價(jià)格策略推盤策略課件

萬(wàn)科東麗湖三期別墅報(bào)告嵌居生態(tài)，坐享城事——城市中感受自然萬(wàn)科東麗湖三期別墅報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)分析客戶特征產(chǎn)品解讀營(yíng)銷計(jì)劃目錄競(jìng)爭(zhēng)分析客戶特征產(chǎn)品解讀營(yíng)銷計(jì)劃目鑒于項(xiàng)目發(fā)展階段與三期產(chǎn)品的價(jià)值屬性，我們對(duì)下半年的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，洞察07年下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)分析鑒于項(xiàng)目發(fā)展階段與三期產(chǎn)品的價(jià)值屬性，我們對(duì)下半年的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析1、07年別墅市場(chǎng)主要供應(yīng)的分布情況天嘉湖龍順御墅夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣團(tuán)泊新庭院原有項(xiàng)目新面市項(xiàng)目Town中堂大地12城夢(mèng)都嶺上林里濱海高爾夫新悅庭社會(huì)山除TOWN中堂外，天津07年別墅市場(chǎng)主要集中在外環(huán)線周邊朗矩競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析1、07年別墅市場(chǎng)主要供應(yīng)的分2、07年上半年在售別墅項(xiàng)目供應(yīng)情況新項(xiàng)目（約１２０２３０平米，其中：獨(dú)棟１１３３００平米；聯(lián)排７０００平米）獨(dú)棟聯(lián)排預(yù)計(jì)推出時(shí)間單套面積預(yù)計(jì)均價(jià)供應(yīng)體量單套面積預(yù)計(jì)均價(jià)供應(yīng)體量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3聯(lián)）未定2430/9套7月推出龍順御墅5001600015000/30套200-300（6/8聯(lián)）120004500/18套6月推出夢(mèng)都嶺上林里250-350800033300/111套///9月推出新悅庭350-5001500050000///8月濱海高爾夫300800010000220（雙拼）800040000未定社會(huì)山220—24080004000220-260(2\3\4\5聯(lián))700070006月認(rèn)購(gòu)原有項(xiàng)目新推售部分（約１２８０００平米，其中：獨(dú)棟６２０００平米；聯(lián)排：５１０００平米；）獨(dú)棟聯(lián)排預(yù)計(jì)推出時(shí)間單套面積預(yù)計(jì)均價(jià)供應(yīng)體量單套面積預(yù)計(jì)均價(jià)供應(yīng)體量朗矩208-220800020持續(xù)夏陽(yáng)溪韻180-240（雙拼）900015000170-220（4/6聯(lián)）7500110003月份推出團(tuán)泊新城206-380800060000165（雙拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000200005月份推出大地12城///13066套6月中旬競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析2、07年上半年在售別墅項(xiàng)目供應(yīng)情況新項(xiàng)目（約１２０２３０平3、2007年天津別墅市場(chǎng)供應(yīng)的組成情況匯總：產(chǎn)品類型估算供應(yīng)面積獨(dú)棟432200雙拼89410聯(lián)排165327０７年別墅市場(chǎng)供應(yīng)量大，新增項(xiàng)目多，總供應(yīng)量約５８萬(wàn)。其中獨(dú)棟產(chǎn)品的供應(yīng)比重最大，約占６４％；新項(xiàng)目產(chǎn)品主要以獨(dú)棟、雙拼為主。聯(lián)排產(chǎn)品：主要產(chǎn)品來(lái)自于06年別墅項(xiàng)目的后期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析3、2007年天津別墅市場(chǎng)供應(yīng)的組成情況匯總：產(chǎn)品類型估算供

根據(jù)項(xiàng)目各個(gè)產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，我們從2007年別墅市場(chǎng)供應(yīng)的角度分析得出：

1、07年天津別墅市場(chǎng)主體為獨(dú)棟、雙拼產(chǎn)品，市場(chǎng)份額較高，多集中于下半年推向市場(chǎng)；

2、本案雙拼別墅會(huì)與市場(chǎng)中低總價(jià)的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

3、本案聯(lián)排別墅會(huì)與市場(chǎng)上投放的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)。小結(jié)：07年整體別墅市場(chǎng)較06年風(fēng)險(xiǎn)較大，不同區(qū)域的產(chǎn)品也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的銷售有一定的影響。需要有利的價(jià)值引導(dǎo)才能保證項(xiàng)目能夠在下半年有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析根據(jù)項(xiàng)目各個(gè)產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，我們從2007年別競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析產(chǎn)品類型10000元以上8000-100007000-80007000以下雙拼比率--27%73%--主力面積180-240220單體總價(jià)162-216萬(wàn)169萬(wàn)聯(lián)排比率38%38%24%--主力面積250-290160-180170-300單體總價(jià)250-290萬(wàn)144-162萬(wàn)127-225萬(wàn)市中心及梅江區(qū)域東麗津南東麗開發(fā)區(qū)4、本項(xiàng)目與07年市場(chǎng)供應(yīng)交叉分析夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣朗矩天域社會(huì)山團(tuán)泊新城濱海湖從產(chǎn)品、面積、價(jià)格等幾個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，與東麗湖三期存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目：夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣、朗矩天域、社會(huì)山、團(tuán)泊新城、濱海湖競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析產(chǎn)品類型10000元以上800競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣7月開盤9月開盤剩余產(chǎn)品：聯(lián)排43套雙拼106套聯(lián)排形式：四聯(lián)排和六聯(lián)排兩種（獨(dú)棟不開放）面積區(qū)間：獨(dú)棟320㎡、雙拼180㎡-244㎡（233㎡-244㎡為三層）、聯(lián)排180㎡-220㎡，總房款：162萬(wàn)—219萬(wàn)（雙拼）、209萬(wàn)—219萬(wàn)（雙拼三層）126萬(wàn)—154萬(wàn)（聯(lián)排）價(jià)格：均價(jià)：漲幅500元/平方米左右，雙拼單價(jià)：9000元/平方米左右，聯(lián)排單價(jià)：7000元/平方米左右銷售情況：處于順銷中，每日到訪客流平均五組，年后樣板間開放后雙拼售70余套，聯(lián)排售50余套，下半年開放資源：主要已雙拼產(chǎn)品為主，開盤時(shí)間7月和9月，聯(lián)排產(chǎn)品持續(xù)推售，項(xiàng)目二期占地1000畝，容積率0.7，現(xiàn)正在規(guī)劃中，年底將推出二期公寓產(chǎn)品。成交客戶特征：政府官員、海歸創(chuàng)業(yè)資本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、開發(fā)區(qū)區(qū)域的客戶占70%競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣7月開盤9月開盤剩余競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析朗矩天域剩余的主力產(chǎn)品：剩余主力產(chǎn)品多數(shù)已雙拼、聯(lián)排，剩余資源雙拼14套、聯(lián)排20套、合院12套、獨(dú)棟5套。價(jià)格動(dòng)態(tài)：基本穩(wěn)定，8000/平米（聯(lián)排）、12000/平米（雙拼），總房款180萬(wàn)—160萬(wàn)（聯(lián)排）、380萬(wàn)—320萬(wàn)（雙拼）、800萬(wàn)—700萬(wàn)（獨(dú)棟）下半年的推盤節(jié)奏：下半年主推雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品，現(xiàn)在別墅產(chǎn)品已向洋房產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，聯(lián)排總價(jià)區(qū)間180萬(wàn)—160萬(wàn)、雙拼總價(jià)區(qū)間380萬(wàn)—320萬(wàn)。成交客戶特征：客戶大多數(shù)來(lái)自東麗區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)所占60%、外省市占20%、其他區(qū)域占20%，客戶職業(yè)主要是以自營(yíng)為主，置業(yè)目的外省市客戶用來(lái)投資，本市客戶多數(shù)用來(lái)自住及變相投資聯(lián)排產(chǎn)品比例：聯(lián)排占總體的70%競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析朗矩天域剩余的主力產(chǎn)品：剩余主力產(chǎn)產(chǎn)品余量、價(jià)格情況獨(dú)棟280套均價(jià)8000元/平米總價(jià)180萬(wàn)左右四聯(lián)排30余套均價(jià)6000元/平米總價(jià)90——100萬(wàn)客層定位：工作區(qū)域河西、南開、部分和平年齡階段35-45歲職業(yè)特征以個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人為主，少量國(guó)家公務(wù)員補(bǔ)充說(shuō)明客戶多為多次置業(yè)者，以投資、自住型客戶居多，也有為父母養(yǎng)老選擇該項(xiàng)目的銷售狀況開盤至今，首期推出的80套聯(lián)排，還剩20余套，而200套獨(dú)棟已全部售完，銷售情況令人滿意；一期剛剛推出，已基本清盤，價(jià)格無(wú)明顯漲幅，但一期銷售的火爆，勢(shì)必會(huì)對(duì)二期的定價(jià)產(chǎn)生影響，價(jià)格呈上升趨勢(shì)。整個(gè)一期統(tǒng)稱為B組團(tuán)，共80套，為七種戶型。目前已全部售罄。B2組團(tuán)目前已經(jīng)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，大部分已被消化。只余少部分位置差的戶型。B3組團(tuán)目前已經(jīng)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，大部分已被消化。甚至有部分客戶已經(jīng)繳納房款，只余不足十套位置差的戶型。團(tuán)泊新城競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析產(chǎn)品余量、價(jià)格情況客層定位：工作區(qū)域河西、南開、部分和平年齡競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析社會(huì)山主力產(chǎn)品：主力產(chǎn)品院墅、聯(lián)排、寬house下半年的推盤節(jié)奏：6月認(rèn)購(gòu)意向客戶特征：項(xiàng)目信息：占地190萬(wàn)，分三期開發(fā)、五年內(nèi)完成首開產(chǎn)品：院墅8000元/平米共76套聯(lián)排產(chǎn)品6800元/平米共66套寬HOUSE7500元/平米項(xiàng)目環(huán)境：距離西南外環(huán)17公里，緊鄰豐產(chǎn)河，項(xiàng)目?jī)?nèi)引入豐產(chǎn)河水洗進(jìn)入社區(qū)內(nèi)，有部分產(chǎn)品鄰水工作區(qū)域河西、南開、和平年齡階段35-45歲職業(yè)特征以私營(yíng)企業(yè)主、高校教師，企業(yè)高層管理人員補(bǔ)充說(shuō)明客戶多置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，以自住客戶占90%競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析社會(huì)山主力產(chǎn)品：主力產(chǎn)品院墅、聯(lián)排濱海湖競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析主力產(chǎn)品：首開別墅31套250——400平米雙拼96套210——250平米雙拼類產(chǎn)品的主力戶型：資源位置圖下半年的推盤安排：預(yù)計(jì)9、10月份開盤交通位置：位于東麗湖西黃崗水庫(kù)，緊鄰楊北公路，與開發(fā)區(qū)西區(qū)一路之隔，市區(qū)到此項(xiàng)目35分鐘左右，開發(fā)區(qū)到此項(xiàng)目約20分鐘左右；項(xiàng)目信息：項(xiàng)目占地2萬(wàn)畝，主要布局于環(huán)湖高爾夫球場(chǎng)周邊，生態(tài)資源較佳，大部分別墅產(chǎn)品可鄰水系推廣計(jì)劃：主要推廣針對(duì)開發(fā)區(qū)，預(yù)計(jì)將在6月份設(shè)立開發(fā)區(qū)的外展場(chǎng)，推廣主力在塘沽開發(fā)區(qū)。配套環(huán)境：主要依托于開發(fā)區(qū)母區(qū)、開發(fā)區(qū)西區(qū)配套，第二居所特征顯著雙拼戶型特點(diǎn)：戶型方正，開間較大13米，進(jìn)深13米，多露臺(tái)贈(zèng)送，但面積較小。產(chǎn)品采光效果設(shè)計(jì)較好，功能分區(qū)簡(jiǎn)單。濱海湖競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析主力產(chǎn)品：首開別墅31套25本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)類項(xiàng)目交叉分析區(qū)域位置項(xiàng)目規(guī)模、聯(lián)排比例建筑形式車庫(kù)花園面積采光單套面積配套戶形特色價(jià)格客戶區(qū)域夏陽(yáng)東麗之光大道北側(cè)聯(lián)排比例占40%雙拼為主四聯(lián)排和六聯(lián)排兩種形式無(wú)70平米適中180㎡—220㎡1500平米會(huì)所功能分區(qū)明確、主力戶型進(jìn)深12米開間8米聯(lián)排7000/㎡雙拼9000/㎡南開區(qū)、河西區(qū)、北京朗矩東麗之光大道北側(cè)聯(lián)排比例占70%四聯(lián)排和八聯(lián)排兩種形式10平米左右中戶60—80平米邊160平米適中208㎡—220㎡飯館、銀行、洗衣店、業(yè)主會(huì)所、50000平米休閑會(huì)館空間感強(qiáng)、出房率高5.5米開間進(jìn)深15米聯(lián)排9000/㎡雙拼12000/㎡東麗區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)社會(huì)山西青區(qū)域張家窩新城，聯(lián)排比例60%四聯(lián)排和五聯(lián)排、院墅、寬HOUSE有50——60平米南北向220平米左右3ooo平米運(yùn)動(dòng)休閑型、華夏未來(lái)幼兒園三層評(píng)定開間大，雙露臺(tái)聯(lián)排6800/㎡院墅8000/㎡南開河西和平團(tuán)泊新城團(tuán)泊湖南團(tuán)泊洼區(qū)域雙拼別墅25%四聯(lián)排獨(dú)棟無(wú)60——70平米南北向聯(lián)排160平米獨(dú)棟220平米8000平米商業(yè)街，招商緩慢兩層小露臺(tái)聯(lián)排6000/㎡別墅8000/㎡南開河西和平濱海湖位于東麗湖西黃崗水庫(kù)緊鄰楊北公路與開發(fā)區(qū)西區(qū)一路之隔雙拼別墅70%面積210—240平米雙拼獨(dú)棟有未定較好雙拼210-250平米獨(dú)棟350平米兩個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng)雙拼以兩層為主大開間，露臺(tái)面積較小8000－9000元/㎡開發(fā)區(qū)為客戶主體競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性、面積、價(jià)格與東麗湖價(jià)格產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)，截流東麗湖聯(lián)排客戶的競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)下半年別墅產(chǎn)品余量很少，項(xiàng)目下半年轉(zhuǎn)型至二期洋房產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大區(qū)域型項(xiàng)目，低價(jià)入市吸引升級(jí)自住型人群，產(chǎn)品屬性與客戶屬性不同，直接競(jìng)爭(zhēng)壓力不大項(xiàng)目品質(zhì)較低，由于客戶屬性存在差別，與東麗湖項(xiàng)目不存在直接交叉性競(jìng)爭(zhēng)距離本案較近，主要面向塘沽開發(fā)區(qū)客群，對(duì)濱海客戶產(chǎn)生一定分流，但兩個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展期不同，存在遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系南開、河西區(qū)域升級(jí)型客戶

低價(jià)姿態(tài)價(jià)格誘導(dǎo)形成分流中心城區(qū)+開發(fā)區(qū)的發(fā)展型需求客戶客戶區(qū)域交叉度高形成截流開發(fā)區(qū)為主力+中心城區(qū)高端升級(jí)型需求客戶

高爾夫高端定位，形成產(chǎn)品線高位競(jìng)爭(zhēng)

東麗湖三期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)存在于周邊區(qū)域安內(nèi)而非攘外本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)類項(xiàng)目交叉分析區(qū)域位置項(xiàng)目規(guī)模、聯(lián)排比例建筑形式項(xiàng)目面臨的問(wèn)題產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)環(huán)境中偏高客戶區(qū)域范圍廣，分區(qū)域存在一定的客戶分流07年整體別墅市場(chǎng)下半年放量對(duì)于客戶關(guān)注度會(huì)產(chǎn)生影響大盤線下新產(chǎn)品的入市姿態(tài)市場(chǎng)領(lǐng)跑生態(tài)大盤產(chǎn)品在市場(chǎng)稀缺性良好的市場(chǎng)口碑和客戶基礎(chǔ)07年項(xiàng)目社區(qū)成熟度配套引入力度強(qiáng)產(chǎn)品自然資源最大化利用機(jī)會(huì)〉風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析做好產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)項(xiàng)目面臨的問(wèn)題產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)環(huán)境中偏高市場(chǎng)領(lǐng)跑生態(tài)大盤機(jī)會(huì)產(chǎn)品解讀解析三期產(chǎn)品的價(jià)值屬性，指導(dǎo)我們?nèi)绾闻c客戶進(jìn)行價(jià)值溝通產(chǎn)品解讀解析三期產(chǎn)品的價(jià)值屬性，指導(dǎo)我們?nèi)绾闻c客戶進(jìn)行價(jià)值溝產(chǎn)品解讀——項(xiàng)目概況

項(xiàng)目

單位

數(shù)量總建筑面積m280794其中住宅建筑面積m280244配套公共設(shè)施建筑面積m2600容積率0.62

建筑密度%21.8

住宅建筑面積毛密度萬(wàn)m2/hm20.62

住宅建筑面積凈密度

萬(wàn)m2/hm21.48經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：產(chǎn)品解讀——項(xiàng)目概況項(xiàng)目單位產(chǎn)品解讀——資源特性產(chǎn)品資源位置獨(dú)特性：大盤內(nèi)的聯(lián)排別墅親水生態(tài)濕地公園環(huán)境，具備獨(dú)特氣質(zhì)；居住氛圍即可與市鎮(zhèn)溝通，又獨(dú)立存在共享開放的社區(qū)，自由的活著獨(dú)享稀缺生態(tài)濕地的資源產(chǎn)品解讀——資源特性產(chǎn)品資源位置獨(dú)特性：共享開放的社區(qū)，自由優(yōu)勢(shì)一——

大盤：優(yōu)勢(shì)二——

稀缺：優(yōu)勢(shì)三——

園林：生態(tài)居住氛圍與人文氣質(zhì)領(lǐng)跑區(qū)域逐步成熟的社區(qū)，配套進(jìn)度較快，開放共享的居住環(huán)境市場(chǎng)上成熟大盤內(nèi)的稀缺產(chǎn)品，不可復(fù)制濕地資源稀缺，人居融入自然高標(biāo)準(zhǔn)園林布局，一步一景人文情趣氛圍提升了居住樂趣。產(chǎn)品解讀——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)四——

建筑：產(chǎn)品與自然融合度高節(jié)能住宅面積緊湊功能區(qū)域豐富空間感強(qiáng)與生態(tài)有關(guān)的四大優(yōu)勢(shì)生態(tài)與人居融合是三期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一——大盤：優(yōu)勢(shì)二——稀缺：優(yōu)勢(shì)三——產(chǎn)品解讀——產(chǎn)品價(jià)值定位一期別墅二期洋房三期聯(lián)排坐觀生態(tài)嫁接生態(tài)融入生態(tài)嵌居生態(tài)，坐享城事項(xiàng)目?jī)r(jià)值感植根生態(tài)共享城的繁華生態(tài)在不同開發(fā)階段的價(jià)值傳承產(chǎn)品解讀——產(chǎn)品價(jià)值定位一期別墅二期洋房三期聯(lián)排坐觀生態(tài)嫁接同時(shí)采樣一期成交客戶112組進(jìn)行購(gòu)買意向及產(chǎn)品價(jià)值等問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查，從而驗(yàn)證可預(yù)見的購(gòu)買群體；針對(duì)07年上半年所積累的80組三期意向客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，初步了解三期客戶特征并預(yù)測(cè)客戶的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)?？蛻籼卣魍瑫r(shí)采樣一期成交客戶112組進(jìn)行購(gòu)買意向及產(chǎn)品價(jià)值等問(wèn)題問(wèn)卷購(gòu)買意向比例置業(yè)目的采樣一期獨(dú)棟別墅客戶中關(guān)注三期產(chǎn)品占36%采樣一期獨(dú)棟別墅客戶中度假型34%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研購(gòu)買意向比例置業(yè)目的采樣一期獨(dú)棟別墅客戶中關(guān)注三期產(chǎn)品占36老業(yè)主主要看重三期產(chǎn)品生態(tài)資源占41%項(xiàng)目?jī)r(jià)值需求需求產(chǎn)品面積需求產(chǎn)品面積集中于小面積的戶形占58%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研老業(yè)主主要看重三期產(chǎn)品生態(tài)資源占41%項(xiàng)目?jī)r(jià)值需求需求產(chǎn)品面散居產(chǎn)品需求為主占63%，其次為四居產(chǎn)品占29%對(duì)于8500元的產(chǎn)品單價(jià)接受度較高占96%產(chǎn)品價(jià)格居室需求客戶特征——一期成交客戶調(diào)研散居產(chǎn)品需求為主占63%，其次為四居產(chǎn)品占29%對(duì)于8500產(chǎn)品特性需求追求大院落，高產(chǎn)品附加值的客戶占42%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研一期成交客戶調(diào)研分析居住型客戶保值、增值型客戶追求高品質(zhì)高附加值的資源，看好項(xiàng)目發(fā)展與生態(tài)居住環(huán)境看好區(qū)域發(fā)展與稀缺產(chǎn)品資源，追求未來(lái)的增值空間，希望小投入、大產(chǎn)出產(chǎn)品特性需求追求大院落，高產(chǎn)品附加值的客戶占42%客戶特征—區(qū)域構(gòu)成關(guān)注東麗湖三期產(chǎn)品意向客戶主要以中心城區(qū)東部的河西、和平、河?xùn)|為主，占63%客戶特征分析——三期意向客戶調(diào)研區(qū)域構(gòu)成關(guān)注東麗湖三期產(chǎn)品意向客戶主要以中心城區(qū)東部的河西、家庭結(jié)構(gòu)組成客戶特征——三期意向客戶調(diào)研客戶的家庭屬性來(lái)看望子成龍型占84%，社會(huì)新銳占16%，家庭結(jié)構(gòu)組成客戶特征——三期意向客戶調(diào)研客戶的家庭屬性來(lái)看望職業(yè)構(gòu)成客戶特征分析——三期意向客戶調(diào)研私營(yíng)企業(yè)主占34%，企業(yè)高管占31%，三期產(chǎn)品客戶的高端屬性突出職業(yè)構(gòu)成客戶特征分析——三期意向客戶調(diào)研私營(yíng)企業(yè)主占34%，置業(yè)需求價(jià)值預(yù)期客戶特征——三期意向客戶調(diào)研度假型需求占53%,自住比例占32%，生態(tài)還是項(xiàng)目的最佳價(jià)值賣點(diǎn)占39%置業(yè)需求價(jià)值預(yù)期客戶特征——三期意向客戶調(diào)研度假型需求占53價(jià)格需求是否有意向購(gòu)買聯(lián)排產(chǎn)品客戶特征——三期意向客戶調(diào)研8000均價(jià)接受度較高占78%堅(jiān)定意向的客戶占61%,價(jià)格需求是否有意向購(gòu)買聯(lián)排產(chǎn)品客戶特征——三期意向客戶調(diào)研8北京及外省市中心西部中心東部東麗區(qū)空港及開發(fā)區(qū)西區(qū)塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)母區(qū)中心西部客戶特征——客戶區(qū)域北京中心西部中心東部東麗區(qū)空港及開發(fā)區(qū)西區(qū)塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)母區(qū)中心城區(qū)東麗空港開發(fā)區(qū)度假型客群中心城區(qū)東麗空港開發(fā)區(qū)投資型客群中心城區(qū)東麗空港開發(fā)區(qū)自住型客群主輕主輕主輕主輕主分區(qū)域需求特征客戶特征——客戶需求中心城區(qū)東麗開發(fā)區(qū)度假型客群中心城區(qū)東麗開發(fā)區(qū)投資型客群中心客戶特征——客戶描摹客戶特征動(dòng)態(tài)描摹客戶區(qū)域主要輻射至中心城區(qū)東部，開發(fā)區(qū)、空港東麗補(bǔ)充主要以私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管的財(cái)富人群度假型、投資型為主區(qū)域發(fā)展社區(qū)逐漸成熟產(chǎn)品價(jià)值提升客戶區(qū)域：開發(fā)區(qū)、空港東麗在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升資本移民更高端的新富階層居住型比例上升現(xiàn)在客戶特征未來(lái)客戶特征客戶特征——客戶描摹客戶特征動(dòng)態(tài)描摹根據(jù)客戶采樣分析，項(xiàng)目存在客群的購(gòu)買基礎(chǔ)，線下夯實(shí)基礎(chǔ)客戶，線上導(dǎo)入新品形象價(jià)量引導(dǎo)，均好去劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)空間營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)客戶采樣分析，項(xiàng)目存在客群的購(gòu)買基礎(chǔ)，線下夯實(shí)基礎(chǔ)客戶，營(yíng)銷計(jì)劃——重點(diǎn)工作基礎(chǔ)客戶——暗線動(dòng)作前置，引發(fā)頭羊效應(yīng)新客戶——明線推廣平臺(tái)延展，形象價(jià)值引導(dǎo)發(fā)揮項(xiàng)目客戶資源優(yōu)勢(shì)，前置梳理客戶資源老客戶與原有意向客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的周期提前把握產(chǎn)品需求特征，控制資源均好放量整合項(xiàng)目綜合價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)灌輸人文的體驗(yàn)活動(dòng)與市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通大盤線下新品姿態(tài)，不同區(qū)域市場(chǎng)溝通狀態(tài)營(yíng)銷計(jì)劃——重點(diǎn)工作基礎(chǔ)客戶——暗線動(dòng)作前置，引發(fā)頭羊效應(yīng)新夯實(shí)基礎(chǔ)，做好充分的市場(chǎng)溝通持續(xù)性的市場(chǎng)信息滲透；注重內(nèi)部客戶推廣；做好客戶區(qū)域區(qū)分推廣；活動(dòng)與客戶的溝通營(yíng)銷計(jì)劃——重點(diǎn)工作現(xiàn)場(chǎng)展示價(jià)值夯實(shí)基礎(chǔ)，做好充分的市場(chǎng)溝通持續(xù)性的市場(chǎng)信息滲透；注重內(nèi)部客6月7月8月9月10月11月現(xiàn)場(chǎng)推量1.58萬(wàn)(82套)1.13萬(wàn)(59套)1.5萬(wàn)（81套)儲(chǔ)備120組150組100組濕地公園開放現(xiàn)場(chǎng)展示——體驗(yàn)配套成熟、產(chǎn)品價(jià)值感與濕地生活方式軟宣濕地人居的認(rèn)知示范區(qū)開放產(chǎn)品生態(tài)人居價(jià)值體驗(yàn)濕地與人居生活方式世界濕地日大眾配套成熟三期產(chǎn)品線上形象出街配套

千人入伙學(xué)校開學(xué)配套成熟---招商持續(xù)、聯(lián)盟商家活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃——下半年工作計(jì)劃世界濕地日基礎(chǔ)客戶產(chǎn)品體驗(yàn)型客戶價(jià)值感染型客戶6月營(yíng)銷計(jì)劃——工作計(jì)劃基礎(chǔ)客戶5.20客戶資源梳理明確客戶意向初步信息釋放7.8萬(wàn)科業(yè)主直投項(xiàng)目業(yè)主直投意向客戶直郵關(guān)系客戶推介內(nèi)部客戶推介活動(dòng)，大范圍客戶約訪5.207.8銷售證獲取客戶開始收取意向金新客戶渠道媒體資源產(chǎn)品信息市場(chǎng)滲透雜志+網(wǎng)絡(luò)信息論壇+軟文推介資料+DM+萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)推介收取意向金三期聯(lián)排形象出街，大眾媒體與渠道媒體同期發(fā)布報(bào)紙+戶外+網(wǎng)絡(luò)+短信+直郵5.266.046.095.235.266.036.046.116.166.166.176.23開盤認(rèn)購(gòu)6.076.11銷售證開盤認(rèn)購(gòu)6.09銷售證獲取內(nèi)部客戶開始收取意向金收取意向金持續(xù)收取意向金持續(xù)收取意向金促進(jìn)新到訪客戶價(jià)格釋放6.296.29

釋放產(chǎn)品信息價(jià)格區(qū)間營(yíng)銷計(jì)劃——工作計(jì)劃基礎(chǔ)客戶5.20客戶資源梳理7.8萬(wàn)科業(yè)

2007年銷售目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)8860元/平米

推售面積4.2萬(wàn)平方米

銷售金額3.73億元營(yíng)銷計(jì)劃——銷售工作目標(biāo)2007年銷售目標(biāo)：營(yíng)銷計(jì)劃——銷售工作目標(biāo)3期資源明細(xì)形態(tài)戶型面積(平米)套數(shù)（戶）小院(平米)聯(lián)排別墅A戶型179.177150B戶型184.514350CA戶型217.965150CB戶型20718150雙拼別墅D戶型169.8424100E戶型250.04302003期產(chǎn)品明細(xì)表看出:產(chǎn)品形態(tài)以聯(lián)排別墅和雙拼別墅兩種低密度資源,形態(tài)較集中;產(chǎn)品面積主要集中在180-250平方米之間,單體面積相差較小;雙拼別墅雙拼別墅聯(lián)排別墅營(yíng)銷計(jì)劃——產(chǎn)品資源簡(jiǎn)述3期資源明細(xì)形態(tài)戶型面積(平米)套數(shù)（戶）小院(平米)聯(lián)排別一類資源一類資源四類資源三類資源三類資源四類資源

四類資源四類資源四類資源三類資源一類資源：多面親水，綠植豐富，景觀資源優(yōu)越二類資源：?jiǎn)蚊嬗H水及濕地景觀，資源較優(yōu)三類資源：臨近內(nèi)部水道及部分綠植景觀，資源略好四類資源：區(qū)域內(nèi)陸，臨近綠植，鄰近高層二類資源三類資源營(yíng)銷計(jì)劃——產(chǎn)品資源劃分一類資源一類資源四類資源三類資源三類資源四類資源四3期階段推售位置第一階段第二階段第二階段第二階段第三階段第三階段第三階段第一階段推售資源后期階段后期階段后期階段第二階段推售資源第三階段推售資源后期階段推售資源推售原則：根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)，逐步去化，分塊瓦解的推售策略推售步驟，自西向東，由北到南的推售方向根據(jù)資源優(yōu)劣，由低到高整體推售原則營(yíng)銷計(jì)劃——推盤策略7月8月9月10月11月12月2008年產(chǎn)品:A/B/CA/CB套數(shù):81套均價(jià):7899元/平米面積:1.5萬(wàn)平米產(chǎn)品:A/B/CB/D/E套數(shù):82套均價(jià):9090元/平米面積:1.58萬(wàn)平米第二階段產(chǎn)品:A/B/CB/D/E套數(shù):59套均價(jià):9820元/平米面積:1.13萬(wàn)平米第三階段后期產(chǎn)品:A/B/CA/CB/D/E套數(shù):69套均價(jià):10802元/平米面積:1.34萬(wàn)平米第一階段3期階段推售位置第一階段第二階段第二階段第二階段第三階段第三第一階段第二階段第三階段后期（7月）（8－9月）（10－12月）2008年CB戶型CA戶型B戶型A戶型1000元/平米整體推售明細(xì)表D戶型E戶型8000元/平米8500元/平米9200元/平米10000元/平米7700元/平米8300元/平米8900元/平米9600元/平米8700元/平米9300元/平米9800元/平米10500元/平米8700元/平米9200元/平米9700元/平米10300元/平米14000元/平米12500元/平米11000元/平米9800元/平米10800元/平米12000元/平米2700元/平米3600元/平米4400元/平米25％24.7％27.3％20.7％18.4％22.4％7899元/平米9090元/平米9820元/平米10802元/平米36.75％營(yíng)銷計(jì)劃——價(jià)格策略第一階段產(chǎn)品總價(jià)及價(jià)格漲幅營(yíng)銷計(jì)劃——價(jià)格策略產(chǎn)品總價(jià)及價(jià)格漲幅營(yíng)銷計(jì)劃——價(jià)格策略聯(lián)排目標(biāo)完成：全盤目標(biāo)全盤均價(jià)（元/平米）9331全盤面積（平米）55498銷售總額5.18億聯(lián)排目標(biāo)完成：全盤目標(biāo)全盤均價(jià)9331全盤面積55498請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)給予保貴意見請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)給予保貴意見萬(wàn)科東麗湖三期別墅報(bào)告嵌居生態(tài)，坐享城事——城市中感受自然萬(wàn)科東麗湖三期別墅報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)分析客戶特征產(chǎn)品解讀營(yíng)銷計(jì)劃目錄競(jìng)爭(zhēng)分析客戶特征產(chǎn)品解讀營(yíng)銷計(jì)劃目鑒于項(xiàng)目發(fā)展階段與三期產(chǎn)品的價(jià)值屬性，我們對(duì)下半年的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，洞察07年下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)分析鑒于項(xiàng)目發(fā)展階段與三期產(chǎn)品的價(jià)值屬性，我們對(duì)下半年的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析1、07年別墅市場(chǎng)主要供應(yīng)的分布情況天嘉湖龍順御墅夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣團(tuán)泊新庭院原有項(xiàng)目新面市項(xiàng)目Town中堂大地12城夢(mèng)都嶺上林里濱海高爾夫新悅庭社會(huì)山除TOWN中堂外，天津07年別墅市場(chǎng)主要集中在外環(huán)線周邊朗矩競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析1、07年別墅市場(chǎng)主要供應(yīng)的分2、07年上半年在售別墅項(xiàng)目供應(yīng)情況新項(xiàng)目（約１２０２３０平米，其中：獨(dú)棟１１３３００平米；聯(lián)排７０００平米）獨(dú)棟聯(lián)排預(yù)計(jì)推出時(shí)間單套面積預(yù)計(jì)均價(jià)供應(yīng)體量單套面積預(yù)計(jì)均價(jià)供應(yīng)體量天嘉湖290-770未定15000/47套270（3聯(lián)）未定2430/9套7月推出龍順御墅5001600015000/30套200-300（6/8聯(lián)）120004500/18套6月推出夢(mèng)都嶺上林里250-350800033300/111套///9月推出新悅庭350-5001500050000///8月濱海高爾夫300800010000220（雙拼）800040000未定社會(huì)山220—24080004000220-260(2\3\4\5聯(lián))700070006月認(rèn)購(gòu)原有項(xiàng)目新推售部分（約１２８０００平米，其中：獨(dú)棟６２０００平米；聯(lián)排：５１０００平米；）獨(dú)棟聯(lián)排預(yù)計(jì)推出時(shí)間單套面積預(yù)計(jì)均價(jià)供應(yīng)體量單套面積預(yù)計(jì)均價(jià)供應(yīng)體量朗矩208-220800020持續(xù)夏陽(yáng)溪韻180-240（雙拼）900015000170-220（4/6聯(lián)）7500110003月份推出團(tuán)泊新城206-380800060000165（雙拼）63009000/65套9月份推出Town中堂388170002328/6套255-29217000200005月份推出大地12城///13066套6月中旬競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析2、07年上半年在售別墅項(xiàng)目供應(yīng)情況新項(xiàng)目（約１２０２３０平3、2007年天津別墅市場(chǎng)供應(yīng)的組成情況匯總：產(chǎn)品類型估算供應(yīng)面積獨(dú)棟432200雙拼89410聯(lián)排165327０７年別墅市場(chǎng)供應(yīng)量大，新增項(xiàng)目多，總供應(yīng)量約５８萬(wàn)。其中獨(dú)棟產(chǎn)品的供應(yīng)比重最大，約占６４％；新項(xiàng)目產(chǎn)品主要以獨(dú)棟、雙拼為主。聯(lián)排產(chǎn)品：主要產(chǎn)品來(lái)自于06年別墅項(xiàng)目的后期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析3、2007年天津別墅市場(chǎng)供應(yīng)的組成情況匯總：產(chǎn)品類型估算供

根據(jù)項(xiàng)目各個(gè)產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，我們從2007年別墅市場(chǎng)供應(yīng)的角度分析得出：

1、07年天津別墅市場(chǎng)主體為獨(dú)棟、雙拼產(chǎn)品，市場(chǎng)份額較高，多集中于下半年推向市場(chǎng)；

2、本案雙拼別墅會(huì)與市場(chǎng)中低總價(jià)的獨(dú)棟別墅項(xiàng)目形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；

3、本案聯(lián)排別墅會(huì)與市場(chǎng)上投放的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)。小結(jié)：07年整體別墅市場(chǎng)較06年風(fēng)險(xiǎn)較大，不同區(qū)域的產(chǎn)品也會(huì)對(duì)項(xiàng)目的銷售有一定的影響。需要有利的價(jià)值引導(dǎo)才能保證項(xiàng)目能夠在下半年有好的市場(chǎng)表現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析根據(jù)項(xiàng)目各個(gè)產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，我們從2007年別競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析產(chǎn)品類型10000元以上8000-100007000-80007000以下雙拼比率--27%73%--主力面積180-240220單體總價(jià)162-216萬(wàn)169萬(wàn)聯(lián)排比率38%38%24%--主力面積250-290160-180170-300單體總價(jià)250-290萬(wàn)144-162萬(wàn)127-225萬(wàn)市中心及梅江區(qū)域東麗津南東麗開發(fā)區(qū)4、本項(xiàng)目與07年市場(chǎng)供應(yīng)交叉分析夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣朗矩天域社會(huì)山團(tuán)泊新城濱海湖從產(chǎn)品、面積、價(jià)格等幾個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，與東麗湖三期存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)目：夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣、朗矩天域、社會(huì)山、團(tuán)泊新城、濱海湖競(jìng)爭(zhēng)分析——07年別墅市場(chǎng)分析產(chǎn)品類型10000元以上800競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣7月開盤9月開盤剩余產(chǎn)品：聯(lián)排43套雙拼106套聯(lián)排形式：四聯(lián)排和六聯(lián)排兩種（獨(dú)棟不開放）面積區(qū)間：獨(dú)棟320㎡、雙拼180㎡-244㎡（233㎡-244㎡為三層）、聯(lián)排180㎡-220㎡，總房款：162萬(wàn)—219萬(wàn)（雙拼）、209萬(wàn)—219萬(wàn)（雙拼三層）126萬(wàn)—154萬(wàn)（聯(lián)排）價(jià)格：均價(jià)：漲幅500元/平方米左右，雙拼單價(jià)：9000元/平方米左右，聯(lián)排單價(jià)：7000元/平方米左右銷售情況：處于順銷中，每日到訪客流平均五組，年后樣板間開放后雙拼售70余套，聯(lián)排售50余套，下半年開放資源：主要已雙拼產(chǎn)品為主，開盤時(shí)間7月和9月，聯(lián)排產(chǎn)品持續(xù)推售，項(xiàng)目二期占地1000畝，容積率0.7，現(xiàn)正在規(guī)劃中，年底將推出二期公寓產(chǎn)品。成交客戶特征：政府官員、海歸創(chuàng)業(yè)資本人群、外企高管，主要集中在河西、和平、開發(fā)區(qū)區(qū)域的客戶占70%競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析夏陽(yáng)溪韻風(fēng)景灣7月開盤9月開盤剩余競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析朗矩天域剩余的主力產(chǎn)品：剩余主力產(chǎn)品多數(shù)已雙拼、聯(lián)排，剩余資源雙拼14套、聯(lián)排20套、合院12套、獨(dú)棟5套。價(jià)格動(dòng)態(tài)：基本穩(wěn)定，8000/平米（聯(lián)排）、12000/平米（雙拼），總房款180萬(wàn)—160萬(wàn)（聯(lián)排）、380萬(wàn)—320萬(wàn)（雙拼）、800萬(wàn)—700萬(wàn)（獨(dú)棟）下半年的推盤節(jié)奏：下半年主推雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品，現(xiàn)在別墅產(chǎn)品已向洋房產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，聯(lián)排總價(jià)區(qū)間180萬(wàn)—160萬(wàn)、雙拼總價(jià)區(qū)間380萬(wàn)—320萬(wàn)。成交客戶特征：客戶大多數(shù)來(lái)自東麗區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)所占60%、外省市占20%、其他區(qū)域占20%，客戶職業(yè)主要是以自營(yíng)為主，置業(yè)目的外省市客戶用來(lái)投資，本市客戶多數(shù)用來(lái)自住及變相投資聯(lián)排產(chǎn)品比例：聯(lián)排占總體的70%競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析朗矩天域剩余的主力產(chǎn)品：剩余主力產(chǎn)產(chǎn)品余量、價(jià)格情況獨(dú)棟280套均價(jià)8000元/平米總價(jià)180萬(wàn)左右四聯(lián)排30余套均價(jià)6000元/平米總價(jià)90——100萬(wàn)客層定位：工作區(qū)域河西、南開、部分和平年齡階段35-45歲職業(yè)特征以個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主、職業(yè)經(jīng)理人為主，少量國(guó)家公務(wù)員補(bǔ)充說(shuō)明客戶多為多次置業(yè)者，以投資、自住型客戶居多，也有為父母養(yǎng)老選擇該項(xiàng)目的銷售狀況開盤至今，首期推出的80套聯(lián)排，還剩20余套，而200套獨(dú)棟已全部售完，銷售情況令人滿意；一期剛剛推出，已基本清盤，價(jià)格無(wú)明顯漲幅，但一期銷售的火爆，勢(shì)必會(huì)對(duì)二期的定價(jià)產(chǎn)生影響，價(jià)格呈上升趨勢(shì)。整個(gè)一期統(tǒng)稱為B組團(tuán)，共80套，為七種戶型。目前已全部售罄。B2組團(tuán)目前已經(jīng)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，大部分已被消化。只余少部分位置差的戶型。B3組團(tuán)目前已經(jīng)進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，大部分已被消化。甚至有部分客戶已經(jīng)繳納房款，只余不足十套位置差的戶型。團(tuán)泊新城競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析產(chǎn)品余量、價(jià)格情況客層定位：工作區(qū)域河西、南開、部分和平年齡競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析社會(huì)山主力產(chǎn)品：主力產(chǎn)品院墅、聯(lián)排、寬house下半年的推盤節(jié)奏：6月認(rèn)購(gòu)意向客戶特征：項(xiàng)目信息：占地190萬(wàn)，分三期開發(fā)、五年內(nèi)完成首開產(chǎn)品：院墅8000元/平米共76套聯(lián)排產(chǎn)品6800元/平米共66套寬HOUSE7500元/平米項(xiàng)目環(huán)境：距離西南外環(huán)17公里，緊鄰豐產(chǎn)河，項(xiàng)目?jī)?nèi)引入豐產(chǎn)河水洗進(jìn)入社區(qū)內(nèi)，有部分產(chǎn)品鄰水工作區(qū)域河西、南開、和平年齡階段35-45歲職業(yè)特征以私營(yíng)企業(yè)主、高校教師，企業(yè)高層管理人員補(bǔ)充說(shuō)明客戶多置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，以自住客戶占90%競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析社會(huì)山主力產(chǎn)品：主力產(chǎn)品院墅、聯(lián)排濱海湖競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析主力產(chǎn)品：首開別墅31套250——400平米雙拼96套210——250平米雙拼類產(chǎn)品的主力戶型：資源位置圖下半年的推盤安排：預(yù)計(jì)9、10月份開盤交通位置：位于東麗湖西黃崗水庫(kù)，緊鄰楊北公路，與開發(fā)區(qū)西區(qū)一路之隔，市區(qū)到此項(xiàng)目35分鐘左右，開發(fā)區(qū)到此項(xiàng)目約20分鐘左右；項(xiàng)目信息：項(xiàng)目占地2萬(wàn)畝，主要布局于環(huán)湖高爾夫球場(chǎng)周邊，生態(tài)資源較佳，大部分別墅產(chǎn)品可鄰水系推廣計(jì)劃：主要推廣針對(duì)開發(fā)區(qū)，預(yù)計(jì)將在6月份設(shè)立開發(fā)區(qū)的外展場(chǎng)，推廣主力在塘沽開發(fā)區(qū)。配套環(huán)境：主要依托于開發(fā)區(qū)母區(qū)、開發(fā)區(qū)西區(qū)配套，第二居所特征顯著雙拼戶型特點(diǎn)：戶型方正，開間較大13米，進(jìn)深13米，多露臺(tái)贈(zèng)送，但面積較小。產(chǎn)品采光效果設(shè)計(jì)較好，功能分區(qū)簡(jiǎn)單。濱海湖競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析主力產(chǎn)品：首開別墅31套25本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)類項(xiàng)目交叉分析區(qū)域位置項(xiàng)目規(guī)模、聯(lián)排比例建筑形式車庫(kù)花園面積采光單套面積配套戶形特色價(jià)格客戶區(qū)域夏陽(yáng)東麗之光大道北側(cè)聯(lián)排比例占40%雙拼為主四聯(lián)排和六聯(lián)排兩種形式無(wú)70平米適中180㎡—220㎡1500平米會(huì)所功能分區(qū)明確、主力戶型進(jìn)深12米開間8米聯(lián)排7000/㎡雙拼9000/㎡南開區(qū)、河西區(qū)、北京朗矩東麗之光大道北側(cè)聯(lián)排比例占70%四聯(lián)排和八聯(lián)排兩種形式10平米左右中戶60—80平米邊160平米適中208㎡—220㎡飯館、銀行、洗衣店、業(yè)主會(huì)所、50000平米休閑會(huì)館空間感強(qiáng)、出房率高5.5米開間進(jìn)深15米聯(lián)排9000/㎡雙拼12000/㎡東麗區(qū)、河?xùn)|區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)社會(huì)山西青區(qū)域張家窩新城，聯(lián)排比例60%四聯(lián)排和五聯(lián)排、院墅、寬HOUSE有50——60平米南北向220平米左右3ooo平米運(yùn)動(dòng)休閑型、華夏未來(lái)幼兒園三層評(píng)定開間大，雙露臺(tái)聯(lián)排6800/㎡院墅8000/㎡南開河西和平團(tuán)泊新城團(tuán)泊湖南團(tuán)泊洼區(qū)域雙拼別墅25%四聯(lián)排獨(dú)棟無(wú)60——70平米南北向聯(lián)排160平米獨(dú)棟220平米8000平米商業(yè)街，招商緩慢兩層小露臺(tái)聯(lián)排6000/㎡別墅8000/㎡南開河西和平濱海湖位于東麗湖西黃崗水庫(kù)緊鄰楊北公路與開發(fā)區(qū)西區(qū)一路之隔雙拼別墅70%面積210—240平米雙拼獨(dú)棟有未定較好雙拼210-250平米獨(dú)棟350平米兩個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng)雙拼以兩層為主大開間，露臺(tái)面積較小8000－9000元/㎡開發(fā)區(qū)為客戶主體競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性、面積、價(jià)格與東麗湖價(jià)格產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)，截流東麗湖聯(lián)排客戶的競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)下半年別墅產(chǎn)品余量很少，項(xiàng)目下半年轉(zhuǎn)型至二期洋房產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)壓力不大區(qū)域型項(xiàng)目，低價(jià)入市吸引升級(jí)自住型人群，產(chǎn)品屬性與客戶屬性不同，直接競(jìng)爭(zhēng)壓力不大項(xiàng)目品質(zhì)較低，由于客戶屬性存在差別，與東麗湖項(xiàng)目不存在直接交叉性競(jìng)爭(zhēng)距離本案較近，主要面向塘沽開發(fā)區(qū)客群，對(duì)濱海客戶產(chǎn)生一定分流，但兩個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展期不同，存在遠(yuǎn)期競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系南開、河西區(qū)域升級(jí)型客戶

低價(jià)姿態(tài)價(jià)格誘導(dǎo)形成分流中心城區(qū)+開發(fā)區(qū)的發(fā)展型需求客戶客戶區(qū)域交叉度高形成截流開發(fā)區(qū)為主力+中心城區(qū)高端升級(jí)型需求客戶

高爾夫高端定位，形成產(chǎn)品線高位競(jìng)爭(zhēng)

東麗湖三期產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)存在于周邊區(qū)域安內(nèi)而非攘外本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)類項(xiàng)目交叉分析區(qū)域位置項(xiàng)目規(guī)模、聯(lián)排比例建筑形式項(xiàng)目面臨的問(wèn)題產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)環(huán)境中偏高客戶區(qū)域范圍廣，分區(qū)域存在一定的客戶分流07年整體別墅市場(chǎng)下半年放量對(duì)于客戶關(guān)注度會(huì)產(chǎn)生影響大盤線下新產(chǎn)品的入市姿態(tài)市場(chǎng)領(lǐng)跑生態(tài)大盤產(chǎn)品在市場(chǎng)稀缺性良好的市場(chǎng)口碑和客戶基礎(chǔ)07年項(xiàng)目社區(qū)成熟度配套引入力度強(qiáng)產(chǎn)品自然資源最大化利用機(jī)會(huì)〉風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)品分析——競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品分析做好產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)項(xiàng)目面臨的問(wèn)題產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)環(huán)境中偏高市場(chǎng)領(lǐng)跑生態(tài)大盤機(jī)會(huì)產(chǎn)品解讀解析三期產(chǎn)品的價(jià)值屬性，指導(dǎo)我們?nèi)绾闻c客戶進(jìn)行價(jià)值溝通產(chǎn)品解讀解析三期產(chǎn)品的價(jià)值屬性，指導(dǎo)我們?nèi)绾闻c客戶進(jìn)行價(jià)值溝產(chǎn)品解讀——項(xiàng)目概況

項(xiàng)目

單位

數(shù)量總建筑面積m280794其中住宅建筑面積m280244配套公共設(shè)施建筑面積m2600容積率0.62

建筑密度%21.8

住宅建筑面積毛密度萬(wàn)m2/hm20.62

住宅建筑面積凈密度

萬(wàn)m2/hm21.48經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：產(chǎn)品解讀——項(xiàng)目概況項(xiàng)目單位產(chǎn)品解讀——資源特性產(chǎn)品資源位置獨(dú)特性：大盤內(nèi)的聯(lián)排別墅親水生態(tài)濕地公園環(huán)境，具備獨(dú)特氣質(zhì)；居住氛圍即可與市鎮(zhèn)溝通，又獨(dú)立存在共享開放的社區(qū)，自由的活著獨(dú)享稀缺生態(tài)濕地的資源產(chǎn)品解讀——資源特性產(chǎn)品資源位置獨(dú)特性：共享開放的社區(qū)，自由優(yōu)勢(shì)一——

大盤：優(yōu)勢(shì)二——

稀缺：優(yōu)勢(shì)三——

園林：生態(tài)居住氛圍與人文氣質(zhì)領(lǐng)跑區(qū)域逐步成熟的社區(qū)，配套進(jìn)度較快，開放共享的居住環(huán)境市場(chǎng)上成熟大盤內(nèi)的稀缺產(chǎn)品，不可復(fù)制濕地資源稀缺，人居融入自然高標(biāo)準(zhǔn)園林布局，一步一景人文情趣氛圍提升了居住樂趣。產(chǎn)品解讀——產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)四——

建筑：產(chǎn)品與自然融合度高節(jié)能住宅面積緊湊功能區(qū)域豐富空間感強(qiáng)與生態(tài)有關(guān)的四大優(yōu)勢(shì)生態(tài)與人居融合是三期產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一——大盤：優(yōu)勢(shì)二——稀缺：優(yōu)勢(shì)三——產(chǎn)品解讀——產(chǎn)品價(jià)值定位一期別墅二期洋房三期聯(lián)排坐觀生態(tài)嫁接生態(tài)融入生態(tài)嵌居生態(tài)，坐享城事項(xiàng)目?jī)r(jià)值感植根生態(tài)共享城的繁華生態(tài)在不同開發(fā)階段的價(jià)值傳承產(chǎn)品解讀——產(chǎn)品價(jià)值定位一期別墅二期洋房三期聯(lián)排坐觀生態(tài)嫁接同時(shí)采樣一期成交客戶112組進(jìn)行購(gòu)買意向及產(chǎn)品價(jià)值等問(wèn)題問(wèn)卷調(diào)查，從而驗(yàn)證可預(yù)見的購(gòu)買群體；針對(duì)07年上半年所積累的80組三期意向客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，初步了解三期客戶特征并預(yù)測(cè)客戶的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)?？蛻籼卣魍瑫r(shí)采樣一期成交客戶112組進(jìn)行購(gòu)買意向及產(chǎn)品價(jià)值等問(wèn)題問(wèn)卷購(gòu)買意向比例置業(yè)目的采樣一期獨(dú)棟別墅客戶中關(guān)注三期產(chǎn)品占36%采樣一期獨(dú)棟別墅客戶中度假型34%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研購(gòu)買意向比例置業(yè)目的采樣一期獨(dú)棟別墅客戶中關(guān)注三期產(chǎn)品占36老業(yè)主主要看重三期產(chǎn)品生態(tài)資源占41%項(xiàng)目?jī)r(jià)值需求需求產(chǎn)品面積需求產(chǎn)品面積集中于小面積的戶形占58%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研老業(yè)主主要看重三期產(chǎn)品生態(tài)資源占41%項(xiàng)目?jī)r(jià)值需求需求產(chǎn)品面散居產(chǎn)品需求為主占63%，其次為四居產(chǎn)品占29%對(duì)于8500元的產(chǎn)品單價(jià)接受度較高占96%產(chǎn)品價(jià)格居室需求客戶特征——一期成交客戶調(diào)研散居產(chǎn)品需求為主占63%，其次為四居產(chǎn)品占29%對(duì)于8500產(chǎn)品特性需求追求大院落，高產(chǎn)品附加值的客戶占42%客戶特征——一期成交客戶調(diào)研一期成交客戶調(diào)研分析居住型客戶保值、增值型客戶追求高品質(zhì)高附加值的資源，看好項(xiàng)目發(fā)展與生態(tài)居住環(huán)境看好區(qū)域發(fā)展與稀缺產(chǎn)品資源，追求未來(lái)的增值空間，希望小投入、大產(chǎn)出產(chǎn)品特性需求追求大院落，高產(chǎn)品附加值的客戶占42%客戶特征—區(qū)域構(gòu)成關(guān)注東麗湖三期產(chǎn)品意向客戶主要以中心城區(qū)東部的河西、和平、河?xùn)|為主，占63%客戶特征分析——三期意向客戶調(diào)研區(qū)域構(gòu)成關(guān)注東麗湖三期產(chǎn)品意向客戶主要以中心城區(qū)東部的河西、家庭結(jié)構(gòu)組成客戶特征——三期意向客戶調(diào)研客戶的家庭屬性來(lái)看望子成龍型占84%，社會(huì)新銳占16%，家庭結(jié)構(gòu)組成客戶特征——三期意向客戶調(diào)研客戶的家庭屬性來(lái)看望職業(yè)構(gòu)成客戶特征分析——三期意向客戶調(diào)研私營(yíng)企業(yè)主占34%，企業(yè)高管占31%，三期產(chǎn)品客戶的高端屬性突出職業(yè)構(gòu)成客戶特征分析——三期意向客戶調(diào)研私營(yíng)企業(yè)主占34%，置業(yè)需求價(jià)值預(yù)期客戶特征——三期意向客戶調(diào)研度假型需求占53%,自住比例占32%，生態(tài)還是項(xiàng)目的最佳價(jià)值賣點(diǎn)占39%置業(yè)需求價(jià)值預(yù)期客戶特征——三期意向客戶調(diào)研度假型需求占53價(jià)格需求是否有意向購(gòu)買聯(lián)排產(chǎn)品客戶特征——三期意向客戶調(diào)研8000均價(jià)接受度較高占78%堅(jiān)定意向的客戶占61%,價(jià)格需求是否有意向購(gòu)買聯(lián)排產(chǎn)品客戶特征——三期意向客戶調(diào)研8北京及外省市中心西部中心東部東麗區(qū)空港及開發(fā)區(qū)西區(qū)塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)母區(qū)中心西部客戶特征——客戶區(qū)域北京中心西部中心東部東麗區(qū)空港及開發(fā)區(qū)西區(qū)塘沽區(qū)及開發(fā)區(qū)母區(qū)中心城區(qū)東麗空港開發(fā)區(qū)度假型客群中心城區(qū)東麗空港開發(fā)區(qū)投資型客群中心城區(qū)東麗空港開發(fā)區(qū)自住型客群主輕主輕主輕主輕主分區(qū)域需求特征客戶特征——客戶需求中心城區(qū)東麗開發(fā)區(qū)度假型客群中心城區(qū)東麗開發(fā)區(qū)投資型客群中心客戶特征——客戶描摹客戶特征動(dòng)態(tài)描摹客戶區(qū)域主要輻射至中心城區(qū)東部，開發(fā)區(qū)、空港東麗補(bǔ)充主要以私營(yíng)企業(yè)主、企業(yè)高管的財(cái)富人群度假型、投資型為主區(qū)域發(fā)展社區(qū)逐漸成熟產(chǎn)品價(jià)值提升客戶區(qū)域：開發(fā)區(qū)、空港東麗在增加幅度高，外企、外地、外籍比例上升資本移民更高端的新富階層居住型比例上升現(xiàn)在客戶特征未來(lái)客戶特征客戶特征——客戶描摹客戶特征動(dòng)態(tài)描摹根據(jù)客戶采樣分析，項(xiàng)目存在客群的購(gòu)買基礎(chǔ)，線下夯實(shí)基礎(chǔ)客戶，線上導(dǎo)入新品形象價(jià)量引導(dǎo)，均好去劃，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)空間營(yíng)銷計(jì)劃根據(jù)客戶采樣分析，項(xiàng)目存在客群的購(gòu)買基礎(chǔ)，線下夯實(shí)基礎(chǔ)客戶，營(yíng)銷計(jì)劃——重點(diǎn)工作基礎(chǔ)客戶——暗線動(dòng)作前置，引發(fā)頭羊效應(yīng)新客戶——明線推廣平臺(tái)延展，形象價(jià)值引導(dǎo)發(fā)揮項(xiàng)目客戶資源優(yōu)勢(shì)，前置梳理客戶資源老客戶與原有意向客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的周期提前把握產(chǎn)品需求特征，控制資源均好放量整合項(xiàng)目綜合價(jià)值，進(jìn)行市場(chǎng)灌輸人文的體驗(yàn)活動(dòng)與市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通大盤線下新品姿態(tài)，不同區(qū)域市場(chǎng)溝通狀態(tài)營(yíng)銷計(jì)劃——重點(diǎn)工作基礎(chǔ)客戶——暗線動(dòng)作前置，引發(fā)頭羊效應(yīng)新夯實(shí)基礎(chǔ)，做好充分的市場(chǎng)溝通持續(xù)性的市場(chǎng)信息滲透；注重內(nèi)部客戶推廣；做好客戶區(qū)域區(qū)分推廣；活動(dòng)與客戶的溝通營(yíng)銷計(jì)劃——重點(diǎn)工作現(xiàn)場(chǎng)展示價(jià)值夯實(shí)基礎(chǔ)，做好充分的市場(chǎng)溝通持續(xù)性的市場(chǎng)信息滲透；注重內(nèi)部客6月7月8月9月10月11月現(xiàn)場(chǎng)推量1.58萬(wàn)(82套)1.13萬(wàn)(59套)1.5萬(wàn)（81套)儲(chǔ)備120組150組100組濕地公園開放現(xiàn)場(chǎng)展示——體驗(yàn)配套成熟、產(chǎn)品價(jià)值感與濕地生活方式軟宣濕地人居的認(rèn)知示范區(qū)開放產(chǎn)品生態(tài)人居價(jià)值體驗(yàn)濕地與人居生活方式世界濕地日大眾配套成熟三期產(chǎn)品線上形象出街配套

千人入伙學(xué)校開學(xué)配套成熟---招商持續(xù)、聯(lián)盟商家活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃——下半年工作計(jì)劃世界濕地日基礎(chǔ)客戶產(chǎn)品體驗(yàn)型客戶價(jià)值感染型客戶6月營(yíng)銷計(jì)劃——工作計(jì)劃基礎(chǔ)客戶5.20客戶資源梳理明確客戶意向初步信息釋放7.8萬(wàn)科業(yè)主直投項(xiàng)目業(yè)主直投意向客戶直郵關(guān)系客戶推介內(nèi)部客戶推介活動(dòng)，大范圍客戶約訪5.207.8銷售證獲取客戶開始收取意向金新客戶渠道媒體資源產(chǎn)品信息市場(chǎng)滲透雜志+網(wǎng)絡(luò)信息論壇+軟文推介資料+DM+萬(wàn)客會(huì)活動(dòng)推介收取意向金三期聯(lián)排形象出街，大眾媒體與