光纖陀螺儀市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

光纖陀螺儀市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景關系營銷的具體實施（一）組織設計關系營銷的管理，必須設置相應的機構。企業(yè)關系管理，對內要協(xié)調處理好部門之間、員工之間的關系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構要代表企業(yè)有計劃、有準備、分步驟地開展各種關系營銷活動，把企業(yè)領導者從煩瑣事務中解脫出來，使各職能部門和機構各司其職，協(xié)調合作。關系管理機構是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調行動的專門機構。其作用是：收集信息資料，充當企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當企業(yè)的決策參謀；協(xié)調內部關系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進企業(yè)內部關系的建立；另一方面從內部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡協(xié)調企業(yè)內部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關系各方環(huán)境的差異會造成建立關系的困難，使工作關系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關系雙方能否真正協(xié)調運作的關鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學習彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔風險；而成本領先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀律及注重細節(jié)。如果關系雙方的文化相適應，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關系并建立競爭優(yōu)勢。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。慣性導航技術行業(yè)面臨的機遇（一）國家政策大力扶持為深化國防改革，推動國防科技創(chuàng)新發(fā)展，有關部門先后頒布了一系列政策，旨在激發(fā)國防科技工業(yè)的發(fā)展活力，規(guī)范國防科技工業(yè)的市場環(huán)境，提高國防科技工業(yè)的發(fā)展能力，為及慣性導航相關行業(yè)建立了優(yōu)良的政策環(huán)境。國家發(fā)改委、工信部等部門密集出臺高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、規(guī)劃方針，舒暢縱向、橫向溝通機制，建立起橫跨軍地雙方、權威的頂層領導機構強力推進國防科技工業(yè)發(fā)展，形成系統(tǒng)的良性互動組織基礎和靈活的協(xié)調機制。一系列的大政方針和產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)布為行業(yè)發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境和有力的政策支持。（二）自主掌握核心技術的迫切需要在復雜的國際環(huán)境中，自主掌握核心技術就是握住了創(chuàng)新主動權、發(fā)展主動權，是打贏戰(zhàn)爭的底牌，更是衡量一國科技實力和綜合國力的重要標志。關鍵核心技術是國之重器，對推動我國經(jīng)濟高質量發(fā)展、保障國家安全都具有十分重要的意義，必須切實提高我國關鍵核心技術創(chuàng)新能力，把科技發(fā)展主動權牢牢掌握在自己手里，為我國發(fā)展提供有力科技保障。（三）武器裝備更新?lián)Q代的需求未來我國要堅持走中國特色強軍之路，全面推進國防現(xiàn)代化，而武器裝備更新?lián)Q代是強軍之路的客觀要求。與發(fā)達國家相比，我國設備存在數(shù)量較少、先進水平整體較為落后的局面，發(fā)展空間較大，發(fā)展需求極為迫切。慣性導航技術廣泛應用于航天航空、精確制導武器等領域，是先進武器裝備的核心技術，已迎來高速發(fā)展的時代機遇。近年來，我國國防預算逐年增加，整體高于GDP增速，體現(xiàn)出國家建設中國特色強軍的決心。優(yōu)化軍種比例，減少非戰(zhàn)斗機構和人員。壓減軍官崗位。優(yōu)化武器裝備規(guī)模結構，減少裝備型號種類，淘汰老舊裝備，發(fā)展新型裝備。軍改優(yōu)化武器裝備結構，將加速新裝備研發(fā)和列裝，繼而促進上下游技術企業(yè)的發(fā)展。慣性導航技術在石油勘探領域的應用及市場前景在資源勘探領域的鉆探開采中，需要測量井身軌跡和鉆頭的實際位置，從而保證井深達到預定位置。尤其是石油勘探行業(yè)，對斜度和方位的測量有著更高的要求。在石油資源日益枯竭的背景下，國內外鉆井界紛紛將目光投向灘海、湖泊、稠油油藏及海洋等復雜地況的勘探和開發(fā)。大位移井、大斜度井、叢式井、水平井日益增多，對精度更高、性能更加可靠的石油測斜儀器的需求也隨之增長。慣性基石油測斜儀作為國際鉆井中普遍采用的先進測量儀器，能夠在175°C的高溫環(huán)境下可靠測量定向參數(shù)和伽瑪值，耐溫高達200°C，耐壓高達150MPa，并將深井中測試的數(shù)據(jù)準確、及時地反饋到地面控制中心，通過遠程控制系統(tǒng)實現(xiàn)鉆井方向的精確導航。慣性導航技術格局美國的霍尼韋爾（Honeywell）、諾格（NorthropGrumman）和法國的賽峰（SAFRAN）為全球慣性技術領域頂尖企業(yè)。國內具備慣性傳感器制造能力的企業(yè)主要有航天三十三所、航天電子、賽微電子等，多為企業(yè)，具備慣導系統(tǒng)制造能力的企業(yè)包括航天三十三所、航天電子、賽微電子、晨曦航空和星網(wǎng)宇達、北方導航、西安現(xiàn)代控制技術研究所、中國兵器工業(yè)導航與控制技術研究所等，民營企業(yè)多集中在中游慣導系統(tǒng)設計和制造上。我國的慣性技術雖然起步晚，但是基于對國外慣性元件和儀表仿制、改進到創(chuàng)新研發(fā)，經(jīng)歷了多年的努力，已經(jīng)可以自行研制相應的器件，并且成功應用于國防領域和國民生活領域中，但是目前與國外仍舊存在很大的差距。根據(jù)美國國防部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其將從事慣性技術領域研究和開發(fā)的國家分為4個層次：屬于第一層次的有美國、英國和法國，完全具備自主研究和開發(fā)慣性技術能力；屬于第二層次的有俄羅斯、德國、以色列和日本，具備大部分自主研發(fā)能力；屬于第三層次的有中國、澳大利亞、加拿大、瑞典、烏克蘭，具備部分研發(fā)能力；屬于第四層次的有韓國、印度、巴西、朝鮮、瑞士、意大利等，具備較為有限的慣性技術研發(fā)能力。慣性器件陀螺儀和加速度計是核心裝置，在慣導系統(tǒng)領域中制造難度最大。加速度計方面，我國慣性導航市場最為成熟的加速度計為MEMS加速度計和石英撓性加速度計。其中，MEMS加速度計多與MEMS陀螺儀搭配使用，其設計和加工技術已經(jīng)日趨成熟。但是我國市場70%以上的份額仍被產(chǎn)品性能更佳、價格更具備優(yōu)勢的國際龍頭企業(yè)博世與意法半導體占據(jù)。石英撓性加速度計多用于航空、慣導平臺等領域，因涉及國防安全，中國在該技術研發(fā)力度投入大，行業(yè)發(fā)展成熟。慣性導航領域核心技術主要集中在以下三方面：測量原理、慣性器件及制造工藝、計算機軟硬件技術。早期慣性導航系統(tǒng)是以機械陀螺為核心、以模擬電路為主要硬件實現(xiàn)形式的機械框架平臺式慣性導航系統(tǒng)。隨著計算機硬件技術發(fā)展，硬件計算速度大幅度提高、存儲容量進一步擴大，逐漸發(fā)展出使用機械陀螺的捷聯(lián)式慣性導航系統(tǒng)。作為關鍵慣性器件，陀螺儀由機械式陀螺逐漸發(fā)展到光學陀螺（即光纖陀螺和激光陀螺），取消了角速度測量傳感器中的機械轉子，大幅提升了慣性導航系統(tǒng)的測量范圍以及系統(tǒng)的數(shù)字化程度。目前，激光捷聯(lián)慣導系統(tǒng)和光纖捷聯(lián)慣導系統(tǒng)分別占據(jù)高、中精度的應用領域。在可預見的未來，光纖陀螺慣導系統(tǒng)將向高精度方向發(fā)展，而激光陀螺慣導系統(tǒng)將向小型化方向發(fā)展。慣性導航產(chǎn)業(yè)鏈情況慣性導航產(chǎn)業(yè)鏈的供給端主要分為器件制造、模塊組裝和軟件設計、系統(tǒng)集成三個層級。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括電子元器件、慣性器件和其他參考信息設備；產(chǎn)業(yè)鏈中游主要包括信息采集處理模塊、測量單元模塊和衛(wèi)星測姿模塊，以及對各模塊進行系統(tǒng)集成和軟件設計等工作；產(chǎn)業(yè)鏈下游即需求端，包括了領域和民用領域的各大終端客戶。產(chǎn)業(yè)鏈上游慣性器件研發(fā)和制造難度大，價值也相對較高。目前我國在中低端陀螺儀層面已基本實現(xiàn)了國產(chǎn)化，部分高端陀螺儀仍依賴進口。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要根據(jù)下游客戶的需求，對上游器件廠商生產(chǎn)的標準化慣性器件進行慣性技術測試等相關工序，根據(jù)參數(shù)及目標工作環(huán)境調整慣性技術系統(tǒng)以對慣性器件進行糾偏、補償?shù)?，集成相關功能性芯片、基礎元器件等工序，并選用適當算法、參數(shù)，開發(fā)適合客戶行業(yè)及工作特點的軟件，最終集成為能夠讓下游終端用戶直接應用的慣性技術產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈下游面對行業(yè)客戶需求，滿足、民用不同領域客戶對慣性導航系統(tǒng)性能的要求。慣性導航技術作為國防關鍵技術，是武器裝備信息化的主要支撐技術之一，是提高我軍作戰(zhàn)能力的關鍵因素。同時，隨著慣性技術的不斷發(fā)展，其在民用領域展現(xiàn)出巨大的發(fā)展空間，許多國家已將其應用到民用航空、船舶、地面車輛、大地測量、地質勘探、海洋探測、氣象探測、高層建筑、橋梁和隧道等諸多領域。不同領域使用慣性器件的目的、方法大致相同，但對器件性能要求的側重各不相同。從精度方面來看，航天與航海領域對精度要求高，其連續(xù)工作時間也較長；從系統(tǒng)壽命來看，發(fā)射后無法更換或維修的衛(wèi)星、空間站等航天器要求最高，制導武器對系統(tǒng)壽命要求最短，但須滿足長期戰(zhàn)備的高可靠性要求。慣性導航技術在陸戰(zhàn)領域的應用及市場前景陸用慣性導航系統(tǒng)是應現(xiàn)代地面戰(zhàn)爭條件下新的作戰(zhàn)方式的要求而產(chǎn)生的。這種作戰(zhàn)方式要求技術能在廣闊的作戰(zhàn)地域內快速準確機動，并能夠迅速投入戰(zhàn)斗，要求坦克、裝甲戰(zhàn)車等地面作戰(zhàn)平臺不僅要具有高機動性和運動中射擊能力，還能夠隨時掌握自己、友軍、敵軍的位置以便協(xié)同作戰(zhàn)；要求自行火炮之類的作戰(zhàn)車輛必須具備頻繁且隨機地機動與快速瞄準射擊的能力，并能夠迅速轉移到新的射擊陣地。所有特征都需要地面作戰(zhàn)平臺具備地面自主導航能力，即在復雜的戰(zhàn)場環(huán)境下，在無法依賴外部信息的條件下能夠自主實時測量自身位置的變化，準確確定當前的位置，精確保持動態(tài)姿態(tài)基準。慣性導航技術在高速鐵路領域的應用及市場前景高速鐵路出現(xiàn)后，如何快速、準確地判斷軌道是否發(fā)生形變、損失、路基是否沉降變得尤為重要，而基于慣性技術的路軌檢測車則可以自動地測道高低、軌向、水平、扭曲和軌距等軌道不平順度以及軌道損傷等。因此，軌檢小車一方面可用于鐵路鋪設，另一方面可以完成鐵路的日常養(yǎng)護以及維修等。慣性導航技術行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）需要不斷加大投入以滿足產(chǎn)品迭代的市場需求近年來，慣性導航系統(tǒng)相關產(chǎn)品技術進步顯著，產(chǎn)品更新迭代速度較快。目前，我國慣性技術與部分發(fā)達國家仍有一定差距，提升空間較大，未來需在產(chǎn)品的環(huán)境適應性、產(chǎn)品一致性、參數(shù)長期穩(wěn)定性等方面不斷改進，同時著力提高慣性器件水平，加大對系統(tǒng)誤差機理與建模、誤差系數(shù)精確標定、快速對準、先進導航算法與最優(yōu)濾波等技術的研究力度，尤其是慣性導航/衛(wèi)星導航深組合、地磁場及重力場匹配定位等導航技術方面。產(chǎn)品迭代的需求要求企業(yè)不斷投入研發(fā)資本，不斷推出滿足市場需求的高性能慣性導航系統(tǒng)，方能持續(xù)受到市場認可。（二）行業(yè)競爭日益加劇隨著科技產(chǎn)業(yè)變革的迅猛發(fā)展，在未來將有更多的企業(yè)加入慣性導航技術市場，行業(yè)未來的競爭態(tài)勢愈加激烈。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學技術、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內向外的擴展，國外營銷學者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關系復雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使營銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應協(xié)調地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關系的手段，以博得外國的或地方的各有關方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調速度和規(guī)模，市場以賣方為主導。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者在質量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎和條件。（三）目標營銷階段20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷，即企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰(zhàn)略應運而生。市場細分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細分，從而出現(xiàn)超市場細分理論（即一對一營銷理論）。人們認為把市場劃分得越細越能適應顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀70年代以來，能源危機和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細分市場導致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細分理論應運而生。營銷學者和企業(yè)家認為，應該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進行適度的細分，這是對過度細分的反思和矯正。它賦予了市場細分理論新的內涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細分理論又被賦予了更新的內涵，適應了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風俗習慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務的細分市場作為目標市場，并與之建立互惠互利的交換關系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營