煙草品牌建立與管理哲學(xué)

品牌建立與管理哲學(xué)提要企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長點(diǎn)企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2第一種挑戰(zhàn)

怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失在任何市場當(dāng)中，管理品牌資產(chǎn)都是對自身的挑戰(zhàn)在新的時代和環(huán)境下，管理品牌資產(chǎn)需要新的思想和新的方式3當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域

（地理上，產(chǎn)品上）時

會面臨--

品牌資產(chǎn)流失的壓力品牌資產(chǎn)流失的壓力需要協(xié)調(diào)品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新需要在新的競爭環(huán)境和競爭構(gòu)架當(dāng)中，在不破壞品牌信息連貫性的前提下，對品牌內(nèi)涵重新定義在市場競爭當(dāng)中需要品牌具有有效的活力和張力應(yīng)消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力7在定義品牌的意念

和通過使之在擴(kuò)張當(dāng)中

產(chǎn)生行之有效的作用

而使用的工具

稱之為品牌足印8面臨的第二個挑戰(zhàn)在不同的市場領(lǐng)域當(dāng)中建立統(tǒng)一品牌的需求關(guān)系9品牌的的建立立與管管理需需要要對她她的內(nèi)內(nèi)涵和和價值值有有深刻刻的理理解品牌只能通通過意念來建立中國最龐大大的資料庫庫下載11事實(shí)上,我我們努力力要保護(hù)和和建立的品品牌價值是是長久品牌牌意念和概概念所累累積的結(jié)果果12品牌意念與與品牌價值值

只能有有一個品牌足印來表達(dá)而品牌的建建立可能會通過過許多概念念化的含義義來表達(dá)品品牌價值和和品牌內(nèi)涵涵發(fā)展和建立立品牌意念念的

強(qiáng)大大武器是:銷售策略銷售策略是一種建立立品牌概念念單一且專專注的方法法。所謂品牌概概念是指能能夠吸引消消費(fèi)者，并且建立品品牌忠誠度度，進(jìn)而為客戶戶創(chuàng)造品牌牌與市場優(yōu)優(yōu)勢地位的的觀念14什么是品牌牌品牌是區(qū)別于產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的

獨(dú)一一無二的名名字和符符號但是，一一個成功的的品牌是超超越產(chǎn)品品本身并并具有豐富富內(nèi)涵的標(biāo)標(biāo)志產(chǎn)品不是品品牌產(chǎn)品是在工工廠當(dāng)中制制造出來的的。品牌是根植于千千千萬萬消消費(fèi)者的的頭腦中的的，

是消消費(fèi)者愿愿意付出購購買的情感感依托產(chǎn)品是可以以被競爭對對手復(fù)制的的。品牌是獨(dú)一無二二的。23請辯識他們們品牌個性性之間的差差異，主要要表現(xiàn)為何何？Thinkabout產(chǎn)品是可能能會迅速被被淘汰的。。品牌是超越時空空無限的。。26產(chǎn)品是擺在在零售商的的貨架上的的。品牌是根植于消消費(fèi)者腦海海當(dāng)中的。28品牌是：知識產(chǎn)權(quán)無形資產(chǎn)概念框架30品牌是：從其意念當(dāng)當(dāng)中發(fā)展出出來的情感感，認(rèn)可和和聯(lián)系。在消費(fèi)者心心理和腦海海當(dāng)中不可可磨滅的豐豐富的印象象感覺。31品牌可通過過符號來代代表

一個個想象的世世界自由由粗獷獷的的個個性性牛仔仔先鋒鋒冒險險大西西部部傳奇奇的的美美國國美國國人人之之家家大家家坐坐到到一一起起來來善良良，，關(guān)關(guān)懷懷，，分分享享兒童童世世界界快樂樂，，幸幸福福的的地地方方萬寶寶路路香香煙煙麥當(dāng)當(dāng)勞勞32在品品牌牌名名字字里里到到底底包包含含什什么么呢呢?（包包羅羅萬萬象象））世界界最最有有名名的的品品牌牌價價值值可口口可可樂樂390億億美美元元萬寶寶路路390億億美美元元IBM170億億美美元元摩托托羅羅拉拉150億億美美元元惠普普130億億美美元元微軟軟120億億美美元元柯達(dá)達(dá)120億億美美元元百威威110億億美美元元34中國國最最有有價價值值的的品品牌牌紅塔塔山山353億億元元長虹虹182億億元元海爾爾118億億元元康佳佳55.64億億元元新飛飛31.84億億元元美的的29.36億億元元五糧糧液液41.81億億元元古井井貢貢27.56億億元元35品牌牌可以以驅(qū)驅(qū)動動消消費(fèi)費(fèi)者者的的選選擇擇MOTOROLA品牌牌主主張張對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的利利益益驅(qū)驅(qū)動動內(nèi)內(nèi)因因Thinkabout品牌牌可以以增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價值值品牌牌可以以增增加加公公司司的的利利潤潤品牌牌可強(qiáng)強(qiáng)化化公公司司市市場場（（股股市市））價價值值在當(dāng)今物質(zhì)極極大豐富的世世界里,品牌的意義更遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地

超越其其產(chǎn)品本身在二十世紀(jì)的的工業(yè)時代，，

漫長的產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期

允許科技技創(chuàng)新與產(chǎn)品品的真正應(yīng)用用

可以有一一個過渡，并并可以保持持擁有一個長長期的品品牌資產(chǎn)而在知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)時代的今天天，

產(chǎn)品品革命性的科科技創(chuàng)新直直接成了大多多商品價格的的籌碼，因?yàn)闉楫a(chǎn)品的真正優(yōu)優(yōu)勢可能只存在幾幾個月，甚甚至幾個星期期就消失了，，

這是科技技進(jìn)步所帶來來的

殘酷市市場競爭現(xiàn)實(shí)實(shí)史無前例的是是，

當(dāng)今的的消費(fèi)者在不不同品牌當(dāng)中中

選擇購買買某種意義的的符號

和這這種符號所能能帶來的心理理感覺

更甚甚于產(chǎn)品功能本身的不同和和服務(wù)的不同同真正的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)爭

是爭奪消費(fèi)者心心理和腦海的的市場二十一世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)價值的的來源和競爭爭優(yōu)勢的趨趨向工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代代(工業(yè)文明明)知識經(jīng)濟(jì)時代代(知識文明明)產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢（意念）品牌優(yōu)勢(意意念)產(chǎn)品優(yōu)勢50把一個人人都都可能擁有的的概念

先入入為主地強(qiáng)強(qiáng)行灌入消費(fèi)費(fèi)者的頭腦中中

就可建立立起

超越越商業(yè)期望的的品牌領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范！建立起一個概概念可建立品品牌領(lǐng)導(dǎo)地地位MICHELIN對您的小寶貝貝來講足夠安安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟54就是說，品品牌所代表的的提供了一個個吸引消費(fèi)者的的磁鐵品牌的存在

為消消費(fèi)者進(jìn)行選選擇提供了一一個方式SONY對領(lǐng)導(dǎo)性品牌牌概念與領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)性市場地位位的關(guān)聯(lián)性思思考Thinkabout品牌資產(chǎn)是

消費(fèi)者對對品牌聲譽(yù)的的信用評價要想讓品牌成長，

就必必須

不斷地地在品牌當(dāng)中中加入產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新新的信息Thinkabout論述海信品牌牌改造工程與與

“創(chuàng)新就就是生活”的的品牌概念關(guān)關(guān)系要想讓品牌不斷成長，就就必須使品品牌不僅在地理上上

還要在產(chǎn)產(chǎn)品類別和品品種上持續(xù)不斷地擴(kuò)擴(kuò)張怎樣才能使品牌在跨越市場和和產(chǎn)品類別的的過程中使使它的品牌意意義

不被重重新定義呢?我們相信品品牌是基于兩兩種推動力而而向前發(fā)展展的：聲譽(yù)（（信譽(yù)譽(yù)）和和品牌牌信息息聲譽(yù)不僅讓讓現(xiàn)有有消費(fèi)費(fèi)者也也讓潛潛在消消費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生好好感和和興趣趣，同同時時也包包括那那些忠忠實(shí)消消費(fèi)者者品牌信信息進(jìn)一步步吸引引忠實(shí)實(shí)消費(fèi)費(fèi)群的的興趣趣，并并強(qiáng)強(qiáng)化他他們的的選擇擇；而對于于潛在在消費(fèi)費(fèi)者，，品牌牌信信息息則打打開開了了另另一一扇扇讓讓他他們們選選擇擇該該品品牌牌的的大大門門怎樣樣協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)好好品品牌牌聲聲譽(yù)譽(yù)和和品品牌牌信信息息之之間間的的關(guān)關(guān)系系的的辦辦法法，，稱稱之之為為品牌牌管管理理而你你選選擇擇什什么么做做為為你你的的廣廣告告信信息息則則變變成成了了一一個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策品牌牌信信息息怎怎樣樣才才能能更更好好地地展展現(xiàn)現(xiàn)品品牌牌的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)？？品品牌牌的的信信息息和和聲聲譽(yù)譽(yù)決決定定著著品品牌牌的的內(nèi)內(nèi)在在統(tǒng)統(tǒng)一一連連貫貫性性和和邏邏輯輯性性Thinkabout創(chuàng)維維品品牌牌信信息息傳傳遞遞與與品品牌牌主主張張的的落落差差表表現(xiàn)現(xiàn)在在什什么么方方面面？？品牌牌的的信信息息和和聲聲譽(yù)譽(yù)越越連連貫貫和和統(tǒng)統(tǒng)一一，，品牌牌的魅魅力力就就越越豐豐富富，，力力度度就就越越強(qiáng)強(qiáng)品牌牌的的力力度度越越強(qiáng)強(qiáng)，，品品牌牌信信用用度度的的累累積積就就越越多多品牌牌信信用用度度累累積積的的越越多多，，品品牌牌所所代代表表的的權(quán)權(quán)威威性性就就越越強(qiáng)強(qiáng)品牌牌所所代代表表的的權(quán)權(quán)威威性性越越強(qiáng)強(qiáng)，，品牌牌所所帶帶來來的的收收益益就就越越大大77品牌牌的統(tǒng)統(tǒng)一一和和連連貫貫性性將將幫幫助助潛潛在在消消費(fèi)費(fèi)者者選選擇擇和和幫幫助助他他們們簡簡化化決決策策過過程程統(tǒng)一性和和連貫性性

是由由以下三三個因素素構(gòu)成的的:連續(xù)的感感覺關(guān)聯(lián)的感感覺方向的感感覺80連續(xù)性意味著：：聲譽(yù)的的建立仍仍就是維維系在原原來的基基礎(chǔ)上的的關(guān)聯(lián)性意味著：：當(dāng)前消消費(fèi)者與與產(chǎn)品之之間的關(guān)關(guān)系方向性意味著：：理解未未來的走走向81我們怎樣樣清晰地地來表達(dá)達(dá)品牌的這種連連續(xù)性才能在不不重新定定義品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)上使使品牌的的威力得得以跨跨越時空空，跨跨越地域域，跨跨越不同同的產(chǎn)品品類別呢呢?品牌印跡之所以叫品牌印跡是因?yàn)樵谠谄放瓶缡惺袌鲱I(lǐng)域和和產(chǎn)品類別別時

她所所跡留的感感性認(rèn)識有有種一致致性和共性性品牌印跡的目的是是開發(fā)出一一種

共同同的語言來來講述這個個品牌，并并建立一一個能充分分表達(dá)這這個品牌的的

強(qiáng)力焦焦點(diǎn)品牌印跡共性的語言言和強(qiáng)力焦焦點(diǎn)可使我們自信地地，有效地地讓品牌意念念跨越地域域和產(chǎn)品類類別品牌印跡尋求的是是在品牌連連貫統(tǒng)一的的基礎(chǔ)之上上

用最有有限的方式式清晰地表表達(dá)

品牌牌最強(qiáng)有力力的意念一旦確定了了最有限的的方式，我我們將有有最大的靈活活性來表達(dá)競爭爭需求往往表達(dá)品品牌威力的的

品牌印印跡

是我我們熟視無無睹的品牌印跡尋求的是是用最清晰晰的語言表表述品牌牌在消費(fèi)者者頭腦中的的意義，以以及品品牌獨(dú)有的的個性Thinkabout什么是嘉實(shí)實(shí)多越來越越清晰的品品牌內(nèi)涵涵？品牌是什么么？是最能表達(dá)達(dá)品牌意味味著什么的的

三個最最具個性的的表達(dá)可口口可可樂樂的的品品牌牌連續(xù)續(xù)的的感感覺覺聲譽(yù)譽(yù)的的建建立立仍仍是是維維系系在在原原來來的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性性的的感感覺覺當(dāng)前前消消費(fèi)費(fèi)者者與與產(chǎn)產(chǎn)品品之之間間的的關(guān)關(guān)系系方向向性性的的感感覺覺理解解品品牌牌未未來來的的走走向向可口口可可樂樂是是美美國國傳傳統(tǒng)統(tǒng)，，代代表表著著開開拓拓精精神神可口可可樂是是快樂樂的，，年輕輕的的，充充滿活活力，，熱愛愛生活活愿意意與朋朋友分分享可口可可樂是是美國國成就就的，，樂觀觀的，，充滿滿自信信，未未來總總是美美好與與燦爛爛97COCA-COLAThinkabout那么，，解剖剖PEPSI…海爾的的品牌牌印跡跡（現(xiàn)現(xiàn)在））連續(xù)性性的感感覺聲譽(yù)的的建立立仍就就是維維系在在原來來的基基礎(chǔ)上上的關(guān)聯(lián)性性的感感覺當(dāng)前消消費(fèi)者者與產(chǎn)產(chǎn)品之之間的的關(guān)系系方向性性的感感覺理解未未來的的品牌牌走向海爾意意味著著龐大大海爾意意味著著熟悉悉海爾意意味著著全方方位104Thinkabout那么，，解剖剖科龍龍…科龍品品牌策策略思思考我們要到哪里去？被認(rèn)知為高檔的家電精品我們?nèi)绾蔚侥抢铮坎粩嗤瞥龈叨水a(chǎn)品投射精益求精品牌核心品牌的的問題題在哪哪里？？品牌影影響來來自空空調(diào)，，感覺覺中檔檔Thinkabout甚至，，你