品牌建設(shè)培訓(xùn)開心小歌

04品牌建設(shè)實施01品牌知識概述02品牌價值與品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述現(xiàn)代品牌理論認為，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌?！捌放啤保╞rand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達了品牌的含義——“如何在消費者心中留下烙??？”。而這種印記，就是消費者的感受。美國著名的營銷學(xué)者、被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（PhilipKotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。該定義表述的是品牌的原始概念，即品牌在物質(zhì)層面上的意義，它本質(zhì)是一種商品區(qū)別于另一種商品的標識（brand），用以表示“獨家制造、質(zhì)量保證”，如果沒有brand，“不是我干的，不關(guān)我的事”；有了brand之后，“冤有頭債有主，包修包換包退”。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.1品牌的定義歸結(jié)為一點：品牌是消費者所經(jīng)歷的、體驗的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。而這個評價映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。第一節(jié)

品牌的定義及分類1.1.2品牌的分類根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。根據(jù)品牌強度劃分：頂級品牌、強勢品牌、弱勢品牌。根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機。根據(jù)品牌層次的不同進行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。根據(jù)品牌的主體不同：個人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。品牌可以依據(jù)不同的標準劃分為不同的種類：第二節(jié)

相關(guān)定義間的區(qū)別品牌產(chǎn)品商標名牌文化營銷“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。做營銷的目的是銷量的提升，做品牌的目的主要是讓銷售可持續(xù)增長。商標是在工商局注冊的，是法律概念；品牌是在消費者心中“注冊的”，品牌只有轉(zhuǎn)化為商標，才能受到保護。品牌是一種文化現(xiàn)象，品牌的內(nèi)涵來源于文化。產(chǎn)品是工廠制造出來的，用以滿足消費者功能需求；品牌是根植消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的起源在西方，品牌單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意為“打上烙印”，人們在其飼養(yǎng)的牲畜上敲上一個印記，以證明“它是我的”；到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產(chǎn)者提供法律保護。在東方，中國品牌文化的歷史可追溯到7000年前銘刻在陶器上的標記。到周時，就有規(guī)制規(guī)定，“物勒工名，以考其誠（《周禮》）”，在齊國之都臨淄大量出土的戰(zhàn)國時代的陶器上都刻著制造者的住址和名字，此是為中國產(chǎn)生的品牌規(guī)制的起源。從那開始，“制造者住址＋制造者名字”就成為了中國傳統(tǒng)的品牌名稱命名法。第三節(jié)

品牌的起源與發(fā)展1.3.1品牌的發(fā)展彼得

德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要。”結(jié)果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死?？梢姡放剖菑耐其N→營銷→品牌的最高階段。從20世紀50年代，美國的大衛(wèi).奧格威第一次提出品牌的概念至今不過半個多世紀，“品牌”二字已經(jīng)成為當代營銷界使用頻率最高的關(guān)鍵詞，“品牌學(xué)”也成為一門顯學(xué)。我國直到20世紀90年代才有了品牌的概念，然而隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，無論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都在高度關(guān)注品牌運營的規(guī)律。第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性中國生產(chǎn)了全世界近80%的玩具，一個芭比娃娃在美國市場上的價格為9.9美元，而生產(chǎn)芭比娃娃的中國企業(yè)只能拿到35美分的加工費，而當這些“中國制造”的玩具貼上洋品牌以“洋貨”身份返銷中國市場時（這類產(chǎn)品占國內(nèi)品牌玩具市場份額一半以上）立即身價倍增，一個芭比娃娃至少賣出100余元。在經(jīng)濟全球化的今天，中國有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一。據(jù)統(tǒng)計，2006年中國生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。然而，中國是無可非議的制造業(yè)大國，卻也是無可爭議的品牌弱國。我國出口商品中90％是貼牌產(chǎn)品，擁有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，導(dǎo)致我國企業(yè)只能陷于全球價值鏈中生產(chǎn)加工的低端環(huán)節(jié)，辛辛苦苦“為她人做嫁衣”，卻踏不上令人矚目的紅地毯。品牌強則國家強，一個國家的實力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。資料[]品牌缺失之痛第四節(jié)

品牌的重要性及作用1.4.1品牌的重要性早在40年前美國著名廣告研究專家LarryLight根據(jù)他對市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。如今，經(jīng)濟飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志，我們已經(jīng)進入了品牌競爭的時代，擁有品牌，尤其是強勢品牌就會擁有更多的關(guān)注，更強的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認識到，品牌是競爭制勝的法寶。第四節(jié)品牌的重要性性及作用品牌的重要性性中國企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營思想也正正在經(jīng)歷從““機會導(dǎo)向””到“戰(zhàn)略導(dǎo)導(dǎo)向”、從““資源整合””到“能力培培養(yǎng)”、從““巧妙運作””到“系統(tǒng)管管理”、從““經(jīng)營策略””到“行業(yè)本本質(zhì)”、從““業(yè)績致勝””到“品牌致致勝”的根本本轉(zhuǎn)變，這是是新的競爭環(huán)環(huán)境下的企業(yè)業(yè)生存發(fā)展之之道。英國聯(lián)合餅干干公司首席執(zhí)執(zhí)行官赫克特特.萊恩說過：““房屋久了會會破敗倒塌，，機器用長了了會磨損不堪堪，人老了會會壽終西去，，長盛不衰的的唯有品牌。?！逼放破髽I(yè)的生生命遠遠長于于企業(yè)家的生生命，要想基業(yè)長青，一代代的企企業(yè)掌舵人必必須是一個個個品牌老總，，必須目光遠遠大，志在千千里，不僅要要追求做企業(yè)業(yè)家，而且要要追求做品牌牌企業(yè)家，把把自己有限的的生命融進百百年老店，永永遠青史留名名！第四節(jié)品牌的重要性性及作用品牌的作用1)品牌對企業(yè)的的作用存儲增值。品牌可以幫助助企業(yè)存儲形形象、商譽、、價值，并使使得品牌資產(chǎn)產(chǎn)隨著品牌的的提升而不斷斷增值。維權(quán)保護。通過注冊專利利和商標，品品牌可以受到到法律的保護護，即可以利利用法律武器器防止和打擊擊品牌假冒或或抄襲行為。。促進銷銷售。。營銷讓讓推銷銷下崗崗，品品牌讓讓營銷銷下崗崗，品品牌讓讓銷售售變得得更容容易。。特別別是名名牌產(chǎn)產(chǎn)品，，賣的的貴、、賣的的多、、賣的的快、、賣的的久。。降低成成本。。平均而而言，，贏得得一個個新客客戶所所花的的成本本是保保持一一個既既有客客戶成成本的的6倍，而而品牌牌則可可以通通過與與顧客客建立立品牌牌偏好好（忠忠誠度度），，有效效降低低宣傳傳和新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)的成成本。。保持優(yōu)優(yōu)勢。。品牌可可以打打破企企業(yè)生生命周周期的的限制制，為為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造造了可可持續(xù)續(xù)經(jīng)營營和發(fā)發(fā)展的的可能能，成成為企企業(yè)抵抵抗競競爭的的工具具。第四節(jié)節(jié)品牌的的重要要性及及作用用品牌的的作用用2）對消消費者者的作作用識別導(dǎo)導(dǎo)購。。品牌有有利于于消費費者快快速識識別及及選購購商品品，從從而提提高購購物效效率，，節(jié)約約購物物成本本。降低風風險。。消費者者選品品牌是是為了了買個個放心心，選選擇信信譽好好的品品牌則則可以以幫助助降低低精神神風險險和金金錢風風險，，因為為品牌牌的背背后有有著一一整個個品牌牌企業(yè)業(yè)的實實力支支撐。。個性展展現(xiàn)。。品牌經(jīng)經(jīng)過多多年的的發(fā)展展，能能積累累獨特特的個個性和和豐富富的內(nèi)內(nèi)涵，，而消消費者者可以以通過過購買買與自自己個個性氣氣質(zhì)相相吻合合的品品牌來來展現(xiàn)現(xiàn)自我我。第四節(jié)品牌的重要要性及作用用品牌的作用用3）名牌/強勢品牌效效應(yīng)磁場效應(yīng)。。企業(yè)或產(chǎn)品品擁有了較較高的美譽譽度后，會會在消費者者心目中樹樹立其極高高的威望，，表現(xiàn)出對對品牌的極極度忠誠。。內(nèi)斂效應(yīng)。。名牌企業(yè)的的良好形象象使工作在在這樣企業(yè)業(yè)中的員工工會產(chǎn)生自自豪感和榮榮譽感，從從而更加努努力、認真真的工作。。聚合效應(yīng)。。企業(yè)和產(chǎn)品品成了名牌牌，會獲得得社會的認認可，有利利于企業(yè)聚聚合社會資資源使企業(yè)業(yè)進一步擴擴大，形成成規(guī)模。光環(huán)效應(yīng)。。企業(yè)成為名名牌，會給給其產(chǎn)品帶帶來一道光光環(huán)，在其其照耀下，，企業(yè)及產(chǎn)產(chǎn)品會受到到一種正面面的經(jīng)濟效效應(yīng)的影響響。宣傳效應(yīng)。。名牌形成后后它可以利利用它的知知名度、美美譽度傳播播企業(yè)名聲聲，宣傳企企業(yè)形象。。帶動效應(yīng)。。名牌企業(yè)對對城市經(jīng)濟濟、地區(qū)經(jīng)經(jīng)濟甚至國國家經(jīng)濟都都有帶動作作用。穩(wěn)定效應(yīng)。。當一個地區(qū)區(qū)經(jīng)濟波動動的時候，，名牌的穩(wěn)穩(wěn)定發(fā)展一一方面可以以拉動地區(qū)區(qū)經(jīng)濟，另另一方面起起到了穩(wěn)定定軍心的作作用，使人人、財、物物不致流走走。“核裂變””效應(yīng)。當品牌發(fā)展展到一定階階段后，它它積累、聚聚合的各類類社會資源源及營銷力力量、管理理經(jīng)驗就會會產(chǎn)生“核核裂變”，，不斷衍生生出新的產(chǎn)產(chǎn)品、新的的服務(wù)，形形成新的名名牌。04品牌建設(shè)實實施01品牌知識概概述02品牌價值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設(shè)概概述理論自形成成的那一天天起就是用用來被突破破的，我們們不能鉆入入了前人的的口袋而僵僵化了自己己的思維，，既然我們們又不是為為了應(yīng)付考考試，又何何必照搬書書本、迷信信大師？“每個人出出生的時候候都是原創(chuàng)創(chuàng)的，可悲悲的是，很很多人漸漸漸成了盜版版?！币虼舜耍欢ㄒ鋈ν馔?，一定要要切入到事事物的本質(zhì)質(zhì)層面去深深入思考，，直到對事事物的理解解能夠說服服得了自己己才行。能能不能提出出自己的見見解甚至理理論系統(tǒng)，，與我們的的身份沒有有任何關(guān)系系，最寶貴貴的是獨立立思考的精精神。由于品牌理論論的紛繁蕪雜雜，對于“品品牌價值”、、“品牌資產(chǎn)產(chǎn)”等定義及及要素的分析析重現(xiàn)多種版版本，各種學(xué)學(xué)說層出不窮窮，可謂百花花齊放、百家家爭鳴，但終終究莫衷一是是，難以出現(xiàn)現(xiàn)大家都認同同的理論系統(tǒng)統(tǒng)。國內(nèi)很多多教材、論文文或網(wǎng)絡(luò)觀點點也多是直接接引用國外大大師的著述（（如DavidA.Aaker的1991年著作《管理品牌權(quán)益益》等）……他們常被拗口口、復(fù)雜、相相互交錯的理理論描述迷住住了雙眼，深深陷于文字游游戲不能自拔拔，缺乏自己己的深入思考考及獨特見解解，而這些大大師的理論在在被反復(fù)引用用的過程中也也常出現(xiàn)被斷斷章取義或增增刪修改等現(xiàn)現(xiàn)象，且其年年代也漸漸久久遠，故而結(jié)結(jié)合當前的市市場發(fā)展狀況況，這些理論論愈發(fā)難以厘厘清，難以理理解，也更難難以說服我們們自己。吐槽[]布衣公子淺見見第一節(jié)品牌價值品牌價值的含含義我們認為可以以從兩個方面面來理解品牌牌價值。一是從市場的的角度來理解解，消費者為什什么要選擇某某品牌？該品品牌或該品牌牌產(chǎn)品能夠給給消費者帶來來什么？所以以，這里的品品牌價值，就就是指某品牌牌給消費者帶帶來的價值，，它包括三個個層面：即功能性價值、、情感性價值值及象征性價價值。二是從財務(wù)的的角度來理解解，品牌價值則則是指品牌在在某一個時點點、用類似有有形資產(chǎn)評估估方法計算出出來的價值金額。比如，美國國咨詢公司““Interbrand”2010年9月16日發(fā)布的全球球企業(yè)品牌價價值排行榜，，第一名“可可口可樂”品品牌估值高達達647.27億美元第一節(jié)品牌價值品牌價值的三三個層面功能性價值是是品牌立足的的基石，它主主要體現(xiàn)產(chǎn)品功能性利利益或物理屬屬性，如品質(zhì)、功效、、性能、服務(wù)務(wù)等。功能性價價值是絕大多多數(shù)品牌發(fā)展展初期的立身身之本，沒有有功能性價值值為基礎(chǔ)，品品牌只能是空空中樓閣。比如，寶潔旗旗下洗發(fā)水品品牌價值大都都定位功能性性價值層面：：飄柔突出““頭發(fā)更飄，，更柔順”；；潘婷強調(diào)““擁有健康，，當然亮澤””；沙宣追求求“專業(yè)頭發(fā)發(fā)護理”；海海飛絲表達““頭屑去無蹤蹤，秀發(fā)更出出眾”；伊卡卡璐訴求“草草本精華”。。1）功能性價值值（理性價值值）飄柔，就是那那么自信，““頭發(fā)更飄，更更柔順”第一節(jié)品牌價值品牌價值的三三個層面情感性價值主主要表達的是是品牌的情感內(nèi)內(nèi)涵，如真情、關(guān)愛、、友誼、溫暖暖、牽掛等等……品牌的情感性性價值常常將將冷冰冰產(chǎn)品品帶到了有血血有肉情感境境界，賦予產(chǎn)產(chǎn)品情感的感感染力，讓消消費者擁有一一段美好的情情感體驗。比如，海爾““真誠到永遠遠”表達了對對消費者一片片赤誠之心；；戴比爾斯鉆鉆石“鉆石恒恒久遠，一顆顆永留傳”讓讓人洗卻浮躁躁，為純真愛愛情而感動；；美加凈護手手霜“就像媽媽媽手溫柔依依舊”；貴州州青酒“喝杯杯青酒，交個個朋友”使?jié)鉂鉂庥亚槿谟谟诖即枷憔?，，表達出人們們追求真摯友友情一種美好好愿望。2）情感性價值值（感性價值值）第一節(jié)品牌價值品牌價值的三三個層面象征性價值主主要詮釋品牌牌所蘊涵人生哲理理、價值觀、、審美品味、、身份地位等，人們往往往通過使用這這樣品牌產(chǎn)品品，體驗人生生追求，張揚揚自我個性，，尋找精神寄寄托。品牌的的象征性價值值也可以理解解為是品牌的的個性，有個個性的品牌就就象人一樣有有血有肉令人人難忘。比如，奔馳車車體現(xiàn)著“權(quán)權(quán)勢、財富、、成功”；百百事可樂張揚揚“青春、活活力、激情””；麥當勞代代表“歡笑””；香奈爾香香水演繹“時時尚、浪漫””的情懷；勞勞力士讓消費費者體驗“尊尊貴、成就、、完美、優(yōu)雅雅”感受；哈哈利波特展示示“神奇童年年”；哈雷機機車則主張““無拘無束””個性……3）象征性價值值（品牌個性性）第一節(jié)品牌價值品牌的核心價價值我們認為品品牌的核心心價值就是是品牌價值中中的核心部部分。品牌核心心價值既可可以是功能性價值值，也可以是情感性價值值或象征性價值值，還可以以是三者的的和諧統(tǒng)一一，其實每種種模式都不不乏成功案案例，“藥藥滋養(yǎng)”成成就了夏士士蓮，“科科技以人為為本”成就就了諾基亞亞（貌似現(xiàn)現(xiàn)在不行了了o(╯□╰╰)o），“真誠誠到永遠””成就了海海爾……品牌的核心心價值是品品牌的精髓髓，是品牌牌的靈魂，，是驅(qū)動消消費者認同同、喜歡乃乃至愛上一一個品牌的的主要力量量。定位并全全力維護和和宣揚品牌牌核心價值值已成為許許多國際一一流品牌的的共識。而而是否擁有有核心價值值，也是品品牌經(jīng)營是是否成功的的重要標志志之一。例例如，勞斯斯萊斯的品品牌核心價價值是“貴貴族風范””，萬寶路路則是“牛牛仔形象””，而耐克克的品牌核核心價值就就是“體育育精神”。。第一節(jié)品牌價值品牌的核心價價值那么，品牌核核心價值究竟竟選擇那種模模式為最佳呢呢？這主要以以品牌核心價價值能否對目標消消費群體產(chǎn)生生最大感染力力，并同競爭爭品牌形成差差異為原則。比如洗滌洗發(fā)發(fā)用品，消費費者更關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品使用功效效，所以這類類品牌大都選選擇了功能性性品牌核心價價值，如霸王王洗發(fā)水“藥藥去屑”、汰汰漬“領(lǐng)干凈凈、袖無漬””等。使用汽車、手手表、服飾、、香水、酒等等產(chǎn)品，消費費者更希望籍籍此體現(xiàn)自己己身份，尋找找精神寄托，，所以這類品品牌大都定位位于情感性或或象征性品牌牌核心價值，，如寶馬“駕駕駛樂趣”、、歐米茄手表表“代表成就就與完美”、、人頭馬XO“人頭馬一開，，好事自然來來”等。保健品、藥品品主要體現(xiàn)關(guān)關(guān)懷，強調(diào)功功效，所以這這類品牌核心心價值，功能能性情感性兼兼而有之，如如三精葡萄糖糖酸液“聰明明媽媽會用‘‘鋅’”等。。第一節(jié)品牌價值品牌的核心價價值應(yīng)該看到，產(chǎn)產(chǎn)品日益同質(zhì)質(zhì)化的今天，，產(chǎn)品物理屬屬性幾乎相差差無幾，通過過產(chǎn)品功能性性價值戰(zhàn)勝競競爭對手機率率越來越小，，這就要求品品牌更多地依賴情情感性或象征征性品牌核心心價值才能與與競爭對手形形成差異。而且，隨著社社會進步，人人們生活水平平不斷提高，，消費者選擇擇品牌往往更更注重情感精精神感受，情情感性或象征征性品牌核心心價值日益成成為消費者認認同品牌驅(qū)動動力。比如阿迪達斯斯早期非常強強調(diào)品牌功能能性價值，然然而隨著市場場發(fā)展，阿迪迪達斯競爭優(yōu)優(yōu)勢越來越弱弱化，20世紀90年代，阿迪達達斯為品牌注注入新個性情情感元素，提提煉出“nothingisimpossible”核心價值，，阿迪達斯又又重新煥發(fā)了了生命力。第一節(jié)品牌價值品牌的核心價價值當然，功能性性價值是情感感性價值和象象征性價值基基石，情感性價值和和象征性價值值只有在堅實實可靠功能性性價值強力支支撐下，才更更有說服力感感染力。比如勞力士詮詮釋“尊貴、、成就、優(yōu)雅雅”的品牌內(nèi)內(nèi)涵，但勞力力士對產(chǎn)品品品質(zhì)追求幾近近苛刻，勞力力士每個制表表工藝環(huán)節(jié)都都嚴格講究，，除了表身質(zhì)質(zhì)料選擇之外外，寶石鑲配配位置以及做做工都經(jīng)過反反復(fù)草圖設(shè)計計，深思熟慮慮后才最終成成型。勞力士每塊表表都進入氣壓壓室測試防水水性能，然后后用每一百年年誤差兩秒原原子鐘做準確確度校準，只只要發(fā)現(xiàn)稍有有不合格，即即棄之不用。。勞力士精良良品質(zhì)有力支支撐了“尊貴貴、成就、優(yōu)優(yōu)雅”品牌核核心價值。我也是商務(wù)人人士，看我的的手表，那是是勞力士，我我的領(lǐng)帶是金金利來的第一節(jié)品牌價值品牌的核心價價值提煉品牌核心心價值是一個個深奧的戰(zhàn)略略問題，并無無放之四海而而皆準的準則則，企業(yè)要想想提煉出精準準品牌核心價價值，必須做做好深入細致致的市場調(diào)研研，了解市場場的需求及競競爭對手的情情況，最重要要的是要洞察察消費者的內(nèi)內(nèi)心。第二節(jié)品牌資產(chǎn)當前，品牌已已成為企業(yè)最最重要的無形形資產(chǎn)?？煽诳诳蓸返目偛貌谜f，即使把把可口可樂在在全球的工廠廠全部毀掉，，它仍可在一一夜之間東山山再起。原因因就在于，品品牌作為巨大大的無形資產(chǎn)產(chǎn)，其重要性性已超過土地地、貨幣、技技術(shù)和人力資資本等構(gòu)成企企業(yè)的諸多要要素。因此，，品牌資產(chǎn)的的概念應(yīng)運而而生。品牌資產(chǎn)是20世紀80年代在營銷研研究和實踐領(lǐng)領(lǐng)域新出現(xiàn)的的一個重要概概念。20世紀90年代以后，特特別是戴維.阿克（DavidA.Aaker）的著作《管理品牌權(quán)益益》于1991年出版之后，，品牌資產(chǎn)就就成為營銷研研究的熱點問問題?，F(xiàn)代品牌理論論認為，品牌牌是一個以消消費者為中心心的概念，沒沒有消費者，，就沒有品牌牌。所以營銷銷界對品牌資資產(chǎn)的界定傾傾向于從消費費者角度加以以闡述，品牌牌資產(chǎn)實質(zhì)上上是一種來源源或基于消費費者的資產(chǎn)。。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）也稱作品牌牌權(quán)益，是指指只有品牌才才能產(chǎn)生的市市場效益，或或者說，產(chǎn)品品在有品牌時時與無品牌時時的市場效益益之差。第二節(jié)品牌資產(chǎn)戴維.阿克認為品牌牌資產(chǎn)之所以以有價值并能能為企業(yè)創(chuàng)造造巨大利潤，，是因為它在在消費者心中中產(chǎn)生了廣泛泛而高度的知知名度、良好好且與預(yù)期一一致的產(chǎn)品感感知質(zhì)量、強強有力且正面面的品牌聯(lián)想想（關(guān)聯(lián)性））以及穩(wěn)定的的忠誠消費者者（顧客）這這四個核心特特性。換言之之，品牌知名名度、品牌感感知質(zhì)量、品品牌聯(lián)想（關(guān)關(guān)聯(lián)性）以及及品牌忠誠度度是品牌資產(chǎn)產(chǎn)價值構(gòu)成的的重要來源。。但“理理論叢叢林””中對對于品品牌資資產(chǎn)的的構(gòu)成成另有有品牌牌認知知度/知曉度、品牌牌認可度、品品牌美譽度、、品牌信譽度度/信任度、品牌牌滿意度以及及品牌相關(guān)資資產(chǎn)（商標、、專利、渠道道、客戶資源源）等這樣的的說法。結(jié)合合戴維.阿克的定義，，這些構(gòu)成要要素的概念相相互交叉、重重復(fù)，也容易易混淆，難以以抓住重點。。我們認為，，只需要從知名度、美譽譽度、忠誠度度三個方面就可可以全面概況況品牌資產(chǎn)的的價值評判。。DavidA.Aaker第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌知名度④第一提及知名度③未提示知名度②提示知名度①無知名度品牌知名度指指品牌被公眾眾知曉、了解解的程度，即即消費者在想想到某一類別別的產(chǎn)品時，，腦海中能想想起或辯識某某一品牌的程程度，根據(jù)程程度不同，判判斷品牌知名名度可分為4個層級（如右右圖）：品牌知名度是是品牌能為企企業(yè)提供的最最基本利益。。熟悉度引發(fā)好好感，消費者者總是對自己己熟悉的商品品比較信任，，而且更容易易記住與之相相關(guān)的信息，，這對提高營營銷活動效率率非常有幫助助。在一個還還沒有形成強強勢品牌的市市場上，第一一個打響知名名度的品牌將將占據(jù)后起品品牌無法取代代的地位。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽度張瑞敏：消費者給予企業(yè)無任何企圖的贊揚，有口皆碑，這就是美譽度，這種美譽度是無價的，是最可貴、最可靠的市場資源。品牌美譽度是是指品牌獲得得公眾信任、支支持和贊許的的程度，即消費者對產(chǎn)品的整體體印象和評價價，從通俗的角角度講就是““老百姓心里有有桿秤”。品牌美譽譽度才能真正正反映品牌在在消費者心目目中的價值水水平。知名度度可以通過宣宣傳手段快速速提升，而美美譽度則需要要通過長期的、細心心的品牌經(jīng)營營，十年如一一日地保持良良好的品牌形形象，才能建建立起來。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽度消費者為什么么會對品牌產(chǎn)產(chǎn)生美譽？本本人（@Teliss）認為：如前所述，毫毫無疑問，優(yōu)異的質(zhì)量是是品牌的立足足之本，而良良好的信譽則則是品牌的生生命線，由于產(chǎn)品和和科技是如此此的易于模仿仿，因此企業(yè)業(yè)信譽已經(jīng)成成為決定顧客客購買取向的的決定性依據(jù)據(jù)。如張瑞敏敏把海爾的全全部市場行為為歸納為一句句話“賣信譽而不是是賣產(chǎn)品”。質(zhì)量信譽美譽第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽度信譽譽信誠實、守信名譽、聲譽講信用的好聲譽講求信譽是商商業(yè)道德的基基本規(guī)范之一一。它包含了了一切有關(guān)誠誠信方面的內(nèi)內(nèi)容，如：質(zhì)量信譽、服服務(wù)信譽、合合同信譽、保保修信譽等，這些一樣樣也不能少。。品牌信譽是是維護顧客品品牌美譽度的的前提，也是是品牌維持其其魅力的法寶寶。第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌美譽度上個世紀末，，傳說有個LV的顧客家中失失火，衣物大大多付之一炬炬，唯獨一只只LV箱子，外表變變了形，其中中的物品卻完完整無缺。更更有傳奇色彩彩的是電影《泰坦尼克號》沒有拍攝到的的片段：1911年，英國豪華華郵輪泰坦尼尼克沉沒海底底，一件從海海底打撈上岸岸的LV硬型皮箱，竟竟然沒有滲進進半滴海水，，LOUISVUITTON品牌因此聲名名大震。案例[]LOUISVUITTON的品牌故事第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度品牌忠誠度指指能夠讓消費費者持續(xù)購買、持持續(xù)消費同一品牌的程程度，品牌忠忠誠度是品牌牌經(jīng)營的終極極目標，較高高的品牌忠誠誠度意味著重重復(fù)購買和積積極推薦，即即使是面對更更好的產(chǎn)品特特點、更多的的方便、更低低的價格，也也不動搖。它它所帶給企業(yè)業(yè)的是持續(xù)的營業(yè)收收入和安全的發(fā)展前前景。⑤忠誠購買者④情感購買者③滿意購買者②習(xí)慣購買者①無品牌忠誠度者對品牌產(chǎn)生情情感并引以為為驕傲，成為為品牌粉絲對品牌產(chǎn)生感感情，不易被被取代對原品牌滿意意，對更換新新品牌存在風風險意識可換可不換，，基于慣性，，而購買原品品牌不斷更換品牌牌，對價格敏敏感第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度哈雷的設(shè)計一一貫采用高高高的把手，寬寬寬的前叉，，長長的前減減震器，一百百年永不變的的圓形前照燈燈，V型發(fā)動機布局局，單側(cè)排氣氣管，古老而而樸實。突出出金屬感、遒遒勁線條、黑黑色噴漆與本本色鍍鉻鮮明明搭配，以及及有意的震耳耳轟鳴，無不不符合男人對對力量和自由由的追求。這這些設(shè)計營造造了力量、激激情、想象、、自由、平等等和競爭的哈哈雷精神。哈雷—戴維遜（Harley-Davidson）公司創(chuàng)立于于1903年，產(chǎn)品以摩摩托車為主，，同時又有““零部件及附附件”等相關(guān)關(guān)產(chǎn)品。哈雷雷標志，是當當今世界上最最多地被其目目標群紋在身身上的品牌之之一，同樣，，它的品牌忠忠誠度也是最最高的。哈雷雷品牌的老鷹鷹標志在消費費者心目中的的認知已經(jīng)不不是一個商標標的意義，而而是代表了某某種生活方式式、某種體驗驗和特定的表表現(xiàn)自我個性性的工具。哈哈雷為什么會會歷經(jīng)百年依依然保持著品品牌不朽的魅魅力？哈雷摩托車最最有創(chuàng)新性的的設(shè)計就是它它的可改裝設(shè)設(shè)計，它的每每一個部件都都是可以改裝裝的，很多車車手不把哈雷雷作為交通工工具，只是騎騎著哈雷去郊郊外兜風。如如今哈雷摩托托車的擁有者者都稱的上是是藝術(shù)家，因因為他們的生生活中甚至很很難找到兩輛輛完全相同的的哈雷車。他他們重新組裝裝，重新上上色，精心構(gòu)構(gòu)思改裝一輛輛屬于自己的的哈雷。品牌精神要征征服消費者，，首先就要征征服自己的員員工。要培養(yǎng)養(yǎng)品牌的忠誠誠者首先要有有忠誠于自己己事業(yè)的員工工。哈雷的員員工不僅僅是是在制造摩托托車，很多的的員工也是熱熱衷于駕駛機機車尋求自由由體驗的摩托托車愛好者，，他們同時繼繼承了哈雷歷歷代員工充滿滿激情和工作作熱忱的傳統(tǒng)統(tǒng)。正是這種種生生不息的的熱情、專業(yè)業(yè)的精神和創(chuàng)創(chuàng)意促成了哈哈雷在追求產(chǎn)產(chǎn)品方面的完完美主義，渴渴望幫助消費費者實現(xiàn)夢想想的行動讓員員工將自己的的勞動視為了了一種愛的工工作，而不是是謀生的手段段。案例[]迪斯尼（Disney）的品牌診斷斷第二節(jié)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度如何培養(yǎng)品牌忠誠度1234人性化地滿足足消費者需求求。固定持久的利利益承諾。不斷創(chuàng)新的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，，帶給消費者者持續(xù)不斷的的驚喜。與消費者建立立經(jīng)常性的互互動溝通。第三節(jié)品牌價值與品品牌資產(chǎn)二者者關(guān)系從市場的角度度來說，傳遞品牌價值值的過程就是是培育品牌資資產(chǎn)的過程，品牌價值提提升也將會促促進品牌資產(chǎn)產(chǎn)的累積；從從財務(wù)的角度度來說，品牌牌價值則就是是品牌作為一種種無形資產(chǎn)（（品牌資產(chǎn)）），它的價值的貨貨幣表現(xiàn)。04品牌建設(shè)實施施01品牌知識概述述02品牌價值與品品牌資產(chǎn)03品牌建設(shè)概述述第一節(jié)什么是品牌建建設(shè)品牌建設(shè)即即建設(shè)優(yōu)秀品品牌的簡稱，是是指對品牌牌進行創(chuàng)立立、塑造及及維護的全全過程。即即通過一切切可能的措措施及手段段，培育并并不斷增加加品牌資產(chǎn)產(chǎn)，為企業(yè)業(yè)造就百年年金字招牌牌打下基礎(chǔ)礎(chǔ)。當前，，注重“品品牌建設(shè)””正在成為為一種時尚尚。在未來，沒沒有品牌的的產(chǎn)品或服服務(wù)是很難難有長久生生存的空間間的。只有成功功的品牌管管理才能給給企業(yè)帶來來持續(xù)的成成長、才能能創(chuàng)造未來來的輝煌。。品牌理論提提出不到半半個世紀，，流派和相相關(guān)分支理理論就多得得讓人眼花花繚亂。但但是通過一一個簡單的的場景故事事就大概能能夠解釋品品牌建設(shè)的的演進過程程。在一家家超市有這這么一場對對話：顧客客：：“我要要需要買買奶粉，，你知道道在哪里里嗎？””服務(wù)人員員：“太太太，我我們有五五十多種種奶粉，，您要的的是哪種種？”顧客客：：“××牌的?！薄逼放平ㄔO(shè)設(shè)第一階階段是以以提高消消費者認認知廣度度為核心心的，也也就是擴擴張品牌牌市場覆覆蓋面。。這個階階段也是是電視等等大眾傳傳媒最風風光的時時候。在在這個階階段樹立立品牌的的最大理理由是促促進銷售售額快速速增長。。第一節(jié)什么是品品牌建設(shè)設(shè)服務(wù)人員員：“但但是，另另一個牌牌子的奶奶粉正在在減價，，您不考考慮嗎？？”顧客客：：“不必必了。我我們?nèi)壹叶枷矚g歡這種奶奶粉的味味道，而而且它還還是低脂脂的?！薄钡搅说诙A段，，市場開開始擁擠擠，企業(yè)業(yè)需要品品牌協(xié)助助自己獲獲得可貴貴的市場場份額。。于是企企業(yè)開始始以消費費者需求求為基準準細分市市場，把把品牌內(nèi)內(nèi)涵和特特定的目目標客戶戶聯(lián)系起起來。這這么做的的目的是是為了建建立除了了價格以以外的另另一種競競爭優(yōu)勢勢。服務(wù)人員員：“很很抱歉，，太太，，這個牌牌子現(xiàn)在在暫時缺缺貨。””顧客客：：“哦，，那我到到別的超超市看看看吧。””現(xiàn)在，品品牌忠誠誠度成為為最熱門門的詞，，消費者者的“情情感”被被當作品品牌要攻攻陷的最最后堡壘壘。于是是品牌整整合營銷銷、客戶戶關(guān)系管管理等成成為了鞏鞏固品牌牌的熱門門手段，，精耕細細作、不不盲目追追求銷售售量的提提升速度度是這個個階段的的特征。。第二節(jié)對品牌建建設(shè)的理理解誤區(qū)區(qū)誤區(qū)一、、認為做品品牌就是是做銷量量，只要要銷量上上來了，，品牌自自然會得得到提升升。誤區(qū)二、、認為做品品牌就是是做廣告告，廣告告可以打打出知名名度，但但打不出出美譽度度。誤區(qū)三、、認為做品品牌是大大企業(yè)的的事，小小企業(yè)當當務(wù)之急急是積累累資本，，把銷售售搞上去去，不需需要品牌牌。誤區(qū)四、、認為創(chuàng)建建品牌需需要強大大的資金金，需要要大量的的廣告投投入。誤區(qū)五、、品牌必須須經(jīng)過長長時間培培育才可可以形成成。第三節(jié)我國品牌牌建設(shè)現(xiàn)現(xiàn)狀遍布世界界的“中中國制造造”，卻卻罕有““中國創(chuàng)創(chuàng)造”，，號稱““世界工工廠”的的中國，，卻罕有有“世界界品牌””！中國贏得了““世界工廠””的美譽，但但實際上扮演演的角色不過過是“世界民民工”?！爸浦圃齑髧?、品品牌小國”，，這就是中國國品牌格局的的現(xiàn)狀。美國《商業(yè)周刊》每年都會評選選“全球最有有價值的100個品牌”，但但中國品牌的身身影幾乎從未未在這里出現(xiàn)現(xiàn)過。盡管中國以以燦爛悠久的的歷史文化著著稱于世，卻卻鮮有歷史悠悠久、著稱于于世的國際馳馳名品牌。第三節(jié)我國品牌建設(shè)設(shè)現(xiàn)狀首先，如今國國內(nèi)企業(yè)雖然然越來越重視視品牌建設(shè)，，但許多企業(yè)業(yè)的品牌意識識還停留在策策略需要的表表層。認為所謂的的品牌戰(zhàn)略就就是給產(chǎn)品起起個好名字，，找個明星代代言拍個廣告告，然后花大大錢打廣告。。但是，這僅僅僅是一種營營銷策略，僅僅僅是出于營營銷4P中的推廣層層面，并沒沒有到達品品牌戰(zhàn)略的的高度。第三節(jié)我國品牌建建設(shè)現(xiàn)狀其次，許多多企業(yè)對銷銷售的重視視遠遠超過過了對品牌牌的重視。。其實，市場場數(shù)據(jù)與品品牌價值之之間并不能能完全劃等等號。品牌牌價值高，，大多能帶帶來好的銷銷售狀況，，但一時火火爆的銷售售局面并不不意味著品品牌的增值值。銷售額額只是企業(yè)業(yè)生存狀況況的一個表表現(xiàn)指數(shù)，，品牌價值值才是企業(yè)業(yè)的生命力力所在。第三節(jié)我國品牌建建設(shè)現(xiàn)狀再次，我國國企業(yè)品牌牌保護力度度不足。入入世后，跨跨國企業(yè)以以合資、合合作乃至搶搶注等手段段侵吞、排排擠國內(nèi)品品牌，中國國企業(yè)品牌牌流失現(xiàn)象象非常嚴重重。據(jù)不完完全統(tǒng)計，，到1998年止，我國國有150多個商標被被澳大利亞亞商人搶注注，27個商標被日日本商人搶搶注，48個商標被印印度尼西亞亞商人搶注注。如“紅紅塔山”在在菲律賓被被搶注，北北京“同仁仁堂”在日日本被搶注注等。這對對企業(yè)來說說，代價都都是巨大的的。第三節(jié)我國品牌建建設(shè)現(xiàn)狀最后，國內(nèi)內(nèi)許多企業(yè)業(yè)在品牌建建設(shè)領(lǐng)域缺缺乏戰(zhàn)略性性眼光。雖然有不不少企業(yè)有有品牌戰(zhàn)略略意識，但但是缺乏可可操作性的的品牌戰(zhàn)略略規(guī)劃。沒沒有生來就就平庸的品品牌，任何何品牌都有有機會成功功。然而，，企業(yè)若不不能圍繞品品牌核心價價值進行科科學(xué)的品牌牌戰(zhàn)略規(guī)劃劃，便極有有可能“各各領(lǐng)風騷沒沒幾年”。。04品牌建設(shè)實實施01品牌知識概概述02品牌價值與與品牌資產(chǎn)產(chǎn)03品牌建設(shè)概概述品牌診斷品牌定位品牌戰(zhàn)略選擇品牌識別設(shè)計品牌傳播推廣品牌維護提升隨便哪個傻傻瓜都可以以達成一筆筆交易，但但創(chuàng)造一個個品牌卻需需要天才、、信仰和毅毅力。——廣告大師DavidOgilvy第一步品牌診斷/品牌審計/品牌評估品牌診斷、、品牌審計計及品牌評評估的三者者含義相近近，其目的的都是為了了全面檢視品品牌現(xiàn)狀，，了解品牌牌的競爭力力和健康程程度。品牌診斷斷是所有工工作的開始始，但根據(jù)據(jù)不同的實實際情況診診斷的層次次和內(nèi)容也也不同。對于一個全全新的品牌牌，這種診診斷叫做品品牌調(diào)查或或許更恰當當，它主要要是對目標標市場和目目標消費群群體的調(diào)查查研究，這這與一般意意義上的市市場調(diào)查不不同，它還還包括對目目標消費群群體的品牌牌需求的調(diào)調(diào)查分析，，目的在于于發(fā)現(xiàn)某種種品牌需求求，需要對對目標消費費群體進行行深入的溝溝通和研究究，發(fā)現(xiàn)他他們心中未未被其他品品牌開發(fā)的的處女地，，然后后面面的工作就就是對這塊塊處女地的的開發(fā)建設(shè)設(shè)和管理。。而對于一一個已經(jīng)經(jīng)有一定定品牌基基礎(chǔ)的品品牌來講講，這時時候的工工作，還還應(yīng)包括括對原品品牌的診診斷，品品牌文化化依托、、品牌識識別、品品牌價值值、品牌牌資產(chǎn)、、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌傳播播行為、、品牌維維護等要要素的診診斷等。。這些診診斷可以以歸為對對市場的的診斷和和對自身身的診斷斷，但還還必須包包括對競競爭者的的調(diào)查研研究，這這樣才能能制定出出合理的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。哈雷——紋在消費費者身上上的品牌牌第一步品牌診斷斷/品牌審計計/品牌評估估在審視營營銷活動動時，他他們才發(fā)發(fā)現(xiàn)原來來迪斯尼尼正在做做很多無無效的營營銷活動動，十分分震驚。。澳大利利亞有一一家賣地地板蠟的的公司，，竟也在在產(chǎn)品上上使用米米老鼠的的標志。。但可愛愛的米老老鼠和光光滑的地地板沒有有絲毫聯(lián)聯(lián)系。類類似的濫濫用品牌牌的事情情比比皆皆是。在在調(diào)查顧顧客反應(yīng)應(yīng)時，有有顧客反反映，他他們喜歡歡迪斯尼尼的品牌牌，但常常讓他們們尷尬的的是，在在超市貨貨架前聽聽到孩子子央求：：“爸爸爸媽媽，，可不可可以買這這種清潔潔劑？那那樣的話話，我就就能得到到一個小小唐老鴨鴨。”迪迪斯尼從從中得到到教訓(xùn)：：不要在在不屬于于你的領(lǐng)領(lǐng)域橫插插一腳。。以迪斯斯尼（（Disney）為例例，在在1980年代初初期，，迪斯斯尼陷陷入財財務(wù)危危機。。為了了解決決危機機，迪迪斯尼尼引入入新的的管理理團隊隊，重重新評評估品品牌價價值，，得出出迪斯斯尼的的與眾眾不同同之處處在于于頗具具吸引引力的的電影影主題題和人人物，，于是是把營營銷重重點回回歸到到唐老老鴨、、米老老鼠和和灰姑姑娘、、白雪雪公主主等經(jīng)經(jīng)典動動畫角角色上上。他他們把把這些些品牌牌的使使用權(quán)權(quán)授權(quán)權(quán)給不不同的的公司司，允允許他他們在在他們們的產(chǎn)產(chǎn)品上上畫上上迪斯斯尼的的動畫畫人物物。于于是，，財源源廣進進。80年代中期，，迪斯尼更更加注重品品牌經(jīng)營。。為了確保保品牌的長長期成長，，他們于1980年代中期進進行了一次次品牌審計計（brandaudit），就像會會計審計師師對企業(yè)財財務(wù)做評估估一樣，迪迪斯尼的營營銷審計師師分別從內(nèi)內(nèi)部的營銷銷活動和外外部的顧客客反應(yīng)著手手，深入地地檢視品牌牌的體質(zhì)。。結(jié)果果，，迪迪斯斯尼尼找找出出了了““歡歡樂樂、、家家庭庭、、娛娛樂樂””（（fun,familyandentertainment）作為自己己的品牌箴箴言，使公公司所有員員工清楚迪迪斯尼的品品牌定位，，授權(quán)公司司的產(chǎn)品一一定要與品品牌定位一一致。迪斯斯尼為此特特地在公司司總部設(shè)立立了一個團團隊，負責責宣傳和執(zhí)執(zhí)行品牌箴箴言。案例[]第二步品牌定位品牌定位就就是為企業(yè)業(yè)的品牌在在市場上樹樹立一個明確的、有有別于競爭爭對手的、、符合消費費者需求的形象，其其目的是在在消費者心心中占領(lǐng)一一個有利的的地位。品品牌定位的的意義是：：a.使企業(yè)在競競爭中脫穎穎而出；b.有助于企業(yè)業(yè)整合營銷銷資源打造造強勢品牌牌；c.為顧客提供供差別化利利益等。在產(chǎn)品越來來越同質(zhì)化化的今天，，要成功打打造一個品品牌，品牌牌定位越來來越重要。。品牌定位位的成敗，，一定程度度上決定了了其品牌發(fā)發(fā)展的成敗敗。品牌定定位是企業(yè)業(yè)品牌建設(shè)設(shè)的羅盤，，它需要對對目標市場場、品牌價價值等給予予明確界定定，要在選選定的目標標市場找到到自己的位位置，并在在消費者的的心理占據(jù)據(jù)一個特定定位置。品品牌定位能能幫助品牌牌在眾多產(chǎn)產(chǎn)品中脫穎穎而出，讓讓消費者能能夠在第一一時間進行行區(qū)分并記記憶，將它它融入消費費者的生活活中，向消消費者傳遞遞一種思想想、態(tài)度、、生活方式式。品牌定位就就是要明確確我們的目標標市場在哪哪里，我們們的消費群群體是誰，，我們能為為消費者提提供什么樣樣的品牌價價值，我們們在消費者者心中的位位置是什么么。定位就是是我們對未未來潛在顧顧客心靈所所下的功夫夫，也就是是把品牌定定位在我們們未來顧客客的心中