大運(yùn)會品牌價值報(bào)告

深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會品牌價值研究報(bào)告

廣東賽立信市場研究有限公司1PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價值媒體傳播價值商業(yè)贊助價值商業(yè)廣告價值門票價值特許經(jīng)營價值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價值結(jié)語研究背景-1世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會（Universiade，以下簡稱世界大運(yùn)會）是國際大學(xué)生體育聯(lián)合會主辦的世界性綜合運(yùn)動會，迄今已舉辦了24屆，在世界大學(xué)生群體中享有廣泛的號召力和影響力。與奧運(yùn)會相比，世界大運(yùn)會不僅包括單純的體育競技，還強(qiáng)調(diào)友誼與交流。

友誼奮發(fā)協(xié)作正直堅(jiān)毅公平博愛3“將深圳2011世界大運(yùn)會辦成一個參與國家和人數(shù)最多、參與度最廣、影響力最大的一屆盛會”2007年1月17日深圳贏得了第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會的承辦權(quán)深圳市政府承諾深圳政府的主辦方針政府主辦市場運(yùn)作節(jié)約辦會全民參與深圳2011世界大運(yùn)會將成為歷史上最精彩、最出色、最成功的一屆世界大運(yùn)會深圳政府將投入巨資800億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會將會是高規(guī)格運(yùn)作、賽事設(shè)置向奧運(yùn)會看齊的一屆體育盛事將會有160多個國家的13000名運(yùn)動員參與到世界大運(yùn)會中，代表隊(duì)官員、教練員、裁判、記者等近萬名研究背景-22011年第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會的主辦城市是——深圳！

深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會正文報(bào)告簡稱深圳2011世界大運(yùn)會。4為了充分了解世界大運(yùn)會品牌現(xiàn)狀，客觀分析深圳2011世界大運(yùn)會品牌價值，深圳2011世界大運(yùn)會主辦機(jī)構(gòu)于2007年10月份，特委托廣東賽立信市場研究公司，進(jìn)行《深圳第26屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動會品牌價值研究報(bào)告》的市場調(diào)查工作。SMR廣東賽立信市場研究公司，作為中國大陸創(chuàng)立最早的大型專業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)之一，本著公正、真實(shí)的專業(yè)態(tài)度進(jìn)行本次市場調(diào)查，并對本次調(diào)查的以下研究結(jié)果負(fù)責(zé)。研究背景-35研究方案設(shè)計(jì)調(diào)研時間2007年11月1日—12月5日調(diào)研規(guī)模調(diào)研方法定點(diǎn)攔截訪問深度訪談計(jì)算機(jī)輔助電話訪問（CATI）預(yù)約面訪和二手資料收集調(diào)研模型品牌研究模型品牌價值研究模型品牌定位模型運(yùn)動會市場價值評估模型SMR消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度（U&A）模型覆蓋北京、上海、廣州、深圳、佛山、東莞、中山共七個城市大學(xué)生1050個樣本社會受眾2100個樣本企業(yè)和4A廣告公司30個樣本資深的體育營銷專家20個樣本注：深圳2011世界大運(yùn)會的（目標(biāo)）受眾包括社會受眾和大學(xué)生；社會受眾：16-55歲的調(diào)研城市常住居民，對體育賽事有一定的關(guān)注，并且平均每周都有觀看體育賽事或體育新聞。6PartⅠ:世界大運(yùn)會的品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世界大運(yùn)會受眾群體價值PartⅢ:深圳2011世界大運(yùn)會品牌價值媒體傳播價值商業(yè)贊助價值商業(yè)廣告價值門票價值特許經(jīng)營價值序PartⅣ:深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)價值結(jié)語7社會受眾大學(xué)生世界大運(yùn)會的知名度、關(guān)注度和收看率都低于奧運(yùn)會，但與奧運(yùn)會相比差距并不大相信隨著深圳2011世界大運(yùn)會市場開發(fā)和品牌宣傳工作的開展，在中國舉行的這屆世界大運(yùn)會能在這些關(guān)鍵指標(biāo)上獲得極大的提升。世界大運(yùn)會與奧運(yùn)會品牌的指標(biāo)現(xiàn)狀對比（單位：％）8世界大運(yùn)會在大學(xué)生中的知名度、關(guān)注度和收看率明顯高于其他社會經(jīng)濟(jì)事件在認(rèn)知度、關(guān)注度以及收看率方面，世界大運(yùn)會的表現(xiàn)比世博會和博鰲經(jīng)濟(jì)論壇好，在關(guān)注度和收看率指標(biāo)上的優(yōu)勢更為明顯。世界大運(yùn)會與主要經(jīng)濟(jì)事件的關(guān)鍵指標(biāo)對比（單位：％）大學(xué)生9從品牌吸引力以及賽事吸引力的情況來看，世界大運(yùn)會具有很大的發(fā)展?jié)摿κ澜绱筮\(yùn)會的品牌吸引力以及賽事吸引力均比較高，已經(jīng)接近奧運(yùn)會的水平，尤其是品牌吸引力的表現(xiàn)更接近奧運(yùn)會。世界大運(yùn)會與奧運(yùn)會吸引力指標(biāo)對比注：吸引力介于0至1之間，越接近1表示吸引力越大10世界大運(yùn)會會品牌吸引引力（大學(xué)學(xué)生）世界大運(yùn)會會僅次于奧奧運(yùn)會，比比其他焦點(diǎn)點(diǎn)事件更能能引起大學(xué)學(xué)生的關(guān)注注，對大學(xué)學(xué)生的吸引引力更強(qiáng)以上品牌吸吸引力模型型中，處于于回歸線上上方，則更更能吸引受受眾的關(guān)注注，處于回回歸線下方方，則吸引引力相對較較弱。世界界大運(yùn)會處處于回歸線線的上方，，吸引力僅僅次于奧運(yùn)運(yùn)會。（單位：％％）11在提示世界界大運(yùn)會在在深圳舉行行后，國內(nèi)內(nèi)受眾對2011年年世界大運(yùn)運(yùn)會的關(guān)注注度和預(yù)期期收看率都都有很大的的提升，，明顯要高高于泛指的的世界大運(yùn)運(yùn)會。社會受眾大學(xué)生注：我們以以消費(fèi)者對對賽事的關(guān)關(guān)注度來對對深圳2011世界界大運(yùn)會收收看率進(jìn)行行預(yù)估。深圳2011世界大大運(yùn)會與世世界大運(yùn)會會的指標(biāo)對對比（單位：：％）12PartⅠ:世世界大運(yùn)運(yùn)會的品品牌現(xiàn)狀狀PartⅡ:深圳圳2011世界界大運(yùn)會會受眾群群體價值值PartⅢ:深圳圳2011世界界大運(yùn)會會品牌價價值媒體傳播播價值商業(yè)贊助助價值商業(yè)廣告告價值門票價值值特許經(jīng)營營價值序PartⅣ:深圳圳2011世界界大運(yùn)會會市場開開發(fā)價值值結(jié)語深圳2011世世界大運(yùn)運(yùn)會具有有高度縱縱深的龐龐大國內(nèi)內(nèi)大學(xué)生生市場，，相當(dāng)規(guī)模模的國內(nèi)內(nèi)社會受受眾市場場，以及及可觀的的國際市市場。深圳2011世世界大運(yùn)運(yùn)會受眾眾規(guī)模1000多所大學(xué)13000名大學(xué)生參賽參賽人口200多個國家10多億人口國外輻射人口國際受眾規(guī)模數(shù)百萬人76.8％4億人社會受眾賽事關(guān)注度現(xiàn)場觀看人數(shù)國內(nèi)體育人口國內(nèi)社會受眾規(guī)模數(shù)十萬人99.8％5600萬人大學(xué)生關(guān)注度大學(xué)生現(xiàn)場觀看人數(shù)影響大學(xué)生國內(nèi)大學(xué)生規(guī)模14大學(xué)生群群體平均均消費(fèi)額額853元/月國內(nèi)發(fā)達(dá)達(dá)城市人人均居民民消費(fèi)性性支出：：916元/月月（單位：：％）大學(xué)生群群體平均均消費(fèi)能能力強(qiáng)，，消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)多元元化除了日常常的飲食食，大學(xué)學(xué)生在通通訊和購購物以及及其它方方面均有有較高比比例的消消費(fèi)支出出。大學(xué)生群群體的消消費(fèi)潛力力大學(xué)生群群體各方方面花費(fèi)費(fèi)的比重重15大學(xué)生群群體對未未來市場場的影響響力大學(xué)生群群體對未未來消費(fèi)費(fèi)市場的的影響力力巨大價值觀的的可引導(dǎo)導(dǎo)性大學(xué)四年年是品牌牌塑形的的黃金期期未來時尚尚和方向向的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者有著非常常龐大的的規(guī)模世界大運(yùn)運(yùn)會不僅僅是大學(xué)學(xué)生競技技的舞臺臺，也是是向其施施加消費(fèi)費(fèi)影響和和進(jìn)行品品牌滲透透的絕佳佳場所，，更是獲獲得企業(yè)業(yè)忠誠客客戶的起起點(diǎn)。16社會受眾眾群體體體育休閑閑活動的的趨勢社會受眾眾群體參參與體育育休閑活活動的熱熱情都比比較高,82.1%的社會會受眾每每月進(jìn)行行體育休休閑活動動頻率都都在三次次以上。。社會受眾眾群體參參加體育育休閑活活動的頻頻率社會受眾眾群體體體育休閑閑消費(fèi)支支出的變變化情況況50%的的社會受受眾表示示未來在在體育休休閑方面面的支出出會增加加，市場場潛力大大。（單位：：％）（單位：：％）17PartⅠ:世世界大運(yùn)運(yùn)會的品品牌現(xiàn)狀狀PartⅡ:深圳圳2011世界界大運(yùn)會會受眾群群體價值值PartⅢ:深圳圳2011世界界大運(yùn)會會品牌價價值媒體傳播播價值商業(yè)贊助助價值商業(yè)廣告告價值門票價值值特許經(jīng)營營價值序PartⅣ:深圳圳2011世界界大運(yùn)會會市場開開發(fā)價值值結(jié)語評估模型型深圳2011世界大運(yùn)會品牌價值文化活動城市影響政府支持品牌形象關(guān)注度參與度品牌聯(lián)想數(shù)量規(guī)模關(guān)注度收看率競技水平吸引力規(guī)模等級形象結(jié)合地緣經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵指標(biāo)提升政策支持政府投入品牌定位賽事本身知名度CvAvLvBvDiPEiIFi宏觀經(jīng)濟(jì)模型說明明：賽立信信品牌價價值研究究模型北京體育育大學(xué)、、廣州體體育學(xué)院院的體育育營銷專專家；2008年北京京奧運(yùn)會會、2010年年廣州亞亞運(yùn)會、、2001年北北京世界界大運(yùn)會會組委會會市場開開發(fā)專家家。19≈1591.5億億元人民民幣深圳2011世世界大運(yùn)運(yùn)會品牌牌價值通過對深深圳2011世世界大運(yùn)運(yùn)會以及及北京2008奧運(yùn)會會評估指指標(biāo)的量量化，運(yùn)運(yùn)用公式式計(jì)算，，得到：：深圳2011世界大運(yùn)會品牌價值深圳2011世界大運(yùn)會品牌價值綜合得分=×北京2008奧運(yùn)會品牌價值北京2008奧運(yùn)會品牌價值綜合得分品牌價值值綜合得得分計(jì)算算公式品牌價值值綜合得得分=Cv×Av×Lv×Bv×P××I×（（1+Di）××（1+Ei））×（1+Fi）深圳2011世世界大運(yùn)運(yùn)會品牌牌價值計(jì)計(jì)算公式式20深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級認(rèn)知度關(guān)注度收看率品牌吸引力賽事吸引力大學(xué)生社會受眾從世界大運(yùn)會會關(guān)鍵指標(biāo)和和吸引力指標(biāo)標(biāo)的表現(xiàn)，我我們可以看到到，世界大運(yùn)運(yùn)會由于歷史史的積累，使使得深圳2011世界大大運(yùn)會的賽事事本身具有很很高的價值。。賽事本身的價價值-1（單位：％））21深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級深圳2011世界大運(yùn)會會將比往屆有有更高的規(guī)格格，提高了賽賽事本身的影影響力，提升升了深圳2011世界大大運(yùn)會的品牌牌價值。世界級的影響響力這是世界大運(yùn)運(yùn)會與其他區(qū)區(qū)域性綜合運(yùn)運(yùn)動會的最大大不同；通過不同國家家的代表隊(duì)，，世界大運(yùn)會會的影響力可可以輻射到世世界各地。高競技水平和和觀賞性這是倫敦奧運(yùn)運(yùn)會前一次全全世界體育水水平的檢閱，，各國會派出出強(qiáng)大的陣容容；中國高水平運(yùn)運(yùn)動員的參賽賽，提高了賽賽事的競技水水平和觀賞性性。項(xiàng)目設(shè)置向奧奧運(yùn)會看齊深圳2011世界大運(yùn)會會將有與奧運(yùn)運(yùn)會一樣的23個大項(xiàng)設(shè)設(shè)置，比往屆屆世界大運(yùn)會會有大幅度的的增加。接近或達(dá)到奧奧運(yùn)會規(guī)模屆時將會有160多個國國家的13000名運(yùn)動動員，近萬名名代表隊(duì)官員員、教練員、、裁判、記者者以及數(shù)百萬萬人次的現(xiàn)場場觀眾。賽事本身的價價值-222深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動知名度關(guān)注度收看率吸引力競技水平規(guī)模等級深圳2011世界大運(yùn)會會賽事本身具具有較高的影影響力，因此此也決定了其其具備很高的的品牌價值。。賽事本身的因因素是深圳2011世界界大運(yùn)會品牌牌價值最重要要的組成部分分。賽事本身的價價值-3知名度關(guān)注度收看率吸引力賽事影響力品牌價值曝光力度媒體參與企業(yè)參與提高吸引23品牌形象品牌定位深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動專業(yè)一流場館設(shè)施施科技和諧團(tuán)結(jié)互助榮譽(yù)友愛創(chuàng)新夢想、斗志進(jìn)取、競爭、、拼搏可觀賞性積極向上、活活力、健康、、年輕青春深圳2011世界大運(yùn)會會的核心品牌牌形象為:青青春、、和諧、科技技、創(chuàng)新；這種由于歷史史積累所形成成的品牌形象象是深圳2011世界大大運(yùn)會品牌價價值的一部分分。品牌形象累積積價值24地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升升深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動深圳城市對品品牌價值的影影響-1深圳人均年齡26歲，深港1小時都市圈內(nèi)擁有60余所高校

青春活力深圳人均GDP全國第一，綜合競爭力大陸地區(qū)第一經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的深圳吸引較多外來人員加入，150家世界500強(qiáng)落戶深圳團(tuán)結(jié)包容的深圳

國家級體育產(chǎn)業(yè)基地

具有世界大型賽事主辦經(jīng)驗(yàn)的深圳全國第一個電子市場價格指數(shù)科技創(chuàng)新的深圳深圳青春、充充滿活力的、、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的的、科技的、、積極向上的的城市形象，，與深圳2011世界大大學(xué)生運(yùn)動會會品牌定位具具有很高的契契合度。25地緣經(jīng)濟(jì)形象結(jié)合關(guān)鍵指標(biāo)提升升深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動世界大運(yùn)會在在深圳舉行，，提高了世界界大運(yùn)會品牌牌關(guān)鍵指標(biāo)的的表現(xiàn)；深圳2011世界大運(yùn)會會的品牌，因因在中國深圳圳舉行，品牌牌價值得到極極大的提升。。深圳城市對品品牌價值的影影響-2（單位：％））26深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動政府支持提升升品牌價值-1中國體育產(chǎn)業(yè)未來機(jī)會巨大與世界體育產(chǎn)業(yè)超級巨人相比，中國體育產(chǎn)業(yè)市場有很大的發(fā)展空間北京2008奧運(yùn)會后中國體育產(chǎn)業(yè)將加速發(fā)展

深圳2011世界大運(yùn)會具有非常好的宏觀環(huán)境基礎(chǔ)

中國迅速地崛起成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了宏觀基礎(chǔ)宏觀環(huán)境政府投入政策支持27深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動項(xiàng)目類別內(nèi)容數(shù)量投資規(guī)模新建體育場館主體育場等場館2979億元人民幣改造體育場館單項(xiàng)體育場等場館403億元人民幣配套工程大運(yùn)村、廣播電視轉(zhuǎn)播中心等若干10億元人民幣軌道交通地鐵、輕軌等155公里700億元人民幣合計(jì)－－792億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會會，深圳市政政府將投入超超過800億億元人民幣的的巨額資金進(jìn)進(jìn)行相關(guān)的基基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)設(shè)和場館建設(shè)設(shè)，這些投入入將為深圳2011世界界大運(yùn)會舉辦辦成歷史上最最精彩、最出出色、最成功功的一屆世界界大運(yùn)會提供供保證；也提提升了深圳2011世界界大運(yùn)會的品品牌價值。政府支持提升升品牌價值-2宏觀環(huán)境政府投入政策支持28深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動給予深圳2011世界大大運(yùn)會及相關(guān)關(guān)贊助費(fèi)用減減免稅的優(yōu)惠惠中央政府、廣廣東省、深圳圳市政府都對對深圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會給予了極極大的政策支支持和關(guān)懷。。政府支持提升升品牌價值-3給予贊助商參參與深圳市政政建設(shè)的優(yōu)先先權(quán)給予深圳2011世界大大運(yùn)會唯一大大型事件的地地位宏觀環(huán)境政府投入政策支持29深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模有八成左右的的目標(biāo)受眾會會關(guān)注深圳2011世界界大運(yùn)會的文文化活動他們會主動去去關(guān)注深圳2011世界界大運(yùn)會的各各類文化活動動方面的信息息，隨著活動動的開展，在在受眾了解這這些活動后，，其關(guān)注度還還會得到顯著著的提升。文化活動對品品牌價值的影影響-1（單位：％））30深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動對于深圳2011世界大大運(yùn)會的的各各種大型主題題活動，大學(xué)學(xué)生參與度非非常高，最高高達(dá)到64.7%。這種種高參與度讓讓活動的組織織者能非常輕輕松地達(dá)到預(yù)預(yù)期效果。文化活動對品品牌價值的影影響-2關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模（單位：％））大學(xué)生31深圳2011世界大運(yùn)會品品牌價值賽事本身品牌形象城市影響政府支持文化活動深圳2011世界大運(yùn)會會擁有豐富的的文化活動，，能擴(kuò)大世界界大運(yùn)會的影影響力和社會會參與度，將將世界大運(yùn)會會從國際綜合合性體育賽事事提升為全世世界年輕人的的文化盛會，，打造成世界界創(chuàng)意文化和和注意力經(jīng)濟(jì)濟(jì)的典范。深深圳2011世界大運(yùn)會會將實(shí)現(xiàn)多重重價值的提升升。開幕式、閉閉幕式火炬接力活動動會徽、口號、、會歌、吉祥祥物征集深圳2011世界大運(yùn)會會文化節(jié)重大焦點(diǎn)事件件上的品牌展展示深圳市民素質(zhì)質(zhì)提升計(jì)劃各種大型文化化活動文化活動對品品牌價值的影影響-3關(guān)注度參與度數(shù)量規(guī)模32PartⅠ:世界大運(yùn)會會的品牌現(xiàn)狀狀PartⅡ:深圳2011世界大大運(yùn)會受眾群群體價值PartⅢ:深圳2011世界大大運(yùn)會品牌價價值媒體傳播價值值商業(yè)贊助價值值商業(yè)廣告價值值門票價值特許經(jīng)營價值值序PartⅣ:深圳2011世界大大運(yùn)會市場開開發(fā)價值結(jié)語深圳2011世界大運(yùn)會會可開發(fā)的市市場價值作為具有很高高品牌價值的的深圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會，贊助商商可以參與其其中，與深圳圳2011世世界大運(yùn)會主主辦機(jī)構(gòu)共同同進(jìn)行市場價價值的開發(fā)；；深圳2011世界大運(yùn)會會可開發(fā)的市市場價值包括括媒體傳播價價值、商業(yè)贊贊助價值、特特許經(jīng)營價值值、商業(yè)廣告告價值以及門門票價值。深圳2011世界大運(yùn)會可開發(fā)市場價值媒體傳播價值：新聞宣傳計(jì)劃門票價值：門票計(jì)劃商業(yè)贊助價值：商業(yè)贊助計(jì)劃特許經(jīng)營價值：特許經(jīng)營計(jì)劃商業(yè)廣告價值：商業(yè)廣告計(jì)劃深圳2011世界大運(yùn)會會市場可開發(fā)發(fā)市場價值組組成34深圳2011世界大運(yùn)會會可開發(fā)的市市場價值經(jīng)過SMR對對以上各個可可開發(fā)市場價價值組成部分分的調(diào)查和核核算，深圳2011世界界大運(yùn)會可開開發(fā)的市場價價值為：29.561億元人民幣幣深圳2011世界大運(yùn)會會可開發(fā)的市市場價值≈≈29.561億元人人民幣35PartⅠ:世界大運(yùn)會會的品牌現(xiàn)狀狀PartⅡ:深圳2011世界大大運(yùn)會受眾群群體價值PartⅢ:深圳2011世界大大運(yùn)會品牌價價值媒體傳播價值值商業(yè)贊助價值值商業(yè)廣告價值值門票價值特許經(jīng)營價值值序PartⅣ:深圳2011世界大大運(yùn)會市場開開發(fā)價值結(jié)語受眾對深圳2011世界界大運(yùn)會的關(guān)關(guān)注度非常高高，從受眾的的收看情況來來看，雖然往往屆世界大運(yùn)運(yùn)會在中國國國內(nèi)沒有進(jìn)行行過大規(guī)模的的宣傳，但還還是有較大比比例的目標(biāo)受受眾曾經(jīng)收看看過世界大運(yùn)運(yùn)會，這說明明了世界大運(yùn)運(yùn)會對他們的的吸引力較大大，傳播前景景較好。深圳2011世界大運(yùn)會會媒體傳播前前景-1受眾調(diào)查證明明深圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會具有較高高的媒體傳播播價值（單位：％））37從深圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會受眾的媒媒體接觸情況況可以看到，，除電視和報(bào)報(bào)紙兩大傳統(tǒng)統(tǒng)媒體外，互互聯(lián)網(wǎng)對深圳圳2011世世界大運(yùn)會來來說也具有極極高的傳播價價值，而互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、移動電電視和3G視視頻直播等新新媒體直播方方式的接受度度比較高，深深圳2011世界大運(yùn)會會有了更加廣廣泛的傳播途途徑。深圳2011世界大運(yùn)會會媒體傳播前前景-2深圳2011世界大運(yùn)會會將在新媒體體方面發(fā)揮優(yōu)優(yōu)勢（單位：％））38經(jīng)過SMR調(diào)調(diào)查及核算，，深圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會可開發(fā)的的媒體傳播價價值為：2.482億億元人民幣其中：電視媒體可開開發(fā)價值=1.300億億元人民幣網(wǎng)絡(luò)媒體可開開發(fā)價值=0.657億億元人民幣移動媒體可開開發(fā)價值=0.525億億元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會會可開發(fā)的媒媒體傳播價值值深圳2011世界大運(yùn)會會媒體可開發(fā)發(fā)的傳播價值值評估模型媒體可開發(fā)的傳播價值受眾群體規(guī)模受眾觀看可能性受眾觀看深度賽事時長賽事關(guān)注度渠道關(guān)注度受眾認(rèn)知度不提示關(guān)注度參與興趣收看情況層級一層級二內(nèi)部關(guān)系為乘積∏層級三內(nèi)部關(guān)系為乘積加權(quán)∑權(quán)重分別為1、2、3層級四39PartⅠ:世界大運(yùn)會會的品牌現(xiàn)狀狀PartⅡ:深圳2011世界大大運(yùn)會受眾群群體價值PartⅢ:深圳2011世界大大運(yùn)會品牌價價值媒體傳播價值值商業(yè)贊助價值值商業(yè)廣告價值值門票價值特許經(jīng)營價值值序PartⅣ:深圳2011世界大大運(yùn)會市場開開發(fā)價值結(jié)語深圳2011世界大運(yùn)會會是極高贊助助價值的體育育盛事-1通過對深圳2011世界大運(yùn)會的的贊助帶來銷銷量和品牌方方面的回報(bào)提高產(chǎn)品銷量量提升品牌形象象實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)成為世界界大運(yùn)會的贊贊助商后，71.1％的的大學(xué)生和52.5％的的社會民眾認(rèn)認(rèn)為會增加對對贊助商產(chǎn)品品或服務(wù)的購購買興趣。企業(yè)成為世界界大運(yùn)會的贊贊助商后，77％以上的的大學(xué)生和社社會民眾認(rèn)為為贊助商是值值得信賴的、、并且富有社社會責(zé)任感的的。帶給贊助商““世界級”的的形象；將贊助商的品品牌通過參加加深圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會的160多個參賽國國家代表隊(duì)和和世界各國的的觀眾傳遞給給世界各地。。％74.6%52.5%％41深圳2011世界大運(yùn)會會是極高贊助助價值的體育育盛事-2通過對深圳2011世界大運(yùn)會的的贊助可以產(chǎn)產(chǎn)生其他一些些額外回報(bào)減免稅優(yōu)惠市政建設(shè)參與與權(quán)特殊價值對贊助深圳2011世界界大運(yùn)會的企企業(yè)贊助產(chǎn)品品、服務(wù)和現(xiàn)現(xiàn)金減免稅以以及進(jìn)口產(chǎn)品品關(guān)稅減免等等一系列稅收收優(yōu)惠政策，，直接實(shí)現(xiàn)了了贊助商一部部分商業(yè)回報(bào)報(bào)。800億元人人民幣的參與與優(yōu)先權(quán)，帶帶給贊助商較較大的商業(yè)價價值；參與場館、道道路和配套設(shè)設(shè)施等工程建建設(shè)的企業(yè)，，同樣會由于于對深圳2011世界大大運(yùn)會的參與與而帶來知名名度以及品牌牌形象的提升升。深圳2011世界大運(yùn)會會主要目標(biāo)受受眾非常明確確；深圳2011世界大運(yùn)會會容易與教育育相結(jié)合，形形成較高的““派生價值””。42作為一個有很很高品牌價值值的運(yùn)動會，，企業(yè)非常樂意參與到深深圳2011世界大運(yùn)會會中：有40%受訪訪的企業(yè)明確確表示有興趣趣參與到深圳圳2011世世界大運(yùn)會中中，其中，廣廣東的企業(yè)對對深圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會的參與興興趣更高，達(dá)達(dá)到58.8%。深圳2011世界大運(yùn)會會是極高贊助助價值的體育育盛事-3企業(yè)對深圳2011世界界大運(yùn)會的參參與興趣（單位：％））企業(yè)參與深圳圳2011世世界大運(yùn)會的的興趣很高43深圳2011世界大運(yùn)會會贊助價值評評估模型深圳2011世界大運(yùn)會會贊助價值SMR通過深深圳2011世界大運(yùn)會會對消費(fèi)者影影響力以及企企業(yè)影響力的的綜合核算，，深圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會品牌所帶帶來的商業(yè)贊贊助價值范圍圍為：8.83－20.43億元人民幣需要注意的是是，上述深圳圳2011世世界大運(yùn)會的的贊助價值僅僅僅為世界大大運(yùn)會品牌所所能開發(fā)的贊贊助價值，而而不包括商業(yè)業(yè)廣告等其他他權(quán)益所帶來來的價值。贊助價值消費(fèi)者影響力企業(yè)影響力參與意愿受眾規(guī)模影響效果賽事認(rèn)可知名度關(guān)注度參與度參與性世界性觀賞性城市品牌針對性個性化文化氛圍競技性商業(yè)性二級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為加權(quán)平均∑二級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為乘積∏一級指標(biāo)內(nèi)部關(guān)系為乘積∏贊助價值評估模型44PartⅠ:世界大運(yùn)會會的品牌現(xiàn)狀狀PartⅡ:深圳2011世界大大運(yùn)會受眾群群體價值PartⅢ:深圳2011世界大大運(yùn)會品牌價價值媒體傳播價值值商業(yè)贊助價值值商業(yè)廣告價值值門票價值特許經(jīng)營價值值序PartⅣ:深圳2011世界大大運(yùn)會市場開開發(fā)價值結(jié)語國內(nèi)受眾對深深圳2011世界大運(yùn)會會特許經(jīng)營商商品（如吉祥祥物和紀(jì)念幣幣）的關(guān)注度度僅次于對賽賽事本身的關(guān)關(guān)注，大學(xué)生生的關(guān)注度達(dá)達(dá)到50.1%，社會受受眾的關(guān)注度度達(dá)到54.0%：深圳2011世界大運(yùn)會會特許經(jīng)營前前景深圳2011世界大運(yùn)會特特許經(jīng)營具有有很好的市場場前景較高的關(guān)注度度往屆經(jīng)驗(yàn)借鑒鑒深圳2011世界大運(yùn)會會有2001年北京世界界大運(yùn)會以及及2008年年北京奧運(yùn)會會特許經(jīng)營模模式的經(jīng)驗(yàn)借借鑒，可以避避免在招商、、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以以及特許經(jīng)營營規(guī)劃方面走走彎路。（單位：％））46深圳2011世界大運(yùn)會會特許經(jīng)營價價值深圳2011世界大運(yùn)會會特許經(jīng)營市市場規(guī)模高達(dá)達(dá)23億元人人民幣我們使用定量量調(diào)查中消費(fèi)費(fèi)者對特許商商品關(guān)注度的的數(shù)據(jù)對特許許經(jīng)營的市場場規(guī)模進(jìn)行預(yù)預(yù)估，并結(jié)合合奧運(yùn)會的實(shí)實(shí)際銷售情況況對結(jié)果進(jìn)行行修正，擬合合后可以得到到：群體受眾規(guī)模關(guān)注人群可能購買人群購買投入銷售規(guī)模大學(xué)生3200萬人1600萬人600萬人50元/人3億元社會受眾40000萬人10000萬人2000萬人100元/人20億元深圳2011世界大運(yùn)會會特許經(jīng)營市市場規(guī)?！帧?3億元元人民幣深圳2011世界大運(yùn)會會可開發(fā)的特特許經(jīng)營價值值≈2.3億元人民民幣現(xiàn)在主要的世世界級運(yùn)動會會（比如奧運(yùn)運(yùn)會）特許經(jīng)經(jīng)營產(chǎn)品權(quán)益益提成依商品品類型的不同同大約在5%至15%之之間，奧運(yùn)會會特許經(jīng)營的的收益占其市市場規(guī)模的比比例大約為10%，我們們使用同樣的的比例，不計(jì)計(jì)算加盟費(fèi)，，可以得到：：以下為特許經(jīng)經(jīng)營市場規(guī)模模的具體組成成：47PartⅠ:世界大運(yùn)會會的品牌現(xiàn)狀狀PartⅡ:深圳2011世界大大運(yùn)會受眾群群體價值PartⅢ:深圳2011世界大大運(yùn)會品牌價價值媒體傳播價值值商業(yè)贊助價值值商業(yè)廣告價值值門票價值特許經(jīng)營價值值序PartⅣ:深圳2011世世界大運(yùn)會會市場開發(fā)發(fā)價值結(jié)語深圳2011世界大大運(yùn)會商業(yè)業(yè)廣告價值值體現(xiàn)深圳2011世界大大運(yùn)會商業(yè)業(yè)廣告價值值=冠冠名權(quán)價值值+各各類廣告價價值冠名權(quán)價值值體現(xiàn)：作為2011年的一一個焦點(diǎn)事事件，深圳圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會將有很很高的媒體體曝光率，，成為冠名名商可以與與深圳2011世界界大運(yùn)會一一起讓更多多的目標(biāo)受受眾所認(rèn)知知，實(shí)現(xiàn)品品牌價值的的提升。賽場內(nèi)外廣廣告價值體體現(xiàn)：數(shù)百萬人次次的現(xiàn)場觀觀眾，能帶帶給賽場內(nèi)內(nèi)外各類型型廣告較高高的現(xiàn)場曝曝光價值；；深圳2011年世界界大運(yùn)會將將會通過眾眾多的電視視媒體、平平面媒體和和新媒體向向全世界播播出，高覆覆蓋率能給給這些廣告告帶來非常常高的媒體體曝光價值值。49深圳2011世界大大運(yùn)會商業(yè)業(yè)廣告價值值冠名權(quán)價值值：深圳2011世界大大運(yùn)會包括括新聞發(fā)布布會以及23個單項(xiàng)項(xiàng)比賽共24個冠名名單位，通通過對不同同運(yùn)動會以以及單項(xiàng)賽賽事的綜合合分析，用用賽事影響響力進(jìn)行加加權(quán)，可以以評估出深深圳2011世界大大運(yùn)會的冠冠名權(quán)價值值：項(xiàng)目類型數(shù)量單價預(yù)估合計(jì)第一類項(xiàng)目32000萬元6000萬元第二類項(xiàng)目61000萬元6000萬元第三類項(xiàng)目15600萬元9000萬元合計(jì)24-21000萬元深圳2011世界大大運(yùn)會冠名名權(quán)價值≈≈3.075億億元人民幣幣注：以上冠冠名權(quán)價值值為2007年的價價值預(yù)估，，折算到2011年年還要乘以以GDP增增長率50深圳2011世界大大運(yùn)會商業(yè)業(yè)廣告價值值戶外大牌價價值：根據(jù)深圳2011世世界大運(yùn)會會主辦機(jī)構(gòu)構(gòu)的估計(jì)，，2011年能夠爭爭取到的大大牌數(shù)量為為20個，，根據(jù)市場場刊例價以以2年的權(quán)權(quán)益進(jìn)行核核算，有：：深圳2011世界大大運(yùn)會戶外外大牌價值值≈0.234億元人民民幣2011年年深圳大運(yùn)運(yùn)會可開發(fā)發(fā)的商業(yè)廣廣告價值≈≈3.309億億元人民幣幣需要說明的的是，本部部分商業(yè)廣廣告價值沒沒有對單獨(dú)獨(dú)出售的賽賽場內(nèi)外硬硬性廣告價價值進(jìn)行盤盤點(diǎn)，這部部分價值可可以通過廣廣告代理的的形式打包包出售。51PartⅠⅠ:世界大大運(yùn)會的品品牌現(xiàn)狀PartⅡ:深圳2011世世界大運(yùn)會會受眾群體體價值PartⅢ:深圳2011世世界大運(yùn)會會品牌價值值媒體傳播價價值商業(yè)贊助價價值商業(yè)廣告價價值門票價值特許經(jīng)營價價值序PartⅣ:深圳2011世世界大運(yùn)會會市場開發(fā)發(fā)價值結(jié)語深圳2011世界大大運(yùn)會門票票銷售前景景-1受眾現(xiàn)場參參與深圳2011世世界大運(yùn)會會的可能性性較高受眾現(xiàn)場參參與深圳2011世世界大運(yùn)會會的可能性性較高，大大學(xué)生感興興趣的比例例達(dá)到50.8%，，而對于社社會受眾，，興趣程度度也不低，，尤其是在在有贈票或或是企業(yè)組組織的的情情況下。。（單位：％％）53深圳2011世界大大運(yùn)會門票票銷售前景景-2廣東省超過過100萬萬的實(shí)際在在校大學(xué)生生珠三角以及及深圳一小小時都市圈圈內(nèi)，擁有有龐大的受受眾群體，，門票銷售售前景樂觀觀一般來說，，運(yùn)動會門門票銷售的的前景由目目標(biāo)群體規(guī)規(guī)模以及目目標(biāo)群體現(xiàn)現(xiàn)場參與的的可能性所所決定，深深圳2011世界大大運(yùn)會在這這兩方面都都擁有一定定的優(yōu)勢，，其門票銷銷售前景樂樂觀。深圳846萬人口規(guī)規(guī)模毗鄰的香港港以及不遠(yuǎn)遠(yuǎn)的澳門市市民對深圳圳2011世界大運(yùn)運(yùn)會的參與與熱情54深圳2011世界大大運(yùn)會門票票價值在本部分我我們對可銷銷售的門票票數(shù)量進(jìn)行行清點(diǎn)，同同時結(jié)合不不同賽事的的門票價格格情況，對對單價進(jìn)行行預(yù)估，最最后核算出出深圳2011世界界大運(yùn)會的的門票銷售