某公司行銷管理概論

行銷概論

2005年5月26日

主講人:陳仁宗

理論篇先來(lái)說(shuō)說(shuō):

行銷如何影響我們每一個(gè)人行銷為什麼那麼重要?企業(yè)要生存,唯有創(chuàng)新與行銷!-行銷的定義行銷是一項(xiàng)管理程序，透過(guò)這個(gè)程序，個(gè)人及群體以創(chuàng)造及交換產(chǎn)品與價(jià)值，獲得他們的需求與需要。馬斯洛需求理論生理的安全的（舒適的）歸屬感成就感自我實(shí)現(xiàn)需求：餓了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮鳳避雨出要有交通工具需要：食物–樓外樓.知味觀衣服–.住房–別墅.大樓交通–奔馳.寶馬行銷的最終目的：滿足消費(fèi)者的需要！行銷運(yùn)作的基本架構(gòu)：產(chǎn)品通路消費(fèi)者鋪貨陳列價(jià)格生動(dòng)化購(gòu)買因?yàn)橐?刺激消消費(fèi)者購(gòu)買買…產(chǎn)產(chǎn)生了行銷銷4P的概概念行銷4P產(chǎn)品價(jià)格通路（渠道道）廣告，促銷銷產(chǎn)品的主要要理論：產(chǎn)品生命周周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周周期拉皮法.轉(zhuǎn)戰(zhàn)其其他市場(chǎng)再創(chuàng)第二春春價(jià)格的主要要理論:品質(zhì)/價(jià)格格定價(jià)法價(jià)格高中低高中低品質(zhì)高價(jià)超額平價(jià)坎價(jià)物超所值廉價(jià)價(jià)格的實(shí)際際操作成本定價(jià)法法成本10毛利533%出廠價(jià)15批發(fā)商利潤(rùn)潤(rùn)212%零售商進(jìn)價(jià)價(jià)17零售商利潤(rùn)潤(rùn)315%零售定價(jià)20市場(chǎng)定價(jià)法法(與主要要竟品的價(jià)價(jià)格關(guān)系)零售定價(jià)30零售商利潤(rùn)潤(rùn)517%零售商進(jìn)價(jià)價(jià)25批發(fā)商利潤(rùn)潤(rùn)312%批發(fā)商進(jìn)價(jià)價(jià)22公司毛利732%出廠成本15通路(渠道道)執(zhí)行將產(chǎn)品品由制造商商移動(dòng)到消消費(fèi)者的工工作生產(chǎn)商分銷機(jī)構(gòu)供應(yīng)商消費(fèi)者零售商物流+資資金流+信息息流最靠近消費(fèi)費(fèi)者的機(jī)構(gòu)構(gòu)擁有最大大的優(yōu)勢(shì)!零售業(yè)的主主要形態(tài)與與發(fā)展––

以美美國(guó)為例形態(tài)快快速速發(fā)展時(shí)期期百貨公司1860-1940郵購(gòu)1915––1950折扣商店1955––1975超級(jí)市場(chǎng)1935––1965購(gòu)物中心1950––1965便利商店1965––1975倉(cāng)儲(chǔ)量販1970––1980零售業(yè)的主主要形態(tài)與與發(fā)展––

以臺(tái)臺(tái)灣為例超級(jí)市場(chǎng)個(gè)人商店（（）倉(cāng)儲(chǔ)量販量販購(gòu)物廣場(chǎng)（（)中國(guó)大陸的的的零售業(yè)業(yè)會(huì)如何發(fā)發(fā)展？全世界零售售業(yè)的發(fā)展展趨勢(shì)1。復(fù)合式式零售店的的興起：超級(jí)市場(chǎng)+銀行行書店+咖咖啡店加油站+便利商商店2。不同業(yè)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)3。大型零零售店的快快速發(fā)展4?？萍忌仙系木揞~投投資5。全球參參與廣告與促銷銷嗯……..有點(diǎn)復(fù)雜雜，先說(shuō)個(gè)笑話話吧！從產(chǎn)品定位位到廣告策策略一個(gè)網(wǎng)路上上關(guān)於行銷銷的事………直銷你在宴會(huì)上上看到一個(gè)個(gè)漂亮女孩孩，你走走過(guò)去並且且對(duì)她說(shuō)：：『我很厲害害哦！』這叫直銷廣告你跟一群朋朋友參加宴宴會(huì)，看到到一個(gè)漂亮亮女孩。你你的朋友走走過(guò)去，指指著你，，並且跟她她說(shuō)：『他很厲害害哦！』這叫廣告電話行銷你在宴會(huì)上上看到一個(gè)個(gè)漂亮女孩孩，你走過(guò)過(guò)去要了她她的電話號(hào)號(hào)碼，第第二天打了了電話跟她她說(shuō)：『跟妳提一一下：我很很厲害哦??！』這叫電話行行銷公關(guān)你在宴會(huì)上上看到一個(gè)個(gè)漂亮女孩孩，你站起起來(lái)，整理理儀容，你你走到她的的身邊並並且跟她小小飲，暢談?wù)勑氖?，你你幫她開(kāi)門門並幫她拿拿皮包，在在她上車車后，再跟跟她說(shuō)：『跟妳提一一下，我很很厲害哦?。　贿@叫公關(guān)品牌魅力你在宴會(huì)上上看到一個(gè)個(gè)漂亮女孩孩，她走過(guò)過(guò)來(lái)，並跟跟你說(shuō)：『我聽(tīng)說(shuō)你你很厲害哦哦！』這叫品牌魅魅力媒體購(gòu)買如果他給他他朋友一些些小錢，叫叫他去和那那個(gè)女孩說(shuō)說(shuō)：『那個(gè)男的的很厲害害喔！』這叫做媒媒體購(gòu)買促銷如果他走過(guò)過(guò)去和那個(gè)個(gè)女孩說(shuō)：：『我不但很很厲害，我我還會(huì)給你你“特別別服務(wù)"喔喔！"』這叫做產(chǎn)產(chǎn)品促銷口碑碑行行銷銷如果果有有另另一一個(gè)個(gè)女女孩孩走走過(guò)過(guò)去去和和那那個(gè)個(gè)女女孩孩說(shuō)說(shuō)：：『『他他很很厲厲害害喔喔??！』』這叫叫做做口口碑碑行行銷銷品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)如果果有有一一個(gè)個(gè)女女孩孩一一直直纏纏著著他他不不放放，，人人家家問(wèn)問(wèn)她她為為什什麼麼？？她她說(shuō)說(shuō)：：『因因?yàn)闉樗芎軈枀柡Γ?！』』這叫叫做做品品牌牌忠忠誠(chéng)誠(chéng)定位位的的觀觀念念:差異異化化行銷銷人人員員如如何何決決定定產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位?消費(fèi)費(fèi)者者的的最最終終利利益益是是什什麼麼消費(fèi)費(fèi)者者利利益益->功能能性性利利益益:手手表表準(zhǔn)準(zhǔn)不不準(zhǔn)準(zhǔn)?消費(fèi)費(fèi)者者利利益益->->.社會(huì)會(huì)性性利利益益:好好歹歹有有個(gè)個(gè)品品牌牌!消費(fèi)費(fèi)者者利利益益()->表征征利利益益:誰(shuí)誰(shuí)在在乎乎準(zhǔn)準(zhǔn)不不準(zhǔn)準(zhǔn)?消費(fèi)費(fèi)者者利利益益->知覺(jué)覺(jué)刺刺激激功功能能:壞壞了了,就就換換個(gè)個(gè)新新的的吧吧!廣告告的的目目的的就就是是將將自自己己定定位位為為能能滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者最最終終利利益益的的產(chǎn)產(chǎn)品品??！促銷銷的的定定義義促銷銷就就是是一一切切和和渠渠道道相相關(guān)關(guān)的的，，用用來(lái)來(lái)提提升升市市場(chǎng)場(chǎng)生生意意表表現(xiàn)現(xiàn)的的營(yíng)營(yíng)銷銷手手段段。。促銷銷的的范范疇疇面向向客客戶戶的的市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣(－－)針針對(duì)對(duì)具具體體客客戶戶或或渠渠道道的的推推廣廣活活動(dòng)動(dòng)（（事事件件行行銷銷））寶潔潔同同沃沃爾爾瑪瑪共共同同建建立立的的護(hù)護(hù)發(fā)發(fā)方方案案解解決決中中心心；；可口口可可樂(lè)樂(lè)為為麥麥德德隆隆提提供供的的戶戶外外大大型型宣宣傳傳活活動(dòng)動(dòng)等等；；促銷銷的的范范疇疇面向向購(gòu)購(gòu)買買者者的的市市場(chǎng)場(chǎng)推推廣廣()高露露潔潔產(chǎn)產(chǎn)品品新新春春堆堆頭頭產(chǎn)產(chǎn)品品特特價(jià)價(jià)；；萬(wàn)基基洋洋參參買買十十送送一一；；諾基基亞亞派派駐駐專專人人導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)購(gòu)等等。。實(shí)務(wù)務(wù)篇篇行銷銷理理論論在在頂頂津津公公司司的的運(yùn)運(yùn)用用用九九宮宮圖圖來(lái)來(lái)制制定定競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策略略??！由九九宮宮圖圖的的位位置置導(dǎo)導(dǎo)出出:往哪哪裡裡動(dòng)動(dòng)?是否符符合利利潤(rùn)優(yōu)優(yōu)先的的前提提?幾個(gè)基基本概概念:策略是是什麼麼?觀念一一:策策略兩個(gè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)體體,其其中一一個(gè)預(yù)預(yù)期另另一方方的行行為會(huì)會(huì)對(duì)自自己產(chǎn)產(chǎn)生影影響而而決定定採(cǎi)取取的行行動(dòng):王老老先生生有塊塊地………所以……………..策略的的基礎(chǔ)礎(chǔ)是:競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)!觀念二二矩陣陣波士頓頓顧問(wèn)問(wèn)公司司在1970年年代所所提出出的行行銷策策略概概念,已成成為全全世界界行銷銷人員員的圭圭臬.的行銷銷矩陣陣?相對(duì)市市場(chǎng)成成長(zhǎng)率率相對(duì)市市場(chǎng)占占有率率低高高低明星問(wèn)題兒兒童金牛狗導(dǎo)入期期成長(zhǎng)期期成熟期期衰退期期與產(chǎn)品品生命命周期期拉皮法法.轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其其他市市場(chǎng)再創(chuàng)第第二春春?九宮圖圖市場(chǎng)佔(zhàn)佔(zhàn)有率率與產(chǎn)產(chǎn)品生生命週週期的的行銷銷組合合高中低HML導(dǎo)入1成長(zhǎng)2成熟3衰退品類滲滲透《30%》》30%《《60%》》60%45%30%15%市占率率九宮圖圖策略略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宮圖圖邏輯輯一、分分析目目前的的位置置二、市市場(chǎng)趨趨勢(shì)三、分分析競(jìng)競(jìng)品未未來(lái)動(dòng)動(dòng)態(tài)四、利利潤(rùn)優(yōu)優(yōu)先（把錢錢花在在刀口口上））五、未未來(lái)的的位置置六、4P策策略九宮圖圖策略略PLC:ProductLifeCycle時(shí)間導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退銷額/銷量銷量投入利潤(rùn)消費(fèi)者者競(jìng)爭(zhēng)者者低快快速速上升升達(dá)達(dá)到頂頂峰下下降高中中等等低低低低負(fù)逐逐漸上上升高高逐逐漸下下降創(chuàng)新者者早早期期采用用者中中期期采用用者遲遲延延的消消費(fèi)者者少增增加開(kāi)開(kāi)始始減少少逐逐漸減減少行銷目目標(biāo)產(chǎn)品知知名度度最最大大市占占率最最大利利潤(rùn)減減少少支出出試用保保護(hù)護(hù)市占占品品牌回回收九宮圖圖策略略領(lǐng)導(dǎo)

膠著

落后MS>45%45%>MS>15%MS<15%市場(chǎng)定定位一、擴(kuò)擴(kuò)大整整個(gè)市市場(chǎng)1、新新使用用者2、新新用途途3、使使用更更多量量二、擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)占占有率率規(guī)格/通路路滲透透三、防防御市市場(chǎng)占占有率率1、先先發(fā)制制人2、機(jī)機(jī)動(dòng)攻攻擊3、見(jiàn)見(jiàn)招拆拆招一、正正面攻攻擊選擇競(jìng)競(jìng)品最最強(qiáng)二、側(cè)側(cè)翼攻攻擊打擊敵敵人的的弱點(diǎn)點(diǎn)三、圍圍堵攻攻擊四、游游擊攻攻擊增加銷銷售的的3個(gè)個(gè)方法法的理論論：成長(zhǎng)機(jī)機(jī)會(huì)的的分類類整合成成長(zhǎng)多角化化成長(zhǎng)長(zhǎng)市場(chǎng)滲滲透向后整整合集中多多角化化市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)水平整整合向前整整合水平多多角化化集團(tuán)多多角化化密集成成長(zhǎng)密集成成長(zhǎng)策策略現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品新產(chǎn)品品目前市市場(chǎng)新市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)滲滲透策策略多角化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略略市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)策策略產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策策略市場(chǎng)滲滲透策策略在現(xiàn)有有市場(chǎng)場(chǎng)中增增加機(jī)機(jī)會(huì)提提高佔(zhàn)佔(zhàn)有率率.鼓勵(lì)現(xiàn)現(xiàn)有顧顧客買買更多多..牙牙膏業(yè)業(yè)者鼓鼓舞一一天刷刷兩次次牙2.吸吸引競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的顧顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品品牌..沙沙拉油油槍豬豬油的的使用用者說(shuō)服未未使用用者開(kāi)開(kāi)始使使用..市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)策策略為現(xiàn)有有產(chǎn)品品找新新市場(chǎng)場(chǎng)在現(xiàn)有有的銷銷售區(qū)區(qū)內(nèi)找找出可可能的的使用用者.在現(xiàn)有有的銷銷售區(qū)區(qū)內(nèi)找找其他他配銷銷通路路..綠綠茶開(kāi)開(kāi)發(fā)業(yè)業(yè)點(diǎn)銷銷售考慮銷銷售至至其他他地區(qū)區(qū)或國(guó)國(guó)外..把把方便便面賣賣去美美國(guó)產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)策策略開(kāi)發(fā)不不同品品質(zhì)的的產(chǎn)品品或研研究替替代科科技等等。.光光碟片片,………行銷的的領(lǐng)域域像一一片汪汪洋的的大海海，不不過(guò)，，你已已經(jīng)略略窺門門徑了了，怎怎麼樣樣，揚(yáng)揚(yáng)帆前前進(jìn)吧吧！通過(guò)過(guò)辛辛勤勤的的工工作作獲獲得得財(cái)財(cái)富富才才是是人人生生的的大大快快事事。。一個(gè)個(gè)人人一一生生可可能能愛(ài)愛(ài)上上很很多多人人，，等等你你獲獲得得真真正正屬屬于于你你的的幸幸福福后后，，你你就就會(huì)會(huì)明明白白以以前前的的傷傷痛痛其其實(shí)實(shí)是是一一種種財(cái)財(cái)富富，，它它讓讓你你學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)更更好好地地去去把把握握和和珍珍惜惜你你愛(ài)愛(ài)的的人人。。12月月-2222:5322:53:37人只只有有為為自自己己同同時(shí)時(shí)代代人人的的完完善善，，為為他他們們的的幸幸福福而而工工作作，，他他才才能能達(dá)達(dá)到到自自身身的的完完善善。。每項(xiàng)事業(yè)成功功都離不開(kāi)選選擇，而只有有不同尋常的的選擇才會(huì)獲獲取不同尋常常的成功。22:53:3722:5312月-22論命運(yùn)如何，，人生來(lái)就不不是野蠻人，，也不是乞討討者。人的四四周充滿真正正而高貴的財(cái)財(cái)富—身體與心靈的的財(cái)富。人生沒(méi)有彩排排，每一個(gè)細(xì)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人人員在確定組組織和個(gè)人的的目標(biāo)時(shí)，一一般是現(xiàn)實(shí)主主義的。他們們不是害怕提提出高目標(biāo)，，而是不讓目目標(biāo)超出他們們的能力。管理就就是決決策。。22:5322:53:3712月月-22經(jīng)營(yíng)管管理，，成本本分析析，要要追根根究底底，分分析到到最后后一點(diǎn)點(diǎn)。再實(shí)踐踐。2022/12/2422:53:37世上并并沒(méi)有有用來(lái)來(lái)鼓勵(lì)勵(lì)工作作努力力的賞賞賜，，所有有的賞賞賜都都只是是被用用來(lái)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)工工作成成果的的。除了心心存感感激還還不夠夠，還還必須須雙手手合十十，以以拜佛佛般的的虔誠(chéng)誠(chéng)之心心來(lái)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)員員工。。2022/12/2422:5322:53:37預(yù)防是是解決決危機(jī)機(jī)的最最好方方法。。我們不不一定定知道道正確確的道道路在在哪里里，但但卻不不要在在錯(cuò)誤誤的道道路上上走得得太遠(yuǎn)遠(yuǎn)。不要把把所有有的雞雞蛋放放在同同一個(gè)個(gè)籃子子里。。用他，，就要要信任任他;不信任任他，，就不不要用用他。。溝通再再溝通通。24十十二二月2022多掙錢錢的方方法只只有兩兩個(gè)：：不是是多賣賣，就就是降降低管管理費(fèi)費(fèi)。我所做做的，，就是是創(chuàng)辦辦一家家由我我管理理業(yè)務(wù)務(wù)并把把我們們的錢錢放在在一起起的合合伙人人企業(yè)業(yè)。我我將保保證你你們有有5%的回報(bào)報(bào)，并并在此此后我我將抽抽取所所有利利潤(rùn)的的50%。請(qǐng)示問(wèn)問(wèn)題不不要帶帶著問(wèn)問(wèn)題請(qǐng)請(qǐng)示，，要帶帶著方方案請(qǐng)請(qǐng)示。。匯報(bào)報(bào)工作作不要要評(píng)論論性地地匯報(bào)報(bào)，而而要陳陳述性性的匯匯報(bào)。。2022年年12月24日日在漫長(zhǎng)長(zhǎng)的人人生旅旅途中中，有有時(shí)要要苦苦苦撐持持暗無(wú)無(wú)天日日的境境遇；；有時(shí)時(shí)卻風(fēng)風(fēng)光絕絕項(xiàng)，，無(wú)人人能比比。溝通是是管理理的濃濃縮。。12月月-2222:53:3722:53員工培培訓(xùn)是是企業(yè)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)最小小，收收益最最大的的戰(zhàn)略略性投投資。。人類被被賦予予了一一種工工作，，那就就是精精神的的成長(zhǎng)長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需需要的是機(jī)機(jī)會(huì)，而機(jī)機(jī)會(huì)對(duì)于有有眼光的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)說(shuō)，一次也也就夠了。。12月-2212月-22發(fā)展和維護(hù)護(hù)他們的家家;至于女子呢呢?則是努力維維護(hù)家庭的的秩序，家家庭的安適適和家庭的的可愛(ài)