化妝品行業(yè)研究：功能性護膚賽道國貨崛起的機會與挑戰(zhàn)

化妝品行業(yè)研究：功能性護膚賽道，國貨崛起的機會與挑戰(zhàn)1.功能性護膚：優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道，空間大、增速高功能性護膚的性質(zhì)和分類功能性護膚：介于化妝品與藥品之間，解決輕微肌膚問題。我們按針對性程度，將護膚分為普通護膚、功能性護膚、醫(yī)療護膚三個級別：①普通護膚：適用于

所有膚質(zhì)，擁有最廣泛的使用群體和深刻的消費者教育。②功能性護膚：介于藥品與化妝品之間，

解決輕微肌膚問題，強調(diào)細(xì)分功效。③醫(yī)療護膚：運用藥物、醫(yī)療器械及其他醫(yī)學(xué)方法，對皮膚進

行修復(fù)。功能性護膚是化妝品最優(yōu)子賽道之一行業(yè)特點：高成長、高粘性、高盈利（A）成長性：據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)

，全球功能性護膚市場年銷售額從2004年的27億美元，增

長到2017年的417億美元，CAGR高達(dá)23%，2023年或?qū)⒊^900億美元，CAGR為14%，大大超

過同期全球護膚品市場增速（2005-17為5%，2017-23E為6%）。（B）用戶粘性：產(chǎn)品針對專門適應(yīng)癥開發(fā)，可以短期內(nèi)有效解決肌膚問題。我們認(rèn)為用戶忠誠度

高，品牌有望通過強產(chǎn)品力突圍。（C）盈利能力：功能性護膚利潤率高于整體化妝品利潤率，以歐萊雅為例，2015-2019年活性健

康化妝品部門營業(yè)利潤率在23%左右，均高于其他各部門。皮膚學(xué)級護膚空間大，國貨強勢突圍皮膚學(xué)級護膚：確定性高增長，滲透率快速提升

按照Euromonitor口徑，2019年中國皮膚學(xué)級化妝品市場（窄口徑）規(guī)模136億元，2014-19年

CAGR達(dá)23.2%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速。中國皮膚學(xué)級化妝品/護膚品大類的比例提升速度較快，從2010年的2.75%提升至2019年的5.54%，

但相較全球水平10.28%仍有翻倍空間。皮膚學(xué)級護膚成長空間測算中期：從滲透率角度看，假設(shè)2022/2024年皮膚學(xué)級化妝品/護膚品大類的比例分別達(dá)到8.6%和

10.6%（全球水平），市場規(guī)模將分別達(dá)到301億和458億（3倍以上空間），2019-22和2019-24年

復(fù)合增速分別達(dá)到30%和28%。長期：從用戶角度看，

此處僅考慮“敏感肌”

和“痘痘肌”兩類最

主要肌膚問題，保守/

中性預(yù)測下，我們假

設(shè)年均消費，市場規(guī)

模將達(dá)到1455/2474

億元。驅(qū)動力：用戶擴容，專業(yè)產(chǎn)品需求增加（A）目標(biāo)人群基數(shù)大：受空氣、環(huán)境、壓力等多因素的影響，肌膚敏感等皮膚問題發(fā)生率在逐漸

提高。根據(jù)艾瑞咨詢《中國女性敏感肌權(quán)威研究白皮書（2020版）》數(shù)據(jù)顯示，敏感肌女性用戶

中，超過七成的人其肌膚敏感程度處于弱度或輕度（瘙癢，刺痛，泛紅）。根據(jù)《中國敏感性皮膚

診治專家共識》數(shù)據(jù)顯示，亞洲女性為40%-56%，其中中國女性發(fā)病率為36.1%。（B）科學(xué)護膚意識提升：根據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識》，敏感肌通常不能耐受普通化妝

品，應(yīng)該根據(jù)季節(jié)變化選用具有修復(fù)皮膚屏障作用的醫(yī)學(xué)護膚品。根據(jù)用戶說監(jiān)控數(shù)據(jù)，2019年“修復(fù)舒緩”聲量增長30.6%，超過“美白祛斑”成為第二大熱門功

效，小眾功效如“抗敏（感）”、“抗炎（癥）”、“抗痘祛痘”等也有較快增長。（C）專業(yè)性要求高：根據(jù)艾瑞咨詢《中國女性敏感肌權(quán)威研究白皮書（2020版）》的數(shù)據(jù)顯示，

①功效：有40%的被訪者希望使用抗敏護膚品后，能在1個月內(nèi)看見效果，而且超過60%的被訪者

在周期內(nèi)會堅持使用，甚至有22%的被訪者會以療程式增加抗敏護膚品的用量。②成分：敏感肌女性選擇化妝品時最在意產(chǎn)品對肌膚的修復(fù)功能，以及成分是否天然無刺激，有

53%的被訪者認(rèn)為抗敏類護膚品中天然成分至少要占六成。青刺果油，積雪草提取物，雪絨花精華

是近半年產(chǎn)品數(shù)增長最為迅速的抗敏護膚成分。2.

格局演進：國貨崛起，機遇與挑戰(zhàn)并存競爭：行業(yè)集中度高，國貨薇諾娜成功突圍皮膚學(xué)級化妝品市場集中度較高，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，日、韓、美、中四國CR5各97.3%、

70.3%、69.8%、63.5%，其中位列第一的品牌市占率各31.1%、27.0%、20.7%、20.5%。國貨品牌薇諾娜2014年后份額穩(wěn)步增長，2019年已超越外資品牌位列皮膚學(xué)級化妝品市場第一位，

相比之下，薇姿、雅漾等外資品牌份額呈持續(xù)下滑態(tài)勢。外資：西方藥妝文化盛行，品牌&渠道繁榮發(fā)展藥妝文化誕生于歐美，為功能性護膚提供成長土壤。據(jù)美業(yè)觀察微信公眾號，1984年美國著名皮膚病資深學(xué)者、美容皮膚科的創(chuàng)始人之一AlbertKligman在美國化妝品化學(xué)家協(xié)會會議上提出藥妝（cosmeceuticals）這個詞，將其描述為：同時具

有化妝品特點和某些藥物性能的一類新產(chǎn)品，或處于化妝品和皮膚科外用藥間的一類新產(chǎn)品，與普

通化妝品/護膚品不一樣的是，藥妝能夠幫助醫(yī)生，解決患者輕微的皮膚問題。AlbertKligman博士本人發(fā)明了皮膚科革命性的處方藥——全反式維A酸（Tretinoin）乳膏，治療效

果得到了醫(yī)學(xué)界充分認(rèn)可，后來類似維A酸功效，但更加溫和的、也無需醫(yī)生處方的維A醇（視黃

醇）、維A醛和維A酯類活性物質(zhì)被添加到化妝品中，成為第一代“藥妝”。據(jù)美業(yè)觀察微信公眾號，美國和歐盟對同時具備藥品和化妝品功能的產(chǎn)品按照藥品進行管理，日本

單獨設(shè)立普通產(chǎn)品和藥品之間的“醫(yī)藥品外部”對藥妝進行監(jiān)管；相較之下，國內(nèi)市場尚未成熟，

法律體系下不存在“藥妝”概念，且監(jiān)管嚴(yán)格，2019年1月藥監(jiān)局已明確規(guī)定禁止產(chǎn)品宣傳使用

“藥妝”和“醫(yī)學(xué)化妝品”。海外功能性護膚滲透率高，品牌各具特色，渠道差異化（A）規(guī)模：歐洲市場占主要市場份額，消費者對功能性護膚需求較多。前瞻經(jīng)濟學(xué)人援引GrandViewResearch數(shù)據(jù)顯示，歐洲地區(qū)約占全球藥妝市場的32%，是全球藥妝最大消費市場；美國則

占據(jù)著約22%的市場份額。另據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，從市場滲透率角度看，歐美地區(qū)內(nèi)功能性化妝品

市場已占化妝品市場的60%以上，“醫(yī)學(xué)+護膚”的消費意識和習(xí)慣深入人心。（B）品牌：據(jù)美業(yè)觀察微信公眾號，①法國：藥妝品牌歷史最為悠久，其中薇姿、雅漾、理膚泉

等藥妝品牌在本土化妝品扎根已久。法國藥妝根植于其特有的溫泉文化，功能簡單，但性質(zhì)溫和、

抗敏補水效果一流，產(chǎn)品定位主要是敏感性肌膚人群。②美國：藥妝品牌則以專利配方為主，科技

含量較高，產(chǎn)品的有效成分濃度遠(yuǎn)高于日本和法國的藥妝產(chǎn)品，代表性品牌包括高倫雅芙、絲塔芙、

適樂膚、修麗可等。③日本：注重使用天然原材料，堅持“健康無添加”的同時融合科學(xué)技術(shù)，并

且日本藥妝高中低檔次齊全、性價比較高，如芳珂、芙麗芳絲、城野醫(yī)生等品牌受到眾多消費者青

睞。（C）渠道：日本和法國的藥妝產(chǎn)品以藥店銷售為主。①法國：有Parapharmacie（有藥劑師駐店，

銷售處方藥和藥妝護膚品）與Pharmacie（售賣護膚品及其他生活必需品）兩種類型的藥妝店。②

日本：藥妝店發(fā)展成熟，2019年日本連鎖藥妝店的美妝護理總銷售額達(dá)到989億元，渠道滲透率

24.4%。③美國：銷售渠道較為多元化，藥妝產(chǎn)品不僅在藥店銷售，而且還在CS店、商超、百貨和

電商等渠道銷售。相較之下，中國藥店專業(yè)渠道占比遠(yuǎn)低于日本和西歐。中國功能性護膚行業(yè)起步晚，外資品牌搶占先機。據(jù)知識經(jīng)濟雜志微信公眾號，歐萊雅旗下的薇姿1998年率先進入中國，通過“在藥房專銷護膚品”

的獨特銷售方式和品牌辨識度在國內(nèi)快速拓展，也完成了初步的消費者教育。緊接著，2001年歐萊

雅旗下的理膚泉進入中國，2005年皮爾法伯旗下的雅漾系列產(chǎn)品在中國面市。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，

三個

先發(fā)的外資品牌2010年占據(jù)中國皮膚學(xué)級護膚市場78%的份額。直到2008、2009年國產(chǎn)品牌薇諾娜

和玉澤先后面世并開始蓄力，皮膚學(xué)級市場被外資品牌壟斷的局面開始發(fā)生變化。先發(fā)優(yōu)勢和強品牌力為外資品牌帶來自然聲量。從小紅書總筆記數(shù)/官方筆記數(shù)和粉絲數(shù)/官方筆記數(shù)

來看，外資品牌理膚泉、雅漾、修麗可均表現(xiàn)更優(yōu)，在進行一定數(shù)量的官方宣發(fā)之后，更容易引起

消費者自發(fā)討論和傳播，吸引更多的粉絲。本土產(chǎn)品：立足國人皮膚問題，醫(yī)研共創(chuàng)各人種皮膚特質(zhì)不同，面對的皮膚問題各異。不同膚色人種的皮膚生理特點和皮膚問題差異性。膚質(zhì)的適合程度是影響消費者品牌選擇的重要原因之一。據(jù)援引香港貿(mào)易局調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，在消費者選擇護膚品牌的影響因素中，“適合東方人”位列

第四占比45%，其中最常購買中、日、韓品牌的用戶，該因素占比更高。我們認(rèn)為，這說明對于中

國消費者而言，即使對歐美品牌技術(shù)、成分、品質(zhì)有相對高的評價，在選擇護膚品時，膚質(zhì)的匹配

性仍被作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。國貨立足國內(nèi)臨床，聯(lián)合機構(gòu)學(xué)者醫(yī)研共創(chuàng)據(jù)青眼公眾號，外資品牌大多以白種皮膚作為研究和測試對象，并不完全適合中國患者。面對日益

增多而又不能得到滿足的患者需求，以北京大學(xué)第一醫(yī)院的朱學(xué)駿教授為代表的國內(nèi)皮膚科專家發(fā)

出呼吁，希望能有國人自己的優(yōu)秀藥妝誕生。21世紀(jì)以來，越來越多的國貨品牌聯(lián)合國內(nèi)皮膚科專

家學(xué)者共同入局。國貨主打成分、技術(shù)較外資差異性更大，辨識度更高外資品牌：溫泉水或活泉水為主

理膚泉、雅漾、薇姿均以溫泉水或活泉水作為

主打成分，品牌間產(chǎn)品成分差異小，同類產(chǎn)品

的可替代性強。

我們認(rèn)為，以溫泉水主打的產(chǎn)品，本身的舒敏

功能較弱，更傾向于通過精簡護膚+親和不刺

激的配方來達(dá)到皮膚舒緩的目的，產(chǎn)品也更偏

向于“敏感肌可用”而非解決敏感肌問題。國產(chǎn)品牌：成分和技術(shù)差異化

主打成分和技術(shù)的差異化更加明顯，品牌標(biāo)簽

更明確，辨識度更強。

-薇諾娜主打云南高海拔地區(qū)的天然植物成分，

如青刺果、云南山茶、云南重樓；

-玉澤采用植物仿生脂質(zhì)(PBS)技術(shù)，幫助皮膚

自身屏障功能自愈再生。特有渠道：開拓院線，醫(yī)生背書建立信任醫(yī)院渠道壁壘高，本土企業(yè)有資源和先發(fā)優(yōu)勢。醫(yī)院渠道布局的前提是醫(yī)生的教育，國內(nèi)皮膚學(xué)級護膚品牌很多采用“醫(yī)研共創(chuàng)”模式進行開發(fā)，

研發(fā)和創(chuàng)新過程都遵循中國醫(yī)學(xué)屆的知識框架和認(rèn)知特點，因此自品牌誕生起，就自帶與臨床相關(guān)

聯(lián)的屬性，更容易被國內(nèi)醫(yī)生接受和認(rèn)可；同時品牌大多合作國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域知名醫(yī)學(xué)專家，在醫(yī)學(xué)

領(lǐng)域已經(jīng)具備強大的資源和渠道積累。我們認(rèn)為，這使得國貨在本土醫(yī)生資源和認(rèn)可度方面具備比

較優(yōu)勢。長期本土化學(xué)術(shù)&臨床積累，頭部品牌構(gòu)筑護城河。以薇諾娜和玉澤為例，兩品牌產(chǎn)品上市前均經(jīng)過全國多家醫(yī)院、中

心臨床驗證，相關(guān)基礎(chǔ)研究和效果觀察形成學(xué)術(shù)成果發(fā)表在國內(nèi)外重要學(xué)術(shù)期刊上，同時協(xié)助完成國

內(nèi)多項重要的專家共識和治療指南，參與國內(nèi)外各類重要學(xué)術(shù)會議等，通過多年的學(xué)術(shù)和臨床積累，

在國內(nèi)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域形成有力認(rèn)知。借助醫(yī)生科學(xué)說理，打造專業(yè)品牌的用戶認(rèn)知。本土品牌在營銷上也重視皮膚科醫(yī)生背書，積極合作皮膚科專家，我們認(rèn)為這既增強對院線醫(yī)生的

產(chǎn)品教育力度，又通過醫(yī)生背書在消費者心中打造醫(yī)學(xué)+護膚的專業(yè)形象。據(jù)新商業(yè)與薇諾娜官微，薇諾娜2013年攜手中國醫(yī)師協(xié)會，舉辦“5.25全民護膚日”公益活動，期

間在全國范圍內(nèi)開展皮膚免費咨詢活動，傳播科學(xué)護膚知識；自2017

年起在官方微博上，定期聯(lián)

合皮膚科醫(yī)生進行互動直播，幫助目標(biāo)消費者解決肌膚問題等。流量紅利：快速反應(yīng)，搶占新渠道、新營銷線上渠道：依靠電商爆發(fā)式增長，運營經(jīng)驗豐富。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，中國護膚品行業(yè)電商發(fā)展速度和滲透率超過全球平均水平和護膚品大牌云

集的美國、西歐。國際品牌在國內(nèi)化妝品市場優(yōu)先搶占線下百貨等渠道，而電商平臺的發(fā)展則為國

貨提供成長和反超機會。內(nèi)容營銷：把握新媒體流量紅利，高效引流拉新。以微信公眾號、小紅書、抖音/快手等為代表的新媒體的接連崛起，為品牌營銷開辟了多元化的道

路，國貨品牌迅速占領(lǐng)新媒體流量洼地，通過自建賬號及KOL投放輸出大量的品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，對

用戶進行深度種草，成功捕捉品牌