品牌塑造與推廣

董亞偉什么是品牌品牌一種標(biāo)志/彼此區(qū)別品牌名稱語音標(biāo)志/聽覺印象品牌標(biāo)記有形部分/視覺形象注冊商標(biāo)經(jīng)行政機(jī)構(gòu)注冊，受法律保護(hù)實際上品牌包括３種形式：一種是商品的標(biāo)志;一種是企業(yè)的名稱;還有是延伸的名稱。品牌的實質(zhì):企業(yè)及其產(chǎn)品的公眾形象,是企業(yè)無形資產(chǎn)經(jīng)營的重要組成部分品牌的意義品牌的生命是由：價格、質(zhì)量、服務(wù)、實力、企業(yè)文化的差異化決定的；

沒有差異化的品牌，就會停留在比較淺層次的競爭狀態(tài)，殘酷的價格戰(zhàn)就是一個比較典型的例子。在日益擁擠的市場上傻瓜才會進(jìn)行價格戰(zhàn)，贏家會想方設(shè)法在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造持久的價值。持久的價值是什么？是品牌，是品牌的差異化，而不僅僅是產(chǎn)品本身。品牌的三大支撐點：

商品特點、銷售支撐、公眾形象品牌的五個度：A.定位的準(zhǔn)確度B.傳播的知名度C.形象的聯(lián)想度D.市場的美譽(yù)度E.顧客的忠誠度相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)符號

?

商標(biāo)符-已經(jīng)向商標(biāo)局登記（申請注冊）、或持有人聲明擁有權(quán)利的商品商標(biāo).服務(wù)商標(biāo)用sm.

?

注冊符-商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊的商標(biāo),屬行政認(rèn)定沒有競爭就無所謂品牌品牌是為了討好消費(fèi)者的競爭戰(zhàn)略消費(fèi)者不可能對所有商品都有所了解，人們的消費(fèi)一般是對自己所了解的品牌內(nèi)進(jìn)行選擇。而在這個歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件。人們在接受范圍之內(nèi)又有一部分被忽略，人們在投入實際消費(fèi)的時候就會因為當(dāng)時的客觀時態(tài)決定自己的選購與否。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定所消費(fèi)的品牌，就會有第二次消費(fèi)。感受不好就會淘汰這個品牌。品牌操作是市場競爭中的營銷戰(zhàn)略手段，是企業(yè)在商品或有償服務(wù)與同類企業(yè)進(jìn)行競爭的致勝戰(zhàn)略。品牌的價值由消費(fèi)者認(rèn)定消費(fèi)者對品牌有沒有獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知。這就是品牌的定位。如果消費(fèi)者對品牌沒有積極的信念，即品牌能對我產(chǎn)生什么利益，品牌戰(zhàn)略也就沒有意義。如果一個牌子的商品有很多人指定購買，那么品牌就產(chǎn)生了實際價值，有了名牌價值。品牌戰(zhàn)略的根本問題就是考慮如何讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知，而且消費(fèi)者能對這個產(chǎn)品產(chǎn)生美譽(yù)度，進(jìn)而發(fā)展成忠誠度。品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā)，而不是去考慮消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)定是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿足）是否信任該產(chǎn)品？（個性與形象）是否看好該產(chǎn)品？（消費(fèi)者理念）僅僅了解消費(fèi)者是不夠的，還要了解自己的品牌（品牌特征、理念與背景文化）消費(fèi)者往往喜歡品牌背后的意念。他們尋求產(chǎn)品本身以外更多的東西，尋求使他們感覺更好、覺得自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)他們內(nèi)在需求的品牌，以求精神上的滿足。品牌戰(zhàn)略的分類品牌策略是由企業(yè)來控制、策劃的。效果、成敗取決于消費(fèi)者的認(rèn)可。只有被認(rèn)可的品牌才能發(fā)揮它的市場價值。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個問題，就是從消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的行為來考慮。品牌戰(zhàn)略的分類：多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌不一不同的產(chǎn)品的品牌不一如寶潔、飛利浦單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌一致如三星主副品牌戰(zhàn)略：大小品牌如海爾—大王子、小王子新興企業(yè)，建議用單品牌戰(zhàn)略；實力強(qiáng)大、歷史悠久，或跨行作業(yè)，建議用多品牌戰(zhàn)略；通常采用的模式為主副品牌戰(zhàn)略：

企業(yè)名稱（主品牌）＋品牌（副品牌）名稱＋產(chǎn)品名稱主副品牌戰(zhàn)略是一種面對變化莫測的市場環(huán)境最靈活的戰(zhàn)略。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場被淘汰，企業(yè)的副品牌可以拋棄，而主品牌則被保留下來，同時支撐其他的副品牌。品牌的塑造方法第一步把握產(chǎn)品的定位（準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類別）

第二步鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

（市場細(xì)分的原則）

第三步品牌宣傳與造勢（市場的承諾與文化的演繹）（方式要獨(dú)特與出眾，給市場以深刻印象）

第四步堅持市場的信用

（避免投機(jī)與浮躁心態(tài)）

第五步超越價格的價值（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費(fèi)者的需求/理念聯(lián)系起來）

第六步與消費(fèi)群的互動（與消費(fèi)者建立感情紐帶）

第七步品牌延伸與拓展（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略）

幾種種相相關(guān)關(guān)的的市市場場調(diào)調(diào)研研消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)查查（市市場場規(guī)規(guī)模模、、市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、購購買買偏偏好好、、行行為為特特征征等等））市場場競競爭爭調(diào)調(diào)查查（供供應(yīng)應(yīng)總總量量、、市市場場份份額額、、主主要要品品牌牌、、品品牌牌忠忠實實度度等等））市場場趨趨勢勢調(diào)調(diào)查查（相相關(guān)關(guān)因因素素排排列列、、發(fā)發(fā)展展軌軌跡跡分分析析、、未未來來環(huán)環(huán)境境變變化化等等））商圈圈調(diào)調(diào)查查（人人口口及及結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、客客流流及及結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、消消費(fèi)費(fèi)及及購購物物習(xí)習(xí)慣慣、、區(qū)區(qū)域域功功能能性性質(zhì)質(zhì)、、商商圈圈競競爭爭狀狀況況））企業(yè)業(yè)形形象象調(diào)調(diào)查查（知知名名度度、、美美譽(yù)譽(yù)度度、、偏偏好好度度、、形形象象因因素素評評價價））市場場調(diào)調(diào)研研過過程程與與方方法法提出任務(wù)確定問題確定標(biāo)的選擇方法實施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查定性性調(diào)調(diào)查查小組組座座談?wù)?、、深深度度訪訪問問、、實實驗驗法法定量量調(diào)調(diào)查查函電電調(diào)調(diào)查查、、入入戶戶訪訪問問、、攔攔截截訪訪問問、、觀觀測測法法競爭爭對對手手的的分分析析品牌牌競競爭爭者者———產(chǎn)產(chǎn)品品完完全全同同質(zhì)質(zhì)化化行業(yè)競競爭者者——生生產(chǎn)同同類產(chǎn)產(chǎn)品的的企業(yè)業(yè)產(chǎn)品競競爭者者——滿滿足顧顧客同同一方方面需需要的的不同同產(chǎn)品品，如如汽車車、火火車、、地鐵鐵、摩摩托車車、飛飛機(jī)一般競競爭者者——與與滿足足相同同顧客客可任任意支支配收收入有有關(guān)的的企業(yè)業(yè)行業(yè)分分析：：賣方密密度，，產(chǎn)品品差異異性，，進(jìn)入入壁壘壘，退退出壁壁壘，，成本本結(jié)構(gòu)構(gòu)，一一體化化，全全球性性經(jīng)營營等形形成行行業(yè)競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)特特點競爭者者分析析：誰是最最直接接的競競爭對對手，，競爭爭者的的目標(biāo)標(biāo)，競競爭者者的優(yōu)優(yōu)勢與與劣勢勢，競競爭者者的反反應(yīng)模模式，，競爭爭性的的營銷銷情報報系統(tǒng)統(tǒng)，選選擇要要攻擊擊和回回避的的競爭爭對手手，平平衡顧顧客導(dǎo)導(dǎo)向和和競爭爭導(dǎo)向向品牌牌的的定定位位真品牌牌不一一定要要在你你投入入多少少，關(guān)關(guān)鍵是是找到到了定定位與與方向向，做做到品品牌差差異化化。就就是小小企業(yè)業(yè)照樣樣可以以做品品牌，，用品品牌賺賺錢，，而不不僅僅僅是產(chǎn)產(chǎn)品品牌的的定位位的著著重點點：使使消費(fèi)費(fèi)者對對品牌牌有獨(dú)獨(dú)特和和清晰晰的認(rèn)認(rèn)知。。要表現(xiàn)現(xiàn)出自自己獨(dú)獨(dú)特的的價值值體系系與企企業(yè)文文化品牌定定位不不要隨隨便更更改。。4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變變麥卡錫4Ps舒爾茨4Cs產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion顧客customer成本cost便利convenience溝通communication推銷理念營銷理念促銷溝通目標(biāo)市市場分分析與與定位位市場區(qū)區(qū)隔目目標(biāo)市市場品品牌定定位市場區(qū)區(qū)隔（（大量量行銷銷、多多樣化化行銷銷、目目標(biāo)行行銷））（同質(zhì)質(zhì)偏好好、分分散偏偏好、、集群群偏好好、區(qū)區(qū)域劃劃分））（可衡衡量性性、可可接近近性、、足量量性、、持久久性、、可執(zhí)執(zhí)行性性）目標(biāo)市市場（（目標(biāo)標(biāo)區(qū)域域、競競爭狀狀態(tài)、、消費(fèi)費(fèi)能力力）（無差差異推推廣、、差異異推廣廣、集集中推推廣、、生命命周期期）品牌定定位（（目標(biāo)標(biāo)市場場顧客客、競競爭突突出優(yōu)優(yōu)勢、、競爭爭對手手層次次、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意、、品牌牌價值值、占占領(lǐng)位位置、、品牌牌壽命命）（產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性、、產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值、、產(chǎn)產(chǎn)品品類類別別、、使使用用場場合合、、競競爭爭性性定定位位、、突突出出優(yōu)優(yōu)勢勢、、攻攻擊擊對對手手））（特特殊殊定定位位：：重重新新定定位位、、擴(kuò)擴(kuò)大大定定位位、、自自我我定定位位））寶馬馬轎轎車車的的品品牌牌含含義義屬性性：：交交通通工工具具（（轎轎車車））利益益：：精精良良、、耐耐用用、、安安全全、、昂昂貴貴價值值：：成成功功、、時時尚尚、、不不凡凡文化化：：社社會會精精英英階階層層個性性：：自自主主、、超超然然、、駕駕御御客戶戶：：商商業(yè)業(yè)金金領(lǐng)領(lǐng)、、成成功功男男士士定位位的的三三大大方方面面A.在消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中滿滿足足其其最最大大限限度度的的需需求求B.充分分考考慮慮最最大大限限度度提提升升自自己己的的附附加加值值C.領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者、、跟跟隨隨者者、、重重新新定定位位、、把把對對手手重重新新定定位位品牌牌的的推推廣廣原原則則核心心價價值值、、統(tǒng)統(tǒng)一一形形象象、、一一個個聲聲音音、、長長期期堅堅持持；；品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略要要求求企企業(yè)業(yè)的的所所有有價價值值活活動動特特別別是是營營銷銷傳傳播播活活動動都都要要圍圍繞繞核核心心價價值值而而展展開開，，即即任任何何一一次次營營銷銷活活廣廣告告活活動動都都要要盡盡量量體體現(xiàn)現(xiàn)、、演演繹繹出出核核心心價價值值，，從從產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)、、包包裝裝設(shè)設(shè)計計、、電電視視廣廣告告、、報報紙紙廣廣告告、、海海報報、、掛掛旗旗、、促促銷銷品品、、新新聞聞炒炒作作、、軟軟文文宣宣傳傳、、通通路路策策略略、、終終端端生生動動化化到到街街頭頭促促銷銷甚甚至至每每一一次次接接受受媒媒體體采采訪訪、、與與客客戶戶溝溝通通等等任任何何與與公公眾眾、、消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通通的的機(jī)機(jī)會會，，都都要要去去演演繹繹出出品品牌牌的的核核心心價價值值。。核心價值要要有較大的的包容性，，使品牌做做大后有較較強(qiáng)的延伸伸能力與擴(kuò)擴(kuò)展能力。。廣告是對品品牌的長期期投資。結(jié)合企業(yè)財財力、行業(yè)業(yè)特點等實實際情況，，把業(yè)務(wù)推推廣與品牌牌形象推廣廣有機(jī)結(jié)合合,形成互互動的良性性關(guān)系。四種傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略1、告知型（（思考者））：營銷傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役要集中中在品牌知知名度和教教育消費(fèi)者者。2、感性型（（感覺者））：突出品牌態(tài)態(tài)度或偏好好自我營銷銷傳播戰(zhàn)役役的目的。。3、習(xí)慣型（（實踐者））：透過“品牌牌試用/購買”作作為營銷傳傳播戰(zhàn)役的的目標(biāo)。4、滿意型（（反應(yīng)者））：咬住“品牌牌試用/購買”和““品牌態(tài)度度/偏好”。品牌的宣傳傳與造勢建立良好傳傳媒關(guān)系撰寫新聞稿稿市場推廣支支持與銷售售促進(jìn)相關(guān)的媒體體報導(dǎo)，并并作分析活動籌辦/管理安排傳媒刊刊載專題報報導(dǎo)市場研究廣告互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)務(wù)出版刊物溝通組合的的構(gòu)成溝通組合廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營銷賣點營銷POP溝通組合就是協(xié)調(diào)所有推廣手段，以建立推廣品牌和服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道。直復(fù)營銷DM品牌的公關(guān)關(guān)活動公關(guān)策劃說明各類公關(guān)版物年度報告、各類冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信箋和雜志。事件營銷/Event策劃特殊的事件來吸引公眾的注意。包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒樱约斑\(yùn)動會和文化贊助。公關(guān)活動說明新聞對公司和其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。演講公司領(lǐng)導(dǎo)人或權(quán)威人士，在公共場所發(fā)表演說。公益活動積極參加各種公益活動，也可有意識的結(jié)合社會熱點策劃公益活動。CIS建立一個符合企業(yè)形象的視覺識別系統(tǒng)。品牌營銷整整合基本概概念品牌推廣投入不再只選擇廣告企業(yè)需要知道確切的投資收益品牌運(yùn)作資金的短期壓力增大媒體細(xì)分降低大眾傳媒影響力產(chǎn)品代理商零售商的權(quán)力增強(qiáng)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展以消費(fèi)者為為核心，重重組企業(yè)行行為和市場場行為，綜綜合協(xié)調(diào)地地使用各種種形式的傳傳播方式，，以統(tǒng)一的的目標(biāo)和統(tǒng)統(tǒng)一的傳播播形象、傳傳播一致的的產(chǎn)品信息息，實現(xiàn)與與消費(fèi)者的的雙向溝通通，迅速樹樹立產(chǎn)品品品牌在消費(fèi)費(fèi)者心目中中的地位，，建立產(chǎn)品品與消費(fèi)者者長期密切切的關(guān)系，，更有效地地達(dá)到廣告告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)產(chǎn)品行銷的的目的。一種作為營營銷傳播計計劃的概念念。確認(rèn)一一份完整透透徹的傳播播計劃有其其附加價值值存在。這這份計劃應(yīng)應(yīng)評估各種種不同的傳傳播技能在在策略思考考所扮演的的角色―――例如如一一般般廣廣告告、、直直效效回回應(yīng)應(yīng)、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、以以及及公公共共關(guān)關(guān)系系－－－－并并且且將將之之結(jié)結(jié)合合，，透透過過天天衣衣無無縫縫的的整整合合以以透透過過清清晰晰、、一一致致的的訊訊息息，，并并發(fā)發(fā)揮揮最最大大的的傳傳播播效效果果。。整合合營營銷銷的的特特質(zhì)質(zhì)戰(zhàn)役役連連續(xù)續(xù)性性：：指所所有有透透過過不不同同營營銷銷傳傳播播工工具具在在不不同同媒媒體體傳傳播播的的訊訊息息都都應(yīng)應(yīng)彼彼此此關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)呼呼應(yīng)應(yīng)。。戰(zhàn)戰(zhàn)役役連連續(xù)續(xù)性性強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)保保持持一一貫貫性性。。戰(zhàn)略略導(dǎo)導(dǎo)向向：：它是是設(shè)設(shè)計計來來完完成成戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性的的公公司司目目標(biāo)標(biāo)。。必必須須有有助助于于完完成成本本機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)－－－－例例如如銷銷售售量量、、市市場場份份額額、、以以及及利利潤潤目目標(biāo)標(biāo)等等。。能能夠夠促促使使一一個個營營銷銷傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)役役整整合合的的，，就就是是其其戰(zhàn)戰(zhàn)略略焦焦點點。。訊訊息息必必須須設(shè)設(shè)計計來來達(dá)達(dá)成成特特殊殊的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，而而媒媒體體則則必必須須透透過過有有利利于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)的的考考慮慮來來對對其其進(jìn)進(jìn)行行選選擇擇。。整合合的的層層面面不同工工具的的整合合：各種營營銷傳傳播工工具用用“一一個聲聲音””，互互相配配合，，實現(xiàn)現(xiàn)傳播播的整整合。。不同時時間的的整合合：在與消消費(fèi)者者建立立關(guān)系系的各各個不不同時時期、、不同同階段段，傳傳播的的信息息應(yīng)該該協(xié)調(diào)調(diào)一致致。不同空空間的的整合合：品牌牌在不不同國國家和和地區(qū)區(qū)，應(yīng)應(yīng)傳達(dá)達(dá)統(tǒng)一一的定定位、、形象象、和和個性性。不同利利害關(guān)關(guān)系者者的傳傳播整整合：：與公司司各種種不同同的利利害關(guān)關(guān)系者者（中中間商商、零零售商商、客客戶、、股東東、政政府……）傳播播時，，應(yīng)保保持公公司統(tǒng)統(tǒng)一的的形象象。品牌營營銷整整合的的發(fā)展展1、廣告分分離期期：廣告主主負(fù)責(zé)責(zé)廣告告制作作，廣廣告公公司負(fù)負(fù)責(zé)媒媒體購購買，，二者者各自自獨(dú)立立進(jìn)行行，在在運(yùn)作作上是是完全全分離離的。。2、全面服服務(wù)期期：廣告公公司受受到廣廣告主主的全全面委委托，，負(fù)責(zé)責(zé)包括括廣告告調(diào)查查、策策劃、、制作作、以以及媒媒體購購買的的全部部廣告告業(yè)務(wù)務(wù)，提提供全全面的的廣告告服務(wù)務(wù)。3、傳播分分離期期：與廣告告主營營銷活活動有有關(guān)的的所有有傳播播活動動分別別由不不同的的專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)負(fù)責(zé)責(zé)，例例如，，廣告告公司司負(fù)責(zé)責(zé)廣告告和促促銷作作業(yè)，，廣告告主或或者公公關(guān)公公司負(fù)負(fù)責(zé)公公關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)，，廣告告主或或者專專業(yè)的的事件件營銷銷公司司負(fù)責(zé)責(zé)贊助助活動動，CI事件公公司負(fù)負(fù)責(zé)事事件CI，包裝裝設(shè)計計公司司負(fù)責(zé)責(zé)設(shè)計計包裝裝，直直接郵郵寄廣廣告公公司負(fù)負(fù)責(zé)直直接郵郵寄廣廣告業(yè)業(yè)務(wù)。。4、傳播整整合期期：與廣告告主營營銷活活動有有關(guān)的的各種種傳播播活動動統(tǒng)一一運(yùn)作作，在在廣告告主內(nèi)內(nèi)部由由營銷銷經(jīng)理理人（（或整整合營營銷傳傳播總總監(jiān)））負(fù)責(zé)責(zé)，在在企業(yè)業(yè)外部部則交交由獨(dú)獨(dú)立的的整合合傳播播公司司負(fù)責(zé)責(zé)。定位戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與競爭對手品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對價格定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個性的關(guān)系戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）媒體體選選擇擇戰(zhàn)戰(zhàn)略略電視廣廣告、、廣播播廣告告、報報紙廣廣告、、雜志志廣告告、戶戶外廣廣告、、特殊殊廣告告、經(jīng)經(jīng)銷商商支持持、公公關(guān)活活動、、行銷銷活動動消除法準(zhǔn)則識別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的特色色互動性性：雙雙向的的推拉拉互動動的信信息傳傳播模模式虛擬性性：實實時性性、臨臨場感感、高高速高高效私人性性：量量身定定做、、主動動參與與、個個性化化全球性性：無無時差差、全全天侯侯永續(xù)性性：社社區(qū)意意識、、關(guān)系系滿意意、永永續(xù)經(jīng)經(jīng)營多媒體體：視視頻、、音頻頻與文文字信信息息息統(tǒng)一一品牌整整合傳傳播的的關(guān)鍵鍵（一））同一一外觀觀在營銷銷傳播播的所所有形形式中中采用用同一一的顏顏色、、圖案案、及及識別別符號號。在在顏色色、視視覺、、以及及識別別符號號的處處理上上與廣廣告代代理公公司發(fā)發(fā)展的的廣告告保持持一致致。這方法法的缺缺點在在于，，所有有營銷銷傳播播形式式的外外觀即即使統(tǒng)統(tǒng)一了了也仍仍然不不夠充充分，，必須須要有有戰(zhàn)略略焦點點。品牌整整合傳傳播只只有在在掌握握了戰(zhàn)戰(zhàn)略營營銷焦焦點的的系統(tǒng)統(tǒng)模式式之后后，才才能發(fā)發(fā)揮效效果。。品牌整整合傳傳播的的關(guān)鍵鍵（二））主題題線目標(biāo)在在使用用非廣廣告的的營銷銷傳播播形式式去激激發(fā)消消費(fèi)者者記住住廣告告訊息息。廣告回回憶的的提示示，例例如重重要的的視覺覺設(shè)計計或響響亮的的口號號，可可以放放置在在銷售售點展展示或或作為為包裝裝。這這些提提示能能夠協(xié)協(xié)助消消費(fèi)者者記憶憶廣告告訊息息。在投放放電視視廣告告前，，營銷銷人員員可以以在電電臺廣廣播和和平面面媒體體投放放與電電視廣廣告相相關(guān)聯(lián)聯(lián)的廣廣告。。電視廣廣告可可被視視為包包含許許多不不同的的要素素，營營銷人人員能能夠在在不同同的時時間選選擇來來作不不同方方式的的搭配配。品牌整整合傳傳播的的關(guān)鍵鍵（三）廣告告代理許多傳播公公司提供了了一套營銷銷傳播服務(wù)務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有有整合的樣樣子。如某某廣告代理理公司承包包了當(dāng)?shù)仉婋娨暸_、廣廣播電臺，，地方報紙紙的廣告業(yè)業(yè)務(wù)，它能能提供“配配套廣告服服務(wù)”，價價格非常迷迷人。給廣廣告主創(chuàng)造造統(tǒng)一外觀觀、統(tǒng)一主主題、同時時會把廣告告投放到不不同媒體載載具上去。。主要缺點是是，“配套套廣告”可可能并不適適合企業(yè)客客戶的正確確需要。因因為這個交交易并不一一定能帶來來真正價值值。品牌整合傳傳播的關(guān)鍵鍵（四）特設(shè)設(shè)會議許多營銷人人員嘗試整整合其營銷銷傳播方案案的不同要要素，讓代代表不同利利益的的不不同人馬出出席會議，，并取得共共識。這特特設(shè)的會議議組員包括括廣告公司司來的客戶戶主管、公公關(guān)代表、、銷售促進(jìn)進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷銷售人員、、以及營銷銷調(diào)研人員員等等。這這個會議由由營銷總監(jiān)監(jiān)組織和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)。不同同供應(yīng)商的的代表紛紛紛表達(dá)他們們對營銷傳傳播的理念念，然后討討論盡量統(tǒng)統(tǒng)一脈絡(luò)的的方法。主要缺點是是這個過程程似乎沒有有效率。因因為沒有任任何模式或或計劃指導(dǎo)導(dǎo)他們形成成整合力。。其次，某某些部門意意見或態(tài)度度由于具有有強(qiáng)勢，可可能壓倒別別人，從而而主導(dǎo)整合合的過程朝朝向不正確確的方向發(fā)發(fā)展品牌塑造推推廣的模式式莫爾-梭森模式1、確認(rèn)市場場2、立基于““購買循環(huán)環(huán)階段”（（知道－接收收－偏好－－找尋－購購買－使用用－滿意）去細(xì)分市市場3、確認(rèn)每個個目標(biāo)市場場區(qū)隔的傳傳播訊息和和媒體載具具4、組組合合資資源源5、評評估估效效果果品牌牌塑塑造造推推廣廣的的模模式式舒茲茲模模式式1、資資料料庫庫發(fā)發(fā)展展2、客客戶戶區(qū)區(qū)隔隔化化（（我牌牌忠忠實實用用戶戶、、競競爭爭品品牌牌用用戶戶、、游游離離用用戶戶）3、接接觸觸管管理理（（傳播播人員員決決定定與與客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行營營銷銷傳傳播播的的時時間間、、地地點點、、與與場場合合）4、傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略（（傳播播人員員決決定定消消費(fèi)費(fèi)者者應(yīng)應(yīng)該該從從傳傳播播中中獲獲取取什什么么要要點點，，傳傳播播將將導(dǎo)導(dǎo)致致消消費(fèi)費(fèi)者者采采取取何何種種行行動動）5、傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)與與傳傳播播工工具具6、傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌牌的的成成功功優(yōu)秀秀的的品品牌牌，，消消費(fèi)費(fèi)者者一一定定是是對對它它有有所所關(guān)關(guān)注注與與評評價價的的，，如如知知名名度度、、美美譽(yù)譽(yù)度度、、忠忠誠誠度度等等等等，，如如果果一一個個品品牌牌雖雖然然具具有有很很高高的的知知名名度度，，但但消消費(fèi)費(fèi)者者已已不不再再關(guān)關(guān)注注它它，，就就會會進(jìn)進(jìn)入入評評價價小小于于認(rèn)認(rèn)知知的的層層面面，，很很多多短短命命的的品品牌牌就就是是這這樣樣形形成成的的，，雖雖有有很很高高的的知知名名度度，，卻卻漸漸漸漸進(jìn)進(jìn)入入了了困困境境，，直直至至退退出出市市場場。。品牌牌成成功功的的體體現(xiàn)現(xiàn)：：市場場競競爭爭的的不不敗敗、、市市場場的的有有效效擴(kuò)擴(kuò)展展、、產(chǎn)產(chǎn)品品利利潤潤的的上上升升、、忠忠誠誠顧顧客客的的增增多多、、企企業(yè)業(yè)形形象象的的接接受受、、社社會會的的廣廣泛泛認(rèn)認(rèn)可可等等。。品牌牌打打造造的的誤誤區(qū)區(qū)品牌牌建建構(gòu)構(gòu)以以主主觀觀喜喜好好為為導(dǎo)導(dǎo)向向以顧顧客客為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，這這是是當(dāng)當(dāng)今今品品牌牌競競爭爭的的共共同同戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。以以決決策策者者自自己己的的喜喜好好為為導(dǎo)導(dǎo)向向，，致致使使產(chǎn)產(chǎn)品品推推向向市市場場，，顧顧客客不不買買帳帳，，嚴(yán)嚴(yán)重重影影響響了了品品牌牌長長期期的的發(fā)發(fā)展展。。品牌牌定定位位大大而而全全品牌牌定定位位要要有有針針對對性性，，利利用用特特定定的的品品牌牌形形象象，，吸吸引引特特定定的的目目標(biāo)標(biāo)群群體體，，而而不不是是普普天天撒撒網(wǎng)網(wǎng)。。品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)缺缺乏乏背背景景文文化化品牌牌文文化化是是指指品品牌牌在在目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的印印象象，，是是一一種種超超越越了了商商品品本本身身區(qū)區(qū)別別于于其其競競爭爭品品的的賦賦予予。。品牌牌宣宣傳傳象象填填鴨鴨子子站在在一一個個比比消消費(fèi)費(fèi)者者更更高高的的位位置置上上，，從從主主觀觀立立場場出出發(fā)發(fā)，，一一廂廂情情愿愿的的為為做做廣廣告告而而做做廣廣告告。。另另外外，，企企業(yè)業(yè)還還習(xí)習(xí)慣慣于于復(fù)復(fù)雜雜的的思思維維手手段段來來表表達(dá)達(dá)一一個個本本來來很很淺淺的的思思維維，，以以至至于于消消費(fèi)費(fèi)者者根根本本就就不不接接受受。。忽視視經(jīng)經(jīng)營營品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期在產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期很很短短、、市市場場潛潛力力不不大大的的情情況況下下，，盲盲目目的的品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)建建與與運(yùn)運(yùn)作作，，幾幾乎乎耗耗盡盡資資源源，，使使步步入入困困境境。。不維維護(hù)護(hù)自自己己的的品品牌牌形形象象品牌牌成功功后，，便便不不再再堅堅守對消消費(fèi)費(fèi)者者的的質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)的的承承諾諾，，盲盲目目擴(kuò)擴(kuò)大大經(jīng)營營規(guī)規(guī)模模，甚甚至至假冒冒偽偽劣劣欺騙騙消消費(fèi)費(fèi)者者。。使品牌牌成成為為虛虛假假的的代代名名詞詞。?？蛻魬魸M滿意意三三階階段段STEP１：：喜喜悅悅（（客客戶戶導(dǎo)導(dǎo)向向的的形形式式表表面面論論））被動動／／維維持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀未顧顧及及““沉沉默默的的不不滿滿意意者者””STEP２：：覺覺醒醒（（客客戶戶導(dǎo)導(dǎo)向向的的主主動動積積極極論論））具主主動動關(guān)關(guān)懷懷意意識識強(qiáng)調(diào)調(diào)““客客戶戶焦焦點點””、、““客客戶戶敏敏感感度度””STEP3：獻(xiàn)獻(xiàn)身身（（客客戶戶導(dǎo)導(dǎo)向向的的策策略略伙伙伴伴論論））客戶戶是是〝策略略性性資資產(chǎn)產(chǎn)〞、““策策略略性性伙伙伴伴””客戶戶對對品品牌牌不不滿滿意意的的表表現(xiàn)現(xiàn)出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動直接向廠商尋求賠償采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或者政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣主提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況客戶戶抱抱怨怨有有效效處處理理◎另一一種種角角度度思思考考客戶戶抱抱怨怨可可指指出出公公司司及及自自己己的的缺缺失失處處客戶戶抱抱怨怨提提供供你你再再次次服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)會會，，使使其其不不滿滿化化為滿滿意意客客戶戶抱抱怨怨是是加加強(qiáng)強(qiáng)客客戶戶忠忠誠誠度度的的最最佳佳機(jī)機(jī)會會◎抱怨怨處處理理的的原原則則1.不回回避避并并找找出出原原因因2.正視視抱抱怨怨追追根根究究底底3.必要要時時讓讓上上司司能能參參與與了了解解，，運(yùn)運(yùn)用用團(tuán)團(tuán)隊隊解解決決問問題題4.建立立抱抱怨怨處處理理正正確確流流程程與與措措施施5.處理理抱抱怨怨設(shè)設(shè)定定目目標(biāo)標(biāo)6.三換換原原則則—換人人、、換換時時、、換換地地點點客戶戶抱抱怨怨有有效效處處理理◎十大大戒戒律律一：：懷懷疑疑口口氣氣質(zhì)質(zhì)問問二：：過過份份強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)自自已已的的正正確確性性三：：急急著著作作結(jié)結(jié)論論四：：亂亂開開玩玩笑笑轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移焦焦點點五：：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)嫁嫁責(zé)責(zé)任任予予他他人人六：：吹吹毛毛求求疵疵，，挑挑語語病病七：：言言詞詞與與行行動動不不一一致致八：：說說其其它它部部門門的的不不是是九：：裝裝傻傻或或漫漫不不經(jīng)經(jīng)心心十：：責(zé)責(zé)難難申申訴訴者者客戶