒。2、下一一步普通通品牌線線：延續(xù)續(xù)太陽谷谷系列，，主要針針對(duì)普通通消費(fèi)者者。高端品牌牌線建議議通過不不同命名名的方式式來區(qū)隔隔：480元元—————“太陽谷谷奢侈版版”480元元————“太陽谷谷限量版版”480元元————“太陽谷谷金裝版版”特供酒————“太陽陽谷非賣賣品”680元元————“某某某某珍藏藏版”（（為個(gè)人人定制））980元元-------------頂級(jí)級(jí)產(chǎn)品各產(chǎn)品品品牌定位位１、打擊擊和占量量產(chǎn)品———太陽陽谷奢侈侈版２、主銷銷產(chǎn)品和和撇脂產(chǎn)產(chǎn)品———太陽谷谷元旦版版３、攻擊擊和形象象產(chǎn)品———太陽陽谷金裝裝版４、政府府特供產(chǎn)產(chǎn)品———太陽谷谷非賣品品（形象象產(chǎn)品））５、頂級(jí)級(jí)產(chǎn)品———太陽陽谷1號(hào)號(hào)（占位位和形象象產(chǎn)品））６、定定制產(chǎn)品品------”某某某某珍藏藏版”（（個(gè)性化化產(chǎn)品））（一）主主體形象象的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)拉升品牌牌的動(dòng)力力在于品品牌的知知名度與與美譽(yù)度度,而調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)表明:太陽谷谷冰酒品品牌的知知名度不不足，離離強(qiáng)勢(shì)品品牌還有有很大距距離，相相對(duì)中國國冰酒其其他品牌牌也存在在較大的的距離。。怎樣才才能迅速速改變這這種狀況況，營造造強(qiáng)勢(shì)品品牌形象象、有效效快速傳傳播直接接影響著著消費(fèi)者者的美譽(yù)譽(yù)指數(shù)？？我們的對(duì)對(duì)策就是是奢侈品品策略：：集中兵力力在終端端的推廣廣、在渠渠道網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的開拓拓、在政政府和其其他意見見領(lǐng)袖的的公關(guān)上上，以最最快的速速度引起起消費(fèi)者者的關(guān)注注、認(rèn)可可和消費(fèi)費(fèi)。眼球經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代的的品牌拉拉升力建立品牌牌標(biāo)準(zhǔn)和和品牌文文化模式式（二）傳傳播的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)1、任何何活動(dòng)（（包括文文化活動(dòng)動(dòng)）都要要為“太太陽谷冰冰酒品牌牌”增值值。2、任何何活動(dòng)都都要體現(xiàn)現(xiàn)“太陽陽谷的品品牌定位位和個(gè)性性”的差差異點(diǎn)。。3、任何何活動(dòng)都都要圍繞繞“中國國驕傲，，太陽谷谷冰酒風(fēng)風(fēng)暴”來來進(jìn)行。。4、在活活動(dòng)中，，“太陽陽谷的品品牌定位位和個(gè)性性”是主主線，子子品牌的的各自訴訴求點(diǎn)作作為引子子。5、影視視廣告要要體現(xiàn)出出“太陽陽谷的品品牌定位位和個(gè)性性”的文文化與品品質(zhì)。6、報(bào)紙紙廣告要要體現(xiàn)““太陽谷谷的品牌牌定位和和個(gè)性””的意境境。7、每一一期平面面廣告固固定在左左上角或或右下角角出現(xiàn)LOGO和廣告告語。8、雜志志廣告以以彩色銅銅板紙為為主，特特定圖片片作為固固定元素素。9、DM單簡(jiǎn)潔潔、大方方，文字字不要冗冗長(zhǎng)；正正面為形形象廣告告，反面面為文字字介紹。。10、戶戶外廣告告（包括括路牌、、主柱、、店頭、、燈箱、、車體等等）都要要宣傳““太陽谷谷的品牌牌定位和和個(gè)性””的形象象。11、廣廣播廣告告以品牌牌形象廣廣告為主主、產(chǎn)品品廣告為為輔。（三）注注入品牌牌文化太陽谷冰冰酒品牌牌的內(nèi)部部文化要要由公司司全體人人員來灌灌注與維維護(hù)。具具體表現(xiàn)現(xiàn)在：1、所有有員工的的言行舉舉止要統(tǒng)統(tǒng)一到““中國驕驕傲，太太陽谷冰冰酒風(fēng)暴暴”的總總品牌理理念上來來，要千千人合一一，眾口口一詞地地宣傳；；2、文藝藝團(tuán)要演演繹出““太陽谷谷冰酒””的品品牌故事事；3、我們們的宣傳傳隊(duì)等宣宣傳工作作要圍繞繞公司核核心理念念和文化化，制作作和演出出相關(guān)系系列節(jié)目目；內(nèi)部文化化外部文化化1、以公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)體現(xiàn)2、以公公益活動(dòng)動(dòng)體現(xiàn)3、以促促銷活動(dòng)動(dòng)體現(xiàn)4、廣告告?zhèn)鞑韥眢w現(xiàn)5、口碑碑宣傳來來體現(xiàn)由內(nèi)而外外塑造品品牌文化化1、消費(fèi)費(fèi)者接觸觸和洞察察；2、口碑碑營銷的的推動(dòng)；；3、各種種文化的的融合；；4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的激蕩；；5、沈陽陽、北京京和杭州州本地文文化和風(fēng)風(fēng)土人情情的影響響。由外而內(nèi)內(nèi)整合品品牌文化化第四部分分、品牌牌傳播策策略公關(guān)第一一，終端端第二，，廣告第第三！優(yōu)秀品牌牌的形成成靠的是是公共宣宣傳和終終端運(yùn)作作的成功功，而非非廣告。。品牌樹樹立以后后，需要要通過廣廣而告之之保持健健康活力力。一、總體體策略和和原則傳播前要要確定的的是，我我們是以以傳播太太陽谷企企業(yè)品牌牌來帶動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品品品牌，還還是以傳傳播產(chǎn)品品品牌來來帶動(dòng)企企業(yè)品牌牌？根據(jù)我們們的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研及及掌握的的企業(yè)實(shí)實(shí)際情況況，太陽陽谷目前前的市場(chǎng)場(chǎng)地位還還不適宜宜以傳播播企業(yè)品品牌為主主。所以以短期內(nèi)內(nèi)我們的的觀點(diǎn)是是以企業(yè)品品牌傳播播帶動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品（副副）品牌牌。通過對(duì)太太陽谷冰冰酒的傳傳播，使使消費(fèi)者者產(chǎn)生新新的印象象、新的的感覺，，帶動(dòng)對(duì)對(duì)太陽谷谷產(chǎn)品（（副）品品牌的重重新認(rèn)同同。市場(chǎng)占有有率進(jìn)一一步提高高后可再再考慮以以太陽谷谷冰酒品品牌作為為傳播重重點(diǎn)。二、太陽陽谷冰酒酒品牌發(fā)發(fā)展的三三個(gè)階段段通過差異異化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，即傳傳播差異異化，形形象差異異化，樹樹立個(gè)性性獨(dú)特鮮鮮明的形形象，以以“中中國的驕驕傲、太太陽谷冰冰酒”的的概念，，出奇兵兵啟動(dòng)進(jìn)進(jìn)入高端端冰葡萄萄酒市場(chǎng)場(chǎng)。品牌占位位階段：：通過有效效的俱樂樂部服務(wù)務(wù)營銷、、專賣店店和專柜柜營銷及及其形象象展示、、大型公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)等等，，使太陽陽谷冰酒酒形象更更加鮮明明、產(chǎn)品品更能被被消費(fèi)者者所接受受、并進(jìn)進(jìn)而形成成口碑營營銷和二二次消費(fèi)費(fèi)，從而而使“中中國的驕驕傲、太太陽谷冰冰酒”的的概念更更加深入入人心，，最終““太陽谷谷冰酒””的品牌牌美譽(yù)度度真正形形成。品牌美譽(yù)譽(yù)階段：：這是品牌牌的終極極階段。。此一階階段，品品牌已經(jīng)經(jīng)成為行行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，，成為葡葡萄酒文文化的最最權(quán)威代代表，也也就是說說，我們們掌握了了行業(yè)技技術(shù)和冰冰酒消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)的的發(fā)展方方向。此此時(shí)在在傳播上上，重要要的是要要為消費(fèi)費(fèi)者提供供更多的的樂趣和和資訊，，養(yǎng)成消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的習(xí)慣性性資性依依賴。品牌忠誠誠和權(quán)威威階段：：4月5月７月８月１０月