Nielsen：媽媽們超乎想象地成為功能飲料消費大戶

Nielsen：媽媽們超乎想象地成為功能飲料消費大戶Postedon 2013年08月28日by zerogeassin Nielsen, 消費者研究 with 0Comments“怪獸（Monster ）”、“搖滾之星（Rockstar）”、“紅?！保汗δ茱嬃辖o我們的印象都是沖勁和陽剛。由于廣告背景都是在極限運動、酒吧和餐廳，很多人都以為這種飲料的消費群體是 20歲出頭的男性，目的是為了熬夜學(xué)習(xí)，為運動增加能量或者為了徹夜狂歡。然而功能飲料已經(jīng)成為銷售量增長最快的飲料之一， 2010年到2012年間銷售量增長了40%。出人意料的是，現(xiàn)在增加了一個過去非主流的消費群體：忙碌的年輕媽媽。NielsenHomescan 的美國研究數(shù)據(jù)表明，忙碌的媽媽們（和她們的家人）被歸為“年輕的忙碌家庭”一類，比普通人更有可能飲用功能飲料。事實上，她們的購買指數(shù)為150，高于以下兩類人：·“年輕過渡人群”，即剛大學(xué)畢業(yè)的年輕人（ 115）·“獨立單身人士”（20多歲到30多歲）（77）這個調(diào)查結(jié)果也許可歸結(jié)于更年輕的消費者喝功能飲料如家常便飯，但是證據(jù)仍然能說明：如同年輕男性，忙碌的媽媽們似乎也代表了另一個重度消費群體。很多媽媽消費者都把功能飲料藏在食品儲藏室，偷偷摸摸地飲用，在孩子放學(xué)回家前的短暫下午提神一下。隱蔽的欲望藏匿功能飲料的原因貌似可歸結(jié)為對孩子的高度保護：首先保證孩子不飲用這些富含咖啡因的飲料。雖然和孩子一樣，成年人也無法避免功能飲料帶來的健康問題，但這并不能阻止年輕媽媽們飲用的習(xí)慣。無論是厭惡咖啡味還是懼怕卡路里，快速恢復(fù)狀態(tài)的需要，以及作為主要的家庭照料者，并日益成為主要經(jīng)濟支柱的壓力，使女人們繼續(xù)偷偷飲用。挖掘秘密飲用很顯然，多數(shù)功能飲料公司都很了解“年輕過渡人群”這一大量消費群體。但是它們急需對新出現(xiàn)的需求人群進行研究開發(fā)，了解“年輕的忙碌媽媽”這一消費群體。從數(shù)據(jù)中提取信息非常重要，如通過消費指數(shù)報告，來確定誰是這類人群中的大量消費者，而不是根據(jù)你的臆想。通過這個方法，功能飲料公司如“ 5小時能量”，這個廣受歡迎的功能飲料制造商，認識到女性的消費模式。因此，它首先投入資金努力開發(fā)適合女性飲用的功能飲料，通過開發(fā)出一款粉紅色檸檬味的功能飲料，并把一部分銷售利潤捐給雅芳乳腺癌十字基金會。結(jié)果喜出望外，引發(fā)了“ 5小時能量”粉絲的大量需求，“還需追加兩條生產(chǎn)線”，據(jù)該公司所言。“怪獸能量”公司也致力開發(fā)出“0極端（ZeroUltra）”,該飲料無糖 0卡路里，口味更甜更清爽，白色罐裝并加入女性設(shè)計元素。由于取得巨大的成功，今年“怪獸”公司又投產(chǎn)了一條“極端藍（新生產(chǎn)線。然而，原因未詳，最近該公司擱置了“極端粉紅（

UltraBlue）”UltraPink ）”的生產(chǎn)計劃。未來，功能飲料制造商會愈加吹噓自己的產(chǎn)品有益健康，通過打上標簽：從“含真正果汁”到“燃脂”，再到“綠茶”，以替代它的0卡路里賣點并把汽水消費者吸引過來。這或許可以短期提起消費者的興趣，但是，如果市場不制造出針對不同人群的產(chǎn)品和專有品牌，而一味讓顧客（如年輕媽媽）來遷就產(chǎn)品，市場很快就會出現(xiàn)銷售飽和點，快速增長的銷售額驟停。如果丹妮卡·帕特里克（DanicaPatrick ）可以改變賽車業(yè)，而勞氏（ Lowe’s）可以改變女性家居裝修體驗，那么至少有一個