消費者購買決策的心理過程

第八章消費者購買決策

的心理過程主講：趙小軍

第一節(jié)消費者決策理論的主要觀點一、消費者決策的理論消費者的購買決策包括以下幾方面內(nèi)容：1為什么買?即購買動機。消費者的購買動機是多種多樣的。同樣購買一臺洗衣機，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動時間；有人為了規(guī)避漲價風(fēng)險；有人則是買來孝敬父母。2買什么?即確定購買對象。這是決策的核心和首要問題。決定購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、廠牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價格。3買多少?即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應(yīng)情況。如果市場供應(yīng)充裕，消費者既不急于買，買的數(shù)量也不會太多；如果市場供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也有可能購買甚至負(fù)債購買。4在哪里買?即確定購買地點。購買地點是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既和消費者的惠顧動機有關(guān)，也和消費者的求廉動機、求速動機有關(guān)。5何時買?即確定購買時間。這也是購買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購買動機的迫切性有關(guān)。在消費者的多種動機中，往往由需要強度高的動機來決定購買時間的先后緩急；同時，購買時間也和市場供應(yīng)狀況、營業(yè)時間、交通情況和消費者可供支配的空閑時間有關(guān)。6如何買？即確定購買方式。（三）消費者決策理論——消費者卷入理論“消費者卷入”理論是20世紀(jì)60年代消費者心理學(xué)家提出的一個重要理論，它是指消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及商品消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性或重要性。主觀上對于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費卷入程度越高，稱為消費者的“高卷入”，該商品則為“高卷入商品”，反之則稱為消費者的“低卷入”或“低卷入商品”。喜愛健美的消費者，可能需要定期或不定期地購買健美運動器材，如多功能健美訓(xùn)練器、拉力器、啞鈴等；購買健美運動中所穿戴的服裝，如緊身衣、健美褲等；為了了解科學(xué)的健美方法與程序，還需要經(jīng)常購買一些健美書籍與雜志、經(jīng)常從電視中觀看健美運動的節(jié)目；為了長期維持形體健美的需要，對于自己的飲食消費還有一定的限制，日常飲食比較注意其營養(yǎng)成分、熱能含量等方面的問題。因此這類消費者的高卷入商品包括健美運動器材、運動衣、健美飲食等，為了獲得更多的健美信息，高卷入媒體有健美書籍與雜志、電視節(jié)目等。相對而言，對藥品、電器等商品及相關(guān)信息的卷入程度要低一些。二、消費者決策原則

（一）最大滿意原則（二）相對滿意原則（三）遺憾最小原則（四）預(yù)期—滿意原則第二節(jié)消費者購買行為決策類型與信息加工模型廣泛型決策有限型決策品牌忠誠決策程式型決策圖8—2四種消費者購買決策經(jīng)驗少經(jīng)驗多高卷入低卷入以購買個人計算機為例，如果購買者對計算機本身以及計算機市場的情況均不熟悉，那么他就需要從各方面搜集信息，了解市場上有哪些牌號的計算機，各種牌號計算機在性能、價格等方面的差異，以及應(yīng)從哪些方面來評價計算機的好壞、優(yōu)劣等等。當(dāng)消費者認(rèn)為備選品牌之間的差異不是很大、介入程度不是很高、解決需求問題的時間比較短時，消費者所面臨的大多屬于有限型決策。此時，消費者的決定也需經(jīng)過認(rèn)知問題、搜集信息、評價選擇、采取購買行動、購后評價五個階段，但在這些階段，消費者花的時間、精力都是非常有限。以購買速溶咖啡為例，當(dāng)消費者意識到家里的速溶咖啡快用完的時候，他就認(rèn)識到了要買速溶咖啡這一問題，然后走進(jìn)商店簡單地詢問或檢查有哪幾種牌號的速溶咖啡出售，各自的價格如何，隨即做出購買決定。將速溶咖啡買回家后，如果沒發(fā)現(xiàn)什么異常，消費者一般很少再作進(jìn)一步評價。如果品質(zhì)特別的好或特別的不好，消費者可能會偶爾向他人提及，或在下一輪購買中根據(jù)自身體驗決定是否仍然選擇該品牌。程式型決策就其本質(zhì)而言并未涉及決策，也就是說，這類決策通常發(fā)生在購買介入程度很低的情況下進(jìn)行。程式型決策也可以稱為習(xí)慣性購買行為。牙膏與香水等產(chǎn)品或者服務(wù)的購買就是品牌忠誠型決策。第三節(jié)消費者購買決策過程與廣告策略四、購買行為過程中的廣告策略POP廣告是影響消費者在實際購買行為的一項相當(dāng)重要的工具。很多店鋪就是運用POP廣告向消費者傳遞店鋪特性尤其是促銷價格方面的信息，目的是吸引消費者走進(jìn)店鋪實施購買。一項涉及各類商品（包括汽油、床單、電子表、長褲、咖啡、禮服等）的POP廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品的類別差異，POP廣告所產(chǎn)生的影響也存在很大的差異，但從總體看來，受POP廣告影響而進(jìn)入店鋪的消費者中大約50%會實施購買行為。雖然大多數(shù)的POP廣告強調(diào)價格，尤其是促銷優(yōu)惠價格，但調(diào)查表明，價格往往不是消費者選擇店鋪的主要原因。這意味著對于很多店鋪來說，通過強調(diào)服務(wù)、選擇范圍或者給消費者帶來情感利益，其效果可能會更好。在考慮采用價格廣告或者以價格作為廣告訴求點來吸引消費者時，店鋪和商家面臨著三個方面的決策：（1）采用多大的價格折扣；（2）是否采用參照價進(jìn)行價格比較；（3）