行銷策略的運(yùn)作方案課件

定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素以及產(chǎn)品定價(jià)的一般過程掌握為企業(yè)產(chǎn)品制定適宜的價(jià)格方法針對企業(yè)不同產(chǎn)品具體情況制定相應(yīng)的定價(jià)策略來自....中國最大的資料庫下載定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：來自....中國最大的資料庫下載屈臣氏的定價(jià)來自....中國最大的資料庫下載屈臣氏的定價(jià)來自....中國最大的資料庫下載行銷策略的運(yùn)作方案價(jià)格屠夫：格蘭仕78年,只是一個(gè)生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠92年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”93年,產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺。98年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價(jià)格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產(chǎn)品遍及100多個(gè)國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯2億美元來自....中國最大的資料庫下載價(jià)格屠夫：格蘭仕78年,只是一個(gè)生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠價(jià)格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)群，再打中高檔，最后才打高檔機(jī)群其價(jià)格策略非常明顯：其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報(bào)或無利可圖，甚至是巨額虧本信奉“價(jià)格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時(shí)間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動(dòng)了7次價(jià)格進(jìn)攻價(jià)格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)群，再打中行銷策略的運(yùn)作方案制定價(jià)格明確定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法分析定價(jià)環(huán)境成本需求競爭來自....中國最大的資料庫下載制定價(jià)格明確選擇分析定價(jià)環(huán)境成本需求競爭來自....中國確定定價(jià)目標(biāo)建立在需要和可能的基礎(chǔ)上選擇于確定定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持全局觀念企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的選擇，并非一勞永逸確定定價(jià)目標(biāo)建立在需要和可能的基礎(chǔ)上選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定市場價(jià)格選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)追求利潤市場占有投資出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開支格蘭仕，500萬臺微波爐才保本利潤有長期和短期市場占有率體現(xiàn)企業(yè)在市場上經(jīng)營效果，也體現(xiàn)在市場地位產(chǎn)品質(zhì)量不變，降低價(jià)格制定正確利潤率以競爭者的產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)來制訂本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格不變，提高產(chǎn)品質(zhì)量出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開支產(chǎn)品成本商品的價(jià)值由工業(yè)產(chǎn)品的成本在產(chǎn)品出廠價(jià)格中平均約占70%成本是價(jià)格的最低界限市場需求需求大于供給時(shí)，價(jià)格高需求小于供給時(shí)，價(jià)格低價(jià)格變動(dòng)影響市場需求總量，從而影響銷售量競爭因素完全競爭——隨行就市完全壟斷——價(jià)格訂得盡可能高寡頭壟斷——非價(jià)格競爭壟斷競爭——價(jià)格、非價(jià)格競爭手段來自....中國最大的資料庫下載產(chǎn)品成本來自....中國最大的資料庫下載獨(dú)家壟斷1989年，美國商用機(jī)器公司()控制6070%的大型計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)和銷售；美國電報(bào)電話公司控制全國70%左右的長途電話業(yè)務(wù)1996年波音和麥道合并后，資產(chǎn)為140億美元，幾乎控制了美國的全部大中型客機(jī)的生產(chǎn)獨(dú)家壟斷1989年，美國商用機(jī)器公司()控制6070%的大型選擇定價(jià)方法1．成本加成定價(jià)法2．目標(biāo)利潤定價(jià)法3．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法4．隨行就市定價(jià)法5．密封投標(biāo)定價(jià)法選擇定價(jià)方法1．成本加成定價(jià)法1．成本加成定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤率)來自....中國最大的資料庫下載1．成本加成定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定例題某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本6000000÷2000=3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1000元單位產(chǎn)品總成本4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元例題某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬2．目標(biāo)利潤定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格2．目標(biāo)利潤定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；公司想得到20%的成本利潤率總收入1200萬元＝總成本1000萬元＋目標(biāo)利潤200萬目標(biāo)價(jià)格15元＝總收入1200萬元

÷80萬來自....中國最大的資料庫下載例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)3．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)利用市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者3．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而認(rèn)知價(jià)值識知價(jià)值=制造成本+品牌價(jià)值映射+本產(chǎn)品特質(zhì)具體做法通過廣告宣傳或者其他傳播途徑，把商品介紹給消費(fèi)者通過市場調(diào)查，了解掌握消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解確定價(jià)格品牌價(jià)值映射溢價(jià)來自....中國最大的資料庫下載認(rèn)知價(jià)值識知價(jià)值=制造成本+品牌價(jià)值映射+本產(chǎn)品特質(zhì)品牌價(jià)值4．隨行就市定價(jià)法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購買者和競爭者的反應(yīng)。4．隨行就市定價(jià)法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。此法5．密封投標(biāo)定價(jià)法買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)買方在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣方成交競爭導(dǎo)向的定價(jià)法來自....中國最大的資料庫下載5．密封投標(biāo)定價(jià)法買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商選定最終價(jià)格同企業(yè)定價(jià)政策相符合是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令消費(fèi)者的心理選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價(jià)格的意見，考慮競爭對手對所定價(jià)格的反應(yīng)選定最終價(jià)格同企業(yè)定價(jià)政策相符合新產(chǎn)品定價(jià)策略老產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略高價(jià)策略低價(jià)策略滿意價(jià)格策略高價(jià)策略雷諾的定價(jià)1945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推銷，每支成本0.5美元，售價(jià)卻10美元，高出成本19倍再經(jīng)過零售商一倒手，變成20美元雷諾的定價(jià)1945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，柯達(dá)的價(jià)格策略柯達(dá)的價(jià)格策略滿意定價(jià)“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”一種介于撇脂和滲透之間的價(jià)格策略使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意而得名滿意定價(jià)“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略降低價(jià)格的策略調(diào)高價(jià)格的策略市場生命周期各階段的調(diào)價(jià)策略老產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整策略降低價(jià)格的策略“中國炒面”中國炒面”——美國人鮑洛奇的重慶食品公司生產(chǎn)“給美國人換換口味”“中國炒面”同類產(chǎn)品最高價(jià)位時(shí)隔4個(gè)月，再次提價(jià)。炒面開始脫銷“中國炒面”包裝稍加改變30多天后上市“中國炒面”中國炒面”——美國人鮑洛奇的重慶食品公司生產(chǎn)公開真實(shí)成本企業(yè)通過公關(guān)、廣告等宣傳方式，在消費(fèi)者認(rèn)知的范圍內(nèi)提高產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)原產(chǎn)品新設(shè)計(jì)同類產(chǎn)品在產(chǎn)品性能規(guī)格式樣給顧客更多的選擇機(jī)會增加產(chǎn)品含量漲價(jià)時(shí)增加產(chǎn)品供應(yīng)成分量公開真實(shí)成本小數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略吉利數(shù)字策略心理定價(jià)策略小數(shù)定價(jià)策略心理定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣數(shù)量折扣思考：降價(jià)作用TCL的發(fā)展很大程度上取決于其價(jià)格策略1996年長虹降價(jià),TCL采取“跟進(jìn)戰(zhàn)略”,銷售額從1995年的7000萬元上升到1996年的1．80億元日本的東芝筆記本電腦原來占世界市場四分之一，現(xiàn)在則敗得一塌糊涂。主要原因是高價(jià)定位政策

思考：降價(jià)作用TCL的發(fā)展很大程度上取決于其價(jià)格策略謝謝12月-2211:36:5011:3611:3612月-2212月-2211:3611:3611:36:5012月-2212月-2211:36:502022/12/2511:36:50謝謝12月-2205:03:3105:0305:0312定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素以及產(chǎn)品定價(jià)的一般過程掌握為企業(yè)產(chǎn)品制定適宜的價(jià)格方法針對企業(yè)不同產(chǎn)品具體情況制定相應(yīng)的定價(jià)策略來自....中國最大的資料庫下載定價(jià)策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：來自....中國最大的資料庫下載屈臣氏的定價(jià)來自....中國最大的資料庫下載屈臣氏的定價(jià)來自....中國最大的資料庫下載行銷策略的運(yùn)作方案價(jià)格屠夫：格蘭仕78年,只是一個(gè)生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠92年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”93年,產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺。98年,格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價(jià)格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產(chǎn)品遍及100多個(gè)國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯2億美元來自....中國最大的資料庫下載價(jià)格屠夫：格蘭仕78年,只是一個(gè)生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠價(jià)格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)群，再打中高檔，最后才打高檔機(jī)群其價(jià)格策略非常明顯：其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報(bào)或無利可圖，甚至是巨額虧本信奉“價(jià)格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時(shí)間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動(dòng)了7次價(jià)格進(jìn)攻價(jià)格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機(jī)群。然后打中檔機(jī)群，再打中行銷策略的運(yùn)作方案制定價(jià)格明確定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)方法分析定價(jià)環(huán)境成本需求競爭來自....中國最大的資料庫下載制定價(jià)格明確選擇分析定價(jià)環(huán)境成本需求競爭來自....中國確定定價(jià)目標(biāo)建立在需要和可能的基礎(chǔ)上選擇于確定定價(jià)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持全局觀念企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的選擇，并非一勞永逸確定定價(jià)目標(biāo)建立在需要和可能的基礎(chǔ)上選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化投資報(bào)酬率為定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定市場價(jià)格選擇企業(yè)定價(jià)目標(biāo)維持企業(yè)追求利潤市場占有投資出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開支格蘭仕，500萬臺微波爐才保本利潤有長期和短期市場占有率體現(xiàn)企業(yè)在市場上經(jīng)營效果，也體現(xiàn)在市場地位產(chǎn)品質(zhì)量不變，降低價(jià)格制定正確利潤率以競爭者的產(chǎn)品價(jià)格為基礎(chǔ)來制訂本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)格不變，提高產(chǎn)品質(zhì)量出售產(chǎn)品的收入彌補(bǔ)日常開支產(chǎn)品成本商品的價(jià)值由工業(yè)產(chǎn)品的成本在產(chǎn)品出廠價(jià)格中平均約占70%成本是價(jià)格的最低界限市場需求需求大于供給時(shí)，價(jià)格高需求小于供給時(shí)，價(jià)格低價(jià)格變動(dòng)影響市場需求總量，從而影響銷售量競爭因素完全競爭——隨行就市完全壟斷——價(jià)格訂得盡可能高寡頭壟斷——非價(jià)格競爭壟斷競爭——價(jià)格、非價(jià)格競爭手段來自....中國最大的資料庫下載產(chǎn)品成本來自....中國最大的資料庫下載獨(dú)家壟斷1989年，美國商用機(jī)器公司()控制6070%的大型計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)和銷售；美國電報(bào)電話公司控制全國70%左右的長途電話業(yè)務(wù)1996年波音和麥道合并后，資產(chǎn)為140億美元，幾乎控制了美國的全部大中型客機(jī)的生產(chǎn)獨(dú)家壟斷1989年，美國商用機(jī)器公司()控制6070%的大型選擇定價(jià)方法1．成本加成定價(jià)法2．目標(biāo)利潤定價(jià)法3．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法4．隨行就市定價(jià)法5．密封投標(biāo)定價(jià)法選擇定價(jià)方法1．成本加成定價(jià)法1．成本加成定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤率來決定價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤率)來自....中國最大的資料庫下載1．成本加成定價(jià)法計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定例題某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本6000000÷2000=3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1000元單位產(chǎn)品總成本4000元單位產(chǎn)品價(jià)格4000×(1+25%)=5000元例題某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機(jī)，總固定成本600萬2．目標(biāo)利潤定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格2．目標(biāo)利潤定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；公司想得到20%的成本利潤率總收入1200萬元＝總成本1000萬元＋目標(biāo)利潤200萬目標(biāo)價(jià)格15元＝總收入1200萬元

÷80萬來自....中國最大的資料庫下載例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)未來時(shí)期80%的生產(chǎn)3．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本費(fèi)用水平來定價(jià)利用市場營銷組合中的非價(jià)格變數(shù)來影響購買者3．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法按照消費(fèi)者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價(jià)值，而認(rèn)知價(jià)值識知價(jià)值=制造成本+品牌價(jià)值映射+本產(chǎn)品特質(zhì)具體做法通過廣告宣傳或者其他傳播途徑，把商品介紹給消費(fèi)者通過市場調(diào)查，了解掌握消費(fèi)者對商品價(jià)值的理解確定價(jià)格品牌價(jià)值映射溢價(jià)來自....中國最大的資料庫下載認(rèn)知價(jià)值識知價(jià)值=制造成本+品牌價(jià)值映射+本產(chǎn)品特質(zhì)品牌價(jià)值4．隨行就市定價(jià)法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，難以估計(jì)購買者和競爭者的反應(yīng)。4．隨行就市定價(jià)法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。此法5．密封投標(biāo)定價(jià)法買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商品的品種、數(shù)量、規(guī)格等要求，邀請賣方地規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)買方在規(guī)定的時(shí)間開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低，最有利的賣方成交競爭導(dǎo)向的定價(jià)法來自....中國最大的資料庫下載5．密封投標(biāo)定價(jià)法買方在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明采購的商選定最終價(jià)格同企業(yè)定價(jià)政策相符合是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令消費(fèi)者的心理選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對所定價(jià)格的意見，考慮競爭對手對所定價(jià)格的反應(yīng)選定最終價(jià)格同企業(yè)定價(jià)政策相符合新產(chǎn)品定價(jià)策略老產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略高價(jià)策略低價(jià)策略滿意價(jià)格策略高價(jià)策略雷諾的定價(jià)1945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，在圣誕節(jié)前首次在美國推銷，每支成本0.5美元，售價(jià)卻10美元，高出成本19倍再經(jīng)過零售商一倒手，變成20美元雷諾的定價(jià)1945年，美國雷諾公司仿制阿根遷的新產(chǎn)品圓珠筆，柯達(dá)的價(jià)格策略柯達(dá)的價(jià)格策略滿意定價(jià)